T R E N D I R A P O R T T I
3 2012
Hiljainen signaali
MISTÄ ON KYSE? Hiljainen signaali -trendiraportti käsittelee digitaalista murrosta ja sen moninaisia seurauksia yritysten, kuluttajien ja median arkeen. Kolme kertaa vuodessa ilmestyvä trendiraportti koostuu vaihtuvista asiantuntija-artikkeleista, joissa ääneen pääsevät suomalaiset ja ulkomaalaiset digialan, markkinoinnin, mainonnan ja viestinnän huiput.
2
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
TRENDIRAPORTIN 3|2012 KIRJOITTAJAT: Ida Hakola & Ilona Hiila ovat sisältötoimisto Vapa Median perustajia ja sisältöstrategian ensimmäisiä suomalaisia sanansaattajia. Tämän kaksikon mukaan verkkosisällöt tulevat olemaan yhä tärkeämpiä menestystekijöitä yritysten verkkovetoisessa arjessa. Heidän kirjoittamansa sisältöstrategiaa käsittelevä kirja, Strateginen ote verkkoon (Sanoma Pro), julkaistiin lokakuussa 2012. Scott Storrs on pitkänlinjan yhdysvaltalainen sisältöstrategi. Hän on auttanut mailman suurimpia organisaatioita verkkosisältöjen kehittämisessä 90-luvun puolivälistä saakka. Storrs jätti äskettäin paikkansa vanhempana sisältöstrategina AKQA San Franciscossa, jossa hän auttoi luomaan ja vakiinnuttamaan toimiston sisältötoimenpiteitä yli kaksi ja puoli vuotta. Nykyisin hän jakaa aikansa työskennellen San Franciscon ja New Yorkin välillä. Kai Herdin on liikkuvan kuvan asiantuntija ja opettaja, taustaltaan journalisti. Herdin on työskennellyt kaupallisissa tv-yhtiöissä ja nettimaailmassa jo kaksikymmentä vuotta ja vaikuttaa nykyään osakkaana Mrs. Muir & The Ghostwriters sisällöntuotantoyhtiössä. Hän uskoo, että digiympäristössä mikään media ei koskaan kuole vaan kehittyy jatkuvasti; paremmaksi, ymmärrettävämmäksi ja helpommin löydettäväksi jokaiselle kuluttajalle.
Hilkka Rissanen on Vapa Median sisältöstrategi, joka on tutkinut diginatiiveja osana sidosryhmien mediaodotuksia tutkivaa tutkimusprojektia. Digitalisaatiossa häntä kiinnostavat erityisesti muutokset sidosryhmien sitouttamisessa sekä tiedon kuluttamisessa. Sérgio Tavares on tohtoriopsikelija Jyväskylän yliopistossa (Nordic Digital Culture Network) ja sisällönsuunnittelija Datafisher Oy:ssä. Hänen mukaansa sosiaalinen media on kiehtova sekoitus Endemolia, Orwellia ja Huxleytä ja tulee paljastamaan meille paljon enemmän kuin vain sen, mitä söimme aamiaiseksi.
3
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
5... 4... 3... .. .
Hiljainen signaali
Mistä on kyse?
Trendiraportin kirjoittajat
Hiljainen signaali nro 3: Jatkuvuuden ymmärtäminen liiketoiminnan tukena Ida Hakola & Ilona Hiila, Vapa Media
Ilman jatkuvuutta ei ole brändiä Scott Storrs, Storrs Creative
Vapa Media-julkaisu
02 18 03 24 06 30 10 36 5
Tulevaisuus verkkokalvoilla Kai Herdin, Mrs. Muir & The Ghostwriters
Miten ajatusjohtajaksi tullaan Hilkka Rissanen, Vapa Media Oy
Tapaus Epäsovinnainen Gina Sérgio Tavares, Datafisher Oy
Tietoa raportista ja julkaisijasta
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
Hiljainen signaali nro 3: Jatkuvuuden ymmärtäminen liiketoiminnan tukena
Ida Hakola, Ilona Hiila Vapa Media Oy
T
arkastelet parhaillaan kolmatta julkaistua Hiljainen signaali -trendiraporttia. Vuoden 2012 alussa lanseerattu digitalisaatiota, mediaa, kuluttamisen muutoksia ja verkkoilmiöitä tarkasteleva raportti on otettu erinomaisesti vastaan. Kiitämme ja kumarramme mielenkiinnosta! Olemme käsitelleet aikaisemmissa numeroissa sisältöä ja sen sitouttavaa vaikutusta sekä ajatusta tarttuvasta sisällöstä. Tässä numerossa pureudumme jatkuvuuden käsitteeseen pohtien sen tärkeyttä brändinrakennuksessa, vaikuttamisessa ja ajatusjohtaja-aseman saavuttamisessa.
6
Jatkuvaa kommunikointia asiakkaiden ja yritysten välillä on ollut aina. Sosiaalisen median yleistyttyä jatkuvan kommunikoinnin keinoja on kuitenkin täytynyt päivittää. Digitaalisia kanavia hyödyntävissä yrityksissä sisällöntuotanto on pirstaloitunut eri kanaviin ja formaatteihin. Isojen viestien ja kvartaalikohtaisten kampanjoiden sijaan yritykset kommunikoivat yhä enemmän pienemmillä, mutta jatkuvilla viesteillä eri kanavissa. Tavoitteena on rakentaa palvelukokemuksia ja sitouttavia sisältökäytäntöjä samanaikaisesti usealla eri alustalla. Vain jatkuvalla sisällöntuotannolla ja kommunikoinnilla voidaan saada aikaan lukutottumuksia ja luoda merkityksellisiä suhteita.
Hiljainen signaali
MITEN YLLÄPITÄÄ JATKUVUUTTA MONIKANAVAISESTI Digitaalisessa mediaympäristössä toimiessa on usein suurimpana haasteena kokonaisuuden hallinta. Yhden kanavan ylläpito toimii ja tuloksia näkyy, mutta resursointi usean kanavan kesken takkuaa. Miten näitä monikanavaisuuteen liittyvä ongelmia voidaan taklata? Sisältöstrategina toimivan Scott Storssin artikkeli ”Ilman jatkuvuutta ei ole brändiä” käsittelee brändin jatkuvuutta ja ulottuvuutta yli eri kanavien. Yhtenäinen viestintä on yksi yritysten suurimmista haasteista monilla kanavilla viestiessä. Artikkelissaan Storrs avaa jatkuvuuden ongelmakohtia ja ratkaisuja yhtenäisyyden säilyttämiseen.
Vapa Media-julkaisu
VIDEO JATKUVANA AISTIEN TERÄSTÄJÄNÄ Jatkuvuutta voidaan ylläpitää muutenkin kuin päivittäisillä Facebook-statuksilla. Rikkaan, monimuotoisen sisällön hyödyntäminen on tärkeää yhä useammissa yrityksissä. Kaksi vuosikymmentä videoiden parissa työskennelleen Kai Herdinin artikkeli ”Tulevaisuus verkkokalvoilla” käsittelee videota ainutlaatuisena kommunikointimuotona ja sisältöformaattina. Teknologian kehittymisen ja halpenemisen myötä videosisällöt ovat yleistyneet myös kuluttajien tuottamina. Herdin ennustaakin videon merkityksen vain kasvavan; mikään muu formaatti ei käytä yhtä montaa aistia tai tuo tapahtumia yhtä todeksi ja lähelle kuin
7
video. Siksi myös yritykset ovat ottaneet videon omakseen. Video formaattina sekä koskettaa että tuo yrityksen lähemmäksi kuluttajaa.
” Isojen viestien ja kvartaalikohtaisten kampanjoiden sijaan yritykset kommunikoivat yhä enemmän pienemmillä, mutta jatkuvilla viesteillä eri kanavissa. ”
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
AJATUSJOHTAJUUS RAKENTUU HYVISTÄ SISÄLLÖISTÄ Yritykset toimivat jatkuvasti eri kanavissa pyrkien vahvistamaan brändiään ja sitä tukevia tavoitemielikuvia. Usea yritys havittelee erilaisin asiantuntijasisällöin muun muassa henkistä markkinajohtajan paikkaa. Mutta mistä johtajuus syntyy, miten sitä voidaan ylläpitää ja kuinka paljon sen luotsaamisen sisällöntuottaja voi itse vaikuttaa? Vapa Median sisältöstrategin, Hilkka Rissasen, artikkeli ”Mistä ajatusjohtajuus rakentuu?” käy läpi sitä, millaisia ovat mielipide- ja ajatusjohtajuutta tukevat sisällöt. Ajatusjohtajuus tuo yrityksille arvostusta, kunnioitusta ja erinomaisen markkina-aseman, minkä vuoksi kilpailu asemasta on kovaa. Silti vain osa onnistuu profiloitumaan ajatusjohtajiksi. Analysoimalla mielipidejohtajatoimittajien kirjoittamia sisältöjä, artikkeli pyrkii selvittämään sisällöllisiä ominaisuuksia, jotka tukevat myös ajatusjohtajuutta. Artikkeli on tehty yhteistyössä uutisten suosittelupalvelu Scoopinionin kanssa, jonka tietokanta mahdollisti mielipidejohtajatoimittajien listaamisen ja juttujen analysoinnin.
8
KOLMAS OSAPUOLI BRÄNDIN RAKENTAJANA Monikanavaisuus on lisännyt mahdollisuuksia notkeaan, jatkuvaan ja nopeaan viestintään ja reagointiin. Haasteena monella organisaatiolla on hallita suurta kanavakokonaisuutta menettämättä yhtenäistä viestiä ja brändiä. Mutta onko suoranainen brändinhallinta enää edes tavoiteltavaa? Datafisherin plannerin, Sérgio Tavaresin artikkeli ”Tapaus Epäsovinnainen Gina” kertoo siitä, kuinka sosiaalinen media on muuttanut brändin hallintaa. Toisin kuin ehkä ennen, brändiä ei voi rakentaa enää tyhjiössä, vaan vuorovaikutuksessa ympäristönsä kanssa. Sosiaalisessa mediassa kolmas osapuoli voi helposti ohjata harkiten rakennettua brändiä ja sen imagoa joko parempaan tai huonompaan suuntaa. Miten yritysten pitäisi varautua ja reagoida tähän? Artikkeli kertoo myös yleisön vallasta ja voimasta. Kuka brändiä oikeastaan johtaa? Hiljaisen Signaalin kolmannen numeron tarkoituksena on herättää ajatuksia ja keskustelua yritysten kommunikoinnista muuttuvassa viestintäympäristössä. Kerro mielipiteesi ja ota osaa keskusteluun osoitteessa: facebook.com/hiljainensignaali. Otamme myös mielellämme vastaan palautetta numerosta sekä ideoita ja ehdotuksia seuraavia numeroita varten.
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
” Vain jatkuvalla sisällöntuotannolla ja kommunikoinnilla voidaan saada aikaan lukutottumuksia ja luoda merkityksellisiä suhteita. ”
#hiljainensignaali
9
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
10
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
Ilman jatkuvuutta ei ole brändiä
VIEHÄTYS: MIKSI VALITSEMME TIETYN BRÄNDIN MUIDEN SIJAAN äytän päivittäin farkkuja – kaikki omistamani kuusi paria ovat samaa merkkiä. Minulla on keittiössäni viisi kodinkonetta – kaikki yhdeltä ja samalta valmistajalta. Viimeisen 30 vuoden aikana kaikki seitsemän omistamaani autoa on valmistanut sama saksalainen tehdas.
K
On siis selvää, että suosin tiettyjä brändejä. Enkä ole ainoa. Vielä nykymarkkinoillakin useimmilla kuluttajilla on tietty brändi mielessään ennen kuin he lähtevät tekemään ostoksia. Merkkiuskollisuus on syvään juurtunut ajattelutapa, jota on vaikea muuttaa.
Elämme kuitenkin muuttuvassa maailmassa. Siirtyäksemme eteenpäin, meidän on otettava muutos vastaan. Miksi siis tarraudumme aina vain samoihin brändeihin? Miksemme jokaisella ostoskerralla kokeile jotain uutta? Syy piilee jatkuvuudessa. Kun koemme tuotteen hyväksi, alamme luottaa sen valmistajaan ja odotamme saavamme kyseiseltä yhtiöltä samanlaisia elämyksiä myös jatkossa, olipa kyseessä sitten sama tuote, päivitetty versio tai täysin uusi tuote. Tietenkin edellytämme tuotteiden myös kehittyvän, muttemme halua niiden kehittyvän jatkuvuuden kustannuksella.
11
Scott Storrs Storrs Creative
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
JATKUVUUS: KERRONNAN PUNAINEN LANKA Sanakirja määrittelee jatkuvuuden olevan keskeytyksettömyyttä tai yhteyden jatkumista ilman olennaisia muutoksia. Vaikkapa elokuvissa jatkuvuus merkitsee tarinankerrontaa, jossa menneet tapahtumat otetaan huomioon nykyhetkessä. Jos tarinan hahmo putoaa tikkailta ensimmäisessä kohtauksessa, seuraavassa hän luonnollisesti kävelee ontuen, ja niin edelleen. Jatkuvuus saa kerronnan etenemään tarinan kontekstissa uskottavasti ja ymmärrettävästi: juonta ja tarinaa kuljetetaan johonkin suuntaan. Jatkuvuuden avulla eri elementit saadaan sidottua onnistuneesti yhteen: sitä voisikin kutsua juonipoliisiksi, joka pitää tarinan ”kurissa”. JOKAISELLA BRÄNDILLÄ ON TARINANSA Kilpailevat tuotteet eivät juuri koskaan ole täysin identtisiä. Maidon tai banaanien kaltaisetkin arkiset tuotteet voidaan eritellä parempiin ja huonompiin. Brändien takaa löytyy aina erilaiset tarinat, olipa kyseessä sitten se, miten tuote on tehty, pakattu tai kuinka sitä myydään.
12
Yleensä lopullinen kokonaisuus ja tuotteen ”myyntipuhe” muodostuvat useista pienistä tarinoista, jotka yhdessä nostavat sen kilpailijoiden edelle. Jokainen brändi tuo tarinallaan ja sen osasilla esiin persoonansa: olennaiset rakennuspalikat voivat olla vaikkapa korkea laatu, kaunis design tai yhtiön perustajien historia. Mutta jos tarinasta puuttuu jatkuvuus, tarinankerronnalta putoaa pohja, asiakkaat hämmentyvät ja menettävät kiinnostuksensa. Jatkuvuus tekee tarinan tutuksi ja persoonalliseksi, rakentaa kiinnostusta ja vahvistaa luottamusta. Hyvin toteutettuna jatkuvuuteen ei edes kiinnitetä huomiota. Se on viimeinen silaus, joka tekee brändin tarinasta niin uskottavan, ettemme tule edes ajatelleeksi kyseenalaistaa sitä. ENSIN SISÄLTÖ, SITTEN JATKUVUUS Fiksuimmat meistä ovat alkaneet painottaa sisällön ensisijaisuutta ennen kanavaa tai viestin muotoa. Idea onkin hyvä ja sen taustalla piilee yksinkertainen ajatus: brändin tarina voidaan kertoa monella tapaa, monilla kanavilla ja laitteilla, jos tarina puretaan liikuteltaviksi ja yhdisteltäviksi osasiksi, joita sitten siirrellään esitystavan tarpeiden mukaan.
Hiljainen signaali
Haaste onkin sen ymmärtämisessä, miten tuo ajatus toteutetaan oikein. Ilman tarkkaa sävyn ja rakenteen harkintaa sisällön erottaminen muodostaan voi olla kohtalokasta hyvänkin bränditarinan luonteelle. Kärkkäimmät voisivat mennä niinkin pitkälle, että sanoa tarinankerronnan taiteen alentuvan tässä tapauksessa vain koneeksi, joka kokoilee tarinoita kasaan erilaisista tietovarastosta löytyvistä palasista. Areenalle astuu siis sankarimme jatkuvuus, tuo kerronnallinen väline, joka toimii liimana erilaisten sisältöelementtien välillä. Aivan kuten elokuvaa tehtäessä jatkuvuus sitoo kohtaukset toisiinsa ja pitää tarinan punaisen langan katkeamattomana, se auttaa hyvää bränditarinaa jäsentämään eri elementtinsä. Sisältö ensin -ajattelulla on edessään vielä monia haasteita. Ajattelumallina se edellyttää monilta kirjoittajilta prosessien muutosta ja harjaantumista käyttäjäkokemuksen ja in-
Vapa Media-julkaisu
formaatioarkkitehtuurin parissa. Se pakottaa suunnittelijat ajattelemaan kokonaisvaltaisemmin esitysmuotojen välisiä yhteyksiä. Ja ennen kaikkea se haastaa sisältöstrategit, joiden on irrottauduttava jäykistä viestirakenteista ja annettava tarinoiden avautua monilla tavoilla, monien kanavien ja laitteiden kautta.
” Hyvin toteutettuna jatkuvuuteen ei edes kiinnitetä huomiota. Se on viimeinen silaus, joka tekee brändin tarinasta niin uskottavan, ettemme tule edes ajatelleeksi kyseenalaistaa sitä. ” On varmaa, että tulemme kohtaamaan nämä haasteet aseistautuneena niin uusilla kuin vanhoillakin työkaluilla ja tekniikoilla. Yksi näistä tekniikoista on jatkuvuus, ja mitä enemmän sitä käytämme, sitä paremmiksi siinä tulemme. Kaiken sisällön suhteen pätee
13
kuitenkin vanha sääntö: mitä parempi tarina on, sitä helpompaa meidän työmme on. On viisautta muistaa, että hyvä tarina kirjoittaa itse itsensä; uskon sen olevan totta riippumatta siitä, miten tarina muotoillaan tai mitä kanavia pitkin sitä ihmisille levitetään. KONTEKSTI, OLENNAISUUS JA UUSI BRÄNDIETIKETTI Hyvällä bränditarinalla voi viehättää suuria joukkoja. Mutta kuten tiedämme, sillä miten tarina kerrotaan, on yhtä paljon väliä kuin tarinalla itsellään. Uudet median muodot ovat paitsi antaneet meille enemmän vaihtoehtoja viestintäämme, myös muuttaneet tapamme kuluttaa sisältöjä kaikilla (kyllä, vanhoillakin) laitteilla. Tästä johtuen vanhat tekniikkamme eivät enää pure edes vanhojen kanavien kanssa.
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
nelma muodollinen vai rento? Mistä vieraat todennäköisimmin juttelevat? Heijastelevatko keskustelut ajankohtaisia aiheita, muotia, vai kenties urheilua? Ajatellaan vaikkapa sosiaalista mediaa, johon viitataan usein eräänlaisina suurina kotibileinä. Nyt kun sosiaalisuuden elementti on kypsynyt ja lyönyt itsensä toden teolla läpi, vertauskuvaa voidaan alkaa laajentamaan niin, että se koskee kaikkea brändiviestintää. Voit hahmottaa brändiviestintää kuvittelemalla ihmismuotoon muuttuneen brändin, joka saapuu bileisiin ja astuu huoneeseen täynnä monimuotoisia ja useista eri aiheista keskustelevia ryhmiä. Ensimmäiseksi brändi joutuu pohtimaan tätä ympäristöä. Ketä juhlissa on paikalla ja miksi he ovat paikalla? Ovatko kyseessä synttärit vai ehkä viikonloppubileet? Onko tun-
14
Perinteinen lähestymistapa brändeille on ollut tehdä läsnäolonsa tiettäväksi kaikille paikalla oleville. Ne kuuluttavat viestiään itsestään kenelle tahansa, joka kuulomatkan sisällä sattuu olemaan. Tämä on niin syvälle iskostunut tapa, että viittaamme vieläkin potentiaalisiin asiakkaisiin ”yleisönä”; miellämme juhlavieraiden tulleen paikalle istuakseen hiljaa ja kuullakseen asiaa brändistä. Tämä ei enää vetele. Vaikka kaikki paikalla olevat olisivatkin kiinnostuneita brändistä, ei sen kannata silti julistaa saapumistaan kovaan ääneen jokaiselle. Silloin se vain antaa kuvan itsestään öykkäröivänä, liikaa olettavana ja tyhjänpäiväisenä moukkana.
Hiljainen signaali
Tästä päästään kysymykseen siitä, miten olla olennainen yleisöilleen. Jospa oman torvensa toitottamisen sijaan brändi kuljeskeleekin ympäri juhlia, kuuntelee keskusteluja, omaksuu tilannetta ja etsii jutustelun lomasta ne oikeat välit, joihin brändin tarina olennaisesti sopii. Tällaista on uusi brändietiketti: kohteliasta, asiakaskeskeistä eikä liikoja olettavaa. Etiketin mukaan käyttäytyvä brändi on kuin tyyppi, jolle voisit mieluusti jutella kotibileissä – joku, joka on valmis keskustelemaan itseään kiinnostavammistakin aiheista. Uusi brändietiketti edellyttää myös jatkuvuutta. On muistettava, että jatkuvuus on se kerronnan lanka, joka tekee bränditarinasta uskottavan. Kotibileympäristössäkin brändillä on oltava sanoma, joka sopii yhteen sen menneisyyden kanssa. Virvoitusjuomabrän-
Vapa Media-julkaisu
dillä ei vaikkapa ole mitään asiaa eläkesuunnitelmista käytävään keskusteluun, koska se ei osaisi olla siinä uskottava. Ollakseen uskottava brändin tulisi pitäytyä aiheisiin, jotka ovat olennaisia sen oman alan ja menneen toiminnan kannalta – ja jotka ovat sen oman bränditarinan ytimessä. USKOTTAVUUS. AITOUS. JATKUVUUS. Tutustuin äskettäin uuteen ihmiseen, joka yhden yhteisen lounaan jälkeen sai minut haluamaan olla parempi ihminen. Huomasin, että halusin olla kiltimpi, ymmärtäväisempi, uteliaampi. Kävimme uudestaan lounaalla: jälleen minut valtasi halu oppia elämään entistä paremmin. Juuri tällainen on todellinen brändin menestystarina. Omien kiinnostuksieni parissa altistuin toisen ihmisen brändille. Sain kuul-
15
la hänen bränditarinansa ja se iski minuun aitoudellaan. Hänen taustansa oli uskottava, nykyhetkensä järkeenkäypä ja tulevaisuutensa kiehtova. Olen varma että seuraava yhteinen lounaamme tulee olemaan yhtä hyvä tai parempikin kokemus kuin edelliset – koska hänessä on jatkuvuutta. On myös mielenkiintoista, että en kohotakaan rimaa jokaisen tapaamisemme myötä. Koska hänessä on jatkuvuutta, välillemme on muodostunut luottamusta ja olen valmis hyväksymään hänen puutteensa. Olenkin varma siitä, että yksi asia pätee sekä brändeihin että ihmisiin: mitä jatkuvampia olemme, sitä enemmän meihin luotetaan ja sitä enemmän meillä on varaa antaa toistemme puutteet anteeksi.
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
� Jatkuvuus tekee tarinan tutuksi ja persoonalliseksi, rakentaa kiinnostusta ja vahvistaa luottamusta. �
#hiljainensignaali
16
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
17
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
Tulevaisuus verkkokalvoilla
Kai Herdin Mrs. Muir & The Ghostwriters
A
udiovisuaalisessa kulttuurissa marinoituneet nuoret aikuiset luovat tänä päivänä videoiden maailmaa verkkoon. Esimerkiksi vuonna 2005 perustetun YouTuben nykyisin kolmekymppiset perustajat ovat mitä luultavimmin katsoneet nuoruudessaan Music Televisionia, kuluttaneet elokuvia ja tahkonneet tietokonepelejä. Äänen ja kuvan lyömätön yhdistelmä on omaksuttu, jos ei jo äidinmaidossa, niin nuoruuden aikana. Nyt tämän sukupolven lapset luovat videosta ensisijaista viestinnän muotoa. Teknologian kehitys ja verkon videopalvelut ovat luultavasti suurinta mitä videolle on formaattina tapahtunut sitten television yleistymisen. Teknologian laadun paraneminen samanaikaisen tuotannon halpenemisen kanssa on tuonut kuluttajien käyttöön HDtason tallennuslaitteet ja editointityökalut. Toisaalta moderni Aleksandria, internet, tarjoaa lukemattoman määrän tietoa tekstimuodossa, sekä tietenkin lukemattomia video-oppitunteja niille, ketkä haluavat videoita tuottaa. Teknologian halpeneminen ja käyttäjien nopeutunut teknologian omaksuminen koskettavat yhtä lailla yrityksiä kuin yksilöitäkin. Kaikille on tarjolla samat tuotannon mahdollisuudet. Itse asiassa teknologian halpeneminen on vasta ensimmäinen selittäjä videon suosion kasvulle. Orgaanisuudessaan, nopeudessaan ja kokonaisvaltaisuudessaan video on par-
18
haimmillaan hyvin lähellä puhtainta kommunikointia, mitä ihminen voi tuottaa ja kokea. Se hyödyntää useampia aisteja, kuin mikään muu yksittäinen formaatti. Ei olekaan ihme, että videota käytetään yhä enenevissä määrin niin suurten kuin pientenkin tarinoiden kertomiseen. YRITYS PALJASTAA ITSENSÄ Vanha sananlasku väittää, ettei kaikki ole aina sitä miltä näyttää. Kun puhutaan verkon videoilmiöistä asia on juuri päinvastoin: Se mitä näet ja kuulet on paitsi juuri sitä miltä näyttää, myös paljon enemmän. Ne yritykset, jotka ovat tämän ymmärtäneet, luovat itseään päivittäin yhä enemmän todeksi verkon katselijoille. Otetaan esimerkiksi energiajuomayhtiö Red Bull. Yhtiön kansainvälinen mainonta on perustunut aivan alusta alkaen, siis vuodesta 1987, halutunlaisten mielikuvien tuottamiseen energiajuoman ja extreme-urheilun välille. Tätä sidettä on rakennettu sanojen lisäksi ennen kaikkea teoilla. Red Bull on tukenut konkreettisesti monenlaisia seikkailu- ja adrenaliiniurheilijoita yhtiön perustamisesta saakka. Nykyään Red Bullin talliin kuuluu kaikkea Formula 1:stä yksittäisiin surffimimmeihin. Koska seikkailu-urheilu tapahtuu kuitenkin suurilta osin hyvin eri ajassa ja paikassa kuin energiajuoman kulutus, on tämä yhteys pitänyt tuoda kuluttajien silmien eteen mahdol-
Hiljainen signaali
lisimman elävästi. Video on ollut Red Bullin kaltaiselle yhtiölle paras väline oman yritysminänsä esittelyyn. Se on mahdollistanut yrityksen edustaman elämäntyylin näyttämisen koko maailmalle. Red Bull tuskin olisi saavuttanut perinteisen mainosviestinnän avulla niin suurta yleisöä, kuin se tavoitti Felix Baumgartnerin ja koko Red Bull Stratoksen avulla. Hyppy maailman laidalta oli paitsi yksi aikamme isoimmista mainostempauksista, myös isoimpia ja puhututtavimpia videotaltiointeja mitä yksittäinen yritys on tehnyt. Koska videollinen tarinankerronta on yhtiölle niin elimellinen osa, ei ole yllätys, että Red Bull päätti perustaa oman urheiluun, kulttuuriin ja lifestyleen erikoistuneen monimediatuotantoyhtiön jo vuonna 2007. Tässä monimediaisuudessa video on formaattina vahvasti ytimessä. Näin suuri satsaus kielii kahdesta itsenäisestä, mutta toisiinsa kietoutuvasta asiasta. Ensinnäkin Red Bull luottaa videotuotannon kasvuun niin vahvasti, että se haluaa saada osansa potista. Toisaalta Red Bull energiajuomayhtiönä tarvitsee itse jatkuvasti materiaalia, tarinoita.
Vapa Media-julkaisu
Ja koska tälle tarinantuotannolle ei näy loppua eikä liioin saturaatiopistettä, on hyvä, että materiaali tulee luotettavalta tuottajalta. Kaikkein merkittävin asia on kuitenkin se, ettei Red Bull Media Housen ole tarkoitus olla kuluerä yritykselle, vaan voittoa tekevä itsenäinen toimija. YKSILÖ ELÄÄ VIDEOSTA JA VIDEOLLA Pelkästään YouTubeen ladataan tälläkin hetkellä 60 minuuttia videota jokaista kulunutta sekuntia kohden. Kun mukaan lisätään kaikki videopohjainen liikenne eri videopalveluissa sekä ihmisten välinen videopohjainen kommunikointi, niin mobiililaitteilla kuin vaikkapa yritysten kokoustyökaluilla, voidaan videoiden todeta olevan iso osa jokapäiväistä elämäämme. Videoiden jakamis- ja katseluluvut kertovat omaa tarinaansa videoiden kulutuksen uudesta murroksesta yksilötasolla. Tämä on kuitenkin vain asian toinen laita. Toisin kuin 50-luvun televisiobuumin aikaan tai 90-luvun musiikkitelevision kultakaudella, tänään sisällöntuottajina ovat myös kuluttajat itse. Pelkkä kotivideoiden kuvaami-
19
nen ja julkaisu internetissä ei kuitenkaan tee kuluttajasta yhtään sen vahvempaa kuin ennen. Muuttuneen kuluttajuuden idea toteutuu vasta, kun kuluttajan oma toiminta muokkaa ympäristöä, jossa se toimii. Tämä voi tarkoittaa laajan näkyvyyden saamista omille tuotoksilleen tai ajatuksilleen videon leviämisen kautta. Kuluttajan todellinen voimaantuminen tapahtuu vasta silloin, kun kuluttajat kilpailevat todellisesta mediatilasta perinteisten tuottajien kanssa. GoPro-kameraa käyttävät ihmiset ovat välittömästi kyseisen tuotteen mannekiineja. Lähes mitä vain olosuhteita kestävän kameran kalansilmäkuva on niin tunnistettava, ettei kuvaamiseen käytettyä kameraa voi olla huomaamatta. Kun tuote ja sen käyttö ovat näin tiiviissä yhteydessä toisiinsa, eivät kuluttajat muutu missään nimessä yritykselle
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
hyödyttömiksi sen jälkeen kun raha ja tuote vaihtavat omistajaa. Pikemminkin tuotteen ostohetki on sinetti kuluttajan ja yrityksen yhteiselle matkalle. Toteuttaessaan itseään kuluttaja luo samaan aikaan uutta sivua yrityksen päättymättömälle tarinalle, aivan samaan tapaan kuin Red Bullin tapauksessa. Se kuinka arkipäiväseksi video formaattina tulee on vain villin mielikuvituksen varassa. Toki käyttäjien tekniset edellytykset ja osaamistaso vaikuttavat visioiden toteutumisnopeuteen. Älypuhelinten ja tyhmäpuhelinten (eng. dumbphone) välinen konversio osoittaa, että tyhmäpuhelinten osuus on vielä selkeästi suurempi maailmalla (Business Insider 2012). Yhdysvalloissa lähes puolella kuluttajista on älypuhelin, mutta puhelinten entisessä suurmaassa, Suomessa, älypuhelimen omisti vuonna 2011 42 % väestöstä. Kuluttajien osaamisesta ja omaksumisesta kertoo myös se, että vain 26 % käytti puhelimel-
20
laan langatonta verkkoa. Mobiililaitteiden yleistyminen ja kehittyminen on kuitenkin jo vaikuttanut julkaistujen (ja katsottujen) videoiden määrälliseen kasvuun ja tulee vaikuttamaan siihen myös tulevaisuudessa. Mitä enemmän internet-yhteydellä ja videokameralla varustettuja mobiililaitteita maailmasta löytyy, sitä enemmän löytyy myös potentiaalia videotuotannolle. Instagram on jo onnistunut luomaan toimivan kokonaisuuden kuvien ja mobiilin välille. Ehkä seuraavaksi sama tapahtuu videon kanssa. Googlen Project Glass on hakukonejätti Googlen näkemys tulevaisuuden ihmisten tauottomasta audiovisuaalisesta elämästä. Hankkeen ytimessä on eräänlainen silmälaseja muistuttava älypuhelin, jonka kautta käyttäjä on yhteydessä verkkoon. Tauotta kuvaava videokamera mahdollistaa esimerkiksi reittiopasteiden projisoinnin lasien pinnalle, reaalimaailman päälle. Ja toki laseilla voi myös ottaa valokuvia ja videoita. Project Glass on yksi vaihtoehto sille kaikkein kokonaisvaltaisimmalle videoelämälle. Lasit yhdistävät reaaliaikaisuuden, paikal-
Hiljainen signaali
lisuuden ja digitaalisuuden sekoittumisen elävään elämään, sekä ainaisen tavoitettavuuden. Älypuhelimen tavoin lasit tuovat kaiken mahdollisen kulutettavan sisällön kuluttajan ulottuville ja toisaalta ne antavat kuluttajille kaikki mahdollisuudet tuottaa sisältöä itse ja kommentoida jo olemassa olevaa sisältöä. Ehkä tulevaisuudessa verkon alustoille sisältöä tuotetaan yhä enemmän videona tekstin sijaan. Foursquare-päivitys uudesta bistro-ravintolasta voisi pitää sisällään lyhyen videon illan kattauksesta kommenttiraidan kanssa ja Twitter-viesti mielenosoituksesta näyttäisi vaeltavat ihmismassat lähes reaaliajassa muille verkon käyttäjille. Kansainvälinen Olympiakomitea voisi taasen viimekertaisen totaalisen kännykkäkiellon sijaan kannustaa kaikkia katsojia tuottamaan mahdollisimman paljon videosisältöä jaettavaksi ympäri verkostojaan. Kaikkein isoimmillaan tuhansien ja taas tuhansien videolasien tuottamista näkökulmavaihtoehdoista televisiolähetyksen katsoja voisi valita mieleisensä kuvakulman aina katsomosta kentän toimitsijan tai jopa juoksijan näkökulmaan. Ongelmana on tietenkin yritysten epäluottamus kuluttajien tuottaman sisällön laatuun sekä omistusoikeudet, eli raha. Viimekertaisissa Olympialaisissa tapahtuneiden rajoitusten tarkoituksena oli mitä luultavimmin ohjata kuluttajia yhdestä luukusta tulevien sisältöjen pariin, jotta laadun kontrolli ja tuotettujen sisältöjen ”omistus” pysyy omissa käsissä.
Vapa Media-julkaisu
NÄYTTÄÄKÖ VIDEO TULEVAISUUDEN? Suomalainen Dream Broker valittiin tilintarkastusyhtiö Deloitten kilpailussa Suomen nopeimmin kasvaneeksi teknologiayhtiöksi. Yhtiön ykköstuote on yrityksille suunnatut palvelut, joiden avulla voidaan hoitaa sisäinen viestinä, tietenkin videona. Yrityksen omin sanoin kuluttajat ovat jo löytäneet videon yhteydenpidon välineenä ja nyt on yritysten vuoro. Yhtiö on kyllä oikeilla jäljillä, mutta ei aivan maalissa ajatuksensa kanssa. Toki yritysten pitää löytää videot, nyt kun kuluttajat ovat jo sen tehneet, mutta se ei vielä riitä. Seuraavaksi yritysten ja kuluttajien on löydettävä toisensa videoiden avulla.
” Se mitä näet ja kuulet on paitsi juuri sitä miltä näyttää, myös paljon enemmän. Ne yritykset, jotka ovat tämän ymmärtäneet, luovat itseään päivittäin yhä enemmän todeksi verkon katselijoille. ” Viimeaikaisen aitouden ja orgaanisuuden aallossa on puhuttu paljon läpinäkyvyydestä, aitoudesta ja tavoitettavuudesta. Samoin kuin ihmisissä, myös yrityksissä on ennen kaikkea tärkeää eräänlainen kosketettavuus. Toimijoiden pitää kyetä herättämään tunteita ja olla tuotettaan enemmän, mutta niiden on myös oltava kosketettavia, olevia. Näiden
21
molempien, kosketettavuuden ja koskettavuuden, toteuttamiseen on video loistava väline. Se toimii niin arkisen viestinnän välineenä perheen sisäisissä videopuheluissa kuin massiivisten ja uskomattomien tarinoiden kerronnassa isoissa elokuvissa ja dokumenteissa. Se on konkreettisinta ja paljainta, mitä on tarjota. Videon orgaanisuuteen liittyy myös pysähtymättömyys. Koska maailma ei pysähdy hetkeksikään, on kameroiden oltava käynnissä koko ajan. Mikäli yrityksellä ei ole tarinoita kerrottavana, kertoo se ennen kaikkea yrityksestä itsestään. Mikä se sellainen yritys edes on, millä ei ole mitään annettavaa maailmalle? Yritykset, aivan kuten ihmisetkin, ovat täällä luomassa uutta, tuottamassa jotain arvokasta ja kiinnostavaa. Siksi me synnytämme taukoamatta tarinoita. Tai Red Bull Media Housen managing director Werner Brellin sanoin: ”Kun me teemme minkä tahansa tapahtuman, solmimme uuden sponsorisopimuksen tai toteutamme projektin, se kuvataan ja filmatisoidaan. Siten tarinat tulevat kerrotuksi.”
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
” Orgaanisuudessaan, ja kokonaisvaltaisuudessaan video on hyvin lähellä puhtainta kommunikointia, mitä ihminen voi tuottaa ja kokea. ”
#hiljainensignaali
22
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
23
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
Miten ajatusjohtajaksi tullaan?
Hilkka Rissanen Vapa Media
V
erkon aikakaudella mielipidejohtajien valta ja merkitys on kasvanut räjähdysmäisesti. Siinä missä aikaisemmin mielipidejohtaja vaikutti lähinnä fyysisen verkostonsa mielipiteisiin ja asenteisiin, voi yleisönä nyt olla kuka tahansa, missä tahansa. Yritykset ovat iäisyyden valjastaneet myös julkisuuden henkilöitä mannekiineikseen siinä toivossa, että he mielipidejohtajina toisivat yrityksille asiakkaita ja parempaa mainetta. Mielipidejohtajien sitouttaminen onkin yrityksille äärimmäisen (kustannus)tehokas markkinointikeino, sillä kuluttajat uskovat mieluummin toista kuluttajaa kuin yrityksiä. Nyt mielipidejohtajuuden kanavat ovat kuitenkin moninaistuneet. Fyysisen verkostonsa sijaan tavallinen kuluttaja voi saada viesteilleen
verkon kautta vähintään yhtä paljon yleisöä kuin Nike ja Michael Jordan tv-tossumainoksillaan. Hyvä esimerkki nykypäivän mielipidevaikuttajista online-ympäristössä ovat blogaajat. Suosituimmille blogaajille sateleekin enemmän yhteistyötarjouksia yrityksiltä kuin yksi blogaaja ehtii päivän aikana laskea. Myös yritykset voivat olla mielipidejohtajia tai ajatusjohtajia. Tällöin johtajuus perustuu asiantuntijuuteen. Brittiläisen TLG-konsulttitoimiston julkaisemassa Though Leader Indexissä komeilee vuosittain maailman suurimpia ja innovatiivisimpia yhtiöitä. Oikeutetusti, sillä esimerkiksi vuonna 2011 ensimmäiseksi sijoittunut Apple on muuttanut käsitystämme puhelimesta ja sen käyttötarkoituksesta. Myös listalta löytyvästä Goog-
24
lesta taas on tullut yleisnimi hakukoneelle. Ajatusjohtaja osaakin asiansa niin hyvin, että siitä tulee alan normi, jota muut jäljittelevät ja seuraavat. Sen asiantuntemus on niin vahvaa, että se puhuu alansa äänellä ja vie sitä eteenpäin. Ajatusjohtajuutta voidaan ajatella mielipidejohtajuutta astetta korkeampana tasona. Mielipidejohtaja muuttaa ihmisten käsityksiä ja asenteita, mutta ajatusjohtaja koko markkinaa – usein itselleen hyödylliseen suuntaan. Organisaatiot kilpailevat sekä mielipidejohtajien huomiosta että ajatusjohtajan asemasta, sillä molemmat tuottavat todellista arvoa. Missä mielipidejohtajien huomio ja sitoutuminen brändiin ja tuotteisiin on äärimmäisen tehokasta markkinointia, tuo aja-
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
“ Mahdollisuus ajatusjohtajuuteen onkin verkon myötä tasa-arvoistunut ”
tusjohtajuus yritykselle ihailua, kunnioitusta ja kuulijoiden aikaa. Arvostus näkyy myös liikevaihdossa, sillä luotettavuus on tärkeä tekijä ostopäätöstä tehtäessä. AJATUSJOHTAJUUDEN ANATOMIA Tullakseen mielipide- tai ajatusjohtajaksi on yksilöllä tai organisaatiolla oltava mielipiteitä, asiantuntemusta sekä yleisö, jonka se viesteillään tavoittaa. Asiantuntijuus sekä hyvät ja innovatiiviset tuotteet ja palvelut ovat edellytys organisaatioiden ajatusjohtajuudelle, mutta ne eivät yksin riitä, jos niistä ei osata kertoa oikealla tavalla. Pelkkä mielikuvamainonta ei riitä, sillä se harvoin kertoo juuri mitään yrityksen oikeasta asiantuntijuudesta ja kompetenssista. Tärkeintä onkin tuoda esiin omaa asiantuntijuuttaan kaikessa viestinnässään. Ajatusjohtajaksi profiloituminen on siten pitkäaikaista ja määrätietoista työtä. Laadukkaiden – arvoja, kehitystä, innovaatioita sekä muita yritykselle tärkeitä teemoja käsittelevien – sisäl-
töjen kautta organisaatio voi kerätä seuraajia ja profiloida itseään kuluttajien mielissä. Mahdollisuus ajatusjohtajuuteen onkin verkon myötä tasa-arvoistunut. Kun kaikilla on jotakuinkin samat mahdollisuudet päästä levittämään asiantuntijuuttaan ja sanomaansa verkossa, rahan sijaan asiantuntijuus ja sisältöjen laatu merkitsevät profiloitumisessa yhä enemmän. Toisaalta yhtäläiset mahdollisuudet voivat tehdä profiloitumisesta myös hankalampaa. Informaatiolla kyllästetyt kuluttajat ovat yhä nirsompia sisältöjen suhteen: erottuakseen informaatiotulvasta on sisältöjen oltava yhä parempia ja kohdennetumpia. Sisältöjen täytyy kiinnostaa ja koukuttaa kuluttajaansa, että niiden pariin halutaan myös uudelleen. Millaista sitten on ajatusjohtajuutta tukeva sisältö? Mielenkiintoista ja asiantuntevaa, toki, mutta mitä se tarkoittaa käytännössä? Millaista ajatusjohtajan sisältöä kuluttajat haluavat kuluttaa?
25
TOIMITTAJAT MIELIPIDEJOHTAJINA Tarkastellaan ensin mielipidejohtajuutta. Joukkoistamiseen perustuva, hyvin luettuja lehtijuttuja etsivä ja tarjoava Scoopinion tarjoaa seuraajuuteen ja sisältöihin perustuvan tavan mitata ja etsiä mielipidejohtajuutta. Scoopinion on palvelu, joka seuraa asiakkaidensa lukutottumuksia ja ajankäyttöä ja tarjoaa näiden perusteella heille kiinnostavaa luettavaa. Klikkausten lisäksi Scoopinion seuraa sitä kuinka paljon aikaa artikkeleiden lukemiseen käytetään ja kuinka intensiivisesti artikkelit luetaan läpi. Scoopinion tarjoaakin tervetulleen vaihtoehdon klikkauksiin pohjautuvalle journalismin laadun arvioimiselle, mutta myös tietokannan toimittajien mielipidejohtajuuden seuraamiselle.
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
KESKIVERTO LUKIJAUSKOLLISUUS, N=200 SCOOPIONIN LUKIJAA
50%
Analysoimalla sisältöjen ammattilaisten, eli Suomen seuratuimpien toimittajien, juttuja voidaan löytää ohjenuoria vaikuttavan, asiantuntijuuteen perustuvan sisällön luomiseen. Vaikka yksilöinä toimittajat ovatkin mielipidejohtajia, kirjoittavat he – kuten ajatusjohtajat – oman ammattinsa ja asiantuntijuutensa kautta.
Scoopinionin tarjoamasta datasta erottuu selvästi toimittajia, joiden juttuja luetaan ajallisesti enemmän kuin muiden. Suosion ja edellä kuvatun tilaston perusteella heitä voidaan sanoa mielipidevaikuttajiksi.
käytetty aika
Scoopinionin käyttäjät kertovat käyttävänsä 43% kokonaislukuajastaan lukeakseen henkilökohtaisten lempitoimittajiensa juttuja (kuva 1). Tilasto kertoo siitä, että hyväksi ja ammattitaitoisiksi koettuja toimittajia seurataan ja heidän juttujensa parissa kulutetaan enemmän aikaa. Vaikka data ei anna tietoa siitä vaikuttaako toimittaja juttujen kautta lukijoidensa mielipiteisiin ja käyttäytymiseen, on seuraaminen itsessään merkki mielipidejohtajuudesta. Kuluttajat käyttävät resurssejaan vain sellaiseen sisältöön, jonka kokevat itselleen merkitykselliseksi ja kiinnostavaksi. Jos tiettyyn tahoon halutaan uhrata resursseja jatkuvasti seuraamiseen asti, kertoo se mielipidejohtajuudesta.
38%
Käytetyn ajan osuus
25%
13%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
toimittajien prosenttiosuus 26
80%
90%
100%
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
SUOMALAISTEN MIELIPIDEVAIKUTTAJATOIMITTAJIEN TOP10 LOKAKUUSSA 2012: 1. Esa Mäkinen (HS, datajournalisti) 2. Jani Kaaro (HS:n kolumnisti, tietokirjailija ja tiedetoimittaja) 3. Tero Paloniemi (IL, BB-bloggaaja) 4. Juha-Pekka Raeste (HS, politiikan toimittaja) 5. Pekka Pekkala (HS, kolumnisti) 6. Tuomas Niskakangas (HS, Yhdysvaltojen kirjeenvaihtaja) 7. Henrik Kärkkäinen (IS) 8. Laura Saarikoski (HS, sunnuntaitoimituksen esimies) 9. Jarno Virtanen (Yle, uutiset) 10. Tero Hakola (HS, urheilu)
Lista on laadittu lukuajan perusteella, eli listalla olevien toimittajien juttuja on luettu lokakuussa ajallisesti eniten. Vaikka aika on vain yksi tekijä seuraajuudessa ja mielipidejohtajuudessa, voidaan sen avulla saada jo hyvin viitteitä siihen johtavasta sisällöstä. Laadullinen analyysi on tehty analysoimalla jokaisen toimittajan ajallisesti luetuinta juttua Scoopinionin tarjoamien tilastotietojen ja huomiokarttojen avulla. Näistä ilmenee lukijoiden huomion kiinnittyminen ja lukemisen intensiivisyys. Datan perusteella suosituimmat jutut jakautuvat kahteen pääkategoriaan: uutisarvoon, asiantuntijuuteen ja uuteen tietoon pohjautuviin uutisiin sekä mielipiteisiin, kokemuksiin ja samaistuttavuuteen perustuviin kolumneihin, pääkirjoituksiin ja blogeihin. Huomattava osa luetuimmista jutuista on jälkimmäistä tyyppiä, vaikka niiden osuus uutismedioiden tuottamasta sisällöstä on suhteellisen pieni. Näillä on myös uutisjut-
tuja korkeampi läpilukuprosentti. Tarinallisuus ja omakohtaisuus ovat näissä teksteissä tärkeitä ominaisuuksia, jotka myös kiinnittävät lukijan huomion jutun loppuun saakka. Korkeimmat läpilukuprosentit saavuttaneet tekstit käsittelevät hyvin samaistuttavia aiheita ja teemoja, kuten lastenkasvatusta, keskiluokkaista perhe-elämää tai ystävyyttä. Eniten luettuja juttuja leimaa vahva kerronnallisuus ja ilmaisu, niin kolumneissa kuin myös osassa uutisjuttuja. Siinä missä toteavan uutisjutun helposti vain silmäilee läpi, koukuttaa tarinallisuus lukemaan jutun tarkemmin. Suuressa osassa suosituimpia juttuja käytetään myös rikasta kieltä ja toimittajan oma ääni kuuluu jutun taustalta. Kolumni-, blogi- ja pääkirjoitusteksteissä ilmaistaan myös vahvasti omia mielipiteitä, kokemuksia ja näkökulmia. Kirjoittajan omat kokemukset ja mielipiteet – varsinkin linkitettynä ajankohtaisiin tapahtumiin – pitävät lukijoita otteessaan läpi jutun.
27
Suosituimmissa uutisissa aiheet käsittelevät yleisesti kiinnostavia teemoja, kuten esimerkiksi asevelvollisuutta ja tupakointikieltoa sekä ajankohtaisia koti- ja ulkomaan uutisia. Ajankohtaisuus ja asiantuntijuus ovatkin luetuimpia uutisia leimaavia ominaispiirteitä. Luetuimmissa uutisjutuissa on myös sellaisia näkökulmia, tutkivaa journalismia tai asiantuntijoita ja asiantuntijuutta, jotka vievät aihetta syvemmälle perusuutisoinnin sijaan. Siis sisältöä, jota ei muista uutisoivista lähteistä saa. Varsinaisia skuuppeja luetuimpien uutisten joukossa on vain kaksi. Molemmissa huomio keskittyy raflaavaan otsikkoon, jonka jälkeen se laskee tasaisesti tai jopa hyvin radikaalisti. Läpilukuprosentti jää matalaksi, kun otsikoiden kautta paljon klikkauksia
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
kerääviä juttuja luetaan intensiivisesti vain siihen saakka, kunnes otsikossa luvattu kohu tai paljastus selviää. PARHAAT SISÄLLÖT KOSKETTAVAT Mitä yritykset voivat oppia Suomen luetuimmilta toimittajilta? Ainakin sen, että tarinallisuus ja omakohtaisuus koskettavat kuluttajia ja koukuttavat sisältöihin. Asiantuntijasisältö ei tarkoita kuivaa faktatietoa, vaan niin kovaa luottamusta omaan asiantuntijuuteen, että sen pohjalta voidaan rohkeasti esittää mielipiteitä ja visioita. Luetuimmat (ja luultavasti myös jaetuimmat) sisällöt ovat niitä, jotka koskettavat. Yrityksen sisällöt voivat olla hyvinkin asiantuntevia, mutta jos ne eivät herätä yleisön kiinnostusta, menevät ne hukkaan. Oman ääneen ja kokemuksien esiintuominen lisäävät myös organisaation inhimillisyyttä ja luotettavuutta. Uudet kommunikointikanavat tarjoavat tähän yhä paremmat mahdollisuudet. Yhtiön blogit ja muut eri sosiaalisen median alustat sekä omat verkkosivut ovat erinomaisia paikkoja tuoda esiin yhtiön omaa ääntä ja vahvistaa ajatusjohtajuutta.
28
Moni suuryhtiö on pyrkinyt inhimillisyyteen personoitumalla yrityksensä johtohahmoihin. Steve Jobsin kuoleman jälkeen moni ennusti Applen mahalaskua, sillä yhtiö oli profiloitunut niin vahvasti kunnianhimoiseen ja innovatiiviseen toimitusjohtajaansa. Apple-fanit ympäri maailmaa kiintyivät vahvasti Jobsiin ja hänen tarinaansa. Parhaat tarinat ovatkin totta ja kumpuavat yrityksen sisältä. Tarinallisuus ei tarkoita, että yrityksen olisi keksittävä nyyhkytarinoita saadakseen kuluttajat liikuttumaan, vaan että tuodaan itselle tärkeitä asioita, arvoja ja teemoja esille kiinnostavassa muodossa. Ajatusjohtajan on oltava myös aallon harjalla ja nopea reagoimaan. Kun omalla toimialalla tapahtuu, voi ajatusjohtaja tarjota tietoa ja näkemystä, jota muualta ei saa. Se erottaakin ajatusjohtajan muista toimijoista. Ajatusjohtaja ei toista muiden ajatuksia vaan luo uutta ajattelua. Ajatusjohtaja tuo esiin omia innovaatioitaan, visioitaan ja näkemyksiään itselleen tärkeistä teemoista rohkeasti, nopeasti, innovatiivisesti. Asiantuntijana, mutta kerronnallisesti omien kokemustensa kautta. Artikkeli on tehty yhteistyössä Scoopinionin kanssa.
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
” Ajatusjohtaja tuo esiin näkemyksiään rohkeasti, nopeasti ja innovatiivisesti. Asiantuntijana, mutta kerronnallisesti omien kokemustensa kautta. ”
#hiljainensignaali
29
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
30
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
Tapaus Epäsovinnainen Gina Brändin persoona, sosiaalinen media ja muutokset yrityksen ja asiakkaan välisessä suhteessa
E
räs viime aikojen kiinnostavimmista Facebook-ilmiöistä lienee Gina Indelicada. Brasilialaisen hammastikkuvalmistajan fanisivu keräsi yli miljoona seuraajaa alle kahdessa viikossa. Tämä artikkeli pohtii vastauksia kysymyksiin, joita tämä ainutlaatuinen tapaus herätti.
kohteliaisuuden villimpään huumoriin vaihtanut Gina. Tämän uuden version synnytti Facebook-sivu Gina Indelicada (vapaasti suomentaen ”Epäsovinnainen Gina”), joka rikkoi miljoonan seuraajan rajan alle kahdessa viikossa. Ensimmäisen kuukauden jälkeen uuden Ginan olikin löytänyt jo yli kaksi miljoonaa tykkääjää.
Gina on brasilialaisen keittiön kasvot ja symboli, samalla tapaa kuin Quaker Oats on sitä amerikkalaisille ja Elovena-tyttö suomalaisille. Gina, jonka mallina aikoinaan toimi puolalainen maahanmuuttaja Zofia Burk, on koristanut hammastikkurasioiden kylkiä jo vuodesta 1975.
Yllättävää asiassa on se, ettei sivu ollut huippuluokan mainostoimiston ovela luomus, vaan Ginan uuden persoonan takaa löytyi 19-vuotias opiskelija Riccky Lopes.
Ginaa on aina pidetty hyvätapaisena, perinteisenä koko perheen tyttönä, kuten suomalaista sielunsiskoaan Elovenaakin. Tämä imago kesti viime vuoteen asti, kunnes sen takaa pomppasi esiin tyystin toisenlainen tyttö: nopeaälyinen, sarkastinen ja turhan
MENESTYKSEN RESEPTI? Pureuduttaessa Epäsovinnaisen Ginan suosioon, nousee esiin kaksi selittävää tekijää: brändiristiriita sekä kulttuurisen pääoman nopea ja joustava käyttö. Tarkastellaanpa näitä tekijöitä tarkemmin.
31
Sérgio Tavares Datafisher Oy
Hiljainen signaali
1. Konfliktin tuominen brändiin: Facebookiin ilmestyneen Ginan hahmo onnistui yllättämään ihmiset. Epäsovinnainen Gina ei ollutkaan hento neitonen, vaan kuumapäinen ja sarkastinen luonne, joka tykitti armotta ja epäröimättä huonoa huumoria yleisönsä iloksi. Lienee siis selvää, ettei sivun suosio johtunut vahvasta brändin arvostuksesta; Ginan muodostuminen hitiksi juonsi juurensa perinteisen Ginan ja roisimman uusioversion väliseen ristiriitaan. Vanha ja tunnettu hahmo siirrettiin uuteen ympäristöön ja hänet maustettiin yllätyksellisillä, vastakohtaisilla piirteillä.
Vapa Media-julkaisu
2. Pääoman hyödyntäminen: Epäsovinnaisen Ginan suosion lähtiessä kasvuun nousi esiin myös kritiikkiä. Monilla muilla huumorisisältöön keskittyneillä verkkosivustoilla oltiin sitä mieltä, että Epäsovinnainen Gina vain kierrätti verkossa jo valmiiksi pyöriviä vitsejä. Gina-sivun suosio ja menestys eivät syntyneet tyhjästä, päinvastoin. Epäsovinnaisen Ginan suosio rakentui kulttuurisen pääoman varaan, jota käytettiin ja muovattiin joustavasti, kuten monien menestyksekkäiden viraalikampanjoiden tapauksessa usein on nähty. Lisäksi Riccky Lopes ylläpiti jo ennen Ginaa huumorisivua, jolla oli yli 800 000 seuraajaa. Tämä toimi tärkeänä lähtökohtana sille, että sana Epäsovinnaisesta Ginasta lähti leviämään. Samalla tuli osoitetuksi, etteivät isot ilmiöt aina ”synny tyhjästä” sosiaalisessa mediassakaan.
“ Onko kuluttajien valta sosiaalisessa mediassa jo niin ylivoimainen, että he voivat halutessaan muokata brändiä mieleiseensä suuntaan – ja ennen kaikkea, pitäisikö heillä ylipäätään olla tällaista valtaa? ”
KÄYTTÄÄKÖ LAUMA SINUA? Kuten yllämainittu osoittaa, Ginan menestyksen takana olivat fiksusti hyödynnetty brändiristiriita ja verkossa vallitsevan
Facebook-käyttäjät asettuivat uuden, roisin hammastikkutytön puolustukseksi ja ilmoittivat lakkaavansa ostamasta yhtiön tuotteita jos fanisivu poistettaisiin.
32
kulttuuripääoman nopea käyttö. Mutta kaiken tämän sai aikaan yksi opiskelija yhtiön itsensä sijasta. Kuinka tarina jatkuu? Hammastikkuyhtiö Rela Ginan ensimmäinen reaktio oli kieltää kaikki yhteydet hahmon ja itsensä välillä: yhtiö myös ilmoitti käyvänsä oikeustoimiin saadakseen kuvankäyttöön liittyvät oikeudet takaisin hallintaansa. Tässä vaiheessa Epäsovinnaisen Ginan luokseen houkuttelema yleisö kuitenkin oli jo hahmon pauloissa.
Hiljainen signaali
Verkkoprotestit purivat ja yhtiö palkkasikin Lopesin työskentelemään sosiaalisen median markkinointikampanjansa parissa. Kuulostaa siis siltä, että tarina sai kaikkien kannalta onnellisen lopun. Esiin nousee kuitenkin myös samanaikaisesti kiehtova ja häiritsevä huomio. Onko kuluttajien valta sosiaalisessa mediassa jo niin ylivoimainen, että he voivat halutessaan muokata brändiä mieleiseensä suuntaan – ja ennen kaikkea, pitäisikö heillä ylipäätään olla tällaista valtaa? Epäsovinnaisen Ginan tapaus nostaa esiin kysymyksiä somelauman mahdista ja siitä kuinka yritykset voivat hyötyä, mutta myös kärsiä sen toimista. Missä kulkee sarkasmin ja loukkaavuuden raja? Missä vaiheessa yleisö lakkaa vitsailemasta ja suhtautuu asiaan vakavasti? Mitä lakiteknisiä seikkoja yhtiön on otettava huomioon, jos se haluaa suhtautua asiakassuhteisiinsa vähemmän tiukalla ja virallisella otteella? Kuka loppujen lopuksi hallitsee brändiä?
Vapa Media-julkaisu
MITÄ VOIMME OPPIA TAPAUS GINASTA Ginan tapauksessa yleisö viihtyi, tuli provosoiduksi ja sai kutsun osallistua myös itse. Tällainen epämuodollinen ja ristiriitainenkin, enemmän maalaisjärjestä kuin lakipykälistä ammentava viestintä, on yksi mahdollinen resepti brändin ja asiakkaiden väliseen vuorovaikutukseen. Ginan suhteen voimme huomata, että kun toiminta on vapaamuotoisempaa, ihmiset myös sitoutuvat vahvemmin. Mutta voisiko tällainen malli toimia kaikenlaisten brändien suhteen? Ehkä ei, vaikka Gina toikin kiinnostavia näkökulmia brändin rakentamisesta käytävään keskusteluun. Yritys voi investoida pääomaansa rakentaakseen brändilleen luonteen, joka voi kuitenkin muuttua hetkessä huonompaan – tai kuten Ginan tapauksessa – parempaan suuntaan. Sosiaalisen median ekosysteemissä vallitsevat omat lakinsa: tässä ympäristössä brändin imago luodaan käyttämällä verkon kulttuurista pääomaa ja keskusteluja jousta-
33
vasti. Yritykset eivät voi rakentaa brändejään tyhjiössä, vaan niiden on otettava huomioon ajankohtaiset aiheet ja hyödynnettävä niitä viestinnässään. Tapaus Gina voi edetessään opettaa meille vielä jotain: suuri yleisö on ailahtelevaista. Ihmiset saattavat väsähtää, suuttua tai loukkaantua saadessaan sen, mitä alun perin luulivat haluavansa. Asioiden arvo myös vaihtelee alati: jokaista terävästä kommentista ihastuvaa kohden löytyy yksi (tai tuhat) vihastujaa. Yritykset voivat päättää kuinka pitkälle haluavat laumaa sitouttaa. Lähestyessään kohdeyleisöään niiden on kuitenkin myös tehtävä päätöksiä siitä, kestävätkö niiden brändit muutoksia, muokkausta ja erilaisia tulkintoja.
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
“ Yritykset eivät voi rakentaa brändejään tyhjiössä, vaan niiden on otettava huomioon ajankohtaiset aiheet ja hyödynnettävä niitä viestinnässään. ”
#hiljainensignaali
34
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
35
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
TIETOA TRENDIRAPORTISTA: “Alussa vain tarkkaavaisimmat havaitsevat ilmassa väreilevät ääniaallot.” Trendiraportti Hiljainen signaali kerää kuiskaukset yksiin kansiin ja esittää tuoreita asiantuntijanäkökulmia digitalisaation vaikutuksesta kuluttamiseen, kansalaisuuteen ja yrityksiin. Kolme kertaa vuodessa ilmestyvä trendiraportti koostuu vaihtuvista asiantuntija-artikkeleista, joissa ääneen pääsevät suomalaiset ja ulkomaalaiset digialan, markkinoinnin, mainonnan ja viestinnän huiput. Raportin tavoitteena on herättää keskustelua ja toimia uusimpien näkökulmien äänenkannattimena. Hiljainen signaali -trendiraportin ensimmäinen osa julkaistiin helmikuussa ja toinen syyskuussa 2012. Raportti on ilmainen ja vapaasti käytettävissä, mutta ei kaupallisiin tarkoituksiin. Sovellamme raportin käyttöön creative commons -lisessin ehtoja. Muistathan siis mainita lähdeviitteet (Vapa Media, Hiljainen signaali -trendiraportti) ja linkata alkuperäiseen raporttiin aina käyttäessäsi tai lainatessasi raportin sisältöjä. Raportin voi ladata osoitteesta www.hiljainensignaali.fi ja englanninkielisen käännöksen löytää osoitteesta www.silentsignal.fi. Tule mukaan keskustelemaan, kirjoittamaan ja kommentoimaan muutoskeskustelua trendiraportin Facebook-sivuilla facebook.com/hiljainensignaali tai kommentoi twiittaamalla #hiljainensignaali ! Tämä raportti ei olisi onnistunut ilman Vapa Median työntekijöitä ja kuvituksesta ja taitosta vastannutta Janne Melajokea, artikkeleiden kirjoittajia sekä aktiivista sisällöistä kiinnostunutta verkkoyleisöä. Kiitos! Helsingissä, joulukuussa 2012 Ota yhteyttä: Hilkka Rissanen Vapa Media Oy p. +358 40 8301192 e. hilkka.rissanen@vapamedia.fi t: @hilkkariss
36
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
TIETOA JULKAISIJASTA: Hiljainen signaali -trendiraporttia julkaisee sisältötoimisto Vapa Media. Vapa Media on Suomen ensimmäinen sisältöstrategiatoimisto. Uskomme merkitykselliseen sisältöön ja sen voimaan huomionherättäjänä. Teemme yrityksille ja organisaatioille sisältöstrategiaa, jonka avulla yritykset oppivat tuntemaan kohderyhmänsä verkossa sekä toteuttamaan heille merkityksellistä kommunikointia. Lisäksi teemme yrityksille asiakaslähtöistä verkkosivusuunnittelua eli konseptoimme sivuja sekä sosiaalisen median toimintoja, jotka tarjoavat kohderyhmiä kiinnostavia sisältöjä. Vapa Media julkaisee raporttia kirvoittaakseen verkon keskeisten toimintojen ympärillä olevaa keskustelua ja edistääkseen yhteistä ajattelua. Vapa Media: vapamedia.fi facebook.com/vapamedia twitter.com/VapaMedia slideshare.net/VapaMedia Haluaisitko paremman otteen verkkotoimintaasi? Kiinnostaako kohderyhmien sitouttaminen? Ota yhteyttä: Ida Hakola Vapa Media Oy p. +358 50 5394912 e. ida.hakola@vapamedia.fi t. @IdaHakola
37
Matti Oksanen Vapa Media Oy p. +358 50 3878303 e. matti.oksanen@vapamedia.fi
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
Opi tuntemaan asiakkaasi ja koukuttamaan heidät sisältöjesi pariin
”Vihdoinkin. Kirja, joka auttaa ymmärtämään, miten yritys voi pärjätä postmainonnallisessa digitaalisessa ympäristössä” Kaj Storbacka liiketoiminnankonsultti, kirjailija, Talent Vectia
-
aa viitekehyksen sille, miten sisällöllä voidaan oikeasti saavuttaa kilpailuetua. Jokaisen sisällöntuottajan, viestijän ja markkinoijan kirjahyllyyn kuuluva perusteos” Kati Sulin online-dialogin johtaja, Fazer
Kirja- ja verkkokaupoissa!
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu