Технология работы по оперативной поддержке продаж и обеспечению директоров рекламными материалами Департамент маркетинга и PR сетевого бизнеса Ассоциация ресторанов “Веста-центр интернешнл”. 2011
1 2
1.1 Данная технология регулирует процесс взаимодействия обособленных подразделений сети «Якитория», «Гин-‐но Таки», «Спорт-‐бар» при проведении оперативных и специальных акций по стимулированию продаж и увеличению оборачиваемости столов.
Якитория
2.1 Задействованные подразделения: ООО ассоциации ресторанов системы «Веста-‐центр интернешнл»: директора кафе, Управляющие Территорий (далее – УТ), бренд-‐шеф повар сети «Якитория», бренд-‐шеф повар сети «Гин-‐но таки» (далее – БШП), бренд-‐бар менеджер (далее – ББМ) ассоциации ресторанов «Веста-‐центр интернешнл», руководитель Службы доставки, (далее – ДС) директор департамент маркетинга и PR сетевого бизнеса (далее – ДМ), директор по персоналу (далее – ДП), директор по развитию (далее – ДР), руководитель ПТО; все вместе – подразделения Управляющая компания (далее – УК); директора франчайзинговых подразделений (далее – ДФ). 2.2 Руководство: Вице-‐президент ассоциации по финансам, Управляющий директор ассоциации ресторанов «Веста-‐центр интернешнл». Оперативная акция – сезонная ценовая или премиальная (бонусная) акция по стимулированию продаж, увеличению оборачиваемости столов, раскрутке специальных часов или продуктов, привлечению установленных сегментов, решение о которой принимается Управляющим директором по представлению ДМ в рамках Каталога на установленный период для локального (одна или несколько точек) или сетевого (весь региональный рынок) применения. Каталог оперативных акций – набор сезонных
2
оперативных акций с готовыми механиками и стандартизированной визуализацией, который утверждается Управляющим директором по представлению ДМ на установленный период на сеть. Каталог оперативных акций составляется ДМ на основании консультаций с УТ и текущей целесообразности на базе анализа конкурентного окружения и экспертного прогноза поведения потребителей. Каталог оперативных акций служит инструментом директоров по оптимизации локальной активности и взаимодействия с гостем. Каталог оперативных акций обязателен для исполнения во всех кафе сети. Применение иных акций, макетов и носителей вне каталога запрещается. Вновь вышедший каталог автоматически отменяет ранее действовавшие акции по предыдущему каталогу. Cпециальная акция – временная сетевая или локальная ценовая или премиальная (бонусная) акция по стимулированию продаж, увеличению оборачиваемости столов или целенаправленному сбыту продукции и т.п., решение о которой принимается Управляющим директором сверх Каталога по представлению Управляющих территорий, БШП, ББМ, ДC, ДМ, ДР, ДП в зависимости от ситуации на рынке от 3-‐х недель и не позднее 14 дней до начала периода продажи. Устанавливается ограничение в рамках не более 2-‐ х специальных акций на Территорию одновременно. Cрочная (форс-‐мажорная) акция – незапланированная временная сетевая или локальная ценовая акция по стимулированию продаж и увеличению оборачиваемости столов или целенаправленному сбыту продукции, решение о которой принимается Управляющим директором по представлению Управляющих территорий БШП, ББМ, ДМ, ДР, ДП сверх Каталога в зависимости от ситуации на рынке от 14 дней и не позднее, чем за 72 часа (3 суток) до начала периода продажи.
1 2
Сетевая акция – запланированная централизованная акция по стимулированию продаж и оборачиваемости столов на отдельно взятом региональном рынке (например, Москва и область), решение о которой принимается Управляющим директором по представлению прогнозов Территориальных управляющих, бренд-‐шеф поваров, бренд-‐бар менеджера, директора по маркетингу и PR сетевого бизнеса в зависимости от ситуации на рынке от 4-‐6 месяцев и не позднее, чем за 1 месяц до начала периода продажи. Сетевые акции составляют основу маркетинг-‐календаря сетевой активности. Сетевые акции утверждаются Управляющим директором в особом порядке в рамках презентации ДМ маркетинг-‐плана на установленный период на собрании УТ по согласованию с БШП и ББМ. Повышение оборачиваемости и доходности столов (среднего чека) на локальном рынке путём: Побуждения потенциальных клиентов совершить визит / заказ (раскрутка); Облегчения «колеблющимся» клиентам «переход к покупке»; Побуждения активных клиентов совершать ещё больше повторных визитов / заказов; Побуждения клиентов совершить заказ на бОльшую сумму; Побуждения клиентов партнёров совершить визит / заказ; Контр-‐активность на ценовые действия конкурентов (атака и контр-‐атака, сокращение разрыва); Предупреждение ценовых действий конкурентов (готовность к ответу, создание барьеров); Suspendisse elementum rhoncus Увеличения известности и укрепления velit. Nulla turpis metus, faucibus nec, имиджа марки (наиболее актуально для сетевых и региональных тактики пионерства и демонстрации dignissim at, cursus in,акций tortor. мощи).
5. 1. Оперативные, специальные и срочные акции могут включать следующий набор способов продвижения. 5.1.1 Предложение значительно заниженной цены от базовой (например, 50% стоимости первой покупки). Возможное использование при предложении попробовать продукт при: -‐ открытии и «раскрутке» нового кафе; -‐ изменении цен и меню; 3
-‐
изменения /ввода новых предложений на сегмент (например, студентам, детям); -‐ изменения часов работы кафе; -‐ ввода новой услуги в кафе (например, ввод кальянов, ди-‐ джеев); -‐ в иных случаях, решение о которых принимается дополнительно. 5.1.2 Предложение временно сниженной цены путём: -‐ прямого снижения (сезонной распродажи) в течение определённого периода; -‐ отсроченного вознаграждения за совершённую покупку (фьючерсная акция, акция с набором дополнительных баллов по карте, зачёт части счёта по имеющемуся пре-‐чеку, купону и использованному купону); -‐ выдачи купонов на сидку; -‐ выдачи подарочных сертификатов; -‐ определении скидки на количество визитов (доставок); -‐ распространения премий и подарков за установленную сумму; -‐ распространения премий и подарков партнёров (реализуется в сотрудничестве с партнёрами кросс-‐промо и программы «Сушиклуб»); -‐ проведения конкурсов, игр и лотерей; -‐ акций по привлечению внимания к товару (совместно с промо-‐акциями – организация пунктов промоушен специальных предложений промо-‐персоналом). -‐ специальные акции для партнёров. 5.1.3 Предложение продуктовых поощрений и подарков. 5.2 Решение о выборе вида, объёма, сроков, сочетании вышеперечисленных способов продвижения, этапности и иных условиях акции принимается индивидуально в зависимости от акции и ситуации на рынке. 5.3 Базовый пакет условий формируется подразделением, инициировавшее акцию, с учётом оценки рисков упущенной выгоды на период акции (нижний барьер ценового предложения и ограничение по набору комплекта способов – не более 2-‐х). 5.4 Базовый пакет условий согласуется в электронном виде c подразделениями УК, задействованными в обеспечении реализации акции (подготовка и печать носителей, ввод скидок и специальных цен в систему, изменение текстовок персонала и т.д.) в срок:
1 2
-‐
по оперативным и специальным акциям: в течение 3-х дней, но не позднее 5-‐ти дней до начала периода продаж; -‐ по срочным акциям: в течение 36 часов, но не позднее 96 часов до начала периода продаж. 5.5 В базовый пакет описания акции при рассылке на согласование должно входить: название, предполагаемый период проведения, цель и предмет (основное предложение и условия) акции, ограничения и необходимые комментарии. 5.6 В случае если в установленный срок согласования от одного из подразделений не получено, при наличие согласования большинства подразделений, акция считается согласованной и немедленно подаётся на утверждение управляющему директору. 5.7 В случае, если согласование подразделения было необходимо, что потребовало дополнительного времени, срок старта акции переносится на срок, затребованный на получение согласования. При этом информируются все подразделения и управляющий директор. 5.8 Подразделение, ответственное за согласование, утверждение у управляющего директора и рассылку задействованным в реализации акции подразделениям УК (директорам кафе, УТ, ДП, ДД, ДМ, ДР, БШП, ББМ) и по необходимости руководителю ПТО, окончательного пакета условий: по оперативным акциям: ДМ (бренд менеджер бренда в адрес сети или отдельных кафе, где утверждена акция) по специальным акциям: ДП (как правило) либо подразделение (ДС, БШП, ББМ), инициировавшее акцию. по срочным акциям: ДП либо подразделение (как правило), Suspendisse elementum rhoncus инициировавшее акцию, в силу сnec, воей функциональной компетенции либо velit. Nulla turpis metus, faucibus назначенное у правляющим д иректором ответственным координатором по dignissim at, cursus in, tortor. данной акции. по сетевым акциям: ДП – в части инструкций для персонала, БШП и ББМ – в части инструкций и пособий зоны ответственности кухни и бара, ДМ – в части сроков, носителей, механики и идеологии акции. 5.9 Окончательный утверждённый Управляющим директором пакет условий акции рассылается по факсу и/или электронной почте УТ, БШП, ББМ, ДС, ДМ, ДП, ДР, Рук-‐лю ПТО по электронным адресам ответственных лиц. (См. Приложение 1) 5.10 По получению данной рассылки, ДП осуществляет рассылку подписанного управляющим директором Приказа по акции и мини-‐ тренинга для старших менеджеров всем директорам сети 4
5.11 Решение о частоте акций на одной точке / территории / рынке / сегменте в рамках определённого периода должны рассматриваться дополнительно подразделениями УК совместно, так как это может привести к негативному влиянию на имидж компании. 5.12 Сроки по анонсированию сетевых акций устанавливаются отдельно утверждаемым ДМ планом не позднее, чем за 3 недели до начала периода акции. 5.13 Оперативные и специальные акции франчайзинговых точек не предполагают брифования 3-‐х лиц или маркетинга центрального офиса по креативу. Используется утверждённый Каталог макетов ДМ на оперативные акции и/или сезонная визуализация, утверждённая в сети. Использование иных макетов запрещается.
6.1 Управляющие территорий, ДП: -‐ анализируют оперативные данные по динамике продаж; -‐ инициируют разработку специального ценового предложения (спецпредложения, фьючерсной акции и т.п.) для повышения активности на рынке; -‐ прогнозируют желаемый эффект от акции (по притоку гостей и по доходам/выручке за определённый период; -‐ анализируют и прогнозируют особенности сезонной проходимости; -‐ осуществляют мониторинг проведения акции в соответствии со стандартом (текущей обратной реакции); -‐ проводят контроль за работой контактного персонала и производят необходимые тренинги; -‐ сообщают отделу маркетинга и рекламы о необходимости корректировок; -‐ сравнивают полученные показатели по итогам акции с запланированными на начало акции. 6.2 Директора кафе, работающих по франчайзингу: -‐ представляют на согласование ДМ макеты визуализационных печатных и аудио-‐ и видеоматериалов; -‐ заключают договора с подрядчиками на проведение рекламной акции либо производят мероприятия в рамках рамочного годового договора с имеющимся партнёром (агентом);
1 2
-‐ -‐
составляют медиа-‐план и представляют на согласование в ДМ; проводят (совместно с агентом и ДМ) рекламные мероприятия.
6.3 ДМ: - определяет условия для создания коммерческого предложения, исходя из наиболее эффективных на данный момент конкурентоспособных стратегий -‐ определяют ЦА, разрабатывают мероприятия по привлечению гостей; -‐ определяет рамки расходования бюджетных средств на акцию и их источник (в рамках планового, резервного либо запрашивает заказчика или управляющего директора о дополнительных бюджетных средствах); -‐ по необходимости перераспределяет бюджетный фонд, запланированный на сезон; -‐ разрабатывает креативную концепцию и дизайн-‐макет; 1. -‐ производит отбор каналов и средств коммуникации; -‐ производит отбор наилучшего предложения от подрядчиков на основании стоимостных и аудиторных характеристик; -‐ производит (совместно с заказчиком) отбор рекламоносителей; -‐ осуществляет согласование и обоснование разработанных рекламных материалов; -‐ осуществляет печать POS-‐ материалов, промо-‐флаеров, баннеров, рекламных посланий и производство спец конструкций по спецпроектам; Suspendisse elementum rhoncus -‐ проводит рекламные акции и мероприятия (самостоятельно и velit. Nulla turpis metus, faucibus nec, посредством а гентства и з аказчика); dignissim at, cursus in, tortor. -‐ по итогам отчётного периода формирует проект бюджета и прогноз (планового и процента от планового) 7.1 Основная задача проводимых мероприятий является информирование возможно большего количества потребителей, составляющих целевую группу о проводимой маркетинговой акции. 7.2 Учитывая желаемую высокоэффективную динамику воздействия на ЦА и ее характерные особенности, выбор средств рекламы (СР) зависит от этапа и назначения проведения самой кампании и является комбинацией интегрированных маркетинговых коммуникаций c соблюдением следующих основных характеристик: 5
-‐ аудиторный охват СР (Cover) -‐ эффективность воздействия СР с точки зрения попадания рекламного сообщения в ЦА (Affinity index) -‐ стоимостные характеристики СР по отношению к ЦА (CPT) В результате проведенного анализа и учитывая временные ограничения определены следующие СР: -‐ основные: наружная реклама (billboards 3х6, сити-‐форматы) стимулирование в местах продаж директ-‐маркетинг (эл. рассылка, почтовая рассылка, флаеры, вкладки, купоны, промо-‐акции с использованием промо-‐ персонала) интернет (информация на сайте) -‐ вспомогательные: кросс-‐маркетинг (обмен скидками и бонусами с партнёрами, размещение рекламной информации у партнёров)
8.1 После окончания акции на совещании у УД в установленном порядке подразделения проводят мониторинг гостей и дают оценку эффективности проведения акции. ДМ информирует о затратах. 8.2 В отличие от данных по оборачиваемости план по ожидаемой выручке/доходу и факт по выручке/доходу может быть не всегда напрямую взаимосвязан с произведёнными расходами на рекламу, что обусловлено: -‐ активностью конкурентов на рынке; -‐ социально-‐демографическим и национальным составом ЦА; -‐ коммерческой активностью самого кафе (расположение, персонал, сервис); -‐ маркетинговыми задачами (поддержание продаж в период низкого сезона, поддержка продаж в связи с изменением ситуации на рынке); -‐ особенностями ценообразования в районах; -‐ избирательностью в задействовании рекламных носителей; -‐ особенности формирования проходимости (например, у бизнесцентра).
1 2
9.1. Текущий пакет материалов передаваемых франчайзи: 9.1.1 В документацию водит: • • • • •
Руководство по применению фирменного стиля (Бренд-‐бук) Меню (включая ассортимент, ингридиенты и прочая информации), слайды меню Продуктовая часть, посуда и инвентарь (ответственный Бахаровский С., Кузьмин А.) Часть дизайн-‐макетов (меню, винная карта, буклет доставки) и фотографии (департамент маркетинга и PR сетевого бизнеса) Утверждение дизайн-‐проекта оформления кафе: неукоснительное соблюдение параметров вывески, элементов фирменного декора и оформления фасада и интерьера (флаги, фирменные наклейки и указатели)
9.1.2 Подготовка пакета материалов и инструкций для новой франшизной точки осуществляется согласно отдельному плану-‐графику, утвержденному управляющим директором, по согласованию юридического отдела и ДМ.
1. 9. 1.2.2 Все проекты, касаемые ввода специальных предложений по меню и бару, включающие качественные, ценовые и дизайнерские изменения в текущем предложении обязательны для рассылки франшизам с графиком ввода, стажировок и инструкциями по применению. 2. 9.1.2.3 График стажировок, приуроченный к вводу нового предложения и меню составляется БШП и ББМ. 3. 9.1.2.4 Кафе, работающие по франчайзингу в московской области обязаны неукоснительно следовать маркетинг-‐календарю московской сети и выполнять требования по визуализации и стандартам сервиса и оформления сетевых рекламных кампаний. 4. 9.1.2.5 Кафе дальнего франчайзинга реализуют сетевой маркетинг-‐ план по специально оговорённому графику и на согласованных условиях. 5. 9.1.2.6 Рассылка макетов меню и рекламной кампании осуществляется централизованно согласно утверждённому управляющим директором и бренд-‐шефом графику, после прохождения франшизными точками всех этапов по подготовке ввода. 6. 9.1.2.7 Для учёта и планирования исполнения маркетинг-‐календаря франшизных точек вводится бланк стажировок. Без согласования бланка стажировки БШП, ДМ не имеет права направлять франчайзи макеты по рекламной кампании. 7.
Suspendisse elementum rhoncus франчайзи: 9.1.3 Указание города принадлежности velit. Nulla turpis metus, faucibus nec, dignissim at, cursus in, tortor.
На всей брендинговой продукции (визитные карточки, фирменные бланки и т.п.) – обязательно под стандартным логотипом. На рекламной продукции (постеры, плакаты, банеры, флаеры) -‐ под стандартным логотипом– обязательно под стандартным логотипом. Это дистанцирует центральный бренд от допустимых неподконтрольных действий, но не уменьшит эффективности работы торговой марки.
9.2.1
9.2.2
9.2.3 9. 1.2.1 Центральный офис обязан оказывать информационную поддержку франчайзи по вводимым в сети Предприятий, действующим под Товарным знаком, нововведениям, оперативным, специальным и срочным акциям, носящим сетевой характер. 6
9.2.4
Франчайзи включаются в список рассылки, осуществляемой ДМ, ДП или иным подразделением УК, при информировании об акциях, утверждённых Управляющим директором. Рассылка c базовым пакетом по акции, направляется франшизным точкам сразу после её окончательного утверждения Управляющим директором. В рассылку включены: анонс акции, название, механика и предполагаемые носители. В течение 72 часов франшизная точка высылает подтверждение на адрес yakitoriya@vci.ru, franchising@vci.ru или иной адрес, если он указан в письме с рассылкой по акции
1 2
9.2.5
В письмо о подтверждении присоединения к акции указывается перечень, размеры подтвержденных носителей и тиражность, а также пожелание указывать / не указаывать координаты службы доставки.
3.
9. 3.1 Для франшизных точек московской области заказ полиграфии осуществляется и координируется московским центральным офисом. 4. 9.3.2 Для удаленных франшизных точек вне МО осуществляется закачивание материалов на ftp сервер для их печати франшизной точкой самостоятельно. 5. 9.3.3 В случае удаленных франшиз при самостоятельной печати разрешается вносить изменения в информацию, касаемую телефонов и адресов кафе, цен и ассортимента. Цены и ассортимент могут вноситься только в случае, если это очевидно не меняет сути акции. 6. 9.3.4 Запрещается самостоятельно менять шрифты, цвета, вносить изменения касаемые сути акции, слогана, цветоконцепции и креативых составляющих. 7. 9.3.5 Макеты по сетевым акциям должны быть согласованы с центральным офисом г. Москва 8. 9.3.6 При отсутствии специально выделенной штатной единицы обслуживание и выдача POSM франшизным точкам осуществляется в общем порядке. 9. 9.3.7 В случае печати материалов акции франшизными точками на стороне, Suspendisse elementum rhoncus velit. Nullaнturpis metus, faucibus nec, требования по качеству полиграфии. должны еукоснительно соблюдаться dignissim at,мcursus in, tortor. 9.3.8 Для франшиз ожет быть установлен особый срок выполнения работы, а также назначен куратор обеспечения франшизных точек POSM и соблюдаются параметры полиграфии и баннеров, а также их соответствие центральным дизайн-‐макетам и контрольным образцам. 10. 9.3.9 В случае выявленного несоотвествия, взимается штраф. 11. 9.3.10 Система штрафов устанавливается отдельным документом. 12. 9.4.1 Ежемесячно в первый понедельник месяца франшизным точкам рассылается пресс-‐релиз за предыдущий месяц, а также список запланированных на предстоящий месяц акций. 9.4.2 Франчайзи высылают ежемесячный фотоотчет Правообладателю по использованию своих рекламных материалов. 7
9.4.3 В случае необходимости -‐ информировать их о возможности Правообладателя осуществлять их контроль методом "таинственный покупатель" и о проведении периодического аудита. 9.4.4 Правообладателем проводятся полугодовые конференции франчайзи для обмена опытом и взаимного информирования о стратегической линии развития.
1 2
– набор сезонных оперативных акций с готовыми механиками и стандартизированной визуализацией, который утверждается Управляющим директором по представлению ДМ на . Каталог оперативных акций составляется ДМ на основании консультаций с УТ и текущей целесообразности на базе анализа конкурентного окружения и экспертного прогноза поведения потребителей. Каталог оперативных акций служит инструментом директоров по оптимизации локальной активности и взаимодействия с гостем. Каталог оперативных акций для исполнения во всех кафе сети. Применение иных акций, макетов и носителей вне каталога 8
заявок по каталогу оперативных акций и срочным акциям –
заявок по специальным акциям – в зависимости от сложности акции.
формируются в течение с момента выпуска каталога на следующий месяц и / или до нового месяца. выпускается Вновь вышедший каталог автоматически действовавшие акции по предыдущему каталогу.
нового месяца. ранее
– сезонная ценовая или премиальная (бонусная) акция по стимулированию продаж, увеличению оборачиваемости столов, раскрутке специальных часов или продуктов, привлечению установленных сегментов, решение о которой принимается Управляющим директором по представлению ДМ на установленный период для локального (одна или несколько точек) или сетевого (весь региональный рынок) применения.
– временная сетевая или локальная ценовая или премиальная (бонусная) акция по стимулированию продаж, увеличению оборачиваемости столов или целенаправленному сбыту продукции и т.п., решение о которой принимается Управляющим директором сверх Каталога по представлению Управляющих территорий, БШП, ББМ, ДC, ДМ, ДР, ДП в зависимости от ситуации на рынке Устанавливается ограничение в рамках на одну Территорию единовременно.
9
– незапланированная вынужденная временная сетевая или локальная ценовая акция по стимулированию продаж и увеличению оборачиваемости столов или целенаправленному сбыту продукции, решение о которой принимается Управляющим директором по представлению Управляющих территорий БШП, ББМ, ДМ, ДР, ДП сверх Каталога в зависимости от ситуации на рынке (3 суток) до начала периода продажи.
Якитория (с.) 1-ая Брестская, 29/22 Москва, Россия www.yakitoriya.ru