Для Menu.ru

10 TO DO TASKS

Кехриниотис Валерия для Web Media Group

обзор текущей ситуации в области restaurants & entertainment ¡ Выбор порталов большой, но ни на одном нет качественного единообразного сервиса одновременно получения качественной инфо и совершения покупки / бронирования online ¡ Те, которые есть, недоработаны по дизайну и контенту, следовательно не имеют чёткой сегментации ¡ Те, которые наиболее популярны (Афиша, ТаймАут, ВашДосуг), не имеют функции букинга и не чётко структурированы ¡ Большой выбор порталов с дискаунтными предложениями «засоряют» и понижают доверие к сервису спецпромо (одинаковые предложения «второсортных компаний» и скидки) ¡ Чтобы получить информацию от качественного портала нужно совершить действие : залезть на сайт или в «поисковик», а затем, - позвонить, не сильно лучше обстоят дела с бронированием и покупкой e-ticket в кино и выбором тура для путешествий (нет гарантии в качестве)

кехриниотис валерия для Web Media Group

! кехриниотис валерия для Web Media Group

Сайт Gurman.Ru — проект Издательского дома «Собака», посвященный ресторанному бизнесу и ресторанной культуре в Москве и Санкт-Петербурге. «Яуза» разработала систему управления контентом для этого сайта. Задачей системы было объединение баз данных ресторанов, персоналий, событий и публикаций в едином интерфейсе. Результатом стал сайт, в котором все страницы имеют множество связей, что позволяет посетителями сайта прокладывать по нему собственные «маршруты» и выбирать наиболее интересующую их информацию. Помимо основного контента, «Гурман» регулярно публикует «спецпроекты» — тематические мини-сайты, посвященные тому или иному празднику с точки зрения ресторанного бизнеса. Эти мини-сайты также публикуются при помощи системы управления контентом и имеют нелинейные связи со страницами основного сайта.

Шаги 1-10 на следующих слайдах обусловлены этими 9-тью факторами

Комбинация основ присутствия

3 кита маркетинга Сегментация – адресная доставка продукта. Фокус на целевую аудиторию.

Позиционирование – процесс создания в голове у потребителя такого образа товара, который будет являться «лучшим выбором» (через набор функциональных и эмоциональных выгод)

Дифференциация – стратегия, при которой предложения товаров дифференцировано с учетом удовлетворения потребностей определенных сегментов рынка

3 кита рекламы Работать с визуальными образами, цветокоррекцией и ролевыми моделями

Делать человека лучше в глазах себя и общества: подтверждать его статус либо наоборот то, что он достоин чего-либо

Играть на его природной лени

3 кита современного информационного пространства Актуальность и злободневность кехриниотис валерия для Web Media Group

Технологичность, присутствие на 4-х мониторах: компьютер, телефон, кино, тв

People to People marketing : «все – всем – всегда» и популярность соц.сетей и принцип community

кто мы: уточнение концепции ¡ Уточнение позиционирования (миссия, видение, ценности) портала, весовых характеристик в продуктах портала как одновременно ¡ Информацинно-справочный ¡ Имиджевый / Лайф-стайл ¡ Сервис-ориентированный мультифукциональный агрегатор консьерж-сервисов

¡ Формулирование А. брендообразующих уникальных характеристик и Б. продажеобразующих сервисов, которые отразят ¡ всю архитектуру бренда и бренд-политику (выраженную в продуктах, нейминге разделов, языке) ¡ Обоснование целевой аудитории фактической и желаемой и пути её получения (сегментация потребителей и партнёров) ¡ стратегию коммуникаций (продуктов и online & offline спец.проектов) на все сегменты ц/а ¡ политику продаж: маркетинг-календарь и генерируемые тематики и механики спец.проектов ¡ Ценообразование

¡ Анализ gaps желаемого и действительного по А. и Б.. Целеполагание на установленный период (расстановка стратегических приоритетов и плана достижения показателей)

кехриниотис валерия для Web Media Group

10 TO DO TASKS

1

кто они: анализ ц/а, конкурентного окружения и формулирование конкурентной стратегии Demo-Targeting Creative Retargeting Site Re-targeting Workplace Targeting

Search Re-targeting Geo-Targeting Behavioural Segments

¡ Бенчмаркинг аналогов отрасли по качественным и количественным показателям элементов продукта (функционал, контент), траффику и поисковых показателей ¡ Фокусированный таргетинг: анализ портрета пользователей по пересечению с конкурентами, аналогами, по сегментам ц/а, описание профиля лайф-стайл по группам внутри сегментов ¡ Бенчмаркинг и анализ методов reach целевой аудитории и её конверции в пересечении с конкурентами ¡ Анализ текущей постоянной аудитории, сегментация, формулирование стратегии работы с сегментами ¡ Подключение, по возможности, к Web Index TNS и Web-rating COMCON кехриниотис валерия для Web Media Group

10 TO DO TASKS

2 А

выделение стратегического фокуса в каждой целевой группе Category Based

• • •

All users that read “X” number of pages in a specific area of the site over the last 1 day to 12 weeks When a campaign needs specific targeting and a section is sold out Expanding the duration of a special event or sponsorship

IP Targeting

• Using Digital Envoy, the most trusted •

and accurate IP resolution source (used

by DART/Atlas/etc) users’ IP Address are resolved to target: Industry, Company Name, Company Size, Speed, Geo, etc

Article Based

• •

All users that read articles with the following words/phrases over the last 1 day to 12 weeks New “Virtual” categories provide infinite possibilities for highly targeted audiences, regardless of what content areas you have

Search Terms

• Create audience segments based on •

the words and phrases that users type into your on-­‐site search engine Grow search campaigns, by targeting users after they search

Registration Data

• Profiles from key partner sites кехриниотис валерия для Web Media Group

10 TO DO TASKS

2 Б

фокусировка опций продуктовых/ спонсорских пакетов для разных ц/а: агентства / рекламодатели / рестораны / партнёры / масс-маркет ¡ От цели генерирования трафика к генерированию / продаже / монетизации аудитории, повышение качества и affinity аудитории

Классический медиаплан

Продажа трафика «вслепую»:

Список сайтов / продуктов Параметры таргетинга Гео Частота Время Пол, возраст

кехриниотис валерия для Web Media Group

Новый тип медиаплана

Продажа аудитории:

Мужчина / женщина 25-­‐35, Москва, 25% времени проводит на fashion-­‐сайтах, 30% времени читает бизнес новости

10 TO DO TASKS

3 А

введение новых коммуникационных средств и инструментов для разных ц/а: агентств / рекламодателей / рестораторов / партнёров / масс-маркет / премиум 1.

Реклама становится более агрессивной: •

новые форматы

•

видео

•

интерактивность

2.

Размещения становятся более точечными

3.

Переход от CPM модели к продажам по Interaction, CPC, CPA

кехриниотис валерия для Web Media Group

10 TO DO TASKS

3 Б

работа с главным интерфейсом, создание multiple screens под сегменты, подчистка содержания, навигации, мониторинг и постоянное улучшение usability

кехриниотис валерия для Web Media Group

10 TO DO TASKS

4 А

4

пример микро-опций

¡ Item detail view (улучшенное качество просмотра макро-фото)

¡ Restaurant details (опция подзагрузки фото-тура по кафе + элементарный движок с всплыванием иконок - кальяны, вай-фай и тп)

¡ Virtual map (виртуальнная навигация, линки на гугл.maps / yandex, расчёт маршрута)

¡ Profile (более кастомизированный дизайн своего профиля аналогично Look at Me) / уровни приватности, встроенные сервисы оплаты аналогично Lj

¡ Search (поиск c подсказками по меню) ¡ Share/Like (facebook / twitter), облегчённая регистрация для b2c, аналогично Kinopoisk.ru, Afisha.ru, Trendyman.ru

¡ Повышение интерактивности: рейтинг, голосования, статусы, оценки комментариев, модерируемый selfgenerated content

¡ Update Service e-mail application

¡ Облегчение визуальной подачи структуры скидок и спец-промоушен. Например, ¡ Best Current Promo List/Recommendations (в виде баннеров или всплывающих подсказок уже в списке алфавита типа “сейчас промо»), что позволит делать промо спец акциям) ¡ News/Promos (новости кафе - подзарузка новостной ленты с сайтов) кехриниотис валерия для Web Media Group

¡ Game/ branded icons (забрендированные типа "собачки/киски" в MS Word смайлы, сопровождающие действия) ¡ Возможное центрирование мейн-скрина, ввод более дорогих flash или видео- баннеров на выгодных позициях ¡ возможность брендировать скины под спецпроекты

10 TO DO TASKS

Б

анализ КОНТЕНТА, структуры разделов в зависимости от генерируемого трафика, внесение больше визуала (имиджи, фото) и информативности и уникальности содержания

кехриниотис валерия для Web Media Group

10 TO DO TASKS

5 А

5

Выстраивание и написание контента под behavioral targeting 1

2 All segment memberships are created in real time and loaded into our real time JavaScript servers which pass the segment IDs into an array and stamp those IDs into a local cookie in the publisher’s domain

Users are given a REVSCI cookie and assigned to one or more segments based on: What they do § Sections/Categories § Pages § Microsites § Words in articles § Searching for specific terms

3 On the user’s next page view after they become a member of a segment, their cookie is stamped with all current segment IDs, and the IDs are placed into the ad tag.

All ad calls now consider a user’s segment IDs.

The Ad Server will always make the final decision on which ad runs (based on priority, CPM, etc) but now it has a segment option

§ How they do it § Frequency § Recency § Who they are § SIC (Industry) § Domain (Company Name) § FTSE Rank § Registration Data?

Data collection and segment definition is the really interesting part

кехриниотис валерия для Web Media Group

10 TO DO TASKS

Б

кристаллизация и более чёткий фокус в подаче инфо, внесение больше ПОБУДИТЕЛЬНОЙ инфографики, имиджей и копирайта

§

кехриниотис валерия для Web Media Group

10 TO DO TASKS

6 А

a strong call to action to highlight what the visitor should do as a next step!

бОльшая ориентация на PROMOTION (на динамику vs. статику) сервисы и разделение b2b и b2с, анализ технических возможностей для реализации спецпроектов с видео-контентом, динамическими баннерами и тп.

кехриниотис валерия для Web Media Group

10 TO DO TASKS

6 Б

анализ имеющейся БАЗЫ ДАННЫХ b2b и b2c по KPI, определение показателей «хорошего клиента», ввод технических интерактивных сервисов • В модели Recency Frequency Monetary хорош клиент, который заходит регулярно, тратит много денег и последний раз покупал недавно •

Прибыль, которую приносит клиент за свою жизнь в базе данных - Life Time Profit (LTP)

•

Среднее время жизни – Life Time

•

Среднее время между повторными действиями

кехриниотис валерия для Web Media Group

10 TO DO TASKS

7 А

7

сегментированный подход к управлению клиентами b2b и, по возможности, b2с Период

Q1

Q 2

Q3

Q4

Вес периода

1

2

4

8

Ай, молодец !!!

1

1

0

1

1+2+8=11

Новичок

0

0

0

1

8

Ну что ж ты, парень…

1

0

0

0

1

Сегмент

Вес клиен та

Вот Это Клиент ! Ай Молодец ! Новичок Ну Так Себе … Ну что ж ты парень…

Вероятность совершения действия в Q5 Transformation Rate

Вес клиента

Б

Количеств о клиентов

Prof it

Прибыль от сегмента

От 12 до 15

N1

$ x1

Ай Молодец !

От 7 до 11

N2

$x 2

Новичок

8

N3

$ x3

От 2-6

N4

$ x4

1

N5

$ x5

Сегмент

Вот Это Клиент !

кехриниотис валерия для Web Media Group

Вес клиента

Прибыль от сегмента

От 12 до 15

=Ni*TR%*x

От 7 до 11

=Ni*TR%*x

8

=Ni*TR%*x

От 2-6

=Ni*TR%*x

1

=Ni*TR%*x

Процент от прибыли сегмента, который тратится на маркетинг

=Ni*TR%*x Ну Так Себе … Ну что ж ты парень…

10 TO DO TASKS

Реанимационные программы

формулирование стандартных реанимационных программ ¡ Формирование пулла бонусов и клуба партнёров ¡ Возникновение «частотной напоминалки» в момент, когда клиент может отклониться от выгодной модели поведения ¡ Выбор промо-предложения в зависимости от того, насколько сильно он отклонился ¡ Выбор информационного канала, по которому мы взаимодействуем с клиентом

кехриниотис валерия для Web Media Group

10 TO DO TASKS

7 В

ввод сервиса online бронирования ¡ удобно ¡ современно / цивилизованно ¡ Качество / надёжность поддерживает бренд MENU.ru ¡ выгодно ¡ «сейчас так модно» ¡ В идеале – добиться только одной точки входа за гарантированной информацией с возможностью тут же соверщения покупки

кехриниотис валерия для Web Media Group

10 TO DO TASKS

8

повышение диджитал присутствия и продвижение самого портала в целом за счёт дополнительных каналов коммуникаций, сервисов и апплетов iPhone/ iPad социальные сети facebook.ru vkontakte.ru lj.ru

9

Clients Push Notifications (инициирования диалога с клиентом без инициативы клиента)

Съёмка их в роликах по управлению приложением Размещение рекламы в app strore, mms-рассылка по базам текущих партнёров кехриниотис валерия для Web Media Group

10 TO DO TASKS

последние данные TNS (март 2010) ¡ Всего в Интернет с мобильного выходит 18% населения. По мениею TNS, что этот сегмент будет продолжать расти и станет одной из ключевых точек роста в Интернет-среде.

¡ 25-44 таких пользователей 80%

¡ Самыми популярными площадками Интернета, в марте 2011 года стали: бессменный лидер по численности аудитории - Яндекс (37 проектов) с аудиторией в 16,6 млн. человек, Mail.ru (33 проекта) с аудиторией 14,6 млн. человек и Vkontakte.ru (13,2 млн. человек). Также в Топ-10 ресурсов Интернета попали Odnoklassniki.ru, Google (ru+com), Rambler (30 проектов), Wikipedia.org, Youtube.com, LiveJournal.com, Gismeteo.ru. При этом больше всего времени пользователи проводят на сайте Vkontakte.ru - в среднем 43 минуты в день, чуть меньше россияне тратят на сайте Odnoklassniki. ru (26 мин. в день), на проекты Mail.ru - 16 мин. в день.

¡ 45+ - на данном этапе 31%

кехриниотис валерия для Web Media Group

¡ от 12 до 24 лет (94% из них - пользуются Интернетом хотя бы 1 раз в месяц)

¡ рост аудитории мобильного Интернета, которая каждый месяц пополняется на 10,7 млн. Россиян ¡ в Москве прирост аудитории практически прекратился, составив всего 5% за год. По последним данным 68% москвичей выходят в Интернет хотя бы 1 раз за месяц.

КИНО и КОНЦЕРТЫ

РЕСТОРАНЫ И МЕРОПРИЯТИЯ

¡ http://www.afisha.ru/msk/cinema/

n

http://unimobi.ru/

¡ http://www.filmtoday.ru/cinemas/

n

http://menu.ru/order/table

¡ http://www.formulakino.ru/bron/

n

http://www.r-gid.ru/

¡ http://www.mobiticket.ru/

¡ http://www.karofilm.ru/

n

http://moscow.izrestorana.ru/ AnonymouseDefault.aspx

¡

¡ http://www.cinemapark.ru/booking/ ¡ http://www.kinopoisk.ru/level/97/

Сейчас не имеют единого портала бронирования и инфо о новостях кроме собственного сайта и Facebook:

АВИА И Ж/Д БИЛЕТЫ

http://www.ozon.travel/flight/

¡ http://www.skyscanner.ru/ ¡ http://api.skyscanner.net/api/key.html

¡ http://www.kassir.ru/msk/

n

NovikovRestaurant

¡ http://tripcatcher.ru/

¡ http://www.parter.ru/

n

GinzaProjectMoscow

¡ ttp://www.turinfo.ru/flights/

¡ http://www.ticketlend.ru/

n

КОФЕМАНИЯ

¡ http://www.mobitur.ru/zakaz-tour-online.html

n

АРПИКОМ

¡ http://www.good.ru/

n

РЕСТОРАННЫЙ СИНДИКАТ

¡ http://www.amargo.com/

кехриниотис валерия для Web Media Group

оффлайн календарь

пресс-ланчи бизнес-ланчи / завтраки тематические ивенты поддержка мероприятий генерирование инфоповодов в зависимости от стратегии привлечение селебрити, известных кулинарных блоггеров, шефов кросс-промошен со СМИ активный PR-календарь по продвижению своих продуктов (это формулируется отдельно) Интегрированные маркетинговые и PR - коммуникации

Работа с лидерами мнений от каждой группы в сегменте отбор ньюсмейкеров и создание серии комментариев, статей с упоминаниями В рекламном продвижении взяты за основу online коммуникации Чёткий отбор площадок на базе ценностей 360гр продлённых коммуникаций в сфере работы с данными порталами Использование мультимедийных средств в офф-лайн коммуникациях (например, установка видео-витрин или интерактивных сервисов в отобранных заведениях и мероприятиях http://vimeo.com/20176668) кехриниотис валерия для Web Media Group

10

LIFESTYLE MEDIA

Формирование пулла/календаря нестандартных тематик спецпроектов с лидерами мнений, блоггинг (формирование отзывов и деление опытом), как представлено на трендовых порталах ¡ http://trendymen.ru/

¡ http://msk.mainpeople.com/

¡ http://www.lookatme.ru/ валерия для Web Media Group ¡ кехриниотис http://theoryandpractice.ru/

¡ http://www.gq.ru/

cовместные сценарии и поддержка

кехриниотис валерия для Web Media Group

BUSINESS LIFESTYLE спец. кросс-проекты http://www.vedomosti.ru/lifestyle/

кехриниотис валерия для Web Media Group http://www.sostav.ru/

http://kommersant.ru/weekend

Пример спецпроекта: Johnnie Walker c Аркадием Новиковым - размещение видеоролика по технологии

Пример стандартного динамического баннера + статья в контенте + мнения лидеров мнений кехриниотис валерия для Web Media Group

Проекты с банками:

привиллегии обладателям статусов клуба лояльности

кехриниотис валерия для Web Media Group

выпуск игрового ролика с розыгрышем (от спонсора) ¡ http://youtu.be/WMWu1h_6OfE пример

¡ http://www.vogue.ru/news/daily/153974/ Выпуск разъяснительного ролика

кехриниотис валерия для Web Media Group

Стандартные линки из почтовых и новостных страниц:

Стандартное вовлечение на 1-ой покупке и закрепление клиента

¡ http://ru.msn.com/

n

Упрощение регистрации из соцсетей

¡ http://ru.yahoo.com/?p=us

n

Методики «пригласи друга»

¡ http://www.kinopoisk.ru/

n

Высокая степень кастомизации по поведению пользователя

¡ и страница наfacebook.com

¡ При более массовом распространении работа с flycards.ru , mail.ru, выпуск костеров и спецпроекты с выбранными спорт-клубами (например брендирование dешалок) и салонами красоты

кехриниотис валерия для Web Media Group

И так далее…

Спасибо!

кехриниотис валерия для Web Media Group