6. Attitudes
6.1 ABC-MODEL
The attitude is very important. Because, your behavior radiates how you feel. ― Lou Ferrigno
Gedrag van mensen kan vaak verklaard worden door hun attitude ten opzichte van een bepaald object. Een attitude is een aangeleerde evaluatieve reactie op informatie waaraan een individu wordt blootgesteld. Een attitude kan zo betrekking hebben op een persoon, een situatie, een idee of een instantie. In het algemeen kunnen we stellen dat de kans dat een consument een product koopt toeneemt wanneer hij positiever ten opzichte van het merk of product in kwestie staat. We zullen dus zien dat veel marketingcommunicatiecampagnes gericht zijn op het verbeteren van de attitude ten opzichte van het merk of product. Maar ook wanneer de overheid een campagne lanceert om kinderen veilig vast te klikken in de auto is dat gericht op het bijsturen van mensen hun attitude. Een attitude is niet direct waarneembaar. In ons dagelijks taalgebruik spreken we ook wel over onze gevoelens, meningen, overtuigingen of voorkeuren. Het feit dat onze attitude niet direct waarneembaar is uit zich in het feit dat we moeten kijken naar waarneembaar gedrag om iemand zijn attitude te kennen. We noemen attitude daarom een latent construct. Schematisch kunnen we attitude weergeven zoals in figuur 6.1. Links zien we stimuli die waarneembaar zijn. Dat kan het product zelf zijn, of een foto ervan in een reclamecampagne. Op basis daarvan wordt iemand zijn attitude gevormd. Daarna uit zich dat in een evaluatieve respons. Deze evaluatieve respons kan drie vormen aannemen: een cognitieve respons, een affectieve respons of een gedragsmatige respons. Volgens het ABC-model zijn dit de drie componenten van attitude: affect, behavior en cognition.
111