ВЕБ-стиль: практическое руководство по коммуникации онлайн. Приветствуем вас на страницах руководства Фонда Открытого общества по веб-стилю. Здесь вы найдете самые последние стандарты, лучшие практики, стратегии и рекомендации, которые мы используем в своей работе в сети, и которые, мы надеемся, будут полезны и вам. Помните, что успех любой кампании в сети требует хорошо продуманного, рассчитанного на конкретную целевую аудиторию плана с четкими задачами. Ни один из изложенных нами принципов не высечен в камне; наше руководство постоянно развивается и изменяется, и мы будем рады услышать и вашу точку зрения.
СОДЕРЖАНИЕ: 01……………………. Правозащитная работа в сети 02……………………..Идентичности 03……………………. Социальные медиа 04……………………. Веб-сайты 05……………………. Слова
Правозащитная работа в сети Вести правозащитную работу в сети непросто; что подходит одной организации, не всегда наилучшим образом отражает интересы другой. Тем не менее, ключевым аспектом любой правозащитной кампании является постановка целей. Помочь в этом могут ответы на следующие вопросы: К КОМУ ВЫ ХОТИТЕ ОБРАТИТЬСЯ? ЧТО ВЫ ХОТИТЕ ИМ СКАЗАТЬ? ЧТО ОНИ ДОЛЖНЫ СДЕЛАТЬ С ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ? Убедитесь, что у вас достаточно ресурсов, для реализации выбранной стратегии. Важно помнить и то, что стратегия – это всего лишь набросок пути к намеченной цели; изменяющиеся обстоятельства и неожиданное развитие событий могут и должны влиять на то, что вы собираетесь делать. Не позволяйте стратегии ограничивать ваше творчество. Ведите учет всех действий, которые вы когда-либо предпринимали в ваших кампаниях; оценивайте их достоинства и недостатки и составляйте собственное руководство по лучшим практикам правозащитных кампаний в сети. Может оказаться, что оценку провести довольно сложно: часто на то, чтобы оценить проделанное не хватает времени, потому что необходимо уделять все внимание текущим действиям и подготовке к следующим. Тем не менее, оценка проделанного может стать источником самых интересных идей. ВЫБОР ИНСТРУМЕНТОВ На данный момент существует множество инструментов для проведения правозащитных кампаний; однако, выбор подходящего должен проводиться в конце, а не в начале планирования стратегии. Целесообразность использования того или иного инструмента будет зависеть от целевой аудитории и поставленных задач. Ключевыми инструментами являются: •
•
Информационный центр онлайн: – это место, где люди смогут найти информацию о вашей кампании. Вне зависимости от того, будет ли это постоянный веб-сайт или страница на фейсбуке, здесь должна размещаться самая свежая и точная информация о кампании. Способ связаться с вашими сторонниками и сформировать прочные отношения. Это может быть RSS, электронная почта, фейсбук или твиттер, – но не пытайтесь прыгнуть выше головы. Удостоверьтесь, что вы сможете
регулярно работать с выбранными инструментами коммуникации с вашими сторонниками. Группа на фейсбуке или страница в твиттере, которыми пользовались все несколько раз и которые не обновляются месяцами, могут подмочить вашу репутацию. Ниже приведен список видов инструментов с описанием их возможностей и способов их применения:
УСПЕШНАЯ ПРАВОЗАЩИТНАЯ КАМПАНИЯ ОН-ЛАЙН
Примером одной из самых известных и успешных кампаний в сети является charitywater.org. Используя видео, Твиттер и другие медиа, организация смогла помочь тысячам людей по всему миру получить чистую питьевую воду. invisiblepeople.tv использует
видео-истории и исследования толпы с целью изменить стереотипы о бездомных. использует Твиттер, видео и другие технологии, пытаясь искоренить малярию к 2015 году malarianomore.org
Петиции. Не все сайт онлайн-петиции одинаковы. Некоторые могут только собирать нужную информацию, хранить и позже представлять ее, позволяя собрать базовые сведения о людях, подписавших петицию. Другие предлагают ряд дополнительных функций, позволяя подписантам послать факс или электронное письмо официальному лицу, распространить петицию среди своих друзей, а вам – составить лист подписчиков и регулярно рассылать новостные сводки. Серверы, на которых можно только подписать петицию, скорее всего будут бесплатны или просить небольшую компенсацию. Независимо от того, услуги какого сервера вы предпочтете в конечном итоге, помните, что сетевые петиции обычно не оказывают большого влияния. Даже если вы возьмете на себя труд распечатать петицию и лично отнести интересующему вас лицу, ее достоверность легче поставить под сомнение, чем достоверность такой же петиции, но подписанной вручную. Электронная почта Существует множество инструментов для рассылки электронных писем, различающихся между собой разнообразием и сложностью предоставляемых услуг. Если список вашей рассылки невелик (т.е. мнее 50 адресов), имеет смысл пользоваться личным почтовым ящиком. Если вы пойдете этим путем, чрезвычайно важно помнить следующее: при рассылке сообщений необходимо посылать сообщение себе, а список рассылки вставлять в строку BCC (потайная копия). Это нужно для того, чтобы люди, отвечающие на ваше письмо, не рассылали его одновременно всем контактам в вашем списке.
Когда вы начнете рассылать сообщения, вы захотите узнать, на что из разосланного люди обращают внимание, не оказывается ли ваша рассылка в их мусорных ящиках и открывают ли они вообще ваши сообщения. Электронные маркетологи оказывают такие услуги. Раздел, посвященный электронной почте и рассылке новостных бюллетеней, подробно расскажет, что можно требовать от провайдеров электронной почты. Социальные медиа Сюда входят Фейсбук, Твиттер, Ю-туб, блоги и некоторые появляющиеся сейчас приложения для мобильных телефонов, такие как FourSquare. Твиттер и Фейсбук позволяют сформировать социальную сеть друзей или единомышленников. Они основаны на размещении сообщений, которые порождают дальнейшее обсуждение. В Твиттере в вашем распоряжении 140 символов, чтобы выразить все, что вы хотите сказать. Фейсбук в этом плане более гибок, но связи между членами сети сильнее – люди становятся членами вашей группы или частью вашего списка друзей и эта связь обоюдна – они знают о вас столько же, сколько и вы о них. В Твиттере не требуется присоединятся к списку друзей для вступления в обсуждение. Мы все знакомы с Ю-туб; этот инструмент оказался чрезвычайно эффективным в привлечении общественного внимания к людям и группам, за которыми обычно не ведется наблюдения. Примером может послужить ролик о полицейском, напавшем на велосипедиста во время марша протеста (YouTube: Critical Mass Bicyclist assaulted by NYPD). Если бы это происшествие не было записано на пленку и выложено на Ютуб, оно навряд ли произвело такой же эффект (ролик посмотрело более 2 миллионов человек). При пользовании всеми этими инструментами важно понимать, что это всего лишь инструменты, а не готовые решения проблемы. Базы данных по менеджменту отношений с клиентами (CRM) Базы данных по менеджменту отношений с клиентами могут оказаться очень полезными, но одновременно чрезвычайно сложны. Базы данных являются мощным инструментом по сбору информации о тех, кто заинтересован в вашей кампании, их активности, суммах пожертвований, и других ценных сведений. Это дает вам реальную возможность управлять взаимоотношениями с партнерами и союзниками и планировать воздействия на небольшие целевые группы – что в результате позволит извлечь максимальную пользу от работы с таким инструментом. Базы данных по менеджменту отношений с клиентами на данный момент являются неотъемлимой частью избирательных кампаний на государственном уровне. Они позволяют менеджерам кампании точно определить, кто входит, а кто не входит в число их сторонников, и где необходимы личные обращения и письма. Базы данных дают вам возможность рассылать письма или звонить жителям
определенного района, в котором реализуется определенная политика, а также вести микрокампании, нацеленные на отдельных политиков, налаживая контакты непосредственно с их избирателями. Важно помнить, что такие инструменты не могут быть дешевыми; для того, чтобы работать с ними, нужны специально обученные люди. Как и в случае других аналитических инструментов, возможности базы данных зависят не только от нее самой, но и от тех, кто анализирует и интерпретирует полученные результаты. Инструменты по созданию веб-сайтов Существует множество инструментов, которые позволяют создать веб-сайт с минимальными затратами или вообще бесплатно, например, Blogspot, WordPress, Joomla, Drupal, and DotNetNuke. Однако, чтобы установить и использовать эти инструменты, требуется определенный уровень навыков. В зависимости от того, что вы собираетесь делать, может понадобиться оплачивать доменное имя или хостинг. Эти инструменты могут стать краеугольным камнем любой правозащитной кампании, посколько профессионально сделанный и регулярно обновляемый веб-сайт является отличной визитной карточкой вашей организации. ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА И НОВОСТНЫЕ РАССЫЛКИ Качество электронных сообщений и новостных рассылок играет огромную роль. Веские, четкие сообщения увеличивают вероятность того, что на них ответят, прореагиуют или перешлют дальше. Сформулируйте конкретные цели и действия Чего вы хотите добиться, отсылая это конкретное письмо? Чтобы прокоментировали размещенную вами историю? Подписали петицию? Перечислили деньги? Определите приоритеты и фокусируйтесь на достижении конкретных целей в порядке их значимости. Ваши цели должны быть конкретными и измерямыми, как в примере правозащитных кампаниий на стр. 3. «Держать участников в курсе» -- слишком обширная цель, чтобы стимулировать действие. Что, с вашей точки зрения, они должны сделать с полученной информацией? Что будет их следующим шагом? Целью, например, может быть стимулировать их переслать сообщение друзьям или вступить в диалог с вами и другими участниками на ваших страницах в социальных медиа. Составьте план Определитесь, хотите ли вы поддерживать связь с вашей аудиторией на регулярной основе (ежемесячно, ежеквартально, раз в два года и т.п.) и придерживайтесь установленного графика. Спланируйте расписание на несколько месяцев вперед и следуйте ему. Не обещайте сроков, которых вы не сможете придерживаться Уважайте читателей Не бобардируйте читателей письмами. Нет большей ошибки, чем невнимание и неосторожность в рассылке электронных сообщений. Постарайтесь, чтобы каждое
письмо имело значение – спросите себя «Это письмо важно? Или это просто ничего не значащее объявление?» В последнем случае вероятность того, что реципиент откроет и прочтет ваше следующее сообщение, снижается. Никогда не заваливайте читателей электронным мусором. Разместите окошко подписки на рассылку на видном месте на сайте и используйте его для формирования листа рассылки. Пообещайте подписчикам, что вы ни при каких обстоятельствах не продадите и не станете разглашать их личные данные. Не включайте в рассылку тех, кто на нее не подписался – это самый верный способ распугать всех потенциальных сторонников. На стандартный бланк ваших электронных сообщений разместите указание, как можно легко и быстро отписаться от рассылки. Вы также можете предоставить своим подписчикам выбор, что из рассылаемого они хотели бы получать. Возможно, их интересуют новости только по определенной проблеме или по отдельному региону; только ежемесячные обновления или чрезвычайные сообщения. В любом случае позаботьтесь о своих читателях – думайте не только о том, что вам нужно от них, но и о том, что им хотелось бы получить от вас. Выражайтесь коротко и ясно Вы, вероятно, получаете не менее 100 писем в день, а возможно и гораздо больше. Каким, с вашей точки зрения, должно быть идеальное электронное письмо? Коротким, приятным, и по-существу, верно? Дизайн, цвет, тон – все эти характеристики не имеют значения, если вам не удалось легко и быстро донести свою точку зрения. Хорошая новостная рассылка обычно включает несколько кратких текстов, каждый из которых состоит из заголовка, короткого (1-2 предложения) описания и ссылки на полный текст на вашем веб-сайте. В сети люди обычно не читают большие тексты целиком – они их сканируют, выбирая интересные им ключевые слова. Помогие читателям «с первого взгляда» понять, о чем вы пишете. Названия и короткие описания должны быть живыми и интересными; не употребляйте двусмысленности и модный жаргон, которые искажают реальный смысл текста. Ваша задача – побудить читателя перейти по ссылке, используя при этом точные, относящиеся к делу ключевые слова. Если статей в новостной рассылке много, поместите в начало сообщения оглавление. Оно также помогает читателям разобраться в содержании новостной рассылки. Обращайтесь лично Письма, приходящие от реального человека (особенно, если на них можно ответить), гораздо более эффективны чем, те, которые рассылаются обезличеным
почтовым сервером. Получатели чувствуют более тесную связь с человеком, чем с чем-то вроде «no-reply@mailsender.com». Подберите «правильную» тему сообщения. Тема сообщения – это ключ к нему; если читатель недостаточно мотивирован, чтобы открыть сообщение, он скорее всего удалит его. Тема должна кратко описывать содержание сообщения; вместо абстрактного «Права человека, июнь 2009» подберите что-то более конкретное, например, «Кризисное положение беженцев из Ирака: как вы можете помочь». Если сообщение затрагивает несколько проблем, обозначьте самые важные из них. Наиболее эффективны короткие, не превышающие 35 символов, заголовки. Как послать сообщение? В случае, если лист вашей рассылки включает более 50 адресатов, мы рекомендуем пользоваться услугами провайдеров рассылки электронных бюллютеней. Многие провайдеры предоставляют бесплатные услуги пользователям с небольшим списком контактов и скидки некоммерческим организациям, а также, если вы редко рассылаете сообщения, позволяют оплачивать услуги по мере пользования,. В дополнение к интересным шаблонам сообщений такие службы позволяют быстро подписаться или отписаться от рассылки, и проследить действия адресатов после получения каждого сообщения (ключевые показатели включают число открытых писем, число «нажатых» ссылок и число ответов). Анализ этих данных и изменение стратегии в соответствии с реакцией получателей позволят достичь поставленных вами целей (но помните, что для формирования устойчивой реакции требуется время). Если вы не хотите пользоваться услугами провайдеров рассылки новостей и собираетесь рассылать их сами, предупредите интернет-провайдера и отдел по ИТ (если он у вас есть) о своих намерениях. Рассылка большого количества сообщений влечет за собой определенный риск – в частности, вы можете оказаться в черном списке спамеров у таких провайдеров электронной почты как Google, Hotmail и Yahoo. Кроме того, рассылка большого числа сообщений может занимать много времени, так как есть определенное ограничение на количество сообщений, которое можно отослать в минуту. Прежде чем разослать сообщения всему списку контактов, перешлите его черновую версию коллегам для проверки и исправления ошибок. Имеет смысл попробовать открыть ваше сообщение в разных браузерах, чтобы убедится, что форматирование не меняется. HTML или текст? Конечно, можно рассылать электронные сообщения в текстовом формате, и тогда адресаты, пользующиеся некоторыми мобильными устройствами будут вынуждены просматривать их в таком виде. Однако, если вы хотите отослать действительно завораживающее сообщение, вам придется научиться кодировать в HTML. И хотя Microsoft Outlook предлагает некоторые ограниченные возможности
для кодирования в HTML, рассылка должным образом закодированных сообщений требует почтового сервера HTML. Провайдеры рассылки электронных новостей могут сделать за вас и эту работу. Если вы не знакомы с HTML, они предоставляют в ваше распоряжение инструменты, позволяющие сгенерировать HTML-код из электронных сообщений, созданных при помощи более простого инструментария. Они также в состоянии распознать, могут ли пользователи из вашего списка контактов получать сообщения, закодированные в HTML, и направить каждому пользователю тип сообщения соответствующий его возможностям. Не бойтесь эксперементировать Вы и ваши коллеги не можете прийти к соглашению, как должен выглядеть эффективный призыв к действию? Вам не нравится вводное предложение, и вы считаете, что другой вариант сработал бы лучше? Если список подписчиков достаточно велик, разделите его на две-три группы и протестируйте каждую из версий. Попробуйте выделить две небольшие группы, разошлите им две разные тестовые версии сообщения, а затем более выигрышную перешлите остальным подписчикам. У провайдеров есть простые инструменты, позволяющие провести такого рода тестирование. Небольшие эксперименты в ходе кампании дадут возможность многому научиться. «ВИРУСНЫЕ» КАМПАНИИ Самое главное, о чем следует помнить, пытаясь заставить информацию распространятся со скоростью вируса, -- это то, что в 99 процентах случаев это не получается. И хотя иногда это следствие той или иной очевидной ошибки, в большинстве случаев кампания не становится «вирусной» просто потому, что добиться такого результата чрезвычайно сложно. К нему можно стремится, но не следует превращать его в самоцель, за исключением тех случаев, когда в вашем распоряжении имеются значительные средства. Учитывая все вышесказанное, предлагаем вам несколько советов, как повысить вероятность того, что ваше видео/аудио/текст окажутся «заразными». Продвигайте свой текст Самое первое, что следует предпринять – это разослать текст максимальному числу получателей. «Мягкий запуск» можно использовать только тогда, когда содержание вашего сообщения потрясает воображение и имеет вневременную ценность. Во всех остальных случаях сообщение следует распространить как можно шире, чтобы у него была возможность зацепить внимание аудитории. Будьте кратки Вне зависимости от того, чему посвящено ваше сообщение, большинство получателей утратит интерес к нему через две с половиной минуты. Поэтому, если за это время вам не удалось донести суть дела, скорее всего ваше сообщение не подходит для вирусной кампании. У этого правила есть исключения, и, возможно,
ваш случай – как раз одно из них; но все же в большинстве случаев учитывайте, что многие люди не хотят и не могут уделить внимание просмотру 7-ми минутного документального фильма в середине дня. Как «заразить» других? Сообщение становится «заразным», если, перемещаясь от пользователя к пользователю, оно, к определенному моменту, формирует критическую массу пользователей, ознакомившихся с ним. Приведем несколько примеров успешной «заразы»: • Короткий музыкальный видео-клип, снятый пассажиром одной авиалиний, после того, как авиалинии умудрились разбить его гитару (Ютуб: United breaks guitars) • Телевизионная программа «вещавшая» на Ютуб, которая попала в газеты благодаря рассказу о судьбе девушки, воспитывающейся строгими родителями. Этот успех был вызван тем, что долгое время никто не мог понять, эта история правда или вымысел. (Ютуб: lonelygirl15) Шутите и удивляйте, чтобы ваше сообщение переслали Шок или шутка в презентации информации о проблеме или организации поможет побудить людей переслать ваше сообщение другим. Если юмор не тривиализирует проблему и не выставляет на посмешище людей, которым вы пытаетесь помочь, забавная «вирусная» кампания станет хорошим дополнением действиям, использующим скандальную или шокирующую информацию для того, чтобы заинтересовать и привлечь внимание к проблеме. Придумайте просьбу Что должны сделать люди, увидевшие вашу кампанию? Не позволяйте застигнуть себя врасплох: на случай, если ваша кампания будет пользоваться успехом, убедитесь, что люди знают, «кто виноват» и «что делать». Например, предложите простой способ подписаться под чем-то – не следует упускать ни единой возможности мобилизовать поддержку вашей кампании или организации. ПРОПАГАНДА В СЕТИ Если вы пытаетесь отстаивать определенную идею или дело, то рано или поздно вам придется столкнуться с блоггерами. Основное, что следует знать, -- блоггеры, с точки зрения НГО, равноцены журналистам, за одним значимым исключением: блоггеров практические не сдерживают организационные или редакционные нормы и правила. Это автоматические превращает их в более мощное орудие – и самый страшный кошмар – вашей информационной кампании. Пользуйтесь RSS RSS (в зависимости от того, кого спросить) расшифровывается либо как Rich Site Summary (обогащенная сводка сайта), либо как Really Simple Syndication (очень простое приобретение информации). Оба толкования верны, и оба объясняют, что такое RSS только наполовину. RSS – это формат, при помощи которого веб-сайт может составлять резюме информации целого сайта или его части без
форматирования (т.е. RSS не содержит никакого графического дизайна, только содержание) для распространения в интернете. Если с содержанием вашего сайта можно ознакомится при помощи RSS, то вероятность, что о вас будут писать, повышается. Многие блоггеры аггрегируют содержание других сайтов, что позволяет им оставаться в топе новостей и дает материал для написания постов. Веб-сайт Фонда Открытого общества является одним из примеров того, как представлять информацию в RSS-фидах. Нащупайте почву и установите контакт Хорошую помощь в поиске блогов по различным предметным областям оказывают GoogleAlerts и Technorati.com. Они также помогают отслеживать изменения настроений общественности в отношении идеи, которую вы отстаиваете. Налаживание контактов с автором блога по вашей теме может стать началом прочных отношений. Но действовать следует чрезвычайно осторожно, собрав максимально полную информацию о том, с кем вы разговариваете— ваш диалог может дать пищу для обсуждения на страницах блогах. Как попасть «в историю»? Всегда будьте честны и откровенны: любой из ваших потенциальных контактов должен знать кто вы, и какую организацию представляете. Если вы считаете, что обнародование такой информации может навредить вашим интересам, то вполне вероятно, что с этим блогом или блоггером работать не стоит. Всегда честно представляйте свою позицию и никогда не играйте по принципу «утром деньги – вечером стулья» (т.е. не платите и не предлагайте блоггеру платы за освещение вашей кампании или работы вашей организации). Скандал – это дело серьезное; он может в мнгновение ока разрушить вашу репутацию и подорвать к вам доверие. В некоторых случаях нет необходимости связваться с блоггером напрямую. Размещение на своей страницы поста, в котором содержится ссылка на пост другого блоггера, позволяет привлечь его/ее внимание. Они могут видеть, что вы написали о них, и иногда отвечают в вашем блоге, в своем блоге или связываются с вами напрямую. Это может помочь сформировать отношения, в которых вы будете продвигать друг друга, формируя таким образом сообщество вокруг вашего общего дела. МОНИТОРИНГ РЕПУТАЦИИ И ПОЛОЖЕНИЯ ДЕЛ Мониторинг «репутации» онлайн подразумевает отслеживание того, что говорится в сети о вашей организации, програме, кампании или области деятельности. Он помогает оценить эффективность вашей работы и обнаружить негативную или ложную информацию о вас (с тем, чтобы вы могли быстро отреагировать и, в случае необходимости, внести исправления). Ниже приведены несколько советов, как это можно сделать. Google Alerts Гугл предоставляет услугу по автоматическому ежемесячному /еженедельному /ежедневному поиску новостей по любой теме с последующей пересылкой
результатов на электронный ящик. На новости можно подписаться и при помощи RSS. Если вы можете пользоваться только одной из форм мониторинга сети, то выбирайте Гугл. Гугул часто выступает хорошей альтернативой более дорогим услугам по поиску и анализу новостей. Есть, однако, одно исключение, которое касается как раз сферы политики: многие журналы здесь не имеют он-лайн версии, а если имеют, то требуют подписки. Это означает, что гугл не сможет найти и переслать вам контент этих журналов. Из-за этого в некоторых случаях из анализа выпадает большой блок информации. Также примите к сведению, что гугл не очень эффективен в работе с международной прессой. Technorati.com Текнорати – это веб-сайт, который берет все посты из всех блогов, которые может найти, и оценивает каждый пост при помощи следующих критериев: о чем пишут в других блогах, какие блоги цитируют ваш блог или блог вашей организации, и какие блоги цитируете вы. Эта оценка называется «авторитет» и с определенными оговорками вы можете ею пользоваться, чтобы понять, какую репутацию вы имеете в блогосфере и за ее пределами: чем ближе ваша оценка к 1000, тем выше ваш авторитет (по их критериям, естественно). Совершенства в мире нет, поэтому эта оценка –неплохой способ узнать, что о вас думают в блогосфере. Анкетирование и соцопрос В некоторых случаях целесообразно провести соцопрос о своем сайте. Конечно, все зависит от сферы деятельности (было бы неразумно советовать провести дорогостоящий опрос, если вы вы работаете над довольно спорной темой: результаты будут так или иначе искажены), но непосредственные замечания людей, работающих с вашим сайтом или по вашей теме, позволяют получить представление об определенном сегменте общественного мнения. Также, в случае если вы располагаете средствами, может иметь смысл провести фокус-группы или анкетирование. Такие методы исследования общественного мнения могут оказаться многим не по карману, но всегда есть альтернативное решение. Например, можно поискать недавно проведенные опросы, которые касаются вашей темы (В университете Мичигана имеются хорошие базы данных по недавним соцопросам). Отслеживайте комментарии Найдите веб-сайты или блоги, которые обсуждают либо вас, либо вашу сферу деятельности, и посмотрите, что конкретно они пишут. Способы оценить содержание могут быть как научным, так и не очень (например, кодирование или формирование общего впечатления), но даже простое прочтение того, что говорится, раз или два раза в неделю (или даже раз в месяц по менее актуальным проблемам) может принести дивиденты. Поиск в реальном времени
Благодаря тому, что большое количество материала публикуется эскпромтом, стало возможным осуществлять поиск по «горячим следам», который позволяет видеть, что обсуждается в сети «здесь и сейчас» (эффективность поиска, однако, во многом зависит от мощности и качества используемого вами поискового инструмента). Есть несколько серверов поиска в реальном времени; одни лучше, чем другие. Некоторые из них ведут поиск только в Твиттере, тогда как другие способны включать в поиск и остальные сервисы обсуждения «в реальном времени». Если вам требуется такого рода поиск, отправляйтесь на: • • •
oneriot.com, socialmention.com, collecta.com.
Википедиа Имеет смысл отслеживать «страницы» Википедии, особенно если проблема, которой вы занимаетесь, постоянно изменяется и вызывает громкий общественный резонанс (отслеживать страницы можно только в том случае, если вы зарегистрируетесь на Википедиа). Это позволит увидеть, кто участвует в изменении материала на той или иной странице, и, в случае необходимости, даст возможность собрать соответствующие данные.
ИДЕНТИЧНОСТЬ Для любой организации название и четкая формулировка того, что они из себя представляют и чьи интересы отстаивают, являются одними из самых ценных ресурсов. Даже если в организации ведется множество очень разных проектов, любой из них может выигрышно использовать силу единой идентичности для усиления к себе доверия и формирования взаимоотношений. Точно также все то, что делают и говорят различные подразделения одной организации, может служить для формирования и укрепления идентичности организации. Прозрачность и непротиворечивость образа, предъявляемого внешнему миру, демонстрирует силу группы, ее организованность и готовность следовать значимым целям. Одним из важных каналов представления идентичности для Фондов Открытого общества и других организаций является визуальный –логотип и название. С течением времени люди привыкают связывать эти визуальные знаки с целями и миссией организации. Непоследовательное использование логотипов не дает таким связям установиться. Последовательность, напротив, помогает читателям мнгновенно распознать и отнестись с доверием к вашим материалам, а также позволяет вашим програмам и грантополучателям воспользоваться преимуществами ассоциации с вами. ФОТОГРАФИЯ И ВИДЕО Фонд Открытого общества убежден, что документальная фотография и видео играют значимую роль в формировании общественного мнения и в осуществлении социальных изменений. При создании создании любой визуальной продукции – как печатной, так и мультимедиа – мы сотрудничаем с фотографамидокументалистами, репортерами с радио и видеорежисерами, чтобы представить видео и аудио материалы по проблемам социальной справедливости и прав человека, относящимся к области деятельности фонда. Наш подход к фото и видеоматериалам основывается на нескольких фундаментальных убеждениях и конвенциях, которые могут оказаться полезны и вам, если вы решите использовать эти медиа в своей работе. Фотография должна усиливать впечатление от представления и содержания публикации как в печатных, так и цифровых СМИ. Документальная фотография или фильм являются частью редактируемого содержания, т.е. призваны что-то сказать, а не просто послужить украшением текста. Мы отбираем фотографии и снимаем такие документальные фильмы, которые оттеняют смысл основного сообщения, но при этом «не давят слезу».
В своей продукции мы не используем ни рекламные снимки и видео, ни снимки из фонда фотографий, вне зависимости от того, сняты ли они с участием моделей или без. Использование рекламной фотографии в сочетании с документальными фото, видео или аудио, снятыми в соответствии с журналистским нормами этики, может провоцировать сомнения в достоверности фотографии. Визуальная идентичность Создавая визуальную идентичность для своей организации, постарайтесь учесть следующее: • Выбирайте простые, понятные образы и слова, которые можно с легкостью воспроизвести в разных форматах (веб, бумага) и размерах (от баннеров до визиток). • Если у вас есть время и деньги, то при разработке визуальной идентичности группы имеет смыл проконсультироваться у графического дизайнера. • После того, как визуальные знаки идентичности созданы, удостоверьтесь, что сотрудники, партнеры, грантополучатели и другие заинтересованные лица используют их последовательно и таким образом, чтобы не вызвать путаницы относительно степени вашей поддержки данной организации или вовлеченности в ту или иную проблему. Конвенции использования фотографий • Следует использовать полнокадровые фотографии и расценивать их как значимое дополнение к редактируемому содержанию. Фотографии печатаются в оригинальном тонировании без цифрового редактирования, дублирования, искажения деталей или такого удаления частей изображения, которое изменяет смысл фотографии, с тем, чтобы сохранить оригинальный замысел фотографа. •
В большинстве случаев фотографии печатаются без рамок.
•
На лицах и других важных частях фотографии не должно быть надписей или элементов дизайна.
•
Профессиональные фотографы, видео-операторы, консультанты и сотрудники организации, ответственные за подготовку мультимедиа продукции, должны знать и следовать с юридическими и профессиональными нормами, установленными в стране, где они работают. Фонды Открытого Общества требуют подписания форм информированного согласия и рекомендуют вам делать это, особенно при работе с чувствительными темами, когда публикация и распространение материала может угрожать безопасности людей, имеющих отношение к фотографии.
Портретная съемка
Фотографируя экспертов, партнеров, грантополучателей мы стремимся создать чистые, хорошо освещенные художественные портреты «в среде», на которых выражение лица и обстановка задают настроение и «пишут» историю. По возможности, портреты должны отражать различия и профессиональный опыт фотографируемых, быть серьезными и нести заряд оптимизма. За исключением оговоренных случаев, лица должны быть хорошо видны, а предпочтение отдаваться горизонтальным снимкам. Видео интервью • Все видео интервью, которые снимаются в помещении фонда, проводятся в стандартных условиях с профессиональным освещением и аудио записью. При съемке « в поле» следует найти место, где уровень естественного шума будет как можно ниже. •
Оптимальна съемка на две камеры выского разрешения, при этом в комнате должен быть по меньшей мере один оператор и один интервьюер. Все интервью проходят в форме разговора. Интервьюер должен помнить, что в процессе редактирования его голос удалят.
Флип камеры • По мере возможности следует пользоваться штативом, чтобы улучшить качество изображения. • Найдите тихую, ярко освещенную комнату. Не ведите запись там, где включен телевизор, радио или другой отвлекающий источник звука или видео. • Укажите дату, место, имена участников съемки, название и описание мероприятия для последующего размещения в архиве. КАК РАБОТАТЬ С ОБРАЗАМИ В СЕТИ Нам важно знать, что говорят о нас в интернете, поскольку это влияет на то, как другие воспринимают нас и нашу работу. Исследуйте, но будьте готовы, что и другие захотят проверить, чем вы занимаетесь. Формируйте и культивируйте доверие к себе Мы работаем в такой области, где точность и достоверность играют не последнюю роль. Непосредственная доступность сети и возможность легко исправить ошибки искушают публиковать материалы незмедлительно, редактируя их позже. Не делайте этого. Вы, скорее всего, заработаете себе нежелательную репутацию и либо растеряете свою аудиторию, либо никогда ее не приобретете. Не удаляйте контент, если у вас есть такая возможность. После того, как вы опубликовали что-то в сети, оно уже там – в кэшах Гугла, ссылках, перепечатанное целиком или частями – навсегда вне вашего контроля. Удаление контента выглядит подозрительно и производит впечатление, что вы пытаетесь что-то скрыть. Непротиворечивый образ и впечатление
О вашем веб-сайте или блоге будут судить не только по содержанию, но и по «одежке». Приятный и непротиворечивый дизайн придаст вашим словам дополнительную достоверность. Это не значит, что вам нужен сложный, дорогой дизайн, а только то, что дизайн имеет значение. Следует выбрать простую, не требующую сложных технических навыков тему оформления; работать с ней будет легко даже тем сотрудникам, у которых нет опыта кодирования и дизайна, а посетителям вашего сайта будет приятно работать с его содержанием. Вот краткий список того, на что следует обратить внимание: • Тип шрифта: старайтесь использовать только один тип шрифта. • Размер шрифта: можно использовать шрифт разных размеров, но делать это следует последовательно (размер 18 для заголовков, 12 для основного текста, 14 для подзаголовков и т.п.) • Цвет шрифта: Также как и в случае с размером, можно использовать разные цвета, при условии, что вы делаете это последовательно, а не хаотично. • Фотографии: сформулируйте единую политику размещения фотографий на сайте (например, разной высоты, но 400 пикселей шириной, с черной окантовкой в один пиксель). • Ссылки: Несмотря на то, что это не всегда возможно, неплохо, чтобы все ссылки были оформлены в едином стиле (например, все ссылки синего цвета с подчеркиванием). При соблюдении всех этих условий ваш веб-сайт будет выглядеть аккуратно и последовательно. Имиджевая политика Имиджевая политика подразумевает выбор имени и образа организации и их представление другим. Придерживаясь заранее оговоренного стиля письма и представления визуальной информации, вы сможете сформировать более стабильную сетевую идентичность. Это также поможет распределить обязанности по работе с веб-сайтом и страницами в Твиттере и на Фейсбуке. Перекрестные ссылки Если в вашем распоряжении несколько сайтов, страницы в Твиттере и на Фейсбуке, то убедитесь, что они отсылают друг к другу. Перекрестные ссылки отражают ваш профессионализм и показывают, что ваши идеи и действия хорошо скоординированы. Важное замечание: если вы нерегулярно посещаете другие сайты, то лучше не оставлять на них ссылки. Устаревшая, не имеющая отношения к делу информация может производить впечатление, что вы не знаете, чем занимаетесь.
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА «Социальные медиа» -- это термин, которого до 2004 года не существовало, но который в данный момент является неотъемлимой частью создания любой коммуникационной стратегии. Вне зависимости от того, ведете ли вы блог или размещаете информацию в Твиттере, на Фейсбуке или Ютуб, все эти новые медиа перевернули доминирующую модель массовой коммуникации с ног на голову, снизив роль больших СМИ в трансляции ваших идей. Развитие социальных медиа в значительной мере поспособствовало трансляции идей и информации, значимых для вас и вашей организации, широкому кругу заинтересованных лиц, пользующихся социальными медиа. Важной составляющей успеха социальных медиа стало то, что они позволяют почти мнгновенно и почти бесплатно коммуницировать с большим числом людей. Более того, такая коммуникация двунаправлена – пользователи могу общаться с вами, и друг с другом. Заинтересованные в вашей проблеме лица пользуются Фейсбуком? Размещают посты в Твиттере? Если да, то скорее всего и вам следует последовать их примеру. В противном случае вы не сможете участвовать в обсуждении своей организации и интересующих вас проблем. Обсуждения, дебаты и обмен информацией уже ведутся – в вашим участием или без.
Твиттер Что такое Твиттер? Твиттер – это инструмент социальных медиа, позволяющий поддерживать связь в реальном времени. Пользователи размещают сообщения (твиты), размером не превышающие 140 символов, которые другие пользователи могут прочитать, на которые могут ответить или которые могут переслать другим пользователям. Что работает в Твиттере? Некоторые индивиды и коммерческие организации пытались использовать Твиттер для рекламы товаров и услуг, но успех в Твиттере зависит от способности прислушаться к заинтересованной стороне и вступить с ней в искренний диалог. Ваши сообщения в Твиттере могут быть как чисто профессиональными, так и глубоко личными, но наиболее успешные посты в Твиттере объединяют эти два полюса в неформальном, живом и информативном сообщении. Постарайтесь избежать искушения использовать Твиттер исключительно для рассылки безличных объявлений или размещения ссылок на свой собственный веб-сайт. Вот примеры нескольких успешных каналов:
• • •
twitter.com/EllnMlr twitter.com/ushahidi twitter.com/evgenymorozov
Другие примеры использования Твиттера, которые могут оказаться полезными вам и вашей организации, ищите на канале Фондов Открытого общества: twitter.com/OpenSociety. Участвуйте, информируйте, обсуждайте Регулярно (по меньшей мере раз в день) размещайте обновления и участвуйте, участвуйте, участвуйте. Делитесь ссылками и идеями, задавайте вопросы и отвечайте на них – пусть вас не смущает вопрос, который Твиттер задает своим пользователям: «Что вы делаете?». В большинстве случаев в ваших сторонников будет интересовать как взаимодействие с вами, так и информация, которую вы можете предоставить. Будьте вежливы и тактичны Хотя это правило распространяется на любое взаимодействие между людьми, особенно важно помнить о нем тогда, когда вы размещаете посты в Твиттере в качестве сотрудника или от имени организации. Если ваше поведение подходит для офиса, оно подходит и для Твиттера. Если вы действуете в Твиттере от имени Фондов Открытого общества, придерживайтесь норм официальной переписки: не преступайте ограничений на лоббирование, не обсуждайте конфиденциальную информацию, не используйте табуированную лексику. Фотография на профиле Примите к сведению, что место под фотографию или другой графический объект в Твиттере сильно ограничено, поэтому постарайтесь выбрать что-нибудь простое. Более того, из-за того что Твиттер – это в основном пространство для неформального обсуждения, лучше всего разместить в профиле личную фотографию. Для фотографии найдите профессионально выглядящий и хорошо скомпонованный фон. Учетная запись и имя пользователя Мы рекомендуем сначала завести учетную запись от своего имени и пользоваться ею по меньшей мере месяц, прежде чем создать учетную запись на имя организации. В Твиттере имеют значение достоверность и прозрачность, поэтому укажите свое настоящее имя, и в случае необходимости, -- место работы и должность.
Постарайтесь найти как можно более короткое имя пользователя. В вашем распоряжении всего 140 символов, поэтому чем короче имя, тем проще цитировать вашу информацию. Не берите имена вроде «пивоводка54» -- ваше имя пользователя это то, то видят другие, и то, что они соотносят с вами, поэтому оно должно отражать профессионализм и ваши реальные личные качества. У вас может появиться желание обсудить некоторые аспекты своей работы в Твиттере, руководствуясь профессиональными стандартами и ограничениями, принятыми в вашей организации, но не следует превращать свою личную учетную запись в «бренд», если только это не часть продуманной стратегии поведения в Твиттере. В частности, сотруднику Фондов Открытого общества скорее всего не следует использовать в Твиттере имя «ОткрытоеОбществоСтив» для создания личной учетной записи. Кто может пользоваться Твиттером? Твиттер – это мощный инструмент, но он не заменит стратегии. Используйте Твиттер только тогда, когда он помогает реализовать конкретные цели вашей программы. Подумайте над следующим: •
Пользуется ли аудитория, к которой вы хотите обратится, Твиттером? Опросите заинтересованные стороны, где они чаще всего проводят время он-лайн.
•
Чего конкретно вы хотите добиться с Твиттером? Какие сообщения вы собираетесь в нем размещать?
•
Если у вас желание общаться с группой, чьи интересы вы представляете? Успешная работа с Твиттером подразумевает тесную связь с «последователями».
•
В состоянии ли вы выделить время на то, чтобы размещать посты, читать и отвечать на твиты несколько раз в день?
Укорачивайте ссылки Обмен ссылками с другими пользователями занимает важное место в Твиттере. Но поскольку место здесь на вес золота, URL могут оказаться не только слишком длинными, но и чересчур громоздкими. Именно тут в действие вступают инструменты по сокращению ссылок. Они волшебным образом сокращают URL вдвое. Инструменты, сокращающие ссылки, бесплатны, их много, и они часто предлагают и другие услуги, такие как подсчет количества переходов по вашей ссылке. Один из самых популярных – bit.ly, но можно воспользоваться и is.gd, и snipr.com. Хэштеги
«Хэштеги» позволяют с помощью ключевых слов или сокращений, перед которыми идет знак #, сформировать в Твиттере группу. Так, например, участники конференции «Форум личной демократии» размещали в Твиттере свои сообщения о конференции под хэштегом #pdf09. Это помогло участникам найти друг друга в Твиттере, а тем, кто не присутствовал на конференции, -- следить за событиями. Старайтесь, чтобы ваши хэштеги были маленькими и не занимали зря драгоценную площадь в 140 символов. Прежде чем вы приметесь изобретать хэштег, убедитесь, что по вашей теме хэштегов еще не существует. Начать поиск можно здесь: hastags.org. Слушайте Твиттер обязан своей популярностью отчасти тому, что здесь можно следить за новостями в реальном времени. Поэтому сделайте все возможное, чтобы отслеживать сообщения информационных агентств, грантополучателей и других организации и индивидов, разделяющих ваши интересы. Твиттер может стать «золотым дном» информации о вашей собственной организации, ее репутации, и волнующих вас проблемах. Воспользуйтесь поиском по хэштегам и ключевым словам, чтобы узнать, что другие говорят о вас. Не спешите Желательно распределить твиты на весь день, вместо того, чтобы публиковать их все сразу. Таким образом ваши сообщения увидит больше пользователей, которые заходят в Твиттер в разное время суток, и вы не будете раздражать своих сторонников, которые не любят, когда их канал монополизирует один пользователь. Проверенное правило – публиковать следующий твит по меньшей мере черз час после предыдущего. Существуют инструменты, которые позволяют автоматические публиковать твиты через определенные промежутки времени, что избавляет вас от необходимости возвращаться в Твиттер снова и снова. ФЕЙСБУК Самое главное, о чем следует помнить, это то, что построение и содержание на Фейсбуке страницы хорошего качества требует времени и усилий. Недостаточно просто завести страницу, необходимо обновлять ее по меньшей мере 2-3 раза в неделю, выстраивая осознанную стратегию по привлечению аудитории. Для вас ли Фейсбук? Прежде, чем начать пользоваться Фейсбуком, подумайте о следующем: •
Пользуется ли аудитория, к которой вы хотите обратится, Фейсбуком? Опросите заинтересованные стороны, где они чаще всего проводят время он-лайн. Возможно будет лучше воспользоваться другим инструментом, например, Твиттером или рассылкой.
•
Чего конкретно вы хотите добиться с Фейсбуком? Какие сообщения вы
собираетесь в нем размещать? Что, по вашем мнению, должны сделать читатели, получив информацию? •
Если у вас желание общаться с группой, чьи интересы вы представляете? Успешная работа с Фейсбуком требует постоянных, искренних взаимодействий с вашими «фанатами».
ПРИМЕРЫ Вот несколько примеров успешных страниц на Фейсбуке: • Facebook.com/WorldWildlifeFund • Facebook.com/mashable • Facebook.com/americanprogress Заведите личную страницу прежде, чем вы создадите страницу для организации. Это поможет вам понять особенности культуры Фейсбука и работы сайта, а также спланировать наиболее эффективные методы взаимодействия. Создавайте страницу, а не «дело» или группу. Специалист по социальным медиа Френк Берри в своем замечательном сообщении (4 совета для НГО как преуспеть на Фейсбуке) объясняет, почему лучше создавать «страницы», а не указанные выше альтернативы. Вкратце, это позволяет создать профиль, похожий на профили частных лиц, но при этом в вашем распоряжении есть все те инструменты (например, адресные сообщения, статистика посещений), которые помогут сделать из вашей страницы все то, что из нее можно сделать. Развивайте содержание Подумайте о том, что для многих людей именно страница на Фейсбуке, а не вебсайт станет основным каналом взаимодействия с вашей организацией. Принимая это во внимание, вы должны курировать свою страницу точно также, как и вебсайт: на ней должно быть указано точное название организации, обозначены четкие цели и миссия, а также действия, которые могут предпринять ваши сторонники. Обдумывание этих элементов до того, как вы нажмете на кнопку «создать страницу», обеспечит вашей странице первоначальный успех. Размещайте оригинальный контент, публикуйте ссылки на статьи, размещайте видео и фотографии, задавайте вопросы – рассматривайте все это как способ вовлечь аудиторию в обсуждение. Стимулируйте к участию в обсуждениях своих «фанатов», предлагая им разместить на вашей странице фотографии (например, фотографии с соответствующих мероприятий) и высказать свое мнение по опубликованным вами сообщениям. Обновляйте свою страницу по меньшей мере раз в день. Сократите текст обновления до одного четкого предложения. Более длинные обновления трудно читать; они загромождают фиды пользователей.
Увеличение числа «друзей» Ваша цель – привлечь пользователей, которых интересует ваша область деятельности, а не просто людей, которые вынуждены присоединится к вашей странице, потому что вы их знаете (или по какой-то другой причине). Вербуйте тех друзей и знакомых, которых, по вашим сведениям, интересует ваша сфера деятельности, либо ищите группы, занимающиеся сходной проблемой, и ведите работу среди их членов. Когда вы размещаете что-либо на своей странице, просите людей перепостить информацию, расширяя круг участников обсуждения и число проинформированных. Уважайте аудиторию. Проявляйте чуткость, приглашая людей присоединится, и благодарите тех, кто решил примкнуть к вам, по возможности обращаясь к людям лично (как правило, лично принято благодарить каждого вновь присоединившегося). Социальные медиа основаны на личном взаимодействии и требуют неформального и личного стиля общения. Язык Редактируйте каждое сообщение. Сообщения должны быть профессиональными; золотое правило – не размещать ничего, чего нельзя сказать на общественном собрании. Иными словами, не нарушайте запреты на лоббирование, имеющие отношение к вашей организации, не обсуждайте конфиденциальную информацию и не употребляйте табуированную лексику. БЛОГИ Что такое блог? Блог – это сокращение от web log (веб-журнал). Блог – это веб-сайт (или часть вебсайта), где содержатся посты, созданные индивидом или группой, которые упорядочены в обратном хронологическом порядке. Посты могут быть как длинными, так и короткими, и могут содержать фотографии, видео, аудио или их сочетание. Информация и отношения Самые успешные блоги не только содержат информацию, но и приоткрывают дверь во внутренний мир человека или организации, стоящих за созданием блога. Не стесняйтесь проявить свои личные качества и чувство юмора в постах блога. Тем не менее, не забывайте, что во главе угла все же должна стоять информация. Блог открытого общества У Фондов Открытого общества есть общий блог для всех наших программ и фондов, который называется «Блог Открытого общества» (blog.soros.org). Цели этого блога, которые могут быть релевантными и для вашей организации, приведены ниже: • Поднять авторитет голосов и точек зрения, принадлежащих гражданскому обществу, особенно тех из них, которые не могут получить заслуженного внимания при пользовании другими каналами коммуникации.
• • • •
Распространить в сети и других медиа истории, которые могут повлиять на дебаты в нашей области деятельности. Поощрять и поддерживать качественный диалог по ключевым проблемам гражданского общества. Улучшить репутацию Фондов Открытого общества, связывая наши проблемы и программы с понятием открытого общества и его идеалами Повысить прозрачность нашей работы и распространить новые стратегии и идеи среди наших экспертов и программ
Создавайте темы для обсуждения. Добивайтесь комментариев. Задавайте вопросы. Не бойтесь провоцировать (с оговорками, обсужденными в этом разделе). Отвечайте на вопросы и коментарии читателей. Публикация поста в блоге – это только начало. Расскажите о себе Расскажите другим о себе и о том, какое отношение вы имеете к теме, на которую пишете. Не нужно делать это в каждом посте, просто убедитесь, что эту информацию легко отыскать. Обращайтесь к читателю от первого лица, с тем чтобы ваши взгляды не смешивались с позицией организации под чьей эгидой вы пишете. Если вы ведете блог от собственного имени, то укажите на любые возможные конфликты интересов. Частные проблемы должны оставаться частными, особенно если они могут навредить рабочим или личным отношениям. Руководствуйтесь здравым смыслом Размещая любую информацию об организации, в которой вы работаете, или о работе, которую она ведет, следуйте здравому смыслу. Если вы размещаете комментарий о любом аспекте вашей работы, особенно по предмету, за который вы отвечаете непосредственно, укажите, что вы всего лишь сотрудник данной организации, и что ваша точка зрения на предмет может не совпадать со взглядами организации. О чем вести блог? О чем вам хотелось бы поговорить? Блогами управляют искренность и эмоции, поэтому выбирайте тему, которая важна для вас. Для тех, кто пишет о своей работе, это возможность поделиться опытом с другими в неформальном диалоге. Чаще всего пост в блоге выглядит как небольшая (2-3 абзаца) статья или коментарий, но есть и другие формы: • Обобщение того, что пишут на эту тему другие, со ссылками • Интервью с интересным коллегой или грантополучателем • Краткое, живое изложение недавно опубликованного отчета • Ответ на один из часто задаваемых вопросов • История успеха – ваша или грантополучателя/партнера • Адвокация – призвы к действию по проблеме или политике (не нарушающий ограничений на лоббирование для вашей организации)
• •
Взгляд за кулисы – например, каким вы представляете себе идеального грантополучателя Расскажите историю, проиллюстрировав ее фотографиями и видео, например, о посещении организации одного из грантополучателей.
Помните, что в блоге нет места сухим, формальным материалам. Цель здесь – взаимодействие, поэтому не превращайте свой блог в место навязчивой рекламы. Читатели ищут нечто особенное – взгляд инсайдера, последние новости, живой диалог – в интересном, эмоциональном изложении. Будьте открыты Залогом успеха блога является уважительное обсуждение и несогласие. Позвольте оставлять комментарии к блогу (но отслеживайте их). Отвечайте на запросы. Поддерживайте связь с постоянным читателями и теми, кто реагирует на ваши посты. Удаляйте только непристойные замечания, коментарии не по существу, содержащие угрозы или электронный мусор. Подробнее смотри в разделе «Работа с содержанием, созданным пользователями». Постоянство То, что вы пишете в сети, может задержаться там дольше, чем вам того хотелось бы. Размещая комментарий или пост, помните, что вам могут задать о них вопрос годы спустя. Никогда не удаляйте уже опубликованный контент (См. Раздел «Признавайте ошибки»). Признавайте ошибки Если вы допустили ошибку, и ее заметили ваши читатели, не прячьтесь. Например, если вы допустили ошибку в написании редкого имени,и вам указали на это в комментариях к блогу, зачеркните неверную версию и рядом допишите правильную. Если факты изменились после того, как вы опубликовали о них информацию, нет ничего постыдного, чтобы добавить вверху или внизу новые сведения под заголовком «обновление». Все мы люди. Мы все ошибаемся. Ставьте ссылки Если вы используете информацию с другого сайта, скажите об этом и проставьте на него ссылку. В действительности размещение ссылок на другие сайты даже приветствуется, поскольку это усиливает взаимосвязи в блогосфере. Коротко и вкусно Разбейте большие фрагменты текста на короткие, удобоваримые абзацы. Если текст чересчу велик (свыше 1000 слов), подумайте над тем, как разбить его на несколько «серий». СОЦИАЛЬНЫЕ ЗАКЛАДКИ В сети под «закладками» понимают ссылки, которые пользователи сохраняют для последующего обращения. «Социальные закладки» -- это закладки, которые находятся в общественном доступе (их можно сделать и частными) и, как
следствие, ими можно обмениваться. Их можно просматривать хронологически, по «тегам», присвоенным пользователями или разыскивать по ключевым словам. К каждой ссылке можно добавлять описания и комментарии, а пользователи могут подписываться на ссылки друг друга через RSS. Благодаря тому, что закладки находятся в общем доступе, пользователи видят, кто еще сохранил ссылку на тот или иной сайт, а также могут видеть списки закладок, созданные другими пользователями. Это позволяет создавать сообщества по интересам. Социальные закладки также помогают отыскать тот или иной сайт – чем больше на него ссылок и тегов, тем выше он поднимется в списке результатов серверов поиска. Социальные закладки необыкновенно важны для работы Фондов Открытого общества, поскольку они позволяют собирать, упорядочивать, находить и обмениваться онлайновым ресурсами, как внутри, так и вне организации. Существует множество служб социальных закладок. Начать лучше с Delicious, самого популярного сайта на сегодняшний день. Регистрация здесь бесплатна, а пользовательский интерфейс в меру удобен. ВИКИПЕДИА Если ваш сайт или проект генерирует информацию (и это фактическая информация), которая имеет отношение к той или иной статье Википедии, подумайте над тем, как включить ее в соответствующие разделы. Википедиа стала таким успешным проектом не в последнюю очередь потому, что эксперты из разных сфер деятельности готовы бесплатно поделится своим знанием. Вы тоже можете внести свой вклад, при условии, что вы делаете это в соответствии с правилами (см. ниже). Некоторые удтверждают, что такой вклад имеет некоторые дополнительные преимущества, в частности они помогают улучшить поисковое ранжирование вашего сайта (из-за того, что Википедиа пользуется определенной репутацией). На самом деле, теги на ссылки из Википедии сделаны таким образом, что они никак не могут повлиять на ранжирование вашего сайта. Тем не менее, они могут увеличить трафик на ваш сайт как следствие цитирования в Википедии, не улучшая положение в результатах поиска Гугла. С чего начать? Ознакомьтесь с нормами и конвенциями Википедии. Самое главное среди них – вы не можете поручить или сами создать (или отредактировать) статьи о себе или одной из своих программ. И, хотя в Википедии можно разместить что угодно, полк преданных Викепидистов в мнгновение ока удалит или отредактирует все, что нарушает норму.
Поэтому мы рекомендуем начать с небольших, не вызывающих больших разногласий, поправок к статьям, в вашей профессиональной компетенции (но не относящихся напрямую к вашей организации). На формирование доверия в сообществе волонтеров Википедии нужно время. Уделите некоторое время изучению руководств Википедии, редактированию и созданию статей. Википедиа требует, чтобы статьи были написаны с нейтральной позиции. Это означает, что вам следует писать исключительно о фактах – включая факты о мнениях – а не высказывать и отстаивать свое мнение. Помните о Нетикете Обновляя статьи в Википедии, пытайтесь вести себя максимально дипломатично. Помните, что это публичный форум, поэтому все и каждый могут увидеть, что вы сказали, какие статьи редактировали, и, в большинстве случаев, могут узнать кто вы, и в какой организации работаете. «Заговоры» (или то, то выглядит как заговор) по внесению большого числа изменений с легкостью раскрываются и потенциально могут сильно навредить и вам, и вашей организации. Помните об этом. Свобода Имейте в виду, что другие люди могут и будут изменять и редактировать написанные вами материалы. Это живой документ, не принадлежащий ни одному человеку и ни одной организации, и он никогда не будет выглядеть как ваш собственный веб-сайт. С другой стороны, в Википедии есть механизмы, которые позволяют защитить содержание от вандализма. РАБОТА С СОДЕРЖАНИЕМ, СОЗДАННЫМ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ Когда вы начнете работать с социальными медиа, вам придется подумать, что делать с текстами, создаваемыми пользователями. В большинстве случаев речь идет о комментариях, оставленных на веб-сайте, в блоге или на вашей странице на Фейсбуке. Важно разработать четкую политику, чтобы пользователи могли знать, чего им ожидать. Очень часто, в случаях когда политика по отношению к замечаниям пользователей неочевидна, комментарии посвящены не столько обсуждению содержания сайта, сколько «непоследовательной» политике в отношении комментариев. Существует три основных подхода к работе с пользовательскими комментариями: • Блокировать: используется в тех случаях, когда комментарии пользователей невозможны, неадекватны или не содержат ничего ценного для вашей аудитории. Например, Фонды Открытого общества проводят жесткую политику по отношению к высказываниям, разжигающим вражду, и удаляют любые комментарии подобного рода. • Модерировать: модерация подразумевает, что администратор сайта читает каждый комментарии и даете или не дает разрешения на его публикацию.
Это модель, по которой работают известные авторитетные информационные агенства вроде Нью-Йорк Таймз. Это позволяет отсечь комментарии не по существу, избавиться от оскорблений и других нежелательных реплик, а также генерировать контент. • Разрешать: этот подход позволяет любому посетителю разместить любой комментарий (за исключением очевидного электронного мусора). Недостатком является то, что комментарии могут оказаться настолько непродуктивными и оскорбительными, что они помешают развитию любого обсуждения по теме. На большинстве сайтов Фондов Открытого общества используется модерация. Как и когда отвечать? Если кто-то выразил восхищение вашей работой, то тут все очевидно – поблагодарите его! Но что делать, если посетители оставляют негативные комментарии? • • •
• • •
Если удтверждения комментирующего противоречат фактам, исправьте его. Если пользователь указал вам на вашу ошибку, извинитесь (если возможно) и исправьте ее Если в комментариях содержится чистой воды брюзжание, или они провоцируют вас на скандал, нет ничего страшного – и даже рекомендуется – их игнорировать. Часто к ответу на провоцирующий комментарий подключаются другие пользователи. Если вы отвечаете, представьтесь и не говорите ничего, чего нельзя было бы сказать публично. Если обсуждение или спор становятся слишком бурными, ведите обсуждение достоинств идей других и избегайте спекуляций и перехода на личности. Если кто-то постоянно оставляет комментарии не по теме, их можно проигнорировать или удалить.
ВЕБ-САЙТЫ Веб-сайты и блоги способны творить чудеса, но они, в конечном итоге, всего лишь инструменты. Они помогут добиться намеченных целей, но их успех во многом зависит от предварительного планирования. Прежде чем уйти с головой в создание или обновление сайта, тщательно обдумайте, на кого он рассчитан. Эта ключевая информация будет управлять всем процессом создания сайта. Следующим шагом обдумайте стратегию коммуникации с этой группой и мотивации ее к действию. Начните с перечисления целей сайта, например, заставить подписаться под петицей, посмотреть короткий видео ролик, подписаться на рассылку. От вас не требуется знать все с самого начала, но понимание того, как люди будут действовать (от полного незнания проблемы к заинтересованности и к действию) поможет понять, как лучше структурировать сайт. Четкие цели значительно облегчают процесс – и улучшают результат – для всех причастных. СТРАТЕГИЯ В ОТНОШЕНИИ СОДЕРЖАНИЯ Реальное содержание веб-сайта – фотографии, видео, и особенно текст – часто появляется уже пост-фактум. Содержание копируют на сайт из документа Ворд, потом забывают и оно быстро устаревает. Но подобно другим веб-инструментам, содержание необходимо разрабатывать поэтапно. На каждом этапе – от планирования к написанию, размещению и редактированию – необходимо оценивать, помогает ли данное содержание достичь намеченных целей. Текст – это живая часть вашего веб-сайта, которую время от времени следует обновлять и частично удалять. За подчеркнутым вниманием к техническим инновациям, таким как оптимизация результатов поиска и аналитика, забывается, что содержание должно быть качественным. Если вы не размещаете умных, современных, интересных материалов, людям будет незачем посещать ваш сайт. СОЗДАНИЕ ИЛИ ОБНОВЛЕНИЕ ВЕБ-САЙТА Вопросы для размышления: • Какова цель сайта? Как она соотносится с вашей коммуникационной стратегией? • Есть ли что-то подобное (в организации или за ее пределами?) Если да, не стоит ли лучше работать с уже существующей платформой? • Сколько времени и ресурсов вы сможете выделить для сайта? В состоянии ли вы регулярно обновлять содержание? Как долго? • Учитывают ли ваши планы расширение сайта и рост его потребностей?
•
Как вы собираетесь оценивать успех? Разработайте задачи и показатели, прежде чем приступить к работе.
КАК ПРИВЛЕЧЬ НА САЙТ ПОСЕТИТЕЛЕЙ? Создав веб-сайт, вы захотите, чтобы люди его посещали. Вот несколько советов, как этого добиться. Оптимизация результатов поиска На рейтинг вашего сайта в результатах поиска влияет несколько факторов: • • •
То, как сайт или страница закодированы Содержание сайта или страницы То, кто ссылается на вашу страницу
Приведенные ниже советы, в основном касаются первых двух факторов, поскольку третий, по большому счету, вы контролировать не в состоянии. Актуальность Серверы поиска вознаграждают не ум, они вознаграждают очевидность. Если тема вашего сайта – лыжи, сайт окажется в результатах поиска выше, если вы придумаете, как включить слово «лыжи» в название сайта и повторить множество раз в основном тексте. Убедитесь, что вы достаточно часто употребляете ключевые слова, не стесняйтесь повторяться. Серверы поиска рассматривают ваш сайт через призму кода. Поэтому очень часто на позицию в результатах поиска влияют вещи, которые не видны напрямую при просмотре сайта или страницы. В частности, Гугл ожидает, что в названии страницы (т.е. то, что говорит читателям, чему посвящена данная страница) используется тег <h1>. Если вы не хотите использовать этот тег, то скорее всего ваша страница окажется в результатах поиска ниже. Имеет значение и содержание тега <h1>. Возвращаясь к примеру, обсуждаемому выше, если одна из ключевых страниц вашего сайта называется «Модная игрушка», а страница на самом деле содержит анализ улучшенного дизайна лыж, то вы упускаете ключевую возможность дать поисковику знать, чему на самом деле посвящена эта страница. Попробуйте использовать название «Параболические лыжи: модная игрушка». Не включая предмет обсуждения в содержание тега <h1>, вы подаете сигнал серверу поиска, что «лыжи» не являются важной темой страницы. Важность содержания В книге «Стратегия по содержанию для сети» Кристина Халворсон предлагает пять способов существенно улучшить содержание веб-сайта: • Меньше да лучше. Короткие и ясные материалы облегчают задачу пользователей (легче искать нужное) и обслуживание сайта. • Контроль и учет. Пересмотрите материалы на сайте. Оцените их
• •
•
достоверность, качество и стратегическую важность, а потом отредактируйте/удалите/добавьте. Слушайте. Узнайте, что сотрудники и пользователи хотели бы получить от веб-сайта. Вы не можете нравится всем сразу, но такой опрос позволит определить приоритеты. Назначьте ответственного. Если за содержание вашего сайта ответственны все и вся, то дитя имеет шансы остаться без глазу. Делегируйте кому-нибудь полномочия главного редактора, чтобы установить приоритеты, соблюдать сроки и повышать качество. Спросите: «Зачем?» Сеть позволяет публиковать бесконечное число материалов, но переизбыток текстов злит и раздражает пользователей. Когда вам предлагают очередной материал для публикации, спросите автора, зачем, каким конкретно целям послужит данный материал.
Ключевые слова Отличная идея – выбрать 10-15 ключевых слов, по которым пользователи скорее всего будут искать вашу станицу. Выбор, конечно, не обойдется без известной доли шаманства (невозможно точно спрогнозировать, что это будут за слова), но это хороший способ обозначить категории поиска, в которые вы хотели бы попасть. Составив список ключевых слов, сделайте все возможное, чтобы они повторялись на вашем сайте как можно чаще. Это не означает, что нужно создать бессмысленный контент, или загромоздить верх и низ страницы ключевыми словами. Нужно предпринять целенаправленные усилия, чтобы осмысленно включить ключевые слова в разные части текста. Присваивайте теги рисункам и фотографиям С помощью HTML присваивайте теги графике, чтобы сервер поиска смог «увидеть», о чем картинка. Вы можете разместить потрясающую фотографию, но если вы не присвоите ей тег, то все что увидит поисковик – это название файла (например, DSC01.jpg) и текст рядом. Кроме того, в числе страстных поклонников Интернета много инвалидов по зрению. Их способность читать с экрана зависит от тегов на графике и наличия большого количества текста. Графика без тегов перекрывает доступ к значительной части материалов вашего сайта инвалидам по зрению и серверам поиска. Стагнация – главный враг За исключением случаев, когда ваш сайт посвящен описанию установленных фактов (например, определенному историческому событию или уже умершему человеку, чья жизнь не является предметом жарких дискуссий), отсутствие обновлений негативно сказывается на положении в списке результатов поиска. Серверы поиска отдают приоритет обновляемым сайтам; при поиске по одним и тем же ключевым словам недавно обновленные веб-сайты окажутся в списке
результатов выше. Опять-таки мы не призываем вас начать загружать на сайт случайную, ненужную информацию; скорее мы намекаем, что следует приложить максимум усилий для создания интересных текстов по вашему профилю. Завязывайте отношения Многие серверы поиска оценивают ваш сайт не только по содержанию страницы, но и по тому, сколько (и какие) сайтов цитирует ваш сайт. Если вас цитируют на сайте с высоким рейтингом, то часть этого рейтинга будет присвоена и вашему сайту. Цитирование на других сайтах помогает повысить рейтинг, поскольку таким образом вы показываете серверу поиска, что информация с вашего сайта полезна и интересна другим пользователям. Как заставить других ссылаться на ваш сайт? Немного работы по связям с общественностью может привести к большому успеху: разошлите контактную информацию на сайты, которым вы можете быть интересны, с указанием на страницы, где они могут найти полезную информацию. В некоторых случаях этот подход не работает (например, в корпорациях с четко определенной политикой цитирования или в случае конкурентов, которые не заинтересованы в завязывании отношений), но усилия в этом направлений никогда не повредят. Вы можете завязывать отношения с пользователям, приглашая их подписаться на рассылку, работая с социальными медиа, изменяя содержание вашего сайта и поддерживая диалог с людьми, занимающимися сходными проблемами. Не бойтесь критики и исправлений. По сути, Интернетом управляют люди – поэтому отношения, которые вы завязываете в сети и в реальной жизни, существенно влияют на траффик вашего сайта. Когда вы только начинаете кампанию по привлечению пользователей на сайт, посетителей будет немного. Но если вы сможете рассылать интересные новостные бюллетени, сформировать сеть контактов в социальных медиа и создать хороший веб-сайт, то благодаря «сарафанному радио» число посетителей на вашем сайте будет расти в геометрической прогрессии. Мошенничество Искушение обмануть систему и подделать результаты может оказаться велико. Но в наказание даже за неудачную попытку вас могут занести в черные списки серверов поиска. Делайте это на свой страх и риск. Непрекращающийся процесс Оптимизация результатов поиска – это не физика: проблемы каждого сайта уникальны, и описанные выше методы решения проблем используются в разных сочетаниях. Также важно помнить, что ничто не вечно под луной – даже если вы оказались на самом верху рейтинга, обстоятельства могут резко измениться. Оптимизация результатов поиска – это непрекращающийся процесс. ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ
По большей части вы не можете использовать по своему усмотрению тексты и графические объекты, размещенные в Интернете. Почти в каждом случае, прежде чем использовать текст, фото, музыку или видео, вы должны получить разрешения правообладателя. Разрешение правообладателя, которое в отдельных случаях можно получить лишь за плату, чрезвычайно важно, если вы хотите избежать судебного иска и других сходных юридических последствий. Конечно, разрешение просить нужно не всегда – существуют юридические положения, которые дают большую свободу в отношение пользования содержанием, созданным другими пользователями, как например, нормы «добросовестного использования» или лицензии Creative Commons. В качестве примера последнего смотри раздел «постановления и условия» внизу страницы веб-сайта Фондов Открытого общества на www.soros.org. ВЕБ-АНАЛИТИКА: УЧЕБНИК ДЛЯ НАЧИНАЮЩИХ Выбор и установка программы подсчета статистики, осмысление полученных данных и формирование плана действий на их опоре может оказаться увлекательным процессом, который раскажет вам о том, кто и зачем посещает ваш сайт. Нужно просто уделить достаточно времени анализу и осмыслению данных. Выбор программы подсчета статистики Прежде всего, следует знать, что за исключением тех случаев, когда вы осуществляете обширную торговлю в интернете, или управляете сайтом, собирающим благотворительные пожертвования, ваши нужды с лихвой удовлетворит Google Analytics. Во-первых, это бесплатно. Во-вторых, это вполне функциональная система. Она предлагает богатый набор функций на все случаи жизни, не требуя особых затрат, а дополнительные функции можно установить немного модифицировав свой веб-сайт. В-третьих, ею пользуются многие, что означает, что вы можете задать вопросы по установке и обслуживанию программы любому члену пользовательского сообщества. Кроме Google Analytics можно использовать: • PIWIK—эта программа требует определенной конфигурации сервера, но она бесплатна и написана в открытом коде, что означает, что ее можно модифицировать под свои нужды; • GoStats—эта программа также бесплатна и ее несложно установить на сайте, но она требует, чтобы на сайте был счетчик посещений, который могут видеть пользователи. Из трех описанных опций – это наихудший выбор. Более полный список программ веб-аналитики см. в Википедии (Wikipedia: List of web analytics software). Установка Чтобы установить программу на сайт, нужно либо купить ее, либо на нее подписаться на одном из серверов. После этого провайдер должен выслать вам пошаговую инструкцию по установке программы. Не все инсталляции одинаковы –
некоторые сложнее, чем другие. Поэтому хорошенько все обдумайте, прежде чем подписаться на программу. Что бы это значило? Осмысление полученных данных – что имеет значение, а что нет – может представлять сложность даже для опытных профессионалов. Вот некоторые ключевые показатели из Google Analytics, расшифровка которых поможет вам понять, что происходит. • Посещения: сколько раз другие зашли на ваш сайт. Например, если число посещений равно 1000, это может означать, как то, что ваш сайт посетила тысяча человек, так и то, что один человек зашел на сайт тысячу раз (или и то и другое в разных сочетаниях) • Просмотр страницы: сайт состоит из страниц; просмотр страниц показывает, сколько раз пользователи просмотрели ту или иную страницу. • Отскоки: этот показатель описывает число людей, которые, попав на вашу страницу, немедленно ее покинули. Большое число отскоков означает, что содержание вашего сайта для большинства людей неинтересно. • Время на сайте: показывает сколько времени в среднем люди проводят на вашем сайте. Вместе с отскоками помогает понять, насколько информация на вашем сайте важна и интересна людям. • Новый/повторяющийся: это число людей, которые зашли на ваш сайт более одного раза за определенный промежуток времени. Этот показатель помогает вам понять, появилась ли у вас постоянная аудитория. На свой страх и риск Помните, что веб-статистика далеко не непогрешима. На данный момент нет единного согласия насчет того, что считать единичным посещением, просмотром страницы, и, среди прочего, как достоверно отслеживать эти показатели. Это не означает, что собранная вами статистика – полная ахинея; просто следует помнить, что данные не могут сделать всю работу за вас, и если вы собираетесь принимать решения на их основе, вы должны учитывать сильные и слабые стороны программ по веб-аналитике.
Слова Различные исследования показали, что большинство посетителей веб-сайтов либо сканируют текст, либо читают его очень поверхностно. Только небольшой процент посетителей прочитывает электронные тексты от корки до корки; в среднем же на странице прочитывается лишь 20 процентов слов. В сети люди не тратят время на детали. Они ищут ключевую информацию, и если в течение 20 секунд ничего не находят, движутся дальше. Поскольку Фонды Открытого общества работают со множеством людей с самым разным социальным и экономическим происхождением, для которых английский – неродной язык, понятное и доступно изложенное содержание – это не просто пример хорошей стратегии коммуникации, эта сама суть политики организации. КАК ПИСАТЬ ДЛЯ СЕТИ? Подготовка текстов для сети отличается от подготовки текстов для бумажных публикаций. Поскольку при чтении в сети люди обычно сканируют тексты, существует несколько стратегий повысить эффективность текста он-лайн. •
•
•
•
•
Текст должен быть четким и по сути дела. Посетители знают, чего хотят; если они не могут это найти в течении нескольких секунд, они уйдут с вашей страницы. Именно поэтому текст должен быть коротким и по существу; самую важную информацию разместите вверху страницы В два раза короче: Большие куски текста и длинные страницы не только нечитаемы; они мешают пользователям искать то, что им нужно. Текст нужно сократить в два раза по сравнению с тем, что вы опубликовали бы в бумажной прессе. Разбейте текст на удобоваримые фрагменты. Придумайте осмысленные подзаголовки и разделите части текста на маркированные списки (подобные тому, что вы сейчас читаете). Все это помогает торопящимся читателям сканировать текст. Каждое слово имеет значение. Названия и краткие описания тоже должны быть четкими и содержать значимые ключевые слова, что облегчает не только понимание, но и работу сервера поиска. Читатели часто читают только заголовок сайта (например, если они осуществляли поиск с помощью Google), поэтому важно описать тему сайта уже здесь. Простота – залог успеха. Поскольку уровень образования пользователей и знание английского языка различаются, выражайтесь просто. Избегайте жаргона для «посвященных»: если вам абсолютно необходимо употребить технический термин, дайте ему краткое определение. Проверенное правило: ваши родители (или другие неспециалисты) должны быть в состоянии понять, что вы написали. Не волнуйтесь из-за того, что вы «оглупляете»
текс – в конечном итоге от вашей способности четко и интересно коммуницировать выиграют все. Все решают секунды Большинство посетителей веб-сайтов сканируют, а не читают. Как зацепить их внимание? • Сразу переходите к сути дела. Разместите важную информацию вверху страницы. • Употребляйте короткие слова и не пишите длинных предложений • Включайте ключевые слова, особенно те из них, которые пользователи могут использовать в ходе поиска по ключевым словам • Сократите текст на странице на 50 процентов. Теперь удалите еще половину. • Давайте осмысленные заголовки и составляйте списки Ссылки Правильно расставленные ссылки выделяют части текста таким образом, чтобы донести до читателя сообщение «нажми сюда». Иными словами, добавляя ссылку на другой сайт, нет необходимости писать «нажми сюда». Вместо этого просто добавьте к тексту гиперссылку. Это помогает читателю мнгновенно понять, на что мы ссылаемся, а также сокращает текст (и экономит читателю время). Указывайте как можно точнее, на что вы ссылаетесь. По возможности укажите настоящее имя документа, на который проставлена ссылка. Вместо: Мы обсудим новую книгу Дж. Сороса о глобализации Или: Нажмите сюда, чтобы просмотреть новую книгу Дж Сороса о глобализации Используйте: Мы обсудим новую книгу Дж. Сороса «О глобализации». В случаях, когда адрес веб-сайта указать необходимо, удалите из ссылки http://. Т.е.вместо http://www.cnn.com должно быть www.cnn.com . Форматирование Не переборщите с курсивом, выделением жирным шрифтом или ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ. Вы можете с легкостью перегрузить текст, сведя на нет пользу от их использования. Лучше разбейте текст на части с подзаголовками. Редактирование Тщательно отредактируйте текст прежде, чем опубликовать его. Или, что гораздо лучше, попросите кого-нибудь прочитать его «свежим взглядом» и исправить ошибки. Если у сотрудников Фондов Открытого Общества возникают вопросы относительно стиля, пунктуации или орфографии, они обращаются к Chicago Manual of Style или внутреннему руководству Фондов по стилю и редакционной правке.
Каждая страница – главная Большинство пользователей попадут не на главную страницу вашего сайта. Воспользовавшись результатами поиска, или перейдя по ссылке из социальных медиа, они попадут непосредственно на страницу, которая представляет для них интерес. Выражение «каждая страница – главная страница» уже стало расхожим; оно означает, что посетитель, впервые попавший на ваш сайт, должен понять, о чем идет речь, и смочь сориентироваться на сайте с любой страницы. Не стоит тратить все ресурсы и время на дизайн главной страницы, если остальные остаются без внимания.
ФОНДЫ ОТКРЫТОГО ОБЩЕСТВА РАБОТАЮТ НАД СОЗДАНИЕМ ЖИЗНЕСПОСОБНЫХ И ТОЛЕРАНТНЫХ ДЕМОКРАТИЙ, ПРАВИТЕЛЬСТВА КОТОРЫХ ПОДОТЧЕТНЫ ГРАЖДАНАМ.
Open Society Foundations 400 West 59th Street New York, New York 10019 USA www.soros.org Отдел по коммуникации 212.548.0668 Декабрь 2010 Дизайн: Ahlgrim Design Group Обсуждения, споры и обмен информацией уже идут в сети – с вашим участием или без. Это практическое руководство описывает стандарты, стратегии и дает советы, которые помогут вам принять участие и управлять работой в сети.