ist eine Beilage zum MÖBELMARKT 03|2019
MÖBELMARKT BLICKPUNKT
Birkenstock Schlafen: Die ersten zwei Jahre
03 19
Die De-luxe-Edition des erfolgreichen Bettenmodells „Canberra“ verfügt über das typisch kantige, kubische Design dieser Produktfamilie – hier in Kombination mit einem besonders edlen, handgehefteten AnilinDickleder. Fotos: Birkenstock
Auf der imm cologne 2017 feierte Birkenstock, die internationale Kultmarke für Sandalen, Premiere mit Betten und Schlafsystemen. „Vom Fußbett zum Bett“ – mit diesem Credo übertrug die Marke, die für ehrliche gesundheitliche Qualität steht, ihre Kernkompetenz auf den Bereich Schlafen. Als Partner der Lifestyle-Firma aus Neustadt/Wied zeichnet Polstermöbel- und Bettenprofi ADA aus Anger in Österreich verantwortlich. Anlässlich der imm cologne 2019 bat der MÖBELMARKT Oliver Reichert von Birkenstock um eine persönliche Zweijahresbilanz. In diesem Blickpunkt spricht der CEO über die bisherigen Erfolge von Birkenstock, über aktuelle Pläne und über seinen Blick auf die Möbelbranche.
MÖBELMARKT BLICKPUNKT Birkenstock Schalfen: Die ersten zwei Jahre
Das Massivholzbett „Zürich“ überzeugt mit einem eigenständigen, handwerklich hochwertigen Design.
Zwei Jahre Birkenstock Schlafen: „Wir haben den Businessplan deutlich übererfüllt“ MM: Wie zufrieden waren Sie mit den Geschäften auf der imm? Reichert: Wir hatten einen größeren und wirklich sehr uniquen Stand und haben mit unserer Inszenierung sehr viel hineingegeben. Das Schöne ist, dass wir im Gegenzug auch sehr viel zurückbekommen haben.
Oliver Reichert, CEO von Birkenstock: „Als ich bei Birkenstock 2008 angefangen habe, war mein Motto: ‚Damit alles bleibt, wie es ist, müssen wir alles ändern.‘ Dieses Mantra gilt auch für die Möbelbranche.“ Foto: Niko Schmidburgk
MM: Herr Reichert, Sie haben mit Ihrem Birkenstock-Wald – also mit Ihrem rundum begrünten Stand auf der imm cologne – viel Aufsehen erregt. Oliver Reichert: Ja, bereits am Messedienstag abends hatte sich unsere Besucherzahl verdoppelt, und ins gesamt konnten wir rund 23.500 Besucher verzeichnen, davon 9.500 Fachbesucher und der Rest Endverbraucher.
MM: Birkenstock ist jetzt gut zwei Jahre mit Betten in der Möbelbranche aktiv. Wie lautet Ihre bisherige Bilanz? Reichert: Wir haben 120 Türen bzw. Handelspartner, mit denen wir in Deutschland zusammenarbeiten. Unseren Businessplan für die ersten beiden Jahre haben wir deutlich übererfüllt. Wir liegen ungefähr zu 50% über unseren Erwartungen. Als Nächstes steht für uns die Internationalisierung an, also USA, Asien, und dort insbesondere Japan, Korea und China. Mit den USA sind wir in unseren Planungen sehr weit vorangeschritten. MM: Wie geht es auf dem deutschen Möbelmarkt weiter? Reichert: Wir haben ehrlich gesagt nicht vor, weiter auf dem Gaspedal stehen zu bleiben, sondern sind eher dabei, uns mit einem selektiven Vertrieb sinnvoll durchzustrukturieren. Jetzt geht es darum, zu gucken, wie die Partnerschaften laufen, also wie die Produktpräsentation im Handel ist oder die Verkäuferschulungen angenommen werden. In dem Preissegment, in dem sich Birkenstock bewegt, ist es sehr wichtig, dass die Wertigkeit und Funktionalität unserer Betten und Schlafsysteme angemessen kommuniziert wird. Deshalb wollen wir auch unser Schulungsangebot weiter ausbauen. Es gibt im Markt so viele verwirrende Werbebotschaften. Man muss nur an das Boxspringbett für 499 Euro denken, für das so gerne
geworben wird. Das halte ich nicht für seriös. Ich glaube auch, dass diese ganzen windigen Rabattaktionen der Möbelbranche nachhaltig schaden. Ich würde mir wünschen, dass man ein Gentlemen‘s Agreement darüber hätte, auf unlautere Werbetricks komplett zu verzichten. Aber unsere Stimme ist da natürlich nicht maßgeblich. Vielleicht sehen wir aber genau deswegen einiges deutlicher als andere. Wir selbst fahren eine ehrliche Kommunikation. MM: Haben Sie in allen 120 PartnerHäusern Studios? Reichert: Wir versuchen natürlich, so breit wie möglich in die Geschäfte reinzugehen, also mit kompletten Schlafsystemen vom Bett bis zum Lattenrost. Natürlich gelingt uns das
nicht überall gleich gut. Wir sehen aber schon, dass die Durchverkaufsquote dort am besten ist, wo wir im Ganzen abgebildet sind. Ehrlicherweise sage ich aber auch gerne dazu, dass unser jeweiliger Erfolg auch mit der Einkommensstruktur der jeweiligen Region zu tun hat. Wir befinden uns schließlich im Premium-Preissegment. Was uns Mut macht, ist unser eigener Online-Auftritt, den wir kurz vor Weihnachten freigeschaltet haben – eine Präsenz, die man international einfach von uns erwartet. Wir sehen das Online-Informationsangebot als eine Maßnahme, mit der wir die Kommunikation im Sinne der Birkenstock-Betten unterstützen. Dort können sich die Kunden bis ins Detail über unsere Produkte informieren. Ich bin aber auch da völlig realistisch: Bei funktionalen Möbeln wie unseren Schlafsystemen kann das die Beratung im Einrichtungsgeschäft vor Ort nur ergänzen, aber nie völlig ersetzen. Ich persönlich würde mir nie eine Matratze oder ein Bett online kaufen. Gerade ein Bett, das muss man doch ausprobieren. Ich weiß nicht, was noch intimer ist. MM: Werden Sie alle 120 Handelspartner behalten? Reichert: Grundsätzlich fühlen wir uns mit unserem Partnernetz sehr wohl, ich will aber nicht ausschließen, dass es im einen oder anderen Fall noch zu Feinjustierungen kommt. Man muss ja auch bedenken, dass 2018 für den Möbelhandel insgesamt ein Jahr der Konsolidierung war. Da ist viel Bewegung im Markt – eine Situation, die uns aber durchaus vertraut ist und die ja auch Chancen bietet. Als ich bei Birkenstock 2008 angefangen habe, war mein Motto: „Damit alles bleibt, wie es ist, müssen wir alles ändern.“ Dieses Mantra gilt auch für die Möbelbranche. MM: Was haben Sie in den vergangenen zwei Jahren über den und vom Möbelmarkt gelernt? Reichert: Ich finde es schon schwierig, „der Möbelmarkt“ zu sagen. Ich würde vertrieblich viel mehr unterscheiden zwischen funktionsgetriebenen Märkten für Bürostühle, Schlafsysteme oder Küchen und zwischen Möbeln, bei denen das Design im Vordergrund
Über den Birkenstock-Wald auf der imm cologne sprachen alle. Hier Markus Benzberg, CEO Birkenstock, Gerhard Vorraber, ADA-Vorstand, und Oliver Reichert am Birkenstock-Stand der imm cologne.
Der puristisch leichte Bettkasten von „Graz“ (oben) kann nach Belieben mit einer Auswahl abgestimmter Kopfteile und Fußvarianten kombiniert werden.
Das Boxspringbett „Linz“ (oben) verbindet den Liegekomfort eines Bettes mit dem Sitzkomfort eines Sofas: Hinsetzen, Beine ausstrecken und lesen!
Boxspringbett „Basel“ (unten) hat mit seinem weichen übergroßen Kissen-Kopfteil die gemütliche Anmutung eines Ohrensessels und verfügt über einen gepolsterten Bettkasten.
Boxspringbett „Arran“ (Mitte) wurde mit seiner klaren Formensprache für Puristen geschaffen und kann auf Wunsch mit der neuen wellenförmigen Körperkonturbox von Birkenstock ausgestattet werden, die sich den Konturen des Körpers perfekt anpasst und eine optimale Druckentlastung ermöglicht (siehe unten).
Schlafsystem-Neuheiten der imm cologne 2019 Anatomisches Körperkontursystem, Basic und Active Box, Schlafkissen, bi-elastische Matratzenbezüge, drucksensibler Tonnentaschenfederkern
steht. Ich für meinen Teil würde auch viel mehr auf die Einkommenslagen in den einzelnen Regionen eingehen und nicht so oft den Anspruch haben, Möbel in allen Preislagen anzubieten. Die Zeiten der Generalisten sind gezählt. Ich denke, in Zukunft müssen wir alle viel präziser werden. Natürlich hat auch Birkenstock eine gewisse Preisrange im Schlafenbereich, aber wir haben eben auch eine zentrale Wertigkeitsaussage. MM: Hatten Sie in den vergangenen zwei Jahren positive Aha-Erlebnisse mit der Möbelbranche? Reichert: Ja, ganz, ganz viele. Meist getrieben von Menschen. Es gibt Verkäuferinnen und Verkäufer, die sind bombastisch gut. Die rocken die Fläche. MM: Wie viele Menschen sind denn bei Birkenstock mit dem Schlafsegment beschäftigt? Reichert: Produktions- und Vertriebspartner für die Betten im deutschsprachigen Raum ist ja ADA. Birkenstock selbst beschäftigt aktuell annähernd 30 Mitarbeiter in diesem Segment. Das wird sich natürlich ändern, wenn wir in der internationalen
Vermarktung aktiver werden. International haben wir ja selbst eine erstklassige Vertriebsstruktur. In den USA, unserem nächsten Zielmarkt, verfügen wir über eine eigene Firma mit Offices in New York und San Francisco und 120 Mitarbeitern. Auch weltweit sind wir bestens aufgestellt. MM: Werden Sie dort andere Modelle anbieten? Reichert: Es wird andere Maße geben, wie Queensize-Matratzen, KingsizeMatratzen etc. Aber wir machen keine Abstriche an Qualität. Als die Amerikaner damals weichere Fußbetten von uns wollten, sind wir auch konsequent geblieben. Das werden wir bei den Betten genauso handhaben. Wir gehen unseren eigenen Weg und machen, was für die Marke und das Produkt am besten ist. MM: Wie sieht es mit Ihren Plänen in Sachen Büromöbel aus? Reichert: Im Moment sind wir mit der Internationalisierung unserer beiden neuen Segmente beschäftigt. Auch mit der Hautpflege werden wir demnächst in den USA groß starten. Aber Office haben wir nach wie vor auf dem Schirm.
Mit seiner aktuellen Sortimentserweiterung überträgt das Traditionsunternehmen seine funktionale und orthopädische Kernkompetenz nun auch auf weitere Produktbereiche im Schlafsegment. So steigert die Marke Birkenstock die Vielfalt ihres außergewöhnlichen Komforterlebnisses einmal mehr: Erstmalig vereint das Birkenstock Bett Arran das anatomische Körperkontursystem mit dem besonderen Liegegefühl eines Boxspringbetts. Das funktionale Birkenstock Schlafkissen stützt den Kopf und entlastet die Hals- und Schultermuskulatur – dabei ist es ideal an den individuellen Schlaftyp angepasst und bietet besondere Vorteile für Seitenschläfer. Für eine zusätzliche Entlastung des Körpers sorgt auch der neuartige drucksensible Tonnentaschenfederkern der Premium-Boxspringmatratze Barrie Lux. Darüber hinaus lassen sich herkömmliche Bettvarianten mit den innovativen Boxspringeinlagen Birkenstock Basic Box und Birkenstock Active Box ab sofort ganz unkompliziert zu einem vollwertigen Boxspringbett umfunktionieren. Zur Unterstützung der Körperkonturanpassung präsentiert Birkenstock bi-elastische Bezüge für die wellenförmigen Matratzen des Körperkontursystems.
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