Концепция и бизнес модель
ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ !
1
Содержание I. § § §
II. § §
О программах лояльности
Общие принципы Ближайшие аналоги (UK) Российские программы лояльности
Программа для Компании • • • •
Цели Схема: Этап 1 Стандартная Для СУШИNaRon Почему не бонусная система Возможные названия программы
III. Этап 2: Программа для партнёров § §
2
Условия Схема
О программах лояльности: общие принципы • Компания предоставляет привилегии своим лояльным покупателям: • сниженные цены, подарки, привиллегии, персональное обслуживание, ускоренное обслуживание, предварительный заказ, кредитная система рассчётов и т.д. • Лояльность покупателей измеряется: • по частоте и сумме покупок (чека), по количеству откликов на прямое предложения Компании, по количеству активных участников, по опросам и измерению отношения к программе лояльности • Программа лояльности подразумевает средства идентификации лояльных клиентов. Как правило, это пластиковая карта покупателя (с эмбоссированным номером, штрих-‐кодом, магнитной полосой, электронным носителем) и часто, банковская карта. • Одна из самых простых и эффективных привилегий – снижение цены (дисконт). • Способы её реализации: простая скидка, накопительная скидка, баллы или бонусы. • Накопительная скидка эффективнее простой, так как она стимулирует повторные покупки. Баллы являются тем вариантом накопительной скидки, который даёт большую свободу в механизмах её накопления и отоваривания, в партнёрских программах, в продвижении бренда. 3
О программах лояльности: аналоги (UK). • Tesco ClubCard, супермаркеты Tesco Nectar, супермаркеты Sainsbury’s
§ §
§ §
Якорный Оператор программы § Модель: § – Единая клиентская база – Начисление базовых баллов (~сумме покупки) – Начисление бонусных баллов (по условиям промо-‐акций) – Приём баллов для оплаты покупок внутри коалиции – Фиксированный курс начисления базовых баллов и приёма баллов в оплату (1 фунт à 1 балл = 1 пенс) Бренд: Tesco ClubCard Факты § – Программа ClubCard запущена в 1995г. § – Каждая 3-‐я британская семья имеет карту Tesco – Tesco обогнала Sainsburry в гонке лидеров в UK – Tesco ClubCard включает в себя: MFI (лидер в мебельном ритейле UK), Jonsons (химчистки), Avis (крупнейшее агентство по прокату автомобилей), Marrioa, Powergen, Tesco Telecom, АЗС Tesco, крупнейший торговый он-‐ лайн портал Tesco и т.д.
4
Независимый Оператор программы Модель: – Единая клиентская база – Начисление базовых баллов (~сумме покупки) – Начисление бонусных баллов (по условиям промо-‐акций) – Приём баллов для оплаты призов из Каталога – Не декларируемый курс баллов для оплаты призов
Бренд: Nectar Факты – Программа Nectar запущена в в 2002г. – Каждая 2-‐я британская семья имеет карту Nectar – Sainsburry остаётся 2-м лидером на рынке UK – Nectar включает в себя: Sainsbury’s, Hertz, EDF Energy, Vodafon, BP, Ford и т.д.
О программах лояльности: Россия 1.
“Почётный гость”: «Ростикс» и прочие бренды RR § §
2.
Баллы накапливаются и тратятся при оплате услуг. Партнёры (независимые бренды): нет.
“Mnogo.ru”: оператор и сотни небольших брендов § §
3.
Баллы накапливаются при оплате товаров и услуг участников коалиции. Баллы расходуются на оплату товаров и услуг из Каталога (web).
“777-‐777”: «7-‐й континент», «Мегафон», «М-‐Видео», «МВО» и др. § §
4.
Единая дисконтная карта для участников коалиции. Небольшой рекламный фонд бренда «777-‐777».
«Малина»: оператор и «Рамстор», «Вымпелком», «BP», «RR», «36,6» § §
5.
Баллы накапливаются при оплате товаров и услуг участников коалиции. Баллы расходуются на оплату товаров и услуг сначала из общего каталога, теперь у участников
«Перекрёсток» + Master Card и «Карусель VISA» www.x5club.ru § § §
6.
Баллы накапливаются при оплате товаров и услуг участников коалиции. Баллы расходуются на оплату реальных товаров и услуг в сети «Перекрёсток». Баллы можно обменять на мили и баллы у партнёров: программ авиакомпаний, турагентств.
«Связной Клуб»: оператор и сеть салонов «Связной», аптека «Ригла», «Красный Куб», «Шоколадница», интернет-‐магазин ozon.ru и др. § §
7.
Баллы накапливаются при оплате товаров и услуг участников коалиции. Баллы расходуются на оплату реальных товаров и услуг у участников коалиции.
«Кукуруза»: сеть салонов мобильной связи «Евросеть» и Corbina Telecom + Master Card § §
8.
Баллы накапливаются при оплате товаров и услуг в салонах « Евросеть» Баллы расходуются на оплату реальных товаров «Евросеть» и услуг у Corbina Telecom при оплате картой Master Card.
МТС-‐Бонус: МТС + оператор программы (монобренд) 5
§ § §
Баллы накапливаются при расходовании минут эфирного времени. Баллы расходуются на оплату сертификатов на получение реальных товаров и услуг у партнёров. Партнёрам возмещается стоимость сертификатов
О программах лояльности: Россия 9. Wordclass Bonus § §
Баллы накапливаются и тратятся при посещении клубов и оплате доп. услуг. Партнёры, гда принимается скидка (независимые бренды): есть.
10. Bosco di Chiliedji, АРТИКОЛЛИ -‐ Дисконтная накопительная карта для покупателей 11. Парфюмерные салоны L’Etoile -‐ Дисконтная накопительная карта для покупателей. 12. Обувные салоны Rendez-‐Vous -‐ Дисконтная накопительная карта для покупателей. 13. Парфюмерные Rivoli -‐Дисконтная накопительная карта для покупателей. 14. «ЦУМ» -‐ бонусная накопительная § Баллы накапливаются при совершении покупок § Расходуются на оплату реальных товаров и услуг в «ЦУМ».
6
Все крупные компании и ассоциации брендов имеют ту или иную форму программы лояльности и /или дисконтных карт (карт постоянного гостя).
О программах лояльности: Россия Чем выше позиционирование компании и доход целевой аудитории, тем предлагается более простая система, как правило -‐ Накопительная на общую сумму для магазинов товарных категорий (ЦУМ, Боско) и салонов красоты без продуктовых списаний собственным продуктом -‐ Дисконтная для сервисных заведений, связанных с lifestyle (American Express Concierge Service), и получением удовольствия или дополнительных удобств и привиллегий, а не удовлетворения нужд– позволяет почувствовать своих гостей членами клуба, в котором ему всегда рады -‐ 7
О программах лояльности: Россия Чем больше компания ориентирована на небольшие суммы (= средний доход потребителя), тем больше компания старается увеличить частоту покупки (посещений)за счёт краткосрочных программ скидок и отсроченных бонусов (вознаграждение «потом» за нужное количество посещений).
следовательно:
Чем больше компания ориентирована на частоту покупки, тем больше компания старается сделать бонус более реальным и разнообразным в виде своего продукта или скидки, продукта или скидки (привиллегии) у партнёра = чтобы мотивировать клиента, тем разнообразнее бонусы предлагаются = создать особенный клуб из «мира бренда» и друзей бренда в виде партнёров для своей целевой аудитории = единую валюту, но обмен разных товаров, единую 8 торговую зону
О программах лояльности: Россия Чем менее эластичен спрос на товары
(хлеб, соль = их купят всё равно = спрос всегда есть и неизменен независимо от состояния = не эластичен Путешествия, походы в рестораны не купят = спрос изменяется = эластичен)
тем более сложные и микросхематичные по расчётам схемы предлагаются, предполагая, что клиенты будут заниматься «микроподсчётами».
Это действует в «низком» сегменте клиентов, реагирующих только на скидки и бонусы, так как считается, что их «всё равно купят, но лучше, если у нас». Данные товары не имеют брендового ореола. А супер-‐маркеты выбирают по «территориальному» принципу.
Учитывая стратегию Якитории на повышение цены,
последний сегмент не является нашим приоритетным сегментом, так как наш бренд недоступен данной категории по цене. Или доступен, но эта категория не является для нас приоритетной по частоте посещений в месяц и сумме чека. 9
Программа лояльности: цели •
Идентификация и анализ покупателей: эффективное управление полученной за период проведённых акций клиентской базой и разбитие её на группы клиентов по доходности
Сейчас база охватывает к 2011г. порядка 30 тыс. гостей (Карта «День Рождения Якитория 10лет (10%) + студенческая карта СУШИNaRon 10% ) – участников Программы и приносящих не менее 10% товарооборота. 1% лояльных покупателей приносит 10% товарооборота ! • •
Идентификация и стимулирование адресными рассылками потенциально активных, «колеблющихся» держателей карт Отсечение неактивных держателей карт: прекращение затрат на предоставление «случайных» скидок, использование временных периодов накопления и аннулирования условий действия скидки в зависимости не от срока действия карты (1 год), а от количества визитов и потраченных сумм
• •
•
Идентификация и удержание активных гостей -‐ держателей карт Удержание покупателей и интенсификация продаж за счёт персонификации предложений: увеличение средней частоты посещений участника Программы на 15% за 3 года. 10
Привлечение новых гостей путём расширения партнёрства.
Партнёрство = уменьшение расходов на обслуживание карт и бонусы гостям •
Одной из самых крупных интернет-‐программ лояльности является MyPoints, которая насчитывает более 10 млн. участников и около 180 компаний-‐партнеров среди которых iDine, магазины Macy`s, Hilton и другие. С помощью этой программы участники могут получать баллы за игры в казино, покупку лекарств, книжек, путешествия. Причем коллекционировать пойнты этой программы можно как с помощью интернета, так и оффлайновыми методами, собирая так называемые ваучеры или вырезая коды с упаковок и т.п.
Чем же поощряют участников? •
В качестве приза Вы сможете выбрать билет в театр, бесплатный полет, например, в Австралию или в Париж, музыкальный центр, путешествие. А если Вы захотите потратить честно заработанные очки с размахом -‐ можете заказать ночь в одном из самых шикарных отелей, а в довесок -‐ шампанское и конфеты.
Самые притягательные награды в программах лояльности -‐ необычные. 2-‐ое обязательное условие – реальность наград.
Это те вещи или услуги, которые человек не может себе позволить (или считает непозволительной роскошью) за свои деньги, зато может получить этот как дополнение к обычным покупкам. 11
Предлагаемая стандартная схема: 1-‐ый этап:
• • • • • • •
Изменение действующей дисконтной системы на дисконтную накопительную систему Распространение действия программы на все рестораны и кафе Ассоциации Введение стартового уровня 5% для всех новых клиентов Сохранение базового уровня скидки здесь и сейчас и введение уровней, периодов и порогов накоплений 5% -‐ 7% -‐ 10 % -‐ 15% Сохранение действия карт 10%, срок действия которых не истёк, до окончания их срока действия Обмен карт 10% , срок действия которых истёк, на накопительную дисконтную карту 5% Работа над созданием дополнительных преимуществ: – С текущими партнёрами: организация розыгрышей призов по сегментам держателей карт (бюджеты компании Пепсико, Бакарди-‐мартини, Симпл) – Подбор новых партнёров : бренды товарных категорий, привлекательых для целевой аудитории (одежда, кинотеатры, мобильная связь, фестивали)
2-‐ой этап: •
Вступление в коалиционное партнёрство с уже существующими готовыми партнёрами 12
Уровни программы: 5% -‐ от суммы чека 3 000 7 % -‐ при потраченных 20 000 – в течение 1 года.
Срок действия карты – 1 год.
10% -‐ при потраченных 35 000 – в течение 1 года.
Срок действия карты – 1 год.
15% -‐ при потраченных 50 000 -‐ в течение 1 года.
Срок действия карты – 1 год. 13
Предлагаемая схема для студенческих карт СУШИNaRon: • • • • •
Действует при предъявлении студенческих билетов Также изменение действующей дисконтной системы на дисконтную накопительную систему Распространение действия программы на все рестораны и кафе Ассоциации Введение стартового уровня 3% для всех новых клиентов Сохранение базового уровня скидки здесь и сейчас и введение уровней, периодов и порогов накоплений 3% -‐ 5% -‐ 7 % -‐ 10%
– Всё остальное идентично предложению по стандартным картам
14
Уровни программы: 3% -‐ от суммы чека 2 000 5 % -‐ при потраченных 10 000 – в течение 1 года.
Срок действия карты – 1 год.
7% -‐ при потраченных 15 000 – в течение 1 года.
Срок действия карты – 1 год.
10% -‐ при потраченных 25 000 -‐ в течение 1 года.
Срок действия карты – 1 год. 15
Почему не бонусная система: ниже сравнение 2-‐х программ Бонусная система: Гость не имеет текущей
Дисконтная накопительная (предлагаемая):
фиксированной скидки = не ощущает себя участником элитного Клуба. Он накалливаете на свой счёт % от суммы покупки и далее обменивает сумму накоплений на продукт.
Гость имеет текущую (отправную скидку), которая позволяет ему чувствовать себя членом Клуба и уже по факту получать ощутимые привиллегии. Сумма его визитов накапливается для дальнейшего увеличения скидки.
Динамика мотивации отсутствует. Мотивация гостя только на получение отсроченного бонуса в виде того же продукта (блюда). Быстрое уставание от программы при однообразии бонусов.
Двойная мотивация гостя на визит: получение дисконта сейчас + отсроченный бонус в виде увеличения размера скидки от накоплений за количество визитов и потраченной суммы. Уровневая система и периоды накоплений простые и ясные для клиентов.
Затраты компании на отоваривание баллов те же самые, что и по скидке 10%. Отоваривание баллов (бонусов) из накоплений гостя всё равно происходит в любое время по той же стоимости продукта, что при скидке 10%. Клиент всё равно выбирает продуктом свою сумму скидки (= та же скидка 10%, только «в профиль»). Мы не имеем право обнулить накопленные суммы без реального отоваривания - это будет «обман клиента».
Затраты уменьшаются в 2 раза (сумма скидки уменьшается с 10% до 5%), а также создаётся стимул для дальнейших накоплений.
Из-за отсутстуия партнёров - использование баллов покупателями на дополнительные кроме «еды» преимущества и бонусы не предусматривается
Преимущество программы не в «Еде», а в процессе накоплений и увеличения заслуженной скидки не создаёт у гостя ощущение, что он приходит к нам за «бесплатный пролукт».
Получая в качестве бонуса «продукт» приводит к тенденции на уменьшение суммы среднего чека.
Гость приходит к нам для времяпровождения и траты денег, система накоплений и лояльности не унизительна для него.
Предоставление гостю бонуса в виде «еды» унизительно для гостя. Специфика посещений – развлечение
Гость - член клуба «избранных» и в благодарность ему предоставляем дополнительные привиллегии.
16
Возможные специализации и названия программы 1. ГУРМАН CLUB 1. Карта единой программы лояльности ВЦИ выдаётся во всех кафе и ресторанах сети. Имеет общий стиль, но часть полей предусмотрена под различный дизайн, идентифицированный под бренд любимой кухни (места, где карта выдана) 2. Карта единой программы лояльности ВЦИ, выдаваемая в Якитории и Гиннотаки действует во всех остальных брендах, но имеет своё брендированное название и дизайн.
Не суши бренды Ассоциации и название VCI не знакомы массовой аудитории, потому их названия не привлекательны и могут сделать программу лояльности конкурентоспособной для массовой ц/а
2. С.У.Ш.И.C.L.U.B СУШИЭКСПЕРТ СУШИГУРМАН СУШИ Privilege
Я!КИТОРИЯАТЫ?
Почему суши? Якитория – локомотивный бренд и это отвечает стратегии продвижения Якитории как выбор суши №1. 17
Концепт:
ГУРМАН CLUB
Рестораны Ассоциации Веста-‐центр Интернешнл Выполняется с использованием символики звёзд 18
Концепт:
С.У.Ш.И.C.L.U.B
Якитория, Гин-‐но Таки Выполняется в имиджевой символике Японского искусства или Fashion 19
2-‐ой этап: Почему необходимо сотрудничество с партнёрами
Ниже предлагается сравнение собственной программы и программы со «Связной Клуб» По данной имеется дополнительная презентация по лояльности..
Только внутренная программа
Участие в партнёрской программе «Связной»
1. Затраты времени на создание своей базы партнёров
1. Подключение к уже существующей программе без дополнительных временных затрат на поиск партнёров
2. Расходы на управление базой данных на нас (дополнительный штат)
2. Расходы на управление базой данных на Операторе
3. Региональное присутствие – только Веста-Центр Интернешнл
3. Региональное присутствие – Москва и, при желании, Россия
4. Использование дисконта только внутри ресторанов и кафе Ассоциации
4. Создание дополнительных преимуществ в виде использование баллов гостями online оплата товаров и услуг, спец. предложений партнёров в обычных местах продаж партнёров.
5. Ограниченный охват для привлечения гостей
5. Постоянно новые возможности для вовлечения. Способствует при открытии новых точек и экспансии на рынки, где уже есть свои партнёры по программе 20
Программа для партнёров, условия Компания создаёт Оператора для реализации учётно-‐юридической схемы, продвижения бренда и подключения партнёров. Партнёр выполняют три функции в Программе: «Улучшает предложение бренда» -‐ каждый партнёр создаёт дополнительное удобство для покупателя и увеличивает ценность баллов. «Начисляет баллы» -‐ партнёр начисляет баллы каждому покупателю, партнёр имеет обязательство по уровню минимальных и средних (по клиентам за период) начислений. «Принимает баллы» -‐ партнёр принимает баллы в оплату своих товаров \ услуг, усиливает у покупателя «эффект присутствия», вырабатывает привычку к баллам.
• • § § §
Уровень отчислений на баллы – справедливый рыночный уровень скидок, при этом, если партнёр начинает также принимать баллы в оплату, то уровень отчислений становится выше.
•
-‐ -‐ -‐ -‐ 21
продуктовая розница: 3-‐5% сотовая связь: 10-‐15% розничная торговля бензином: 3-‐5% пассажирские авиаперевозки: 7-‐10%
-‐ -‐ -‐
розничные продажи бытовой техники: 5-‐7% услуги общественного питания: 10-‐12% туристические услуги: 10-‐15%
Программа для партнёров: схема §
Взаимодействие партнёров администрируется Оператором
§
Партнёр обязуется перечислять Оператору не менее X% выручки от участников Программы (в среднем за квартал), при этом любой участник должен получать не менее Y% от суммы покупки.
§
Партнёр обязуется обеспечить клиентам-‐участникам Программы возможность перевода действующих скидок в баллы с премией клиенту не менее 25%.
§
Партнёр обязуется предоставлять данные о начисленных баллах и сумме покупки раз в сутки.
§
Оператор ведёт общую базу данных по всем участникам Программы, включающую номер карты, анкетные данные, состояние и историю баланса баллов участника. Оператор использует независимый процессинговый центр, который осуществляет клиринг.
§
Партнёр ведёт свою базу данных по истории покупок своих клиентов-‐участников Программы. Партнёр имеет доступ к общей базе данных по своим клиентам-‐участникам Программы.
§
Если участник в рамках Программы становится покупателем товаров/услуг другого Партнёра, этому Партнёру открывается Оператором доступ к анкетным данным участника. 22
Схема: организационная Партнёр
Компания
Оператор
Партнёр Партнёр Партнёр
Поставщики
Партнёр
1. Компания создаёт Оператора, осуществляющего функции § § §
процессинга, клиринга, ведения счетов участников Программы, взаимодействия с партнёрами по Программе, маркетингового агентства Программы.
2. Компания определяет партнёров и условия их участия. 3. Компания взаимодействует с поставщиками по вопросам ценовых и прочих кампаний, обмена данными. 23
Схема: технологическая 2 Транзакционные данные
Сегментация покупателей
3 Сегменты покупателей
Анализ ассортимента
Ценовые и прочие эластичности сегментов
Sales Composition
1
4
Управление данными
Планирование кампаний
Измерение изменений поведения и продаж
6
5
Желаемое покупательское поведение
Выполнение кампаний Выполнение тактик во всех точках коммуникации (ATL, магазин, Call Center, web)
24
Рекламные, товарные, ценовые, мерчендайзинговые тактики
Схема: информационная ОПЕРАТОР ПРОГРАММЫ
Бизнес-пользователь
Касса + NQ
onli ne КОМПАНИЯ
25
Web-сервер
Операционная система
Аналитическая система
Хранилище данных
Call Center