Sky_part2_product

+

Вопросы управления продуктом кехриниотис в. для SkyExpress

+

2

ОСНОВНОЙ ПРОДУКТ

СОПУТ СТВУЮЩИЙ ПРОДУКТ

ДОПОЛ НИТЕЛЬНЫЙ ПРОДУКТ

О Ж И Д А Е М Ы Й П Р О Д У К Т* ОБЛАСТЬ ОЖИДАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ

АВИАКОМПАНИЯ ПРЕДЛАГАЕТ ДОСТАВИТЬ (ПЕРЕВЕЗТИ В П\Н) ПАССАЖИРА ПО ВОЗДУХУ НА САМОЛЁТЕ, ОБЕСПЕЧИВАЯ ЕГО МИНИМАЛЬНЫМ НАБОРОМ УСЛУГ…

ЗОНА МОНЕТИЗАЦИИ

…И ПРИЛАГАЯ УСИЛИЯ К ТОМУ, ЧТОБЫ ПАССАЖИР ВЫБРАЛ ЕЁ В СЛЕДУЮЩИЙ РАЗ.

* Ожидаемый продукт (ОП+СП) в теории, не отождествляется с реальными ожиданиями потребителя при конкретном выборе авиакомпании, т. к. потребитель часто уже ожидает и дополнительный продукт, на основании знаний о к-­‐ом и делает окончательный выбор кехриниотис в. для SkyExpress

+ ПУТЁМ ДОБАВЛЕНИЯ КОМПОНЕНТОВ основному и сопутствующему продукту

Тип самолёта Удобство расписания (частота / пунктуальность) Беспосадочный перелёт… Сервис в полёте: салон ВС, комфорт кресла, питание… Сервис на земле: транспорт, регистрация, салон, доставка багажа… Вспомогательные услуги: Тарифная политика, варианты бронирования, специальные услуги…

3

авиакомпания пытается СОЗДАТЬ ОТЛИЧИЯ МЕЖДУ СОБОЙ И

КОНКУРЕНТАМИ*. Эти компоненты могут быть как инструментальными, так и эмоциональными

РАСШИРЕННЫЙ ПРОДУКТ

(Например, оформление визы, посылка документов и грузов, составление плана перевозки с трансфером, бронирование гостиницы, машины, экскурсий, бронирование тура целиком, посещение спортивных матчей, музыкальных фестивалей, бонусы по программе лояльности, способы покупки билета, заморозки счёта.)

* Если авиакомпания не принимает решения о позиционировании себя как LOW COST кехриниотис в. для SkyExpress

+

4

Каждый раз, приобретая билет на самолёт, КЛИЕНТ ПОКУПАЕТ ОПРЕДЕЛЁННЫЙ НАБОР УСЛУГ, ЗА КОТОРЫЙ ОН ЗАПЛАТИЛ И КОТОРЫЙ ОН ОЖИДАЕТ… а также т. н. услуги, превосходящие ожидания,* ЧТО В СОВОКУПНОСТИ СОСТАВЛЯЕТ расширенный ПРОДУКТ АВИАКОМПАНИИ (основной + сопутствующий + дополнительный)

* Услуги, превосходящие ожидания, всегда есть дополнительный продукт, но дополнительный продукт не всегда является «сюрпризом» для клиента кехриниотис в. для SkyExpress

+ Деление продукта (вариации) Рейсы длинной протяжённости Рейсы средней протяжённости Рейсы короткой протяжённости Бизнес класс Экономический класс

кехриниотис в. для SkyExpress

По этапам пути потребителя: бронирование, продажа, вылет, прилёт, полёт

По направлениям / рынкам / городам

По зонам управления компании: аэропорт, борт, интернет ,кассы продаж

Индивидуальный подход: пассажиры FFP, пассажиры-­‐дети, спец. категории и т.п.

5

+

6

Управление ценностями в продукте

Для того, чтобы клиент вернулся к авиакомпании в условиях конкуренции, предоставляемый продукт должен оказаться хотя бы не ниже уровня ожиданий потребителя

В конкурентной среде авиакомпания обязана усовершенствовать свой продукт. Компоненты дополнительного продукта имеют тенденцию постепенно перетекать в основной и сопутствующий продукты, в зависимости от сферы их приложения

Сфера добавочной стоимости стоит в комплексе дополнительных услуг или элементов продукта, придающих продукту более высокую ценность и полезность для потребителя по сравнению с продуктом конкурентов, а соответственно более высокую стоимость и обеспечивающие конкурентное преимущество

кехриниотис в. для SkyExpress

Продукт авиакомпании должен быть последовательным и стабильным

+

7

Важно n

Самое главное, что хотелось бы донести, что прежде, чем формировать количество дополнительных услуг, требуется наладить доставку существующих

n

Опыт взаимодействия с базовым продуктом в данном случае важнее любой рекамной коммуникации и дополнительных услуг

n

Повысить степень удовлетворённости стандартами и наладить работу и взаимодействие прежде всего с теми, кто уже стал нашими клиентами

n

Укрепить репутацию на рынке по значимым параметрам

n

Определить средний потенциал частоты полётов

n

Ввести программу лояльности влиять на увеличение частоты полётов с текущими клиентами

Планирование поездки кехриниотис в. для SkyExpress

Аэропорт

Самолет

+

8

Ступени сервиса: подход «глазами пассажира» Transport to airport

Home

Des•-­‐ na•on

Transport from airport

Customs

Lost & Found

Baggage Claim

Immigra•on

Security

Passport control

Lounge

Boarding

Booking

Non-­‐travel related contact points

кехриниотис в. для SkyExpress

Check-­‐In

Shopping & other services

Transfer

De-­‐boarding

Development Informa•on, of need evalua•on

Travel related contact points + Non-­‐travel contact points !!

Ticket issue

Inflight

Customer Rela•ons

Club Member Management

Irregularity Handling

+ 2 вопроса: Какое позиционирование Value, как Benefits – Costs, есть для каждого из этих базовых элементов? И как стабильно оно соблюдается 1. Бронирование и продажа авиабилета. a. Агенты, офисы и кассы собственных продаж b. Интернет с Call Center 2. Аэропорт. a. Прибытие и получение информации о регистрации b. Регистрация Открытие стоек регистрации и своевременная информация о начале регистрации (визуальная и голосовая) Оформление стоек регистрации и исправность оборудования Разделение пассажиропотока по классам обслуживания при регистрации Регистрация пассажира и его багажа Предложение специальных услуг для пассажиров высоких классов и участников программы FFP Полное информирование пассажиров со стороны диспетчера по регистрации при выдаче посадочного талона Услуги пассажирам при задержке рейса Услуги пассажирам при перебронировании Окончание регистрации и своевременная информация об окончании регистрации c. Салоны для пассажиров высоких классов d. Накопитель e. Посадка в самолёт f. Высадка из самолёта g. Получение багажа h. Трансферные пассажиры 3. Полёт: все элементы 4. Службы по контакту с клиентами, «Открытая линия», Бонус-­‐сервис кехриниотис в. для SkyExpress

9

+ Роль маркетингового подразделения ПРОДУКТ Поддержание уровня (мониторинг) Акцент -­‐ переудовлетворение по 2-­‐3 основным бизнес-­‐процессам § Развитие § §

§

Скоординированное управление продуктом и брэндом, ликвидация разрывов

§

Потребители преследуют лучших, самых популярных поставщиков услуг, которые чётко представляют себе своего целевого потребителя и его потребности и разработали детальную стратегию их удовлетворения, чем завоевали симпатии клиентов – сегментация, знание клиента

§

Фокусирование внимания на потребительской ценности и удовлетворении нужд потребителя

§

Управление взаимоотношениями с потребителями -­‐ CRM

§

Вместо свойств продукта – требования, основанные на опыте потребителя

§

Распространение миссии и видения, идеологии компании

§

Стандарты сервиса – акцент не на разнице удовлетворённых и неудовлетворённых, а в разнице неудовлетворённых и переудовлетворённых, ибо просто удовлетворённые нейтральны. Удовлетворение в данном случае -­‐ как входной барьер -­‐ всё ок, но ничего незначимо и не влияет на выбор брэнда. Нужно минимизировать разницу между неудовлетворёнными и переудовлетворёнными (к-­‐ых по определению никогда не будет много), а не увеличивать кол-­‐во просто удовлетворённых. Акцент -­‐ выделение выигрышных и значимых атрибутов и переудовлетворение по 2-­‐3 основным бизнес-­‐процессам.

§

Сильная программа внутренних и внешних коммуникаций

В. Низкий приоритет

В. Возможность снижения уровня исполнения

Превосходное исполнение

Низкий уровень сервиса

Очень важные элементы А. Атрибуты, на Б. Поддержка исполнении которых уровня сервиса необходимо сконцентрироваться

Малозначимые атрибуты

кехриниотис в. для SkyExpress

10

+ Маркетинговый подход в управлении продуктом: полное описание и стандартизация Уровни сервиса

Авиаперевозка

Основной сервис сопровождается получением сопут. товаров и услуг

Только осязаемый товар

Дополнение товара услугами

Предложение товара и сопут. услуг в равной степени

Услуга в чистом виде

Какое позиционирование Value, как Benefits – Costs, есть для каждого из этих элементов? кехриниотис в. для SkyExpress

В основе приобретения услуги -­‐ сервис по авиа-­‐перемещению из п.А в п.Б Путешествие сопряжено с потреблением материальных вещей (питание, пресса), а также для предоставления сервиса требуется дорогостоящий матер. продукт – самолёт.

11

Равная значимость элементов (3 доп. «Р» маркетинга)

Операции / процессы Персонал /

участники взаимо отношений Физические атрибуты

При этом операции / процессы в основном воспринимаются через персонал

+ Ввод качественных характеристик в

12

стандарты Стратегия управления брэндом

Продукт-­‐услуга

К О М М У Н И К А Ц И И

особенность: элементы продукта становятся сами коммуникаторами брэнда, воздействующими на восприятие и формируя целостное медиапространство

Ценность марки (Brand Equity)

Эмоциональные Атрибуты (Affinity) определены

Функциональные атрибуты (Performance) определены

Не рассматриваем в дан. контексте Уровень знакомства с маркой Знание марки

кехриниотис в. для SkyExpress

Операции / процессы CRM, FFP

Персонал / участники Напр, атмосфера взаимоотношений уюта на борту)

Физические атрибуты

Напр, забота о пассажире

+ Пример

13

Стратегия управления брэндом

Стратегия развития продукта Пример необходимости комплексного подхода

Функциональные атрибуты ценности марки / стандартизация элементов продукта Хорошая работа телефонной службы /Сall-­‐centre Чистота салонов самолётов Детская программа Usability web-­‐сайта Действия при задержках вылетов

кехриниотис в. для SkyExpress

Качественные характеристики продукта

Приятный голос говорящего Приятная музыка во время ожидания Приветствие пассажира, члена FFP по имени

Уют В т.ч. комфорт кресла Приятный запах Стильный дизайн

Забота о детях И тп

Эмоциональные атрибуты ценности марки Ностальгия, доверие Ностальгия, престиж, м.б. новаторство

Узы, престиж

Доверие, забота Новаторство Ностальгия Престиж, новаторство

Забота, узы, доверие

+

14

Специфика в управлении услугой Компания Внешний маркетинг -­‐ внешние коммуникации, предложение цены, каналы распределения и предложения услуг

Внутренний маркетинг-­‐ приобщение каждого сотрудника на создание конкурентного преимущества

Сотрудники

Интерактивный маркетинг – создание конечного Потребители продукта в процессе взаимодействия персонала и клиента

Производство услуги

Внутренняя организационная система

Потребитель А

Материальное свидетельство

Основная услуга

Общение с персоналом

Другие услуги

Невидимое потребителю

кехриниотис в. для SkyExpress

Видимое потребителю

Другие потребители К О М М У Н И К А Ц И И

Свойства: • Неосязаемость • Неделимость • Непостоянство • Несохраняемость Свойства услуги предполагают необходимость детальной стандартизации конечного продукта

+

15

Причины потери клиентов Клиентский опыт Цена Продукт Другое

Источник: Mike Tro2er Purdue University

кехриниотис в. для SkyExpress

+

16

В основе показателей «лояльности» и «потери клиентов» лежат различные драйверы

Источник: Totem 2009

Churn driver

Loyalty driver

43%

Customer Service

11%

First Time Fix

85% 88%

19% 20%

Price Personal recommenda•ons 12%

Company PR Brand experience Welcome offer new customers

9%

Company authority

Complaints кехриниотис в. для SkyExpress

56% 58%

20% 21% 47%

10% 14% 10% 8% 10%

Company image

Repair/disrup•on

86%

40% 44%

Product features

Web tes•monials

88%

23%

8%

Posi•ve experiences

Involvement with Company

New choice driver

49% 43% 48%

20% 38%

3%

40% 12%

31% 44% 61%

83%

+ Изменение влияние маркетинговых

коммуникаций и клиентского опыта с течением времени

Сильное

Влияние маркетинговых коммуникаций

Влияние клиентского опыта Слабое Определение Мотивированный Оценка Проблемы поиск кехриниотис в. для SkyExpress

Покупка Время

Владение/пользование

17

18

Финансовый сектор

Что удерживает клиентов?

Источник: Totem 2009

кехриниотис в. для SkyExpress

Performance Management

Аудит соответствия

19

Методология Synovate Mystery Calling

• ExM Mystery Calling/Passenging позволяет увидеть объективную картину customers experience:

§ Определить соответствует ли качество сервиса установленным Вами стандартам § Выявите специфические элементы Вашего customer experience: § Оцените стабильность качества предоставляемых услуг § Выявите лучших и худших поставщиков услуг § Инструмент позволяющий улучшить эффективность и результативность работы операторов

кехриниотис в. для SkyExpress

Отзывчивость? Компетентность? Способность решить проблему? Легко ли доступен? Заботиться о вас? Что-­‐то ещё?

Разрабатывая идеальный Customer Experience

n

Подход основанный на технике experience mapping позволяет: n Определять те минимальные требования, которые потребители предъявляют к customer experience и то, как с их точки зрения должен выглядеть идеальный CE. n Выявлять важнейшие элементы customer experience n Устранять возможные «болевые точки» customer experience n Создать «лучший в своём классе» CE n Определять, что сотрудники должны делать и как себя вести, что быть «единым целым» с брендом n Находить возможности для создания эмоциональной связи между брендом и его потребителями n Создать действительно уникальный и неповторимый customer experience

кехриниотис в. для SkyExpress

Performance Enhancement

20

+

21

Сколько вы тратите на то, чтобы привлечь новых клиентов? И сколько на то, чтобы их не потерять?

кехриниотис в. для SkyExpress

Кейс-­‐стади UPC

22

Многоканальная программа Customer Experience n

Определить какие «точки соприкосновения» оказывают влияние на лояльность потребителей и являются источником циркуляции

n

Начать мониторинг и оценку customer experience:

n

n

n

Центров поддержки клиентов

n

Онлайн/e-­‐mail контактов

n

Визитов технических специалистов

Отчёт о результатах в реальном времени: n

Запись вербатимов

n

Отслеживание «Hot Alert» сообщений

Глубинный анализ и детальные результаты

кехриниотис в. для SkyExpress

“ViewsCast has enabled UPC's broad band's Customer Care to make the shift from quantity to quality. ViewsCast is the thermometer in our operation that tells us every day what our customers think of the service we provide. It delivers us the kind of input we need to improve where it really matters to our customers. And it tells us if our improvement actions are the right ones. In other words, it’s customer satisfaction turned from a more abstract phenomenon into an actionable tool. And what's more, our customer service staff love it too, because finally they receive feedback on the job they do from the people they do it for, on a daily basis.

As a result, our cost levels decreased, our employee and customer satisfaction increased, and the loyalty of both our customer base and our employees has started to significantly increase. ViewsCast is a crucial component in our paradigm shift from managing Customer Care for cost containment only, to also include its contribution to profitable growth.”

– Nicolette Wuring, VP Customer Care UPC, Europe

Анализ

23

Кейс: Call-­‐центры UPC Обоснование: «How good is good enough?» Цель:

Улучшить клиентский опыт и эффективность работы на основных «точках соприкосновения» с клиентами

Методы: n n n n n n n n

A«ributable Effects All Subsets Key Driver Графическое моделирование – «Root Causes» Сегментация драйверов Установление связи с внутренними показателями Сравнительный анализ центров обслуживания клиентов Контент анализ Другие методы

кехриниотис в. для SkyExpress

+ Влияние клиентского опыта на «потерю клиентов» Call-­‐центр UPC

В течение месяца исследовательской работы было обработано в среднем 468.000 телефонных звонков Что же мы имеем? На основе данных собранных с помощью ViewsCast Synnovate были сделаны следующие заключения: n

12,87% респондентов клали трубку, если были неудовлетворенны сервисом (оценка 1)

n

Из них 8,22% пришлось звонить в центр 3 раза и более (оценка 3)

n

Из них 5,89% не получили необходимой информации во время звонка (оценка 3)

n

Из них 4,44% не порекомендуют UPC своим друзьям и знакомым (оценка 1) à Что в среднем равняется: 20,592 клиентам

Если: n

Мы предположим, что средний доход пользователя UPC € 690 (скрытые данные)

n

Мы возьмём в расчёт, что риск циркуляции в данной группе в 7.2 раза выше, чем среди довольных пользователей, и за последние 3 месяца 5,2% пользователей уже отказались от услуг UPC

Тогда: Компания может столкнуться с риском ежемесячных денежных потерь в размере € 738.840, связанных с «циркуляцией клиентов» И не будем забывать… Во сколько сейчас обходится привлечение новых клиентов?

кехриниотис в. для SkyExpress

24

+

Эффективность работы: решение проблемы с первого звонка против AVHT

25

Call-­‐центр UPC n

В течение месяца было обработано 468.000 звонков.

Процент решения проблем с первого звонка составил: 81% (по данным операторов). На основе данных полученных с помощью ViewsCast : 42% из этих звонивших звонили в третий раз и более à В среднем это равняется 196,560 клиентам. Если: n

Мы предположим, что в среднем один звонок стоит € 3,21

Тогда: n

Ежемесячные затраты на обслуживание третьего по счёту и последующих звонков равняются € 630,765.

n

Ежемесячные затраты на обслуживание второго по счёту и последующих звонков приблизительно равны € 871.056

кехриниотис в. для SkyExpress

Пример Key Driver Анализ

26

Call-­‐центр

РАБОТА ОПЕРАТОРОВ 65%

Waiting time

93%

Helpfulness

*

Expertise

88%

Ability to handle

90% 60%

1st time fix** Talked to one person** Target

84% Performance (Top 2 = 4&5)

* Образуют драйвер: «Навыки и поведение оператора» ** Процент ответивших: «Да»

кехриниотис в. для SkyExpress

В цель

Пример Key Driver Анализ Причины звонков

кехриниотис в. для SkyExpress

27

+ Оффлайн информационная панель

кехриниотис в. для SkyExpress

28

+

29

Дополнительные инсайты

Удовлетворённость и готовность рекомендовать Получена Исчерпывающая информация по запросу 92%

Один звонок (Проблема решена с

Три и более звонков

Два звонка

первого звонка)

Top 2 74% Bottom 2 14%

Общая удовлетворённость

Average 12%

Готовность рекомендовать

кехриниотис в. для SkyExpress

+ Роль маркетингового подразделения

30

формулирование стандартов и мониторинг

Р Ы Н О К Менеджмент компании

ИМИДЖ БРЕНДА РЕПУТАЦИЯ МАРКИ Brand promise КОММУНИКАЦИО ННАЯ СТРАТЕГИЯ И АДРЕСНАЯ ДОСТАВКА ПРОДУКТА

КОНКУРЕНТЫ

кехриниотис в. для SkyExpress

Формирование рыночных УТП и УКП Value = Benefits -­‐ Costs

Бизнес-­‐стратегия компании ДМ Стратегия продукта и брэнда Другие подразделения

+

31

NB Разработка планов-­‐графиков на весь цикл, включая задействование/ информирование др. подразделений и отделов

Влияние: конкуренция, маркетинговая политика, финансовое планирование и т.п

Непрерывный цикл развития продукта

Ожидания С Т А Н Д А Р Т Ы

К О М М У Н И К А Ц И И

Продукт авиакомпании

потребителей

(Напр., наличие выбора, свежесть, новые технологии)

Доработка старого продукта или разработка концепции нового продукта

Степень удовлетворённости потребителей

Доработка

Новый продукт Внедрение технологии

кехриниотис в. для SkyExpress

Создание прототипа

Тестирование прототипа Исследования, опросы, жалобы и предложения

И Н В Е С Т И Ц И И

+

32

Структура и функции Отдела развития продукта в департаменте маркетинга Отдел развития продукта

Группа мониторинга стандартов

Группа развития продукта

кехриниотис в. для SkyExpress

Функции: • Формирование стратегии развития продуктового предложения • Контроль над реализацией стратегии развития продуктового предложения • Мониторинг выполнения стандартов по элементам продукта • Анализ конкурентоспособности продукта • Разработка и координация внедрения новых элементов продукта • Мониторинг выполнения существующих стандартов.

• Взаимодействие с департаментами по вопросам устранения несоответствий в работе по обслуживанию пассажиров • Взаимодействие с департаментами по вопросам обучения персонала при нарушении процесса выполнения стандартов, изменении технологии • Разработка и внедрение новых, корректировка действующих стандартов .

• Анализ конкурентоспособности продукта и предложения по совершенствованию продукта • Экономическое обоснование внедрения новых элементов продукта.

• Согласование и координация внедрения новых элементов продукта.