ЛЕРА КЕХРИНИОТИС
МАРКЕТИНГ и PR Креативность сама по себе ничего не стоит. Она станет содействовать успеху только в том случае, если будет подчинена концепции позиционирования и доносить послание бренда (brand message) в продукте и коммуникациях.
компания: АССОЦИАЦИЯ РЕСТОРАНОВ «Веста-‐центр интернешнл» www.yakitoriya.ru www.gin-‐notaki.ru www.vci.ru Тип компании:
апрель 2009 – 2011 Отрасль: HoReCa Должность:
Российская, управляющая компания в холдинге брендов: сеть городских кафе "ЯКИТОРИЯ" (42), "ГИН-НО ТАКИ" (3), MENZA (2), oriental lounge "Фудзико" (декабрь 2010), бельгийских ресторанов "Ян Примус", сушиshops "Бенто-Якитория"(5). ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И PR
Обязанности: Стратегическое планирование и аналитика
Проведение сегментации ц/а, аналитики конкурентного окружения, определение и коррекция позиционирования, формулирование рыночных целей по всем брендам; Постановка и реализация стратегических и тактических задач по выводу сегмента демократичной японской кухни в новый современный формат city-‐cafe; Разработка стратегии «Якитория» -‐ выбор суши №1!» и коммуникационного послания «Суши – это модно!», руководство стратегической и креативной составляющей реализации; Создание структуры маркетинга, бизнес-‐процессов и документов для централизации управления маркетингом в сети; замена локальных акций централизованным маркетинг-‐календарём; Коррекция позиционирования и стратегическое планирование по всем брендам ассоциации;
2
Частичный рестайлинг и модернизация отдельных брендов
1 2
Разработка и проведение ряда мероприятий по развитию ассортиментной политики в сфере меню и бара: концепция FAST & SLOW food / HOME & CITY меню, “Энциклопедия суши», (ввод суши-‐сэндвичей, сэндвич-‐роллов, сушиболлов, сушироллов и тп.), а также в сфере развития доп.услуг;
Разработка
ряда
“омоложению” ц/а:
мероприятий
по
start-‐up молодежной студенческой коммуникационной программы СУШИNATION;
Количество человек в подчинении: 14 Руководство in-‐house design группой (7 чел.), группой брендменеджеров (4), PR (1). Работа с внешними подрядчиками и фрилансом.
Разработка ряда мер по повышению среднего чека и коррекции позиционирования в сторону качество / цена для выведения массового бренда "Якитория" в более высокий сегмент ц/а (выработка рекоммендаций по кухне, изменение качества и языка носителей);
Маркетинговое планирование и оперативное управление Разработка и контроль реализации ежегодных маркетинг-‐календарей, планирование маркетингового бюджета и медиапланирование;
Ведение проектов по интегрированным маркетинговым коммуникациям для всех брендов ассоциации: креативное руководство,
проведение фотосессий, запись роликов, дизайн промо-‐материалов, координация production и рекламных активностей ATL-‐ BTL, direct-‐marketing;
Разработка, введение и координация акций поддержки продаж оперативного маркетинга сетевых и локальных (накопительных скидок, отсроченных бонусов, сертификатов, конкурсов и тп.) и др.мотивационных проектов;
3
Работа с семейным сегментом и разработка детской коммуникационной программы;
Проведения ряда анти-‐кризисных акций в период кризиса 2008 по точечной поддержке продаж отдельных кафе.
Обновление web-‐имджа по всем брендам. Обновление сайта. Сезонное рекламное переоформление сайта. Сотрудничество с web-‐ порталами (woman.ru, passion.ru) по спецпроектам. Старт проекта по созданию нового корпоративного портала и веб-‐сайтов брендов. SEO-‐оптимизация с компанией Ашманов и партнёры.
Модернизация PR-‐политики Оптимизация и
структурирование базы СМИ, контактов, базы для рассылок пресс-‐аннонсов, релизов. Разработка тактических PR-‐методов по улучшению имиджа сети и повышению индекса её упоминаемости и осведомленности о текущих акциях. Работа по продвижению первых лиц ассоциации (Управляющий директор Горбунов Сергей и бренд-‐шеф повар Станислав Бахаровский). WEB 2.0 Разработка программы лояльности СУШИCLUB и ГУРМАНCLUB с накопительной дисконтной системой. Подчинение: Ассоциации.
Управляющему
директору
Основные горизонтальные взаимоотношения: директора кафе, впоследствии территорияальные управляющие сети кафе, управляющие брендов по продажам; бренд-‐ шеф повар сети; бренд бар-‐менеджер Разработка документации (бланков, технических заданий, форм брифов для обеспечения траффика заявок от директоров и управляющих по продажам брендов).
1 2
Выпуск меню в новом формате журнала СУШИMAGAZINE (впервые выпуск меню спонсируется – при партнёрстве Samsung Electronics – в формате 3D) в рамках концепции рекламного продвижения 2011 «Видение Якитории кухни разных стран»:
4
Работа с нестандартными форматами ambient-‐media
‘11(1) СУШИ ПО-‐ИТАЛЬЯНСКИ (Венецианский СУШИПАРАД3D) – ‘11(2) СУШИ АМЕРИКАНО – ‘11(3) FASHION СУШИ – ‘11(4) РЕВОЛЮЦИЯ СУШИ – ‘11(5) RUSSIAN STYLE СУШИ (запланирован к Новому году)
1 2
Разработка и координация рекламных кампаний по всем каналам коммуникаций разработка идеи, нейминг, копирайтинг, разработка креатива, механики, медиапланирование, взаимодействие с директорами, подготовка обучающих материалов для персонала 5
HAPPY NEW SUSHI 2010! СУШИEnergy Rulezz! LOVE&theSUSHI – розыгрыш романтического круиза СУШИЭКСПЕРТ dj’s CITY NIGHTS project НОВАЯ КОЛЛЕКЦИЯ СУШИ – МИРОВАЯ ПРЕМЬЕРА! СУШИПАРАД 3D – СУШИ ПО-‐ИТАЛЬЯНСКИ! других
1 2
Ивент и ambient спец. проекты 6
C партнёрами – алкогольными брендами; Организация празднования юбилея 10 лет Якитории и Гин-‐но Таки (разработка концепций, механики, сценария, рекламных мероприятий, носителей)
1 2
Управление имиджем и оформлением сети 7
Обновление и модернизация POSM оформления сети по всем носителям, унификация оформления и контроль сезонных обновлений POSM и POSM по акциям. Разработка концепт-‐идей новых современных вывесок, новой формы персонала, запуск проекта переоформления витрин.
8
1 2
Брендинг проекта "Доставка суши" 9
Осуществление функции бренд контроля по сети
1 2
10
Акции других брендов
компания: MTV RUSSIA ЗАО «Энергия ТВ» www.mtv.ru Российская, международный бренд (по лицензии компании VIACOM), в составе медиахолдинга Проф-Медиа
Тип компании:
сентябрь 2008 – 2009 Отрасль: Медиабизнес
Должность:
ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И PR
Обязанности:
Развитие стратегии бренда и централизованных маркетинговых коммуникаций. Была приглашена на re-‐launch канала. Работа над позиционированием и стратегическими коммуникациями бренда на основе миссии, видения и ценностей бренда, разработка концепций дифференциации послания бренда для ц/а эфирной и внеэфирной политики. Разработка ко-‐брендинговых проектов (включая спонсорства, имиджевые брендинговые).
Формулировка спонсорских пакетов, отбор партнеров и оценка эффективности потенциальных имиджевых бартерных промо проектов (проекты с ЦПШ, Афиша, СинемаПарк, ВКПМ и др. в рамках Проф-‐медиа, Европейской медиагруппой) для продвижения канала и программных продуктов
Развитие программного продукта Выработка рекомендаций по концепциям программных продуктов, формирование маркетинговых концепций продвижения продуктовых линеек и отдельных продуктов в зависимости от их рейтингового потенциала и фокусировки на целевых группах.
11
Разработка ценностного позиционирования каждого продукта и промо-‐программы под каждый из них. Разработка коммуникационной стратегии работы с различными сегментами ц/а, отбор партнеров и каналов коммуникаций. Расчёт эффективности рекламных кампаний и мероприятий
Исследования и аналитика Сбор и анализ информации по инсайтам целевой аудитории, ее потребительским предпочтениям в области отношения к бренду, программного продукта, жанровых предпочтений, хар-‐ки структуры потребления и пересечения с др. областями, в т.ч. СМИ; Анализ психографического портрета потенциального зрителя – consumer lifestyle profile, а также и его лояльности к каналу в целом) для формирования маркетинговой стратегии и уточнения основ позиционирования.
12
Оперативный мониторинг количественных показателей медиаизмерений TNS Gallup и подготовка концепций промотирования программных продуктов на основе программирования и анализа рейтингового потенциала продуктов.
Оперативный маркетинг и продвижение Разработка и проведение тактических мероприятий по эфирным и внеэфирным коммуникациям по обоснованию стоимости пунктов рейтинга и продвижению канала и программных продуктов. Организация оперативных бартерных программ кросс-‐промо, участие и координация разработки креативных концепций, промороликов, заставок, тизеров и проч. утверждение рекламных концепций, макетов, материалов на основании идентификации визуализации и единой коммуникационной идеи для всех рекламных носителей. Координация обратной связи ц/а с программным и продюсерскими группами (внутренними и внешними: Креатент, НьюзБлок).
1 2
Ивент-‐менеджмент (спец. мероприятия, мерчендайзинг) Поддержка церемонии RUSSIA
MUSIC AWARDS`08, разработка концепции совместно с продюсером), оформления и внеэфирной ивент-‐ активности мероприятия, оформление и брендинг фойе & фасада ГЦКЗ «Лужники». Медиапланирование и промо-‐поддержка Halloween party, 18 DEC Hyper Exclusive Party RMA Winners Б1. Генерация идей внеэфирной ивент-‐поддержки канала с целью продвижения основ позиционирования и ценностей бренда и внеэфирная ивент-‐поддержка программных продуктов (например, Party в честь 100-‐ой серии т/с «Клуб» ). Работа в области создания концепции мерчендайзинга (идентификации с эфирным оформлением, коллекциями, сезонностью), отбор компаний, дизайн и координация обеспечения спец. проектов.
WEB Развитие веб-‐имиджа канала, дизайна сайта и
Количество человек в подчинении: 12-‐30 5 отделов. PR, Promo, Design &Art-‐director, MarCom, Research
отдельных сервисов. Внедрение нового дизайна сайта, оптимизация сайта под коммерческое использование Управление web-‐сайтом: обновление контента и ленты новостей, управление электронными ивентами (чаты с номинатами и победителями RMA`08, форумы, конкурсы (напр., «100 слов о Клубе»). Работа с блогами и соцсетями (для RMA`08, 18 Dec Party Б1) Веб-‐ поддержка всех мероприятий канала, максимизация продления внеэфирной жизни эфирных продуктов на сайт, генерация собственной веб-‐активности и формирование и анализ эффективности партнерских проектов (проекты по обмену контентом, скачиванию музыки / видео «MySpace», «Медиамир»).
PR Реформирование PR-‐политики канала с целью
13
управления имиджем компании в направлении B2B профессиональном сообществе, работа со СМИ и B2C. Создание основ для формирования лояльности целевых СМИ. Оптимизация и структурирование базы СМИ, контактов, базы для рассылок пресс-‐аннонсов, релизов, грида. Разработка тактических PR-‐методов
по улучшению имиджа канала и повышению индекса его упоминаемости и осведомленности и программном продукте. Работа по продвижению лиц (бренд-‐носителей и первых лиц) канала. Организация информационных и имиджевых (B2B) мероприятий, как-‐то пресс-‐конференций и пресс-‐просмотров (церемонии EMA`08), работы с прессой на ивентах (отбор, аккредитация, координация пресс-‐центра RMA`08, пост-‐ обслуживание, аналитика). Генерация и раскрутка информационных поводов.
Планирование
маркетингового бюджета, исходя из задач, вытекающих из маркетинговой стратегии по поддержке продукта и бренда, поддержки продаж. Формирование и бюджетирование плана маркетинговых исследований и координация проведения. Бюджетирование производственной рекламы, мерчендайзинга, специальных и PR-‐мероприятий, сувенирной и новогодней продукции. Подчинение:
Генеральному Исполнительному директору
директору,
Основные горизонтальные взаимоотношения: Коммерческий департамент (работа с сейлз-‐хаусом и коммерческими спонсорами), Генеральный продюсер, Программный департамент, Дирекция по отношениям с музыкальной индустрией и Тalent Reach, внешнее производство. Кросс-‐ функциональная координация проектов с участием коммерческих и некоммерческих спонсоров и партнеров (эфирный промоушен и BTL на ивентах).
компания: «АЭРОФЛОТ – РОССИЙСКИЕ АВИАЛИНИИ» www.aeroflot.ru Тип компании:
C 2001, руководящие должности 2005 – 2008
Отрасль: Авиаперевозки
Российская, брэнд
Должность:
ДИРЕКТОР ДЕПАРТАМЕНТА МАРКЕТИНГА И ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
Обязанности:
Управление бренд-‐коммуникациями Реализация бизнес стратегии компании путём разработки концепций позиционирования и стратегических коммуникаций бренда на различные целевые рынки (в РФ и за рубежом (ЗР) на основе миссии, видения и спектра ценностей бренда, а также разработка концепции визуализации послания бренда в промо и POS-‐ материалах. Финализация процесса ребрендинга компании в РФ и ЗР в атрибутах продукта и бренда (переоборудование офисов продаж, обновление аудиооформления колл-‐центра, дизайн и зонирование новых лонжей, интерьеров салонов ВС, формы персонала и др.), бренд-‐поддержка и утверждение дизайна при открытии новых направлений и точек продаж (в т.ч. оснащение агентских офисов). Разработка и внедрение концепции управления брендами дочерних предприятий Аэрофлот-‐Норд и Аэрофлот-‐Дон и контроль внедрения. Определение бренд-‐политики и контроль исполнения, в т.ч. при ко-‐ брендинговых проектах. Контроль за соблюдением фирменного стиля партнёрами.
14
Работа с высокодоходны сегментом ц/а, вывод линейки продуктов “Премьер”, “ Президент”
1 2
Cтратегическое планирование
15
Разработка маркетинговой стратегии компании на 3-‐5 лет в рамках общей бизнес стратегии компании и в согласовании со стратегией межд. альянса авиаперевозчиков Скай Тим на базе анализа конкурентной среды, состояния здоровья бренда (ценности и знания марки), потребительского поведения (профиля, предпочтения, критериев выбора различных целевых групп и приверженности марке) рыночных и финансовых показателей деятельности компании и заданных стратегических императивов. Разработка и внедрение стратегий развития продукта и бренда. Разработка и утверждение количественных показателей верхнего уровня в области продуктовых характеристик, лояльности к бренду и доли рынка в качестве маркетинговых целей на установленный период. Дизайн продукта на новом парке A330 (10 самолётов).
Активная работа с консалт. компаниями Mckinsey, A.T. Kearney и др. в области стратегического маркетинга, оптимизации коммерческой, маркетинговой, рекламной и закупочной деятельности компании (в области улучшения элементов продукта, а также повышения совокупных маркетинговых бюджетов при ко-‐брендинговых проектах). Реформирование маркетинговой структуры компании. Прописание бизнес-‐процессов и оптимизация технологий горизонтального взаимодействия с подразделениями (Продаж, Управления доходами и тарифной политики) с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности.
1 2
Разработка и ввод класса «ПРЕЗИДЕНТ» -‐ качественно новый бизнес класс повышенной комфортности для пассажиров, путешествующих на дальних (от 6-‐ти часов полета) трансатлантических (США, Канада) и азиатских (Токио, Бангкок, Шанхай, Гонконг) направлениях на самолетах Boeing 767. «Современное путешествие, отличающееся непревзойдённым уровнем комфорта, заботы и индивидуального сервиса из сердца новой России» Весь комплекс мер по продукту, дизайн, позиционирование, набор услуг, продвижение, разработка рекомендаций к ценообразованию. 16
Координация взаимодействия между подразделениями компании в России и ЗР на всех этапах проекта от подготовки до тестового внедрения, мониторинга и введения класса и оборудования в промышленную эксплуатацию. Координация подразделений компании (финансовых, инжиниринга, службы сервиса, IT, управления доходами и тарифной политики и др.) и осуществление лидерской функции при аккумулировании информации по подготовке технико-‐экономического обоснования внедрения и расчёта эффективности финансовых инвестиций по проектам.
1 2
Разработка и ввод класса «ПРЕМЬЕР» -‐ улучшенный бизнес класс на новом флоте самолётов Airbus 319/320/321 для пассажиров, путешествующих на приоритетных европейских направлениях и некоторых других средней дальности (от 2-‐х до 5-‐ти часов полета). Весь комплекс мер по продукту, дизайн, позиционирование, набор услуг, продвижение, разработка рекомендаций к ценообразованию. Система качества сервиса и обеспечение обратной связи с рынком (тестирования, опросы, мониторинг изменений) и анализ
соответствия продуктового предложения предпочтениям потребителей. Координация взаимодействия подразделений компании, представительств и филиалов при корректировке текущих элементов продукта и бренда.
17
1) Создание и развитие программы качества сервиса (стандарты) Обновление стандартов качества продукта по 3-‐м сферам: физическое окружение, персонал и процессы по всей цепочке взаимодействия клиента с компанией, 2) Ускорение системы реагирования компании в случае обращения клиента и при обнаружении несоответствия качества продукта. На основании анализа данных, поступаемых в круглосуточный контакт-‐ центр Открытая линия и в результате мониторинга продукта по методике “таинственный покупатель» составляются еженедельные отчёты на разбор у генерального директора и ежеквартальные отчёты, отражающие динамику работы подразделений и реагирования на обращение 3) Постановка системы мотивации подразделений, отвечающих за реализацию продукта в зависимость от ежеквартальных отчётов с наблюдениями за их деятельностью – апробирована система премирования и депремирования.
1 2
Подготовка и проведение имиджевых коммуникационных компаний «Мир принадлежит Вам!», «Discover Aeroflot – Discover Russia!», «85 лет успеха» Планирование и координация стратегических (охват) и тактических (частота / проникновение) маркетинговых коммуникаций в центре и регионах
18
Организация оперативных рекламных акций и мероприятий в центре и регионах, утверждение рекламных концепций. Работа с сетевыми агентствами. ATL/BTL, DM, Event marketing, контроль проведения, пост-‐анализ. Планирование центральных коммуникационных каналов для централизованных
коммуникационных программ (основные и эл. медиа) и каналов поддержки продаж.
Взаимодействие с региональными представительствами и филиалами, мониторинг их рекламной деятельности, контроль расходования средств, соответствия избранного канала целевой аудитории, анализ эффективности акций совместно с подразделениями продаж и управления доходами на основании данных по выручке либо увеличению доли рынка по объёму продаж. Интерактивная поддержка веб-‐сайта.
1 2
Разработка концепций и продвижение новых продуктов/сервисов электронный билет, опции электронного бронирования, новый дизайн и концепция зонирования лонжей в Терминале-‐3, новый брендинг, дизайн и опции кабины, система развлечений на новом парке А330, тестирование и запуск новой концепции питания в эконом классе и др. продуктовые опции «на земле» и на борту.
Разработка коммуникационных программ по продукту, пакета промо-‐материалов и организация тренингов персонала продаж. 19
Специальные и PR-‐мероприятия Организация участия и подготовка материалов для основных PR-‐ событий, таких как «Бренд года», «Компания года», «Народная марка» с целью поддержания нужной репутации в бизнес сообществе и создания резонанса для конечного потребителя. Организация и подготовка участия в основных отраслевых выставках “Leisure”, “MITT”, “Extravaganza”, разработка концепции и дизайн стенда совместно с избранным агентством. Подготовка пресс-‐релизов для департамента по связям с общественностью относительно новостей в области развития бренда, продукта и специальных промо-‐мероприятий.
1 2
ко-‐брендинговых проектов и Осуществление членства от компании в Sky Team партнёрских программ Развитие программы Product Executive Committee (Управляющий комитет Ведение
лояльности клиентов – программы для частолетающих пассажиров Аэрофлот Бонус. Повышение её интерактивности, увеличения использования инструментов директ-‐маркетинга, редизайн промо-‐материалов. Обновление концепции партнёрства программы, координация ко-‐ брендинговых проектов (Сбербанк, Альфа-‐банк, Отели Риксос, Пепсико, Грекотель и др.), проведение сезонных маркетинговых акций с целью повышения доходности клиентов. Решение кросс-‐ функциональных вопросов с IT-‐департаментом и колл-‐ центром с целью повышения качества сервиса. Создание концепции Аэрофлот Бонус Элитный клуб для высокодоходных пассажиров.
по развитию продута и бренда Альянса).
Проведение презентаций результатов по проектам департамента топ-‐менеджменту компании и подготовка материалов в части касающейся вопросов департамента для Совета директоров.
Подчинение: Коммерческому директору Основные горизонтальные взаимоотношения: Коммерческий блок: директора департаментов продаж (в РФ, ЗР, Корпоративные); департамент общественных связей, IT-‐департамент. Производственный блок: директор Комплекса обеспечения наземного сервиса, Технический директор, Директор Комплекса сервиса на борту.
Взаимодействие с партнёрами по международному альянсу авиаперевозчиков Sky Team с целью актуализации выбранной стратегии с
Количество человек в подчинении: 105 8 отделов. Развития продукта, Маркет.исследования, Бренд-‐ визуализация и POSM, МарКом, Открытая линия, Рзвитие АФЛ-‐ Бонус
20
международными стандартами. Взаимодействие с рос. и межд. партнёрами по отрасли (Boeing, Airbus EADS, Гражданские самолёты Сухого, АККО, Илюшин Финанс, Zodiac (Sicma Aero Seat, Weber), Recaro, Panasonic, Thales, Digecor, LSJ Sky Chefs, Аэромар и др.) по развитию продукта АФЛ в целом и в рамках отдельных продуктовых проектов. Участие в участие в конкурсной и закупочной деятельности на правах члена тендерной комиссии Общества при рассмотрении функциональных вопросов качественного отбора поставляемой продукции в области продукта (имеющей выход на конечного потребителя). Другие направления Разработка концепции по оптимизации использования рекламных площадей в коммерческом пространстве компании, подготовка конкурсной документации на проведение тендера среди агентов с целью увеличения дохода от не основного вида деятельности.
Кехриниотис Валерия – окончила юридический факультет МГУ им. М.В.Ломоносова, получила профессиональную подготовку по маркетингу в Высшей школе экономики. В 2001-‐2008 гг. работала в ОАО “Аэрофлот -‐ российские авиалинии” (c маркетинг-‐менеджера в раб. группе по проекту ребрендинга с компанией IDENTICA до директора Департамента маркетинга и лояльности клиентов). С сентября 2008 г. -‐ директор по маркетингу и PR MTV Russia. С апреля 2009 г. по апрель 2011 -‐ директор по марктеингу и PR Ассоциации ресторанов "Веста-‐центр Интернешнл" (бренды сетевых городских кафе "Якитория" (42 Москва и МО) и "Гиннотаки" (3) , кафе "Менза" (2) и ряд ресторанов сети). Рекоммендации по запросу.
Sincerely yours + 8 985 361 1316 valeria.kekhrinioti@yahoo.com Москва , Апрель 2011
http://www.twitter.com/Valerieya