Career

ЛЕРА КЕХРИНИОТИС

МАРКЕТИНГ и PR Креативность сама по себе ничего не стоит. Она станет содействовать успеху только в том случае, если будет подчинена концепции позиционирования и доносить послание бренда (brand message) в продукте и коммуникациях.

компания: АССОЦИАЦИЯ РЕСТОРАНОВ «Веста-­‐центр интернешнл» www.yakitoriya.ru www.gin-­‐notaki.ru www.vci.ru Тип компании:

апрель 2009 – 2011 Отрасль: HoReCa Должность:

Российская, управляющая компания в холдинге брендов: сеть городских кафе "ЯКИТОРИЯ" (42), "ГИН-НО ТАКИ" (3), MENZA (2), oriental lounge "Фудзико" (декабрь 2010), бельгийских ресторанов "Ян Примус", сушиshops "Бенто-Якитория"(5). ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И PR

Обязанности: Стратегическое планирование и аналитика

Проведение сегментации ц/а, аналитики конкурентного окружения, определение и коррекция позиционирования, формулирование рыночных целей по всем брендам; Постановка и реализация стратегических и тактических задач по выводу сегмента демократичной японской кухни в новый современный формат city-­‐cafe; Разработка стратегии «Якитория» -­‐ выбор суши №1!» и коммуникационного послания «Суши – это модно!», руководство стратегической и креативной составляющей реализации; Создание структуры маркетинга, бизнес-­‐процессов и документов для централизации управления маркетингом в сети; замена локальных акций централизованным маркетинг-­‐календарём; Коррекция позиционирования и стратегическое планирование по всем брендам ассоциации;

2

Частичный рестайлинг и модернизация отдельных брендов

1 2

Разработка и проведение ряда мероприятий по развитию ассортиментной политики в сфере меню и бара: концепция FAST & SLOW food / HOME & CITY меню, “Энциклопедия суши», (ввод суши-­‐сэндвичей, сэндвич-­‐роллов, сушиболлов, сушироллов и тп.), а также в сфере развития доп.услуг;

Разработка

ряда

“омоложению” ц/а:

мероприятий

по

start-­‐up молодежной студенческой коммуникационной программы СУШИNATION;

Количество человек в подчинении: 14 Руководство in-­‐house design группой (7 чел.), группой брендменеджеров (4), PR (1). Работа с внешними подрядчиками и фрилансом.

Разработка ряда мер по повышению среднего чека и коррекции позиционирования в сторону качество / цена для выведения массового бренда "Якитория" в более высокий сегмент ц/а (выработка рекоммендаций по кухне, изменение качества и языка носителей);

Маркетинговое планирование и оперативное управление Разработка и контроль реализации ежегодных маркетинг-­‐календарей, планирование маркетингового бюджета и медиапланирование;

Ведение проектов по интегрированным маркетинговым коммуникациям для всех брендов ассоциации: креативное руководство,

проведение фотосессий, запись роликов, дизайн промо-­‐материалов, координация production и рекламных активностей ATL-­‐ BTL, direct-­‐marketing;

Разработка, введение и координация акций поддержки продаж оперативного маркетинга сетевых и локальных (накопительных скидок, отсроченных бонусов, сертификатов, конкурсов и тп.) и др.мотивационных проектов;

3

Работа с семейным сегментом и разработка детской коммуникационной программы;

Проведения ряда анти-­‐кризисных акций в период кризиса 2008 по точечной поддержке продаж отдельных кафе.

Обновление web-­‐имджа по всем брендам. Обновление сайта. Сезонное рекламное переоформление сайта. Сотрудничество с web-­‐ порталами (woman.ru, passion.ru) по спецпроектам. Старт проекта по созданию нового корпоративного портала и веб-­‐сайтов брендов. SEO-­‐оптимизация с компанией Ашманов и партнёры.

Модернизация PR-­‐политики Оптимизация и

структурирование базы СМИ, контактов, базы для рассылок пресс-­‐аннонсов, релизов. Разработка тактических PR-­‐методов по улучшению имиджа сети и повышению индекса её упоминаемости и осведомленности о текущих акциях. Работа по продвижению первых лиц ассоциации (Управляющий директор Горбунов Сергей и бренд-­‐шеф повар Станислав Бахаровский). WEB 2.0 Разработка программы лояльности СУШИCLUB и ГУРМАНCLUB с накопительной дисконтной системой. Подчинение: Ассоциации.

Управляющему

директору

Основные горизонтальные взаимоотношения: директора кафе, впоследствии территорияальные управляющие сети кафе, управляющие брендов по продажам; бренд-­‐ шеф повар сети; бренд бар-­‐менеджер Разработка документации (бланков, технических заданий, форм брифов для обеспечения траффика заявок от директоров и управляющих по продажам брендов).

1 2

Выпуск меню в новом формате журнала СУШИMAGAZINE (впервые выпуск меню спонсируется – при партнёрстве Samsung Electronics – в формате 3D) в рамках концепции рекламного продвижения 2011 «Видение Якитории кухни разных стран»:

4

Работа с нестандартными форматами ambient-­‐media

‘11(1) СУШИ ПО-­‐ИТАЛЬЯНСКИ (Венецианский СУШИПАРАД3D) – ‘11(2) СУШИ АМЕРИКАНО – ‘11(3) FASHION СУШИ – ‘11(4) РЕВОЛЮЦИЯ СУШИ – ‘11(5) RUSSIAN STYLE СУШИ (запланирован к Новому году)

1 2

Разработка и координация рекламных кампаний по всем каналам коммуникаций разработка идеи, нейминг, копирайтинг, разработка креатива, механики, медиапланирование, взаимодействие с директорами, подготовка обучающих материалов для персонала

5

HAPPY NEW SUSHI 2010! СУШИEnergy Rulezz!

LOVE&theSUSHI – розыгрыш романтического круиза СУШИЭКСПЕРТ dj’s CITY NIGHTS project НОВАЯ КОЛЛЕКЦИЯ СУШИ – МИРОВАЯ ПРЕМЬЕРА! СУШИПАРАД 3D – СУШИ ПО-­‐ИТАЛЬЯНСКИ! других

1 2

Ивент и ambient спец. проекты

6

C партнёрами – алкогольными брендами; Организация празднования юбилея 10 лет Якитории и Гин-­‐но Таки (разработка концепций, механики, сценария, рекламных мероприятий, носителей)

1 2

Управление имиджем и оформлением сети

7

Обновление и модернизация POSM оформления сети по всем носителям, унификация оформления и контроль сезонных обновлений POSM и POSM по акциям. Разработка концепт-­‐идей новых современных вывесок, новой формы персонала, запуск проекта переоформления витрин.

8

1 2

Брендинг проекта "Доставка суши"

9

Осуществление функции бренд контроля по сети

1 2

10

Акции других брендов

компания: MTV RUSSIA ЗАО «Энергия ТВ» www.mtv.ru Российская, международный бренд (по лицензии компании VIACOM), в составе медиахолдинга Проф-Медиа

Тип компании:

сентябрь 2008 – 2009 Отрасль: Медиабизнес

Должность:

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И PR

Обязанности:

Развитие стратегии бренда и централизованных маркетинговых коммуникаций. Была приглашена на re-­‐launch канала. Работа над позиционированием и стратегическими коммуникациями бренда на основе миссии, видения и ценностей бренда, разработка концепций дифференциации послания бренда для ц/а эфирной и внеэфирной политики. Разработка ко-­‐брендинговых проектов (включая спонсорства, имиджевые брендинговые).

Формулировка спонсорских пакетов, отбор партнеров и оценка эффективности потенциальных имиджевых бартерных промо проектов (проекты с ЦПШ, Афиша, СинемаПарк, ВКПМ и др. в рамках Проф-­‐медиа, Европейской медиагруппой) для продвижения канала и программных продуктов

Развитие программного продукта Выработка рекомендаций по концепциям программных продуктов, формирование маркетинговых концепций продвижения продуктовых линеек и отдельных продуктов в зависимости от их рейтингового потенциала и фокусировки на целевых группах.

11

Разработка ценностного позиционирования каждого продукта и промо-­‐программы под каждый из них. Разработка коммуникационной стратегии работы с различными сегментами ц/а, отбор партнеров и каналов коммуникаций. Расчёт эффективности рекламных кампаний и мероприятий

Исследования и аналитика Сбор и анализ информации по инсайтам целевой аудитории, ее потребительским предпочтениям в области отношения к бренду, программного продукта, жанровых предпочтений, хар-­‐ки структуры потребления и пересечения с др. областями, в т.ч. СМИ; Анализ психографического портрета потенциального зрителя – consumer lifestyle profile, а также и его лояльности к каналу в целом) для формирования маркетинговой стратегии и уточнения основ позиционирования.

12

Оперативный мониторинг количественных показателей медиаизмерений TNS Gallup и подготовка концепций промотирования программных продуктов на основе программирования и анализа рейтингового потенциала продуктов.

Оперативный маркетинг и продвижение Разработка и проведение тактических мероприятий по эфирным и внеэфирным коммуникациям по обоснованию стоимости пунктов рейтинга и продвижению канала и программных продуктов. Организация оперативных бартерных программ кросс-­‐промо, участие и координация разработки креативных концепций, промороликов, заставок, тизеров и проч. утверждение рекламных концепций, макетов, материалов на основании идентификации визуализации и единой коммуникационной идеи для всех рекламных носителей. Координация обратной связи ц/а с программным и продюсерскими группами (внутренними и внешними: Креатент, НьюзБлок).

1 2

Ивент-­‐менеджмент (спец. мероприятия, мерчендайзинг) Поддержка церемонии RUSSIA

MUSIC AWARDS`08, разработка концепции совместно с продюсером), оформления и внеэфирной ивент-­‐ активности мероприятия, оформление и брендинг фойе & фасада ГЦКЗ «Лужники». Медиапланирование и промо-­‐поддержка Halloween party, 18 DEC Hyper Exclusive Party RMA Winners Б1. Генерация идей внеэфирной ивент-­‐поддержки канала с целью продвижения основ позиционирования и ценностей бренда и внеэфирная ивент-­‐поддержка программных продуктов (например, Party в честь 100-­‐ой серии т/с «Клуб» ). Работа в области создания концепции мерчендайзинга (идентификации с эфирным оформлением, коллекциями, сезонностью), отбор компаний, дизайн и координация обеспечения спец. проектов.

WEB Развитие веб-­‐имиджа канала, дизайна сайта и

Количество человек в подчинении: 12-­‐30 5 отделов. PR, Promo, Design &Art-­‐director, MarCom, Research

отдельных сервисов. Внедрение нового дизайна сайта, оптимизация сайта под коммерческое использование Управление web-­‐сайтом: обновление контента и ленты новостей, управление электронными ивентами (чаты с номинатами и победителями RMA`08, форумы, конкурсы (напр., «100 слов о Клубе»). Работа с блогами и соцсетями (для RMA`08, 18 Dec Party Б1) Веб-­‐ поддержка всех мероприятий канала, максимизация продления внеэфирной жизни эфирных продуктов на сайт, генерация собственной веб-­‐активности и формирование и анализ эффективности партнерских проектов (проекты по обмену контентом, скачиванию музыки / видео «MySpace», «Медиамир»).

PR Реформирование PR-­‐политики канала с целью

13

управления имиджем компании в направлении B2B профессиональном сообществе, работа со СМИ и B2C. Создание основ для формирования лояльности целевых СМИ. Оптимизация и структурирование базы СМИ, контактов, базы для рассылок пресс-­‐аннонсов, релизов, грида. Разработка тактических PR-­‐методов

по улучшению имиджа канала и повышению индекса его упоминаемости и осведомленности и программном продукте. Работа по продвижению лиц (бренд-­‐носителей и первых лиц) канала. Организация информационных и имиджевых (B2B) мероприятий, как-­‐то пресс-­‐конференций и пресс-­‐просмотров (церемонии EMA`08), работы с прессой на ивентах (отбор, аккредитация, координация пресс-­‐центра RMA`08, пост-­‐ обслуживание, аналитика). Генерация и раскрутка информационных поводов.

Планирование

маркетингового бюджета, исходя из задач, вытекающих из маркетинговой стратегии по поддержке продукта и бренда, поддержки продаж. Формирование и бюджетирование плана маркетинговых исследований и координация проведения. Бюджетирование производственной рекламы, мерчендайзинга, специальных и PR-­‐мероприятий, сувенирной и новогодней продукции. Подчинение:

Генеральному Исполнительному директору

директору,

Основные горизонтальные взаимоотношения: Коммерческий департамент (работа с сейлз-­‐хаусом и коммерческими спонсорами), Генеральный продюсер, Программный департамент, Дирекция по отношениям с музыкальной индустрией и Тalent Reach, внешнее производство. Кросс-­‐ функциональная координация проектов с участием коммерческих и некоммерческих спонсоров и партнеров (эфирный промоушен и BTL на ивентах).

компания: «АЭРОФЛОТ – РОССИЙСКИЕ АВИАЛИНИИ» www.aeroflot.ru Тип компании:

C 2001, руководящие должности 2005 – 2008

Отрасль: Авиаперевозки

Российская, брэнд

Должность:

ДИРЕКТОР ДЕПАРТАМЕНТА МАРКЕТИНГА И ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

Обязанности:

Управление бренд-­‐коммуникациями Реализация бизнес стратегии компании путём разработки концепций позиционирования и стратегических коммуникаций бренда на различные целевые рынки (в РФ и за рубежом (ЗР) на основе миссии, видения и спектра ценностей бренда, а также разработка концепции визуализации послания бренда в промо и POS-­‐ материалах. Финализация процесса ребрендинга компании в РФ и ЗР в атрибутах продукта и бренда (переоборудование офисов продаж, обновление аудиооформления колл-­‐центра, дизайн и зонирование новых лонжей, интерьеров салонов ВС, формы персонала и др.), бренд-­‐поддержка и утверждение дизайна при открытии новых направлений и точек продаж (в т.ч. оснащение агентских офисов). Разработка и внедрение концепции управления брендами дочерних предприятий Аэрофлот-­‐Норд и Аэрофлот-­‐Дон и контроль внедрения. Определение бренд-­‐политики и контроль исполнения, в т.ч. при ко-­‐ брендинговых проектах. Контроль за соблюдением фирменного стиля партнёрами.

14

Работа с высокодоходны сегментом ц/а, вывод линейки продуктов “Премьер”, “ Президент”

1 2

Cтратегическое планирование

15

Разработка маркетинговой стратегии компании на 3-­‐5 лет в рамках общей бизнес стратегии компании и в согласовании со стратегией межд. альянса авиаперевозчиков Скай Тим на базе анализа конкурентной среды, состояния здоровья бренда (ценности и знания марки), потребительского поведения (профиля, предпочтения, критериев выбора различных целевых групп и приверженности марке) рыночных и финансовых показателей деятельности компании и заданных стратегических императивов. Разработка и внедрение стратегий развития продукта и бренда. Разработка и утверждение количественных показателей верхнего уровня в области продуктовых характеристик, лояльности к бренду и доли рынка в качестве маркетинговых целей на установленный период. Дизайн продукта на новом парке A330 (10 самолётов).

Активная работа с консалт. компаниями Mckinsey, A.T. Kearney и др. в области стратегического маркетинга, оптимизации коммерческой, маркетинговой, рекламной и закупочной деятельности компании (в области улучшения элементов продукта, а также повышения совокупных маркетинговых бюджетов при ко-­‐брендинговых проектах). Реформирование маркетинговой структуры компании. Прописание бизнес-­‐процессов и оптимизация технологий горизонтального взаимодействия с подразделениями (Продаж, Управления доходами и тарифной политики) с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности.

1 2

Разработка и ввод класса «ПРЕЗИДЕНТ» -­‐ качественно новый бизнес класс повышенной комфортности для пассажиров, путешествующих на дальних (от 6-­‐ти часов полета) трансатлантических (США, Канада) и азиатских (Токио, Бангкок, Шанхай, Гонконг) направлениях на самолетах Boeing 767. «Современное путешествие, отличающееся непревзойдённым уровнем комфорта, заботы и индивидуального сервиса из сердца новой России» Весь комплекс мер по продукту, дизайн, позиционирование, набор услуг, продвижение, разработка рекомендаций к ценообразованию.

16

Координация взаимодействия между подразделениями компании в России и ЗР на всех этапах проекта от подготовки до тестового внедрения, мониторинга и введения класса и оборудования в промышленную эксплуатацию. Координация подразделений компании (финансовых, инжиниринга, службы сервиса, IT, управления доходами и тарифной политики и др.) и осуществление лидерской функции при аккумулировании информации по подготовке технико-­‐экономического обоснования внедрения и расчёта эффективности финансовых инвестиций по проектам.

1 2

Разработка и ввод класса «ПРЕМЬЕР» -­‐ улучшенный бизнес класс на новом флоте самолётов Airbus 319/320/321 для пассажиров, путешествующих на приоритетных европейских направлениях и некоторых других средней дальности (от 2-­‐х до 5-­‐ти часов полета). Весь комплекс мер по продукту, дизайн, позиционирование, набор услуг, продвижение, разработка рекомендаций к ценообразованию. Система качества сервиса и обеспечение обратной связи с рынком (тестирования, опросы, мониторинг изменений) и анализ

соответствия продуктового предложения предпочтениям потребителей. Координация взаимодействия подразделений компании, представительств и филиалов при корректировке текущих элементов продукта и бренда.

17

1) Создание и развитие программы качества сервиса (стандарты) Обновление стандартов качества продукта по 3-­‐м сферам: физическое окружение, персонал и процессы по всей цепочке взаимодействия клиента с компанией, 2) Ускорение системы реагирования компании в случае обращения клиента и при обнаружении несоответствия качества продукта. На основании анализа данных, поступаемых в круглосуточный контакт-­‐ центр Открытая линия и в результате мониторинга продукта по методике “таинственный покупатель» составляются еженедельные отчёты на разбор у генерального директора и ежеквартальные отчёты, отражающие динамику работы подразделений и реагирования на обращение 3) Постановка системы мотивации подразделений, отвечающих за реализацию продукта в зависимость от ежеквартальных отчётов с наблюдениями за их деятельностью – апробирована система премирования и депремирования.

1 2

Подготовка и проведение имиджевых коммуникационных компаний «Мир принадлежит Вам!», «Discover Aeroflot – Discover Russia!», «85 лет успеха» Планирование и координация стратегических (охват) и тактических (частота / проникновение) маркетинговых коммуникаций в центре и регионах

18

Организация оперативных рекламных акций и мероприятий в центре и регионах, утверждение рекламных концепций. Работа с сетевыми агентствами. ATL/BTL, DM, Event marketing, контроль проведения, пост-­‐анализ. Планирование центральных коммуникационных каналов для централизованных

коммуникационных программ (основные и эл. медиа) и каналов поддержки продаж.

Взаимодействие с региональными представительствами и филиалами, мониторинг их рекламной деятельности, контроль расходования средств, соответствия избранного канала целевой аудитории, анализ эффективности акций совместно с подразделениями продаж и управления доходами на основании данных по выручке либо увеличению доли рынка по объёму продаж. Интерактивная поддержка веб-­‐сайта.

1 2

Разработка концепций и продвижение новых продуктов/сервисов электронный билет, опции электронного бронирования, новый дизайн и концепция зонирования лонжей в Терминале-­‐3, новый брендинг, дизайн и опции кабины, система развлечений на новом парке А330, тестирование и запуск новой концепции питания в эконом классе и др. продуктовые опции «на земле» и на борту.

Разработка коммуникационных программ по продукту, пакета промо-­‐материалов и организация тренингов персонала продаж.

19

Специальные и PR-­‐мероприятия Организация участия и подготовка материалов для основных PR-­‐ событий, таких как «Бренд года», «Компания года», «Народная марка» с целью поддержания нужной репутации в бизнес сообществе и создания резонанса для конечного потребителя. Организация и подготовка участия в основных отраслевых выставках “Leisure”, “MITT”, “Extravaganza”, разработка концепции и дизайн стенда совместно с избранным агентством. Подготовка пресс-­‐релизов для департамента по связям с общественностью относительно новостей в области развития бренда, продукта и специальных промо-­‐мероприятий.

1 2

ко-­‐брендинговых проектов и Осуществление членства от компании в Sky Team партнёрских программ Развитие программы Product Executive Committee (Управляющий комитет Ведение

лояльности клиентов – программы для частолетающих пассажиров Аэрофлот Бонус. Повышение её интерактивности, увеличения использования инструментов директ-­‐маркетинга, редизайн промо-­‐материалов. Обновление концепции партнёрства программы, координация ко-­‐ брендинговых проектов (Сбербанк, Альфа-­‐банк, Отели Риксос, Пепсико, Грекотель и др.), проведение сезонных маркетинговых акций с целью повышения доходности клиентов. Решение кросс-­‐ функциональных вопросов с IT-­‐департаментом и колл-­‐ центром с целью повышения качества сервиса. Создание концепции Аэрофлот Бонус Элитный клуб для высокодоходных пассажиров.

по развитию продута и бренда Альянса).

Проведение презентаций результатов по проектам департамента топ-­‐менеджменту компании и подготовка материалов в части касающейся вопросов департамента для Совета директоров.

Подчинение: Коммерческому директору Основные горизонтальные взаимоотношения: Коммерческий блок: директора департаментов продаж (в РФ, ЗР, Корпоративные); департамент общественных связей, IT-­‐департамент. Производственный блок: директор Комплекса обеспечения наземного сервиса, Технический директор, Директор Комплекса сервиса на борту.

Взаимодействие с партнёрами по международному альянсу авиаперевозчиков Sky Team с целью актуализации выбранной стратегии с

Количество человек в подчинении: 105 8 отделов. Развития продукта, Маркет.исследования, Бренд-­‐ визуализация и POSM, МарКом, Открытая линия, Рзвитие АФЛ-­‐ Бонус

20

международными стандартами. Взаимодействие с рос. и межд. партнёрами по отрасли (Boeing, Airbus EADS, Гражданские самолёты Сухого, АККО, Илюшин Финанс, Zodiac (Sicma Aero Seat, Weber), Recaro, Panasonic, Thales, Digecor, LSJ Sky Chefs, Аэромар и др.) по развитию продукта АФЛ в целом и в рамках отдельных продуктовых проектов. Участие в участие в конкурсной и закупочной деятельности на правах члена тендерной комиссии Общества при рассмотрении функциональных вопросов качественного отбора поставляемой продукции в области продукта (имеющей выход на конечного потребителя). Другие направления Разработка концепции по оптимизации использования рекламных площадей в коммерческом пространстве компании, подготовка конкурсной документации на проведение тендера среди агентов с целью увеличения дохода от не основного вида деятельности.

Кехриниотис Валерия – окончила юридический факультет МГУ им. М.В.Ломоносова, получила профессиональную подготовку по маркетингу в Высшей школе экономики. В 2001-­‐2008 гг. работала в ОАО “Аэрофлот -­‐ российские авиалинии” (c маркетинг-­‐менеджера в раб. группе по проекту ребрендинга с компанией IDENTICA до директора Департамента маркетинга и лояльности клиентов). С сентября 2008 г. -­‐ директор по маркетингу и PR MTV Russia. С апреля 2009 г. по апрель 2011 -­‐ директор по марктеингу и PR Ассоциации ресторанов "Веста-­‐центр Интернешнл" (бренды сетевых городских кафе "Якитория" (42 Москва и МО) и "Гиннотаки" (3) , кафе "Менза" (2) и ряд ресторанов сети). Рекоммендации по запросу.

Sincerely yours

+ 8 985 361 1316 valeria.kekhrinioti@yahoo.com Москва , Апрель 2011

http://www.twitter.com/Valerieya