Workshop New York
Virginie Grin
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Analyse et étude des différents concepts de magasins visités lors du Workshop New York au mois d’octobre 2009.
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Nom adidas: Originals
Lieu: Soho
Architecte: Eoos
Ouverture: 2008
Fondé à Herzogenaurach au sud de l’Allemagne en 1924, Adidas est le deuxième plus important fabricant de vêtements de sport au monde. En Janvier 2006, Adidas rachète son rival Reebok pour 3.8 milliards de dollars ; il se donne ainsi la chance de pouvoir rivaliser avec Nike dans le monde entier.
Le premier Adidas store Originals des Etats-Unis a ouvert en août 2002 à Soho. C’était le troisième magasin de ce style au monde, les deux premiers avaient ouvert à Berlin et à Tokyo en 2001. Créé par Eoos, le magasin Originals est basé sur l’histoire du design classique de la compagnie depuis les années 1950 jusqu’aux années 1970. Le concept Adidas Originals contraste beaucoup avec le Adidas Sport Performance Store situé quelques blocs plus loin et comprenant plusieurs étages sur 29,500 square foot. La boutique de Soho mesure 80 mètres carrés. Cette petite boutique chic de Soho vend des vêtements se référant à l’esthétique de l’âge d’or des années 60 à 80.
Les designs classiques des années 50 à 70 sont les « originals » de la marque Adidas. Eoos a été mandaté pour développer un concept de magasin international pour cette gamme de produits. Les magasins Adidas de Eoos redéfinissent radicalement la fonction d’un magasin en y incorporant les rituels d’achat du street market. Tout est modulable, il n’y a pas d’installations fixes. Comme dans un marché, la marchandise est exposée, essayée et achetée sur place. Le principe est simple : ce que tu vois c’est ce que obtiens. La transformation rapide fait partie intégrale de ce concept : les displays sont fait pour s’asseoir dessus, les comptoirs de caisse sont transformés en espace pour DJ et en bar : le magasin devient un club. Le scénario des origines de ce concept est un simple marché aux puces : un endroit où l’on peut fouiller dans des produits d’hier et les transformer en tendances de demain. Les produits sont exposés sur des grandes tables basses, comme s’ils étaient sur de grandes couvertures sur le sol.
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L’enseigne bleue Adidas Originals, perpendiculaire à la façade blanche en brique, se voit de loin. La façade « porte de garage » du magasin s’ouvre sur la rue permettant aux clients de voir l’intégralité de l’intérieur du magasin. Il n’y a pas de vitrine.
Le sol est en béton laqué, les murs sont blancs donnant à l’espace une réelles impression industrielle Des displays bibliothèque muraux, faits de niches de diverses dimensions, accueillent soit un seul article où une ligne d’articles. Les grandes tables basses, dont les pieds sont mi-droits mi-rococco, mettent en avant les produits comme s’ils étaient étendus sur des couvertures. Au fond du magasin, derrière la caisse, se trouve le mur des chaussures. Le programme de customisation par Adidas miadidas fait également partie de ce nouvel espace. Deux ordinateurs sont mis a disposition des clients pour customiser au choix une Adidas Superstar, ou une Adidas ZX 700. Un grand choix de matières et de couleurs sont proposées dans de grands nuanciers, rendant cette expérience très personnelle.
A l’arrière du magasin, derrière le DJ, le mur est décoré de plusieurs cadres composant le logo du trèfle Adidas. A l’intérieur de ceux-ci, l’on retrouve des photos ainsi qu’un écran muni d’une caméra qui permet de prendre le client en photo. Celui-ci peut ensuite récupérer son image et participer au concours de la photo la plus fun dans le magasin ! Un DJ anime le shop. Les vendeurs sont sympathiques, ils sont fun, dansent dans le magasin… ! Le plafond du magasin est vitré, la structure d’origine du lieu est intacte.
Sources http://nymag.com/listings/stores/adidas_originals_store/ http://www.hypequest.com/report-adidas-originals-store-paris-opening/ http://www.trconsulting.co.uk/case-study/58/Adidas-Originals-VisualMerchandising-Guide/ www.eoos.com
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Nom: Ilori
Lieu: Spring street, Soho
Architecte: Craig Nealy Architects
Ouverture: septembre 2007
« Ilori », qui est un nom Africain qui signifie trésor spécial, est le nouveau concept de magasin pour la division « soleil » de Luxottica Retail, groupe leader dans le design, la fabrication et la distribution de lunettes mode haut de gamme, luxe et sport. Ilori vend uniquement des lunettes à soleil. Il existe 6 autres boutiques Ilori aux Etats-Unis : Maui et Honolulu, San Diego, San Francisco, Chicago, Philadelphie and San Juan.
La boutique de Soho a ouvert en septembre 2007 sur Spring Street. Sur environ 800 mètres carrés sur l’étage principal, Ilori expose des styles de lunettes à soleil sélectionnés de 38 collections différentes, des marques propres à Luxottica mais aussi d’autres marques. Le prix des lunettes varie entre 200 USD pour une entrée de gamme et 10’000 USD pour une pièce spéciale.
Le concept du magasin de Soho a été créé par Craig Nealy Architects de New York. Il offre à ses clients chics un trésors caché dans une galerie de lunettes où les produits sont présentés sous une forme simple, élégante et conviviale. L’exclusive et somptueuse nature de l’expérience du magasin est reprise dans l’intérieur chic imaginé par Craig Nealy, en créant un environnement d’intimité, de curiosité et d’aventure inspirée par des artistes contemporains comme Donald Judd, Alexander Calder et Sol Lewitt. Ilori a demandé au designer de créer le premier magasin spécialisé dédié aux lunettes à soleil d’exception et de construire un environnement extraordinaire et mystérieux à explorer pour sa clientèle. « Nous nous efforçons de présenter des pièces de luxe d’une manière artistique. »
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La lunetterie est une classification difficile à présenter car le produit est petit, l’offre est nombreuse et c’est donc difficile de le merchandiser comme un produit haut de gamme. Le challenge est de présenter les lunettes d’une manière significative, rendre le processus de sélection le plus facile possible et traiter le magasin à l’image de la marque. L’expérience Ilori porte sur le story-telling, la découverte et l’appréciation de la beauté. Les techniques merchandising utilisées mettent l’accent sur les caractéristiques du produit et aident les clients à naviguer dans un cadre où l’on peut toucher et sentir les produits comme dans une galerie.
Comme le paysage du commerce devient de plus en plus uniforme, les gens cherchent le petit, le vrai et l’exclusif. Cela provoque une explosion parmi les accessoires haut de gamme. Les lunettes à soleil devrait aussi en faire partie. Le business model de Ilori est basé sur l’idée de donner à ses clients le rare, le spécial, le vrai et l’exclusif. Leur sélection de produits inclus une gamme éclectique de marques emblématiques, de designers émergents et des marquesniche difficiles à trouver, un grand nombre d’entre-elles en éditions limitées exclusives et crées spécialement pour Ilori. La marque a également travaillé avec des designers afin d’accueillir de nombreux événements impactants.
Parmi les formes design caractéristiques, on trouve le mur « Voice of Ilori », qui est composé de boîtes en verre acrylique rétro éclairées où sont exposés une sélection de designers et les dernières tendances en matière de lunettes à soleil de culture pop. Ilori est « the place to go » rien que pour être au courant des dernières tendances et pas seulement pour acheter. Un autre mur inspiré par l’artiste Piet Mondrian offre la possibilité de mettre en valeur beaucoup de marchandise de manière fonctionnelle et artistique. C’est un équilibre de pleins et de vides. Les lunettes à soleil elles-mêmes sont soigneusement exposées pour montrer les petits détails qui font le style de chaque pièce.
Des sortes de pontons suspendus au plafond créent une série d’espaces intimes où le client est invité à essayer les lunettes à soleil et à se voir dans un des miroirs faisant toute la hauteur du magasin. Ceux-ci permettent de voir comment les lunettes interagissent avec l’ensemble des vêtements portés par le client. Les lunettes sont présentées horizontalement dans des interstices en libre-service dans une atmosphère de galerie, de musée. Un éclairage par le haut met en avant la couleur des lunettes à soleil et les fait briller. Pour compléter cela, un effet de graphisme vaporeux et impalpable est créé grâce à une projection sur les parois de chaque « ponton ».
A l’arrière du magasin, les lunettes fashion les plus chères et précieuses des marques les plus convoitées au monde sont abritées dans des niches horizontales sur un mur en or ondulé. A l’étage inférieur, on trouve un espace VIP pour des essayages privés ainsi que des events.
Sources http://www.dailydooh.com/archives/2680 http://cms.visionmonday.com/articles/details.asp?ID=17247 http://www.wallpaper.com/directory/426 http://www.craignealy.com http://www.ilori.com
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Nom:
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Architecte:
Ouverture:
La marque Swatch, de la contraction de Suisse et watch, a été crée dans les années 80 par M. Nicolas G. Hayek. La Swatch, c’est une fine montre plastique comptant 51 pièces seulement (au lieu de 91 ou plus), offrant une haute qualité à un prix très abordable. Les ventes débutèrent en 1983. Dès ses débuts, couronnée de succès, cette montre a valu au Swatch Group, société mère, sa position de leader mondial. Les stratégies qu’elle développe dès le début des années 80 relancent toute l’industrie horlogère suisse et permettent à celle-ci de regagner sa position de leader mondial dès 1984.
Le magasin est situé sur Broadway en plein Times Square. Le nouveau concept Ice Dune y a été installé en octobre 2009.
Après le concept coloré Jelly Fish, « Ice Dunes », un concept frais et rafraîchissant totalement novateur de vente au détail place le produit sur le devant de la scène. Le concept « Ice Dunes » apporte une flexibilité maximale, permettant un assemblage facile et rapide de visuels et de présentoirs, à mesure que les nouveaux produits arrivent dans les points de vente Swatch à travers le monde.
Les concepteurs d’« Ice Dunes » ont tout mis en œuvre pour que le point de vente se transforme aisément en scène. Chaque élément d’« Ice Dunes » est modulaire, conçu pour un assemblage facile. Le personnel peut, en une nuit, retirer et remplacer ou réaménager sans difficulté le « décor » (les visuels, les présentoirs et le mobilier de la boutique).
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Le concept « Ice Dunes » apporte au décor de la vente au détail le même design, hautement créatif et très mode, qui a fait la renommée des produits Swatch. Les valeurs qui renforcent tout particulièrement ces produits ont inspiré ce nouveau look : « joie de vivre », provocation positive et créativité infinie dans le domaine de la mode. « Ice Dunes » met le produit au centre de la scène et est céé pour offrir un maximum de flexibilité et un assemblage rapide. Il s’agit du dernier concept mis en place par Swatch. Quand au nouveau concept, il utilise les mêmes caractéristiques sauf que les displays sont sinueux, en mouvement reprenant les formes, les lignes de la forme d’une montre.
Le mégastore Swatch se situe dans un angle et possède donc des vitrines sur deux rues, dont Broadway. Ce sont de grandes baies vitrées qui laissent voir l’intérieur du magasin. Les diplays à l’intérieur exposent des produits en vitrine mais également dans le magasin (double usage). Le logo de la marque surplombe l’entrée sur fond de mosaïques vert jade. Ce n’est pas un écran composés de led comme possèdent quasi toutes les boutiques sur Times Square mais les mosaïques brillent de telle façon que la façade est visible de loin, elle se démarque du reste.
Lorsque l’on pénètre dans le magasin, les produits défilent, tels de petits mannequins, sur des podiums blancs. Ils sont accessibles au toucher mais fixés au display. Certain produits, les nouveautés, sont sous vitrine, toujours sur les displays centraux. Le consommateur est guidé à travers ces petits displays sinueux. Ceux-ci sont modulables et s’assemblent selon les collections. Les murs du magasin sont entièrement faits de morceaux de toile tendue, sur lesquels sont imprimés des grands visuels des nouveautés. Ceux-ci se changent rapidement au fil des nouveaux modèles. Des vitrines présentant les bijoux ainsi que les nouveautés sont incrustées dans les parois. Les stock se trouvent dans des tiroirs dissimulés sous la toile.
L’éclairage est étudié afin de gêner le moins possible la visibilité des cadrans. Un éclairage plus secondaire et décoratif provient des deux grands lustres entièrement faits d’anciennes montres Swatch. Cela donne un effet spectaculaire et grandiose au magasin. Le système de vente est le suivant : on s’adresse à un vendeur pour essayer une montre, on la lui redonne et il nous tend un papier avec le numéro d’article pour aller en caisse où quelqu’un va chercher votre montre dans le stock.
Sources http://www.swatch.ch http://www.larevuedesmontres.com
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Nom: uniqlo
Lieu: 5th avenue, Soho
Architecte: Masamichi Katayama
Ouverture: automne 2006
Uniqlo est le fabricant de vêtements le plus populaire du japon et un leader mondial du vêtement décontracté. La mission de la marque est de permettre à chacun de porter le vêtement qu’ il choisit. Plutôt que d’être caractérisé par une marque, Uniqlo encourage ses clients à intégrer leurs pièces dans leur style personnel et unique. Le premier magasin a ouvert au Japon en juin 1984. Ils ont prouvé le succès de leur business model qui consiste à contrôler tout le processus depuis le planning de produit, en passant par la production, la distribution jusqu’au marketing. Uniqlo a jouit d’une brillante croissance en fournissant des vêtement décontractés de haute qualité à des prix remarquablement bas. Aujourd’hui, la qualité Uniqlo a été hautement évaluée à New York comme au Japon, ce qui confirme que les vêtements basic de haute qualité sont la force-clé de Uniqlo et mène à la reconnaissance de la position de Uniqlo sur le marché mondial. Pourtant, cela était assez osé de la part d’Uniqlo de lancer un tel concept aux USA. En effet, après avoir recouvert le Japon avec des vêtements décontractés bon marché vendus dans 720 magasins, Uniqlo a parié très cher sur le fait que les consommateurs américains n’en avaient pas déjà assez des designs de vêtements chics et pas chers proposés pour tenter de donner du style au marché grand public. La marque propose des basics créés par une série de talents, des étoiles montantes de la mode new-yorkaise comme Alice Roi, Alexander Plokhov et Phillip Lim et d’autres un peu moins connus en dehors du Japon comme Halb, Kino et GVGV. Le magasin en ligne propose l’ensemble de son offre ainsi que des produits inédits spécialement conçus pour la vente en ligne mais malheureusement, il n’est disponible qu’au Japon uniquement !
Uniqlo a ouvert son premier flagshipstore global à Soho, en automne 2006. Le magasin est spacieux, avec de hauts plafonds et s’étend sur 1’000 mètres carrés. Les articles les plus populaires sont les vêtements basics résistants de Uniqlo comme les pulls en cachemire et mérinos, les jeans, les t-shirts imprimés et les polo. Aujourd’hui les ventes continuent de monter au Flagship de New York qui enregistre les ventes par magasin les plus hautes du quartier de Soho, le préféré des jeunes fashion addicts. Le deuxième flagshipstore global Uniqlo a ouvert à Londres sur Oxford Street en automne 2007. Celui de Paris a ouvert cet automne(2009), dans le quartier de l’Opéra. Uniqlo se place généralement dans les lieux les plus branchés des villes déjà branchées et va continuer à s’y implanter dans le futur.
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Le concept du flagship de Soho a été créé par Masamichi Katayama. Uniqlo est un design assez réservé. Le directeur créatif de Uniqlo a demandé au designer de communiquer une logique extrême avec un sens de la beauté et d’y ajouter un élément d’impact supplémentaire qui ne se retrouverait pas dans un autre magasin. L’espace blanc étincelant joue le rôle d’une toile de fond pour mettre en avant les vêtements qui, soigneusement arrangés par couleur, créent un motif architectural éclatant sur les murs. Il y a une stratégie dans la présentation franche de la marchandise : en montrer autant en une fois met l’accent, insiste sur son volume et donc son prix bas, son accessibilité.
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Katamaya a rendu l’énorme intérieur de 3 étage plus intime en découpant des zones plus petites avec des cloisons en verre et en métal et les mannequins sont bien sûre aussi vintage. Ils racontent une histoire importante pour la marque Uniqlo : la valeur peut être séduisante. La manipulation de la perspective, le fait de faire planer les éléments, la lumière fraîche s’infiltrant de sources indirectes et des objets sortis de leur contexte sont des outils que Katamaya utilise souvent donner le sentiment aux consommateurs qu’ils ont passé dans un autre monde.
Le drapeau Uniqlo flotte à l’extérieur du magasin. Deux grandes vitrines de chaque côté de la façade permettent aux passants de voir l’intérieur du magasin et le gros cube en verre à l’entrée. Sur chaque vitrine le logo Uniqlo en adhésif, seul, à hauteur des yeux.
Le cube en verre de l’entrée fait office de vitrine. Il est rempli de mannequins alignés et d’écrans led. Ce cube fait office d’animation dans le magasin, son décor est changé selon les périodes. Les displays sont des grandes étagères murales avec des niches accueillant les produits ainsi que des mannequins de présentation, de plus petites niches accueillent des affiches de prix ou d’information produit. Les autres displays sont des modules disposés dans le magasin.
Le magasin a trois étages, il existe plusieurs façons de se déplacer dans les étages : un ascenseur en verre, un escalier central et deux plus petits escaliers. Dans le grand escalier central, un énorme mural, une mise en scène de mannequins rétro éclairés plonge les clients dans l’univers de la marque colorée. Les structures métalliques du plafond sont apparentes. On retrouve aussi tout le mur des cabines en pierres apparentes. Le premier étage est divisé en une longue partie centrale jusqu’à l’escalier central. D’un côté de grands « portiques métalliques » font passer le client dans une autre zone du magasin où sont également situées les cabines d’essayage. A l’étage inférieur, on retrouve la même composition à peu de près. Au bas des escaliers, un mural en verre où sont projetés 3x4 écrans met en valeur un « espace mort » du magasin.
Sources http://www.fastretailing.com/eng/ir/direction/tactics.html http://www.nytimes.com/2006/11/09/business/worldbusiness/09ihtretail.3475656.html http://www.uniqlo.com http://www.metropolismag.com/story/20070214/tokyo-style
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Nom: MoMA Design Store
Lieu: MoMA, Soho, Japon,
Corée Architecte:
Ouverture:
Magasin-musée ou musée-magasin ?
Lors de notre visite au MoMA , nous avons eu le privilège de participer à une conférence au sujet de la communication générale du musée. Diverses stratégies sont développées par le Departement of graphic design and advertising. Nous avons découvert leur nouveau concept de magasin ; le MoMA Store. Celui-ci est visible au MoMA, dans Soho mais également au Japon et en Corée. De plus, on le retrouve sur internet.
Afin de financer et de faire connaître l’actualité du musée, différents moyens sont mis en place : la vente de produits dérivés des expositions et des artistes ainsi que des produits design actuels. L’art se démocratise et devient donc accessible. Tout le monde peut avoir un « objet d’art ». Ceci est paradoxal lorsque l’on regarde le rôle premier d’un musée. En effet, celui-ci est : « un établissement ouvert au public où sont conservés, répertoriés, classés des objets, des documents, des collections d’intérêt artistique, scientifique, technique, dans un but socio-culturel, scientifique et pédagogique. » 1En d’autres termes, son rôle est la conservation du patrimoine.
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A l’inverse, nous avons aussi constaté la tendance des magasins-musées. Les marques créent des flagships, véritables édifices où sont exposés les produits. Ils ne sont pas là pour vendre leurs produits mais pour ancrer leur image de marque. Afin d’illustrer ce phénomène, prenons l’exemple de l’épicentre store Prada dans Soho .
L’espace de vente est très spacieux, on n’a pas peur du vide. Celui-ci inspire à la contemplation, la privacité, la mobilité et la luxure. Toute l’infrastructure et le merchandising ont été designés dans le but de présenter les produits sous forme de pièce unique : Vitrines niches, vitrines suspendues et mannequins vêtus de pièces exclusives. A l’étage inférieur, outre les vitrines, des compactus faisant office de penderies renforcent la notion d’ « archivage », de sauvegarde d’un patrimoine.
Nous pouvons encore relever la volonté de Prada de proposer un espace modulable, se métamorphosant en lieu culturel avec la programmation de défilés, concerts et conférences à l’intérieur du magasin. Ainsi, les marques cherchent à se créer un patrimoine afin d’ancrer leur identité et leurs valeurs sur le marché. L’inversion des codes est aujourd’hui une tendance. Jusqu’où peut-on pousser le développement de ce concept ? Est-ce la seule stratégie pour survivre ?
Article écrit en collaboration avec Karine-Léa Chevalley et Martina Lehman, publié dans la Newsletter de l’Ecole de Design en Visual merchandising de décembre o9. Source OMA/AMO, Rem Koolhaas, projects for Prada Part 1, Fondazione Prada Edizioni.
Nom: Prada Epicentre Store
Lieu: Broadway, Soho
Architecte: Rem Koolhaas
Ouverture: 2001
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Nom: m&m’s World New York
Lieu: Broadway, Times Square
Architecte: Chute Gerdeman Retail
Ouverture: fin 2006
Véritable objet de gourmandise depuis près de 70 ans, M&M ‘s, marque du groupe Mars n’a cessé d’accroître sa notoriété. Véhiculant une image jeune et amusante, notamment grâce à ses personnages emblématiques, M&M’s a su combiner succès commercial et véritable plaisir pour des millions de consommateurs dans le monde. M&M’s World New York est devenu en très peu de temps un lieu incontournable du tourisme new-yorkais.
M&M’s World New York est situé sur Broadway en plein Times Square. Il a ouvert à la fin 2006. Le magasin s’inspire de l’environnement dans lequel il se trouve. Il se trouve dans une boîte en verre de 3 étages et mesure 7’600 mètres carrés. Le megastore expose deux massifs écrans led installés à l’extérieur et les personnages de la marque à l’intérieur. Le magasin de retailtainment propose des attractions interactives et plus de 4000 sortes de cadeaux et souvenirs, tels des vêtements (y compris pour chien !), des bijoux, des peluches, des serviettes, des sacs,des distributeurs de spécialités et une galerie de collectors, des produits uniquement disponibles dans le magasin de New York.
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Le magasin M&M’s World New York a été imaginé par le bureau Chute Gerdeman Retail. Satisfaire l’envie, la soif signifie plus que fournir le produit lui-même. Dans les concept de New York Times Square et de Orlando, Chute et Gerdeman ont connecté physiquement et émotionnellement les clients avec leur envie dans un environnement de vente vraiment gratifiant afin de profiter des ventes et ajouter de la valeur à la marque M&M’s déjà emblématique. Les but désirés de M&M’s sont réalisés avec un mélange de couleurs, de formes et d’échelles. On donne vie aux personnages emblématiques de la marque pour qu’ils racontent leur histoire et invitent le consommateur à se laisser tenter dans un monde de chocolat et de petits plaisirs à collectionner. L’enseigne possède un marketing mix très élaboré mais aussi un abondant retailing mix.
De chaque côté extérieur du bâtiment sont fixés des écrans géants diffusant 24 heures sur 24 des animations autour des personnages et des chocolats M&M’s. Les particularités du magasin sont notamment de vendre de nombreux produits M&M’s en rapport avec la ville de New York et un mur de chocolat fait de 72 tubes remplis de M&M’s. Les clients peuvent utiliser un « color mood analyser » interactif qui détermine quelle couleur de M&M’s correspond le mieux à leur humeur du moment afin qu’ils puissent remplir un sachet de M&M’s dont le prix est déterminé par le poids. Les visiteurs peuvent aussi goûter au plus grand choix du monde de M&M’s nature et aux cacahouètes en 22 différentes couleurs. Un personnage vert M&M’s de 5.2 mètres de haut fait office de Statue de la Liberté alors que le rouge est un nettoyeur de fenêtre de gratte-ciel. Les colonnes intérieures sont illuminées et programmées pour changer de couleur simultanément avec la signalisation extérieure.
Sources http://www.world66.com/northamerica/unitedstates/newyorkstate/newyork/ shopping/mms_world_new_yo http://vmsd.com/content/mm%E2%80%99s-world http://www.chutegerdeman.com/
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Ouverture
La compagnie gère plus de 1 500 magasins dans le monde dont 800 aux États-Unis. Le magasin Toys “R” Us de Times Square à New York inauguré en novembre 2001 est le plus grand magasin de jouets du monde. Il est devenu l’une des principales attractions touristiques de New York pour les familles du monde entier.
Il s’agit de capturer l’expérience de l’enfance et les rituels de la jeunesse. Il s’agit de créer une destination pour les parents et un endroit cool pour les enfants 365 jours par année. Le concept de base, une sorte de caverne d’Ali Baba a été repensé. L’offre s’est diversifiée, prenant en compte les loisirs des 0-12 ans au sens large, des sports de plein air au multimédia.
Toys ‘’R’’ us essaie de donner à ses clients une raison de visiter ses magasins plus souvent avec le lancement du ‘’R’’ marché, concept de « magasin à l’intérieur du magasin » qui fournit une large gamme de produits orientés enfants comme les couches, lait en poudre, nourriture pour bébés, produits santé et beauté, produits ménagers, etc. Le concept essaie de regrouper sous le même toit tout ce que des parents stressés et occupés ont besoin pour leurs enfants. L’introduction du ‘’R’’ marché offre au client une présentation inédite de produits différenciés pour les enfants provenant de fabricants connus ainsi que de nouvelles marques.
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La nouvelle stratégie Toys ‘’R ‘’ Us de combiner magasin de bébé et jouets sous un même toit est la seule option viable pour ce distributeur afin de limiter la dégradation des affaires de ces dernières années. Dans un marché enfants déjà saturé, tirer profit du département Bébés et le combiner avec les jouets, crée un destination pour des mamans pressées par le temps. De plus, la croissance de Target, Wall-Mart et Kohls dans les 2 catégories font durer la dégradation des affaires presque inévitablement.
La façade est tout en verre, très imposante. Les vitrines sont vides, c’est le magasin et surtout la grande roue marquée du logo Toys ‘’R’’Us qui sont visibles depuis la rue. La nuit, la façade est éclairée par de nombreux spot, ramenant le magasin au rang de véritable temple méritant un éclairage très soutenu.
Les allées sont organisées en étoile pour un meilleur repérage et une plus grande convivialité. Au centre de ces allées, au milieu de ces « balcons », une grande roue de 60 foot tourne et crée la plus grande animation visuelle du magasin. A côté de cela, on trouve un T-Rex animé, une maison Barbie à échelle humaine et les gratte-ciel de New York entièrement construits en LEGO. Les produits sont organisés par marques et catégories. On trouve un rayon consacré aux bébés, un autre aux jeux vidéo et films, aux Candies ( des bonbons), etc.. Les enfants sont complètement pris dans l’univers des jouets de la même façon que dans un parc d’attraction. Ce magasin est un paradis pour les enfants mais il essaie également de séduire l’adulte car c’est lui qui décide ou non de rentrer dans ce magasin. C’est en utilisant le category management, c’est-à-dire en rassemblant tous ce que les parents ont besoin pour leurs enfants sous le même toit, que Toys’’R’’Us cherche à attirer les adultes. Cela rend ainsi les achats plus faciles.
Sources http://www.futurelab.net/blogs/marketing-strategy-innovation/2009/04/toys_r_ us_expanding_kids_conve.html http://www2.toysrus.com/about/ourHistory.cfm
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Nom: American Girl Place
Lieu: 609, 5th Avenue, 49th street
Architecte: Gensler Architecture, Design and Planning Worlwide
Ouverture: 2003
Aujourd’hui, American Girl Girl Compagny (ACG) se définit comme un des plus importants éditeurs américains pour enfants, un distributeur expérientiel et ses poupées constituent un must. La société appartient au groupe MATTEL . Outre les poupées, ACG vend aussi des livres, des accessoires et des vêtements. Ces produits sont distribués en magasin mais aussi via un catalogue de vente par correspondance et un site Internet. Le prix moyen d’une poupée est de 95 USD, il faut compter environ 50 à 100 USD pour une robe pour les filles.
Le premier American Girl Place a ouvert en 1998 à Chicago. Aujourd’hui, il en existe trois : New York, Los Angeles et Chicago. Chacun ont une surface d’environ 12’000 mètres carrés et combine un environnement de vente de détail, un restaurant, un studio photo, un hôpital ( pour réparer les poupées cassées) et un salon de coiffure pour poupée. Chaque flagship propose des produits uniques selon la ville.
L’American Girl Place de New York a une surface de 13’000 mètres carrés et a ouvert en Novembre 2003, dans les environs du Rockefeller Center ( un des quartiers les plus prestigieux du monde). C’est une destination de retailtainment.
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Le concept du magasin a été conçu par Gensler Architecture, Design and Planning Worlwide. Ils ont créé l’architecture intérieure mais également le design graphique et la customisation des meubles et displays. Le concept demandé était de créer un endroit qui combine le domaine de l’éducation avec des objectifs de divertissement de la marque American Girl à travers des expériences qui célèbrent l’enfance, l’affirmation de l’estime de soi et améliore les relations mère fille. On parle moins de shopping que d’avoir une expérience interactive et profonde. Il s’agit d’étendre la marque à un endroit qui serait exactement pareil au lieu où une petite fille irait si elle pouvait choisir la sortie parfaite avec sa poupée préférée, qui peut aussi être sa meilleure amie.
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L’extérieur de la boutique est visible depuis la 5ème Avenue, grâce aux grands stores de couleur framboise qui surplombent les grandes vitrines de la boutique. Celles-ci sont ouvertes sur l’ intérieur du magasin. Le magasin se situe dans un angle de rue, il possède donc des vitrines sur ses deux pans. Les étoiles du logo d’ American Girl est présent sur le haut de chaque vitrine.
Le motif étoile du logo apparaît un peu partout à l’intérieur du magasin : sur la moquette au sol, sur les packagings ainsi que sur les grands lustres (designés en forme d’étoile par Gensler Architectes), créant une bonne visibilité depuis la rue. Le graphisme intérieur composé de lettres découpées dorées que l’on retrouve sous chaque poupée et sur les indications d’orientation donne un effet très traditionaliste.
La librairie est située au rez-de-chaussée, ce qui encourage les mères et leur filles à consulter les livres et les acheter. La collection American Girl avec les personnages historiques se situe au 2ème étage avec l’hôpital et le salon de coiffure. Au 3ème étage, le restaurant American Girl de 160 places accueille les petites filles, leur poupée ainsi que leur maman à heures fixes. C’est un endroit où mère et fille peuvent partager et créer des liens.
Ce concept a été créé pour une cible très spécifique. Il est très traditionaliste, l’ambiance générale et le mobilier accentuent ce sentiment. Il s’agit de créer l’univers parfait pour une famille américaine parfaite. Créer une poupée à l’image d’une petite fille et une petite fille à l’image de sa poupée. Tous les services proposés en annexe font partie d’une structure merchandising très poussées qui font revenir le client sur le point de vente. C’est un concept très abouti qui fonctionne aux USA.
American Girl a cependant lancé un concept de boutique similaire : le American Girl Boutique et Bistro. Le but de ce concept est de donner une meilleure accessibilité à la marque et l’opportunité de visiter plusieurs fois par année le magasin aux clients nouveaux et existants. Ces points de vente sont présents dans les différentes régions des USA. C’est sans doute une tentative de MATTEL pour redonner à American Girl son aura des débuts. En effet, en 2005, les ventes de la marque augmentait de 15% et redescendait en 2006 à 1%. Au 2ème semestre de 2007, les ventes ont baissé de 10%. Les petites filles se sont-elles lassées de leur copine à leur image ? Le concept était-il trop exclusif (3 lieux) ? A suivre avec le nouveau concept Boutique and Bistro…
Sources http://www.dmnews.com/american-girl-branches-out-with-new-retail-concept/ article/98433/ http://www.ccmp.ccip.fr/detail.asp?id=M1458 http://www.buildingtalk.com/news/gen/gen164.html
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Virginie Grin
Stores NYC09
Analyse