LARUS BOARD_JULY2012.JUL-DEC PLAN

маркетинг задачи на 2012

S.W.O.T СИЛЬНЫЕ

Хорошая креативная кейсовая история бренда Уникальная идеология Хороший location Приемлемая цена / Value for Money «Позитивный» европейский персонал Широкий охват ц/а Знание бренда потребителем Спб Гибкое позиционирование «Неяпонские реастораны японской кухни» + «Рестораны свободного полёта» Стильный бренд-имидж Отсутствие «негативной» историии / репутация Отсутствие жестких стандартов в дизайне интерьеров Развитые корпоративныек коммуникации

СЛАБЫЕ

Долгая история no-ADV / низкая интерактивность Несформулированная позиция кухни Старомодные интерьеры Отсутствие диверсификации продукта Низкое знание бренда в МСК Усталость от бренда Спб Отсутствие дешевых каналов коммуникаций (программы лояльности и директ-маркетинга) Отсутствие KPI Отсутствие систем обучения менеджеров среднего звена Организационня бюрократия, неотлаженность бизнеспроцессов Неработающие ценности Отстутствие ротации с топ-менеджменте

ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ Стабильно развивающийся сегмент casual dining Региональная экспансия сети Развитие доп. услуг Развитие ассортимента Сильная маркетинговая поддержка

Снижение общей покупательной способности Высококонкурентный рынок и стремительный рост конкурентов Высокая маркетинговая активность конкурентов Проблемы с поставками Неповоротливость структуры и бизнес-процессов Непоспевание за новыми рыночными концепциями 2

KEY ISSUE MARKET

Пост-кризисный период, медленное восстановление, снижение темпов роста продаж

CONSUMER

Постепенное восстановление рынка после кризиса. Потребители сохраняют привычное поведение, однако стремятся к экономии и более осознанному выбору. В casual dining сегменте – снижение частоты посещения.

PRODUCT Снижение популярности моносегмента

COMPETITORS Ключевые игроки защищают свои доли рынка. Выход на рынок новых международных брендов. Мощные инвестиции в продвижение

&opportunity

Требуется жесткий бренд-, продуктовый -, и ценовой контроль в зависимости от регионов Важность бренд-name ресторанов высокого конкурентного качества. Работа с расширением покрытия и рзвитием конверсии потребителей, лояльности. Обновление и повышение потребительских свойств продукта.

Обновление концепции и ассортиментной линейки Активность рынка требует быстрой реакции, высокой доли инвестиций в продукт и высокий % расходов на маркетинг 3

ЦЕЛИ КАЧЕСТВЕННЫЕ

верхнего уровня

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ

Провести качественную сегментацию целевых групп по lifestyle, психографическому портрету и ТОП-50 основных товарных категорий, определить стратегическое ядро ц/а

Увеличить знание бренда до

Развить узнаваемость бренда в Москве и сформировать потребительскую лояльность

Увеличить показатели среднего чека

Сформировать обновленное ценностное позиционирование бренда и механизм трансляции ценностей в операционных подкреплениях Сформировать обновленное продуктовое предложение в hardproduct и soft-product: выстроить новую продуктовую цепочку согласно новым ценностям бренда Диверсифицировать продуктовое предл-ние по сегментам ц/а Донести новое позиционрование до реальной и потенциальной ц/а с помощью ATL и BTL кампаний Заложить и укрепить позиционирование бренда выше среднего Стимулировать тестовые и повторные покупки с помощью BTLтехник Оттянуть потребителей конкурентов в пользу нас Развить и укрепить взаимоотношения с клиентами по всем каналах коммуникации

Москва ---% Санкт-Петербург ---%

Москва --Санкт-Петерьург ----

Увеличить общий поток Гостей, увеличить поток Гостей по сегментам низкой выручки

Остановить % оттока гостей при отсутствии нарушений в сервисе по причине неудовлетворённости продуктом Установить % переключнения гостей от конкурентов не менее --Увеличить долю доходов от постоянных гостей в структуре продаж (коэффициент лояльности) Москва --Санкт-Петербург---

Увеличить долю гостей, одновременно посещающих рестораны более высокого сегмента ( Гинза) Увеличить коэффициент оборачиваемости Москва --Санкт-Петербург ---

4

Сформировать плановые KPI по продажам по сегментам продукта

2012 2013 2014 НАЧАЛО ПРОГРАММЫ ПРЕОБРАЗОВАНИЙ • • • • •

ВНЕДРЕНИЕ РАЗРАБОТАННЫХ ИНИЦИАТИВ

РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ НОВЫХ ИНИЦИАТИВ

Захотеть стать великой компанией Ответить на вопрос: «Что мы можем делать лучше других?» Трезво оценить свои стратегические позиции и выделить наиболее и наименее перспективные направления и элементы Сфокусировать все ресурсы и усилия только на перспективных направлениях и элементах (фин. инвестиции) и поддержании остального уровня сервиса в рамках стандарта Разворот компании от маркетинговой ориентации только ДМ к рыночной ориентации – развитие отношений с потребителем задача всей организации

ПРИОРИТЕТЫ • • • • • •

• • •

Ориентированный на рынок менеджмент (дальнейшее развитие рыночной культуры организации, тренинги по идеологии, стандартам) Разработка систем внутримаркетингового аудита, количественных показателей эффективности) Планирование стратегических маркетинговых инструментов (разработка рыночных концепций продукта, концепций ценности продукта в целом и отдельных бизнес-процессов) и развитие тактических инструментов в рамках стратегии (не разрозненно) Кастомизированный маркетинг (соответствие ожиданием, выполнение обещаний, интерактивность, срм, развитие отношений с клиентами) – маркетинг отношений, налаживание диалога с тех. и контактными подразделениями Ориентация на конкуренцию (разработка/развитие системы мониторинга внешней среды, шпионство, в том числе войны брендов, разработка и определение устойчивого укп, утп и цепочки ценности, поиск способов создания и сохранения) Разработка систем предвидения (идентификация уязвимости и факторов риска, наличие индикаторов раннего предупреждения: пользование услугами профессионалов, активная практика лоббирования, использование методов сценария в маркетинг. планировании (в т.ч. по продукту, направлению), гибкость и наличие системы планирования/ планов выхода для кризисных ситуаций + от незначительных, притягиваемых рынком инноваций к революционным и более рискованным инновациям, проталкиваемым технологически прогрессом Глобальный маркетинг (учитывающий мировые тренды) Ответственный маркетинг (рассчитанный на долгосрочную перспективу, построение долгосрочных отношений с клиентом репутацию бренда) Ориентация на современные тенденции (например, «зелёный» маркетинг)

5

FIRST STEPS МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Привлечение и удержание высокодоходного сегмента путём создания продукта, превосходящего ожидания Гостей и предложение конкурентов, увеличение территориального покрытия и выход на новые рынки

СТРАТЕГИЧЕС КАЯ ЦЕЛЬ ПО РАЗВИТИЮ ПРОДУКТА

ЗАДАЧИ ПО СТРАТЕГИИ ПРОДУКТА

Достижение максимизации доходов компании путём создания и постоянного обновления продуктового предложения более высокой ценности, чем у конкурентов

СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ Удалось увеличить потребительскую стоимость продукции, открываются возможности для получения ценовой премии

Стандартная ситуация для рынка

ВЫЯВЛЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ

В МСК и СПБ одинаковым позициям присутствуют как позитивные, так и негативные изменения Остаются проблемы во взаимодействии подразделений относительно контроля конечного продукта Нестабильность продукта ведёт к отсутствию комплексного эффекта от бренда – цепочка заявленных ценностей прерывается на разных участках услуги Уникальность позиционирования и имиджа замечена, но брэнд и качество продукта уже не являются основополагающими критериями выбора, в основном при выборе гости ориентируются на ценовые характеристики или привязанность

ВЫВОДЫ

ПУТИ РЕШЕНИЯ

Недостаточность программы внутр. и внеш. комм-ций для инфор-ния внутр. и внешн. клиентов об изменениях размытость имиджа, отсутствие единого понимания брэнда как актива компании Отсутствие реальной политики по продукту, кухне, бару, hr-политики, старт-апам Отсутствие влияния на опр. зоны деят-ти (набор персонала) Отсутствие центров ответственности за различные элементы единого конечного продукта Отсутствие критериев оценки эффективности работы Отсутствует роль маркетинга, система оценки экономического эффекта от марк. деят-ти Инвестиции в продукт сравнимо невысоки Центр формирования кухни и центр закупок различны, отсутствие бренд-контроля Отсутствие четкой технологии взаимодействия и принятия решений по оперативным продажам и заменам

ПРОГРАММА ПРЕОБРАЗО ВАНИЙ

Требуется комплексное взаимодействие всех служб компании по реализации намеченных планов по улучшению продукта, сервиса и имиджа брэнда Необходимо решение проблем в том числе в рамках неустранимых изменений, связ. со структурой компании, укрепление функций контроллинга Необходимо изменение потребительского восприятия продукта в результате собственного нового положительного потребительского опыта использования продукта и изменения потребительского восприятия брэнда путём воздействия на потребителя комплексом маркетинговых коммуникаций Регулярные встречи с подразделениями на всех этапах задумки и внедрения проекта Апробирование системы мониторинга продукта и полиции брэнда, внесение корректив и доработок при необходимости, регулярное анонсирование результатов Профессиональный рост сотрудников ДМ, большее применение маркетинговых методов в работе (brainstorming6 и пр.) Развитие системы проектной отчетности и наделение сотрудников функциями менеджеров-проектов

ОСНОВНЫЕ

задачи на 2012

БРЕНД

ВАЛОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

ПРОДУКТ

ВНУТРЕННЯЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

ПРОДАЖИ

АВТОМАТИЗАЦ ИЯ РАБОТЫ

• Уточнить позиционирование, обновить ценностное предложение и программу трансляции ценностей в операционных подкреплениях (продукте) и коммуникационной политике • Сформулировать ключевые послания для целевого ядра и сегментов ц/а • Сформировать концепцию стратегических партнёрств • Разработать медиастратегию вывода обновленного бренда на рынок МСК и СПБ

• Остановить отток гостей по проблемным зонам • Сбалансировать / снизить показатели падения выручки по сегментам • Обновление продуктового предложения и имиджа • Редизайн и реконфигурация интерьеров и предметов сервиса и сервировки • Запуск новых продуктов, под разные сегменты ц/а и рыночные форматы • Разработка R&D политики и внутреннего инструментария по отбору и тестированию новых идей • Укрепление института брендшеф-повара и бренд бармена • Создание работоспособной команды МСК и СПБ • Разработка системы проектной мотивации сотрудников маркетинга • Разработка базовых бизнес-процессов, обеспечивающих маркетинговую деятельность • Разработка и обновление системы внутренних инструкицй • Внедрение более мобильных операционных схем по управлению маркетинговым бюджетом в МСК и СПБ

• Разработка механизма пакетного сетевого обеспечения информационной и медийной поддержкой при вводе новых продуктов и start-up –ов • Развитие какнала BTL-акций • Создание процедуры оперативного реагирования по данным отчетности продаж • Оптимизацияя бизнес процессов в области документооборота и бюджетирования • Повышение эффективности взаимодействия между МСК и СПб: рпазвитие системы электронного документооборота и планирования, управления проектами и серверных баз данных

7

|cтратегия ритейла Stimulate Сustomer Prompt Choice & Drive to Сustomer Long-term Choice

NCENTIVE

Segmentation Focus • фокус в сегментации

Benefits definition определение выгод

Product Strategy стратегия

Visualization**

• • • •

визуализация

• Location

расположение

Cost стоимость

•

Convenience удобство

Accessibility

Провести сегментацию и описание профиля потребителя Провести качественный бенчмаркинг конкруентов и Brand Equity Провести фокус –группы на предмет ожиданий потребителей в области продукта и конкурентоспособного сервиса среди пользователей и непользователей Сформировать уникальные ценности ассортимента для каждой целевой группы Разработать стратегию продукта и сегментные подстратегии (семья и дети; молодежь, бинес, корпоративные // кофейни, рестораны, фаст-фуд, чилл-аут), расставить стратегические приоритеты по её внедрению по группам продуктов и ц/а Разработать обновленный визуальный имидж продукта и бренда: новую визуализации подачи продукта и коммуникационных материалов (продуктовый дизайн и визуал по элементам: интерьер, посуда, форма, внешний вид, web-сайт, меню и печатные материалы, дизайн текущих нтерьеров) Разработка механизма предвосхищения ожиданий и R&D инструментария в рамках рест.группы

СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА и ПОДДЕРЖКА ПРОДАЖ

поддержка бренда

•

Разработать программу территориальной региональной экспансии и подбор стратегических мест Разработать медиа программу запуска start-up – ов Внедрить электронные продажи( брендинг и запуск сервиса Длоставки и интернетмагазин) Разработать поддерживающую программу коммуникаций: обеспечение доступа к продукту либо информации о продукте на всех каналах off-line & online (интернет, SEO, навигация, партнёрские соглашения) Разработать новые стандарты сервиса , ввод и коррекция брендобразующих и продажеобразующих элементов Обновить систему обратной связи (call-center) по вопросам сервиса

Modernity

•

Разработка и внедрение дополнительных hi-tech / digital сервисов в сети

доступность

Service

Identification

идентификация на месте

•

АНАЛИТИКА и СТРАТЕГИЯ ПРОДУКТА

• • •

Simplicity

простота сообщения

•

Brand Support современность

Сustomer long-term Loyalty drivers

Connectivity подключение

Involvement вовлечение

Interaction

взаимодействие

Community сообщество

•

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

•

Разработать и внедрить Коммуникационную стратегию ( ADV, ATL, BTL, PR, SMM) продвижения бренда Разработать новый комплект POSM для всех потребностей

• •

Разработкать стратегию партнёрских отношений с брендами по профилю потребителя Разработать и внедрить собственный Клуб лояльности

• •

Создать коалиции и партнёрства с клубами лояльности «Связной –Клуб,» АЗС и др Сфорировать маркетинг-календарь сезонных и долгосрочные акций, стимулирующие 8 повторные посещения и кросс-промо на продукты / часы посещения внутри Разыгрывать бенефиты с партнёрами из областей food & beverages

•

ПРОЦЕСС

по обновлению продукта

ИНФОРМАЦИЯ О ПОТРЕБИТЕЛЕ

• Исследования • Профиль потреителя • Выгоды и зоны конкурентных преимуществ

август

МАРКЕТИНГ ЦЕЛИ

КОНЦЕПЦИЯ СЕРВИСА

• Концепции • Базовое описание позиционирования и продукта брендинга • Отработка изменений сервисных • Конкурентное процедур позиционирование • Обновление • Дифференциация концепции • Маркетинговые • Ассортиментная задачи матрица по – Знание марки разделам меню и – Лидерство в бара продукте – Повышение • Ассортиментная лояльности матрица по сегменнтам ц/а • Цепочка предложения ценностей и механизм трансляции по сегментам

СЕРВИСНЫЕ ПРОЦЕССЫ

• Изменение сервисных процессов • Изменение системы обучения • Изменение характеристик сервиса (отличительны свойств) • Подготовка обновлённых пособий

• Ассортиментная матрица по зонам присутствия

сенятбрь

ОБОРУДОВАНИЕ Look & Feel

• Выражение бренда в дизайне продукта и экипировке • Презентация дизайна интереьера • Униформа персонала

МЕНЮ

ТЕСТИНГИ

• Тестинги Air Trials • Аудит и обновление меню - Меню блюд - Меню бара • F&B консалтинг • Ассортиментная матрица

• Сервировка стола и упаковка оставки • Видеоконтентв ресторанах - Guide - Equipment • Анализ и обновление упаковки • Дизайн карт меню

КОММУНИКАЦИИ октябрь

ноябрь

декабрь

9

КОММУНИКАЦИИ БУДУТ РАСКРЫТЫ В ОТДЕЛЬНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ

10

ПРИНЦИПЫ маркетингового управления

ФИНАНСОВЫЙ АСПЕКТ

Качество Контроль Доходность Эффективность

МЕНЕДЖМЕНТ

РЫНОК КЛИЕНТСКИЙ АСПЕКТ БИЗНЕССТРАТЕГИЯ КЛИЕНТЫ

Постоянство Стабильность Качество Выполнение Brand Promise

МАРКЕТИНГ

Формирование УТП и УКП СТРАТЕГИЯ ПРОДУКТА И БРЕНДА

КОНКУРЕНТЫ

ВНУТРЕННИЙ АСПЕКТ

ДРУГИЕ ДЕПАРТАМЕНТЫ ОБУЧЕНИЕ И РОСТ

Ответственность Информирование Лидерство Взаимодействие

Проектначя мотивация Образование Лидерство Командность 11

12