10 TO DO TASKS
Кехриниотис Валерия для Web Media Group
обзор текущей ситуации в области restaurants & entertainment ¡ Выбор порталов большой, но ни на одном нет качественного единообразного сервиса одновременно получения качественной инфо и совершения покупки / бронирования online ¡ Те, которые есть, недоработаны по дизайну и контенту, следовательно не имеют чёткой сегментации ¡ Те, которые наиболее популярны (Афиша, ТаймАут, ВашДосуг), не имеют функции букинга и не чётко структурированы ¡ Большой выбор порталов с дискаунтными предложениями «засоряют» и понижают доверие к сервису спецпромо (одинаковые предложения «второсортных компаний» и скидки) ¡ Чтобы получить информацию от качественного портала нужно совершить действие : залезть на сайт или в «поисковик», а затем, - позвонить, не сильно лучше обстоят дела с бронированием и покупкой e-ticket в кино и выбором тура для путешествий (нет гарантии в качестве)
кехриниотис валерия для Web Media Group
! кехриниотис валерия для Web Media Group
Сайт Gurman.Ru — проект Издательского дома «Собака», посвященный ресторанному бизнесу и ресторанной культуре в Москве и Санкт-Петербурге. «Яуза» разработала систему управления контентом для этого сайта. Задачей системы было объединение баз данных ресторанов, персоналий, событий и публикаций в едином интерфейсе. Результатом стал сайт, в котором все страницы имеют множество связей, что позволяет посетителями сайта прокладывать по нему собственные «маршруты» и выбирать наиболее интересующую их информацию. Помимо основного контента, «Гурман» регулярно публикует «спецпроекты» — тематические мини-сайты, посвященные тому или иному празднику с точки зрения ресторанного бизнеса. Эти мини-сайты также публикуются при помощи системы управления контентом и имеют нелинейные связи со страницами основного сайта.
Шаги 1-10 на следующих слайдах обусловлены этими 9-тью факторами
Комбинация основ присутствия
3 кита маркетинга Сегментация – адресная доставка продукта. Фокус на целевую аудиторию.
Позиционирование – процесс создания в голове у потребителя такого образа товара, который будет являться «лучшим выбором» (через набор функциональных и эмоциональных выгод)
Дифференциация – стратегия, при которой предложения товаров дифференцировано с учетом удовлетворения потребностей определенных сегментов рынка
3 кита рекламы Работать с визуальными образами, цветокоррекцией и ролевыми моделями
Делать человека лучше в глазах себя и общества: подтверждать его статус либо наоборот то, что он достоин чего-либо
Играть на его природной лени
3 кита современного информационного пространства Актуальность и злободневность кехриниотис валерия для Web Media Group
Технологичность, присутствие на 4-х мониторах: компьютер, телефон, кино, тв
People to People marketing : «все – всем – всегда» и популярность соц.сетей и принцип community
кто мы: уточнение концепции ¡ Уточнение позиционирования (миссия, видение, ценности) портала, весовых характеристик в продуктах портала как одновременно ¡ Информацинно-справочный ¡ Имиджевый / Лайф-стайл ¡ Сервис-ориентированный мультифукциональный агрегатор консьерж-сервисов
¡ Формулирование А. брендообразующих уникальных характеристик и Б. продажеобразующих сервисов, которые отразят ¡ всю архитектуру бренда и бренд-политику (выраженную в продуктах, нейминге разделов, языке) ¡ Обоснование целевой аудитории фактической и желаемой и пути её получения (сегментация потребителей и партнёров) ¡ стратегию коммуникаций (продуктов и online & offline спец.проектов) на все сегменты ц/а ¡ политику продаж: маркетинг-календарь и генерируемые тематики и механики спец.проектов ¡ Ценообразование
¡ Анализ gaps желаемого и действительного по А. и Б.. Целеполагание на установленный период (расстановка стратегических приоритетов и плана достижения показателей)
кехриниотис валерия для Web Media Group
10 TO DO TASKS
1
кто они: анализ ц/а, конкурентного окружения и формулирование конкурентной стратегии Demo-Targeting Creative Retargeting Site Re-targeting Workplace Targeting
Search Re-targeting Geo-Targeting Behavioural Segments
¡ Бенчмаркинг аналогов отрасли по качественным и количественным показателям элементов продукта (функционал, контент), траффику и поисковых показателей ¡ Фокусированный таргетинг: анализ портрета пользователей по пересечению с конкурентами, аналогами, по сегментам ц/а, описание профиля лайф-стайл по группам внутри сегментов ¡ Бенчмаркинг и анализ методов reach целевой аудитории и её конверции в пересечении с конкурентами ¡ Анализ текущей постоянной аудитории, сегментация, формулирование стратегии работы с сегментами ¡ Подключение, по возможности, к Web Index TNS и Web-rating COMCON кехриниотис валерия для Web Media Group
10 TO DO TASKS
2 А
выделение стратегического фокуса в каждой целевой группе Category Based
• • •
All users that read “X” number of pages in a specific area of the site over the last 1 day to 12 weeks When a campaign needs specific targeting and a section is sold out Expanding the duration of a special event or sponsorship
IP Targeting
• Using Digital Envoy, the most trusted •
and accurate IP resolution source (used by DART/Atlas/etc) users’ IP Address are resolved to target: Industry, Company Name, Company Size, Speed, Geo, etc
Article Based
• •
All users that read articles with the following words/phrases over the last 1 day to 12 weeks New “Virtual” categories provide infinite possibilities for highly targeted audiences, regardless of what content areas you have
Search Terms
• Create audience segments based on •
the words and phrases that users type into your on-‐site search engine Grow search campaigns, by targeting users after they search
Registration Data
• Profiles from key partner sites кехриниотис валерия для Web Media Group
10 TO DO TASKS
2 Б
фокусировка опций продуктовых/ спонсорских пакетов для разных ц/а: агентства / рекламодатели / рестораны / партнёры / масс-маркет ¡ От цели генерирования трафика к генерированию / продаже / монетизации аудитории, повышение качества и affinity аудитории
Классический медиаплан
Продажа трафика «вслепую»:
Список сайтов / продуктов Параметры таргетинга Гео Частота Время Пол, возраст
кехриниотис валерия для Web Media Group
Новый тип медиаплана
Продажа аудитории: Мужчина / женщина 25-‐35, Москва, 25% времени проводит на fashion-‐сайтах, 30% времени читает бизнес новости
10 TO DO TASKS
3 А
введение новых коммуникационных средств и инструментов для разных ц/а: агентств / рекламодателей / рестораторов / партнёров / масс-маркет / премиум 1.
Реклама становится более агрессивной: •
новые форматы
•
видео
•
интерактивность
2.
Размещения становятся более точечными
3.
Переход от CPM модели к продажам по Interaction, CPC, CPA
кехриниотис валерия для Web Media Group
10 TO DO TASKS
3 Б
работа с главным интерфейсом, создание multiple screens под сегменты, подчистка содержания, навигации, мониторинг и постоянное улучшение usability
кехриниотис валерия для Web Media Group
10 TO DO TASKS
4 А
4
пример микро-опций
¡ Item detail view (улучшенное качество просмотра макро-фото)
¡ Restaurant details (опция подзагрузки фото-тура по кафе + элементарный движок с всплыванием иконок - кальяны, вай-фай и тп)
¡ Virtual map (виртуальнная навигация, линки на гугл.maps / yandex, расчёт маршрута)
¡ Profile (более кастомизированный дизайн своего профиля аналогично Look at Me) / уровни приватности, встроенные сервисы оплаты аналогично Lj
¡ Search (поиск c подсказками по меню) ¡ Share/Like (facebook / twitter), облегчённая регистрация для b2c, аналогично Kinopoisk.ru, Afisha.ru, Trendyman.ru
¡ Повышение интерактивности: рейтинг, голосования, статусы, оценки комментариев, модерируемый selfgenerated content
¡ Update Service e-mail application
¡ Облегчение визуальной подачи структуры скидок и спец-промоушен. Например, ¡ Best Current Promo List/Recommendations (в виде баннеров или всплывающих подсказок уже в списке алфавита типа “сейчас промо»), что позволит делать промо спец акциям) ¡ News/Promos (новости кафе - подзарузка новостной ленты с сайтов) кехриниотис валерия для Web Media Group
¡ Game/ branded icons (забрендированные типа "собачки/киски" в MS Word смайлы, сопровождающие действия) ¡ Возможное центрирование мейн-скрина, ввод более дорогих flash или видео- баннеров на выгодных позициях ¡ возможность брендировать скины под спецпроекты
10 TO DO TASKS
Б
анализ КОНТЕНТА, структуры разделов в зависимости от генерируемого трафика, внесение больше визуала (имиджи, фото) и информативности и уникальности содержания
кехриниотис валерия для Web Media Group
10 TO DO TASKS
5 А
5
Выстраивание и написание контента под behavioral targeting 1
2 All segment memberships are created in real time and loaded into our real time JavaScript servers which pass the segment IDs into an array and stamp those IDs into a local cookie in the publisher’s domain
Users are given a REVSCI cookie and assigned to one or more segments based on: What they do § Sections/Categories § Pages § Microsites § Words in articles § Searching for specific terms
3 On the user’s next page view after they become a member of a segment, their cookie is stamped with all current segment IDs, and the IDs are placed into the ad tag.
All ad calls now consider a user’s segment IDs.
The Ad Server will always make the final decision on which ad runs (based on priority, CPM, etc) but now it has a segment option
§ How they do it § Frequency § Recency § Who they are § SIC (Industry) § Domain (Company Name) § FTSE Rank § Registration Data?
Data collection and segment definition is the really interesting part
кехриниотис валерия для Web Media Group
10 TO DO TASKS
Б
кристаллизация и более чёткий фокус в подаче инфо, внесение больше ПОБУДИТЕЛЬНОЙ инфографики, имиджей и копирайта
§
кехриниотис валерия для Web Media Group
10 TO DO TASKS
6 А
a strong call to action to highlight what the visitor should do as a next step!
бОльшая ориентация на PROMOTION (на динамику vs. статику) сервисы и разделение b2b и b2с, анализ технических возможностей для реализации спецпроектов с видео-контентом, динамическими баннерами и тп.
кехриниотис валерия для Web Media Group
10 TO DO TASKS
6 Б
анализ имеющейся БАЗЫ ДАННЫХ b2b и b2c по KPI, определение показателей «хорошего клиента», ввод технических интерактивных сервисов • В модели Recency Frequency Monetary хорош клиент, который заходит регулярно, тратит много денег и последний раз покупал недавно •
Прибыль, которую приносит клиент за свою жизнь в базе данных - Life Time Profit (LTP)
•
Среднее время жизни – Life Time
•
Среднее время между повторными действиями
кехриниотис валерия для Web Media Group
10 TO DO TASKS
7 А
7
сегментированный подход к управлению клиентами b2b и, по возможности, b2с Период
Q1
Q 2
Q3
Q4
Вес периода
1
2
4
8
Ай, молодец !!!
1
1
0
1
1+2+8=11
Новичок
0
0
0
1
8
Ну что ж ты, парень…
1
0
0
0
1
Сегмент
Вес клиен та
Вот Это Клиент ! Ай Молодец ! Новичок Ну Так Себе … Ну что ж ты парень…
Вероятность совершения действия в Q5 Transformation Rate
Вес клиента
Б
Количеств о клиентов
Prof it
Прибыль от сегмента
От 12 до 15
N1
$ x1
Ай Молодец !
От 7 до 11
N2
$x 2
Новичок
8
N3
$ x3
От 2-6
N4
$ x4
1
N5
$ x5
Сегмент
Вот Это Клиент !
кехриниотис валерия для Web Media Group
Вес клиента
Прибыль от сегмента
От 12 до 15
=Ni*TR%*x
От 7 до 11
=Ni*TR%*x
8
=Ni*TR%*x
От 2-6
=Ni*TR%*x
1
=Ni*TR%*x
Процент от прибыли сегмента, который тратится на маркетинг
=Ni*TR%*x Ну Так Себе … Ну что ж ты парень…
10 TO DO TASKS
Реанимационные программы
формулирование стандартных реанимационных программ ¡ Формирование пулла бонусов и клуба партнёров ¡ Возникновение «частотной напоминалки» в момент, когда клиент может отклониться от выгодной модели поведения ¡ Выбор промо-предложения в зависимости от того, насколько сильно он отклонился ¡ Выбор информационного канала, по которому мы взаимодействуем с клиентом
кехриниотис валерия для Web Media Group
10 TO DO TASKS
7 В
ввод сервиса online бронирования ¡ удобно ¡ современно / цивилизованно ¡ Качество / надёжность поддерживает бренд MENU.ru ¡ выгодно ¡ «сейчас так модно» ¡ В идеале – добиться только одной точки входа за гарантированной информацией с возможностью тут же соверщения покупки
кехриниотис валерия для Web Media Group
10 TO DO TASKS
8
повышение диджитал присутствия и продвижение самого портала в целом за счёт дополнительных каналов коммуникаций, сервисов и апплетов iPhone/ iPad социальные сети facebook.ru vkontakte.ru lj.ru
9
Clients Push Notifications (инициирования диалога с клиентом без инициативы клиента)
Съёмка их в роликах по управлению приложением Размещение рекламы в app strore, mms-рассылка по базам текущих партнёров кехриниотис валерия для Web Media Group
10 TO DO TASKS
последние данные TNS (март 2010) ¡ Всего в Интернет с мобильного выходит 18% населения. По мениею TNS, что этот сегмент будет продолжать расти и станет одной из ключевых точек роста в Интернет-среде.
¡ 25-44 таких пользователей 80%
¡ Самыми популярными площадками Интернета, в марте 2011 года стали: бессменный лидер по численности аудитории - Яндекс (37 проектов) с аудиторией в 16,6 млн. человек, Mail.ru (33 проекта) с аудиторией 14,6 млн. человек и Vkontakte.ru (13,2 млн. человек). Также в Топ-10 ресурсов Интернета попали Odnoklassniki.ru, Google (ru+com), Rambler (30 проектов), Wikipedia.org, Youtube.com, LiveJournal.com, Gismeteo.ru. При этом больше всего времени пользователи проводят на сайте Vkontakte.ru - в среднем 43 минуты в день, чуть меньше россияне тратят на сайте Odnoklassniki. ru (26 мин. в день), на проекты Mail.ru - 16 мин. в день.
¡ 45+ - на данном этапе 31%
кехриниотис валерия для Web Media Group
¡ от 12 до 24 лет (94% из них - пользуются Интернетом хотя бы 1 раз в месяц)
¡ рост аудитории мобильного Интернета, которая каждый месяц пополняется на 10,7 млн. Россиян ¡ в Москве прирост аудитории практически прекратился, составив всего 5% за год. По последним данным 68% москвичей выходят в Интернет хотя бы 1 раз за месяц.
КИНО и КОНЦЕРТЫ
РЕСТОРАНЫ И МЕРОПРИЯТИЯ
¡ http://www.afisha.ru/msk/cinema/
n
http://unimobi.ru/
¡ http://www.filmtoday.ru/cinemas/
n
http://menu.ru/order/table
¡ http://www.formulakino.ru/bron/
n
http://www.r-gid.ru/
¡ http://www.mobiticket.ru/
¡ http://www.karofilm.ru/
n
http://moscow.izrestorana.ru/ AnonymouseDefault.aspx
¡
¡ http://www.cinemapark.ru/booking/ ¡ http://www.kinopoisk.ru/level/97/
Сейчас не имеют единого портала бронирования и инфо о новостях кроме собственного сайта и Facebook:
АВИА И Ж/Д БИЛЕТЫ
http://www.ozon.travel/flight/
¡ http://www.skyscanner.ru/ ¡ http://api.skyscanner.net/api/key.html
¡ http://www.kassir.ru/msk/
n
NovikovRestaurant
¡ http://tripcatcher.ru/
¡ http://www.parter.ru/
n
GinzaProjectMoscow
¡ ttp://www.turinfo.ru/flights/
¡ http://www.ticketlend.ru/
n
КОФЕМАНИЯ
¡ http://www.mobitur.ru/zakaz-tour-online.html
n
АРПИКОМ
¡ http://www.good.ru/
n
РЕСТОРАННЫЙ СИНДИКАТ
¡ http://www.amargo.com/
кехриниотис валерия для Web Media Group
оффлайн календарь
пресс-ланчи бизнес-ланчи / завтраки тематические ивенты поддержка мероприятий генерирование инфоповодов в зависимости от стратегии привлечение селебрити, известных кулинарных блоггеров, шефов кросс-промошен со СМИ активный PR-календарь по продвижению своих продуктов (это формулируется отдельно) Интегрированные маркетинговые и PR - коммуникации
Работа с лидерами мнений от каждой группы в сегменте отбор ньюсмейкеров и создание серии комментариев, статей с упоминаниями В рекламном продвижении взяты за основу online коммуникации Чёткий отбор площадок на базе ценностей 360гр продлённых коммуникаций в сфере работы с данными порталами Использование мультимедийных средств в офф-лайн коммуникациях (например, установка видео-витрин или интерактивных сервисов в отобранных заведениях и мероприятиях http://vimeo.com/20176668) кехриниотис валерия для Web Media Group
10
LIFESTYLE MEDIA
Формирование пулла/календаря нестандартных тематик спецпроектов с лидерами мнений, блоггинг (формирование отзывов и деление опытом), как представлено на трендовых порталах ¡ http://trendymen.ru/
¡ http://msk.mainpeople.com/
¡ http://www.lookatme.ru/ валерия для Web Media Group ¡ кехриниотис http://theoryandpractice.ru/
¡ http://www.gq.ru/
cовместные сценарии и поддержка
кехриниотис валерия для Web Media Group
BUSINESS LIFESTYLE спец. кросс-проекты http://www.vedomosti.ru/lifestyle/
кехриниотис валерия для Web Media Group http://www.sostav.ru/
http://kommersant.ru/weekend
Пример спецпроекта: Johnnie Walker c Аркадием Новиковым - размещение видеоролика по технологии
Пример стандартного динамического баннера + статья в контенте + мнения лидеров мнений кехриниотис валерия для Web Media Group
Проекты с банками:
привиллегии обладателям статусов клуба лояльности
кехриниотис валерия для Web Media Group
выпуск игрового ролика с розыгрышем (от спонсора) ¡ http://youtu.be/WMWu1h_6OfE пример
¡ http://www.vogue.ru/news/daily/153974/ Выпуск разъяснительного ролика
кехриниотис валерия для Web Media Group
Стандартные линки из почтовых и новостных страниц:
Стандартное вовлечение на 1-ой покупке и закрепление клиента
¡ http://ru.msn.com/
n
Упрощение регистрации из соцсетей
¡ http://ru.yahoo.com/?p=us
n
Методики «пригласи друга»
¡ http://www.kinopoisk.ru/
n
Высокая степень кастомизации по поведению пользователя
¡ и страница наfacebook.com
¡ При более массовом распространении работа с flycards.ru , mail.ru, выпуск костеров и спецпроекты с выбранными спорт-клубами (например брендирование dешалок) и салонами красоты
кехриниотис валерия для Web Media Group
И так далее…
Спасибо!
кехриниотис валерия для Web Media Group