MEMORIAS DEL II SIMPOSIO DISEÑO, PUBLICIDAD Y SOCIEDAD

MEMORIAS DEL II SIMPOSIO DISEÑO, PUBLICIDAD Y SOCIEDAD

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MEMORIAS DEL II SIMPOSIO DISEÑO, PUBLICIDAD Y SOCIEDAD

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Presentaciones Ponencias 08-19 / Un recorrido por el arte urbano de Imbabura. Albert Arnavat 20-27 / Perspectiva académica de la publicidad en la zona 1. Diego Córdova, Iván Espinoza 28-35 / Rumor y su incidencia en el clima laboral de las organizaciones. Iván Espinoza 36-43 / Las emociones atrapan. Andrea Morales 44-59 / Percepción del mensaje político presentado en Facebook. Vivian Ojeda, Liliana Beltrán 60-69 / Plataformas web y redes sociales, análisis holístico. Vivian Ojeda y Andrea Basantes 70-81 / El rendimiento de las marcas Imbabureñas. Julian Posada 82-91 / EL reto de la producción televisa en el entorno de la tv digital. Fabricio Rosero 92-97 / Ethos Barroco en los buses. Elizabeth Ruíz, Marco López 98-105 / Concepto del diseño del espacio museístico del Museo del Sol. Cristina Sánchez 106-113 / La protección de la niñez y adolescencia en el post-terremoto del 2016 ...

Matias Valdéz, Anabel Campoverde, Carolina Cisneros, Paul Muenala Conferencias Magistrales 116-117 / Comunicación internacional, creatividad y photshop, David Flores. Tibutrónico foteando sin cámara, Sebastián Villagómez. ¿De dónde vienen las ideas?. Felipe Taborda.

La producción audiovisual como poder mediático en la actualidad Online. Jalal Duboís.

La historia de Type Club online, Diego Vainesman. Mitos y supersticiones en el diseño de la marca. Javier Cabrera. La importancia de la dirección fotográfica, Luis Yamberla.

Producción de animación para publicidad y las oportunidades... Andres Aguilar.

Otros participantes 118-121 / Fotografía de alimentos. David Valenzuela. Publicidad 360 en el Diseño y la Publicidad. Pedro Ortíz. La cultura de Imbabura. Juan Ruales. Desarrollo de comunidades a través del turismo en la publicidad. Jesús Arangurén. Creatividad con valores. Francisco Borja. Anomalías tipográficas, David Ortíz. Rediseñando tu vida, Marcelo Valverde. Tu vida en línea, propuesta de regulación a los contenidos de redes, Claudia Ruíz. Investigación, acción en Diseño y Publicidad, Miguel Posso. El nacimiento de una imagen el ¿qué?, antes del ¿cómo?, Andrés Salas. Namming en el emprendimiento en negocios textiles, Sisa Cáceres. La mucha a través de la historia del arte, Vinicio Echeverría. Curso de selva para diseñadores... Freddy Moreno, Bladimir Herrería.

122-141 / Talleres, Concursos, Feria de emprendimientos, presentaciones artísticas, Cineforo y Exposición de carteles...

142 / Créditos 5

Presentación MSc. Alexandra Mina SubDecana de la Facultad de Educación, Ciencia y Tecnología

La creatividad, el arte y la innovación, siempre están en constante evolución, es por ello que surge y se mantiene la necesidad de continuar presentando a la sociedad, la ejecución de eventos de calidad, que permitan aproximar, el trabajo que docentes y estudiantes comparten en las aulas de clase de nuestra gloriosa universidad.

Mucha Publicidad, se ha convertido en un reto académico y el espacio de convivencia ideal, donde se pone de manifiesto todas las competencias alcanzadas por las/os estudiantes durante el proceso de formación, mismas que se manifiestan a través de un coordinado trabajo colectivo y colaborativo, que permita demostrar la transferencia y difusión de conocimientos.

Durante tres días de actividades académicas y culturales fue posible evidenciar la importancia de vincularnos con la colectividad y mostrar, la capacidad y talento de los estudiantes de la Carrera de Diseño y Publicidad. Agradecemos la colaboración de profesionales externos, quienes con su experiencia motivaron a los estudiantes y captaron la atención de más de trescientos asistentes, de la misma manera reconocer el aporte de muchos emprendedores que participaron activamente en el desarrollo de este evento, así como también el esfuerzo y predisposición de docentes y estudiantes quienes se volvieron actores de exposiciones y ponencias.

Estamos convencidos que el apoyo comprometido de nuestras autoridades, garantizan la continuidad de estos eventos académicos, con el único fin de lograr mejores profesionales y mejores seres humanos, como bien lo sabe hacer nuestra querida Universidad Técnica del Norte.

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¡Bienvenidos al II Simposio!

El Comité Coordinador

El compromiso y responsabilidad académica, social y profesional que tienen las carreras de Publicidad y de Diseño y Publicidad, como parte de la filosofía y espíritu universitario son el motivo que en junio de 2016 se realizara la primera edición del Simposio Diseño, Publicidad y Sociedad; efectuado los días 22 al 24 de junio en las instalaciones de la Fundación Pedro Moncayo, quienes fueron aliados estratégicos para lograr los objetivos trazados. Se logró la participación de 16 ponentes de varias instituciones reconocidas del país vinculadas a la investigación, comunicación, culutra, turismo y academia. Además de convertirse en una fiesta interactiva con la participación de grupos culturales, presentaciones artísiticas, concursos, exhibiciones de trabajos, rueda de negocios y conversatorios, que permitieron atraer la atención de más de 300 participantes, entre estudiantes, docentes, empresarios y público en general.

El II Simposio Diseño, Publicidad y Sociedad bajo el concepto creativo “MUCHA PUBLICIDAD” rebasó las expectativas. Durante los días 29, 30 de julio y 1 de agosto del 2017 se desarrollaron más de 63 actividades simultáneas entre eventos académicos, de investigación, divulgación, presentaciones de referentes nacionales e internacionales de renombre como M. Fernanda Restrepo, Felipe Taborda, Jalal Dubois, entre otros. También se presentaron una serie de actividades lúdicas, exposiciones, talleres, ferias de emprendimiento, presentaciones artísticas, performance, concursos y presentaciones musicales de LMC Nano y Jokiwas, entre otros. Todas las actividades referidas permitieron la interacción de la comunidad relacionada a la Comunicación Visual. Más de 400 personas visitaron las instalaciones de “El Cuartel” durante los tres días del evento. Y aquí les presentamos algunas de las ponencias presentadas.

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PONENCIAS

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Resumen Esta ponencia es un homenaje a los artistas urbanos, rebeldes y transgresores, que han dejado su obra en algún lugar de nuestra provincia de Imbabura. Desde la forma más antigua, casi ancestral, el grafiti textual, hasta las últimas tendencias del muralismo de gran formato, pasando por los tags, las tipografías, el Street Art y el plantillismo. Los conocedores de este mundo saben lo subjetivo de estas divisiones y lo difícil que puede resultar clasificar algunas obras en una categoría u otra.

En cualquier caso, no se trata de un criterio taxonómico, sino solo una orientación por el intrincado y cambiante mundo del grafiti. Hemos viajado por toda la provincia para buscar esos rostros, esos personajes, esas creaciones que inspiren. No hay de impasibles o serenas. Todas expresan emociones. Y puede ser que en estos momentos en que están leyendo esta ponencia, nuevos grafitis hayan aparecido o que estos grafitis que reproducimos ya ni existan. Así es este arte. Efímero pero contundente a la vez. Y el arte más libre que pueda existir...

Palabras claves: Arte Urbano, Grafitis, Street Art, Muralismo, Imbabura, Ecuador.

Abstract A JOURNEY AROUND THE URBAN ART OF IMBABURA This work is a tribute to urban artists, rebels and transgressors who have left their work somewhere in our province of Imbabura. Textual graffiti from the oldest and almost ancestral form, to the latest trends of large format muralism, through tags, typographies and Street Art and stenciling. The connoisseurs of this world know the subjective of these divisions and how difficult it can be to classify some works in one category or another. In any case, it is not a taxonomic criterion, but only an orientation by the intricate and changing world of graffiti. We have traveled all over the province to look for those faces, those characters, those creations that inspire. There is no impassive or serene faces; all express emotions. And it may be that in these moments while reading this work, new graffiti might have appeared or that those graffiti we reproduced no longer exist. Such is this art; ephemeral but forceful at the same time. And it is the freest art that have existed...

Keywords: Street Art, Grafitis, Muralism, Imbabura, Ecuador.

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Introducción Desde los orígenes de nuestra existencia los humanos hemos sentido la necesidad de expresarnos públicamente con la voluntad de compartir nuestras ideas, protestas y críticas o simplemente dejar rastro de nuestra presencia en los lugares por donde hemos pasado. Uno de los rastros gráficos más evidentes de esta realidad a lo largo de la historia han sido los grafitis. Desde el primer grafiti en América Latina, parece que realizado en el año 1541 y el primero en Ecuador, hecho por Eugenio Espejo, que incitaba al pueblo a levantarse en contra de los opresores españoles, hasta los grafitis actuales, han pasado casi 500 años. En esta breve ponencia vamos a centrarnos en los realizados en Imbabura, en la actualidad.

El Arte Urbano en Imbabura El Festival de Arte Conceptual Torre de Babel, en Ibarra En Ibarra, “Torre de Babel, descolonizando cerebros” fue el primer Festival de Arte Conceptual de la zona norte del país, causante de generar conciencia y polémica. Organizado por Carlos Ayala y Felipe Navarrete fue un éxito, con más de 100 artistas entre las ramas de música, diseño, fotografía y artes plásticas, dando alegría y color a la ciudad blanca, despertando conciencia sobre el arte y sus expresiones, destapando vendas, descolonizando cerebros, abriendo mentes y corazones.

Los Festivales de Grafiti de Atuntaqui En 2012 el grafitero brasileño “Muk” pintó 10 muros en la ciudad de Atuntaqui, pero ya anteriormente se realizaron tres eventos en el cantón, festivales con artistas locales en los que participaban no más de 10 personas, expresando su arte en las paredes del Coliseo de Atuntaqui. Y también en Urcuquí se celebró en 2012 el Urkuki fest, un festival de HipHop con la presencia de unos 6 grafiteros.

Pero fue en 2013 cuando el municipio de Antonio Ante financia el Festival de Grafiti de la ciudad, impulsado por el writer y publicista Bolívar Vega, que ha participado en diversos festivales internacionales de este tipo.

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Fig. 1: Doble pagina de apertura de capitulo del libro Muros que hablan, grafitis en Imababura

La primera edición, de carácter nacional, congregó a 30 artistas del país.

Los rostros indígenas y los paisajes andinos inspiraron a los grafiteros que plasmaron su imaginación en 55 murales en varios barrios de esta ciudad, bajo el lema “Ecuador: Cultura y Biodiversidad”, que cubrieron un total de 300 m2 de pared. Entre los participantes destacó Álvaro Córdova, conocido como “Tenaz”, un joven indígena de la comunidad de Peguche, en Otavalo. Córdova declara que pone su identidad en cada una de sus obras, fusionando los caracteres con rostros indígenas. Y también Iván “Skar” Rosero que realizó sus primeros trazos en las casas abandonadas de Atuntaqui, inspirado por las obras de Bolívar Vega.

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El éxito del primer festival, provocó que en 2014, se convocara la segunda edición que contó con la intervención de 10 artistas internacionales de Brasil, Colombia, México, Argentina, Perú, USA y España– y 32 participantes nacionales.

Al año siguiente, con motivo de las festividades del 75 aniversario de la Cantonización de Antonio Ante se llevó a cabo el III Festival Internacional de Grafiti Atuntaqui 2015, en los alrededores del Museo Textil Fábrica Imbabura, la remodelada Estación del ferrocarril Andrade Marín y la línea férrea. En este evento participaron 9 artistas internacionales y más de 30 artistas nacionales, y se intervinieron artísticamente 19 muros del sector.

Propuestas emergentes vs cultura dominante La sensibilidad de los artistas traducida en pintura urbana es una oportunidad para apreciar y ver con el pasar del tiempo este espejo con los ojos de la calle. En este sentido, Marcelo Manosalvas, artista plástico y gestor cultural empleado en el Municipio de Ibarra, explica un incidente ocurrido en la ciudad blanca hace unos pocos años, respecto al grafiti: “Vándalos” así se calificó desde varias miradas a los denominados grafiteros, artistas urbanos que pertenecen a uno de los 4 elementos de la cultura universal del Hip Hop, que desarrollaron un “vandal” en el letrero de “Bienvenida a Ibarra” ubicado en el ingreso a la ciudad frente a la entrada de la laguna de Yahuarcocha. Amplificado por los medios de comunicación y las redes sociales se generó una fuerte opinión pública contraria al incidente”.

Manosalvas recuerda con emoción como en uno de los festivales que organizaron en el barrio Azaya, en la parroquia de Alpachaca, donde se preparó en minga la alimentación para los grafiteros que desarrollaban sus obras en las paredes de las casas del barrio que voluntariamente se sumaron a esta actividad. Los grafitis dialogaban sobre los derechos sexuales y reproductivos, y mientras se desarrollaban los grafitis los raperos utilizaban la improvisada tarima para lanzar sus rimas en el free style. Luego de haber construido tarimas con barricas viejas y tablas, de conseguir latas de spray a cambio de trueques, se han desarrollado cinco ediciones del festival de Hip Hop denominado “4 Elementos”, como una plataforma de los artistas locales, nacionales e internacionales, con la participación de exponentes

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Fig. 2: Doble pagina de apertura de capitulo del libro Muros que hablan, grafitis en Imababura

de Perú, Colombia y Venezuela. El festival está acompañado siempre de un video foro, y la realización en vivo de los 4 elementos del Hip Hop, y año tras año las crews trabajan duro por sostener su actividad. Hoy por hoy el festival “4 elementos” es uno de los más importantes de los festivales de Hip Hop de la sierra norte.

En 2015 el GAD Ibarra aprobó la “Ordenanza de los Grafitis” que sanciona la realización de los mismos. Tuvo la oposición de todas las crews del cantón, se hizo una manifestación a las afueras de la institución, se desarrolló un foro conversatorio y se solicitó silla vacía para dialogar con los concejales, donde a pesar de las argumentaciones de los actores culturales la ordenanza fue aprobada y está en vigencia. El comisario del GAD, indicó

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que “Desde hace mucho tiempo nuestra ciudad se ha convertido en un lugar donde en cualquier parte se escriben frases o criterios a modo de insulto.

Siendo los grafitis una manifestación artística, la intención es permitir estos tipos de expresiones pero de forma ordenada y en sitios adecuados”.

Existen varios exponentes en el cantón como “PitbullMafia” “RAPFRICAM” “Talento Urbano” “Urban Family Crew” entre otras que de a poco se han ido ganando un espacio. La más destacada el reconocimiento a la trayectoria de la cultura Hip Hop, que tuvo lugar en 2016 con la presencia de las principales crews y la mayoría de exponentes del género de toda la provincia denominado “Premios Urban”.

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Fig. 3: Doble pagina de apertura de capitulo del libro Muros que hablan, grafitis en Imababura

Festival Internacional Monte Adentro (2010-2017)

Fig. 4: Doble pagina de apertura de capitulo del libro Muros que hablan, grafitis en Imababura

El Festival Internacional Monte Adentro se viene realizando en diversas ciudades de Ecuador desde el año 2010, con una variada programación que en todas sus ediciones incluye muralismo y cubre de colores, ritmos y mensajes San Antonio de Ibarra, Atuntaqui y Quito. Participaron artistas ecuatorianos y invitados de Chile, Venezuela y Argentina. El festival está caracterizado por su fuerte implicación en la comunidad y el trabajo recíproco.

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Festivales de Hip Hop en Ibarra Desde el año 2010 se realiza en Ibarra el Festival Ibarra Fest, nacido con el propósito de generar un espacio para fortalecer la cultura del hip hop y sus cuatro elementos y que la gente conozca las formas de expresión que lo conforman y en la actualidad, el evento cuenta con el apoyo de varias instituciones, como el Municipio de Ibarra. Contó con la presentación de 20 grupos musicales locales y nacionales, show de break dance y grafiti.

En 2016 se celebró el ‘Suena Hip Hop’, un festival dedicado a esta cultura. Los cuatro elementos de la cultura hip hop estarán en su máxima expresión. El breakdance, el rap, el grafiti y la música se tomaron el barrio Santo Domingo para mostrar esta forma de vida desde el arte, la música y el talento que existe. Kevin Ruiz, del colectivo Pit Bull Mafia, quienes organizan el evento, se refirió al festival ‘Fest Suena Hip Hop 2’ como un espacio para fortalecer e impulsar la cultura del hip hop, buscando que la gente conozca más sobre esto y, además, cambiar aquellos conceptos que determinan a quienes siguen esta forma de vida, “como pandilleros o delincuentes”. “Queremos que la gente entienda que detrás de esto hay jóvenes que se preparan, estudian y entrenan para dar lo mejor en cada uno de los elementos presentes en el hip hop”, añadió Kevin. El grafiti, pues, es una síntesis de imagen y grafía, obra de escritores y de pintores, son pinturas que transportan mensajes.

Muros que hablan Sin duda, en las leyendas lo más destacado y numeroso son las frases amorosas, en sus más imaginativas variantes: desde el básico “Te amo”, a la más elaborada e ingeniosa expresión poética sobre el amor: “No se muere de amor. He visto cadáveres fingiendo vivir...”. En cambio las pintadas de reivindicación política o social han quedado reducidas a la mínima expresión.

Si que encontramos brillantes reivindicaciones del Arte urbano como tal: “Artista busca pared”; “La pintura es el arte de proteger la superficie plana de los daños del clima para exponerlos a los daños de la crítica”. O “El arte es la firma de la civilización”, entre muchos otros. Encontramos también apologías del consumo de alucinógenos frente a campañas contra las

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Fig. 5: Doble pagina de apertura de capitulo del libro Muros que hablan, grafitis en Imababura

drogas. Y, naturalmente, réplicas, insultos y críticas a murales existentes.

En las firmas, el abanico se extiende desde las más formales y legibles hasta las más gestuales e ininteligibles. Desde las policromas a las simples monocromáticas en la frontera con el garabato más enrevesado.

En los capítulos dedicados al Street Art, o arte más o menos figurativo, hacemos un recorrido por la naturaleza y la fauna, los personajes y los rostros. Son números los murales donde aparece la exuberante naturaleza de estas tierras, llenas de volcanes y lagunas pero aún más números son los dedicados a la fauna, local, nacional, planetaria, real o imaginaria: toda

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cabe en el arte urbano de Imbabura: Búhos, colibrís, mariposas, cóndores, águilas, palomas, patos, pavos reales, tiburones, tilapias, pulpos, monos, caballos, burros, borregos, lobos, toros, vacas, tigres, leones, perros, gatos, conejos, cuyes, ratas, llamas, hipopótamos, llamas o imaginarios monstruos galácticos.

No menos variados resultan los personajes representados en estos murales ni los estilos con que se representan: desde el hiperrealismo al pop-art, pasando por el expresionismo, minimalismo, surrealismo, cubismo, futurismo, constructivismo, realismo, o al estilo de los cómics más contemporáneos. Todos ellos adecuados para sus respectivos y variados mensajes. Igualmente esta variedad se manifiesta en los rostros, personajes a los que solo se les representa la cara. Raperos, maestros de ceremonias de la cultura Hip-Hop, niñas y niños, jóvenes y chicos, mestizos, afros o indígenas de todas las edades y condiciones, rostros ancestrales o de la más rabiosa modernidad, seductores o amenazantes, sonrientes o serios pero muy pocas veces hieráticos, divinos o profanos, celestiales o infernales, míticos o místicos, legendarios, reales o imaginarios, selváticos, serranos o plenamente costeños, tiernos o monstruosos, pero siempre muy expresivos. Y, finalmente, los stencils, los grafitis realizados con plantillas –que permiten reproducir rápidamente y centenares de veces una misma obra– como los únicos representantes de las nuevas tendencias internacionales en el grafiti.

Recién existen en la provincia –pero ya hace más tiempo en alguna otra ciudad de Ecuador–, los monumentales murales de arte urbano que ocupan todo un edificio de varios pisos de altura. Los primeros han sido creados para el Festival Internacional de Arte Público Tráfico, celebrado en Ibarra a finales de septiembre de 2017, cuando ya habíamos cerrado la primera edición digital de este libro. Unas obras magníficas e impresionantes por el formato. Y nadie sabe cómo será el arte urbano del futuro...

Así pues, la obra gráfica que aquí presentamos es la imagen de pintadas públicas realizadas por jóvenes artistas en las calles de las ciudades y villas de Imbabura, en el norte de Ecuador. •

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Lanzamiento del libro: Muros que hablan...

Albert Arnavat (dir.)

Mariuxi Yépez Claudia Ruiz Vinicio Echeverría

"Este libro es un homenaje a los artistas urbanos, rebeldes y transgresores, que han dejado su obra en algún lugar de nuestra provincia de Imbabura. Desde la forma más antigua, casi ancestral, el grafiti textual, hasta las últimas tendencias del muralismo de gran formato, pasando por los tags, las tipografías, el Street Art y el plantillismo"

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Resumen Por el impacto notorio del desarrollo de las TIC, no hay área del conocimiento que pueda quedar exenta de utilizarlas como una herramienta de apoyo, más aún cuando se habla de un área multidisciplinar, dinámica y en continuo crecimiento como la Publicidad, profesión que por sí misma evoluciona a la par de la conducta humana tan influenciada por el impacto del desarrollo de la tecnología. Si se habla de la evolución y los cambios que trae la etapa 2.0, es indispensable mencionar la dialéctica y evidentemente la evolución del lenguaje publicitario a lo netamente comercial, donde la marca se concibe como el reflejo idealizado del mundo y tiende a socializarse con los consumidores para integrarse con sus historias sociales para asociarlas en nuestra construcción de sentido.La publicidad como profesión y por su campo de acción está ligada a cambios importantes a nivel sociocultural, económico y político, En el transcurso de los años, la publicidad ha estado, está y estará interrelacionada con: las organizaciones sociales, empresas, instituciones de estado, medios de comunicación, tecnología e información, consumidores, mercado, sociedad y naturaleza. Gracias a su valioso nivel de creatividad, pero sobre todo por la innovación, que se presenta en sus propuestas publicitarias Palabras claves:Publicidad, Tendencia, Educación superior, Prospectiva, Comunicación publicitaria

Abstract AN ACADEMIC PERSPECTIVE OF ADVERTISING IN ECUADOR - ZONE 1

Due to the notorious impact of the development of ICTs, there is no area of knowledge that can be exempted from using them as a support tool, especially when speaking about a multidisciplinary, dynamic and growing area such as Advertising, a profession that per se it evolves along with human behavior so influenced by the impact of technology development. If we talk about the evolution and changes that brings stage 2.0, it is indispensable to mention the dialectic and obviously, the evolution of advertising language to the purely commercial, where the brand is conceived as the idealized reflection of the world and tends to socialize with consumers to integrate with their social histories to associate them in our construction of meaning. Advertising as a profession and its field of action is linked to important changes in socio-cultural, economic and political level. Over the years, advertising has been, is and will be interrelated with: social organizations, companies, state institutions, media, technology and information, consumers, market, society and nature. Thanks to its valuable level of creativity but above all because of the innovation that is presented in its advertising proposals Keywords: Advertising, Creativity, Trends, Profession, Advertising communication, Higher Education

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Introducción La comunicación en su condición social y económica se convierte en el vehículo que interactúa con varias disciplinas que la convierten en una profesión que contribuye a fortalecer los valores, buscando el bien común de los ciudadanos dentro de un ambiente plurinacional, donde se reconozca el patrimonio tangible e intangible para la creación de identidad y discernimiento que permita desarrollar la sociedad del conocimiento.

Las diferentes áreas de la comunicación están evidenciadas de una forma transversal y a portan activamente al cumplimiento del Objetivo 4: Fortalecer las capacidades y potencialidades de la ciudadanía, teniendo en cuenta la diversidad de talentos que se encuentran en la sociedad rica y diversa del Ecuador.

La Publicidad como profesión es capaz de pensarse a sí misma, a sus actores y a su entorno, puede asumir una posición comercial, social, política, religiosa, es decir, se transforma en aliado estratégico para las marcas, productos, servicios, ideas, acciones, etc.

La actividad publicitaria tiene gran competencia en el Ecuador, según el Censo Económico del INEC 2010 se han registrado 9794 establecimientos bajo la denominación de publicidad. Según Infomedia del Grupo IBOPE, el estimado del tamaño del mercado publicitario en el 2012, incluyendo campaña política, creció un 9,9% alcanzando cerca de U$325 millones en inversión total. (El Comercio, 2012) En el mercado los anunciantes privados son muchos, pero según Maruri, en la actualidad cada vez adquiere más peso el sector público: “Esta participación no perjudica a la actividad, sino que la fortalece”. (El Comercio, 2012) En el sector privado se utilizan los servicios publicitarios a través de las agencias para difundir sus mensajes y por ende obtener rentabilidad y posicionamiento, es decir, la vuelve competitiva y la obliga a innovar.

La publicidad como elemento en las sociedades actuales es omnipresente, y esto no es casual, porque esta no se limita a ser una herramienta o instrumento neutral entre la producción y el consumo, la publicidad busca otros fines. Esta omnipresencia se la puede comprobar analizando el hecho de que se ha convertido en el lenguaje social dominante. “La publicidad ha

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dejado de ser un sector particular de la industria de la comunicación para convertirse en un modo de comunicación. Los modelos publicitarios han impregnado todas las formas de comunicar.

Si miramos hacia las formas de comunicar de los aparatos del estado, de la publicidad pública, todo pasa por los modelos publicitarios vigentes.

La publicidad se ha transformado en una matriz de comunicación a la que recurren tanto el estado como los movimientos sociales.” (Mercadeo y publicidad, 2007).

Partiendo de esta premisa, la profesionalización de la publicidad se convierte en un argumento preponderante, ya que esta puede ser entendida como un subsistema de comunicación al servicio de la estructura socioeconómica imperante. Los cambios generados en los entornos tecnológicos, sociales y económicos, hacen que la comunicación publicitaria se transforme y se conduzca hacia nuevos lineamientos en función de las nuevas tendencias a las que se enfrentan las sociedades.

En función de esto se realizó un estudio de demanda que permitió determinar el grado de aceptación que tendrían los egresados de las instituciones de de educación media y el interés de seguir una carrera profesionalizante en publicidad en instituciones de educación superior.

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Los datos recopilados determinaron una muy buena aceptación pero sobre todo una gran interés en optar por una propuesta diferente, innovadora y práctica para su formación académica. Las encuestas fueron aplicadas en una muestra en las provincias de la zona 1 del país a un grupo objetivo de estudiantes de nivel socioeconómico medio alto de edades comprendidas entre los 16 a los 20 años.

La nueva concepción de la Universidad ecuatoriana es la de reivindicar el conocimiento, en este proceso se garantiza la igualdad de oportunidades, se liberan los prejuicios de discriminación, se extiende el debate para el cuidado y aprovechamiento sostenible de la naturaleza, el uso adecuado de las nuevas tecnologías como respuesta a los comportamientos que atacan desde el consumismo y capitalismo extremo.

Es preciso verificar los procesos de enseñanza-aprendizaje durante el periodo de estudios que entre otros principios debe fortalecerse a través de la interdisciplinariedad y la vinculación global del conocimiento: "Son derechos de las y los estudiantes los siguientes: Acceder a una educación superior de calidad y pertinente, que permita iniciar una carrera académica y/o profesional en igualdad de oportunidades"(LOES) (Reglamento de presentación y aprobación de carreras y progrmas de las instituciones de educación superior, 2015) Los resultados de aprendizaje y la determinación de competencias en los estudiantes se derivan de un estudio social hacia la planificación curricular. Se establece las características entre el perfil de salida del bachiller ecuatoriano y el perfil de ingreso para la carrera. Dichos horizontes están definidos a través de la identificación de las siguientes necesidades: Preservar, valorar, fomentar y re significar las diversas memorias colectivas e individuales y democratizar su acceso y difusión.

Promover las industrias y los emprendimientos culturales y creativos, así como su aporte a la transformación de la matriz productiva.

Impulsar los procesos de creación cultural en todas sus formas, lenguajes y expresiones, tanto de individuos como de colectividades diversas.

Promover la integración intercultural en los procesos regionales.

Promover la interculturalidad y la política cultural de manera transversal en todos los sectores prioritarios de la sociedad.

Se enfatiza la correspondencia de las habilidades básicas en las nue-

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vas generaciones de nativos digitales que dialógicamente justifica el acceso a la preparación y capacitación tecnológica en la nueva universidad. Se establece claramente que la educación superior en su prospectiva “está centrada alrededor de los elementos tecnológicos y comunicativos, contenidos multimedia, sistemas de comunicación tanto síncronos o asíncronos, los recursos de aprendizaje, las comunidades virtuales y locales de aprendizaje, las herramientas y aplicaciones informáticos, el apoyo tutorial, el aprendizaje autónomo y el trabajo colaborativo, entre otros similares, que permitan alcanzar los resultados de aprendizaje establecidos”. (Reglamento de presentación y aprobación de carreras y progrmas de las instituciones de educación superior, 2015).

El estudio teórico de la publicidad cobrará mayor importancia y eficacia en la medida que derive en una comprensión global del fenómeno publicitario, y este sea apropiado y acertado por la sociedad.

Este estudio tendrá un enfoque multi e inter disciplinar ya que según (González Martín, 1996) “la publicidad, como instrumento científico, como conjunto de signos y como objeto sociocultural puede ser estudiada científicamente.”

La publicidad se ha convertido en la disciplina y técnica más asociada a este tipo de comunicación, sin embargo, existen una variada y compleja interacción entre técnicas como: Relaciones Públicas, Marketing Directo, Promoción de Ventas, Publicidad en el Punto de Venta, Branding, Packaging, entre otras.

Por otro lado, la Comunicación no comercial, conocida también como publicidad social, se enfoca en difundir ideas, doctrinas, información de interés público, información institucional, etc., con la finalidad de conseguir adeptos o seguidores, concientizar o influir sobre una actitud, conducta o comportamiento existente hacia un cambio.

La Propaganda es el método más asociado y generalmente el más utilizado en política, a las acciones de los actores políticos, de gobierno y también a la religión. Este modelo de comunicación es el que se dedica a los aspectos sociales de un país en específico, a la difusión de los mensajes del gobierno, sus avances, y en el fondo su ideología.

La globalización de la comunicación a dado paso a la transformación social y a la comunicación llevándonos al límite difuso de confundir el campo

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de actividades y competencias que debería cumplir el Publicista, incluyendo, por supuesto, las posibles consecuencias que conlleven estas actividades.

Conclusiones El proyecto de carrera correspondiente a Publicidad aparece en la oferta académica de la Facultad de Educación, Ciencia y Tecnología de la Universidad Técnica del Norte respondiendo a dos prioridades: ajustar legalmente a la expedición del reglamento de armonización de títulos, y a la necesidad de investigar las demandas sociales, la integración de actores internos y externos, en relación al modelo educativo institucional en el que se circunscriben elementos de planificación inicial como el perfil de egreso y varios momentos propios del proceso de enseñanza aprendizaje, componentes de macrocurrículo.

Los enfoques disciplinares, interdisciplinares, multidisciplinares y transdisciplinares redefinen la academia para que el nuevo profesional pueda convertirse en actor del entorno, es decir que las capacidades, idas, actitudes aptitudes, formar de ver el mundo sean momentos para responder a estas necesidades “los nuevos ciudadanos que forma la universidad requieren ineludiblemente suficiente comprensión de los movimientos políticos del mundo actual y de la región. Debe reconocer el carácter esencialmente político ideológico del Buen Vivir como alternativa para sacar adelante nuestro país”. (Modelo Educativo, 2013) En función de los roles mencionados anteriormente rescatamos el perfil profesional que los profesionales de la carrera de publicidad determinarán al finalizar su formación académica. Las funciones y roles de los escenarios laborales en los que actuarán los futuros profesionales de la carrera de Publicidad se determinan en dos contextos: Servicio público Servicio privado La publicidad al ser una disciplina de carácter estratégica - comunicacional abarca varios escenarios que están determinados en la Agenda Zonal 1 y son derivados del Plan Nacional del Buen Vivir (PNBV), los campos generales de actuación de los profesionales están circunscritos a la función y al perfil de cada uno de ellos.

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El publicista de la UTN deberá tener habilidades para: Ser el estratega, el creativo, el planificador y realizador gráfico, digital o audiovisual, el negociador y planificador de medios, el diseñador de las investigaciones publicitarias y el gestor de la transformación de las propuestas de campañas en piezas finales para su divulgación, es quién reconoce la importancia de los aspectos éticos y legales en su actividad profesional y los aplica en situaciones concretas, quién tiene una cultura general amplia, diversa y universal, domina el proceso integrado de mercadeo, investiga para conocer a la gente, entro muchas otras funciones.

El futuro publicista deberá ser un comunicador estratégico, intuitivo y flexible, que pueda desarrollar estrategias con las herramientas comunicativas adecuadas para resolver problemas puntuales, un profesional que utiliza la creatividad como su herramienta más idónea para el desarrollo integral de campañas comunicacionales; según (Suárez, 2012) “el profesional publicitario es un emisor que elaborará mensajes de circulación social a partir de los conocimientos generales y particulares que ha adquirido, y esos mensajes impactarán sobre las audiencias provocando conductas determinadas.”

Además, se está consiente que el nuevo profesional de la comunicación y el diseño conoce y utiliza la tecnología como una herramienta de trabajo, ya que esta permite consolidar sus ideas y llevarlas posteriormente a los diferentes medios de comunicación. •

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Resumen El estudio gira en torno al análisis de la situación en que se encuentra la comunicación organizacional en la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación de la Universidad Tecnológica Equinoccial. Se parte desde una conceptualización y función de la comunicación como tal, la comunicación organizacional y sus componentes y el tema del liderazgo, sin dejar de lado otros tópicos de suma importancia que aportan al sustento teórico de la investigación. Para este fin, se utilizó metodologías descriptivas y exploratorias con el objetivo de lograr resultados cualitativos y cuantitativos, las técnicas utilizadas para esto fueron las entrevistas y encuestas. La investigación se realizó a las autoridades y docentes de la FCSC, que laboran a tiempo completo y medio tiempo y a través de los resultados obtenidos se llega a establecer conclusiones que determinan el funcionamiento de la comunicación organizacional en relación a sus públicos internos en la FCSC. Palabras clave: comunicación, comunicación organizacional, liderazgo, incertidumbre, docentes

Abstract THE RUMOR AND ITS INCIDENCE IN THE LABOR ENVIRONMENT OF ORGANIZATIONS The study revolves around the analysis of the situation in which the organizational communication is in the Faculty of Social Sciences and Communication of the Equinoctial Technological University. It starts from a conceptualization and function of communication as such, organizational communication and its components and the subject of leadership, without neglecting other topics of great importance that contribute to the theoretical sustenance of research. For this purpose, descriptive and exploratory methodologies were used with the aim of achieving qualitative and quantitative results, the techniques used for this were interviews and surveys. The investigation was made to the authorities and teachers of the FCSC, who work full time and part time and through the results obtained, it is possible to establish conclusions that determine the functioning of the organizational communication in relation to its internal public in the FCSC. Keywords: communication, organizational communication, leadership, uncertainty, teachers.

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Introducción El clima laboral en cualquier organización puede verse afectado por diferentes causas que pueden ser culturales, de valores, sociales, políticas, económicas y sobre todo de comunicación. Específicamente desde el punto de vista de la comunicación, existe un factor que altera la correcta transmisión de mensajes entre emisores y receptores y se produce cuando la comunicación ascendente o descendente de la institución es escasa o ineficiente, se trata del rumor.

El problema del rumor concierne a toda organización que se jacte de tener un sistema básico de comunicación. Básico porque un sistema así, podría ser suficiente para que el rumor se instale y se disperse.

Contreras (2001), explica que el rumor nace, crece y se desarrolla en un ambiente de insuficiente, en su artículo, Casares (2007), hace referencia a un estudio realizado en la Western Electric Company para medir la efectividad de la comunicación en la organización, destacando que los empleados que gozan de buena comunicación corrobora uno de los principios básicos del comportamiento organizacional, la comunicación abierta da mejores resultados que la restringida porque los empleados conocen los problemas y si se les comunica lo que se pretende hacer, su respuesta será favorable.

Cuerpo Comunicación organizacional Montero define como ornaizaciones a empresas de servicios y productos, fundaciones, ministerios, gremios, partidos políticos, gobiernos locales y agrupaciones sociales y el punto es entender que en este siglo estas entidades se fundan en diálogos, mensajes y gestos permanentes. (Montero, 2011) En la actualidad, el desafío tanto para el mundo académico como para los consultores en comunicación organizacional, se encuentra en generar escenarios posibles para la instalación de la comunicación en el interior de las organizaciones con el objeto de superar la antigua matriz informativa.

(Montero, 2011) La información remite simplemente a la transmisión (emisor y recep-

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tor) de conocimientos estructurados, mientras que comunicación consistiría en intercambios de información con el objeto de cambiar el comportamiento de otros. (López, Parada, Simonetti, citados por Montero, 2011) Esta percepción está desconectada de las grandes transformaciones que actualmente viven los mercados y el interior de las organizaciones. Esto concluye en una subutilización de la comunicación en áreas estratégicas como el área comercial, los recursos humanos, de márketing, entre otras.

(Montero, 2011) Comunicación formal. Es aquella en donde la comunicación sigue los canales oficiales establecidos por la jerarquía y especificados en el organigrama de la organización, por lo general estos mensajes fluyen de manera ascendente, descendente u horizontal. (Martínez de Velasco & Nosnik, 2002) Los grupos informales Tratando de definir que son los grupos informales, Lucas (2013) dice que son agrupamientos de un número pequeño de personas, fundados en relaciones espontáneas de simpatía, que dan lugar a una interrelación prolongada, de la que el mismo grupo no es muy consciente.

Estos grupos son pequeños, donde las relaciones son cara a cara y de naturaleza afectiva duradera. Estos grupos dan lugar a la organización informal de la empresa cuyo objetivo precisamente es no dejarse organizar.

La limitación de relaciones formales da lugar a que los individuos busquen situaciones muy variadas de expansión afectiva, juegos, bromas, con un cierto paralelismo con el trabajo.

El rumor Es la parte de la comunicación informal que se da solo con aquellos comunicados sin fundamento o evidencia formal que se transmite impersonalmente a través de los canales informales, es decir, sin ir dirigidas a personas específicas ni siguiendo canales específicos. (Martínez de Velasco & Nosnik, 2002) El rumor es una comunicación extraoficial que se transmite sin que se

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presenten seguridades en la evidencia. Es la parte no verificada y no cierta de la comunicación extraoficial. Podría ser correcta por casualidad, pero en general es incorrecta; por ello se le juzga indeseable. (Newstrom, 2007) Clima laboral Una primera definición de clima organizacional dice que es el resultado de la forma como las personas establecen procesos de interacción social y donde dichos procesos están influenciados por un sistema de valores, actitudes y creencias, así como también de su ambiente interno. (Méndez, citado por García, 2009) Otra postura dice que la importancia de concepto de clima está en la función que cumple como vínculo entre aspectos objetivos de la organización y el comportamiento subjetivo de los trabajadores. (Dessler citado por García, 2009) Dessler se basa en el enfoque objetivo de Forehand y Gilmer (1964) que plantea el clima como el conjunto de características permanentes que describen una organización, la distinguen de otra e influyen en el comportamiento de las personas que la forman.

La incertidumbre Significa para los miembros de una organización el hecho de no poder predecir correctamente todas las alternativas que puede tener un evento dado. La información, entonces, reduce la incertidumbre. Es decir, en la medida que se tenga una mayor información sobre un acontecimiento que sea coherente entre si, menos incertidumbre existirá. Por ello los miembros de la organización buscan respuestas a sus interrogantes en cualquier situación que puedan interpretar como un signo o un mensaje que sea coherente con una información previa y que indique cambios probables o tendencias del entorno laboral. (Aguilera, 2015) Liderazgo Es el proceso de influir y apoyar a otros para que trabajen con entusiasmo para alcanzar ciertos objetivos. Es el factor crucial que ayuda a

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un individuo o a un grupo de individuos a identificar sus metas, y luego los motiva y auxilia para lograrlas. Los tres elementos importantes de la definición son la influencia/apoyo, el esfuerzo voluntario y el logro de sus metas.

(Newstrom, 2007) Metodología Diseño de la investigación Investigación exploratoria: debido a que es de tipo cualitativo, se la aplicará a las autoridades de la Facultad.

Investigación descriptiva: al ser de tipo cuantitativo, se la utilizará para investigar a los docentes de tiempo completo y medio tiempo de la Facultad.

Métodos.

Empíricos: observación.

Teóricos: inductivo.

La investigación realizada a las autoridades y docentes, que laboran a tiempo completo y medio tiempo, arrojó los siguientes resultados: Observando algunas características de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación, su funcionamiento y sobre todo el manejo de la comunicación interna, se identifica los siguientes rasgos: Aspectos positivos que propician la comunicación desde los diferentes ámbitos: organización, estilo directivo, de los colaboradores y desde la transmisión de la información.

El estilo de liderazgo es participativo, se lo ve como un líder que toma las decisiones en consenso.

Gran parte de los colaboradores también perciben un estilo de liderazgo positivo en relación a la toma de decisiones.

La comunicación desde la organización se la maneja ascendentemente, es decir de los niveles inferiores hasta los superiores. A nivel del estilo directivo, también existe esta direccionalidad, aunque, existe también la dirección descendente porque en muchas ocasiones, las decisiones que debe tomar el líder son inmediatas, le competen a él específicamente. Para los colaboradores, la percepción es positiva, es decir, la comunicación también es ascendente.

Sobre el clima laboral, los puntos positivos en las diferentes instancias refleja que es un clima relajado, que fomenta la confianza y el compañeris-

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mo.

Aspectos negativos que dificultan la comunicación desde los diferentes ámbitos: organización, estilo directivo, de los colaboradores y desde la transmisión de la información.

El estilo de liderazgo desde la directiva llega a ser paternalista, mientras que para la mayoría de los colaboradores es autoritario.

La direccionalidad de la comunicación en los diferentes ámbitos, es descendente y para los colaboradores es horizontal, es decir se produce de manera informal.

En cuanto al clima laboral se deduce que es anárquico, que puede ser el resultado del poco control que las autoridades ejercen sobre los colaboradores. Esto es motivo para que a través de la comunicación informal se produzcan los rumores, causando incertidumbre en los colaboradores.

Las barreras comunicacionales están dadas básicamente por tres aspectos que son: físicas (distancia geográfica entre instalaciones de la facultad), personales (malas relaciones entre los colaboradores) y semánticas Los canales formales que cuenta la facultad no son explotados, es decir no se los utiliza en todo su potencial, algunos incluso pasan inadvertidos.

Conclusiones La naturaleza misma de cada organización se basa en la comunicación, tanto interna y externa en relación con los diferentes grupos de interés o stakeholders, lo cual puede o no, ser más compleja dependiendo de la estructura de la misma.

Dentro de la comunicación interna, existen flujos ascendentes, descendentes u horizontales, siendo los últimos los que determinan la formación de grupos informales, donde se origina la comunicación informal.

La población de docentes en la FCSC es relativamente joven y con pocos años de servicio, lo que deja ver que la comunicación informal no es prioridad de la experiencia o de quien más sabe, sino que es un factor que afecta a cualquier persona.

No depende de cuántos canales formales tenga una organización, en el caso de la FCSC, posee varios, sin embargo, poco efectivos. Lo importante es que el flujo de comunicación e información sea frecuente y que provenga

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de una fuente oficial y fidedigna.

El rumor si afecta el clima laboral de las organizaciones, en esta investigación se demuestra que afecta a la FCSC y consecuentemente influye en el estado de ánimo y el desenvolvimiento de los colaboradores.

La incidencia del rumor en el clima laboral de la FCSC, tiene su base en los rumores negativos, los que provocan miedo o temor, los que sirven para sembrar la cizaña entre los colaboradores, los que generan poder en el sentido de creerse privilegiado por conocer una información que el resto no sabe. •

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Resumen El presente artículo muestra como el Marketing experiencial se ha convertido en una herramienta fundamental a la hora de establecer vínculos con el público. La comunicación a través de las emociones permite entablar relaciones que van más allá de las comerciales; para ello es importante que el comunicador cohesione todos los medios necesarios para establecer una participación e involucramiento ya sea física, mental, social, espiritual o emocional entre la organización, marca, persona o institución y los stakeholders. Es preciso que los comunicadores, conozcan, aprendan y desarrollen habilidades a suerte de convertirse en proveedores de experiencias personalizadas.

Es ahora en donde realmente se está experimentando la necesidad de manejar una comunicación integral que abarque: obtención de ganancias que no se mide por el volumen de ventas, sino por la constancia de compra; fidelización del cliente no como consumidor sino como prosumidor, la recordación del mensaje como absorción más que como posicionamiento. Todo esto basado en el establecimiento de políticas de innovación constante y en la generación de experiencias.

Palabras clave: comunicación, marketing experiencial, emociones, eventos.

Abstract EMOTIONS ENGAGE The following study shows how Experiential Marketing has become a fundamental tool when establishing links with audiences. The communication through the emotions allows establishing links that go beyond commercial interests. It is important that the communications specialist joins all the necessary means to establish a physical, mental, social, spiritual or emotional participation and involvement between the organization, brand, person or institution; and its stakeholders.

Communication specialists need to know, learn, and develop skills in order to become providers of personalized experiences. Now appears the need to manage a comprehensive communication that encompasses: profit obtaining, not measured by the volume of sales, but by the constancy of purchase; customer loyalty not as a consumer but as a prosumer; remembering the message as absorption rather than positioning. All this is based on the establishment of constant innovation policies based on the generation of experiences.

Keywords: experience marketing, experiences, communication, events, communication tools.

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Introducción En la actualidad las organizaciones se han visto en la necesidad de buscar nuevas formas de captar el interés de sus stakeholders, a través de mensajes adecuados y tentadores. Sin embargo el uso de las herramientas publicitarias tradicionales ha resultado insuficiente para establecer una verdadera conexión del cliente con la marca. En este contexto, resulta indispensable entender y abordar a la comunicación de manera integral y no específica o fragmentada. El comunicador profesional tiene una responsabilidad y un campo de acción mucho más amplio de lo que se pensaba hasta hace poco. Si consideramos la contribución que puede hacer no solo a la organización sino a la sociedad con su trabajo esto tendría implicaciones muy positivas a la hora de entender su compromiso de mantenerse en constante actualización y evolución en el diseño y ejecución de nuevas estrategias comunicacionales.

A la hora de establecer una planificación estratégica anual para la organización, se tiende a condicionar las estrategias de comunicación por las estrategias del producto, plaza, precio y promoción. Y no en función de los públicos; se generan planes, campañas comunicaciones, activaciones y demás actividades en masa sujetas a la planeación general establecida en el programa de marketing empresarial anual, encaminadas en el enfoque tradicional (Ramírez, 2006):“transferir y hacer llegar el producto del fabricante al consumidor.” Estas prácticas pudieron haber generado ciertos aciertos en un espacio y tiempo determinado. Sin embargo es indispensable generar un salto generacional en el contexto comunicacional. Es momento de generar cambios en la visión y enfoque del comunicador latinoamericano a la hora de diseñar, planificar y ejecutar planes y proyectos de construcción de reputación e imagen de las organizaciones y sus marcas.

Las emociones son la tendencia, la comunicación la herramienta y el vínculo para atrapar al cliente. (Alfaro, 2012) “Si te pagan por algo físico que ofreces, entonces estás en un mercado de bienes. Si te pagan por las actividades, estás en un mercado de servicios. Y si te pagan por el tiempo que pasan contigo, estás en el mercado de las experiencias”.

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Comunicar en la experiencia: Un nuevo paradigma En la academia y en la práctica profesional en los últimos años las acciones del marketing han sido abordadas con pequeñas variaciones en cuanto a términos, empezaron a aparecer: “new advertising, one to one marketing, integrated marketing o integrated Communications, whole egg Communications, 360 branding, total branding, etc”. (Galmés, 2010) No obstante que cada uno de estos tiene su propio sistema su enfoque estaba enmarcado en la búsqueda de un punto integrador de herramientas comunicacionales que fortalezcan las relaciones cliente – empresa.

Es importante iniciar este recorrido abordando al término “experiencia”. La palabra en sí misma cuenta con una descripción de cinco significados según la Real Academia Española de la Lengua. Todos ellos implican el aprendizaje o emoción que se transmite a través de los sentidos. Para (Pine y Gilmore, 1998) una experiencia ocurre “cuando una empresa utiliza los servicios de forma intencionada, sus productos como accesorios, y existe un compromiso con los clientes de crear un evento memorable”. Una intencionalidad que debe ser trabajada por todos los miembros de la organización, los mismos que deberán fusionar como una orquesta de manera armoniosa y coordinada con un mismo propósito el generar una experiencia inolvidable en la memoria de los clientes.

La transformación social es inevitable en una sociedad posmoderna.

No se compra el producto ni se consume el servicio por su utilidad, sino por la sensación que se produce en el individuo en el momento de la compra, aun cuando la utilidad de dicho bien no tenga sentido. Hoy el sentir tiene mayor importancia que el pensar y el actuar. Es por ello que las estrategias comunicacionales giran alrededor del individuo, lo que antes era impersonal o colectivo, hoy se concentran en la focalización individual y personalizado.

Ya no se trata de seguir o estar a la moda, ni de esperar o depender de la aprobación de los demás, sino de sentirse único.

En este sentido el comunicar en la experiencia supone un encuentro con el público más allá del mensaje. En este escenario el persuadir se vuelve algo trivial, frente a la producción de sensaciones; el individuo se aferra a su sentir. Ahora bien, para que estas sensaciones se conviertan en sentimientos los comunicadores deberán esforzarse por generar una multiplicidad de

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sentires en el sujeto para enlazarlo con la marca, producto o servicio.

Un ejemplo de lo expuesto está presente en la industria musical, en este punto la publicidad y el Marketing están estrechamente ligados a la hora de generar productos mediáticos altamente elaborados. La producción de videoclips impactantes bizarros y extravagantes son parte de su trabajo diario, ante la exigente mirada de los espectadores con memoria instantánea. Se ven obligados a desarrollar productos de impacto, de euforia masiva e individual. Supone una guerra mediática entre artistas, alimentando una nueva sensibilidad que pasa de lo colectivo – temporal a la intimidad. Este proceso de cambio aparecen productos caseros generados por los propios consumidores quienes aparecen y expresan libremente sus ideologías en la construcción de “culturas personalizadas” (Fajardo, 2005).

Eventos Memorables y nuevas formas de estimular los sentidos Los eventos son sin duda una importante herramienta de comunicación y marketing, a través de ellos las empresas, organizaciones, artistas, marcas y personas han logrado obtener la atención del público. Para conseguir establecer verdaderos vínculos entre ellos, el Marketing experiencial se presenta como una oportunidad para convertir a los asistentes en participantes y en embajadores de la marca. La planeación y el establecimiento de estrategias creativas son fundamentales a la hora de organizar un evento.

Ningún evento se maneja bajo receta, por su característica particular esporádica y cambiante no se puede aplicar una misma estrategia dos veces.

Y es que la experiencia del cliente puede ser tan diversa como dispersa, por cuanto es fundamental el buscar una interacción directa y estrecha con el asistente. No puede ser visto como un espectador sino como un participante, de ser posible debe llegar a sentirse protagonista. Aplicar modelos de Marketing experiencial implica que los invitados generen sensaciones, emociones y percepciones positivas a través de los sentidos y por ende no solo recuerden el evento como una eventualidad, sino que se produzca una verdadera absorción del mensaje. Para ello es importante cambiar de visión; el cliente no es una estadística no pueden ser tratados de manera general, cada persona debe sentirse importante.

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Siguiendo el ejemplo antes mencionado en cuanto a los parques temáticos. Quienes lo han visitado comentan sobre las largas filas que deben hacer si no tienen el ticket de FastPass. Sin embargo permanecen atentos a su turno. Esto se debe a que la empresa controla el momento y construye experiencias de comodidad en los usuarios.

Los modelos Embok y Goldblatt incorporan herramientas y procesos para diseñar de manera estratégica eventos memorables. En donde se definen los grados de participación de los asistentes; si son libres o dirigidas; si el asistente es espectador o participante. El involucrar al cliente con la marca implica diseñar tácticas enmarcadas en: la intensidad, en la innovación e inmersión. Para que los clientes perciban la experiencia vivida como auténtica, memorable y proveedora de beneficios para sí mismos.

Conclusiones Los sentidos, emociones y sensaciones de una cotidianidad, promocionada, mediatizada y tecnológica, han reducido al hombre al grado de consumidor numérico objetizado. La comunicación impulsaba imaginarios de acontecimientos efímeros que, en tanto sucedían se olvidaban y desechaban o en el mejor de los casos se archivaban en la memoria a corto plazo. Es allí donde el Marketing experiencial surge como una nueva forma de establecer relaciones y enlaces con el cliente. A lo largo de este análisis se ha demostrado cuan eficaz puede ser el integrar tácticas y estrategias basadas en la generación de experiencia memorables en los públicos.

Este enfoque propone un cambio en el manejo comunicacional, en el cual la segmentación debe ser cada vez más específica, no se puede pretender que los clientes capten un mensaje de la misma manera y con la misma intensidad. Sin reconocer sus características personales, necesidades individuales y hasta gustos o preferencias. El objetivo de las organizaciones no debe estar enmarcado únicamente en la cantidad de ventas que logra sino en la constancia y fidelización de sus clientes.

En este sentido los eventos surgen como una herramienta que permite establecer contactos y relaciones emocionales, espirituales o físicas entre la marca y el consumidor. A través de las emociones y sensaciones debidamente planificadas, disminuyendo el azar o la improvisación. Los estrategas

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comunicacionales deben enfocar sus esfuerzos en la construcción de vínculos duraderos con el cliente, no basta con entretenerlos o impactarlos. Es necesario atender a los detalles, a lo específico, a los elementos diferenciales, que constituyen las experiencias en los clientes.

Clientes cada vez más exigentes, más críticos y expectantes, el consumidor quiere probar, palpar, comprobar y sentir que lo que está adquiriendo realmente le provee algún beneficio. En un mercado sobre saturado de anuncios, de promesas y rebajas, el equipo de estrategas comunicacionales deberá estar dispuesto a adaptarse a esas exigencias y necesidades.

En este cambio de paradigma incluso se puede comprobar cómo es que las personas han ido mutando en su decisión de compra desde la revolución industrial en donde no existía mayor motivación que el de satisfacer una necesidad en cuanto a utilidad del producto. Hoy el consumo de un producto o un servicio se enmarca en lo que les hace sentir, en esas emociones y sensaciones que se generan en un antes, durante y hasta después de la compra. La fidelización del cliente implica que no solo hablara bien de nosotros, sino que será capaz de cerciorarse que alguien más establezca una verdadera conexión con la marca. •

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Resumen La evolución de las tecnologías de la información y comunicación han logrando una conexión directa con la ciudadanía lo cual ha sido aprovechado desde la política. En este sentido, han cobrado auge las redes sociales utilizando recursos como los memes, objeto de este estudio. El objetivo de esta investigación mixta es determinar la percepción social del mensaje político a través del recurso comunicativo “meme” presentados en la red social Facebook durante las campañas electorales 2017 de San Rafael, parroquia del norte del Ecuador. Esta investigación exploratoria consiste en un estudio transversal donde se observaron los memes que intervinieron en la campaña política y se realizaron encuestas a una muestra representativa del electorado que tambén es usuario de Facebook, para conocer su percepción sobre los mismos. Además se realizó revisión documental y triangulación de la información, encontrando que los usuarios de Facebook consideran que los “memes” generan un gran impacto en el electorado, y su viralización es una forma de involucrarse en la campaña política. El meme se refuerza como un recurso de la comunicación, que como demuestran otros estudios sociales, tienen gran influencia en la ciudadanía, poniendo en evidencia la necesidad de la alfabetización mediática.

Palabras claves: evolución, redes sociales, memes, política

Abstract PERCEPTION OF THE POLITICAL MESSAGE PRESENTED ON FACEBOOK THROUGH "MEMES" IN THE ELECTORAL CAMPAIGN AT SAN RAFAEL, 2017 The evolution of information and communication technologies have achieved a direct connection with citizens, which has been exploited through politics. In this sense, social networks have gained popularity using resources such as memes, the object of this study. The purpose of this mixed investigation is to determine the social perception of the political message through the communicative resource "meme" presented in the social network Facebook during the 2017 election campaigns of San Rafael, parish of northern Ecuador. This exploratory research consists of a cross-sectional study where the memes that participated in the political campaign were observed and surveys were carried out to a representative sample of the electorate that is also a Facebook user, to know their perception of them. In addition, a documentary review and triangulation of the information was carried out, finding that Facebook users consider that "memes" generate a great impact on the electorate, and their viralization is a way of getting involved in the political campaign. The meme is reinforced as a communication resource, which as other social studies show, has a great influence on citizenship, highlighting the need for media literacy.

Keywords: evolution, social networks, memes, politics

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Introducción. Las redes sociales en las nuevas dinámicas de comunicación La evolución rápida de Internet a hecho queaaa se convierta en eje de la vida diaria donde las personas con conectividad pasan buena parte de su tiempo libre. Hoy el poder del Internet ha llegado a expandirse en todos los ámbitos y forma parte de la transformación de la vida de las personas y los medios convencionales de comunicación.

Las redes sociales marcan un nuevo entorno comunicativo, informativo, de interacción, entretenimiento y hasta promoción de algún producto, empresa o persona. Son diversas las estrategias que asumen el manejo de las redes sociales como medio para lograr captar la atención del target o público objetivo, en el caso que nos ocupa, para promocionar a un candidato político.

La interacción es la característica más novedosa e interesante de las redes sociales, se manejan “elementos multimedia que influencian el desarrollo de la opinión pública en la sociedad” (Rocafuerte, 2017,p.1), no dejando de lado la segmentación que permite Facebook y que es otra de las características importantes en el ámbito empresarial, social, cultural o político, ya que son los mismos usuarios los encargados de decidir de acuerdo a su preferencia o percepción sobre las imágenes dentro de la red.

Las redes sociales como Facebook brindan al candidato político, la posibilidad de medir el grado de alcance que obtuvo la campaña y determinar si los objetivos de la misma llegarón a cumplirse. Esas estadísticas permiten redireccionar las tácticas de la campaña política.

El discurso visual en las redes sociales, ha abierto gran oportunidad al uso de las imágenes y videos, por lo que la tendencia a solo comunicar con palabras se extingue cada vez más. Los usuarios prefieren imágenes y eso se evidencia en las actualizaciones de estados con el uso de emoticons, blogs y vlogs, canales de videos en plataformas como Youtube o Vimeo, en fin, generación de contenidos con más que palabras.

En las nuevas dinámicas de comunicación, por tanto, el audiovisual va cobrando protagonismo como mensaje, lo cual también está soportado en la evolución de los dispositivos electrónicos. Hoy en día el desarrollo tecnológico facilita la comunicación inmediata y de recursos para enriquecer los

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mensajes que se transmiten (dígase imágenes con texto, luces, música, etc.) diariamente en internet. Cada vez más las redes sociales logran “el vínculo entre gran cantidad de personas al ámbito mediático y al político. Ya sea por que comparten los mismos intereses o porque opinan diferente, las herramientas les permite desarrollar, intercambiar y compartir información libre e inmediatamente” (Domínguez, 2012, pág. 96).

En este auge de la cibervida, las redes sociales online se han convertido en las plataformas más visitadas de Internet como lo afirma (Fonseca, Ramírez, Quiguanás, Giraldo, Gómez, Mina, y Rueda, 2017) y en particular Facebook porque permite a los usuarios ser protagonistas principales de sus propios actos, convirtiéndola en la red social online más poderosa, capaz de promocionar, interactuar y al mismo tiempo vender por medio de publicidad tradicional, comerciales o también imágenes llamadas memes.

Los famosos Memes De Burgos (2018: 996), refiere el origen del término meme a Richard Dawkins en su libro de 1993 “El gen egoísta”, y lo define como una idea que se propaga de persona a persona. Por otra parte Martínez (2018), lo define a los memes, “como chistes gráficos forman parte de los discursos públicos y estados de opinión en la actualidad, … los memes contribuyen a la discusión política pública”.

La Real Academia de la Lengua Española no reconoce el término meme, ni imeme, como también se les nombra a los memes de internet, sin embargo, por su capacidad de responder a una realidad social, “los memes han supuesto una forma de participación ciudadana en la discusión pública” (Martínez, 2018: 1019).

El meme nace de incorporar humor a eventos cotidianos. Tal ha sido su acogida que hoy costituyen un fenómeno masivo y se encuentran en las pantallas digitales diferenciados con contenido ya sea gracioso, burlativo, persuasivo o convenciente (Castagno, 2013).

Visto de esta forma se considera a “los memes como una construcción multimedia, popularizada en internet producto de la generalización de las nuevas tecnologías” (Campillay, 2017: 2) y hoy representan de los formatos de mayor interacción en las pataformas virtuales.

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Los memes gracias a las facilidades de las redes sociales con respecto a la interactividad con el contenido, pueden replicarce fácilmente y evolucionar con nuevas imágenes incluso puede llegar ser muy populares o desaparecer en pocos días de cualquier plataforma (Rolan y Piñeiro-Otero, 2017).

Otro autor que aborda el tema de los memes, Carmona (2017:2) afirma que "los memes, se convierten en un instrumento mediador de la expresión emocional de las vivencias cotidianas, a través del cual los jóvenes dan sentido a sus experiencias como participantes de distintos contextos de práctica social, a través de los cuales expresan sus vivencias del día a día en los distintos contextos de práctica en los que participan y con las diferentes personas con quienes se relacionan en ellos".

En la actualidad, los “memes” representan una de las formas de expresión y comunicación más utilizadas por los adolescentes y jóvenes (Delgado, 2015). Este target formado por nativos digitales, trata de llevar las imágenes de la vida cotidiana a la web. La imágen siempre tendrá ese pluss para llamar la atención pues la conforma color, tipografía, formas y un mensaje determinado que logre llegar al mayor número de receptores. De ahí la popularidad de los memes que son imágenes o videos con contenido social, cultural o político. Otra ventaja muy importante que poseen los “memes” es que brindan comodidad de libertad al momento de interpretarlos, como desee cada usuario de Facebook.

Por otra parte Llorente (2018) afirma que los memes asumen 3 aspectos claves de la cultura digital: su carácter trasmedia por la capacidad de reproducirse en diferentes medios, su capacidad multimedia ya que asume diferentes formatos (gráfico, texto, sudiovisual) y por último el poder de remixización por su capacidad de reinterpretación y viralización a través de las plataformas digitales.

Los memes representan una manera para posicionar marcas, empresas y hasta partidos políticos de una forma innovadora y creativa, ya que la mayoría son realizados por diversión y entretenimiento, pero aplicándolos al marketing se convierten en un buen soporte por su viralidad que es inmediata (Pazmiño, Gonzales, Morales 2016).

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Memes políticos en redes sociales Dentro de la esfera política también ha habido una apertura hacia el uso de las redes sociales y las potencialidades que brinda para llegar al electorado. Se está produciendo propaganda a través de videos, post, memes, incluso haciendo campañas publicitarias como es el caso de Facebook.

Todo esto corresponde al marketing político y el importante papel que juega en una campaña electoral (Tuñez y Sixto, 2011; Loaisa, 2015; Cañas, Veraliz, y Chacón, 2015).

Lo interesante de esta evolución del marketing político es que ahora se ha apoderado de las redes sociales, en especial el Facebook, aprovechando esta plataforma para expresar sus ideas o conceptos a través de “memes” con contenido pricipalmente de los candidatos de cada partido político. En otras palabras los memes en el ámbito político se utilizan como un arma para llamar la atención los votantes.

En el caso de Ecuador, las campañas electorales también han tenido grandes cambios a lo largo de la historia de la política, sin perder lo esencial que es la democracia de un país, donde todos toman la decisión en las urnas. Internet sirvió de plataforma a las acciones de marketing político de los ecuatorianos, “los candidatos presidenciales del Ecuador en el año 2017, integraron en sus estrategias de comunicación este medio digital, que permite a los usuarios la interacción directa con los diferentes actores de cada partido político” (Navas, 2017: 14).

Pero no todo se queda del lado de los estrategas electorales. Los electores navegantes de internet también ultilizan los “memes” para difamar o alabar a una campaña política creando un aspecto de inseguridad y confusión, pero también expresando sus opiniones. De esta forma cobra mayor alcance e inmediatez los acontecimientos relacionados con las campañas de los diferentes partidos políticos.

Hay que observar que este acceso a la socialización de la información no conlleva intrínseca la validez de la misma. Es por ello que se puede dar lugar a la expresión de usuarios que aprovechan los momentos de confusión para reflejar su oposición ante algún candidato o partido político, siendo estos aceptados aún sin la reflexión de si ese contenido se basa de alguna realidad o es una realidad fabricada. Muchas personas al observar un “meme”

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lo primero que hacen es creer en su contenido más no investigan acerca de la fiabilidad del mensaje que este transmite. Por otra parte suele suceder que los “memes” con mensaje político a favor de un candidato, han llegado a representar una campaña política que se presenta más funcional, abierta y convencible dando seguridad a sus principales actores, sin tampoco ser repaldados por la veracidad del mensaje.

El mensaje político debe convencer al electorado. El mensaje que debe ser creíble, claro, creativo, sencillo, breve y racional ya que su principal objetivo es persuadir a un público objetivo en este caso a los ciudadanos electores, por lo que Larena (2015) enfatiza en las habilidades comunicacionales que debe tener un actor político y el grupo de trabajo que respalda su campaña electoral.

En Ecuador las campañas electorales se consideran una actividad legitima e indispensable tanto para los políticos como para los ciudadanos. El criterio de cada ciudadano es lo primero que importa en tiempo de campañas, con el propósito de ganar su voto en las urnas. Sumado a la tendencia del uso de las TICs, las campañas electorales hacen numerosas acciones en redes sociales.

Los estudios realizados recientes indican que las campañas en la web están reemplazando el uso de los medios tradicionales de comunicación en los procesos electorales en América Latina (Rodríguez, Virgili y Fernández, 2017) y esa tendencia también atañe a Ecuador. Dentro de la política Puyosa (2017: 26) comenta sobre la campaña electoral en Ecuador en el 2017 : “Las elecciones presidenciales de Ecuador en 2017 constituyen un caso de estudio de guerra informativa en línea (sobre todo en Twitter) entre dos polos políticos: el partido de gobierno que busca la reelección, y la oposición unida en una coalición electoral.”. Según Villar y Bravo (2014), los memes constituyen una importante revolución mediática de nuestros tiempos.

He aquí la importancia del estudio de la percepción del mensaje político presentado en la red social Facebook a través de los memes en las campañas electorales, pues tienen un valor esencial, ya que son considerados como una herramienta para influenciar en el electorado a través de expresar sentimientos, emociones o críticas, denominados como fuente importante de comunicación que transmite un mensaje a partir de una realidad o intensión planteada.

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Debido al creciente interés que cobra el meme como recurso comunicativo en la era de la digitalización, y en particular buscando respuestas a la interrogante de si es o no efectivo ese recurso dentro de una campaña política, que usa internet como plataforma de enfrentamiento entre candidatos; es que el objetivo de este trabajo se vuelca en determinar la percepción social del mensaje político que fue transmitido a través del recurso comunicativo “meme” en la red social Facebook, durante las campañas electorales 2017 de San Rafael, parroquia del norte del Ecuador. Los objetivos específicos fueron recopilar en los memes relacionados con la referida campaña electoral, definir la influencia sobre la opinión de un candidato que estos “memes” provocan en los electores usuarios de Facebook y comparar los resultados de las elecciones con la cantidad de memes publicados.

Materiales y Métodos En esta investigación exploratoria y transversal con un enfoque cualitativo-cuantitativo, se aplicaron las técnicas de observación, encuesta, revisión documental y triangulación de la información, con el fin de determinar la percepción del mensaje político a través de “memes” presentados en la red social Facebook durante las campañas electorales 2017 en San Rafael, parroquia del norte del Ecuador.

Se realizó el monitoreo de la red social Facebook en la búsqueda de los “memes” con contenido político en las campañas electorales 2017. Se hizo la comparación de los candidatos más populares y que tienen el mayor alcance en dicha red social por medio de sus publicaciones e interactividad de los cibernautas. La observación se realizó en Facebook, se recolectaron los memes pertenecientes a las campañas de los candidatos más populares durante los últimos 6 meses antes de las elecciones.

La encuesta se realizó a las personas con derecho al voto que son usuarios de la red social Facebook y que pertenecen a la Parroquia San Rafael perteneciente al Cantón Bolívar. Esta población, según cifra oficial proporcionada por el Consejo Nacional Electoral (2017), consta de 410 usuarios de 18 a 40 a los de edad los cuales sufragaron y además mantienen cuentas de Facebook. Por ser una Parroquia Rural y por levantamiento de datos, se conoce que la mayoría de los cuidadanos pasados los 40 años

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de edad no poseen una cuenta de Facebook, razones por las cuales se ha escogido el rango de edades para esta investigación de 18 a 40 años.

Discusión En correspondencia con nuestro objetivo de investigación, se generalizan aquí los resultados de las encuestas aplicadas y se muestran los resultados de las preguntas más significativas.

Pregunta N° 1 ¿Sabe usted que a una imagen o video con contenido jocoso o de burla en redes sociales se le denominan memes ?

Gráfico 1. Conocimiento del electorado sobre la existencia de los memes.

El rango de edad de los electores seleccionados para la recolección de información es de personas jóvenes que están familiarizados con los memes.

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Pregunta N° 2 ¿Se ha encontrado con memes de candidatos en la campaña política de 2017 en su red social Facebook ?

Gráfico 2. Reconocimiento de memes con contenido político en Facebook.

Los electores encuestados, en su mayoría, vieron en Facebook evidencias de la campaña política de 2017. Las redes sociales constituyen hoy en día “espacios de espacios de negociación de significados y co-construcción de identidades políticas” (Cárdenas, 2014;p.83). En el estudio realizado se refuerza que el electorado jóven encuentra en Facebook un nuevo lugar de participación ciudadana.

Pregunta N° 3 ¿A usted como usuario de Facebook le agradan los memes que contienen un mensaje político?

Gráfico 3. Aceptación de la utilización de memes políticos en Facebook.

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El meme, por la relativa novedad en cuanto a su uso en redes sociales, requiere de estudios y aproximaciones y en eso coincidimos con Pérez, Aguilar, Archilla y Ernestina (2014). Sobre todo lo que resulta interesante son sus múltiples reinterpretaciones lo que da lugar a la resignificación del mensaje. Los usuarios de Facebook encuestados aceptan esa plataforma como parte de la tribuna política en campañas electorales. Se confirma que la vida en las redes sociales abarca todos los aspectos de la vida política offline.

Pregunta N°4 ¿Cree usted que Facebook es una herramienta útil para que los candidatos políticos realicen sus campañas?

Gráfico 4. Facebook como plataforma para la política.

Un importante porcentaje de electores usuarios de Facebook que consideran que esta plataforma no es una herramienta útil para que los candidatos políticos realicen sus campañas. Esto coincide con los resultados de una investigación sobre los memes de Facebook utilizados en la campaña electoral de El Salvador en 2015 (Cañas, Veraliz, y Chacón, 2015).

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Pregunta N°5 En la pasada campaña electoral de 2017 se utilizó la cuenta de Facebook de los políticos. ¿Qué le atrajo más, el mensaje político que tiene un “meme” con contenido positivo o negativo sobre un actor político?

Gráfico 5. Opinión sobre memes políticos con contenidos positivos o negativos en Facebook.

Es interesante ver que, según el criterio de los encuestados, les gustan igualmente los memes que dicen algo positivo o negativo sobre la figura política.

Pregunta No.6 ¿Según su opinión, cuál fue el candidato en la última campaña política ocurrida en 2017, que tuvo más alcance en su cuenta de Facebook a través de memes?

Gráfico 6. Percepción social sobre la utilización de memes por los candidatos políticos.

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En las elecciones de 2017 de Ecuador, el candidato que ganó fue Lenin Moreno, por lo que se comprueba que en su campaña política fue reconocido por el electorado como el candidato que más memes publicó en Facebook, lo cual hace interesante el fenómeno meme como un arma efectiva dentro del discurso político.

Pregunta N° 7 ¿Cree usted que el contenido de los memes cambia su manera de pensar?

Gráfico 7. Influencia de los memes sobre el electorado.

El electorado está dividido en casi igual cantidad entre los que piensan que los memes cambian su manera de pensar y los que no. Estas respuestas son un indicador, de que a pesar de que el uso de memes en campañas políticas se debe a su popularidad en las redes sociales en los últimos años, ya va siendo más de la mitad de los electores los que sí cambian su forma de pensar influenciados estos formatos de mensajes. Esta investigacion podría ser la antesala de estudios sobre la pertinencia, criticidad y reflexividad de la ciudadanía ante los medios. Hasta qué punto las redes sociales se apropian del control de la percepción social sobre un candidato es un punto de reflexión a abordar en póximas investigaciones. Esta inquietud se comparte por Villa, Herrera y Bautista (2017) en su análisis del contenido de las imágenes publicadas en Facebook por la audiencia del programa radial Boyacá Noticias durante el Paro Nacional Agrario en Colombia.

Autores como Huerta (2014) afirman que no hay dudas de la influencia de los memes en la cultura popular de interntet; como se pudo demostrar en esta investigación, la utilización de memes en Facebok influencia la opi-

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nión del electorado.

El meme como recurso comunicativo utilizado en campañas sociales se adapta a la impronta y resignificación que permiten las redes sociales, y esto facilita su influencia sobre el electorado, incluso pueden hacerle cambiar de opinión, ya que es un recurso para decir o expresar, muchas veces satíricamente, lo que se piensa sobre un hecho o un candidato político. Lo importante como mencionan Cañas, P., Veraliz, E., & Chacón Mendoza, M. L. (2015), es que quiérase o no, los memes manifestan e interpretan la realidad en que vivimos.

Conclusiones Las redes sociales están fortaleciéndose como plataformas de gran influencia en la ciudadanía, por constituir espacios de resignificación, co-construcción y manifestación de influencias; lo cual realza la importancia de la pertinencia y criticidad ante lo que publican los medios.

En el estudio realizado acerca de la percepción del mensaje político presentado en la red social Facebook a través de memes en las campañas electorales 2017, se refleja la aceptación e influencia de los mismos en los electores usuarios de Facebook. Como recurso comunicativo los memes transmiten un mensaje, el cual puede ser a favor o en contra de un candidato político, y esto tiene gran efecto en el electorado, pudiéndole hacer incluso, cambiar su opinión.

La investigación arroja que dentro de esta red social, la transmisión de estos mensajes con humor llamados “memes”, son efectivos para realizar campañas políticas.

Facebook se ha convertido en un medio efectivo de comunicación, promoción, publicidad y entretenimiento y eso se comprueba en este estudio sobre los memes de campañas políticas. Los candidatos utilizaron el recurso memes en Facebook para llegar a sus electores, tanto con mensajes positivos como negativos sobre las figuras políticas, y en algunos casos llegaron a influir en el cambio de opinión de los electores. Por otra parte se comprueba que el representante que ganó las elecciones pues logró la mayor aceptación de sus electores, actual presidente Lenin Moreno, fue el candidato con campaña política que más publicó memes en Facebook.

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Son las redes sociales en la actualidad un espacio de conquista.. Con este estudio se confirma la influencia de los memes sobre el electorado en el ámbito político.

El meme como recurso comunicativo está ganando protagonismo en las redes sociales, por lo que se convierte en un fenómeno que debe ser más estudiado desde la academia. • Referencias Biliográficas Campillay, E. V. (2017). El meme como nexo entre el sistema educativo y el nativo digital: tres propuestas para la enseñanza de Lenguaje y Comunicación. Educación y Tecnología, (9), 1-15.

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Resumen El análisis holístico se convierte en una estrategia fundamental dentro del manejo de medios para la publicidad. A través de esta investigación se identificó la importancia, hacer un análisis holístico a la hora de proponer una estrategia publicitaria online y cuáles serían los principales aspectos dentro de ese tipo de análisis, según la percepción de los estudiantes y profesores de las carreras de Licenciatura de Diseño y Publicidad, Licenciatura en Marketing e Ingeniería Industrial, de la Universidad Técnica del Norte del Ecuador.

Este trabajo se realiza desde el paradigma constructivista y el enfoque cualitativo-cuantitativo, constituye un estudio transversal. La recolección de la información se realizó a través de encuestas online, entrevistas a profundidad a expertos, el análisis documental y la triangulación de la información. Los resultados evidencian que no se tiene mucho conocimiento sobre cómo realizar análisis holísticos, aunque más del 70% del universo estudiado considera que el tipo de producto o servicio, las plataformas disponibles, la frecuencia de presencia en redes sociales, el precio y la conexión con el vendedor, son aspectos importantes dentro del análisis para diseñar una estrategia de publicidad para la web.

Palabras clave: análisis holístico, estrategias, publicidad, online

Abstract WEB PLATFORMS AND SOCIAL NETWORKS: A HOLISTIC ADVERTISING ANALYSIS Holistic analysis becomes a fundamental strategy in media management for advertising. Through this research, the importance was identified, a holistic analysis was made when proposing an online advertising strategy and what would be the main aspects within that type of analysis, according to the perception of the students and professors of the Bachelor's degree programs. Design and Advertising, Degree in Marketing and Industrial Engineering, from the Technical University of the North of Ecuador. This work is carried out from the constructivist paradigm and the qualitative-quantitative approach, constitutes a transversal study.

The collection of information was carried out through online surveys, in-depth interviews with experts, documentary analysis and triangulation of information. The results show that there is not much knowledge about how to perform holistic analysis, although more than 70% of the universe studied considers the type of product or service, the platforms available, the frequency of presence in social networks, the price and the connection with the seller, are important aspects in the analysis to design an advertising strategy for the web.

Keywords: holistic analysis, strategies, advertising, online

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Introducción Los avances en el desarrollo de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) van marcando el cambio en las dinámicas de funcionamiento de procesos, se van reduciendo los ciclos de gestión e indiscutiblemente deben reducirse los ciclos de aprendizaje y ampliarse los criterios a considerarse.

Dentro del mundo online para lograr estrategias efectivas en el giro de la publicidad hay que estar bien actualizado en cuestiones de mercado y tecnologías, pero sobre todo debe primar el análisis holístico. Internet ha sido una solución muy viable para la expansión del mundo empresarial.

Las facilidades de trascender fronteras y llegar a mercados más amplios utilizando el progreso de las tecnologías digitales, están permitiendo el fortalecimiento de nuevas formas de hacer.

Ya en el año 2010, Gimeno argumentaba que “el fenómeno Internet, como procedimiento de comunicación, ha cambiado no sólo la relación de las empresas con sus clientes y proveedores, sino la naturaleza de la rivalidad en muchos sectores, lo que está exigiendo un replanteamiento de las estrategias empresariales” (p.1). El desarrollo de las tecnologías de la información y las comunicaciones va a un ritmo muy acelerado, y en consecuencia las empresas están en un constante desafío.

Justo en el ámbito publicitario está el desarrollo de estrategias que ahora abordan el escenario online. A través de la web, las empresas pueden dar a conocer sus productos o servicios y pueden mantener conectados a sus clientes con las ofertas del momento. Las cantidades de dinero invertidas en la publicidad online, se incrementan a diario y alinean en esa dirección el estudio y perfeccionamiento de las estrategias publicitarias.

La búsqueda de soluciones efectivas brinda confiabilidad a esas grandes inversiones en plataformas del cibermundo. Una de esas soluciones se evidencia en la segmentación de mercados, que ya se puede realizar con datos bastante precisos sobre el público objetivo, gracias a las funcionalidades con que cuentan en la actualidad las plataformas digitales.

Debe tenerse en cuenta, además de la opinión de los expertos, las prioridades, necesidades y expectativas de los clientes que visitan los sitios webs o las redes sociales Bello (2017).

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Estrategias Estrategia se deriva del griego strategos, se basa en la manera como se decidía el arreglo de las tropas y se anticipaban los movimientos antes de que el enemigo se acercara.

Desde tiempos remotos se ha hablado con admiración de los estrategas, esos grandes líderes sobre los que recae gran responsabilidad, por la importancia que tienen en el logro de objetivos. A lo largo de la historia se ha vitoreado a grandes hombres y han sido considerados grandes estrategas. Tal es el caso del autor del Arte de la Guerra Sun Tzu y del genio militar francés Napoleón Bonaparte.

En las épocas en que vivieron estos grandes hombres, se valoraba una buena estrategia en función de los siguientes factores: •Extensión de las tierras conquistadas, •Potencial numérico de las tropas, •Capacidad para obtener el apoyo incondicional de los soldados, •Talento para tomar decisiones estratégicas apropiadas y •Consecuencias históricas de las batallas libradas Alfred Chandler, el gran historiador empresarial estadounidense, define la estrategia en su obra Estrategia y Estructura de 1962: «La determinación de las metas y objetivos de largo plazo de una empresa, la adopción de cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para llevar a cabo estas metas» (p. 25).

Holístico proviene del término griego (hólos, que en español significa 'total', 'todo', 'entero'). El pensamiento holístico es un modo de pensar natural y propio del ser humano, capaz de abstraer ideas, realizar conexiones y obtener una visión de conjunto de un sistema complejo.

En el ámbito empresarial, es una visión global, de todos los componentes, estrategias y actividades de una empresa como representantes de la misma.

Creado por Kotler y Kevin Lane Keller, consiste en la integración de 4 componentes: marketing relacional, marketing integrado, marketing interno y marketing socialmente responsable, reconociendo que todo importa en el marketing y la necesidad de adoptar una visión amplia e integrada.

Según Kotler y Armstrong (2014), para agregar valor a una marca se

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debe crear una estrategia entre cliente, tecnología y empresa.

El desarrollo de las tecnologías digitales y los nuevos códigos de la cibercultura, imponen la implementación de estrategias pertinentes a estos tiempos. Las redes sociales se han ido apoderando del tiempo de navegación de los usuarios y eso significa que tienen un papel cada vez más protagónico en la planificación de estrategias publicitarias online.

En la revisión de bibliografía sobre este tema se evidenciaron trabajos de investigación que en el caso de Chambi (2017), realizó un estudio de las estrategias online realizadas por agencias de turismo para vender las visitas al Lago Titicaca, resultando que la estrategia de sitio web fue la más representativa, seguida del email gratuito y las redes sociales.

Asimismo, Luengas y Ramírez (2017), recalcan que el publicista autónomo debe ser capaz de generar estrategias publicitarias con alto impacto.

En la actualidad, con la gran oferta de información online, es muy desafiante la realización de estrategias publicitarias que destaquen un producto, servicio, marca, etc. Se destaca el caso de la empresa Starbuck con un sitio web sencillo, que integra los principios de nutrición saludable, responsabilidad social y aplicación de las TICs a través de una app móvil.

Si en la antigüedad un buen estratega se consideraba por la extensión de tierras conquistadas y demás aspectos que se expusieron anteriormen-

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te, hoy en día tener una buena estrategia en el mundo empresarial implica la extensión del mercado fidelizado, el potencial creativo de las tropas, la capacidad para estar actualizados en cuanto a tecnologías y estrategias, el talento para tomar decisiones estratégicas apropiadas, las consecuencias en posicionamiento e impacto en los mercados conquistados.

Según Ordozgoiti & Rodríguez (2012), los motivos más relevantes para invertir en publicidad en internet es porque es un medio que crece rápidamente gracias al desarrollo de la tecnología; tiene alta penetración, especialmente en el segmento de los jóvenes; por su capacidad de segmentación, seguimiento y análisis en tiempo real.

La publicidad se puede realizar de diferentes maneras, por radio, televisión, en publicaciones impresas, pero sobre todo en nuestros días han cobrado auge las redes sociales y el uso del internet, en general (Barreth, 2017). En el presente trabajo se hizo una aproximación al uso de estrategias publicitarias online utilizadas en las zonas de Atuntaqui y Otavalo, pequeñas ciudades pertenecientes a la provincia de Imbabura en Ecuador.

En estas ciudades predominan los pequeños negocios principalmente de negocios de ropa o de servicios de restauración (cafeterías y restaurantes). Son por lo general, negocios familiares que han trascendido el tiempo, aunque se observa una creciente ola de negocios modernos que imponen un nuevo enfoque en cuanto a diseño y publicidad. La investigación se centró en entrevistas y encuesta a los propietarios de 25 pequeñas empresas de las ciudades de Atuntaqui y Otavalo.

Resultados y Discusión La presente encuesta busca determinar el uso de la publicidad por pequeños empresarios de los centros de mayor aglomeración de negocios de las ciudades de Atuntaqui y Otavalo, así como su disposición al uso de las redes sociales con fines publicitarios.

1.- ¿Invierte Ud. en publicidad para dar a conocer sus productos?

Aunque la publicidad es una estrategia para dar a conocer los productos o servicios que ofrece un negocio, buscando incrementar las ventas, un

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gran porcentaje de empresarios reconoce que no invierte en publicidad. Eso denota que no están conscientes del beneficio que les puede reportar una efectiva estrategia publicitaria.

2.- ¿Qué medios publicitarios utiliza para dar a conocer sus bienes al cliente?

La fragmentación de las audiencias, la brecha entre nativos y migrantes digitales, han obligado a las empresas a buscar nuevas estrategias de comunicación, para adaptar los mensajes y los medios a cada target (Rodríguez, Paíno, Ruiz y Jiménez, 2016). Resultó que de los encuestados, casi la mitad confirma que usa las redes sociales con fines publicitarios, sin embargo se observa que aún tiene muy considerados para publicitar a la televisión y otros medios como es el de persona a persona.

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3.-El uso de internet para Ud. es:

Los últimos datos publicados por (McGrath, 2015) nos muestran que la motivación principal para usar las redes sociales es mantener el contacto con lo que están haciendo los amigos, lo cual también se ve reflejado en los resultados de esta investigación.

4.- ¿Conoce sobre los beneficios de la publicidad en redes sociales?

Aunque la mayoría de los que usan internet conocen los beneficios de la publicidad en redes sociales, se evidenció en entrevistas que desconocen de campañas publicitarias de éxito que han promovido la interacción y participación de las personas en la web, tanto compartiendo como generando contenido relacionado con la campaña publicitaria, como es el caso de Tender Stories de Tous (entre 2014 y 2016) (Rodríguez et all., 2017).

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5.- ¿Estaría Ud. dispuesto a utilizar las redes sociales como medio publicitario?

Lo positivo es que en correspondencia con las nuevas tendencias publicitarias, muy volcadas a la web, la gran mayoría de los encuestados consideran que están dispuestos a utilizar las redes sociales para publicitar sus negocios, con los cual se adoptarían las claves del éxito que, según Rubio-Durán y Casteló-Martínez, aportan este tipo de estrategias: inmediatez, realidad, comunicación in-out, smart data, experiencias y diálogo.

Conclusiones Se puede concluir que el análisis realizado en pequeños negocios de las ciudades de Atuntaqui y Otavalo, arroja que no es muy practicado el uso de internet para la realización de publicidad online, aunque si tienen la intención de utilizarla en el futuro. En el paradigma de los encuestados, más bien las redes sociales se utilizan con fines personales, existiendo desconocimiento del uso de campañas en redes sociales y su efectividad.

Se considera que el sector empresarial de estas pequeñas ciudades puede estar interesado en dar pasos a favor de la realización de estrategias publicitarias online, por lo que se recomienda profundizar los estudios en cuanto a la efectividad del uso de estas estrategias, así como sistematizar la socialización de resultados, de modo que se pueda contribuir a un progreso en el sector empresarial de la provincia de Imbabura.

En conclusión, para el diseño de estrategias online de publicidad tiene mucha importancia usar como herramienta el análisis holístico, porque permite lograr efectividad, al tener en consideración aspectos altamente relevantes. •

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Rubio-Durán, E., & Castelló-Martínez, A. (2017). Principales Tendencias Publicitarias Actuales. Publicidad y Convergencia Mediática. Nuevas estrategias de comunicación persuasiva.

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Resumen Refleccionar sobre el papel que juega el diseño y gestión de marcas en el mercado de Imbabura es un tema de interés para los diferentes actores de esta disciplina como son: empresarios, profesionales, autoridades y academia, por lo tanto se busca determinar que impactos generan las decisiones en torno a la construcción de identidad de pequeñas y medianas empresas en la región, teniendo en cuenta que la población de diseñadores crece año a año por la oferta académica de distintas instituciones superiores, todo esto sumado a que uno de los mayores rubros de la provincia de Imbabura son el comercio y el turismo, que con las estrategias adecuadas se puede aportar de manera sustancial a la activación económica y la calidad de vida de las personas. Por lo tanto se elaborará un diagnóstico marcario de algunas empresas de la zona, esto permitirá determinar la eficiencia en las que se desenvuelven y hasta cierto punto medir su rendimiento bajo una serie de parámetros básicos que debe cumplir una marca, independientemente de su tamaño, rubro, o giro de negocio, para mejorar la comunicación y construir marcas que perduren en el tiempo.

Palabras clave: Diseño, Marca, Empresa, Imbabura, Rendimiento

Abstract THE OUTPUT OF BRANDS FROM IMBABURA Reflecting on the role played by the design and management of brands in the Imbabura market is a topic of interest for the different actors of this discipline such as: businessmen, professionals, authorities and academia, therefore it is sought to determine what impacts the decisions regarding the construction of identity of small and medium-sized companies in the region, taking into account that the population of designers grows year by year due to the academic offer of different higher institutions, all this added to that one of the biggest areas of province of Imbabura are commerce and tourism, which with the right strategies can contribute substantially to the economic activation and quality of life of people. Therefore, a brand diagnosis of some companies in the area will be developed and this will allow determining the efficiency in which they operate and, to a certain extent, measuring their performance, under a series of basic parameters that a brand must meet, regardless of its size, line of business, to improve communication and build brands that last over time.

Keywords: Desing, Brand, Company, Imbabura, Performance

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Introducción El concepto de diseño y gestión de marca ha ganado relevancia en los últimos años, debido a que los mercados actuales se han convertido en territorios cada vez más competitivos, por lo que limitarse a vender un bien o servicios no es sufiencte para diferenciarse. Linderman (2010) afirma que “en los treinta años transcurridos entre 1975 y 2005, la contribución de los activos intangibles al valor global de las empresas había aumentado de un 17% a un 80%” (p.50). Siendo estos: patentes, derechos de autor, registros y sobre todo marcas registradas, evidenciando la importancia de una correcta gestión de estos recursos empresariales.

El concepto de marca tiene una serie de connotaciones, que en su mayoría desenvocan en la idea de la marca gráfica (logotipo), pero es fundamental aclarar que la marca está conformada por una estructura compleja de acciones y estrategias que buscan construír la denominada identidad, que no es más que valores, ideología y principios que la institución busca transmitir. Aaker (1996) argumenta que “la identidad de marca es un conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes.” (p.24).

De esta manera la marca está conformada por variables como experiencias de consumo, acciones estratégicas, comunicación interna y externa, valores, productos, servicios, procesos, personalidad, cultura corporativa y obviamente la marca gráfica; por lo tanto el concepto de marca puede ser representado como una maquinaria que debe trabajar de manera sincronizada entre cada uno de sus componentes como lo representa la figura siguiente.

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Figura 1. Componentes de la marca Fuente: Elaboración propia

Entender el macro y el micro entorno es fundamental para identificar cual es la tendencia del mercado de Imbabura respecto a sus principales actividades económicas, en vista de que los niveles de competencia son altos, sumado a la compleja situación económica que vive el país, queda en evidencia que las principales actividades por industria de la provincia según Senplades (2008) son: en primer lugar el comercio, segundo lugar la construcción, tercer lugar el transporte, cuarto lugar la agricultura, ganadería y finalmente en quinto lugar la administración pública, por lo que el ecosistema marcario se mueve en esos territorios con un evidente predominio del comercio.

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Figura 2. Valor agregado bruto provincial por industria.

Fuente: Dirección de Estadística Económicas, Banco Central del Ecuador, 2008

En todo este proceso diagnóstico es importante además entender cuál es la situación actual de las empresas según su tamaño, por lo que la información del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC, a través de su portal ecuadorencifras.gob.ec presentó un estudio denominado Directorio de Empresas y Establecimientos (DIEE) a nivel nacional, el mismo que brinda información de todas las empresas y establecimientos del país que se estructura a través de registros administrativos, revelando que las estructuras empresariales que predominan en el país son más del 90% microempresariales, mientras que las grandes apenas representa menos del 1%. Las provincias con mayor concentración de empresas son Pichincha, Guayas, Manabí y Azuay con 62%, en el caso de Imbabura su aporte es apenas de 3,2%; por lo tanto las estrategias de comunicación que implementan las microempresas muchas veces van limitadas por aspectos como presupuestos, estrategias y visión empresarial.

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Figura 3. Estructura de empresas según su tamaño. (2016) Fuente: Directorio de Empresas, INEC 2016

Para delimitar este estudio, en vista de que la gestión de marca es un campo demasiado amplio, esta investigación se centra en el análisis de la marca gráfica, debido a que la imagen visual es uno de los elementos que prevalecen en el imaginario del consumidor, que en gran medida es empleada por empresas de todo tipo, independientemente de su tamaño o estructura, como lo manifiesta Belluccia y Chavez (2008). “Prácticamente ninguna entidad prescinde hoy de un signo gráfico normalizado como identificador institucional. Este predominio ha hecho que el concepto de identidad institucional o corporativa ha quedado asociada casi exclusivamente al sistema de identificador gráfico”. (p.15). Y es justamente que estos autores plantean un concepto de rendimiento de marca, el mismo que busca auditar los identificadores gráficos de una empresa que ellos denominan como los parámetros de pertinencia marcaria, que no son más que 15 variables que se deben tener en cuenta al momento de diseñar una marca, los mismos que se enuncian a continuación:

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Calidad gráfica genérica: Determinar el estándar de calidad que la marca trasmite independientemente del sector socioeconómico al que busca llegar.

Ajuste tipológico: Determinar cuáles identificadores gráficos (símbolos, accesorios, etc.) son absolutamente obligatorios y cuales son innecesarios.

Corrección estilística: Identificar que estilo visual está empleando la marca gráfica, la misma que aporta a la definición de su personalidad.

Compatibilidad semántica: La definición de una marca gráfica no necesariamente deber contar la actividad comercial de la empresa, siendo la arbitrariedad debidamente sustentada una alternativa de diferenciación.

Suficiencia: Indica el grado de necesidad de elementos aplicados en la marca gráfica, por lo tanto no deben ubicarse de forma innecesaria.

Versatilidad: Capacidad de la marca de adaptarse a distintos mensajes y estrategias de comunicación sin que pierda sus atributos.

Vigencia: Los signos de identidad deben soportar el paso del tiempo, evitando una imagen efímera o anticuada.

Reproductibilidad: Es la capacidad de reproducción de una marca en diferentes soportes, sin perder sus características identificativas.

Legibilidad: Es la capacidad de reconocimiento visual de la marca en relación a su entorno, dependiendo de las aplicaciones y uso de soportes.

Inteligibilidad: Es la claridad con que el público decodifica el sentido del signo observado, evitando en lo posible la confusión del giro del negocio.

Pregnancia: La capacidad de la forma para ser recordada, y man-

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tenerse en la mente del público, formas más pregnantes (Círculo, triángulo, cuadrado).

Vocatividad: La capacidad del signo de llamar la atención, a través de argumentos cromáticos, tipográficos o formales.

Singularidad: Se obtiene prácticamente con el naming de la empresa, siendo la capacidad de diferenciación y exclusividad.

Declinabilidad: La capacidad de adaptación de la marca a otras categorías o extensiones de servicios o productos sin deteriorar su identidad.

Valor acumulado: Es la carga simbólica que lleva la marca, que se mantiene de generación en generación, con aspectos como color, símbolo o tipografía.

Metodología La metodología empleada para esta investigación es análisis de casos, basados en un enfoque cualitativo, de tipo descriptivo de varias empresas de la provincia elegidas de manera aleatoria, las mismas que serán analizadas bajo los parámetros de pertinencia marcaria planteada por Belluccia y Chaves, para de esta manera identificar errores comunes que se generan en el diseño de signos de identidad de empresas de Imbabura y brindar argumentos teóricos de la necesidad de especialistas en el campo de la comunicación visual institucional, alejándose de criterios estéticos, para llevar los conceptos a un nuevo nivel de planificación estratégica de la marca.

Es importante resaltar que este análisis se centra únicamente en el rendimiento de los signos distintivos de las empresas, sin afectar ni desprestigiar su buen nombre o procesos comerciales que las mismas realizan.

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Caso 1: Empresa: Hostería el Prado Giro de negocio: Hospedaje Ubicación: Panamericana Norte Km1.

REPRODUCTIVILIDAD Este parámetro mide la capacidad de reproducir la marca gráfica en diferentes soportes, tomando en cuenta que la misma debe tener la capacidad de versatilidad para medios digitales como impresos, y a su vez a full color como a una tinta, lo que lamentablemente no es adecuado en esta marca, debido a que al ser una fotografía limita sustancialmente su rendimiento en varios soportes, perdiendo identidad y calidad marcaria, incluso afectando su escalabilidad a pequeños tamaños, que no sucede en otros casos en donde la marca es altamente versátil como es el caso de la marca Hilton.

Caso 2: Empresa: Punto Óptico Giro de negocio: Óptica Ubicación: Oviedo y Sánchez y Cifuentes

LEGIBILIDAD El empleo cromático en esta marca, deja en evidencia un problema de legibilidad, debido a que al ser un soporte de publicidad exterior, es prácticamente imposible decodificar el mensaje a largas distancias, puesto que el contraste es mínimo generando un ruido visual que minimiza la eficiencia del mensaje, además hay que tomar en cuenta que el giro del negocio es justamente la claridad visual.

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Caso 3: Empresa: EMAPA-I Giro de negocio: Empresa pública de agua potable y alcantarillado Ubicación: Plazoleta Francisco Calderón

TEMPORALIDAD Una de las principales características de una marca es que esta sea atemporal, para que trascienda en el tiempo. En este caso la empresa EMAPA-I maneja una marca que visualmente perece de 40 años atrás, por el empleo de elementos visuales como su logotipo basado en la fuente Bauhaus de 1969 de Herbert Bayer, que es una tipografía de una época puntual, sumado a elementos simbólicos como el grifo de agua, que le da un estilo retro, a pesar de que en los últimos años se ha renovado su imagen, sigue cargando con esa percepción de antigüedad, con errores incluso de deformación tipográfica que afecta su calidad gráfica.

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Caso 4: Empresa: Burguer Taz – Crosty Burguer Giro de negocio: Comida rápida Ubicación: Av. Atahualpa Calle Tobías Mena

ORIGINALIDAD Al hablar de marca es referirse a diferenciación, pero debido a la globalización y la difusión de los medios de marcas reconocidas, ha generado que muchos emprendimientos se apalanquen del empleo de marcas o personajes reconocidos con el fin de ganar presencia en el mercado, y es ahí donde juega un papel de suma importancia la asesoría de profesionales del área, puesto que uno de los principales problemas en que se incurre con este tipo de acciones es el de plagio, y si bien es cierto muchos de los negocios son a nivel de micro emprendimiento, eso no exime de posibles problemas posteriores, además se debe evidenciar el trabajo de diseñadores de la región que van en constante crecimiento, para que ayuden a construir identidad empresarial.

Conclusiones Es evidente que la construcción y la gestión de la marca es un tema de suma importancia para alcanzar la identidad comercial en la provincia, frente a un sinnúmeros de modelos de negocios tan similares, donde la commoditización (perdida de diferenciación del mercado), se hace cada vez más evidente, minimizando de esta manera la oportunidad de un negocio de sobresalir de entre muchos, que tarde o temprano terminará por afectar su imagen y por ende su capacidad comercial.

Por otro lado es necesario aprovechar la creciente oferta de profesionales de carreras como diseño gráfico, publicidad y afines que a pesar de su

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corta vida en el mercado de la zona norte del país, van ganando relevancia en los mercados locales que tanto necesitan de expertos en comunicación visual y estrategia, por lo tanto es evidente la necesidad de consolidar estándares de calidad en torno a identidad, imagen y reputación de los emprendimientos y pequeñas empresas de la zona, mediante el empleo de herramientas eficaces para ganar competitividad en mercados locales e internacionales.

Como se pudo apreciar en esta investigación muchas de las empresas de Imbabura cometen errores de rendimiento de marca al momento de transmitir su imagen a través de sus identificadores gráficos, y lo más interesante es que no es cuestión de tamaño de empresa sino más bien de visión a corto, mediano y largo plazo. Por lo tanto es fundamental que la imagen institucional no se deje al azar, sino que se convierta en un activo intangible de la empresa, tan importante como cualquier otro componente de la organización.

Finalmente es necesario alejarse de la subjetividad que puede generar los criterios estéticos con los que se conceptualiza y evalúa una marca, para dar paso a análisis de carácter técnico, creativo y estratégico que permitan determinar cuáles son los parámetros de calidad que aportarán de manera sustancial el giro de comunicación de la empresa, para así hacerlas más competitivas. • Bibliografía Aaker, D. (1996). Construír marcas poderosas. Barcelona: Romanyà-Valls, S.A; Capellades.

Belluccia y Chaves. (2008). La Marca Corporativa. Buenos Aires: Paidós.

Lindemann, J. (2010). El valor financiero de la marca. En G. Brujó (Eds.), En clave de marcas. Madrid: LID. Instituto Nacional de Estadísticas y Censos – INEC (2014). Directorio de Empresas y Establecimientos, Quito Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo – SENPLADES (2015). Agenda Zonal, Zona 1, 2013-2017. Quito: SENPLADES.

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Resumen El presente trabajo investigativo pretende evidenciar la necesidad de integrar, dentro del proceso de digitalización de la televisión en el Ecuador, un análisis más amplio sobre los efectos en la producción de contenidos y la nueva condición de las audiencias gracias a la posibilidad de interactividad y participación que esta nueva tecnología brindará a los televidentes. De igual forma, la investigación busca visualizar el nuevo escenario para la publicidad que la Televisión Digital Terrestre generará para los consumidores. Sobre todo porque en países de Latinoamérica y Europa, en donde la digitalización está en plena aplicación, el no considerar estos aspectos, provocó, de manera inicial, limitaciones y frustraciones entorno a las expectativas que esta nueva tecnología generaba entre las audiencias.

Palabras claves: Televisión, Digitalización, Interactividad, Publicidad, Convergencia

Abstract THE CHALLENGE OF TELEVISA PRODUCTION IN THE DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION CONTEXT The present investigative document intends to show the need to integrate, within the process of digitizing television in Ecuador, to a broader analysis of the effects in the content´s production and the new condition of the audience thanks to the possibility of interactivity and participation that this new technology will provide to the viewers. In the same way, the research intends to view the new scenario for advertising that Digital Terrestrial Television will generate for consumers. Especially because in Latin America and Europe, where digitalization is in full application, not considering these aspects, generated initially, limitations and frustrations around expectations that this new technology generated among the audiences.

Key words: Television, Digitalization, Interactivity, Advertising, Convergence

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Introducción En al año 2010, Ecuador adoptó el estándar de Televisión Digital ISDB-T Internacional (Integrated Services Digital Broadcasting Terrestrial).

También denominado ISDB-Tb, por sus adaptaciones brasileñas.

En el año 2011, el Comité Interinstucional Técnico para la Introducción de la Televisión Digital Terrestre aprobó el Plan Maestro de Transición a la TDT en donde se establecen fechas y fases para el apagón analógico en el país.

Para el efecto se definió al 30 de junio del año 2017 como fecha máxima para iniciar lo que en principio de definió como el “apagón analógico”.

Sin embargo el pasado 12 de junio del 2017, el Ministerio de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información, ente rector del proceso de digitalización, anunció que “el proceso se extendería, al menos un año, con el fin de realizar una transición progresiva a la televisión digital”. (Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2017) Sin embargo, entre la población existe la interrogante sobre ¿qué es la Televisión Digital Terrestre y cuál será su impacto en la producción de contenidos audiovisuales sobre todos publicitarios?

Para el efecto es necesario una conceptualización acorde al criterio que se maneja en el Ecuador: “La Televisión Digital Terrestre o conocida como “TDT” es una nueva forma de transmitir las señales de Televisión Abierta o gratuita con ventajas, como mayor calidad de vídeo, imagen y sonido. Con la transmisión en formato digital se podrá aprovechar, de mejor manera, el espectro radioeléctrico, es decir, se liberarán bandas de frecuencias para el uso de nuevas tecnologías”. (Tdtecuador.mintel.gob.ec, 2017) Pero mientras los medios de comunicación y el gobierno buscan alternativas para consolidar el proceso desde el punto de vista técnico – tecnológico, en la emisión por parte de los canales de televisión, y de la recepción por parte de la ciudadanía, hay un tema que aún no se considera, pero que es de suma importancia dentro del concepto de la digitalización, como son los cambios en la producción televisiva y las nuevas formas de consumo de los contenidos que esta transformación tecnológica generará.

Ya García (2005) señalaba que la televisión digital permitirá reconver-

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tir a los televidentes en emisores a través de la participación e interacción con los productos audiovisuales que se emitan inclusive generando nuevos contenidos. “Esto supondría, además de las ventajas técnicas, un gran paso hacia la ansiada Sociedad de la Información”. (García, 2005) En lo referente a la publicidad, la Televisión Digital Terrestre, Vélez (2013) señalaba que la TDT demandará mayores exigencias entorno a la creatividad toda vez que el televidente tendrá el control entorno a la saturación de los mensajes publicitarios y la irrupción de los contenidos comerciales a través de los botones de su control remoto.

Todo un reto si se considera que la publicidad será el principal generador de ingresos de un sistema que desde lo estatal garantiza la accesibilidad y gratuidad para toda la población.

Ante esto, tanto para los medios de comunicación televisivos, los productores audiovisuales, diseñadores y más personas involucradas con el tema de la producción televisiva en un entorno digital, tienen un reto importante ante una sociedad mediatizada que sin duda esperan, con especial expectativa, la vigencia de la Televisión Digital Terrestre en el Ecuador, por todos los beneficios ofrecidos.

Metodología Para el presente artículo se utilizó una investigación cualitativa toda vez que analizamos conceptos entorno a la Televisión Digital Terrestre. Aplicamos el método inductivo - analítico sintético, ya que partimos de premisas, entorno a supuestos, sobre los beneficios, más allá de orden técnico, que generará la aplicación de TDT en Ecuador y las exigencias que los nuevos entornos y posibilidades exigirá a los medios televisivos que realicen esta transición.

Y aplicamos análisis de casos de dos medios regionales televisivos de la provincia de Imbabura, TVN canal y UTV, con el objetivo de establecer cómo se están preparando para asumir estos nuevos entornos. De igual forma aplicamos entrevistas a especialistas y responsables de los procesos de digitalización de los medios televisivos, producto de este análisis.

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El reto de la interactividad Una de las enormes críticas generadas a la televisión, como medio de comunicación, es la de convertir a toda una generación en entes pasivos.

“La televisión, en vez de formar ciudadanos, forma consumidores, y en vez de formar personas libres, forma tele dependientes” (Iriarte, 1999).

Ante esta situación, la interactividad es vista como una oportunidad para romper la pasividad entre la teleaudiencia y convertirlo, no solo en consumidores, sino en partícipes mismos de las que el medio presenta.

“Esta novedad tendrá un efecto directo en el aspecto económico y en el de la producción, que por la interactividad llevará a un aumento de la demanda en el contexto de la convergencia entre los tres grandes sectores: televisión, telecomunicaciones e informática” (García, 2005) Por el efecto, la interactividad es vista como el valor agregado que la Televisión Digital Terrestre ofrece a los televidentes.

Dentro del Plan Maestro para la Transición a la TDT, consta la interactividad como una de las fases dentro de la digitalización televisiva en el Ecuador.

Sin embargo, este elemento, dentro del nuevo entorno digital de la televisión, exigirá también el desarrollo y producción de aplicaciones que permitan garantizar ese retorno y selección de las audiencias con los contenidos televisivos.

Por eso se prevé que el proceso sea paulatino tal como lo refiere Penalva (2008) quien propone dos niveles de interactividad.

El primero denominado Interactividad Local, en donde el televidente interactúa con información cargada en el receptor de televisión como por ejemplo guía de programación, teletexto, información bursátil, etc, sin la posibilidad de generar un retorno.

La segunda Penalva (2008) la denomina Interactividad Remota, en donde, a más de la información cargada en el receptor, el televidente puede generar una respuesta a través de un canal de retorno como por ejemplo, encuestas, chats o respuestas de concursos.

Pero las propuestas de interacción van más allá. El desarrollo tecnológico de los últimos años está dirigida a una convergencia entre televisión y Web 2.0.

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“El acceso a Internet a través del televisor, la descarga de audio y vídeo, la emisión de información a través de servicios vía satélite o digital terrestre, la distribución de contenidos por redes de banda ancha, así como las posibilidades de almacenamiento e intercambio de programas que traen consigo los sistemas de TVi, modifican sustancialmente el esquema de la televisión como medio de comunicación unilateral, de acuerdo a León y García (2002)” citado por (Velez, 2013).

Pero todo esto genera un nuevo reto, una nueva concepción dentro de la producción de contenidos televisivos por parte de los medios en consideración a las bondades de las tecnologías y a las nuevas formas de consumo de las audiencias. “La gente ya no ve la televisión como antes, ahora el consumidor es receptor activo de los productos mediáticos que obtiene, la medición del rating tradicional ya no alcanza para medir qué se dice, cómo y sobre qué” (De León, 2014 citado por Suing, Mier & Ortiz, 2013).

Por eso los medios televisivos deberán considerar la integración de equipos multimedia, que paralelamente a la producción audiovisual serán parte de la propuesta que se presentará a la audiencia, lo que significará una mayor y diversa oferta laboral.

La publicidad en el entorno de la Televisión Digital Terrestre en el Ecuador La Televisión Digital Terrestre en el Ecuador genera una gran expectativa en diferentes sectores. Uno de ellos es el de la publicidad.

Es que precisamente este es el principal rubro de financiamiento de los medios televisivos en Ecuador.

En el año 2015, la publicidad le significó a los canales de televisión del Ecuador ingresos por 180 millones de dólares (Telégrafo, 2016) por lo que proyectar el desarrollo de la publicidad en el entorno digital resulta fundamental.

“Los anunciantes podrían encontrar en la televisión digital grandes oportunidades. Si bien la comunicación no será masiva, los presupuestos de pautaje serán más bajos. Además mientras más fragmentado el universo de espectadores, más fácil será encontrar al público objetivo” (Robayo, 2013).

Esto, para los anunciantes y agencias de publicidad, se enmarcará dentro del soporte selectivo.

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Pero también la digitalización de la televisión impulsará el elemento interactivo en la publicidad, esto obligará a generar nuevas propuestas publicitarias con dosis de creatividad pensada, ya no solo en mostrar el producto, sino permitir al televidente y público objetivo la experiencia entorno al bien o servicio anunciado.

“Estudios previos subrayan que los formatos publicitarios interactivos para televisión tienen un impacto positivo sobre la actitud de los usuarios hacia la publicidad y la marca anunciante e incrementan la intención de compra, en comparación a los formatos tradicionales” (Aymerich, 2012).

Para el efecto, uno de los elementos a considerar será el desarrollo de aplicaciones que, visibles en las pantallas de televisión y activados con los mandos desde el control remoto, permitirá consolidar no solo la tradicional información de las bondades del bien o servicio, sino también experiencias con el producto.

“La experiencia de interactuar con una aplicación de publicidad interactiva en televisión es en general positiva en todos los aspectos analizados (agrado, comodidad, sencillez y utilidad) y por lo tanto su implantación en el mercado podría recibir una buena acogida” (Aymerich, 2012).

La Televisión Digital Terrestre y los medios en Imbabura: Casos UTV, Canal Universitario y TVN Canal Según en el Plan Maestro para la Transición de la Televisión Digital Terrestre, en el Ecuador el proceso de migración, de análogo a digital, debía cumplirse en el 2016 en las tres ciudades más grandes del país, Quito, Guayaquil y Cuenca y en el 2017 en las capitales de provincia en donde constaba la provincia de Imbabura.

Sin embargo, con la postergación de un año el proceso, de acuerdo al cronograma, las matrices y repetidoras en las capitales de provincia deberán realizar su transición en el año 2019.

En Imbabura, existen tres medios de televisión de señal abierta que deberán cumplir con el proceso. Estos son TVN canal, UTV, Canal Universitario y la Fábrica TV. El primero, TVN Canal, es un medio de comunicación de carácter comercial con cobertura en las provincias de Imbabura y Carchi, y cuya matriz se localiza en la ciudad de Ibarra.

UTV en cambio es un medio televisivo público, regentado por la Uni-

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versidad Técnica del Norte, con cobertura también en las provincias de Imbabura y Carchi y cuya matriz se encuentra en la ciudad de Ibarra.

Mientras que la Fábrica TV es un medio televisivo público perteneciente al Municipio de Antonio Ante y que opera en la ciudad de Atuntaqui.

Para el efecto de la presente investigación se tomó como referencia a TVN Canal y UTV para conocer cómo se preparan para el proceso de digitalización desde la perspectiva de la producción y cómo esperan asumir los criterios de interactividad que este nuevo entorno exige como parte de la nueva oferta de contenidos para las audiencias.

Con respecto al proceso de digitalización, desde el punto de vista técnico, UTV ya cuenta con el permiso temporal para sus emisiones de prueba en formato HD, (Martínez, 2017), mientras que TVN canal actualmente realiza los estudios para la adquisición de los equipos para iniciar con la transición, (Yépez, 2017).

En lo referente a los cambios dentro de la generación de contenidos, en TVN Canal se planifican varias estrategias. Consideran que una vez digitalizados impulsarán programas con mayor dinamismo y calidad a través de la implementación de set virtuales y creación de productos paralelos para uso y difusión en plataformas digitales. (Yépez, 2017).

En UTV en cambio, conciben la digitalización y ya consideran el tema de interactividad como eje transversal. “Debemos concebir a la interactividad como un elemento fundamental porque si solo nos centramos en la calidad de imagen y video no estamos realizando un cambio sustancial a los que hoy estamos realizando” (Martínez, 2017).

Por esta razón contemplan la conformación de equipos multimedia, dentro de los equipos de producción.

En TVN Canal, según Yépez (2017), la interactividad dependerá de las herramientas que el medio posea, se puede aplicar de muchas formas, por ahora consideran que es muy pronto para definir las acciones de interacción a impulsar.

Para Galeano (2017), a pesar de las bondades que ofrece la digitalización, el desarrollo de tecnologías paralelas, como las redes sociales, limitarán el uso total de las opciones de interactividad que del TDT permite.

Pero no solo eso, también considera que para los medios locales y regionales, diversificar la propuesta de programación y la interactividad será

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complicado aplicarlo en toda su dimensión debido a las limitaciones económicas. “Yo veo difícil que esto suceda a nivel regional debido a los costos del equipamiento” (Galeano, 2017).

Es por eso que considera necesario esperar que se concrete el proceso de transición de análogo a digital para determinar si esta nueva tecnología será aprovechada en su total dimensión por parte de los canales de la provincia de Imbabura.

Conclusiones Como se ha evidenciado, la implementación de la Televisión Digital Terrestre genera una importante expectativa entorno a la calidad de la imagen y sonido, que de principio, ofrece esta nueva tecnología. Sin embargo no son los únicos beneficios, sobre todo porque desde un concepto social, la digitalización permitirá consolidar esa tan anhelada Sociedad de la Información.

Sin embargo, por lo menos en Ecuador, el impacto dentro de la generación de contenidos audiovisuales, así como la segmentación de las audiencias por los canales temáticos que la norma exige, no están siendo analizados en su verdadera dimensión.

De igual forma el concepto de interactividad, que era uno de los valores agregados que la Televisión Digital Terrestre ofrece, exigirá un esfuerzo e inversión mayor a lo realizado con la implementación técnica de la digitalización.

Otro aspecto importante que se deberá analizar, con especial interés, será la necesaria convergencia entre televisión digital e Internet. En este aspecto, con la aplicación de TDT, será fundamental establecer cómo las nuevas plataformas digitales y redes sociales aportarán a los conceptos de interactividad. •

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Resumen La vida cotidiana tiene caracteristicas que le permiten ser parte del entorno regional. Gestos, actitudes y representaciones que constituyen atenuantes de identificacion en un espacio de la sociedad. Elementos fisicos con una connnotacion religiosa o cultural que permitan una comunicacion trascendente en torno al barroco como una estructura cultural que abarca comportamientos, prácticas, representaciones y relaciones sociales, a través de la cual podemos comprender la sociedad. El objetivo es analizar el sincretismo religioso, cultural y social del barroquismo en distintos sectores de la sociedad. Como conclusion se estableció que existe un códigofagia donde los códigos de identidad de unos son absorbidos por otros, una mixtificación de profano, religioso y el imaginario en torno a los milagros como protección ante problemas, enfermedades y catástrofes.

El barroco se va acentuando en nuestros patrones culturales, se renueva y sorprende la vigencia que hoy en día está cambiando en las formas de vivir de una sociedad.

Palabra clave: Barroco, Fé, Sincretismo, Cultura, Códigofagia Abstract BARROCO ETHOS ON THE BUSES Everyday life has characteristics that allow it to be part of the regional environment. Gestures, attitudes and representations that mitigate identification in a space of society. Physical elements with a religious or cultural connnotation that allow a transcendent communication around the baroque as a cultural structure that encompasses behaviors, practices, representations and social relations, through which we can understand society. The objective is to analyze the religious, cultural and social syncretism of baroque in different sectors of society. As a conclusion it was established that there is a codigophagy where the identity codes of some are absorbed by others, a mixture of profane, religious and the imaginary around miracles as protection against problems, diseases and catastrophes. The baroque is accentuated in our cultural patterns, it is renewed and the validity that today is changing in the ways of living of a society is surprising.

Keyword: Baroque, Faith, Syncretism, Culture, Codigophagia

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Introducción El Ethos en sociología y política y observado desde sus concepciones iniciales en la filosofía de Homero y Aristóteles plantean un entorno donde el hábito constituye el carácter de una costumbre que se va situando en el contexto histórico dentro de las necesidades humanas, con lo que el hombre se siente impelido de estar organizado en una determinada sociedad con sus propias reglas de convivencia que le dan una identidad. Los ethos en estas circunstancias afectan el dinamismo emocional en una sociedad.

El barroco igualmente según la RAE “Del fr. viroque, y este resultante de fundir en un vocablo Baroco, figura de silogismo de los escolásticos, y el port. barroco 'perla irregular'.”, asume como un estilo que se desplegó en Europa e Iberoamérica en los siglos XVII y XVIII que van hacia una ornamentación abundante en el lenguaje de representación de la realidad y sus efectos excesivamente recargados. El barroco viene a constituirse en la actualidad parte importante de la sociedad al confluirse en el ethos barroco.

Uno de los pensadores contemporáneos que ha desarrollado el concepto Ethos Barroco es Bolívar Echeverría quien en múltiples artículos brinda acercamientos de la trascendencia en la sociedad especialmente latinoamericana. En la concepción de Max Weber el ethos barroco lo concibe como dos elementos que se asocian el espíritu capitalista y la ética protestante en donde está asociada a la suposición de que es imposible una modernidad que no sea capitalista como también aporta argumentos de la convicción de poner orden en el revolucionamiento moderno.

La idea del ethos barroco según lo anterior en el espíritu capitalista asume el comportamiento humano como racionalizador, ambicioso y progresista que es; qué vivir en y con el capitalista y qué vivir por y para él.

En tanto que la ética protestante se visibiliza como la técnica de comportamiento individual, autorrepresión productivista y autosatisfacción sublimada que es vivir para trabajar.

El ethos posee un doble sentido cuando se considera en su concepto inicial como morada o refugio como un recurso defensivo o pasivo lo que equivale a las costumbres, comportamientos, usos, personalidad y modo de ser como individuos, el ethos barroco en este sentido no borra la contradicción propia de la vida en la modernidad capitalista, sino lo reconoce como

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algo inevitable tratando de convertir “el lado malo” en “lado bueno”.

La sociedad la conforman entes con identidades de representación en gustos, costumbres que en muchas ocasiones se sustentan sobre su fe y colaterales a éste en una serie de imágenes que se relacionan directamente a sus emociones o sentimientos. Existen elementos religiosos o místicos con una exacerbación de estereotipos que confluyen en la ornamentación como una serie de códigos que constituyen espacio de comunicación consigo mismo o hacia los demás.

El fetichismo y el sincretismo cultural en diferentes espacios de la sociedad se han constituido en el modus vivendi. La códigofagia cultural, el barroquismo, la cualidad de híbrido han permitido que diversas generaciones vayan transmitiendo esos espacios religiosos y o culturales donde la fe es trascendente. Costumbres y tradiciones con una acumulación de enfoques o situaciones que dan como resultado una exacerbación de cultos y que son parte de la cotidianidad.

Los objetos decorativos pasan a tomar un sitio de valor emocional, religioso o afectivo que transmiten esperanza, alegría, espiritualidad y un misticismo que viene desde la evangelización y participada por sus padres, abuelos, y demás anteriores generaciones como una herencia tangible e intangible. Es innegable que hoy día la sociedad se identifica más con la imagen en donde se dice todo o casi todo lo que piensa, la proliferación de imágenes con sentido kitsch por doquier. “Lo kitsch no sería entonces el mero efecto de la fusión racial y cultural, sino también el mecanismo político que acompañó la aculturación”. (J. L. Marzo, 2010: 271, 272).

La fe unida al gusto por determinadas imágenes hace alusión a una presencia divina denominada devoción. Considerando la fe desde diversas instancias a partir de una adhesión a una proposición, una deferencia a la verdad revelada por la divinidad, una confianza sin límites en Dios o un sentimiento que nace del subconsciente. Este carácter está unido al crecimiento del individuo con imágenes religiosas, de héroes, creencias y más hechos culturales. El ethos barroco está unido en este contexto a la cultura, arte y religión.

Samuel Arriarán Cuéllar hace alusión a Bolívar Echeverría indicando que pone las bases para encajar un concepto con diferente arquetipo de modernidad fundamentado en el ethos barroco, en relación con la cultura

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del capitalismo (“defectuosa, según él, justamente por su carácter homogeneizante, univocista, referencialista y productivista). Arriarán indica que se puede redefinir la posmodernidad complementando el concepto del ethos barroco de Bolívar Echeverría con el concepto de neobarroco, para ajustarse a las circunstancias actuales de globalización.

Bolívar Echeverría hace referencia en el proceso de barroquismo de la colonia en América en donde los indios en la etapa colonial se van insertando a la vida citadina en calidad de trabajadores de la construcción de templos, casas o mansiones, conventos y ya extirpados de sus lugares de origen – las comunidades indígenas- se transforman en servidumbre, artesanos, dejando ese espacio vital que constituía su identidad, su cosmovisión ancestral y de organización e ir mixtificándose en otra realidad de supervivencia.

Los antiguos códigos van desapareciendo al ser absorbidos por la civilización europea y sigue enunciando Echeverría el establecimiento de nuevos códigos en medio del caos en el cual las particularidades de los indios se iban perdiendo lentamente dando paso a las estructuras europeas que desde el lenguaje va imponiendo otra visión de la realidad circundante. Los indios en este proceso van asimilando en su contexto emocional caracteres europeos como una especie de imitación de lo que estaba siendo establecido y que después tenía dificultad en retornar a su identidad ancestral.

En estas circunstancias Echeverría recuerda el ethos barroco como la aceptación indígena de una forma civilizatoria ajena, como una aceptación que no sólo la transforma, sino que la reconforma. Es una forma de ir asumiendo una nueva identidad cuyo costo se mide en una especie de renuncia anticipada de lo que anteriormente constituía y era su código de referencia juntamente con todo el bagaje cultural y religioso que se ha ido transformando o mixtificando hasta formar sociedades distintas en su contexto de variedad barroca.

Conclusiones El ser humano se construye a si mismo dentro de una sociedad y no como individuo aislado, la sensibilidad es una característica del individuo depende de su personalidad y todo el bagaje cultural que tenga determina sus sentimientos, emociones, juzgamientos, y razonamientos que le permite

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disfrutar con mayor o menor grado la curiosidad, lo sublime, la experiencia y comprender la propuesta del buen vivir.

Lo barroco esté presente en la vida cotidiana, y se va acentuado en nuestros patrones culturales, religiosos y o artísticos con una constante renovación en las diversas formas de vida y de comunicación. •

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Cristina Sanchez

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Resumen El articulo está dedicado al desarrollo del concepto de diseño del espacio museístico de la cultura Inca “Museo del Sol”.

En la problemática, se señaló la importancia de la presencia de componentes de marca para la popularización de las instituciones de los museos. Se muestran las peculiaridades de la identificación de los museos de los países de América Central y América Latina, se sugieren los métodos para aumentar su atractivo turístico con respecto a las características culturales. El objetivo del trabajo es analizar y desarrollar un nuevo concepto de diseño del espacio del Museo con el fin de formular recomendaciones para promover la marca en el campo turístico y para el desarrollo de la economía local. Se presentan las características de la formación del espacio de los museos, el concepto de su diseño describe las tendencias actuales en la organización de museos históricos en América Latina. Se realizó una revisión de la prestación gráfica de los museos latinoamericanos de cultura, arqueología e historia. Se presentan los fundamentos históricos del Museo de cultura Inca, se analiza la iconografía de la civilización Inca de varios períodos. Se describe el estado actual del Museo, la historia de su fundación, los requisitos previos para la creación de una nueva marca. Se ha considerado una serie asociativa de información gráfica para la creación de un nuevo logotipo del Museo, se han establecido colores de marca, se han desarrollado los componentes de la marca, productos publicitarios y gráficos.

Palabras clave: concepto de diseño, espacio del Museo, identidad, publicidad, marca y complejo gráfico.

Abstract DESING CONCEPT OF THE MUSEUM SPACE OF THE INCA CULTURE ''MUSEUM OF THE SUN'' The article is dedicated to the development of the concept of design of the museum space of the Inca culture “Museum of The Sun”. In the problem, the importance of the presence of brand components for the popularization of museum institutions was noted. It shows the peculiarities of the identification of museums in the countries of Central America and Latin America, suggests methods to increase their tourist attractiveness with respect to cultural characteristics. The goal of the work is to analyze and develop a new concept of design of the museum space, with the purpose of formulate recommendations to promote the brand in the tourist field and for the development of the local economy. It presents the characteristics of the formation of the museum space, the concept of its design, describes the current trends in the organization of historical museums in Latin America. A review of the graphic performance of Latin American museums of culture, archaeology and history was carried out. The historical foundations of the Museum of Inca culture are presented, the iconography of the Inca civilization of various periods is analyzed. It describes the current state of the Museum, the history of its foundation, the prerequisites for the creation of a new brand. It has been considered an associative series of graphic information for the creation of a new museum logo, brand colors have been established, brand components have been developed, advertising products and graphics.

Keywords: design concept, museum space, identity, advertising, brand and graphic complex.

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El espacio del Museo desempeña un papel relevante de un centro de comunicación especial para satisfacer las necesidades de información de la persona moderna. Al diseñar el concepto del espacio del Museo moderno, es necesario tener en cuenta los principales stands de exposición y la información Visual que lo rodea. El espacio interior del Museo se define en general por la arquitectura de la estructura, para la colocación de exposiciones a gran escala se necesitan espacios especiales, stands a multinivel.

El diseño del espacio interior del Museo debe indicar al visitante la dirección correcta, crear un ambiente adecuado, ayudar a revelar el contenido de la exposición. Las preguntas de la creación del estilo de firma, la elaboración de la producción publicitaria del Museo era examinadas en los trabajos [1], [2]. En el espacio temporal de los museos de Centro y latino américa, no es tan común encontrar un concepto articulado de museos dedicados a la cultura Inca.

En este trabajo se realiza la redacción del problema y la elaboración del concepto de diseño del espacio de Museo de la cultura Inca, que se encuentra en la ciudad de Ibarra, República del Ecuador. El Museo lleva el nombre De “Museo arqueológico y etnográfico Atahualpa”, para sintetizar y dar mayor énfasis en la creación de una marca recordable, es necesario modificar el nombre “Museo del Sol”. Carece de atributos de identificación gráfica, no hay productos publicitarios para popularizar la cultura histórica.

El Museo, en forma de pirámide truncada, fue construido en honor a el último emperador Inca Atahualpa en 1969, se basa en el “Templo del Sol” existente, creado en 1564 (la apariencia y el espacio interior se presentan en la figura.1) [3], [4]. La exposición del Museo contiene numerosos artefactos, artículos para el hogar, decoraciones, accesorios rituales.

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Fig.1. Exterior y espacio interior del Museo Etnogrรกfico Atahualpa, Ibarra, Ecuador

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En la sociedad moderna, el diseñador entiende la importancia del branding, no solo desde el punto de vista de la marca, sino también en el sentido más amplio de determinar la identidad. Esta comprensión refuerza la premisa de que la marca puede ofrecer a los museos más oportunidades para aumentar el valor cultural y el atractivo turístico. Para muchas personas, la creación de una marca del Museo se asocia con el proceso de comercialización de la cultura. El desarrollo de la marca del Museo de un diseñador requiere un enfoque competente, debe tener en cuenta las necesidades de una persona individual, un público objetivo [5].

Los museos estatales a menudo están inactivos para promocionar su marca, justificándose con obstáculos legales. Este proceso se ve obstaculizado por la inercia del pensamiento de las personas con respecto al uso de herramientas de marketing por parte de las instituciones culturales. A veces existe el temor de los desarrolladores de la marca sobre el uso de algunas palabras, términos, signos gráficos. Sin embargo, no es necesario limitar este proceso a la aplicación de tecnologías de publicidad modernas para proporcionar información a los posibles visitantes de los museos.

Como resultado de los estudios comparativos de los museos de América central y América latina, sobre la cultura Inca, se descubrió que algunos museos tienen de identidad gráfica, la mayoría de ellos carecen de marca y no tienen la información relevante necesaria. De museos similares se puede observar el “Museo del oro”, situado en la ciudad de Santiago de Surco, Perú. El edificio de dos pisos contiene colecciones no sólo de joyas de metales preciosos y artículos de la vida cotidiana, así como armas, armaduras y trajes. El Museo de arte precolombino de Chile se encuentra en la ciudad de Sergio Larraín, una exposición dedicada a la cultura y el arte de los Incas, presentando exposiciones de uso doméstico de diversos materiales: cerámica, textiles y metal. Los productos de cerámica tienen un color negro con un marco rojo, los patrones ornamentales se componen principalmente de formas geométricas.

Para la elaboración del nuevo concepto para el “Museo del Sol” es prevista la reconstrucción del espacio de exposición, la creación de los stands

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multinivel, el color del interior, la colocación de la iluminación general y dirigida. Para popularizar el Museo y atraer visitantes, también es necesario crear productos publicitarios y gráficos: folleto, póster, cartelera, banner y medios multimedia modernos [6], [7].

Como una serie asociativa para el desarrollo del logotipo del Museo, se utilizaron joyas de la cultura Inca como un signo del sol. La gama de colores se basa en los colores tradicionales de esta cultura: amarillo, marrón, naranja, rojo. Se han creado varias opciones de búsqueda de logotipos que se muestran en la figura. 2.

Fig.2 Variables Recomendación La selección de una marca viable, con el mejor contenido Visual en el Museo ayuda mucho a crear una colección de símbolos que representa la información más importante sobre la cultura. Si la marca no está presente en la mente del consumidor, esto complica la percepción, el cliente es la marca, ya que los consume. Para superar los cambios constantes en la percepción de la marca por los visitantes, la marca debe ser memorable a

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través de la creación de un diseño duradero. Por lo tanto, al analizar la marca de los museos latinoamericanos y sus espacios interiores y exteriores, se puede observar que mantienen un reconocimiento sólido y se posicionan en la mente del consumidor sin perder la esencia cultural, contribuyendo a la preservación de las tradiciones y costumbres.

Conclusión El desarrollo de un nuevo concepto para el Museo del Sol se basó en el análisis y la recopilación de información, lo que permitió dar una nueva imagen, moderna y cultural a la marca. Se han propuesto los componentes del concepto de diseño del Museo Del Sol. La realización de este proyecto tiene una alta importancia social en el campo de la popularización de la cultura del país, el aumento del interés en su historia y el avance en el mercado de los servicios turísticos.

El concepto propuesto permite identificar varios módulos compuestos, tipología, gamas cromáticas y semánticas utilizados en exposiciones, combinando todos estos elementos en relación con la imagen comercial y cultural del Museo. Como resultado, puede adaptar los aspectos visuales de la cultura del país mediante la aplicación de las tendencias y las tecnologías modernas en el campo del diseño gráfico para los componentes de la imagen corporativa del Museo, asegurando así el reconocimiento del Museo de la cultura Inca por los visitantes locales y los turistas extranjeros. •

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Matias ValdĂŠz Anabel Campoverde Carolina Cisneros Paul Muenala

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Resumen El 16 de abril de 2016 se produjo un terremoto de gran magnitud cuyo epicentro se localizó en la ciudad de Pedernales, en el costa del Ecuador. Este evento telúrico produjo una crisis humanitaria y diversos desafíos en términos de seguridad humana de las poblaciones afectadas. En este sentido, esta presentación aborda las problemáticas sobrevinientes en torno a la orfandad y a la interrupción de la escolaridad, como así también a las acciones emprendidas por los diferentes actores intervinientes para la protección de la niñez y adolescencia en las áreas afectadas.

Palabras Clave: Seguridad Humana, Orfandad, Escolaridad, Protección de la Niñez y Adolescencia

Abstract

THE PROTECTION OF CHILDREN AND ADOLESCENTS IN THE POST-EARTHQUAKE OF 2016 IN THE COAST OF ECUADOR: THE CHALLENGES FACING ORPHANAGE AND THE SCHOLARSHIP On April 16, 2016, a large-scale earthquake hit the coast of Ecuador. The aftermath of the tremor produced a humanitarian crisis and various challenges in terms of human security of the affected populations. In this sense, this presentation particularly addresses the issues of orphanhood and the interruption of schooling, as well as the actions undertaken by the different actors for the protection of children and adolescents in the affected areas.

Keywords: Human Security, Orphanhood, Schooling, Protection of Children and Adolescents

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Introducción a afectaciones Post-Terremoto: la Orfandad y la Escolaridad El terremoto de Ecuador de 2016 fue un movimiento sísmico ocurrido a las 18:58 ECT del 16 de abril de 2016, con epicentro entre las parroquias costeras de Pedernales y Cojimíes del cantón Pedernales, en la provincia ecuatoriana de Manabí. Con una magnitud de 7,8 MW, constituyó el sismo más en la historia reciente del Ecuador. Luego de ocurrido el sismo, y hasta el 16 de mayo del 2016 se conocía que existían alrededor de 700 muertos y unas 33.000 personas en albergues informales. Según datos estadísticos obtenidos por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) hasta el año 2010 cuando se realizó el último censo ecuatoriano se contaba con alrededor de 28.892 niños comprendidos desde los 0 años hasta los 18 tan solo en la ciudad de Pedernales. Ahora bien, este tipo de catástrofes naturales producen un doble impacto a la población infantil. A partir del terremoto, muchos niños se quedaron huérfanos ya de uno o de los dos progenitores. Asimismo, las niñas y niños de las áreas vulneradas vieron sus clases interrumpidas por afectación a la infraestructura de los establecimientos educativos.

Conforme UNICEF (2016) se define a un huérfano como un niño o niña que ha perdido uno o ambos progenitores. Dicha definición no concuerda con el concepto de orfandad aceptado en muchos países donde para ser considerado huérfano, se debe haber perdido tanto al padre como a la madre. Frente a una situación de orfandad en casos de desastres naturales, se implementan acciones para brindar fortalecer la situación del niño o niña huérfano. Una de ellas es el apadrinamiento donde se genera un nexo entre donantes, generalmente extranjeros, y los niños y niñas apadrinados. Los padrinos pueden visitarlos e intercambiar cartas con sus ahijados. A la vez, los padrinos también reciben un informe anual con información actualizada de su niño o niña apadrinado (Plan internacional, 2016). Otra opción es la de brindar un lugar físico destinado a prestar asilo, amparo y alojamiento a personas ante la amenaza de un fenómeno destructivo. Este espacio es generalmente proporcionado en la etapa de auxilio (UNICEF, 2016; Aldeas Infatiles SOS Ecuador, 2016).

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Las situaciones de emergencia que afectan a la educación pueden ser causadas por desastres como un terremoto de gran magnitud. En este tipo de situaciones de riesgo resulta difícil garantizar los derechos humanos especialmente los derechos de los miembros de grupos vulnerables como los niños, niñas y adolescentes (NNyA). Además, sucede que debido a la destrucción de la infraestructura edilicia las situaciones de emergencia post terremoto llevan a una mayor probabilidad de interrumpir la garantía del derecho a la educación de los NNyA (Committee on the Rights of the Child, 2008). Asimismo, los terremotos son, entre otros desastres naturales, causantes del denominado estrés postraumático. Ello produce un desarrollo de manifestaciones traumáticas que van desde el temor y sensación de miedo, la incapacidad de responder al mundo externo, hasta la pérdida de interés por el proceso educativo y las fallas de memoria y de concentración (Ruiz, 2015).

Interrogante de Investigación Esta presentación busca responder al siguiente interrogante de investigación: ¿qué medidas fueron implementadas para la protección de la niñez y adolescencia víctima de terremotos de abril de 2016 en relación con situaciones de orfandad e interrupción de la escolaridad?

Acciones de Protección de NNyA en relación con la Orfandad A pesar de que, al momento de esta presentación, no se cuentan aún con datos oficiales del número de NNyA afectados con la pérdida de uno o los dos progenitores, en esta sección se reseñan las acciones de protección para aquellos que resultaron víctimas.

• Mi Felicidad Depende de Ti: Esta fue una campaña creada en Manabí, e implementada por la Policía Nacional, el Ministerio de Inclusión Económica y Social (MIES) y el Municipio de Manta. A través de ella se brindó asistencia médica, psicológica, emocional a los NNyA en situación de orfandad.

• A Mano Manaba A partir de esta iniciativa, dos catedráticos quiteños que sufrieron la

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pérdida de su vivienda por el terremoto, comenzaron a organizar actividades de juegos y lectura a través de libros que ellos mismos proporcionaban.

La idea era permitir a los afectados, a modo de terapia, el disfrutar de un espacio de esparcimiento que les permitiese una pausa del estrés por el que estaban transitando (Comercio, 2017).

• Rescatando Sonrisas en Pedernales Un matrimonio que al cumplir su primer año de casados decidieron acudir a la zona del desastre para auxiliar a las víctimas. Conscientes que el terremoto había afectado no sólo las familias, los hogares y los bienes personales sino también las ganas de sonreír de las víctimas NNyA. Es por ello que su labor primaria fue la entablar relaciones de apoyo a través de actividades lúdicas con los damnificados y permitir así espacios para la diversión y el esparcimiento (Comercio, 2017).

• Arte sobre Escombros Si bien este proyecto no está enfocado primariamente a la recuperación de los niños, es importante mencionar que algunos pudieron, a través de esta terapia, dejar fluir sus verdaderos sentimientos. La idea nace de una pareja que, al ver que su ciudad había quedado en ruinas, deciden darles color a las ruinas. Dicho proceso resultó ser reconfortante y liberador para que los espacios trasformen el ambiente catastrófico en vívidos colores, el desastre en arte.

• Comparte Ecuador Este esfuerzo fue llevado a cabo por un grupo de voluntarios quienes, al ver la angustia que apremiaba a los NNyA en las primeras etapas del post desastre decidieron montar un albergue. Bajo el nombre de “nueva esperanza” este albergue hacía de la danza una terapia de juego y de sanación de los NNyA afectados.

Acciones de Protección de NNyA en relación con la Escolaridad Luego del terremoto del 16 de abril, se intentó retomar el curso lectivo de modo formal. En un principio, el temor de los padres se erigió como una barrera para que los NNyA retornasen a las clases. Sin embargo y paulatinamente la situación comenzó a normalizarse, pero no fue hasta el 4 de julio que la situación volvió a la normalidad en cuanto a la cantidad de estudiantes (El Universo, 2016). En otro sentido, y a causa del siniestro

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varios centros educativos con afectación grave debieron ser demolidos, mientras que otros con afectación media fueron readecuados (El Telégrafo, 2016). A un año del terremoto y para dar inicio al periodo académico 2017-2018 se inauguraron 2 unidades educativas del siglo 21 en el cantón Pedernales, epicentro del pasado suceso. Para estos proyectos se utilizaron fondos públicos lo que beneficia a 300 estudiantes por jornada (Ministerio de Educación, 2017) • El Rol de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) Las ONGs han prestado su colaboración en acciones post terremoto en diferentes ámbitos. En cuando a la educación infantil la ONG, Plan International ha favorecido a 500 niños de la zona de Manabí, aportando con becas para que puedan retomar sus estudios. Esta organización se caracteriza por ofrecer oportunidades de educación formal y no formal de calidad y que satisfagan las necesidades de los niños afectados por crisis humanitarias. (Plan International, 2016). Además, en colaboración con UNICEF, se abrieron 3 escuelas provisionales favoreciendo a 1.800 estudiantes.

• El Proyecto de “Escuela para Todos, Juntos nos Levantamos” A través del proyecto “Escuela para Todos, Juntos nos Levantamos” se buscaba encauzar la situación de la educación específicamente en Manabí. Junto con ONGs internacionales, los actores estatales buscaron garantizar la educación inclusiva de aquellos NNyA damnificados por la crisis humanitaria. La labor, en las primeras instancias, consistían en: soporte socio emocional y actividades recreativas, así como de apertura y desarrollo lúdico del currículo formal. Esta acción tuvo una incidencia positiva en docentes y alumnos de modo de colaborar a retomar la normalidad de su cotidianeidad (UNESCO, 2016).

• Desarrollo de Currículo y Guía para Docentes para Situación de Riesgo y Emergencias El Ministerio de Educación en colaboración con la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (Unesco) entabló una labor a mediano plano a partir de encargar la redacción, publicación y difusión de la “Guía docente de Intervención Curricular para Educación en Emergencias” (UNESCO, 2016). A partir de esta iniciativa lo que se buscaba era el ayudar a desarrollar el currículo en las instituciones educativas en situación de emergencia o desastre tomando en cuenta las exigencias y demandas del contexto en crisis (Blanco, y otros, 2016). Luego de tres meses de ocurrido el terremoto, se organizó un taller en Pedernales,

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con la participación de docentes, directivos y psicólogos de instituciones educativas públicas con la facilitación de profesionales y capacitadores y expertos en el tema a nivel regional. Los especialistas recomendaron la incorporación de elementos lúdicos en la práctica educativa principalmente en contextos post desastre natural. De este modo, se elaboró un currículo basado en tres ejes: el soporte socioemocional, el desarrollo lúdico del currículum formal, y el enfoque de emergencia para el currículo.

Reflexiones Finales Esta presentación abordó algunas de las acciones emprendidas de modo de dar respuesta a la protección de los NNyA víctimas del terremoto de 2016 en el Ecuador, en particular en relación con los desafíos de la orfandad y la escolaridad. En este sentido, resulta importante destacar el rol vital que cumplieron los actores de la sociedad civil, tanto a nivel individual como de ONG. Ello permite complementar, o también suplir, la labor los actores gubernamentales involucrados en el manejo de la crisis.

En este aspecto es dable resaltar que la gravedad de la situación puso a prueba los mecanismos de acción evidenciando que frente a una catástrofe de esas características toda planificación y prevención puede que resulte insuficiente. Sin embargo, es vital tener en consideración la necesidad de contar con datos oficiales fehacientes en cuanto a cifras de NNyA en situación de orfandad post terremoto de modo de poder articular de la mejor manera los programas de apadrinamiento y de las casas de aldeas infantiles. Por su parte, la recuperación de la escolaridad, gracias a la labor de las diferentes iniciativas pudo ser de algún modo normalizada en un período acotado. •

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CONFERENCIAS MAGISTRALES, OTROS PARTICIPANTES, TALLERES, CONCURSOS, FERIA DE EMPRENDIMIENTOS, PRESENTACIONES ARTÍSTICAS, CINE FORO Y EXPOSICIÓN DE CARTELES...

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CONFERENCIAS MAGISTRALES

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OTROS PARTICIPANTES

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OTROS PARTICIPANTES

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TALLERES

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CONCURSOS

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FERIA DE EM

MPRENDIMIENTOS

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Grupo Capoeira UTN

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PRESENTACION

Grupo de Danza Etnocontemporรกnea UTN

NES ARTร STICAS

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Cheerleaders UTN

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DJ Krisis

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MC Nano

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Jokiwas

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3ro DiseĂąo y Publicidad

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Grupo Baile de Salรณn de la UTN

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Ballet Contemporรกneo UTN

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Grupo Revolution Dance

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Grupo de Baile AfroEcuatoriano de la UTN

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Grupo “Niños de Cristal”

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CINE FORO

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EXPOSICIÓN CARTELES

Créditos Edita Editorial Universidad Técnica del Norte Av. 17 de Julio, 5-21. IBARRA - IMBABURA - ECUADOR Coordinación editorial PhD. Albert Arnavat, MSc. Vivian Ojeda, MSc. Gandhy Godoy Dirección de arte PhD. Albert Arnavat Comité científico del II Simposio Universidad Técnica del Norte: MSc. Raimundo López, MSc. David Ortíz, MSc. Carolina Guzmán, MSc. Diego Córdova, Lic. Iván Guamán, Lic. Julián Posada, MSc. David Valenzuela, MSc. Claudia Ruiz, MSc. Olga Cala, PhD. Susan Gálvez, PhD. Jesús Coronado.

Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Ibarra: MSc. Oswaldo Portilla, MSc. David Casco Universidad de Otavalo: MSc. Ledys Hernández Chacón Universidad Federal del Sur. Rostov del Don. Rusia: MSc. Cristina Lisseth Sánchez Rosero Pares revisores externos MSc. Lorena Arellano, Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Ibarra.

MSc. David Andrés Cazco Maldonado, Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Ibarra..

Fotografias Alumnos de la Carrera de Diseño y Publicidad UTN Diseño gráfico Cinthya Carvajal Diseño gráfico marca "Mucha Publicidad" Lic. Iván Guamán Asistentes de Diagramación Raquel Chuquin, María Fernanda Castro y Cristina Tulcanaza.

ISBN digital: 978-9942-784-60-5 © de esta edición: Editorial Universidad Técnica del Norte, 2017. © de los textos y fotografias: sus respectivos autores, 2017.

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