Защо печатната реклама няма да умре:
аргументите на директния маркетинг
Печатните форми на директния маркетинг са сред най-ефективните начини за привличане на клиенти.
Контекстът, в който е тази теза:
●
Интернет е на мода непрекъснато нарастват парите, които се харчат за интернет реклама SEM, social, display, email
●
●
Останалите рекламни канали вървят надолу Живеем в ера на свръх комуникация поемаме стотици рекламни послания на ден
Притеснения и въпроси, които възникват:
●
●
●
Умира ли печатната комуникация? Умира или се възражда директния маркетинг? Ще имаме ли пощенски кутии в бъдеще?
Нека видим как е на практика:
●
Колко от вас имат таблет, смартфон или лаптоп в момента?
●
А колко имат хартия и писалка?
●
Колко от вас имат факс апарат в офиса?
Какъв е изводът?
●
Потребителското поведение е в основата удобството да правите нещата по определен начин
●
Старо и залязващо, но изпитано
Какво е директен маркетинг:
●
Това е медия без посредник
не купуваме аудиторията на медията, а директно стигаме до хората, които търсим ●
Ключовата дума е "лично" посланията стигат лично до аудиторията
●
Медията, носител на информацията е писма, картички, каталози, факс, email, телефонно позвъняване, sms
Къде е печатната комуникация спрямо другите медии? 1. Материя срещу дух две големи категории в медиите: ●
Материални вестници, списания, дайрект мейл, рекламни материали. Могат да бъдат докоснати, създават чувство за вещественост
●
Разпръскващи интернет, телевизия, радио, външна реклама. Посланията не могат да бъдат докоснати - без усещане за вещ, без мирис, без допир.
2. Контекстът на възприемане всяка медия предава посланията в определен контекст,
●
радио = симултантно
обикновено правим нещо друго докато слущаме радио, фокусът на вниманието ни е в нещо друго (напримар да караме кола) ●
телевизия = релакс
сядаме пред телевизора с цел да си починем, в такива моменти съзнанието ни е отпуснато и волно ●
външна реклама = моментно имаме 5 секунди време да възприемем това, което ни се показва от тези реклами можем да усвоим кратки съобщения, обекновено свързани с послание около затвърждаване на бранд
Още контекст:
●
интернет = multitasking
отворени прозорци в интернет, изскачащи известия от скайп, сигнали за получени email-и, фейсбук известия, уебстраници с множествени портални изходи - това е срадата, в която рекламното послание в интернет се бори за вниманието на получаващия го - много лесно е да се отклониш към нещо друго. ●
мобилен телефон = прекъсване sms може да прекъсне типичната ви рутина, а изпратен в неподходящо време, може и да ви разбуди. Тези реклами могат да бъдат възприети позитивно, само ако казват достатъчно важна информация и когато са направени от познат и желан подател.
Печатния контекст:
●
печатно = фокусиране
тук си само ти и рекламния материал – списание, писмо флаер. Разпечатвали ли сте нещо от компютъра само защото искате да го прочетете по-внимателно? ●
директен маркетинг = лично
твоето внимание бива въвлечено по много емоционален, интимен начин, когато ти си поставен в центъра. Личното обръщение, споменаването на твоето име или известни за теб факти, гарантирано ще привлече интереса ти към посланието. Дали ще е чрез email, по телефона или с писмо, това ще те ангажира.
Изводът: Дайрект мейлът: –
фокусира вниманието
–
създава чувство за вещественост
–
и предизвиква емоционална ангажираност
Защото е отпечатан на хартия и се обръща лично към потенциалния клиент.
Още: За разлика от другите канали, читателя остава сам с рекламния материал много повече време от кратките моменти за поглед върху билборд или секундите на един рекламен спот. Често едно рекламно писмо се радва на няколко минути четене.
Още предимства: Изпъква сред морето от рекламни послания “Средно статистически един европеец получава само по две писма седмично, но вижда 200 телевизионни реклами, 400 печатни реклами, чува 150 радио реклами и получава 200 спам email-а. Първото нещо, което хората правят, когато се прибират в къщи е да си отворят пощата”
Push и Pull медии
●
Темата възниква с търсачките
●
Най-старата медия е Pull от уста на уста
●
Печатни pull медии също има
Справочниците като Yellow Pages и малките обяви във вестниците ●
Директният маркетинг е push канал Нищо не поставя вашия бранд в ръката на потенциалния клиент, както печатния материал.
Масмедия срещу таргетирана медия
●
Голямо, но анонимно множество.
Наименованието "масмедии" съдържа своя смисъл на достигане до максимално голямо множество. ●
●
Директният маркетинг винаги се обръща към разпознаваем конкретен потребител. Покритие срещу ефективност
Придобиване на клиенти срещу клиентска лоялност Само чрез директен маркетинг можете да правите отделни кампании за лоялност и за придобиване на нови клиенти без да създавате конфликт между отделните сегменти.
Директният маркетинг е измерим и проследим
●
Предшественик е на интерактивния интернет маркетинг
●
Риск мениджмънт чрез тестове
●
Уонамейкър Коя половина от парите за реклама са хвърлени на вятъра?
Извод: Директният маркетинг е икономически най-ефективната медия.: –
Най-висок ROI
(Return On Investment) –
Разходи за спечелване на един клиент най-важният измерител
Доказателства – Victoria Secret: Всеки сезон разпространява по 40 млн. печатни каталога.
Доказателства - eBay: ●
●
Каталог във вид на списание –
разпространява се сред няколко милиона клиента
–
В Германия дори се продава по павилионите
Искали за правят ежедневен каталог но пощите отказали поради невъзможност да изпълнят доставката.
Доказателства - Google: Получавали ли сте писмо от Google? –
рекламират AdWords чрез дайрект мейл
–
Какво по-голямо доказателство може да има!
Доказателства – B2B маркетинга: ●
Директният маркетинг е №1, а рекламата в специализирани списания - №2 инструменти за B2B маркетинг
●
●
Само 10 % от мениджърите имат човек, който да отваря писмата вместо тях. Двама от трима от останалите отварят получените писма 9% от писмата биват пренасочени към друг колега, а 20% са съхранени или им е отговорено
Доказателства – статистика: ●
Повече от 50% от разходите за реклама в САЩ са за директен маркетинг. За 2011 г. са били $163 млрд. $, което е над 52% от общите разходи за реклама в страната.
●
Най-голям дял от тях заема Дайрект мейл маркетинга.
Интересни статии: ●
Print Magazine Lovers Facebook група, в която са събрани много статии по темата за печатната комуникация.
●
Някои от статиите там: –
Paper Beats Digital For Emotion
–
Paper Catalogs Influenced Holiday Shopping Behavior More than Twitter, Pinterest and Fac
–
Print actually trumps digital in the attention economy: here’s how
Българската статистика: ●
Няма такава
има нужда от нова, работеща асоциация по директен маркетинг ●
Рекламния канал на търговските вериги (Door Drop)
40 млн. лева годишно от рекламните им инвестиции са в разпространението на промоционални брошури ●
Брошурите на веригите са медии събират пари от рекламодатели
●
Няма спад в рекламата в пресата Спадът на приходите във вестници и списания е компенсиран от приходите от брошурите на търговските вериги
ДМ тенденции в най-модерните маркетиг канали: ●
Мобилен маркетинг
●
●
PURL
●
QR кодове
●
Local targeting
●
SEO персонализация
●
Remarketing
Най-модерните средства за маркетинг днес съдържат елемент на директен маркетинг.
Интегрирани комуникации и Multichannel Marketing: ●
20 и 120% по-добър резултат
Когато реклама по телевизия, радио, списания, външна реклама или email маркетинг се комбинират с дайрект мейл. ●
●
Повечето от купуващите онлайн, са видели продукта преди това в печатен каталог Multichannel търговците увеличават средната поръчка на клиент над два пъти.
Демонстрацията с получения в началото мейлинг: ●
Отворихте писмото
защото разпалих любопитството ви ●
Повечето от вас прочетоха писмото даже му отделиха няколко минути
●
Повечето ще си го запазите а неколцина ще ми се обадят
●
Демонстрацията Послание в точния момент, по атрактивен начин, лично и на материален носител.
●
Интегрирана кампания на живо пред тях и с писмо
Станко Йорданов www.ViaPost.bg stanko@viapost.bg www.linkedin.com/in/stankoyordanov