MEMORIAS DEL I SIMPOSIO DISEÑO, PUBLICIDAD Y SOCIEDAD

MEMORIAS DEL I SIMPOSIO DISEÑO, PUBLICIDAD Y SOCIEDAD

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MEMORIAS DEL I SIMPOSIO DISEÑO, PUBLICIDAD Y SOCIEDAD

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Presentaciones Ponencias 10-27 / La Marca Ciudad y su incidencia en el desarrollo de ciudades productivas Caso: Atuntaqui, Ecuador. Jane Chávez, Diego Córdova, Gandhy Godoy 28-37 / La comunicación educativa y sus áreas. Eugenio Doria 38-43 / La construcción del discurso visual en la propaganda política... Gandhy Godoy 44-51 / Neuromarketing en el mundo acuta de la publicidad. Vivian Ojeda 52-59 / Valoración del diseño. Julián Posada 60-67 / Opinion pública: Voz cuestionadora. José Revelo y Enrique Vallejos 68-79 / Saberes ancestrales de la cultura de los Chachi. Ruth Ruiz 80-99 / Adolescentes y consumo de alcohol en la región sierra del Ecuador:

Matias Valdéz y Edison Tipantuña Resumenes 102-103 / Divinidades y mitos en la publicidad. Albert Arnavat 104-105 / Educación Virtual: una clave para la Sociedad del Conocimiento. Andrea Basantes 106-107 / Uso de las tecnologías de la información. Iván Bedón 108-109 / El Diseño Publicitario y su perspectiva en el desarrollo de Ibarra. Diego Córdova 110-111 / El papel de los medios de comunicación universitarios. María Inés León 112-113 / Animación y modelado de prototipos 3D. Alejandro Ruíz 114-115 / Redes de valor: su influencia en la comunicación organizacional. Claudia Ruiz 116-117 / Arte publicitario, la publicidad en el arte. Wilber Solarte Conferencias magistrales y otros participantes 118 / Diseño y Sociedad. Santiago Herrera 118 / La investigación en la publicidad. Miguel Posso 119 / Diseño y Publicidad. David Ortíz 119 / Contanto experiencias. Marcelo Valverde 120 / Interpretación ambiental en la publicidad. Jesús Aranguren 120 / Iconografía Andina en los procesos de integración para el Sumak Kuwsay. Julio Sarnsig 121 / El poder del cartel “Ser ecuatoriano”. Christopher Scott y Santiago Gómez 121 / Emprendimiento e innovación. Gabriela Almeida 122 / Cultura Andina, principios ordenadores. Kely Recalda 122 / Efectividad de la campaña: “All you need is Ecuador”. Freddy Moreno 123 / El Binomio Riesgo Creatividad VS Producto Creativo. Alvaro Tibán 123 / Cultura Andina: Análisis de principio ordenadores. Lilian Pasmiño 124-125 / Lanzamiento del libro: Imbabura Gráfica. Albert Arnavat 126-127 / Lanzamiento del libro: Fábrica Imbabura. Miguel Posso 128-129 / Lanzamiento del libro: Mutante. Iván Guamán 130 / Actuaciones Culturales y músicales 5

Presentación MSc. Raimundo López Decano de la Facultad de Educación, Ciencia y Tecnología

En el contexto de la comunicación y la publicidad, nuestro entorno sufre una constante transformación, donde las nuevas tendencias, globalización, tecnología y comportamientos afectan directamente a la sociedad; modifican y generan nuevas necesidades, expectativas y retos profesionales. Bajo esta premisa, la academia tiene el rol fundamental de fomentar y aportar con responsabilidad al desarrollo sustentable de la sociedad.

El aporte de conocimientos, experiencias, vinculación y cultura, puede ser complementado en un entorno integrador entre la “Universidad, Empresa y Sociedad”, convirtiéndose en un método efectivo para construir un espacio idóneo que integra y consolida a los profesionales del diseño, la publicidad, empresarios y sociedad, que permite dinamizar la economía regional y nacional.

La consolidación de un evento insigne en el país, que permita visibilizar la labor académica de la UTN, en la carrera de Licenciatura de Diseño y Publicidad, acercar el conocimiento de estas ramas a la sociedad y la empresa, permite fortalecer y construir un entorno ideal para potenciar la economía del país con el valor agregado que puede aportar esta profesión.

Evento que se desarrolla alineado a los objetivos de la Universidad, la facultad y la carrera. •

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¡Bienvenidos al I Simposio!

El Comité Coordinador

En el contexto de la comunicación y la publicidad, nuestro entorno sufre una constante transformación, donde las nuevas tendencias, globalización, tecnología y comportamientos afectan directamente a la sociedad; modifican y generan nuevas necesidades, expectativas y retos profesionales. Bajo esta premisa, la academia tiene el rol fundamental de fomentar y aportar con responsabilidad al desarrollo sustentable de la sociedad.

El aporte de conocimientos, experiencias, vinculación y cultura, puede ser complementado en un entorno integrador entre la “Universidad, Empresa y Sociedad”, convirtiéndose en un método efectivo para construir un espacio idóneo que integra y consolida a los profesionales del diseño, la publicidad, empresarios y sociedad, que permite dinamizar la economía regional y nacional.

La consolidación de un evento insigne en el país, que permita visibilizar la labor académica de la UTN, en la carrera de Licenciatura de Diseño y Publicidad, acercar el conocimiento de estas ramas a la sociedad y la empresa, permite fortalecer y construir un entorno ideal para potenciar la economía del país con el valor agregado que puede aportar esta profesión.

Evento que se desarrolla alineado a los objetivos de la Universidad, la facultad y la carrera. •

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Inauguraciรณn 22 de Junio del 2016 8

Ponencias

La Marca Ciudad y su incidencia en el desarrollo de ciudades productivas.

Caso: Atuntaqui, Ecuador Jane Chávez Diego Córdova Gandhy Godoy Universidad Técnica del Norte

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Resumen El branding territorial ha permitido a ciudades con poca notoriedad, destacarse y convertirse en referentes de un país, explotando sus atributos tangibles e intangibles. Fenómeno evidenciado en Atuntaqui, Ecuador, que llegó a posicionarse como “capital de la moda”. Estudio basado en el trabajo de grado “Incidencia de la marca “A” ciudad Atuntaqui en el sector textil del 2010 a 2016” de Jane Chávez (2017), Universidad Técnica del Norte.

Se analiza la incidencia de la marca, desde su creación 2008, hasta su desaparición en 2013. Se recolecto información donde se evidencia la intencionalidad de utilizar el marketing como estrategia para posicionar a la ciudad como destino turístico nacional e internacional de compras textiles. Se identifica el éxito de la marca en sus inicios al trabajar colaborativamente; pero, a pesar de las expectativas y sus resultados positivos, la existencia de factores políticos, coyunturales y comerciales afectan a esta iniciativa impidiendo que alcance los objetivos a largo plazo.

Palabras Claves: Signos, Marca ciudad, Branding, Imagen, Identidad, Valor agregado.

Abstract

City Branding Incidence in the Development of Productive Cities: A Case Study in Atuntaqui, Ecuador Territorial branding has allowed cities with little visibility, stand out and become a benchmark for a country, exploiting its tangible and intangible attributes. Phenomenon evidenced in Atuntaqui, Ecuador, which came to position itself as “fashion capital”. Study based on the degree work “Incidence of the brand” A “city Hatuntaqui in the textile sector from 2010 to 2016” by Jane Chavez (2017), Universidad Técnica del Norte. The impact of the brand is analyzed, from its creation in 2008, until its disappearance in 2013. Information was collected where the intentionality of using marketing as a strategy to position the city as a national and international tourist destination for textile purchases is evident. The success of the brand is identified in its beginnings when working collaboratively; However, despite the expectations and positive results, the existence of political, conjunctural and commercial factors affect this initiative, preventing it from achieving the long-term objectives.

Keywords: Signs, City branding, Branding, Image, Identy, Added value.

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Introducción El fenómeno de la globalización, como desencadenador de procesos competitivos de gestión entre países, regiones y ciudades da origen al desarrollo de nuevas especialidades, como es el “City Marketing”, o marketing de ciudades, que “realiza un aporte estratégico fundamental para la toma de decisiones, cuyos efectos van a tener repercusión en la ciudad tangible” (Escourido, 2017:59); a través de la cual los atributos tangibles e intangibles de la ciudad, reconocidos o no, se antepone como una necesidad de potenciar las capacidades y las ventajas competitivas de un territorio para alcanzar un posicionamiento del sector, tanto a nivel nacional como internacional, definiendo a “la ciudad como producto, formado por un conjunto de atributos tangibles (construcciones, edificios, carreteras, etc.), e intangibles (valores, información, conocimiento, imagen, marca, cultura, etc.)”

(De Los Reyes, Ruiz y Zamarreño, 2017, p.157), convertido en un proceso constante de desarrollo y promoción del producto “ciudad” (Kotler, 2000).

Esto obliga a estos territorios a redescubrirse y potenciar integralmente todos sus atributos que permita consolidar un producto “ciudad” competitivo y atrayente para sus públicos.

Otras especialidades que han surgido y tienen un papel determinante en este contexto sociocultural es el “branding territorial”, la “Marca Ciudad”, este proceso de diseño y construcción de marca a través la configuración, uso y aplicación de los signos de identidad, que además, de convertirse en un identificador espontáneo de creatividad y ciudad (De Los Reyes, Ruiz y Zamarreño, 2017), busca la diferenciación en un entorno de competitividad territorial, y que permita a este territorio su participación en una nueva economía cultural y global; es un trabajo multidisciplinar, integral y colaborativo, que genera valor agregado, “la interacción de saberes proporcionan nuevos retos para una sociedad que se autodenomina global” (Nogué y Vela, 2011, p. 25). Como bien lo menciona J. M. De Toro “La marca debe funcionar como un concepto unitario, como una idea aglutinadora que sirva de referencia para todas las acciones que sean llevadas a cabo bajo su nombre, otorgando a todas ellas coherencia y consistencia” (2009, p.20). Pero muchas veces, solo se convierte en una estrategia política, con objetivos a corto plazo y beneficios particulares, convirtiéndose en “la construcción de

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una narrativa de marca (brand statement) dotada de una fuerte impronta político-ideológica en procura de penetrar en el universo simbólico del ciudadano” (Canelón, 2017: 77).

Desde el turismo, uno de los objetivos estratégicos para las economías de las ciudades, la construcción de este valor es fundamental, pero como se ha venido diciendo, la construcción de la Marca Ciudad y su posicionamiento es un trabajo integral; Yépez menciona “la experiencia que tiene el turista es producto de la sinergia de conjunto, que muchas veces las disfunciones en el producto final se deben a la falta de una gestión de administración apropiadas” (2017, p.91), es por ello, que los factores que integran este proceso pueden afectar directa o indirectamente a los objetivos y éxito de la Marca Ciudad.

La construcción de marca y su incidencia en el desarrollo de las ciudades productivas, la planificación estratégica, “diseñar e implementar estrategias orientadas a posicionarse de manera diferenciada respecto a otros países o ciudades del mundo con el propósito de atraer inversionistas, turistas, talento” (Yépez, 2017, p.91), permite desplegar una positiva gestión de imagen; estas experiencias se vienen desarrollando desde hace varios años en mega ciudades como New York, que en los años 70 sufrió una gran problemática financiera y de criminalidad, a partir de lo cual, y con la aplicación del slogan “I Love New York” se logró establecer en la mente y en el imaginario de los ciudadanos una nueva forma de ver y de cambiar la perspectiva de ciudad. Barcelona, la capital de Cataluña, es ejemplo de ciudad europea que desde los años 80, con su campaña “Posa’t guapa” (ponte guapa), inició cambios estructurales en toda la ciudad como preparación para los juegos olímpicos 1992, lo que significó un modelo a seguir por otros países del mundo (Armas, 2007).

De esta forma, “La Marca Ciudad como herramienta de promoción turística es una alternativa para alcanzar el desarrollo conjunto de ciudades y empresas, a través de una identidad visual que las represente” (Calvento, Colombo, 2009, p.264), por lo que, la marca ha de ser ese identificador cuya aplicación promueva y determine su territorio como un destino turístico, y conseguir que la ciudad sea única frente a sus similares, “la marca de territorio implica, fundamentalmente, una reinvención de los lugares a partir de un proceso de construcción de marca (branding)” (Vela, 2013, p.190),

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que no debe centrarse solo en parámetros habituales como el turismo, “reside en su relación con la identidad del lugar y en la importancia que ésta tiene a su vez para la imagen global” (Plumed, 2013, p.146).

Medellín, ciudad referente de la industria textil a nivel Latinoamericano. A partir de 1989, luego de constatar la necesidad de mostrarle al mercado internacional lo que Colombia era capaz de hacer en este sector productivo, se realizó (del 30 de mayo al 3 de junio de ese año) la primera edición de Colombiatex, que inició en el Pabellón Amarillo con 120 expositores, fue visitada por la prensa internacional, y despunta así, como una de las primeras ciudades en promocionar su producción textil y establece claras estrategias para buscar mercados mundiales; en este evento sus pasarelas fueron visitadas por Oscar de la Renta, la Casa Pierre Balmain de París, Walter Rodrígues, Badgley & Mischka, Agatha Ruiz de la Prada, Casa de Moda Loewe, Carolina Herrera, Custo Barcelona, Ronaldo Fraga, Leitmotiv y Esteban Cortázar. De esta forma, Medellín es reconocida como Marca Ciudad con un estilo inconfundible que sobrepasa sus fronteras.

Metodología Se presenta como un estudio preliminar, abordado desde el paradigma cualitativo, longitudinal y exploratorio; planificado en fases, desde la recolección de información a través de la búsqueda documental, bibliográfica, que permita establecer el constructo teórico para sustentar el ejercicio preliminar de análisis de la incidencia de la Marca Ciudad; el uso de técnicas como entrevistas semiestructuradas a los actores involucrados en la creación y uso de la marca; encuesta a los productores de la ciudad que permita obtener una perspectiva desde los actores involucrados en este fenómeno; la observación de campo participante, que permitió evidenciar el uso y existencia de la Marca Ciudad en algunos locales comerciales, con una connotación clara de lo que fue el proyecto; y, por último, la triangulación de la información, en cuyos resultados se evidencia la intencionalidad de utilizar el marketing como estrategia para posicionar a la ciudad como destino turístico nacional e internacional de compras textiles.

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Implementación de la Marca Ciudad Atuntaqui Basado en las experiencias positivas a nivel mundial, la implementación de una Marca Ciudad podría considerarse como un proceso de inminente aplicación para todos los territorios locales, regionales y nacionales; en este sentido, en un primer encuentro cantonal en Atuntaqui, provincia de Imbabura, se propuso a partir de una alianza establecida entre productores de la Cámara de Comercio y el gobierno local, la implementación de la Marca Ciudad “Atuntaqui”, en la perspectiva de propiciar un aumento en el turismo de compras y, de hecho, mejorar las ventas; esta posición se vio sustentada en las experiencias exitosas de las ferias textiles desarrolladas en esta ciudad, por lo que, y con el fin de darle una figura legal, se la incluyó como un componente del Plan Estratégico de Desarrollo Cantonal del 2005.

De esta forma la Marca Ciudad Atuntaqui, se ejecuta como un proyecto a partir del año 2007 con la utilización de herramientas de marketing y de estrategias de identidad local que vayan más allá de lo visual (Salgado, 2005).

Los promotores de la Marca Ciudad de ese entonces la valoraron como un elemento demostrativo de la ciudad a nivel nacional e internacional, basado en un desarrollo turístico sobre el cual fomentar la producción, el empleo y otras actividades económicas que logren un desarrollo sostenible (Calderón, 2017); además la percibían como una herramienta fundamental para el sector, porque un territorio sin identidad no tiene un camino claro, mientras que la Marca Ciudad ayuda esencialmente a que se tenga una identidad propia (Bravo, 2017), diferenciándose de otras ciudades. Dentro del planteamiento de la marca se propuso tres ejes sobre los que trabajarían, 1.) se articularía a todas las actividades de la ciudad, para que 2.) la población se refleje; y, 3.) se comprometa a trabajar por un solo rumbo desde sus diversas perspectivas y actividades; comprendieron que Marca Ciudad no es solo un logotipo sino vivir una cultura cimentada en la tradición a partir de dinamizar los temas de producción, la cultura y las artesanías, que constituyen los tres ejes.

Frente a esta visión planteada por los promotores se podría señalar que los principios y objetivos que guiaban el proyecto eran claros para todos los involucrados y, sobre todo, para quienes asistieron a la primera sesión en donde se formuló la visión del proyecto.

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Resultados alcanzados por la marca En la actualidad quienes fueron beneficiarios de la visión del proyecto confirman que una Marca Ciudad da renombre y fortalece la identidad de un sector productivo, como se evidencia en los resultados de la encuesta realizada en la investigación de trabajo de grado de Chávez (2017). Se asegura la importancia de la marca para su posicionamiento.

Gráfico 1. Encuesta realizada a los creadores del proyecto Marca Ciudad.

Fuente: Chávez, 2017

De acuerdo a la experiencia y éxito que tuvo la Marca Ciudad “Atuntaqui”, la ciudadanía está segura que este tipo de estrategias generan renombre para la ciudad. Pero, como se fue indagando se determinó algunas falencias en este proceso de city branding, pues, los usuarios reconocen la importancia de la Marca Ciudad, pero no asocian a los atributos que sus gestores planificaron y plantearon como objetivos; no la asocian a los tres ejes antes definidos, sino, como la representación de la feria textil y sus productores, la calidad, la productividad y la publicidad de la ciudad textil, un icono de publicidad, el municipio, el cantón, la ciudad. En este sentido, la socialización de la marca no tuvo el alcance necesario para que los participantes y la ciudadanía en general conciban y se empoderen de la marca como una perspectiva cultural para lograr los objetivos iniciales.

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Como lo manifiestan los promotores, la marca fue mal manejada desde su inicio, pues se la ubicó en el espacio político que vivía el GAD municipal, ya que este organismo lideraba a todas las instituciones, gremios, artesanos y otras instancias, y cuando el gobierno local cambió su orientación y la capacidad de liderazgo, se terminó con los procesos anteriores (Bravo, 2017). Como Richard Calderón afirma en la entrevista realizada para esta investigación “...la Marca Ciudad debe ser la política pública que más allá de cualquier partido político, de cualquier administración se sostenga por que la Marca Ciudad no responde a cuestiones de orden administrativo sino responde a una estrategia de toda la ciudadanía incluida la sociedad civil, incluido el sector público, cuando viene una administración con una visión totalmente distinta donde no se considera la política pública de mantener el desarrollo económico de tener las líneas generales de desarrollo económico loca, por tanto, la Marca Ciudad se deterioró a tal punto que se la olvida” (Calderón, 2017). En este plano también se puede notar la falta de unidad de las organizaciones, debido al egoísmo y el miedo que provoca el descrédito a los cambios en todo aspecto (Calderón, 2017). Corroborando esta situación con los resultados de la pregunta relacionada a la asociación de la marca con las entidades que la generaron:

Gráfico 2. Relación entre la marca y sus promotores. Fuente: Chávez, 2017

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Con este reconocimiento, se pone en marcha la campaña de promoción y posicionamiento, involucrando la promoción a los productores y a la ciudadanía, considerando que era un tema que los partícipes iniciales del proyecto lo habían comprendido; pero esa propuesta, no tuvo una aceptación y respaldo a las acciones emprendidas; por el contrario, varios productores asumieron una actitud de observadores; otros, en cambio, interesados únicamente en las estrategias que se estaba propiciando para incrementar ventas en sus negocios, sin comprometerse con los objetivos planteados.

Gráfico 3. Uso de la marca por parte de los productores y comerciantes.

Fuente: Chávez, 2017

De inicio, los promotores son los que se reconocen como parte del grupo que aceptó la marca, junto a medianos y grandes productores quienes, de una u otra forma, no tuvieron cuidado de ser parte de este reto, utilizando los diferentes medios por los que se podía publicitar a la ciudad.

De esta manera se evidencia que un 70% de los productores que tienen sus negocios en el centro de la ciudad de Atuntaqui, fueron partícipes y utilizaron diferentes medios publicitarios para promocionar sus productos, como hojas volantes, afiches, etiquetas, tarjetas de presentación, entre otros, conforme se registra en la siguiente gráfica:

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Gráfico 4. Medios usados para campañas publicitarias. Fuente: Chávez, 2017

Es decir, las empresas asumieron como parte de la marca solo el logotipo, el mismo que no recoge todo el espíritu y los objetivos que conlleva la Marca Ciudad, y no continuaron con el proceso de concientización y motivación a la ciudadanía para que se incorpore a este propósito, asumiendo más roles y sumar otros sectores o ejes de la productividad del cantón y con ello darle cuerpo organizado a la marca, no solo como identidad de los productores textiles, sino también como parte integral del desarrollo del cantón. Además, que a nivel publicitario el slogan “capital de la moda” absorbió en gran medida el mensaje de la Marca Ciudad. Por otro lado, el poco seguimiento y la debida proyección que se le dio no permitieron alcanzar los objetivos; sin una socialización dinámica, constante, perseverante y sostenida, que los grupos proponentes hubieran asumido esta responsabilidad, permaneciendo frente al proceso a pesar de la pérdida del poder político de los aliados y de las debilidades de las organizaciones.

Al haber transcurridos algunos años de este propósito surgen algunas inquietudes respecto a si se cumplieron los objetivos para los que fue creada la propuesta de marca; cuáles fueron los porcentajes de aceptación o empoderamiento, entre otras incógnitas. La respuesta la dan los mismos promotores quienes manifiestan que “Sí se cumplieron los objetivos, y estos se visibilizan de forma tangible”.

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Discusión y Reconocimiento Atuntaqui, tiene un nombre reconocido a nivel nacional; hoy se puede decir con certeza que se sabe de las posibilidades de un turismo de compras, gastronómico y de visita que existen.

Durante el periodo de ejecución del proyecto de city marketing y branding territorial, sin dejar de lado a otros factores de influencia como la política, la economía, el contexto social, se incrementó el número de almacenes y la generación de trabajo, aumentó el número de turistas y de visitas no solo en fines de semana, y las ferias, que eran parte de toda una estrategia, tenían cada vez mayor afluencia.

Mejoraron las condiciones del sector económico textil que es el eje motor de la economía local, lo que tuvo un efecto muy positivo para el desarrollo de Atuntaqui (Calderón, 2017) Pero, al no tener una política pública que consolide este esfuerzo a mediano y lago plaza, corre el riesgo de quedar de lado y perder el esfuerzo y beneficios que esto representa. Como lo menciona María José Cerdá (2017: 663), en su artículo “Participación y comunicación. Hacia la legitimidad de las políticas públicas de reputación de los territorios”, “las políticas reputacionales juegan un papel cada más importante en las políticas públicas de Estados, regiones y ciudades en un mundo globalizado en el que la gestión de la influencia y del soft power son considerados estratégicos”.

Identidad La construcción de los signos de identidad, conceptualización y posicionamiento debe emerger de un proceso entre investigación, teoría y configuración del diseño. Este proceso debe estar argumentado en base a “marcos conceptuales que integren planteamientos de diversos ámbitos–urbanismo, sociología, economía, medio ambiente, cultura−; identificando las ventajas competitivas de la ciudad y el territorio” (Muñiz y Cervantes, 2010, p.146), parámetros identificados por los autores citados, luego de un análisis cualitativo 20 ciudades destacadas en este ámbito a nivel mundial.

Atuntaqui, logró obtenga una identidad visual representada por una marca; cuando se habla de Atuntaqui en todo el país se habla de textiles, de

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moda, de industria, de la Fábrica Imbabura (Bravo, 2017). La apropiación por parte de sus habitantes, productores y gobernantes, se convirtió en una fortaleza turística, comercial y social.

Imagen 1. Aplicación de la marca enlocales comerciales.

Motivación Al igual que otras ciudades como el caso de Málaga, donde su problemática era que el “5% de los turistas que visitaban la Costa del Sol visitaba la ciudad de Málaga, cuando entre un 10 y un 15% visitaba Granada o Sevilla (Observatorio Turístico de Málaga). Una situación que había que revertir” (De los Reyes, Romero y Zamarreño, 2017, p.165), el objetivo de la generación de una marca ciudad, su posicionamiento y promoción, se convirtió en una estrategia medular para la ciudad y su economía, buscando un cambio sustancial a nivel integral.

Durante el periodo de consolidación de la marca, se evidenció la motivación de la ciudadanía, era notorio, el crecimiento económico de la ciudad; se generó mucha expectativa en la atención a los turistas que incrementaban; este cambio afecto también a la ciudad a través de la regeneración parcial del casco comercial, lo que ayudó para que los potenciales turistas, quieran conocer Atuntaqui, la ciudadanía se empoderó y dio un cambio en el estilo de las ferias (Córdova, 2017).

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Imagen 2. Aplicación actual de la Marca Ciudad. Fuente: elaboración propia

Este proceso llegó también a los promotores, y el empoderamiento de la marca alcanza un 80%: •Se cambió la estructura económica en muchas empresas.

•Se logró el involucramiento de un alto porcentaje de productores y comerciantes del cantón.

•Se logró la colaboración del MIPRO y de los gobiernos locales de ese entonces.

•Se creó una mancomunidad para realizar los proyectos.

•Se ganó premios internacionales por el proyecto Marca Ciudad.

Por lo expuesto, se puede decir que la Marca Ciudad tuvo todas las posibilidades de institucionalizarse a partir de las expectativas que generó a nivel local y nacional, pero se perdió esa oportunidad al no establecerse la respectiva política pública que asegure la institucionalidad y se mantenga en el tiempo, cualquiera que sea el administrador del gobierno local. Creada y fortalecida una institucionalidad en el manejo de la Marca Ciudad se generaría responsabilidades para la gestión, la promoción, el manejo estratégico del proyecto.

El alcalde en funciones, en entrevista realizada sobre el tema, muy

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enfáticamente menciona que “en el Municipio no hay ningún departamento que se encargue de eso; existe uno de comunicación, pero no se encarga de realizar marcas, no somos técnicos, hemos analizado lo de la Marca Ciudad pero no ha dado resultados” (Posso, 2017); estos criterios dejan entrever la poca importancia política que se le otorga a la Marca Ciudad, sumado a la falta de unidad de los actores, la desaparición de las cámaras y la falta de una institución u organismo que represente y pueda respaldar el posicionamiento de la Marca fuera de los aspectos de orden político.

Imagen 3. Aplicación actual de la Marca Ciudad. Fuente: elaboración propia

A pesar de ello se puede apreciar que hubo una marca que se la manejó y aún se la puede distinguir en ciertos lugares de la ciudad, no solo del entorno, sino en sitios donde los productores textiles salen a hacer sus ventas. El Municipio actual recogió la iniciativa y dio mayor impulso al logotipo amplificando su imagen en la retina del consumidor.

Conclusiones 1.La Marca Ciudad es una estrategia de branding que sirve para posicionar uno o varios productos y generar identidad a un territorio, mediante la aplicación de estrategias que trasciendan el ámbito local y que involucren a la población desarrollando procesos de empoderamiento y de apropiación que cambien los patrones socio-culturales y económicos.

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2.La Marca Ciudad Atuntaqui fue concebida como un proyecto recogido de las experiencias que dejaron las ferias de verano, y que empezó a ejecutarse de forma planificada en coordinación con el Municipio, la Cámara de Comercio y actores locales, y su imagen trascendió de lo local para conocerse a nivel nacional e internacional.

3.En su primera etapa, el desarrollo de la Marca Ciudad Atuntaqui logró sus objetivos pues se generó identidad y un incremento sustancial de visitas al cantón que significó el aumento de las ventas de los textiles característicos del lugar. Concomitante, se puede observar un mejoramiento en la infraestructura de la identidad visual de la ciudad, constituyendo una suerte de carta de presentación a los públicos de interés.

4.La falta de institucionalización del proyecto Marca Ciudad Atuntaqui no logró su sostenimiento, ya que, con el cambio de autoridades municipales, la falta de socialización y comprensión exacta del alcance del proyecto, se provocó una especie de dispersión de los actores.

5.El turismo de compras en Atuntaqui es con lo que se identifica el cantón, que se desarrolla sin que la Marca Ciudad tenga un manejo técnico; a pesar de ello se han abierto más almacenes que incrementa la oferta cuya demanda ha ido en aumento, particularmente en fines de semana y días feriados.

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Entrevistas: Córdova, A. I. (03/04/2017). Incidencia de la Marca Ciudad Atuntaqui en 2010 - 2016. (C. Jane, Entrevistador).

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La comunicación educativa y sus áreas PhD. Eugenio Doria de la Terga Universidad Técnica del Norte

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Resumen La comunicación educativa es un área específica de las Ciencias de la Educación, se encuentra en pleno auge ganando cada día más en su conformación y desarrollo. Se presenta como una propuesta metodológica no acabada en su elaboración teórica-metodológica,para nuestro objetivo es presentar algunos de sus rasgos esenciales y que la distinguen del resto de las comunicaciones. El estudio de la Comunicación como ciencia nos presenta diferentes acepciones y significados del término comunicación educativa, al igual que múltiples contradicciones e interpretaciones. La mayoría de estas acepciones conciben la comunicación en el aula bien como instrumento (medio) o bien como un proceso parte del propio proceso docente-educativo. La comunicación educativa (o pedagógica) es un proceso inseparable de la actividad docente, interviniendo en la misma diversas prácticas de interacción. Estas se presentan en el aula en cualquiera de los lenguajes utilizados; escolar; magisterial; lenguaje de los estudiantes; lenguaje de los textos y en las metodologías del proceso enseñanza-aprendizaje, así como en las relaciones que establece la escuela con su contexto social.

Palabras claves: comunicación educativa, lenguaje, convencionales, enseñanza-aprendizaje

Abstract

Educational Communication and its Areas The educational communication is a specific area of ​​Education Sciences, is in full swing gaining more every day in its conformation and development. It is presented as a methodological proposal not finished in its theoretical-methodological elaboration, for our objective it is to present some of its essential features and that distinguish it from the rest of the communications. The study of Communication as a science presents different meanings and meanings of the term educational communication, as well as multiple contradictions and interpretations. Most of these meanings conceive communication in the classroom either as an instrument (medium) or as a process that is part of the teaching-educational process itself. The educational (or pedagogical) communication is an inseparable process of the teaching activity, intervening in the same diverse practices of interaction. These are presented in the classroom in any of the languages used; ​​ school; magisterial; student language; language of the texts and in the methodologies of the teaching-learning process, as well as in the relationships established by the school with its social context.

Keywords: educational communication, language, conventional, teaching-learning 27

Introducción La comunicación educativa se considera hoy en día un área específica de las Ciencias de la Educación, la cual se haya en plena conformación y desarrollo, y por ende planteamos que su elaboración teórico-metodológica no está acabada.

Al igual que al estudiar la comunicación como ciencia, existen múltiples acepciones del termino comunicación educativa, así como conceptualizaciones que en algunos casos resultan opuestas entre sí, y en otras se complementan.

Algunas acepciones La comunicación educativa es un tipo de comunicación humana que persigue logros educativos. Según la perspectiva constructivista, la comunicación educativa constituye el proceso mediante el cual se estructura la personalidad del educando, lo cual se logra a través de las informaciones que este recibe, quien las reelabora en interacción con el medio y con los propios conceptos construidos. Según lo dicho, el proceso de aprendizaje humano no es reducible a un esquema comunicativo de carácter mecánico, por cuanto el receptor no está pasivo, sino que reelabora los mensajes según sus propios esquemas cognitivos. (Cerezo, 1991).

Kan Kalix (2012: 9), autor que corresponde con la pedagogía marxista, define a “la comunicación pedagógica como un tipo especial de comunicación profesional -la del profesor con sus alumnos, tanto en el aula como fuera de ella- que tiene lugar en el proceso de enseñanza y educación y posee determinadas funciones pedagógicas”.

La comunicación y la cultura demanda una definición disciplinaria de la Comunicación Educativa como un espacio problemático para el análisis de las representaciones sociales. Pero el modo de pensar esta complejidad ha sido más bien limitado ante el constreñimiento dominante de la mirada informacioncita característica del modelo cienficista de investigación de la comunicación y de concepción del conocimiento (Sierra, 2005).

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El concepto actual de comunicación educativa atribuye al emisor importancia como sujeto de su propia actividad (autoevaluación) y como evaluador de los perceptores (ILCE). Así mismo, reconoce el papel del perceptor como sujeto activo, reflexivo y crítico que también evalúa su propia actividad y posee la capacidad de evaluar al emisor.

Para algunos autores como Sarramona (1988) y Gutiérrez (1974): educar es comunicar y comunicar significa dialogar lo que da lugar a una forma particular de relacionarse, de establecer un intercambio que genera reflexión, crítica y construcción de significados compartidos, a través de una negociación constante entre los participantes. Implica horizontalidad e interacción.

Sobre la comunicación educativa, diremos que la UNESCO dio a conocer este término en 1972, a partir del estudio de Edgar Faure (1972) en el que señala el cambio cultural generado por los medios de comunicación colectiva y los sistemas de información en la modernización de la enseñanza. En este sentido el organismo internacional depositó en la comunicación educativa la posibilidad de transformación cultural y recomendó la educación con, a través de y para los medios. La comunicación educativa se convierte entonces en un campo cultural estratégico, que demanda un cambio en la percepción tradicional de la enseñanza, al tomar en cuenta en sus contenidos curriculares, la cada vez mayor cantidad de mensajes, técnicas y tecnologías de la información como espacios de mediación pedagógica y cultural.

Comunicación educativa en el ámbito pedagógico: se consideran dos variante: 1. Comunicación educativa instrumental: la comunicación se concibe como técnica o tecnológica, instrumento valioso para la educación pero que no constituye la esencia de la misma.

2. Comunicación educativa procesual: identifica los procesos comunicativos no como meros instrumentos o estrategias del aprendizaje, sino como su esencia.

La enseñanza tiene como uno de sus propósitos fundamentales la transmisión de información mediante la comunicación. Esta acción busca

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dejar una huella en el sujeto que aprende e influirlo de alguna manera, ya sea en forma de conocimientos o en forma de habilidades y actitudes. En tal sentido, la comunicación es un elemento clave para el desarrollo de todo individuo, y para el perfeccionamiento de los otros. La comunicación que se produce dentro del proceso de aprendizaje, como mecanismo de trasmisión de conocimientos, habilidades y actitudes debe lograr, a través de métodos y formas activas de enseñanza una dinámica individual y colectiva, un clima favorable, promoviendo el diálogo y el trabajo colaborativo docenteestudiante y estudiante-estudiante en el proceso de construcción del conocimiento. El proceso de comunicación educativa adquiere caracteres especiales en los estudios Desarrollo La comunicación educativa se relaciona con áreas necesariamente interactuantes con el proceso educativo, observemos:

Características a) Postura abierta en el emisor y receptor para lograr un clima de mutuo entendimiento. b) Bidireccionalidad del proceso; para que el flujo de los mensajes pueda circular en ambos sentidos, si bien mayoritariamente lo haga de

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educador a educando. c) Interacción en el proceso; que suponga la posibilidad de modificación de los mensajes e intenciones según la dinámica establecida. d) Moralidad en la tarea; para rechazar tentaciones de manipulación.

La teoría de la comunicación constituye –junto con la teoría de sistemas y las teorías del aprendizaje- uno de los pilares fundamentales de la actual concepción de la tecnología de la educación. El esquema: emisor-mensajereceptor, puede resumir el conjunto de elementos que intervienen en el proceso, con la única salvedad que en educación se contempla la simetría en la orientación del proceso para evitar la exclusiva unidireccionalidad.

(Doria, 2016).

Aunque en el sistema escolar es el profesor quien ejerce mayormente las funciones de emisor, actualmente hay que considerar que la configuración personal se logra a través de múltiples fuentes personales e institucionales, con especial mención para los medios de comunicación de masas, cuya influencia es tan controvertida como evidente. (Ibidem, 2018).

Comunicación educativa y enseñar

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El aprendizaje conforma una unidad con enseñar. A través de la enseñanza se fortalece no solo el aprendizaje, sino el desarrollo humano siempre y cuando se creen situaciones en las que el estudiante se apropie de las herramientas que le permitan actuar en contexto y enfrentarlo con una actitud científica e innovadora. La comunicación educativa en el proceso de enseñanza aprendizaje permite ampliar en el estudiante su participación y creatividad, constituye una variante de comunicación interpersonal que posee grandes potencialidades formativas y desarrolladoras de la personalidad, produciendo cambios internos y conductuales a corto, mediano y largo plazo por ser un proceso continuo y sistémico, implicando la unidad de lo afectivo, lo cognitivo y lo conductual. (Marrero, 2014).

Ortiz (1994) considera la competencia comunicativa como la capacidad del docente para establecer una comunicación pedagógica efectiva y eficiente con sus estudiantes, al desarrollar en su personalidad un estilo flexible y lograr resultados educativos deseados. Es considerada, una variante de la comunicación interpersonal, con gran efecto instructivo y educativo. Por tanto, se deduce que existe una estrecha relación entre la competencia comunicativa, la expresión oral y la competencia pedagógica.

Es precisamente la competencia comunicativa la que exige la correcta utilización del lenguaje mediante el cual el individuo se nutre de un conjunto de habilidades con las cuales logra la participación consciente y adecuada en cada situación comunicativa específica. El proceso de enseñanza – aprendizaje es comunicativo por su esencia, considerando que las actividades que en este se generan, ocurren a partir de las relaciones humanas, que se producen en situaciones de comunicación. (Bozu y Canto, 2009).

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Elementos de la comunicación educativa

La actividad docente-educativa constituye un indiscutible acto comunicativo, por tal razón se deben respetar las leyes que la misma precisa, en tal sentido cada sujeto que participa debe estar consciente del papel que juega en el mismo una vez como emisor, otras como receptor pero siempre en un proceso de retroalimentación en la que alumnos y docentes se alternen las funciones, sin desestimar los criterios de los otros y sin obviar el encargo de orientador que el tutor debe cumplir, pero no siempre ha sido asumida desde este punto de vista. (Rodríguez, et, al. 2011).

Desde la Pedagogía Tradicional no es posible potenciar la formación integral del estudiante, en este sentido M. Ojalvo y otros (1999: 53) expresan: Esta pedagogía puede ser autoritaria o paternalista, no forma al educando y solo lo informa, en el mejor de los casos. Este modelo educativo asume una forma de comunicación monologada, ‘bancaria’ que funciona con el esquema clásico de transmisión de información del emisor (profesor) al receptor (alumno). (Ibídem, 2011).

Leontiev, la define como la comunicación del maestro con los escolares en el proceso de enseñanza, que crea las mejores condiciones para desarrollar la motivación del alumno y el carácter creador de la actividad docente, para formar correctamente la personalidad del alumno (Ojalvo: 1994: 3).

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La Competencia Comunicativa del Docente La labor del docente es de gran responsabilidad, y debe ser respaldado por un trabajo pedagógico y en la medida en que las ciencias incrementan su arsenal de teorías, métodos, tecnologías, al servicio de la educación, se necesita un profesional más competente y calificado. (Sosa et al, 2010, p.58) El docente universitario generalmente no posee una formación pedagógica y frecuentemente desconoce los recursos didácticos tales como la planificación, la utilización de diferentes metodologías o el uso adecuado de diferentes sistemas de evaluación, necesarios para transmitir los conocimientos que ha adquirido.

Al respecto (García y Maquilón, 2010: 18), citados por (Marrero, 2011), consideran que para que la educación superior pueda adaptarse a los cambios del presente, el profesorado universitario necesita reflexionar sobre sus concepciones de la enseñanza y el aprendizaje y adquirir una sólida formación pedagógica que le permita dotarse de una serie de competencias para poder conducir al estudiante hacia el desarrollo de un aprendizaje de calidad.

Conclusiones La comunicación educativa se considera hoy en día un área específica de las Ciencias de la Educación, la cual se haya en plena conformación y desarrollo, y por ende planteamos que su elaboración teórico-metodológica no está acabada.

La comunicación educativa (pedagógica) obtiene sus verdaderos frutos cuando; como parte del proceso docente-educativo constituye pilar fundamental para que el alumno se apropie de forma más fácil de los conocimientos, interactuando con el profesor de forma constante.

Hoy se insiste en un nuevo rol del profesor, asignándole la responsabilidad de actuar como mediador entre el educando y la compleja red informativa que sobre él confluye.

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La construcción del discurso visual en la propaganda política ecuatoriana durante las campañas presidenciales 2002 al 2013.

Gandhy Godoy Universidad Técnica del Norte

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Resumen El presente documento tiene el propósito de analizar la teoría que propone Nelson Goodman en su libro “Manera de hacer mundos” como recurso en el proceso de comprensión de los factores, variable, dimensiones y demás parámetros que pueden intervenir e interrelacionarse en los textos y contextos de la propaganda política ecuatoriana durante las campañas presidenciales del 2002 al 2013 en la construcción del discurso visual de las piezas gráficas impresas que conforman el corpus de estudio de la investigación “La construcción del discurso visual en la propaganda política ecuatoriana durante las campañas presidenciales 2002 al 2013” Palabras Clave: Nelson Goodman, Propaganda política, Ecuador,

Abstract

The Visual Speech Construction in the Ecuadorian Political Propaganda during the Presidential Campaigns from 2002 to 2013.

The present document has the purpose of analyzing the theory proposed by Nelson Goodman in his book "Way of making worlds" as a resource in the process of understanding the factors, variables, dimensions and other parameters that can intervene and interrelate in texts and contexts of the Ecuadorian political propaganda during the presidential campaigns of 2002 to 2013 in the construction of the visual discourse of the printed graphic pieces that make up the corpus of study of the investigation "The construction of the visual discourse in the Ecuadorian political propaganda during the presidential campaigns 2002 to the 2013 " Keywords: Nelson Goodman, Political Propaganda, Ecuador.

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Introducción En el contexto de la propaganda política, se puede enunciar elementos como la ideología del partido, la imagen del candidato, las necesidades del pueblo, la comunicación y el discurso político como factores que confluyen en la correcta o errónea campaña electoral de dicho candidato en una contienda presidencial. Si se toma en cuenta la diversidad simbólica que se genera en todo este proceso, un análisis epistemológico – ontológico, permite vislumbrar una serie de interrogantes que infieren directamente en el proceso de comunicación de una campaña presidencial.

Nelson Goodman, filósofo estadounidense quien se declaró como nominalista, relativista e irrealista, presenta su obra Maneras de hacer mundos (1990). Texto en el que Goodman, inicia con una serie de interrogantes sobre el singularísimo o pluralismo de los mundos, su construcción y el papel de los símbolos en este proceso, versiones, realidad, irrealidad, ficciones o posibles.

Como un primer abordaje de este análisis se parte de la definición que “nuestros mundos son precisamente todas las descripciones, las representaciones y las percepciones correctas del mundo, así como las maneras en que el mundo es, o simplemente las versiones en las que nos aparece" (Goodman, 1990: 21), describiendo que no existe una sola manera de hacer mundo, existen versiones de mundos, y cada una de ellas puede tener su realidad. Si este planteamiento, se lo aboca a la propaganda política, se puede decir que la propaganda política ya no es solo un elemento que construye un mundo, sino todos los elementos que se generan en este proceso propagandístico, infieren en la construcción de mundos, cada uno de esos mundos puede tener su versión real o verdadera.

“La construcción de mundos, tal como la conocemos, parte siempre de mundos preexistentes de manera que hacer es, así, rehacer” (Goodman, p.24), una reflexión que permite generar interrogantes como, ¿en base a qué mundos preexistentes construyen las versiones de mundos los enunciatarios en una campaña electoral presidencial?; o, en la construcción del discurso visual de la propaganda política ¿se toma en cuenta estos mundos preexistentes en el diseño de la estrategia de comunicación?; y más aún, tomando en cuenta la existencia de los diferentes tipos de

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destinatarios como son los pro-partido, anti-partido y electores indecisos, quienes pueden y van a generar sus versiones de mundos.

La generación de versiones de mundos se puede atribuir a varios factores como la conjunción o desagregación de elementos; o a su vez, la composición y descomposición de dichos elementos al mismo tiempo.

Por ejemplo, la aplicación de determinadas etiquetas, como nombres, predicados, gestos, imágenes, etc., o su substracción, infieren en el proceso de composición o descomposición y la generación de los mundos (Goodman, 1990); generando versiones tan válidas, como contradictorias. Se evidencia constantemente este fenómeno en los debates entre partidarios y contrapartidarios de un candidato en una contienda electoral presidencial; por esta razón, desde la comunicación visual, los símbolos que se construyen en el proceso (por ejemplo: fotografías, textos, logotipos, colores corporativos, soportes, etc.), tanto individuales como en su conjunto, pueden llegar a ser determinantes en la construcción de mundos. “El cambio de intereses o con nuevas intuiciones se altera la ponderación visual de los diferentes rasgos, del volumen, de la línea, de la postura o de la luz" (Goodman: 30), de forma tal forma que, lo que antes se percibía como algo positivo, real o verdadero, después, puede cambiar total o parcialmente su percepción.

Los géneros, que el autor denomina a los hábitos y tradiciones, pueden modificar la percepción y ponderación para la construcción de mundos.

Estas diferencias de énfasis implican, también, que son distintas las clases de géneros que se reconocen en cada caso como pertinentes. Es decir, un mismo objeto si es ubicado de forma distinta en relación a esquemas conceptuales diferentes, pueden generar versiones de mundos, al igual que si estos géneros son integrados o descompuestos, pueden hacer que varíe la construcción de los mundos (Goodman, 1990). Y, en el campo de la política los géneros pueden determinar la percepción, la construcción de los mundos y accionar en relación a esos mundos concebidos, a pesar que el candidato y el partido sea el mismo, en relación a dos contiendas electorales en diferentes años. Pero, dentro de todo este proceso de construcción de mundos, de verdades de acuerdo a la percepción, y que cada uno de estos mundos pueden tener versiones; la incorporación de la validez como “la conformidad con las reglas de inferencia, reglas en las que se codifica la práctica deductiva de aceptar o rechazar determinadas inferencias” (Goodman,1990: 170), permite definir la veracidad de esos mundos.

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Incorporar un análisis epistemológico acorde a lo que propone Goodman en la investigación que se está desarrollando, en primera instancia, deriva a una serie de interrogantes sobre la percepción y construcción de mundos en relación a la comunicación política, la estrategia de comunicación, la comunicación visual y específicamente en el estudio del contexto de la construcción del discurso visual de la propaganda política ecuatoriana en las campañas electorales presidenciales. Determinar el contexto del discurso visual bajo el enfoque de la construcción de mundos, puede dar una visión amplia para identificar los elementos de mayor ponderación, validez y percepción a ser tomados en cuenta para la construcción de los nuevos mundos.

Este enfoque, permite incorporar una variable adicional de análisis, que para efectos de enseñanza – aprendizaje, los estudiantes puedan incluir en el desarrollo de estrategias de comunicación política y discurso visual, redescubriendo elementos, símbolos y la percepción actual de los mismos, dejando de lado el pensamiento de la única verdad, el desarrollo de estrategias sin tomar en cuenta el contexto o los mundo preestablecidos, e incrementando la efectividad e influencia de la campaña política en los enunciatarios. Además de comprender que las teorías de comunicación estratégica y política, que antes eran correctas, deben ser analizadas acorde al contexto contemporáneo, dejando de dar por hecho mundos preestablecidos como única verdad.

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Neuromarketing en el mundo actual de la publicidad Vivian Ojeda Universidad TĂŠcnica del Norte

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Resumen En los últimos años se ha dado un brote de información publicitaria gracias al desarrollo de las plataformas online y sobre todo con el nuevo auge de las redes sociales. Sin embargo en paralelo, en el mundo offline la publicidad continuamente va cambiando y buscando tendencias que logren captar al consumidor. En esta vorágine encuentra su espacio el Neuromarketing, disciplina que tiene cada vez más adeptos por su probada efectividad en cuanto a la captación de la atención de los clientes, consumidores o usuarios y con ello es un elemento que ayuda a aumentar la efectividad en cuanto a las campañas publicitarias. Este trabajo investigativo parte de un enfoque cualitativo y hace un recorrido por las publicaciones sobre neuromarketing de los últimos años, para lo que se utilizó la técnica de revisión documental. A través de la investigación se pretende determinar experiencias de éxito que se le atribuyen al neuromarketing en la publicidad.

Los resultados muestran que las técnicas empleadas desde el neuromarketing han permitido mejorar la persuasión publicitaria sobre el consumidor y aplicar nuevas estrategias en productos de poca penetración en el mercado, así como campañas publicitarias más efectivas.

Palabras clave: neuromarketing, publicidad, estrategias, eye-traking, consumidor

Abstract

Neuromarketing in the Current Advertising World In recent years there has been an outbreak of advertising information thanks to the development of online platforms and especially with the new rise of social networks. However, in parallel, in the offline world, advertising is continuously changing and looking for trends that capture the consumer. In this vortex, Neuromarketing finds its place, a discipline that has more and more followers because of its proven effectiveness in attracting the attention of customers, consumers or users and with this it is an element that helps to increase the effectiveness in terms of the advertising campaigns. This research work is based on a qualitative approach and takes a look at the neuromarketing publications of recent years, for which the documentary review technique was used. The aim of the research is to determine successful experiences that are attributed to neuromarketing in advertising.

Keyword: neuromarketing, advertising, strategies, eye-traking, consumer

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Introducción Siempre se ha dicho que lo que no se exhibe no se vende y en esta dirección es el empeño de la publicidad de hacer propuestas creativas, innovadoras y creíbles, que logren persuadir al consumidor. Sin embargo es un constante desafío llegar a ese consumidor, pues constantemente esta recibiendo información publicitaria, ya sea en la calle, negocios, o a través de mensajes telefónicos, redes sociales, etc.

En el mundo actual donde los consumidores reciben mucha información publicitaria por múltiples vías, dentro y fuera de las pantallas, tener poder sobre el proceso de decisión del consumidor es un logro para cualquier publicitario. En este sentido en los últimos años el Neuromarketing se ha convertido en una disciplina muy apreciada por los marketeros, desde la cual se aprovechan las potencialidades de la neurociencia. Es así que afirman Morales & Paiz (2018) que "el Neuromarketing se ha convertido en una herramienta de investigación para conocer la de la mente, conducta y toma de decisiones de los consumidores" Por lo tanto quien conoce de Neuromarketing puede diseñar estrategias más efectivas de ventas.

El Neuromarketing o también conocido como Marketing Neuronal es de finido por Franco (2012:1) como

"Una disciplina emergente que intenta medir los cambios en la actividad cerebral ante los estímulos comerciales para establecer los motivos por los que el cliente toma determinadas decisiones sobre las marcas y los productos. Frente a los tests convencionales, que corren el riesgo de ser poco exactos, las técnicas que aplica el neuromarketing pretenden ser la respuesta más fiable para conocer realmente cuáles son las preferencias del ser humano más allá de lo que manifiesta conscientemente".

A su vez otros autores afirman sobre el Neuromarketing que es ¨una disciplina avanzada cuyo objetivo es poder investigar y analizar los mecanismos neurobiológicos que dan soporte al estudio de las necesidades del consumidor y su comportamiento de compra (Braidot, 2009 en Ruiz, 2018:2).

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Es importante destacar que las decisiones de compra del consumidor desde el Neuromarketing se pueden alterar creando reacciones positivas ante un anuncio publicitario. Para lograr esto los mercadólogos se han basado en la teoría del neurocirujano Paul Maclean, quien por los años 70’ divulgó una teoría conocida como el Cerebro Triuno, haciendo alusión a que los humanos tenemos tres cerebros: un cerebro primario, denominado reptiliano y es el que prima la sangre fría; el cerebro límbico, de los mamíferos, donde están los sentimientos y sensaciones y el cerebro neocórtex, que es racional y representa la parte humana en la toma de decisiones (de Souza & Pohl, 2018).

Técnicas del Neuromarketing El aporte de la Neurología provee técnicas de diagnóstico que enriquecen el estudio de la reacción del consumidor desde el Neuromarketing. Estas son: El Event-Related fMRI. Resonancia Magnética Funcional por Imágenes fMRI y EEG (Encefalografía), MEG (Magneto encefalografía, Eye tracking a una compuestas por sus métodos con la finalidad de revelar los mecanismos internos que se desarrollan en el cerebro humano cuando éste, se encuentra expuesto a estímulos externos (Morin y Renvoise, 2018: 44).

Estas técnicas de diagnóstico permiten determinar que parte del cerebro se activa cuando el consumidor está viendo una publicidad, por ejemplo para que zona del afiche fija su atención, si se fija más en el precio que en algún atributo de la modelo, si mira a los ojos del político o si se fija más en el copy o texto del anuncio.

Las múltiples metodologías y técnicas del Neuromarketing son capaces de detectar cambios en el sistema sensorial, conscientes y subconscientes, de ahí que constituye una herramienta de mayor complejidad de mayor complejidad para el estudio del consumidor. Aunque también tiene desventajas en cuanto a los elevados costes tecnológicos, son muchos los aportes que incluyen análisis de la percepción, atención y memoria.

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GrĂĄfico 1. MetodologĂ­as del Neuromarketing

Fuente: Ojeda (2018).

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Por último cabe agregar que no se puede hacer magia desde el neuromarketing. El cerebro humano reacciona ante estímulos y eso es comprobable a través de las técnicas mencionadas, pero indudablemente son muchos los factores que inciden ante la decisión de un consumidor. Está disciplina contribuye a una mejor efectividad en la publicidad pero aún queda mucho por descubrir del comportamiento del consumidor.

Metodología Esta investigación se fundamenta en el paradigma cualitativo, se utilizan técnicas propias de este tipo de investigación como la revisión documental para obtener información sobre el objeto de investigación, para los cual se revisaron las publicaciones sobre neuromarketing en el buscador académico con mayor impacto que es el Google Scholar y que recoge publicaciones de editoriales, bibliotecas, repositorios y algunas bases de datos de acceso abierto. Se utilizó el método analítico sintético a través del cual se estudiaron cada una de las fuentes y recursos de información consultadas y se interpretaron los resultados.

Resultados y Discusión Los resultados muestran diferentes ejemplos de la aplicación del Neuromarketing. Se realizó un experimento para validar a través del neuromarketing, el valor de la música en la publicidad. Con una muestra de 19 mujeres, a 9 se les mostró el anuncio publicitario de un perfume con música y al resto se les puso el mismo comercial sin música. Se midieron las reacciones usando eye-traking, facial emotion y GRS. Resultó que el comercial con música provocó muchas más reacciones positivas en las mujeres, que el otro. Este experimento permitió a través de mediciones objetivas, demostrar la importancia de la música en la publicidad (Cuesta, Martínez-Martínez & Niño (2018).

Un estudio realizado en Perú sobre la campaña “Todo va a estar bien” de Rímac Seguros, en los alumnos de la facultad de comunicaciones en UCAL en 2017, se enfoca en acciones de neuromarketing a través de la atención, recordación y emoción, aludiendo al uso de los diferentes cerebros. Se concluye que fue atractiva para el público estudiado los elementos audiovisuales de la campaña, (Venegas, 2018).

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En Río Bamba, Ecuador, se realizó una investigación sobre el consumo de productos a base de guayusa, y al identificarse que la población tiene poco conocimiento sobre este producto de tantas bondades ya que es energético, digestivo, diurético, entre otros; se propuse, teniendo como base el neuromarketing, crear una marca con una base olfativa que se pregne en el subconsciente de los compradores cuando visiten los establecimientos de venta, a la vez que esa marca tendrá una música insigne para sus publicidades en redes sociales (Ortiz, 2018).

Se realizó una investigación sobre los memes usados en el marketing mix y sus aspectos sensoriales, perceptivos y emocionales, evidenciando que los memes son valiosos instrumentos de interacción que aluden a las emociones y “se hace importante que al momento de definirse una comunicación de marca se tenga presente la emoción” (Arias-Ordoñez, 2018:59).

Cada vez más, los estudios sobre neuromarketing demuestran que lo mismo usando recursos tecnológicos de alto coste, como es el caso de los equipos de medición de reacciones cerebrales o faciales, o teniendo en cuenta la teoría de los tres cerebros para diseñar estrategias de marketing y publicidad, se puede lograr una mayor efectividad en el gran empeño que es la persuasión del consumidor.

Conclusiones Se deriva de este estudio que el Neuromarketing, a partir del uso de técnicas de diagnóstico neurológico como son Event-Related fMRI, Resonancia Magnética Funcional por Imágenes fMRI y EEG (Encefalografía) y MEG (Magneto encefalografía, Eye tracking), entre otras, se pueden conocer los estímulos, emociones y motivaciones de los consumidores ante la publicidad.

Por otra parte la publicidad es más efectiva si se acude a recursos que tengan impacto en las emociones, jugando con las reacciones de los 3 cerebros, reptiliano, límbico o neocórtex, lo cual es otro recurso que aporta

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el Neuromarketing. Las metodologías que aplica el Neuromarketing pueden representar grandes costes, pero se podría valorar la inversión en una publicidad con más probabilidad de efectividad.

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Venegas Gandolfo, L. A. (2018). Relación de la publicidad animada y las fases del neuromarketing a través de la campaña” Todo va a estar bien” de Rímac Seguros en los alumnos de la Facultad de Comunicaciones de UCAL (Lima, 2017).

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Valoración del diseño

Julián Posada Universidad Técnica del Norte

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Resumen Esta ponencia se centra en hacer una reflexión del valor que debe tener el diseño y su relación con la determinación de un precio, permitiendo de esta manera llegar a presupuestar un servicio intangible y tan subestimado como lo es el diseño gráfico, en un mercado en donde predomina la competencia de precios, dejando la solución de problemas de comunicación visual en un segundo plano, viéndose reflejado en propuestas de baja calidad con un principal énfasis en la producción, más no en una estrategia que cumpla con un objetivo claro. Es fundamental que todos los actores que se relacionan directa o indirectamente con el diseño hablen el mismo idioma y se parta del principio básico que el diseño es una disciplina proyectual que debe cumplir con una serie de etapas para alcanzar objetivos centrados en la solución de problemas alejándose del categorizaciones subjetivas como “bonito o feo” y centrarse en criterios objetivos como si “es o no funcional”, debido a que el diseño está estrechamente relacionado con la empresa, la industria y la cultura, permitiendo alcanzar la diferenciación en un mercado cada vez más competitivo.

Palabras clave: diseño, valor del diseño, presupuesto.

Abstract

Design Appraisal This paper focuses on making a reflection of the value that the design must have and its relationship with the determination of a price, allowing in this way to budget an intangible service and as underestimated as graphic design, in a market where Price competition predominates, leaving the solution of visual communication problems in the background, being reflected in proposals of low quality with a main emphasis on production, but not in a strategy that meets a clear objective. It is fundamental that all the actors who relate directly or indirectly to the design speak the same language and start from the basic principle that design is a project discipline that must comply with a series of stages to achieve objectives focused on solving problems moving away of subjective categorizations such as "pretty or ugly" and focusing on objective criteria as if "functional or not," because the design is closely related to the company, industry and culture, allowing differentiation to be achieved in one market at a time more competitive.

Keywords: design, design value, budget.

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Introducción Es fundamental entender que al hablar de diseño se está hablando de un proceso metodológico que lo que busca es mejorar la condición de vida de las personas o solucionar un problema cotidiano, es así como Munari (2004: 18), argumenta que “El método proyectual consiste simplemente en una serie de operaciones necesarias, dispuestas en un orden lógico dictado por la experiencia. Su finalidad es la de conseguir un máximo resultado con el mínimo esfuerzo.”

En el entorno existen infinidad de problemas que requieren solución y es competencia del diseñador aportar con sus conocimientos técnicos, estratégicos y creativos a la búsqueda de respuestas desde diferentes campos como son la comunicación visual, ergonomía, usabilidad, impacto ambiental, comodidad, funcionalidad, interacción, entre otros.

Por lo tanto el diseño al ser un proceso proyectual requiere cumplir una serie de etapas que garantizan un conocimiento previo del problema y de esa manera minimizar posibles errores posteriores, tomando en cuenta que el diseño es por y para las personas.

Munari plantea este método estructurado en una serie de etapas que inician con la identificación y definición del problema, buscando que sea lo más específico posible, debido a que puede tener muchos caminos para su solución, para de esta manera encontrar sus elementos constitutivos, posteriormente es necesario recopilar la mayor cantidad de datos, sean estos primarios o secundarios que serán analizados, que den paso a la etapa creativa que definirá el estilo, forma y concepto del producto a diseñar, posteriormente se experimenta con materiales y técnicas para así obtener un modelo que será verificado para alcanzar la solución del problema.

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Es evidente que el diseño requiere una serie procesos para alcanzar resultados eficientes, por lo tanto es importante entender que esta disciplina es transversal a muchas áreas, interrelacionándose en todos los niveles de la sociedad.

Al hablar de la transversalidad del diseño, esta también forma parte de los procesos productivos como es el caso del gobierno ecuatoriano que en los últimos años plantea una estrategia de activación económica denominada el “Cambio de la Matriz Productiva”, que busca migrar de la economía primario dependiente para pasar a una economía del conocimiento, en donde el valor agregado y la innovación, la diversificación, la productividad y la eficiencia, son los componentes de este modelo, siendo el diseño un eje fundamental en todo este proceso productivo, que como se ha visto, aporta valor y ayuda a solucionar problemas con enfoque metodológico.

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A pesar del potencial del diseño y su impacto social, productivo y económico, esta disciplina lamentablemente aún no es valorada como tal, puesto que al existir demasiada subjetividad en el mercado, muchas personas llegan a la conclusión de que cualquier persona con conocimientos básicos en el manejo de herramientas tecnológicas está en la capacidad de diseñar, cometiendo un grave error, que afecta a la profesión y al mercado.

Adicionalmente a esto, al existir tanta variedad de ofertas en el campo del diseño y sumando a que es un servicio intangible, determinar cuál es el valor del mismo se ha vuelto un tema complejo, que incluso ni los propios diseñadores tienen claro de cuál es el valor de su trabajo.

Con estos antecedentes queda claro que es necesario hacer un acercamiento a como presupuestar diseño, en vista de que al no existir precios referenciales, el mercado se maneja con una cadena de subjetividad que no siempre son técnicamente efectivas.

Existen múltiples formas de análisis de costos en el diseño pero para este caso se empleará la propuesta de Piazza (2005) que manifiesta que “el diseñador vende soluciones. Estas soluciones lo convierte en una empresa de servicios y su servicio está medido por tiempo y estructura dedicada a tal fin”, centrando su método en un costo por hora de trabajo la misma que abarca una serie de variables que se analizan más adelante.

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En la figura anterior se puede comprender cuales son los componentes estructurales de un estudio de diseño y como cada uno de ellos requiere de la gestión del tiempo para su correcto funcionamiento, siendo necesario organizara la gestión interna (tiempo estratégico, tiempo de estructura, proveedores y clientes potenciales) como externa (tiempo de gestión, operativo, creativo y de seguimiento), esto significa que para cualquier proceso de diseño se requiere una serie de factores que deben ser tomados en cuenta al momento de definir los costos.

Para determinar el precio es necesario analizar una serie de componentes que permiten que el estudio de diseño se mantenga funcionando, es así como se pueden dividir los costos en fijos y variables, que cubran las bases estructurales del negocio y sobrepasar el punto de equilibrio para de esta manera obtener una ganancia.

Los factores que componen la ganancia de una empresa de diseño son: • El valor percibido por el cliente, que es la manera en que el mercado ve al estudio, tomando aspectos como: trayectoria, reputación, experiencia y una serie de factores que integran la percepción del estudio.

• La política de precios del mismo estudio, en el cual internamente y con base a su experiencia se definen los costos de cada uno de sus servicios ya que no es lo mismo un estudio que recién empieza con uno que lleva varios años.

• La situación del mercado, en vista de que las afectaciones del macro entorno tiene una repercusión directa en el micro entorno, relacionada con aspectos sociales, políticos, económicos, legales y ambientales.

• El posicionamiento del estudio de diseño, que hace referencia a que tan consolidado está en el mercado y si es de alta recordación y con flujo constante de clientes.

• Finalmente la magnitud del cliente, debido a que no es lo mismo un trabajo para un pequeño emprendimiento, en comparación con una entidad financiera, es así que bajo esos parámetros se determinando los costos.

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Otro aspecto a analizar son los costos variables que están compuestos por los proveedores externos (ilustradores, fotógrafos, prensistas, etc.) que el estudio de diseño subcontrata para proyectos puntuales, pero de forma esporádica y los impuestos variables que dependen del flujo de capital y facturación mensual siendo considerado en el Ecuador como IVA (Impuesto al valor agregado).

Por último se definen los costos fijos que son los que se mantienen mensualmente y se requiere cubrir necesariamente para mantener el estudio operativo. En estos costos tenemos: Gastos estructurales: Están compuestos por gastos como son servicios básicos, arriendo, sueldos del personal que labora en el estudio.

Gastos impositivos: Relacionados con los impuestos obligatorios al tener empleados como aportes al IESS que son independientes si se factura o no.

Gastos de amortización: Referente al mantenimiento y desgaste de los equipos computacionales y tecnológicos para los aspectos productivos del estudio, puesto que con el paso del tiempo dichos equipos pueden cumplir su vida útil y es necesario su renovación.

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Gastos previsionales: Que hacen referencia a los imprevistos que se pudiesen suscitar como enfermedades, despidos, demandas, etc.

Con todas estas variables analizadas se puede determinar un costo por el servicio de diseño y de esta manera alejarse de criterios empíricos que en muchas ocasiones pueden generar conflictos con el mercado, aclarando que al ser una empresa es fundamental cubrir todos los gastos operativos y de utilidad que justifican el proceso metodológico que se analizó anteriormente, para de esta manera realizar un cálculo por hora que sería una forma eficiente de definir el valor del diseño.

Conclusiones Para diseñar se requiere de un método de trabajo que sustente las decisiones estratégicas y creativas para la solución del problema, y que trascienda de criterios meramente estéticos, todo esto conlleva a destinar cierta cantidad de tiempo por parte del diseñador, que se deben reflejar en una remuneración acorde al proyecto, es así que es necesario hacer tangible el servicio de diseño, que en muchas ocasiones queda reducido al producto final, para ello hay que ver al mercado con un enfoque empresarial, en donde se van a analizar cada uno de los rubros que se requieren para que sea operativo el estudio de diseño, de esta manera ya no se vende únicamente “creatividad”, sino que se habla de soluciones estratégicas, a las cuales se les debe destinar un tiempo prudencial que luego se verá reflejada en una remuneración justa acorde al trabajo realizado.

Es fundamental que todos los actores que intervienen en el diseño conozcan estos procesos para de esta manera valorar a la profesión de diseño, se debe trabaja en la cultura del diseño en la sociedad mejorará la calidad del mismo, viéndose reflejado en la mejora de las condiciones de vida de la gente.

Referencias Bibliográficas Munari, B. (2004). ¿Cómo nacen los objetos? Editorial Gustavo Gili, SA. Senplades(2012). Cambio de la Matriz Productiva. Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo Piazza, J. (2005) Cómo presupuestas diseño. Libros de diseño argentino.

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La opinion pública: Voz cuestionadora José Revelo Enrique Vallejos Universidad Técnica del Norte

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Resumen La opinión pública es analizada por Barbero desde un planteamiento procesal histórico, en gran medida desde el control del discurso por grupos de poder, con la finalidad de mantener mensajes obedientes a intereses, cumpliendo determinados objetivos por mantener el statu quo en la construcción de un modelo de ciudadanía. La opinión pública es el escenario o el espacio donde visibilizamos la vida política, en una sociedad heterogénea, con intereses diversos debido a una riqueza de identidad cultural.

Palabras clave: opinión pública, proceso histórico, grupos de poder.

Abstract

Public Opinion: A Questioning Voice Public opinion is analyzed by Barbero from a historical procedural approach, largely from the control of discourse by groups of power, in order to keep messages obedient to interests, meeting certain objectives to maintain the status quo in the construction of a model of citizenship. Public opinion is the scenario or space where we visualize political life, in a heterogeneous society, with diverse interests due to a wealth of cultural identity.

Keywords: public opinion, historical process, power groups.

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Introducción La opinión pública es un planteamiento teórico que genera “sistemas simbólicos” para la “integración y solidaridad social” (BOURDIEU), acorde con las exigencias y expectativas de la sociedad de influencia y de la época en la que vivimos. Estos instrumentos simbólicos organizados en base a la reproducción de un orden social consensuado, que permita la generación de conocimientos y procesos comunicacionales-educativos legítimos en cuanto a la “enunciación, de hacer ver y hacer creer” (BOURDIEU), que permita a los ciudadanos una restructuración del pensamiento con identidad y apertura al diálogo, a los acuerdos y consensos con razonamiento crítico.

Desarrollo El concepto de opinión pública estudiado desde los espacios representativos o escenarios públicos, donde el ser humano confronta y legitima representaciones en una escena pública compleja; este planteamiento teórico entendido como un discurso representativo y especializado, basado en opiniones individuales o grupales, cuyo resultado es un acto eminentemente comunicacional, donde se manifiesta la vida política.

La Opinión Pública

“La opinión pública es la sumatoria de las opiniones individuales y grupales que se construye en lo público y en lo privado” (PRICE, 1992), es el resultado de un proceso de comunicación social e intercomunicación personal, son criterios que se encuentran en una constante pugna con la finalidad de lograr imponerse, en esa confrontación se modifican hasta formar una corriente de pensamiento más o menos homogénea. La integración mediante el consenso y la legitimación son funciones de la opinión pública; el Capitalismo y el Estado sus fundamentos, cumplen un “proceso sociológico y no filosófico”, “su origen es burgués” y es el “resultado de un proceso histórico” (HABERMAS, 1982), para este autor la opinión pública nace en el siglo XVIII con el aparecimiento de la prensa, el comercio y el estado.

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Para Habermas la opinión pública se hace visible cuando un grupo social burgués se toma el poder del estado dentro de la esfera pública de manera representativa; para ello, una de las formas de imponer su opinión es la ciencia, por cuanto, necesita de la construcción de un discurso permanente especializado que evidencie relaciones de poder colectivo de manera pública. En sociedades modernas la opinión pública no desaparece, se restructura permanentemente en los gremios, en la banca, en los medios, en la tecnología, en los partidos políticos, en la ciudadanía, en la educación, entre otras.

Jesús Marín Barbero analiza a la opinión pública desde “un proceso histórico”, donde en primera instancia el poder somete a la sociedad en base al miedo, a lo que el autor denomina “la arcaica peste del miedo” (BARBERO, 2002); el proceso comunicacional asume nuevos compromisos sobre la base de las necesidades que vienen desde el poder y es articulada de manera estratégica para cumplir objetivos “perversos” de este grupo.

La opinión pública es el “escenario donde se hace visible la vida política” que busca integrar a los sectores sociales organizados y ciudadanía sobre la base de “consensos y de legitimación”, en este proceso de consolidación va perdiendo sentido frente a una sociedad “heterogénea” (QUIJANO), donde lo que prima son los datos, las cifras, lo que Martín Barbero llama una mera “existencia estadística”, desprovista de representación social, no importa el ser humano, sus ideales, su pensamiento, o su individualización; frente a este escenario la opinión pública se convierte en un nuevo “modelo de comunicación hegemónico”, donde los media a través de sus varios formatos tienen un rol protagónico ante los conglomerados sociales.

Bajo esta perspectiva los medios de comunicación social que están llamados a generar opinión pública, lamentablemente éstos, se encuentran ligados al poder a través de la “Publicidad Burguesa”, “una prensa comercial sustituida por una prensa política” (HABERMAS, 1982), que es una forma de hacer público lo privado. Además, la opinión pública está vinculada a intereses particulares que imponen su propia visión, bajo un mercado de consumo, en base a la oferta y demanda; en este caso el proceso comunicacional se convierte en una mercancía, etiquetada bajo un pasquín, formateada y seriada que se vende a públicos objetivos previamente identificados en estudios de mercado.

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La opinión pública al convertirse en mercancía, tienen como objetivo “capturar las mentes, manipular conciencias e internalizar a los miembros de la sociedad determinadas ideas, valores y actitudes que posibiliten el sostenimiento de su poder” (VILLARROEL, 2008). Contenidos discursivos (opinión pública) que son valorados por su forma, no importa el contenido, éste puede ser maquillado que por lo general obedecen a un estereotipo que la moda impone en el mercado, en base a la espectacularidad; no importa la intimidad de las personas, por el contrario, éstas quedan al descubierto cuando los problemas íntimos o familiares son difundidos con el mínimo sentido ético.

En sociedades consumistas controladas por el mercado, la opinión pública se genera a través de los medios que son vistos como “industrias culturales, que recrean escenarios, los actores y el discurso” (BAUMAN, 2001), son contenidos mediáticos estandarizados, obedecen a un modelo desarrollista de globalización impuesta a nivel global; estos contenidos se encuentran controlados por los grandes capitales, son cortos, agiles, sutiles y cuantiosos, muestran solo lo que el poder quiere que se mire, escuche o lea; estos contenidos visibilizan un nuevo hábitus en la cotidianidad, donde “el protagonista es el héroe, sea malo o bueno” (RINCÓN,2002). La opinión pública lo fabrican los grandes medios en los rodajes, en las cabinas, en la hoja de un periódico y en los grandes escenarios, con sondeos o encuestas planificadas, basándose en un modelo de comunicación hegemónico tecnológico de poder mediático.

Por otro lado, los medios de comunicación de Estados Unidos durante los acontecimientos en la Guerra del Golfo Pérsico tenían una amplia cobertura durante más de seis meses, que puso al tanto lo que acontecía en el Medio Oriente al mundo. Ante esta situación, realizaron algunas encuestas sobre la opinión pública y sus resultados fueron reveladoras y dramáticas a la vez. Por lo tanto, “sugieren que los medios de Estados Unidos fracasaron drásticamente en su papel de informar. Y la televisión es básicamente responsable de esto. Pero otros claman que triunfaron porque suprimieron el debate y la verdad. Para pensar” (MORGAN, 1991).

La investigación reveló que las noticias de la televisión confundieron más que clarificaron. Las conclusiones señalan que los medios fallaron en su deber de proporcionar información correcta. Entre sus tareas periodísticas

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eliminaron el debate, como fuente de opinión para el análisis de la situación política, económica y militar de “invasión” en el Medio Oriente, lo que permitió a los medios minimizar cualquier mensaje potencialmente controversial y que pudiera inquietar a la audiencia.

Ciudadanía y su Rol en la Opinión Pública La ciudadanía proviene del latín “civitas” que significa ciudad, entendida como una “escena pública compleja” (FERNÁNDEZ, 2012), espacios definidos donde el ser humano confrontan intereses con diversos actores que busca legitimar su accionar y representatividad, a través de prácticas eminentemente comunicacionales “que se establecen de común acuerdo los códigos y los procesos que regulan y construyen las relaciones humanas” (VIZER). La ciudadanía se construye en los espacios públicos, con sistemas de “controles y regulaciones” donde el ser humano cumple roles, busca reconocimiento en base a los acuerdos y consensos democráticos.

Esta construcción de ciudadanía implica derechos y deberes que en sociedades modernas ha sido cuestionada, por cuanto obedece a un “exagerado valor del progreso” (ARENDT, 2009), las condiciones en sus inicios responden a escenarios inhumanos de explotación y pobreza extrema con fines de acumulación de riqueza, de abundancia y de felicidad de quienes ostentan el poder económico y político, en desmedro de los otros insignificantes que corresponden al 99% de la población mundial.

Una modernidad objetiva o extrínseca desde comienzos de la década de los setenta, también atraviesa por crisis, sobre todo económicas en su sistema productivo capitalista que utiliza a la “publicidad burguesa como aparataje, para consolidar un mundo mental de las public relations” (HABERMAS, 1982).

Ciudadanos tratados en calidad de consumidores con un tipo de publicidad representativa vinculada a los medios de masas, donde es invadida su intimidad y privacidad, sobre la imagen de una marca en base al marketing. “Esta modernidad también se visibiliza como inoperante” (GARRIDO, 2003), por cuanto, queda al descubierto el mínimo acceso de la ciudadanía en los temas de salud, educación, empleo, derechos humanos, entre otros; es decir, de algún modo la opinión pública y sus instrumentos

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(formatos) han influido negativamente, creando falsas expectativas en la construcción de ciudadanía con mensajes alienantes, a través del poder mediático han pretendido homogenizar los saberes, crear nuevos valores universales en detrimento de culturas e idiosincrasias propias de cada pueblo.

Peter Schenkel, periodista y escritor alemán, radicado por más cuarenta años en nuestro país, señala que la ciudadanía, precisamente el lector, recibe una avalancha de información y una suerte de vericuetos de opinión dirigida, “se podría decir que esto solo es normal, que cada medio sostenga sus intereses particulares”. Más adelante sostiene que “el lector-para obtener una versión completa y verídica, no distorsionada de los hechos- debería leer la mayor cantidad de diarios, para poder asimilar todos los aspectos y complejidades de un tema, los pro y contra, para poder formarse una opinión que corresponda a la realidad. Pero, cabe la pregunta, ¿quién puede y tiene el tiempo para cumplir con esta exigencia?”. En cierta manera, el lector se convierte en una víctima de una fatal desinformación y está imbuido en una completa ignorancia sobre asuntos importantes que atañen a la realidad de su país y no se diga a nivel mundial.

Frente a ello, la universidad juega un rol protagónico en la construcción permanente de ciudadanía con “altas competencias de criticidad” (VILLARROEL, 2008), forma profesionales pensadores, cuestionadores, opositores a cualquier forma de opresión y dependencia, renuentes a los valores alienantes. La universidad como conciencia crítica de la sociedad, debe conocer la realidad social en la que se desarrolla, al mismo tiempo crear ciudadanos-profesionales creativos en la búsqueda permanente de un nuevo pensamiento que combata la pobreza, la exclusión y que asuman las consecuencias de sus propias acciones.

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Bibliografía HABERMAS (1982): Historía crítica de la opinión pública. Editorial Gustavo Gili, Madrid.

ARENDT, H. (2009). La Condición Humana. Buenos Aires: Traducción de Ramón Gil Novales.

BARBERO, J. M. (2002). Política y Comunicación, Des-figuraciones de la Política y Nuevas Figuras de lo Público. Foro. N#45, 13-26.

BAUMAN, Z. (2001). En Busca de la Política. Traducción de Mirta Rosemberg.

Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.

BOURDIEU, P. (s.f.). Sobre el Poder Simbólico.

FERNÁNDEZ, A. S. (2012). Estudios teóricos y Metodológos. Mediaciones Sociales, Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicación, 244.

GARRIDO, F. (2003). El Devinir de la Modernidad: Crisis del Paradigma y el Acercamiento a una Nueva Epistemolgía Social . Aposta, Revista de Ciencias Sociales, 3-14.

HABERMAS, J. (1982). Historía crítica de la opinión pública. Versión Castellana de Antoni Doménech. Madrid: Gustavo Gil. MORGAN, M., LEWIS, J., JHALLY, S. (1991) Formación de opinión pública. Quito: CIESPAL PRICE, V. (1992). La Opinión Pública, La esfera pública y la comunicación. México: Traducción de Pilar Vásquez Mota. Pag. 46,46,48.

QUIJANO, A. (s.f.). La Heterogenidad Estructural.

RINCÓN, O. (Septiembre, 2002). La Televisión de la Política. (Uribe ¿Una producción de la realidad o una historia de ficción. Revista Foro. No. 45, 38-49.

RINCÓN, O., & ESTRELLA, M. (1999). Pantalla e Identidad . Quito: CIESPAL. SCHENKEL, P (2005). Democracia y prensa: mito y realidad. Quito: CIESPAL VILLARROEL, J. (2008). Colección Pensamiento Crítico. Ibarra: Editorial Universitaria, UTN. VIZER, E. (s.f.). La Trama (in)visible de la Vida Social; Comunicación, Sentido y Realidad. Buenos Aires: Universidad de Buenos Aires.

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Saberes ancestrales de la cultura de los Chachi Ruth Ruiz Universidad TĂŠcnica del Norte

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Resumen El presente artículo se centra en los actuales procesos de neocolonización tomando como punto de estudio las tradiciones y prácticas ancestrales de los grupos étnicos. Como objetivo principal se plantea analizar la actual influencia de la industria cultural de masas en la comunidad de los Chachi ubicada en Santo Domingo de los Tsáchilas. Los puntos de diálogo se tejen a partir de la postura de la Escuela de Frankfurt, los estudios sobre identidad de Stuart Hall y las definiciones sobre arte popular planteadas por Néstor García Canclini. La metodología utilizada para realizar la investigación se enmarcó en el introspectivismo vivencial y las técnicas realizadas fueron el estudio etnográfico in situ, entrevistas y la consulta a material bibliográfico acorde a la propuesta investigativa. Las conclusiones obtenidas del análisis demuestran claros procesos de influencia de factores ajenos a las tradiciones Chachi y desinterés por conservar la memoria de los mismos por parte de sus nuevas generaciones.

Palabras Clave: Cultura de masas, identidad, arte popular, tradición.

Abstract Ancestral Knowledge about Chachi Culture This article focuses on the current processes of neo taking as point of study the traditions and ancestral practices of the ethnic groups. Main objective is proposed to analyze the current influence of the culture industry of mass in the community of the Chachi in Santo Domingo de los Tsáchilas. Points of dialogue are woven from the posture of the Frankfurt School, studies on identity of Stuart Hall and definitions about folk art raised by Néstor García Canclini. The methodology used to conduct the research was part of the experiential introspectivismo and carried out techniques were the ethnographic study in situ interviews and the consultation of bibliographical material according to the research proposal. The conclusions drawn from the analyses show clear processes of influence of factors other than Chachi traditions and lack of interest in preserving the memory thereof by new generations.

Keywords: culture of masses, identity, folk art and tradition.

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Introducción La industria cultural de masas es un concepto que surge en la segunda mitad del siglo XX y se estudia desde las posturas de la Escuela de Frankfurt. Dichos estudios permanecen vigentes hasta la actualidad y desde esta perspectiva se aborda el fenómeno de su influencia sobre las culturas ancestrales.

La presente investigación se desarrolla sobre el grupo étnico “Chachis”, que se encuentra localizado en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, cabe indicar que este grupo étnico, emigró de la provincia de Esmeraldas, en donde actualmente existen estos grupos étnicos. La condición migratoria que tuvo esta comunidad es un factor importante para comprender los elementos de cambio que surgen a partir de esta transición en donde sus costumbres actuales demuestran apropiación de la cultura occidental y son influenciados por la misma industria cultural de masas mostrando cambios o fluctuaciones en sus prácticas culturales.

Como cuerpo estructural de la investigación se puede encontrar apoyo teórico y analítico, que pone énfasis en la postura de la industria cultural de masas en diálogo con el análisis de la construcción identitaria. De esta manera, la importancia del estudio se basa en el reconocimiento de la existencia de una cultura que a partir de las nociones de descolonización, dando así mayor importancia a prácticas que en la actualidad se visibilizan gracias a procesos enriquecedores del reconocimiento de características identitarias particulares dentro de una nación.

Este reconocimiento de características específicas que permiten a los Chachis distinguirse del resto de comunidades o grupo étnicos del Ecuador son el punto de partida de este estudio por el análisis al que serán sometidas para encontrar en ellas las influencias reconocibles originadas en actividades actuales de consumo global.

Para condensar el proceso investigativo, es importante también tener en cuenta, como telón de fondo, las modernidades paralelas o alternativas que forman parte de las discusiones antropológicas en las que entendemos a la modernidad como un proceso local y no como un estado global para el estudio o reconocimiento de una cultura. Al realizar un reconocimiento

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de los saberes, y representaciones de la etnia Chachis, se delimitan sus características culturales para observar el proceso neocolonizador del que está formando parte actualmente.

Lo global y lo local deben ser conceptos claros a los que atiendan las conclusiones derivadas de este trabajo investigativo debido a que sus condiciones y determinantes recaen en las nociones de lo cultural. Para Huyssen:

“Las dimensiones culturales de la globalización y su relación con la historia de la modernidad en su conjunto siguen sin ser muy bien entendidas, a menudo por la simple razón de que la cultura <<real>> o <<auténtica>> es vista como aquello que es subjetivamente compartido por una comunidad determinada y, por consiguiente, como algo local, mientras que solamente los procesos económicos y el cambio tecnológico son percibidos como algo universal y global” (Huyssen, 2011: 28).

A partir de esta dicotomía resulta imprescindible mencionar la permeabilidad del término cultura lo cual crea una línea muy fina y fácil de sobrepasar entre las nociones <<local>> y <<global>> ya que están en constante dinamicidad e intercambio de “flujos irregulares de traducción, transmisión y apropiación” (Huyssen, 2011: 28).

La identidad como proceso de inclusión/exclusión Actualmente, la Constitución de la República del Ecuador reconoce la pluriculturalidad y la multietnicidad. Este reconocimiento deriva de la aceptación de distintos grupos conformantes del estado ecuatoriano y al reconocer su existencia, se acepta también –de manera tácita- su cosmovisión.

Cada uno de los grupos étnicos conformantes del Ecuador ha mostrado características particulares con respecto a sus tradiciones, vestimenta, ubicación geográfica, entre otros elementos, lo cual ha derivado en la constitución de diversos conjuntos identitarios dentro de un mismo territorio políticamente establecido.

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La importancia de estos reconocimientos ha permitido no solo la visibilización de los distintos grupos conformantes del estado ecuatoriano sino también ha legitimado procesos de identificación e inclusión de los mismos.

El reconocimiento de otro desde la mirada ajena fortalece una conformación identitaria ya que, según el enfoque de Stuart Hall, el reconocimiento de la identidad es un proceso de exclusión/inclusión al asegurar que “las identidades se construyen a través de la diferencia, no al margen de ella” (Hall, 1996: 18). Es decir que el proceso de construcción de la identidad de un grupo con determinadores comunes nace a partir de su diferenciación consciente de otros conjuntos humanos, “en el lenguaje del sentido común, la identificación se construye sobre la base del reconocimiento de algún origen común o unas características compartidas con otra persona o grupo o con un ideal” (Hall, 1996: 15) A partir de este enfoque, el reconocimiento y consciencia de los rasgos propios derivan del pensar yo-soy-yo-porque-no-soy-el-otro. Esta distinción permite, de manera inmediata, afirmar las características constituyentes de la identificación.

Sobre la afirmación de los Chachis, su identificación y reconocimiento como grupo étnico con tradiciones, saberes, vestimentas, costumbres y territorio geográfico definido, es el punto de inicio ya que a partir de estos elementos constitutivos se analizan los espacios de tensión establecidos por la influencia de la cultura de masas atribuida a las dinámicas actuales de convivencia y contemporaneidad.

La cultura: el registro de lo cotidiano La cultura, entendida como la suma de acciones, tradiciones, ideologías y formas de ser que se establecen dentro de una comunidad, pueblo o nación, es un elemento que describe y define al ser humano dentro de su espacio, desde el cual genera y produce formas de expresión que puedan representar sus contextos y realidades. Este concepto de cultura se propicia desde el enfoque de Bolívar Echeverría quien manifiesta:

“De todo esto, me parece a mí, lo importante está en insistir en lo siguiente: la cultura en cuanto tal, al cultivar esa identidad, que es una

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identidad creada por el ser humano, actualiza la politicidad de ese ser humano, hace evidente su capacidad de dar forma a la socialidad, de autoreproducirse, de crear identidades, de refundar la concreción de la vida social. Esto sería lo principal de la cultura” (Echeverría, 2001:4).

Por tanto, la cultura no solo es el cúmulo de acciones que se las desarrolla en beneficio del statu quo y en obediencia a las normas políticas e ideológicas de un estado o nación, sino que es el espacio, según el punto de vista de Echeverría, desde el cual se crean nuevas formas de ser y estar. Es innegable mencionar que cultura e identidad están estrechamente ligadas.

Con respecto al enfoque de Echeverría, las particularidades identitarias que distinguen a un grupo de otros son partículas que conforman un universo cultural específico.

Una de las manifestaciones más evidentes de una cultura es su cotidianidad y su pensamiento registrado en las expresiones artísticas.

Las leyendas, los mitos, las representaciones gráficas ubicadas en tejidos, bordados u otros materiales, forman parte de su cosmovisión. En este punto, la investigación se aborda desde al arte popular como el espacio en que convergen los parámetros culturales y los saberes ancestrales de nuestras etnias. Una de las definiciones que se acerca a la noción del término arte popular la da Ricardo Ruiz:

“Dentro de esa terminología -arte “popular”-, se encierran otras expresiones artísticas, que bien o mal, sirven de sinónimos del mismo: arte “ingenuo”, arte “naïf”, arte “del común”, artesanía, arte "primitivo" y hasta rural. No obstante cada una de estas definiciones u objetos poseen características disímiles entre sí lo que complica la definición general de arte “popular”, al englobar formas expresivas de distintas fuentes” (Ruíz, 1986:197).

En este sentido, la investigación realizada tiene un enfoque dentro del arte popular y las singularidades que de ella que se acogen y se derivan en un proceso de representación de saberes ancestrales que desemboca en expresiones folclóricas que demuestran la realidad de la comunidad de estudio.

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Sobre este realidad se toma al autor García Canclini, que mantiene una postura donde establece delimitaciones sobre arte popular el siguiente enunciado: “En esta polisemia reside también su debilidad. Lo popular no corresponde con precisión a un referente empírico, a sujetos o situaciones sociales nítidamente identificables en la realidad. Es una construcción ideológica, cuya consistencia teórica está aún por alcanzarse” (García, 1987: 5).

García Canclini establece que: la idea de una construcción inacabada, que, establece un imaginario que se crean nuevos mundos culturas por medio de los saberes ancestrales que se enriquecen o empobrecen de acuerdo a las acciones que se toman en cada cultura. En este caso el pueblo Chachi desde una perspectiva crítica se analiza, su cultura; (saberes, tradiciones, cultos, ritos, entre otros) está conformada a partir del mundo colonial y neo-colonial que se establece desde el poder de ciertos sectores.

El arte popular puede ser entendido, como la suma de creencias, tradiciones que componen y convergen entre sí, como elementos dialécticos que van cambiando según la temporalidad, y por ende es un concepto polisémico que se enriquece conforme a los alcances académicos e investigativos.

Una vez entendido el valor polisémico de lo que significa el arte popular y sus diferentes contextualizaciones es significativo enunciar el hecho de que esta condición se encuentra en un proceso de neocolonización en la comunidad indígena de los Chachis, ocasionado por elementos como el proceso de industrialización cultural de masas y la transformación de su memoria histórica.

La relevancia de las expresiones artesanales de un grupo determinado y su registro –es este caso, de los Chachis- constituye un acervo indiscutible para la comprensión de identidad y su cultura. Las representaciones gráficas distribuidas en objetos de uso cotidiano, los cantos, las leyendas, entre otras formas de expresión son los elementos tangibles e intangibles que permiten consolidar una identidad cultural. Al respecto, Eduardo Kingman manifiesta que:

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“Todo registro es útil en la medida en que salvaguarda los testimonios de la gente, los documentos de segundo orden o los objetos de uso cotidiano, evitando que desaparezca” (Kingman, Eduardo, 2014: 11).

Estos registros y recopilaciones se consideran válidas en la actualidad gracias a su relevancia como evidencia de pluralidad cultural. Sin embargo, dichas expresiones populares no contenían el aprecio del que gozan hoy en día.

“Por ejemplo la popular , que casi no se usaba y luego fue adquiriendo la mayúscula y acaba escribiéndose entre comillas. Cuando sólo era utilizada por los folcloristas parecía fácil entender a qué se referían: las costumbres eran populares por su tradicionalidad, la literatura porque era oral, las artesanías porque se hacían manualmente. Tradicional, oral y manual: lo popular era el otro nombre de lo primitivo, el que se empleaba en las sociedades modernas. Con el desarrollo de la modernidad, con las migraciones, la urbanización y la industrialización (incluso de la cultura), todo se volvió más complejo” (García,1987: 5).

La extrema diferencia a la que se refiere García Canclini observa que, lo popular antes visto era como la agregación de tradiciones, costumbres y conocimientos, en este caso de estudio se demuestra que cada sujeto de esta comunidad, hoy presenta cambios que apelan a su propio contexto social e histórico.

Uno de los factores más importantes y ya citado por autores sobre los cambios que afectan a las expresiones de tinte popular es la influencia de la cultura de masas. Es importante señalar que la comunicación existente entre distintas culturas o grupos permite la permeabilidad de sus dinámicas cotidianas, afectando poco a poco sus tradiciones y otras acciones cotidianas.

La industria cultural y su dinámica permeable Sobre este pueblo los chachis, se apreció que tienen su propia cultura, la que conlleva a varias acciones, prácticas y expresiones emanadas por su comunidad o pueblo, se observó que tiene la necesidad de transformarse,

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de crearse, de reinventarse; ya que es parte de un proceso dialéctico por ende no se encuentra en un espacio, más bien se inserta en estos sujetos.

Ellos son quienes lo crean, estos procesos pueden cambiar dependiendo de cada contexto de acuerdo a sus necesidades, aunque se ven limitados por la influencia generada por las industrias, por un proceso de naturalización que se origina en este pueblo de estudio, más bien no solo obedece a los parámetros, patrones de imposición, sino que los representa y defiende.

La industria cultural entendida como un proceso de dominación cultural por medio de distintas representaciones que de ella acontece en un factor que se inserta en las propias raíces culturales de estos pueblos colonizados y neo-colonizados. En este sentido se enuncia desde la postura interpretativa que realiza la revista Home del texto “La industria cultural”, de Theodor Adorno, que esta puede ser entendida como:

“(…) la transformación de obras de arte en objetos al servicio de la comodidad, de alguna manera se refiere al término mass media, aunque no lo utiliza porque considera que minimiza el fenómeno; tanto Adorno como Walter Benjamín consideran que el auge de la sociedad de masas es un síntoma de una era degradada en la que el arte sólo es una fuente de gratificación para ser consumida, establecen que si bien la autonomía de las obras de arte, que ciertamente no ha existido casi jamás en forma pura, y ha estado siempre señalada por la búsqueda del efecto, se vio abolida por la industria cultural” (Romero, 2014: 2).

Los procesos que viven esta comunidad a los cambios que se establecen o viven con la propuesta generada por la industria cultural de masas irrumpiendo en las prácticas y expresiones culturales, quienes se exponen a la pérdida y transformación de sus saberes ancestrales.

“En palabras de Adorno lo que la Industria Cultural elucubra no son ni reglas para una vida feliz, ni un nuevo poema moral, sino exhortaciones a la conformidad a lo que tiene detrás suyo los más grandes intereses.

El consentimiento que publicita refuerza la autoridad ciega e impenetrada, busca el estímulo y la explotación de la debilidad del Yo, a la cual la sociedad actual, con su concentración de poder, condena de todas maneras a sus miembros, impone sin cesar los esquemas de su comportamiento” (Romero, 2014: 2).

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Es así que, desde una postura conformista, se aceptan los elementos planteados por el poder; con ello se apaga la lucha por la recuperación de los saberes ancestrales y todo su bagaje cultural. El accionar de los sujetos sociales que son partícipes del sistema industrial capitalista será de defensa del sistema, lo que genera un desapego hacia las raíces, las cuales ya no son asimiladas como propias, sino que son vistas como lo otro, como lo que no debe de ser, de esta manera el poder logra su objetivo.

A partir del desglose de los pedestales teóricos, la investigación toma forma al integrarse directamente con la cotidianidad Chachi y sus expresiones artísticas.

Los Chachis: el registro imprescindible Este pueblo legendario que son los Chachis, son descendientes de la provincia de Imbabura y por la conquista incásica emigraron hacia el norte del país, en la que actualmente algunos grupos étnicos, se encuentran ubicados en la provincia de Esmeraldas, su idioma es el chapa laa, según en el último censo del 2010 su población global es de: 8.000 a 10.000 habitantes organizados en 29 centros distribuidos en algunas provincias. La familia está constituida por núcleos endogámicas y por alianzas matrimoniales, en otros casos se casan fuera de su propio núcleo y la mayoría de ellos tienen que formar otras alianzas para ser aceptados y pueden tener matrimonios intraétnico como mecanismo de defensa para supervivencia étnico cultural del grupo.

Sobre esta comunidad en particular, la que fue base de estudio etnográfico insitu, fueron varias visitas y algunas convivencias con este grupo étnico en lo que se evidencio su proceso de fluctuación constante a su cultura, y ha sobrevivido a los cambios que vive nuestra sociedad contemporánea. Al ser invisibilizados por su propia otredad.

Sobre esto se realizó una entrevista a todos los integrantes de esta comunidad, conformada de: 16 núcleos familias y su líder Nicanor Pichota, sobre esto menciono que: “al salir de mi ciudad natal, tuve que dejar atrás mi familia para que mis hijos tengan estudios y dejen de ser analfabetos y puedan tener un trabajo digno, ya que ellos no pudieron tener un buen

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estudio (…) y para salir tuvimos que salir algunos para buscar un buen futuro para todos, aunque ha sido muy difícil conseguir casa, por medio de la secretaria de pueblos y un dinero ahorrado se consiguió este terreno” Para contextualizar en la investigación en la argumentación planteada por Ruiz (2016: 70) en estudio de los saberes ancestrales; “Bajo este parámetro la industria cultural de masas se ha fortalecido, haciendo de los sujetos sociales meros objetos destinados al consumo en beneficio de los intereses del capital. De tal manera, Internet y las grandes superautopistas de la información, como la multimedia, son elementos que están cambiando las percepciones espacio - temporales, por tanto, cambian las ideas e imaginarios que se tienen acerca de la cultura” Por lo tanto estos pueblos son afectados de alguna manera, ya sea en su forma de vivir y en sus costumbres olvidando y dejando atrás ciertos rasgos característicos de sus saberes ancestrales.

Conclusiones Estos pueblos están en el imaginario colectivo, son afectados desde su modos vivendi, en nuestra sociedad actual latinoamericana encontramos grupos vulnerables, que en este caso nuestros pueblos étnicos están sumergidas en los procesos neo colonización y se ven sujetas a apropiarse de ciertas sesgos de la Industria cultural de masas, provocando cambios en su modos vivendi enriqueciendo a un más su cultura. La afectación en los saberes ancestrales se nota mucho más en los jóvenes ya que toman otros hábitos y se los apropian, y logran identificarse, sea esto por el mismo hecho de pertenecer a un grupo minoritario y estos a su vez son los transmisores de generación otra generación. Y son un grupo vulnerable e invisibilizado por ciertos sectores de poder y por un pueblo mestizo que tiene un modelo y sistema de ser espectadores y no entrar a ser partícipes de nuestras sociedades ancestrales que se están quedando en los papeles, en fotografías, videos, tendremos acaso que debelar los verdaderos sentir de estos pueblos, no para sentir un mea culpa, sino en suscitar un cambio en nuestras percepciones de mirar al otro como un yo.

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Los saberes ancestrales son procesos fluctuantes que a través de una literatura oral se establece una comunicación de estos pueblos, las influencias de la industria cultural de masas han logrado llegar a cautivar y estar un stus quo de estas comunidades.

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Adolescentes y consumo de alcohol en la región sierra del Ecuador: el Impacto de las campañas de prevención en las ciudades de Ambato y Latacunga Matias Valdez Edison Tipantuña Universidad Técnica del Ambato

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Resumen El abuso en el consumo de alcohol es un problema que afecta a la sociedad ecuatoriana, y en particular a su adolescencia. En función de ello el presente artículo se cuestiona en qué medida las políticas públicas para prevenir el consumo de alcohol han logrado un impacto significativo en los adolescentes de la región sierra centro del Ecuador. Para ello se desarrolló un estudio comparativo entre las ciudades de Ambato y Latacunga. En base a los datos recopilados para el período 2015 al 2017, se desprende que la aplicación de las campañas de prevención ha logrado producir una reducción sostenida en ambas ciudades en cuanto a la cantidad de casos de consumo de alcohol por parte de adolescentes.

Palabras clave: Alcoholismo, Adolescentes, Campañas de Prevención, Latacunga, Ambato

Abstract

Adolescents and Alcohol Consumption in the Ecuadorian Highlands: the Impact of Prevention Campaigns in Ambato and Latacunga cities Abuse in alcohol consumption is a problem that affects Ecuadorian society, and particularly its adolescence.

In this sense, the present article questions the extent to which public policies to prevent alcohol consumption have achieved a significant impact on adolescents in the central highlands region of Ecuador. For this paper, a comparative study between the cities of Ambato and Latacunga was conducted. Based on the data collected for the period 2015 to 2017, it is possible to assess that the application of prevention campaigns has produced a sustained reduction in both cities in terms of the number of cases of alcohol consumption by adolescents.

Keywords: Alcoholism, Adolescents, Prevention Campaigns, Latacunga, Ambato

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Introducción: Situación del Alcoholismo en Adolescentes en el Ecuador De acuerdo con Bolet (2003, 12) el alcoholismo constituye un grave problema puesto que la gente se genera un daño a su propia salud, siendo uno de los mayores problemas sociales a nivel mundial. Se considera alcohólico a una persona que siente el deseo de ingerir alcohol repetidas veces llegando al punto de adquirir trastornos incluso psicológicos de no poder saciar su deseo. Ramírez (2005, 231) explica que, en casos graves, el abuso de alcohol en adolescentes puede causar tendencias antisociales, pudiendo ello ocasionar resultados socialmente disvaliosos para el individuo y su grupo familiar, así como transformarse en un elemento coadyuvante de actividades delictivas. En la encuesta condiciones de vida (INEC 2014) se determinó que del 2003 al 2013 se produjeron 6.042 muertes relacionadas al consumo de alcohol, en un promedio de 604 por año, y que en 2014 el 3,14% del total de las muertes en el país tenían factores relacionados al consumo de alcohol. En el mismo sentido se estableció que el 2,5% de personas consumidoras de alcohol en el país son menores de edad. De ser así, y si la cantidad estimada de personas que consumen alcohol habitualmente es de 900.000, ello indicaría que alrededor de 22.500 adolescentes en todo el país consumen alcohol.

Según establece Paniagua (2001, 265) el 44,5% de los jóvenes no aceptan al alcohol como una droga. El 69,2 % han consumido alcohol alguna vez y el 37% son bebedores. Monteiro (2007, 97) establece que muchos de estos jóvenes encontraron su primer contacto con este tipo de bebidas alcohólicas gracias a presión por parte de amigos o incluso influencia de familiares. El consumo de bebidas alcohólicas se lo ve atribuido a mayores de edad. Sin embargo, entre adolescentes el consumo de alcohol se ve asociado a situaciones festivas. En este sentido, Espada (2008, 54) indica que los adolescentes no se ven afectados por la legislación que prohíbe el expendio de bebidas alcohólicas a menores de edad dado que entienden como factible el poder adquirirlas sin el inconveniente de la limitante legal. De acuerdo con un estudio del Instituto Nacional de Estadísticas y Cencos (INEC) (INEC 2014, p.12) el 59% de los estudiantes logran conseguir alcohol en tiendas y un 5% ven en dicho establecimiento un lugar idóneo para consumir el alcohol cómodamente y cuentan con la autorización de los propietarios para

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hacerlo. La cerveza, el vino y el aguardiente son los tipos de bebidas más apetecidos por parte de adolescentes y jóvenes.

El Abordaje Legal del Consumo de Alcohol en el Ecuador De acuerdo con lo establecido en la Constitución de la República del Ecuador (CRE) (CRE 2008, art.46) el Estado debe adoptar aquellas medidas que aseguren, en niños, niñas y adolescentes (NNyA), la prevención contra el uso de estupefacientes o psicotrópicos, el consumo de bebidas alcohólicas y otras sustancias nocivas para su salud y desarrollo. De la misma manera en la CRE (CRE, 2008, art. 364) se establece que deben entenderse a las adicciones como un problema de salud pública y es por lo que se le atribuye al Estado la obligación de establecer programas orientados a la prevención e información de consumo de alcohol y otras sustancias nocivas para la salud. A la vez, es deber el Estado el brindar tratamiento y rehabilitación, así como el regular la publicidad de este tipo de bebidas de modo que no sean emitidos en horarios de protección al menor. En otro sentido, y de acuerdo con el Código Orgánico Integral Penal (COIP) (COIP, 2014, art. 396) y en particular a lo dispuesto en el artículo 396, configura una contravención el vender u ofrecer alcohol a un NNyA. Asimismo, el consumo de alcohol puede ser considerado como un agravante para la comisión de delitos dolosos (COIP, 2014, art. 37) mientras que el también se encuentra penado el conducir bajo los efectos del alcohol (COIP, 2014, art. 385).

En el plano de la salubridad, conforme la Ley Orgánica de Salud (LODS) (LODS 2006, art.38) aquellas sustancias que generasen dependencia, como el alcohol, son consideradas como un grave problema de salud. En consecuencia, a los servicios de salud les corresponde la elaboración de planes de atención para este tipo de personas consumidoras y dichas acciones deberán estar orientadas a que dichas personas se recuperen, se rehabiliten y que logren su reinserción social. En su art.6 (LODS 2006, art.6) se establece como deber del Ministerio de Salud Pública (MSP) la elaboración de las políticas públicas necesarias para el tratamiento preventivo del consumo de alcohol, así como de programas de rehabilitación.

Mientras que de la misma forma en el art.46 (LODS 2006, art.46, 47) se establece que a la autoridad sanitaria nacional le corresponde la ejecución

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de este tipo de planes o programas para brindar información preventiva a menores, a la vez que el art. 47 estipula la prohibición de la distribución de bebidas alcohólicas, incluso gratuitamente, a menores de edad.

Metodología La presente investigación tiende a responder ¿En qué medida las campañas de prevención del consumo de alcohol han sido eficaces en las ciudades de Latacunga y Ambato dentro del periodo 2015-2017?. Para ello, se realizó primero una investigación de escritorio para evacuar la bibliografía especializada, recopilando información acerca de factores que llevan a consumir alcohol y las políticas públicas establecidas en cada ciudad. En una segunda fase, se llevó a cabo un trabajo de campo para la recolección de información a través de entrevista a los actores relevantes de la temática en cada una de las ciudades. Una vez obtenidos los datos, se efectuó el análisis de éstos.

Desarrollo La Política Pública para la Prevención y Tratamiento del Consumo de Alcohol en NNyA Según muestran investigaciones efectuadas por el Ministerio de Salud Publica en Cotopaxi (MSP) (MSP 2011, p.2), en dicha provincia existe un 65% de consumo de bebidas alcohólicas en jóvenes adolescentes de entre 12 y 18 años. Además, han existido casos de intoxicación por ingesta de alcohol adulterado. Es por eso que en la ciudad de Latacunga se ha establecido, desde el año 2017, el Servicio Ambulatorio Intensivo (SAI), en donde se realizan tratamientos integrales a personas que se ven inmersas en adicciones a bebidas alcohólicas y otras drogas. En otro sentido Naranjo (2017), psicólogo del Ministerio de Salud Pública (MSP), encargado del SAI, revela que 9 de cada 10 adolescentes que consumen alcohol lo hacen por la presencia de problemas a nivel familiar, o inducidos por factores que vienen desde la familia. La mayoría de estos son llevados a las terapias que brinda el SAI, por sus padres, en donde se les ofrece charlas de prevención, acerca de todos los riesgos a la salud que acarrea consumir alcohol desde temprana edad.

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Desde el Ministerio de Educación (ME) (ME 2016, p.07) se articula el programa “Educando en Familia”. Como uno de los ejes de política pública impulsada por este organismo, dicho programa pretende una vinculación de los padres en las necesidades y problemas de sus hijos. Desde esta óptica la familia tiene un rol esencial para la educación de los NNyA en cuanto a la prevención del alcoholismo se refiere. Ello se basa en que los valores y la realización de actividades que alejen a los NNyA del alcohol deben ser inculcados desde edades tempranas por sus progenitores. En función de ello este programa trata de una serie de actividades y capacitaciones hacia los menores junto a sus padres, con lo cual se busca direccionarlos a realizar actividades que los ayuden a alejarse del consumo de drogas y alcohol.

Según lo que establece Zambrano (2017), los Departamentos de Consejería Estudiantil (DECE) de todos los colegios del país trabajan con el programa “Educando en Familia” desde el año 2016. En el mismo sentido Hidalgo (2018) asegura que es un programa de vital importancia por el involucramiento de los padres dentro de la educación de sus hijos. Ambos coinciden en que los problemas familiares son el principal factor que lleva a un menor a consumir alcohol, es por esto por lo que en este programa se trabaja con los padres de familia. En el mismo sentido Pérez (2018) indica que este programa ha sido de relevante para la reducción de casos de estudiantes que presentaban problemas por el consumo de alcohol. Como muestra de ello, indica que el número de casos que se han presentado en el DECE en el año 2017, en comparación con años anteriores, se ha visto reducido significativamente. Por su parte, Carrillo (2018) manifiesta que el trabajo de la campaña “Educando en Familia” ha sido importante por para mitigar el número de casos de menores que tenían problemas por consumo de alcohol en las diferentes Unidades Educativas. En el mismo sentido Silva (2918) señala que el índice hoy por hoy es mínimo. Los entrevistados aseveran que se debe trabajar de mejor forma en otros factores además de la familia, por ejemplo: en la publicidad que hace que los menores tomen al consumo de bebidas alcohólicas como algo normal o como parte de su proceso de integración a la sociedad adulta.

En el plano local, el Gobierno Autónomo Descentralizado de Latacunga (GADL) (GADL 2017, p.03) realiza una serie de campañas de prevención e información para NNyA acerca de los riesgos de consumir alcohol. “Latacunga sin excesos se disfruta mejor”, es una de las casas abiertas de la

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ciudad de Latacunga donde se brindan charlas preventivas hacia el consumo de bebidas alcohólicas. Los nombres de las campañas varían año a año pero sin que se modifique el objetivo de prevención. De acuerdo con Heredia (2017), quien es Representante del Consejo Cantonal de Protección de Derechos del GAD Latacunga, cada año dicho organismo ejecuta programas o campañas para erradicar el consumo de alcohol, intentando llegar cada vez más adolescentes. Si bien las campañas que se articulan desde los programas cambian de nombre según el slogan de cada año, el objetivo es el mismo. Como parte de las herramientas de los programas, se han sumado una serie de casas abiertas en donde se brinda información sobre los riesgos de consumir alcohol, preferentemente a menores de edad. Estas campañas también cuentan con la participación de miembros de la Policía Nacional quienes exponen acerca de los riesgos de conducir en estado de embriaguez y de los accidentes de tránsito.

Conforme a Villalba (2017) jefe de la Dirección Nacional de Policía Especializada para Niños, Niñas y Adolescentes (DINAPEN) de Cotopaxi, se trabaja en varias formas para tratar este problema social, realizando operativos en locales de diversión juntamente con la Intendencia y Comisaría para rescatar a menores de edad que se encuentres en estos lugares y entregarlos a sus padres. En concordancia a esto Chávez (2018) menciona que otra forma de trabajo de este organismo es el ingreso en las Unidades Educativas para brindar charlas de prevención de consumo de alcohol y drogas. Así como la capacitación a los padres de los menores rescatados, para informarlos de la situación en que se encuentran sus hijos y sobre los riesgos que existen en nuestra sociedad a la hora de permitir el consumo de alcohol a los menores. Asimismo, en el mes de octubre de 2017 se elaboró y aprobó una ordenanza para avalar los operativos de la Policía Nacional, y en especial de DINAPEN el cuanto al rescate de menores de edad. Como resultado de este instrumento se ha logrado apreciar un aumento en el número de rescatados en esta ciudad en comparación con la ciudad de Ambato.

En lo que a la ciudad de Ambato se refiere, en todo el distrito existen 13 centros de Salud y el Hospital Docente Ambato en donde se brinda atención a menores que presenten problemas leves por consumo de alcohol, como intoxicaciones. Para los casos de los menores que se encuentren en circunstancias graves por el consumo excesivo de alcohol, los mismos que deberán trasladarse a un ambulatorio en otra ciudad. De acuerdo con Pérez

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(2018) en la ciudad de Ambato no se cuenta con un servicio ambulatorio, semejante al de Latacunga, para la atención a menores que presenten problemas por consumo de alcohol. Por ello, los pacientes que presenten trastornos severos de consumo de alcohol deberán acudir a los servicios ambulatorios en la ciudad de Latacunga, Quito o el Puyo.

Resultados Impacto del Programa “Educando en Familia” en Unidades Educativas de Latacunga y Ambato Conforme a Zambrano (2017), en la Unidad Educativa “Victoria Vascones Cuvi”, el número de estudiantes que tiene este centro educativo es de 4284, mientras que el número de casos de consumo de alcohol, en el año 2015, era de 19. El mismo se redujo a 13 tanto en el año 2016 como en el 2017. Mientras que, de acuerdo a Hidalgo (2018), en la Unidad Educativa “Trajano”, los adolescentes serían más centrados en sus estudios para poder ayudar a sus padres económicamente en el futuro, razón por la cual el índice de alcoholismo en esa unidad educativa es del 1.94% en 2015 y en 2016, mientras que en 2017 se han contado a penas 3 casos del total de 905 estudiantes.

Conforme a Naranjo (2018), en la Unidad Educativa “Vicente León” se encuentran 2579 estudiantes. En comparación a años anteriores de los

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cuales con el número de 13 casos alrededor del 0.4% en el año 2016, y en el año pasado 2017 después de trabajar con las diferentes capacitaciones en los estudiantes y con los padres de familia, se reducido el índice de consumo de alcohol en estudiante a un tercio, es decir a un 0,15% con 4 casos existentes. Conforme lo establece Sánchez (2018) la “Unidad Educativa Luis Fernando Ruiz” cuenta con 1952 estudiantes. De entre todos los estudiantes se han presentado 12 casos en 2015, 8 casos en 2016 y 3 casos en 2017, debido al arduo trabajo que se realiza el índice hoy por hoy es mínimo.

Es posible visualizar una reducción significativa en todas las Unidades Educativas, siendo que los resultados más sobresalientes se dan en la Unidad Educativa Trajano Naranjo en donde el número de casos de los años 2015 al 2017 se ha visto reducido en un alrededor del 80% y en la Unidad Educativa Luis Fernando Ruiz en un 40%.

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De acuerdo con Carrillo (2018) en el “Instituto Tecnológico Superior Bolívar” de Ambato existen 1885 estudiantes, en el año 2015 el porcentaje de estudiantes con los que se tenía problemas por temas relacionados al consumo de alcohol era del 4% con 77 casos el mismo q en el primer año de trabajo del programa “Educando en familia” se redujo a menos de la mitad, es decir la presencia de 29 casos en 2016. Mientras que en el 2017 se logra ya una significativa reducción de este problema en los estudiantes, llegando a tener solamente 11 casos. Por su parte, Silva (2018) afirma que en la Unidad Educativa “Mario Cobo Barona” se encuentran 3370 estudiantes, el consumo detectado en estudiantes era considerado alto hasta antes del 2016 con un estimado del 0,5% sin embargo gracias al trabajo de las políticas de prevención solo se han dado 6 casos de menores por consumo de alcohol en el año 2016 y 2017. Conforme a Miño (2018) la Unidad Educativa “Luis A. Martínez” se cuenta con 1795 estudiantes, el índice de consumo del alcohol en estudiantes se redujo del 0.7% del año 2015-2016 al 2017 con la presencia de 6 casos solamente. De acuerdo con Pérez (2018) en la Unidad Educativa “Joaquín Lalama” se encuentran en la actualidad 1100 estudiantes, el porcentaje bajó del 1,94% en el año 2015-2016 para finalmente llegar al 0,18% en el año 2017. Ello se debe gracias al trabajo de “Educando en familia”.

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De la misma manera en esta ciudad podemos visualizar que existe una baja en los dos últimos años, en donde los casos en el Colegio Bolívar se reducen del 2015 al 2017 en un alrededor del 85%, en el Colegio Mario Cobo Barona en un 65% y en la Unidad Educativa Joaquín Lalama en un 90%.

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En base a los datos obtenidos en la entrevista realizada a Heredia (2017), en Latacunga habitan un aproximado de 45.453 adolescentes de entre 12 y 18 años, de los cuales mediante las campañas de prevención en Unidades Educativas y puntos estratégicos de la ciudad, se informó a un 60% de adolescentes latacungueños con “Vive una vida Sana” en 2015. En el año 2016 se vio incrementada esta cifra con la campaña “Libre de consumo”, llegando a informar al 68% de menores acerca de los riesgos que acarrea consumir alcohol. “Sin excesos se disfruta mejor” en 2017 llegó al 80% de adolescentes latacungueños. En el gráfico de barras se presentan estos porcentajes, donde se visualiza el incremento de menores informados en 2016 y 2017 respectivamente, con el aproximado en números.

De acuerdo con Holguín (2018), el patronato provincial de Tungurahua impulsa campañas de prevención al consumo de bebidas alcohólicas. Las mismas que ofrecen una prevención informativa través de charlas en el mismo establecimiento, por lo general los menores que acuden a este tipo de charlas son los hijos de pacientes de este patronato, que brinda atención médica. En cuanto a su experiencia y al trabajo realizado, la profesional considera que del total estimado de 67.000 adolescentes en la ciudad de Ambato a estas charlas asiste un promedio del 2,5% es decir alrededor de 305 menores informados en 2015, esta cifra amentaría en 2016 al 3% y en 2017 al 4% aproximadamente.

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Conforme a la entrevista realizada a Villalba (2017) y Chávez (2018) la efectividad del trabajo ejercido por la DINAPEN en operativos para rescatar a menores que consumían alcohol en centros de entretenimiento y lugares públicos se ve reflejado en el aumento de esta cifra que ascendió de 267 en 2015 a 426 en 2017, así como de 363 en 2015 a 522 en 2017 respectivamente en Latacunga y Ambato. En el siguiente gráfico de barras se puede visualizar estas cifras detalladas año por año en estas dos ciudades. Se especifica que el número de rescatados en la ciudad de Latacunga del año 2016 al 2017 se da por una ampliación de operativos en lugares públicos después del desfile de la “mama negra” en noviembre, donde se dio un gran número de menores rescatados en estado etílico. Ello se realizó en función de una Ordenanza expedida por el GAD para avalar la labor de este organismo en estos operativos.

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Conforme a los datos obtenidos en el Ministerio de Salud Pública Cotopaxi y la entrevista realizada al Dr. Néstor Naranjo Psicólogo del Ministerio de salud Pública, encargado del SAI (Servicio Ambulatorio intensivo) en Cotopaxi, se revelo los datos acerca de la atención a menores de edad en el año 2017 que es un total de 717 adolescentes. Cabe recalcar que el número de pacientes atendidos por consumo de alcohol aumentan en los meses de Julio a septiembre por el periodo de fiestas y desfiles en el cantón en donde por ende el consumo de alcohol aumenta significativamente.

De acuerdo con Pérez (2018) a pesar de no contarse con un Ambulatorio Intensivo en la ciudad de Ambato, en los 13 centros de Salud y en el hospital Docente Ambato se atienden a menores que tienen problemas leves con el consumo de alcohol como intoxicaciones o parecidos. Sin embargo, el número es considerablemente inferior en comparación con la ciudad de Latacunga por el mismo hecho de que esta ciudad sí cuenta con un Servicio Ambulatorio Intensivo. El total de pacientes en el 2017 fue de 16, que serán representados en el siguiente gráfico.

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En este Ăşltimo grafico se observa primeramente que, en la ciudad de Latacunga al contar con el SAI, se logra un mayor nĂşmero de pacientes, por el mismo hecho de ser un centro de atenciĂłn medica profesional y adecuado para el tratamiento de menores que presenten problemas por consumo de alcohol. Vale detenerse en el alza que se registra en el mes de abril. Ello se da debido a una serie de festividades por la Independencia de Cotopaxi, lo que intensifica el consumo de alcohol. TambiĂŠn se evidencia un incremento en el mes de septiembre, esto debido a que es en este periodo en donde se

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presentan las fiestas de Latacunga con una serie de desfiles en donde se da un consumo excesivo de alcohol, ello no solo en menores.

Conclusión La presente investigación se realizó con el fin de responder al siguiente interrogante de investigación: ¿en qué medida las campañas de prevención del consumo de alcohol han sido eficaces en las ciudades de Latacunga y Ambato dentro del periodo 2015-2017? Mediante este trabajo se revela que la política pública a nivel Nacional, en particular la implementada por el Ministerio de Educación a través del programa “Educando en Familia” ha impactado positivamente en la problemática. Ello se debe a que ha logrado reducir el índice de menores que presentan problemas por consumo de alcohol, mediante el trabajo de los DECE en cada Unidad Educativa en conjunto con los adolescentes y sus familias. En estas dos ciudades se ha revelado que el índice se ha visto reducido ya que en Ambato se estudiaron 4 Unidades Educativas que cuentan en total con un alrededor de 8150, de los cuales en el año 2015 presentaban 128 casos, es decir 1 de cada 63 estudiantes tenían problemas por consumo excesivo de alcohol. Esta cifra ha variado en 2017, en donde se revelaron 25 de estos casos, reduciendo la ratio a 1 de cada 326 estudiantes con este problema. En Latacunga las cifras son semejantes, de igual forma se investigaron 4 Unidades educativas que conjuntamente poseen alrededor de 9829, de los cuales antes del establecimiento de “Educando en familia” en 2015 se calcula que 1 de cada 163 estudiantes tenían problemas graves con el alcohol con la presencia de 60 casos en total , mientras que un año después de esta política esta cifra de casos se redujo a 17 por lo que se determina que 1 de cada 426 estudiantes en Latacunga tienen problemas con el consumo de alcohol.

De acuerdo con los datos obtenidos en el Servicio Ambulatorio Intensivo de Latacunga se logra deducir un alto índice de atención a menores de edad por problemas con el consumo de alcohol, con el número de 710 en total en el año 2017. Los números de pacientes aumenta desde el mes de julio hasta noviembre, esto se da por alto consumo que se presenta cada año en esta ciudad debido a la gran cantidad de fiestas y desfiles tradicionales en este periodo, comúnmente conocido como “la Mama Negra”, en donde el consumo de alcohol aumenta significativamente. En la ciudad de Ambato no

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se cuenta con un SAI o un centro parecido que preste atención a menores que presenten problemas de salud por consumo de alcohol. Los menores que tienen problemas con el alcohol deben acudir a Ambulatorios de otras ciudades como Latacunga efectivamente o Quito. Es por esto por lo que en esta ciudad solo se atienden casos leves por el consumo de alcohol llegando solamente a 16 en el año 2017. Por esta razón se revela que Latacunga posee una ventaja en el trato a estos menores ya que se les brinda una atención más especializada.

En cuanto al número de menores rescatados tanto en la ciudad de Latacunga como en Ambato por la DINAPEN hacen referencia al trabajo de esta entidad para salvaguardar la integridad de estos menores, cabe destacar una diferencia que a finales del año 2017 en la ciudad de Latacunga se implementó una Ordenanza por el GAD para avalar el trabajo de DINAPEN en el rescate de menores de edad en lugares públicos o consumiendo bebidas alcohólicas dentro de automóviles, por lo que se dio un aumento en el número de menores rescatados en este último año del período investigado en comparación a los años anteriores. Esta ordenanza representa un método para un mejor trabajo de dicha Unidad, sin embargo, en Ambato no se cuenta aún con un instrumento así, por lo que el número de rescatados en estos tres años no ha variado. Sin embargo, y si bien Ambato no cuenta con otro tipo de políticas como las establecidas por el GAD, se cuentan con campañas informativas impulsadas por el Patronato provincial de Tungurahua, las cuales acceden a una audiencia menor en comparación con las que se realizan en la ciudad de Latacunga.

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Entrevistas • • • • • • • • •

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Juan Alfredo Jaramillo Ponce. Juez de la Unidad Familia Mujer niñez y adolescencia de Latacunga. (2017) Lisseth Salinas. Intendenta de Cotopaxi. (2017) Rubén Heredia. Consejo Cantonal de protección de derechos de Latacunga (2017).

William Villalba Barriga. Jefe de la DINAPEN Latacunga. (2017) Diego Chávez. Jefe de la DINAPEN Ambato. (2018) Néstor Naranjo. Director Servicio Ambulatorio Intensivo (Salud Latacunga) (2017) Gloria Hidalgo. Coordinara DECE, Unidad Educativa Trajano Naranjo de Latacunga.

(2018).

Gladis Zambrano. Coordinara DECE, Unidad Educativa Victoria Vásconez Cuvi de Latacunga. (2017) Gloria Hidalgo. Coordinara DECE, Unidad Educativa Trajano Naranjo de Latacunga.

• • • • • •

(2018) Ramiro Naranjo. Analista DECE, Unidad Educativa Vicente León de Latacunga.

(2018).

Jorge Sánchez. Coordinador DECE, Unidad Educativa Luis Fernando Ruiz. (2018).

Luis Pérez. Coordinar DECE, Unidad Educativa Joaquín Lalama de Ambato. (2018).

Rafael Silva. Coordinar DECE, Unidad Educativa Mario Cobo Barona de Ambato.

(2018).

Fernanda Carrillo. Coordinadora DECE, Unidad Educativa Bolívar de Ambato. (2018).

Andrea Miño. Coordinadora DECE, Unidad Educativa Luis A Martínez. (2018)

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Resumenes, conferencias magistrales y lanzamiento de libros

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Divinidades y mitos en la publicidad Albert Arnavat Universidad TĂŠcnica del Norte

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Resumen Esta conferencia trata de las relaciones entre los mitos, entendidos como supuestos culturales, y la publicidad, así como la utilización de antiguas divinidades clásicas en comerciales actuales. Explica, siguiendo las directrices de la psicología evolucionista, como la publicidad utiliza unos determinados mitos –surgidos de la larga evolución humana– como potentes acicates estimuladores del consumo.

De esta manera, se analiza la utilización por parte de la publicidad de los principales y más arraigados mitos: los de la belleza, la salud y la juventud; del poder, el éxito y la fama; del prestigio, el progreso y el avance tecnológico, la eficiencia y eficacia y, el mito de la libertad y la justicia. También se analiza y ejemplifica la utilización publicitaria de la nueva mitología de la higiene, y se explica cómo determinadas creaciones culturales se convierten en míticas. Finalmente, se pone el contrapunto a todo ello con el análisis de la publicidad de United Colors of Benetton, creada por el fotógrafo y creativo Oliviero Toscani y su nueva forma de hacer publicidad.

Palabras Clave: Divinidades clásicas, mitos, publicidad, Toscani, Benetton.

Abstract

Divinities and Myths in Advertising This lecture examines the relationship between culturally accepted myths and advertising, as well as the use of ancient deities in current commercials. Following the guidelines of evolutionist psychology, it aims to explain how advertising uses certain myths—arising throughout human evolution—as powerful stimulators for consumption. It follows advertisers’ usage of deep-rooted myths: those of beauty, health, and youth; of power, success, and fame; prestige, progress, and technological advancement; efficiency, liberty, and justice. The lecture also exemplifies the use of the new mythology of hygiene, and analyses how certain cultural constructs can be viewed as mythical.

Finally, it proposes as an alternative, the advertising of United Colors of Benetton, created by photographer Oliviero Toscani, and his new style of publicity.

Keywords: Classical divinities, myths, advertising, Toscani, Benetton.

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EducaciĂłn Virtual: una clave para la Sociedad del Conocimiento Andrea Basantes Universidad TĂŠcnica del Norte

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Resumen Con el desarrollo de la tecnología de la información y la comunicación (TIC), las oportunidades para que las personas accedan a una educación de calidad han aumentado, independientemente del tiempo y el espacio. La educación virtual se basa en el desarrollo de programas de capacitación a través de Internet, con el fin de proporcionar espacios para una nueva cultura educativa. El proyecto de implementación de un campus virtual académico en la Universidad Técnica del Norte busca responder a las necesidades de la sociedad en relación con la formación continua y permanente a través de la metodología PACIE, que integra las TIC en el proceso educativo, generando una colaboración e interacción. ambiente de trabajo.

Palabras clave: TIC´s, educación virtual, internet, PACIE

Abstract

Virtual Education: Key to a Society of Knowledge With the development of Information and Communication Technology (ICT), the opportunities for people to access quality education have increased, regardless of time and space. Virtual education is based on the development of training programs via internet, in order to provide arenas for a new education culture. The project of implementing an academic virtual campus at Universidad Técnica del Norte seeks to respond to the needs of society in relation to continuous and permanent training by means of the PACIE methodology, which integrates ICT in the educative process, reating a collaborative and interactive working environment.

Keywords: TIC’s, virtual education, internet, PACIE

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Uso de las tecnologías de la información Iván Bedón

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Resumen Los sistemas de información geográfica existen como una herramienta de apoyo para el análisis de la información y la toma de decisiones basadas en datos geográficos ilustrados por software especializado. Los datos del censo comunitario proporcionan la información para llevar a cabo investigaciones sociales. La información sobre los estudiantes inscritos se puede cargar fácilmente en la base de datos que forma parte del Sistema Integrado de Informática de la Universidad, que proporciona información como archivos CVS, PDF o HTML. La inscripción se desarrolla combinando la información geográfica de la población estudiantil para generar mapas. El uso de información geográfica en los sistemas, es esencial que aparezca en mapas estandarizados o aquellos que identifican características geográficas. Los mapas digitalizados pasan por un proceso de desarrollo y luego se presentan a través de un servidor en la nube, lo que permite que estén disponibles para entidades externas, como gobiernos locales o compañías, que pueden usarlos para planificar el transporte público, la atención médica y la gestión de tierras y recursos, y para brindar servicios de calidad.

Palabras clave: sintemas de información, investigaciones, mapas, geografía Abstract

Use of Information Technologies Geographic information systems exist as a support tool for the analysis of information and decision making based on geographic data illustrated by specialized software. The census data. Information about registered students can be easily loaded into the database that is part of the University’s Integrated Computer System, which provides information such as CVS, PDF or HTML files. The registration is developed by combining the geographic information of the student population to generate maps. The use of geographic information in systems, it is essential that the standardized maps or those that identify the geographical features. The digitized maps go through a development process and then it is passed through a server in the cloud, for example, as regards public traffic, medical care. and the management of lands and resources, and to provide quality services.

Keywords: information systems, research, maps, geography

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El Diseño Publicitario y su perspectiva en el desarrollo de la ciudad de Ibarra Diego Córdova Universidad Técnica del Norte

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Resumen La ciudad de Ibarra, Ecuador y otras ciudades del país han generado desarrollos en el campo de la comunicación. El diseño publicitario como disciplina ha desempeñado un papel importante en este desarrollo y ha permitido mejores estrategias en la promoción de actividades artísticas, culturales y turísticas locales, signos y símbolos mejor elaborados y una comunicación más efectiva. El objetivo de este estudio es determinar la influencia del diseño publicitario en el desarrollo turístico, económico y cultural de la ciudad de Ibarra. La ciudad ha cambiado su perspectiva con respecto a la comunicación con el público, generando medios más efectivos sin dejar de lado un estándar estético. Para los estudiantes de diseño gráfico y publicidad, el rol potencial de la publicidad desarrollará tendencias de comunicación de acuerdo con las necesidades de una sociedad cada vez más exigente.

Palabras clave: comunicación, diseño publicitario, influencias, sociedad

Abstract

Advertising Design and Its Perspective Role in the City of Ibarra The city of Ibarra, Ecuador, and other cities throughout the country, has generated developments in the field of communication. Advertising design as a discipline has played a major part in this development, and has allowed for better strategies in promoting local artistic, cultural, and touristic activities, better elaborated signs and symbols, and more effective communication. The objective of this study is to determine the influence of advertising design on the touristic, economic, and cultural development in the city of Ibarra. The city has changed its perspective regarding communication with audiences, generating more effective media without leaving out an esthetic standard. For students of graphic design and advertising, the prospective role of publicity is one which will develop trends of communication according to the needs of an increasingly demanding society.

Key words: communication, advertising design, influences, society

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El papel de los medios de comunicación universitarios María Inés León Universidad Técnica del Norte

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Resumen La comunicación es un proceso interactivo con el fin de recuperar la memoria histórica, relacionar la vida cotidiana y la experiencia humana. La Universidad Técnica del Norte contribuye a la sociedad a través de los medios de comunicación con los cuales los ciudadanos pueden relacionarse. Usando la programación de la Televisión Universitaria (UTV), hombres y mujeres de la comunidad comparten su voz. Hace dos años, se visualizó una “revista” televisada, con contenido variado, en el que existiría una comunicación inclusiva con los televidentes. Con el apoyo de la comunidad universitaria y mediante la experimentación diaria, los diálogos, debates, participación pública y entretenimiento comenzaron a construir una relación directa entre los espectadores internos y externos. La inclusión en las redes sociales ha mejorado la interacción social con respecto al programa. En línea, el resto del mundo tiene acceso al proyecto que se está adaptando y expandiendo continuamente para satisfacer a una audiencia cada vez mayor.

Palabras clave: comunicación, revista, interacción social, programa Abstract

The Role of University Media Communication is an interactive process with the aim of recovering historical memory, relating daily life and human experience. The Universidad Técnica del Norte contributes to society through the means of communication with which citizens can relate.Using the programming of the University Television (UTV), men and women of the community in their voice. Two years ago, a televised “magazine” was displayed, with varied content, in which there is an inclusive communication with viewers. With the support of the university community and through daily experimentation, dialogues, debates, public participation and entertainment through a direct relationship between internal and external viewers. Inclusion in social networks has improved social interaction with respect to the program. Online, the rest of the world has access to the project that is continually adapting and expanding to satisfy a growing audience.

Keywords: communication, journal, social interaction, program 109

Animación y modelado de prototipos 3D Alejandro Ruíz Universidad Técnica del Norte

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Resumen El atractivo de la animación 3D es combinar el conocimiento artístico y tecnológico, para aprovechar ambos. Como lo expresó John Lasseter de Pixar, “El arte desafía a la tecnología y la tecnología inspira al arte”. El futuro de la animación y el modelado 3D depende de los futuros artistas de animación que se formen en el aula. Por medio del arte y la tecnología, podemos inspirar a los estudiantes de diseño gráfico para expresar ideas que cambian el mundo a través de la comunicación audiovisual.

Palabras clave: modelado 3D, tecnología, animación, comunicación visual

Abstract

Animation and Modeling of 3D Prototypes “Modeling and Animation of Prototypes and 3D Characters: Technology in Audiovisual Communication” The appeal of 3D animation is to combine artistic and technological knowledge, in order to take advantage of both. As Pixar´s John Lasseter expressed, “The art challenges the technology, and the technology inspires the art.” The future of animation and 3D modelling depends on the future animation artists being formed in the classroom. By means of art and technology, we can inspire students of graphic design to express world-changing ideas through audiovisual communication.

Keywords: 3D modeling, technology, animation, visual communication.

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Redes de valor: su influencia en la comunicación organizacional y practica docente Claudia Ruíz Universidad Técnica del Norte

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Resumen La ponencia se enmarca en la influencia de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), tanto en la vida diaria de los ciudadanos, estructuras de enseñanza aprendizaje y de acción política, todo mediante un proceso tan elemental, pero fundamental como es el comunicacional. Las redes de valor influyen en la comunicación institucional y su posicionamiento; así mismo en el ámbito de la Educación Superior en el Ecuador este cambio e influencia de las TIC ha trasformado positivamente la interacción entre los actores de la sociedad y la academia. La experiencia profesional e investigaciones cualitativas y cuantitativas, demuestran que hoy en día resulta imposible concebir un desempeño sin la aplicación de las TIC desde cualquier área del conocimiento y su entorno. El ser humano se enfrenta a los desafíos que proponen los adelantos tecnológicos, en la mayoría de las veces quedando perplejos de la eficacia e inmediatez que por momentos parece anular las capacidades humanas y transformarlos en esclavos de la tecnología.

Palabras clave: SkypeBussines, Yammer, Tecnologías, ecosistema académico, redes de valor.

Abstract

Value Networks and their Influence on Organizational Communication and Teaching Practice This lecture focuses on the influence of Information and Communication Technology (ICT) on people’s daily lives, on teaching structures, and political action. Value networks influence institutional communication and positioning; in the case of higher education in Ecuador, the influence of ICT has positively transformed the interaction between the University and society. Qualitative and quantitative research in any area of knowledge or setting is impossible today without the application of ICT. Mankind faces the challenges of technological developments, often perplexed by the effectiveness and immediacy that seems to override human capabilities and create dependencies.

Keywords: Skype Bussines, Yammer, Technologies, academic ecosystem, value networks.

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Arte publicitario, La publicidad en el arte Wilber Solarte

Universidad TĂŠcnica del Norte

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Resumen La objetividad conceptual y creativa no es campo exclusivo de las artes ni tampoco de la publicidad, el primero como campo de producción epistemológica y el segundo con un anclaje mayoritaria en la generación de estrategias de promoción y movilización del mercado, no definen, ni limitan, el hacer creativo, ni el potencial diferenciador de la estética sea cual sea su objetivo.Hacer arte en la actualidad deriva en una expansión continua de creación, su definición académica tiende al reconocimiento de la investigación-creación como forma de trasformación de la realidad y como eje de su consideración profesional, la publicidad –no a la inversa- también se encuentra en ese sentido, como agente y catalizador de los discursos estéticos que configuran la noción de la realidad social, la constitución del gusto y del mismo arte. Es por ello, que el objetivo de esta conferencia es mostrar a través de las propuestas de algunos artistas, los nexos existentes y posibles entre el arte y la publicidad, teniendo como garante el hacer creativo como germen de los campos de acción, para así, poder entrever, al artista como un publicista y la necesidad del arte en el desarrollo publicitario.

Palabras clave: arte, publicidad, objetivo, desarrollo publicitario Abstract

The Art of Advertising: Publicity and Art

Conceptual and creative objectivity is not unique to the arts, as an epistemological production field, or to advertising, which is principally based in generating promotional strategies and market mobilization. The arts and advertising do not define or limit creativity, nor the potential esthetics, regardless of objective. Making art is a constant expansion of creation. The academic definition tends to recognize the artistic form as a way of transforming reality through research and study; publicity as a profession acts as an agent and catalyst for esthetic discourse about art and tastes within society. The aim of this lecture is to show, by means of the proposals of various artists, the existing and possible links between art and advertising, giving a glimpse of the artist as advertiser and the need for art in publicity development.

Key words: art, advertising, objective, advertising development.

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Diseño y Sociedad Santiago Herrera

La investigación en la publicidad Miguel Posso Universidad Técnica del Norte

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DiseĂąo y Publicidad David Ortiz Universidad TĂŠcnica del Norte

Contando experiencias Marcelo Valverde

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Interpretación ambiental en la publicidad Jesús Aranguren

Iconografía Andina en los procesos de integración para el Sumak Kuwsay: Percepción y comparativa cosmología Julio Saransig

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El poder del cartel “Ser ecuatoriano” Christoher Scott Santiago Gómez

Emprendimiento e innovación Gabriela Almeida

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Cultura Andina, principios ordenadores Kely Recalda

Efectividad de la campaña: “All you need is Ecuador” Freddy Moreno Universidad Técnica del Norte

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El Binomio Riesgo Creatividad VS Producto Creativo Alvaro Tibán Universidad Técnica del Norte

Cultura Andina: Análisis de principios ordenadores Lilian Pasmiño

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Lanzamiento libro: Imbabura Gráfica Albert Arnavat Claudia Ruiz David Ortiz Ángela Posso Universidad Técnica del Norte

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«A partir de su valor puramente documental, la recopilación de este precioso material posee, así, una clara utilidad práctica: obra como una suerte de «ayuda-memoria» para los desmemoriados, para aquellos profesionales de la gráfica que pasan por la calle sin ver estas joyas. O, peor aún desvalorizándolas. Volver la mirada hacia este acervo gráfico, no necesariamente para imitarlo sino para enriquecer nuestro «inconsciente gráfico», orientara nuestras intuiciones y dará mas profundidad a nuestra obra. Igual que en la música.»

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Lanzamiento libro: Fábrica Imbabura pasado y presente en imágenes Albert Arnavat Miguel Posso Ángela Posso Universidad Técnica del Norte

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FÁBRICA IMBABURA. PASADO Y PRESENTE EN IMAGENES

«Es indiscutible que los patrimonios culturales, tangibles e intangibles, son muy frágiles, razón por la cual se vuelve imperativo

que se lo rescate, preserve y promocione. Es más, durante los últimos años, los patrimonios culturales, han adquirido un verdadero reconocimiento mundial y su salvaguardia se ha convertido en una de las prioridades de los estados, gobiernos autónomos y de la cooperación internacional, gracias fundamentalmente al papel desempeñado por la UNESCO con la adopción, en 2003, de la Convención para la Salvaguardia del Patrimonio Cultural.»

FÁBRICA IMBABURA PASADO Y PRESENTE EN

IMAGENES

Albert Arnavat I Miguel Posso I Ángela Posso

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Lanzamiento libro: Mutante, anomalías de las formas tipográficas Gandhy Godoy Iván Guamán David Ortiz Universidad Técnica del Norte

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«Durante el análisis del concepto editorial fue importante definir los horizontes y el aporte que las páginas interiores presentan, y es que no se habla de Tipografía en la ciudad de Ibarra y existen casos esporádicos en el resto del país; posiblemente la llegada del ordenador y salida de las artes y oficios en los procesos de impresion, quebraron muchos negocios y a las habilidosas manos que caligrafiaban papeles, libros, documentos en eserie y de las que componían con tipos móviles.»

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Body Art

Jam de Ilustraciรณn

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PRESENTACIÃ&#x201C;N DE GRUPOS CULTURALES 130

Presentaciรณn Musical 131

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Grupo de Baile de Salรณn UTN

Grupo de Danza Contemporรกnea - Etnocontemporรกnea UTN

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Interpretaciรณn musical alumnos DyP

Desfile de modas alumnos DyP

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Grupo de Danzas Tradicional y Latinoamericana

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Trabajos realizados por alumnos de la carrera DiseĂąo y Publicidad UTN

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Créditos Edita Editorial Universidad Técnica del Norte Av. 17 de Julio, 5-21. IBARRA - IMBABURA - ECUADOR Coordinación editorial PhD. Albert Arnavat, MSc. Vivian Ojeda, MSc. Gandhy Godoy Dirección de arte PhD. Albert Arnavat Comité científico del I Simposio Universidad Técnica del Norte: MSc. Raimundo López, MSc. David Ortíz, MSc. Carolina Guzmán, MSc. Diego Córdova, Lic. Iván Guamán, Lic. Julián Posada, MSc. David Valenzuela, MSc. Claudia Ruiz, MSc. Olga Cala, PhD. Susan Gálvez, PhD. Jesús Coronado.

Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Ibarra: MSc. Oswaldo Portilla, MSc. David Casco Universidad de Otavalo: MSc. Ledys Hernández Chacón Universidad Federal del Sur. Rostov del Don. Rusia: Msc. Cristina Lisseth Sánchez Rosero Pares revisores externos MSc. Lorena Arellano, Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Ibarra.

MSc. David Andrés Cazco Maldonado, Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Ibarra.

Fotografias Alumnos de la Carrera de Diseño y Publicidad UTN Diseño gráfico Cinthya Carvajal Diseño gráfico marca "Mucha Publicidad" Lic. Iván Guamán Asistentes de Diagramación Raquel Chuquin, María Fernanda Castro y Cristina Tulcanaza.

ISBN digital: 978-9942-784-59-9 © de esta edición: Editorial Universidad Técnica del Norte, 2016. © de los textos y fotografias: sus respectivos autores, 2016.

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