Arh 2 0 1 fejezet

A hatékony médiatervezés és -vásárlás kézikönyve

A REKLÁM HELYE 2.0

INCZE KINGA – PÉNZES ANNA

A REKLÁM HELYE 2.0 A hatékony médiatervezés és -vásárlás kézikönyve

BUDAPEST, 2006

m

INCZE KINGA – PÉNZES ANNA

A REKLÁM HELYE 2.0

INCZE KINGA – PÉNZES ANNA

A REKLÁM HELYE 2.0 A hatékony médiatervezés és -vásárlás kézikönyve

A REKLÁM HELYE MÁSODIK, BÔVÍTETT KIADÁSA • BUDAPEST 2006

Az alábbi cégeknek köszönjük a könyv szakmai és anyagi támogatását: Axel Springer-Budapest Kiadói Kft., Bayer Hungária Kft., Danubius Kereskedôház Vagyonkezelô Zrt., L’Oréal Magyarország Kozmetikai Kft., M-real Kft., Magyar Telekom Nyrt. Mobil Szolgáltatások Üzletág (T-Mobile), Nestlé Hungária Kft., Nissan Sales Central & Eastern Europe Kft., PostAir Reklámszolgáltató Kft., T-Online Magyarország Zrt., Zöld Újság Zrt. (Világgazdaság), Zwack Unicum Nyrt.

Médiatámogatóink: Axel Springer-Budapest Kiadói Kft., Danubius Kereskedôház Vagyonkezelô Zrt., Grabowski Kiadó Kft. (Lapkiadás), HVG Kiadói Zrt., IMIGe Hungária Kft., InfoRádió Kft., MTM-SBS Zrt. (Tv2), Népszabadság Zrt., Pesti Est Kft., Professional Publishing Hungary Kft. (Kreatív), TV Paprika Zrt. Médiaügynökségi támogatónk: McCann Erickson Budapest Kft. (Universal McCann) Az alábbi kutatócégeknek mondunk köszönetet a könyvbeli adatokért: AGB Nielsen Médiakutató Kft., GfK Hungária Piackutató Kft., Szonda Ipsos Média-, Vélemény- és Piackutató Kft., TGI Magyarország Kft., TNS Media Intelligence Médiafigyelô Kft.

Szakmai lektorálás: Dr. Fazekas Ildikó, Kántor Kata

A reklám helye 2.0 A reklám helye második, átdolgozott és bôvített kiadása, 2006 Elsô kiadás: Stardust Publishing, 2002 Mrs. White Media Consulting Kft. – MediaSpirit Consulting Kft. © Incze Kinga – Pénzes Anna, 2002, 2006 areklamhelye@areklamhelye.hu

Felelôs kiadó: Incze Kinga és Pénzes Anna Szerkesztés: Havas Péter Szöveggondozás: Havas Péter és Oláh Andrea Grafikai és tipográfiai tervezés: Klénai Levente Tördelés: Klénai Levente és Oláh Andrea Fotó: Köô Adrien (portrék), Millok Tamás, Molnár László és D. Varga Tamás Nyomta és kötötte: Alföldi Nyomda, Debrecen Felelôs vezetô: György Géza vezérigazgató A könyv beloldalaihoz az M-real Kft. Galerie One 115 grammos offsetpapírját használtuk.

ISBN 963 06 0847 2 Minden jog fenntartva. A kiadó szerzôk elôzetes írásbeli hozzájárulása nélkül sem a teljes mû, sem annak bármely részlete semmiféle formában (fotokópia vagy más hordozó) nem közölhetô, nem sokszorosítható és nem tárolható.

Incze Kinga

Incze Kinga (1970) a Mrs. White Media Consulting Kft. tulajdonosa és ügyvezetô igazgatója.

1994-ben a KLTE pszichológia szakán végzett, diplomáját a Népszabadság telefonos apróhirdetôi kognitív struktúrájának vizsgálatából írta. Elsô munkahelye a MODUS Piac- és Közvélemény-kutató volt, ahol piackutatóként dolgozott.

1995-tôl a Partners/JWT reklámügynökségnél média tervezô-vásárlói pozíciót töltött be. 1997-ben csatlakozott a McCann Erickson reklámügynökség médiarészlegéhez, a késôbbi Universal McCann médiaügynökséghez, ahol 1999-ig médiatervezôként, majd media account directorként dolgozott, közben, 1998-ban a Universal McCann európai Media Academy versenyének gyôzteseként tanulmányúton vett részt New Yorkban. Médiaigazgatóvá való 1999-es kinevezésétôl 2002 májusáig a médiaügynökség vezetôjeként tevékenykedett. 2002-ben egyúttal az Interpublic Group-tulajdonú hazai médiaügynökségek (Universal McCann, Initiative Media és PanMedia) által alapított Magna Global ügyvezetôje volt.

A Universal McCanntôl való távozása után volt kollégájával, Pénzes Annával megírta A reklám helye címû gyakorlati szakkönyvet. 2002 ôszén létrehozta a Mrs. White Media Consulting Kft.-t, amelynek fô profilja a stratégiai üzleti média-tanácsadás. A cég media sales policyk, médiakommunikációs és üzletfejlesztési stratégiák kidolgozása mellett személyre szabott médiatréningek tartásával foglalkozik. Incze Kinga a Mrs. White ügyvezetôjeként részt vesz minden jelentôs hazai médiakonferencián, közremûködik a digitális televíziózás magyarországi bevezetésében, alkalmanként egyetemi elôadásokat tart.

Szakmai ars poeticája: „Egy lépéssel mindig elôbb járni.”

Pénzes Anna

Pénzes Anna (1972) a MediaSpirit Consulting Kft. tulajdonosa és ügyvezetô igazgatója.

1993-ban végzett a Külkereskedelmi Fôiskola külgazdasági szakfordító és levelezô szakán. Fôiskolai tanulmányai alatt a Publicitas médiaügynökséghez ment szakmai gyakorlatra, ahol tanulmányai befejezéséig dolgozott. Ezen idô alatt Publicitás a Publicitasszal címen a médiaügynökségi munkáról írt TDK-dolgozatot.

1993 augusztusában az Euro RSCG Havasi reklámügynökségnél helyezkedett el médiatervezôként, majd 1994 októberében csatlakozott a McCann Erickson reklámügynökség médiaosztályához.

Itt 1997-tôl média-csoportvezetôként, 1998-tól pedig az akkor már Universal McCann néven mûködô médiaügynökség egyik ügyfélkapcsolati igazgatójaként tevékenykedett. 2000-tôl csoport-médiaigazgatóként, 2002-tôl médiaigazgatóként folytatta pályafutását, miközben Incze Kingával megírta A reklám helye címû szakkönyvet. 2005 novemberében távozott a Universal McCanntôl, hogy megvalósíthassa egyéni médiaszakmai elképzeléseit.

2005 decemberében megalapította média-tanácsadó és médiaaudit-cégét, a MediaSpirit Consulting Kft.-t. Ügyfélköre a hirdetôi oldal hazai és nemzetközi képviselôibôl áll. Megbízásai széles skálán mozognak a médiaauditálástól és a médiaügynökségi tenderek lebonyolításától a kommunikációs stratégiai tanácsadáson át a médiatréningekig. 1992 óta tagja az MRSZ-nek. A médiaauditálás minôségbiztosítása érdekében 2006 nyarán kezdeményezte a médiaauditálási irányelvek piaci konszenzussal történô lefektetését.

Szakmai ars poeticája: „A lényegi különbségek a gondolkodásmódból, a hozzáállásból fakadnak — az eredményesség a médiás elme és lélek összjátékából.”

Tartalom Elôszó

13

Bevezetô

15

1. Mi a reklámügynökség? Mit csinál a médiás?

1.1. A klasszikus reklámügynökség 1.1.1. A klasszikus reklámügynökség leírása 1.1.2. Az ügyfélkapcsolati osztály – az ügynökség menedzserei 1.1.3. A kreatívosztály – ahol mindenkinek mindig kreatívnak kell lennie 1.1.4. A produkciós osztály – akik képesek elkészíteni, amit mások megálmodtak 1.1.5. A traffic – valami miatt mindig rohan 1.1.6. A médiaosztály (késôbb médiaügynökség) – számolnak, partikra járnak 1.1.7. A pénzügyi osztály – akikkel érdemes jóban lenni 1.1.8. Az IT – akikkel szintén érdemes jóban lenni 1.1.9. A nem klasszikus marketingkommunikáció szakemberei 1.2. Média, médium, médiák, médiumok és a többi 1.3. Média a marketingkommunikációban 1.4. Az ügynökségi munka menete a gyakorlatban 1.5. Médiaügynökségek tegnap és ma 1.5.1. Egy kis visszatekintés – hogy is kezdôdött?

1.5.2. Ki kicsoda a médiaügynökségen?

1.5.3. A néhány fôs médiaosztálytól az önálló médiaügynökségig

17 18 18 19 22

25 28 28 28 30 31 32 36 36 38 40

2. Kis magyar kereskedelmimédia-történet 2.1. A médiapiac struktúrája 2.2. Vissza a múltba: a médiapiac fejlôdésének fôbb állomásai 2.2.1. A médiapiac fejlôdése a rendszerváltás elôtt 2.2.2. A médiapiac fejlôdése a rendszerváltás után 2.3. A kereslet és kínálat viszonyának változása a magyar médiapiacon 2.4. Mi mennyi? Reklámköltések 2.5. Vigyázz, kész, tûz, rajt! A versenyhelyzet 2.6. Verseny, verseny, verseny 2.7. Kereskedelmi kultúrák és az üzletpolitika

43 44 54 54 55 58 58 63 69 70

3. A magyar fogyasztó a marketingkommunikáció és a média górcsöve alatt.

Avagy nézzünk körül a potenciális vásárlók-fogyasztók háza táján 3.1. A magyar lakosság demográfiai jellemzôi 3.2. A gazdasági változások és a vásárlási potenciál 3.3. A magyar lakosság idôfelhasználásáról és életstílusáról röviden 3.4. A gazdasági-társadalmi változók jelentôsége a marketingkommunikáció és a médiatervezés számára 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell 4.1. A médiumokról általában 4.1.1. A médiumok és fogyasztóik 4.1.2. A médiumok csoportosítása 4.1.3. A klasszikus médiumok alapvetô jellemzôi 4.2. A sajtó mint reklámhordozó eszköz 4.2.1. Az elsô tömegmédium: a sajtó 4.2.2. Napi-, heti-, havi- és más idôszaki lapok: a laptípusokról röviden 4.2.3. A magyar lappiac 4.2.4. A reklám helye a sajtóban 4.2.5. Hogyan reklámoz(z)unk a sajtóban?

4.2.6. Miért hirdessünk sajtóban? Érvek a sajtóhirdetés mellett 4.3. A televízió mint reklámhordozó eszköz 4.3.1. Fekete-fehér, színes, kábel, mûholdas, digitális 4.3.2. A magyar televíziós piacról dióhéjban 4.3.3. A reklám helye a televízióban 4.3.4. Hogyan reklámoz(z)unk a televízióban?

4.3.5. Miért hirdessünk televízióban? Érvek a tévéreklám mellett

25 25

77 78 80 81 85 87 88 88 88 91 96 96 96 97 105 108 111 112 112 112 114 116 119

9

Tartalom 4.4. A rádió mint reklámhordozó eszköz 4.4.1. A rádió arany- és modern kora 4.4.2. A rádiós piacról röviden 4.4.3. A reklám helye a rádióban 4.4.4. Hogyan reklámo(z)zunk rádióban?

4.4.5. Miért hirdessünk rádióban? Érvek a rádióreklám mellett 4.5. A közterület mint reklámhordozó eszköz 4.5.1. A Times Square-jelenség 4.5.2. A reklám köztéri helye 4.5.3. A közterületi piac – piac a javából 4.5.4. Hogyan reklámoz(z)unk közterületen?

4.5.5. Miért hirdessünk közterületen? Érvek a köztéri reklámozás mellett 4.6. A mozi mint reklámhordozó eszköz 4.6.1. A mozi: az örökifjú médium 4.6.2. A mozipiacról dióhéjban 4.6.3. „Menjünk a moziba be” 4.6.4. A reklám helye a moziban 4.6.5. Hogyan reklámoz(z)unk moziban?

4.6.6. Miért hirdessünk moziban? Érvek a mozireklám mellett 4.7. Az internet mint reklámhordozó eszköz 4.7.1. A legfiatalabb tömegmédium: az internet 4.7.2. Az internet mint médium: séta a portálok világában 4.7.3. Az internetpiacról röviden 4.7.4. A magyar internethasználó 4.7.5. Az online reklám helye 4.7.6. Hogyan reklámoz(z)unk interneten?

4.7.7. Miért hirdessünk interneten? Érvek az online reklám mellett 4.8. A klasszikus reklámon túl 4.8.1. A program-, rovat- és névszponzorálás 4.8.2. Az új média (new media), valamint kreatív és alternatív médiamegoldások 4.8.3. Az integrált kommunikáció 4.8.4. Miért hirdessünk alternatív módon? Érvek a kreatív médiamegoldások és az új média mellett 5. Amit mindig szerettél volna tudni a médiás mutatószámokról, de sosem merted megkérdezni 5.1. GRP és társai: az alapfogalmak 5.1.1. Hatásosságot, hatókört kifejezô mutatószámok 5.1.2. Költséghatékonyságot kifejezô mutatószámok 5.2. Kutatási módszerek, szoftverek 5.2.1. A médiakutatásról általában 5.2.2. Médiakutató cégek és szolgáltatásaik 5.2.3. Médiakutatások médiumonként 6. Médiatervezés a gyakorlatban 6.1. A médiamunka folyamata 6.2. Mi a médiatervezés?

6.3. A médiatervezés folyamata 6.3.1. A médiabrief 6.3.2. Az elemzési szakasz 6.3.3. A célok meghatározása 6.3.4. A stratégiai médiatervezés 6.3.5. A taktikai médiatervezés 6.4. Dokumentáció a médiatervezésben 6.5. A tervezési folyamat lezárása 6.6. Többet ésszel, mint… – gyakorlati kérdésfeltevések, megoldási javaslatok (esettanulmányok) 6.6.1. „Csodák pedig vannak” – hogyan csináljunk kis büdzsébôl hatékony kampányt?

6.6.2. A promóció költséghatékony és hatásos médiatámogatása 6.6.3. Új márka bevezetése – a vizualitás mint médiatervezési szempont 6.6.4. A célzottság mint médiastratégia

10

119 119 121 123 123 126 126 126 128 136 138 139 140 140 143 143 145 145 146 147 147 148 153 155 156 157 162 163 163 165 169 170 173 174 174 181 181 182 182 187 191 192 192 194 195 199 200 201 214 216 216

6.6.5. Szponzoráláson alapuló médiastratégiák 6.6.6. Ubiquity – a „mindenütt ott lenni” stratégia 6.6.7. Egységes kommunikáció – regionálisan 6.7. Médiatervezési feladat- és ellenôrzô lista

229 231 235 239

7. Médiavásárlás a gyakorlatban 7.1. Végrehajtó szerep vagy összetett feladatkör?

7.2. Mi a médiavásárlás?

7.2.1. A médiavásárlás definíciója 7.2.2. A médiavásárlás folyamata 7.3. Egy kis matek – árazási alapfogalmak és számítások 7.4. Dokumentáció a médiavásárlásban 7.4.1. Az ügyfél- és a médiatulajdonosi szerzôdés 7.4.2. A buying brief 7.4.3. A megrendelés és a visszaigazolás 7.4.4. Az anyagleadás és kísérôformulái 7.5. Médiavásárlás médiumtípusonként 7.5.1. Médiavásárlás a televízióban 7.5.2. Médiavásárlás a sajtóban 7.5.3. Médiavásárlás a rádióban 7.5.4. Médiavásárlás a közterületen 7.5.5. Médiavásárlás a moziban 7.5.6. Médiavásárlás az interneten 7.6. Milyen a jó médiaajánlat?

7.7. Kreativitás a médiavásárlásban 7.8. Médiavásárlói feladat és ellenôrzô lista

241 242 242 242 242 244 246 246 247 247 247 247 247 252 260 260 265 265 266 266 268

8. Médiapiaci vonzások és választások 8.1. Az együttmûködés kötelékei 8.2. A hirdetô és médiaügynökség egymásra találása 8.2.1. New business a hazai versenyszférában 8.2.2. New business hazai közbeszerzési eljárással 8.2.3. New business nemzetközi szinten 8.3. Amikor a kapcsolat hivatalossá válik: az együttmûködési szerzôdés 8.4. Aztán jönnek az unalmasnak nem nevezhetô hétköznapok 8.4.1. Partneri viszony 8.4.2. Hazai viszonyok közt 8.4.3. Együttmûködés nemzetközi szinten: a médiakoordináció 8.4.4. Money makes the world go round

271 272 272 272 275 279 279 282 282 282 283 285

9. Médiaprotokoll 9.1. Üzleti kommunikáció 9.2. Partifíling 9.3. Ajándékozás 9.4. Ez a divat

289 290 291 292 294

10. A reklám helye holnap (a média jövôje) 10.1. Valami van a levegôben 10.2. Környezeti változások 10.2.1. Médiakonvergencia 10.2.2. Szabályozási kérdések a változó világban 10.3. A bitkorszak: a nézôk és hallgatók átalakulása felhasználóvá 10.4. „Macerás” ügyek – ez a jövô?

10.5. Médiabiznisz és kreativitás 10.6. És akkor megkísértenénk a jövôt 10.7. Befejezésképp

297 298 300 300 303 303 307 307 308 310

Szó, mi szó. Médiás szakkifejezések, szlengszótár

313

Irodalom

327

Mellékletek

331

219 219 220 222 224

11

Elôszó

Elôszó A reklám helye címû könyvünk elsô kiadása óta négy év telt el – ez rengeteg idô a médiaszakmában. A második kiadás elkészítése ezért komoly feladat elé állított minket.

Amellett, hogy frissítettük az adatokat, kiegészítettük és jelentôs mértékben átírtuk a könyv korábbi változatát: így született meg 2006 végére A reklám helye 2.0.

Az elôzô kiadás olvasói talán emlékeznek: több mint öt évvel ezelôtt, még médiaügynökségi munkahelyünk füstös kis dohányzóhelyiségében üldögélve merült fel bennünk A reklám helye gondolata, ráébredve arra, hogy képtelenség néhány szóban összefoglalni, mivel is foglalkozunk. Munkánk rövid és nem túl komoly leírása – miszerint elköltjük a hirdetôk pénzét – már akkor sem tûnt kielégítônek; tisztában voltunk azzal, hogy ennél többet és pontosabban kell elmondanunk az érdeklôdôknek, a kezdô és haladó szakmabelieknek, hogy valóban megérthessék a médiamunka lényegét, s túljussunk-túljussanak a szakmai sztereotípiák szintjén. Ez vezetett ahhoz az elhatározáshoz, hogy rendszerezzük mindazokat az ismereteket, amelyeket a médiatervezés és -vásárlás gyakorlatáról, a médiapiacról tudni érdemes. Eltökélésünket tett követte: 2002 decemberében megjelent A reklám helye – A hatékony médiatervezés és -vásárlás kézikönyve.

A reklám helye elsô kiadásában bemutattuk, mi történik valójában egy médiaügynökségen, hogyan telik egy médiás átlagos napja; mi a reklám- és a médiaügynökség, mit takar a médiatervezés, mennyire fontos része a média a marketingkommunikációnak. Leírtuk és esettanulmányokkal illusztráltuk, mi a médiavásárlás, egyáltalán mi szükség van rá; mennyit számoltunk, elemeztünk, éjszakáztunk, látszólag unalmas és monoton dolgokkal múlatva fiatalságunkat. Szót ejtettünk ugyanakkor arról is, hogy milyen színes a médiaügynökségi munka: fogadásokra, partikra járás, médiatulajdonosokkal és hirdetôkkel való tárgyalások, rengeteg ember megismerése – azaz mennyire intenzív, pezsgô társadalmi élet a médiásé.

A reklám helyét – legnagyobb örömünkre – mind a szakmában, mind a felsôoktatásban rendkívül pozitívan fogadták; mára számos szakmabeli polcára felkerült, illetve több gazdasági és kommunikációs egyetemen és fôiskolán ajánlott vagy kötelezô olvasmánnyá vált. Ez, valamint az elsô kiadás köteteinek fogyása és a könyvben levô információk részbeni elavulása 2006-ban arra ösztönzött bennünket, hogy elkészítsük A reklám helye újabb változatát.

A második, frissített és bôvített kiadás, A reklám helye 2.0 a korábbitól számos szempontból különbözik. A folyamatosan átalakuló médiapiac, a saját életünkben, munkánkban bekövetkezett változások, az elsô kiadással kapcsolatos visszajelzések és az azóta gyûjtött új tapasztalatok mind arra sarkalltak minket, hogy ne csak aktualizáljuk az elôzô kötet anyagát, de újabb témakörökkel, további felhasználói nézôpontok alapján bôvítsük is, és immár tanácsadói perspektívánkból nézve még teljesebb, árnyaltabb képet alkossunk az olvasók számára a médiapiac világáról.

Célunk azonban változatlan: reméljük, hogy az itt átadott tudás és tapasztalat továbbra is hasznos lesz a marketing- és marketingkommunikációs szakembereknek – függetlenül attól, hogy a hirdetôi, a médiatulajdonosi vagy az ügynökségi oldalt képviselik-e –, a médiapiaci befektetôknek, az egyetemistáknak és fôiskolásoknak, illetve minden, a téma iránt érdeklôdônek is.

Bízunk benne, hogy a könyv tartalmának, gyakorlati tanácsainak ismeretében olvasóink még nagyobb magabiztossággal igazodnak el és döntenek majd a reklám és média világában, s hogy A reklám helye 2.0 is ott lesz a szakmabeliek és az érdeklôdôk könyvespolcán.

13

Bevezetô

Bevezetô Ezúton mondunk köszönetet mindazoknak, akik a könyv megírására buzdítottak minket. Köszönjük szponzoraink és médiatámogatóink segítségét, akik nélkül sem e szakma, sem e könyv nem jöhetett volna létre.

Köszönetünket fejezzük ki az alábbi kutatócégeknek, hogy hozzájárultak adataik közléséhez: AGB Nielsen, BMB Focus, GfK Hungária, Szonda Ipsos, TGI Magyarország, TNS Media Intelligence.

Végül itt ragadjuk meg az alkalmat, hogy köszönetet mondjunk azoknak, akik a legtöbbet segítettek: Andrási Éva, Bacher János, Bacsa Gábor, Baksai Zsuzsa, Baranyai Szabolcs, Baráth Kinga, Bartos Helga, Bartucz László, Bayer Judit, Bernáth Gyöngyvér, Biró Attila, Boda Judit, dr. Borsány Ildikó, Breitner Miklós, Buzás Mária, Czuczor Móni, Csejtei Ildikó, Csifári Tibor, Csutak Gabriella, Danyikó Péter, Dobák Attila, Domokos Ede, Dunavölgyi Zsolt, Erdélyi Zsolt, Erôs Bernadett, Fazekas Ildikó, Fehér Barbara, Fekete Zoltán, Feledi György, Finckenstein Andrea, Fischer András, Gábos Zsuzsa, Gády Kayser Tamás, Gárdos Bea, Gazsó Gábor, Grábler Eszter, Gyôri Adél, Györke Orsolya, Hanák Tamás, Hanzel Lajos, Hárai Andrea, Hargitai Anett, Havas Péter, Hegyi Renáta, Hetényi Szabolcs, Hoffher Kriszta, Horn Gábor, Horváth Dániel Attila, Horváth Tünde, Hunyady László, Huszics György, Jankó Emese, Józsa János, Kántor Kata, Karády Mariann, Karakás Gábor, Kardos Andrea, Kaszás György, Keresztes Anikó, Kereszty Gábor, Kiss Kriszta, Klénai Levente, Kollár Csaba, Kótai Márta, Kovács Barna, Kozák Márton, Kozma Zoltán, Körmendi Csaba, Krecz Tibor, Lampé Ági, Laurent Kornfeld, Liptay Gabriella, Lôrinczi Kriszta, Lukács Csaba, Lukács Csilla, Magyar Kriszta, Makovics Éva, MányiSzabó Gabriella, Márfi Márta, Margitka, Márkus Kriszta, Medveczky Dóra, Mikházi Ildikó, Miklósi Zoltán, Millok Tamás, Módos Márton, Molnár László, Nádasdy Emôke, Nagy Imre, Nagylaki Györgyi, Nagy Timea, Németh Anna, Németh Gyula, Novák Péter, Ócsai Zsuzsa, Oláh Andrea, Pammer Márta, Papp Gábor, Papp Zsuzsanna, Paulányi Beáta, Péli Árpád, Pesthy Krisztián, Polgár Krisztina, Poós Zoltán, Rácz Zsuzsa, dr. Ránky Katalin, Risto Rytkonen, dr. Rozgonyi Krisztina, Ruszkai Nóra, Sean Pattison, dr. Serényi János, Simó György, Simon Márta, Sióvölgyi József, Somlói Zsolt, Stefán Melinda, Suba János, dr. Szakács László, Szalóky-Tóth Judit, Szeder Péter, Sziklai Balázs, Szlatinszky Viktória, Szöllôsi Éva, Tari Kinga, Tóth Erika, Tóth Szilárd, Tóthné Csáki Aranka, Turóczi András, Váczi Heni, Várdy Zoltán, Varga Gizella, Vári Eszter, Viniczai András, Vörös Csilla, Zilber Éva.

A szerzôk

14

Könyvünk elsô kiadásának megjelenése elôtt nem volt Magyarországon olyan hazai kiadvány, amely átfogó képet nyújtott volna a marketingkommunikáció egyik speciális területérôl, a médiatervezésrôl és -vásárlásról. Pedig ezen ágazat a rendszerváltás óta jelentôs fejlôdésen ment keresztül. A 2002-ben napvilágot látott A reklám helye megírásakor az a cél vezérelt bennünket, hogy bevezessük olvasóinkat a szakma fortélyaiba, megismertessük a médiapiac, a médiatervezés és -vásárlás rejtelmeivel, pillanatképet vázoljunk fel e terület akkori helyzetérôl. Szerettük volna a reklámügynökségi médiamunkát közelebb hozni olvasóinkhoz, hogy kiderüljön: a számok mögött emberek, fogyasztók, piaci folyamatok vannak.

A reklám helye második, átdolgozott és bôvített kiadása, A reklám helye 2.0 az elsôben írottakra épül, de kicsit tágabb perspektívából vizsgálja a médiapiacot, a médiatervezés és -vásárlás területét. A könyv újraírása során megtartottuk azokat a szempontokat és szövegrészeket, amelyek aktuálisak és informatívak maradtak. Az új kiadás ugyanakkor számos ponton eltér a korábbitól: a piaci változások dokumentálását, az új piaci jelenségek leírását az elsô változat óta eltelt négyéves idôszak tapasztalataival kiegészítve vehetik kézbe olvasóink, és most még több esettanulmány és szakmai sztori kapott helyet a kötetben. Kibôvítettük azokat a fejezeteket, ahol a visszajelzések alapján úgy gondoltuk, érdemes még inkább belemenni a részletekbe, valamint több helyen hirdetôi és médiaoldali szempontok alapján egészítettük ki a szöveget. A reklám helye 2.0-ban egy teljesen új fejezetet is találnak olvasóink; változás továbbá az is, hogy most bátrabbak voltunk az utolsó, a média jövôjérôl szóló fejezet írásakor – feltételezéseinket a jövô majd igazolja vagy épp megcáfolja…

Akárcsak az elsô kiadásnál, most is igyekeztünk gyakorlatorientált megközelítésben tárgyalni az érintett területeket. Változatlanul célunk volt, hogy mind a marketingkommunikációs szakmát gyakorlóknak, mind a tapasztalatot még nem szerzett marketingeseknek, médiatervezôknek, reklámügynökségi dolgozóknak és médiaértékesítôknek, mind pedig az egyetemistáknak, fôiskolásoknak hétköznapokban használható, praktikus, jól forgatható kézikönyvbe sûrített információforrásként szolgáljon kötetünk.

A reklám helye 2.0 a hazai médiaipar rendszerváltás óta eltelt közel két évtizedének adatait, sajátosságait, gondolkodásmódját mutatja be, 2006 elsô fél évével bezárólag.

Könyvünk írása során ismételten szembesültünk azzal, hogy az elméletalkotás nem mindig követi kellô gyorsasággal az átalakuló reklám- és médiapiac jelenségeit.

Ezekben az esetekben az újdonságokat, változásokat saját tapasztalataink tükrében mutatjuk be.

A tényeket illetôen pontosságra és objektivitásra törekedtünk, az ügynökségi élet bemutatásakor azonban tudatosan vállaltunk fel egyfajta szubjektivitást: a könyvben számos, médiaszakmai életébôl vett sztorival találkozhatnak olvasóink. A mindennapi szakmai gyakorlatnak megfelelôen a szövegben sok helyen idegen – elsôsorban angol – kifejezéseket és médiás szlenget használtunk.

Szeretnénk felhívni a figyelmet arra, hogy A reklám helye 2.0 adatai szintén egyfajta pillanatképet vázolnak fel, a médiapiacra oly jellemzô állandó változások miatt az adatok egy része elavulhat, bizonyos tények (tulajdonosi viszonyok stb.) megváltozhatnak az idôk során.

15

1.

Mi a reklámügynökség? Mit csinál a médiás? „Életem elsô látogatása egy reklámügynökségen nem tûnt meghatározó élménynek. Mint a legtöbb kívülálló, én is azt képzeltem, egy ilyen ügynökségen csupa jókedvû, szép ember található, akik mindig rendkívül vonzóak, nincsenek problémáik, sokat keresnek – és az elsô benyomás alapján nagyjából ilyennek is látszottak.

Utólag jöttem rá, hogy tulajdonképpen a reklámokból sugárzó életképek alapján alakult ki bennem ez a kép, amelynek persze nincs túl sok köze a valósághoz. Tudniillik a reklámügynökségeken is húsvér emberek dolgoznak, méghozzá sokat, kevés idejük jut a magánéletre, ôk is lakásra gyûjtenek, buliba vagy színházba járnak, vagy csak úgy vannak, ha nincsenek az ügynökségen – tehát olyanok, mint bárki más.

Természetesen én is kreatív szakember akartam lenni. Rajzolni ugyan nem tudok, de – gondoltam – ettôl még jó reklámszövegíró lehet belôlem. Hogy ezek után hogyan lettem médiás? Pont úgy, mint mindenki: véletlenül.” – I. K.

1. Mi a reklámügynökség? Mit csinál a médiás?

1.1. A klasszikus reklámügynökség 1.1.1. A klasszikus reklámügynökség leírása

A klasszikus, azaz full service reklámügynökséget arról lehet megismerni, hogy a reklám készítésének és elhelyezésének minden munkafázisával foglalkozik.

A klasszikus reklámügynökségek Magyarországon a kilencvenes évek közepétôl kezdve sok esetben önálló kreatív-, média- és BTL-ügynökségre váltak szét.

A reklámügynökségrôl sokaknak a Melrose Place címû szappanoperában szereplô ügynökség jut az eszébe: egy pörgô, színes, érdekes világ, ahol sok fiatal dolgozik. A kulcsszereplôk egyszer a kreatívmunkában vesznek részt – szöveget írnak, fotózásokat bonyolítanak le –, máskor ügyfelekkel tárgyalnak. A recepciós lány pedig nagy karriert fut be, bár nem derül ki, milyen poszton: hol új stratégiát talál ki az ügyfélnek – egyedül persze –, hol tévéreklámhoz ír forgatókönyvet.

A Melrose Place által bemutatott reklámügynökségi kép sok szempontból megállja helyét, néhány fontos részletben azonban félrevezetô lehet az ügynökségi világban járatlan nézôk számára.

A reklámügynökségek a vállalati marketingeszközök1 egyikének, a marketingkommunikációnak2 a professzionális szolgálatára jöttek létre. A klasszikus, azaz a full service reklámügynökség ismertetôjegye, hogy a reklám3 készítésének és elhelyezésének minden munkafázisával foglalkozik. (Valamint az, hogy a város forgalmas és jó helyén található a viszonylag egyszerûen, fiatalosan berendezett irodája, ahol este valamelyik szobában állandóan ég a lámpa, azaz egy-egy ember mindig éjszakázik, továbbá rendkívül sok taxi, futár és pizzaszállító fordul meg a környékén.) A full service reklámügynökség a reklámstratégia kialakításától kezdve a hirdetések gyártásáig és megjelentetéséig minden részfeladatot elvégez.

A full service reklámügynökség szakmai részlegei az ügyfélkapcsolati, a kreatív-, a produkciós és a médiaosztály, amelyekhez az idôk során társult a munkákat szervezô, felügyelô traffic. Ezekhez kapcsolódnak az általános cégmûködtetési szerepet betöltô részlegek: a pénzügyi és a számítástechnikai osztály.

A reklámügynökségek Magyarországon az 1990-es évek elején alapvetôen klaszszikus, azaz above-the-line, röviden ATL-kampányokat készítettek, vagyis televízió-, sajtó-, rádió-, köztéri és mozireklámokat találtak ki, gyártottak le és helyeztek el a tömegtájékoztatási eszközök erre kijelölt helyein. Az évtized második felében azonban megerôsödött a direkt marketing, megjelent az internet, és egyéb olyan eszközök is feltûntek, amelyeknek a kommunikációba való beépítésére specializálódott részlegek vagy leányvállalatok jöttek létre. Ezeket az above-the-line-on kívül esô marketingkommunikációs tevékenységeket a „vonal alatti”, azaz below-the-line (BTL) elnevezés alatt szokás összefoglalni. A full service reklámügynökségek mérettôl függetlenül hasonló felépítésûek, csak annyi különbség található közöttük, hogy minél nagyobb egy ügynökség, annál több, adott részfeladatra specializálódott szakembert foglalkoztat, és az egyes munkakörök annál élesebben válnak szét.

A piaci alapon mûködô klasszikus reklámügynökségek a rendszerváltás körül jöttek létre Magyarországon. Nemzetközi full service reklámügynökség elôször 1988-ban nyitott magyar leányvállalatot, és a kilencvenes évek elejére gyakorlatilag az összes nagy nemzetközi ügynökség megalakította képviseletét hazánkban. A kilencvenes évek közepétôl kezdôdôen a nemzetközi változásoknak megfelelôen az ügynökségek egyes szolgáltatási területei – egyfajta specializálódási folyamat részeként – sok esetben le-

Az ügyfélkapcsolati osztály (client service, röviden CS) a klasszikus reklámügynökség mûködésének motorja, amely az ügynökség szakembereinek munkáját összehangolja.

Az itt dolgozó accountok, azaz ügyfélkapcsolati munkatársak (asszisztenstôl az igazgatóig) azon fáradoznak, hogy megértsék ügyfeleik marketingcéljait, -problémáit, és tapasztalatukkal segítsék ôket a reklámmunka tervezése és kivitelezése terén. Az ügyfél (idônként hirdetô vagy megbízó) kifejezést a vállalati marketingesekre alkalmazzuk, akik az ügynökséget a reklámkészítés és -elhelyezés feladataival bízzák meg.

Az ügyfélkapcsolati osztály munkatársai tartják – nevüknek megfelelôen – a napi szintû kapcsolatot az ügyfelekkel, és gondoskodnak az egyes osztályok, illetve a kreatívrészleg és az ügyfél közötti információáramlásról. A legtöbb ügynökségen az ügyfélkapcsolati osztály vezetôi felelôsek a kommunikációs stratégia4 és az annak részét alkotó reklámstratégia5 kidolgozásáért, de e téren jelentôs eltérések lehetnek ügynökségenként: néhány helyen külön stratégiai tervezôt (account plannert) alkalmaznak erre a feladatra, másutt viszont a többi részleggel való közös gondolkodás eredményeként születik meg a stratégia.

A „klájenteseknek” – így is nevezzük az accountokat – nincs könnyû dolguk, hiszen érteniük kell ügyfeleik nyelvén, tisztában kell lenniük céljaikkal, terveikkel, és képviselniük kell azokat az ügynökségen belül. Ugyanakkor az ügynökség ötletei, érdekei mellett is ki kell állniuk a hirdetô elôtt, hogy az ügyfél elfogadja azokat. A jó accountnak szakmailag felkészültnek – optimális esetben gazdasági fôiskolai vagy egyetemi végzettséggel rendelkezônek –, értelmesnek, gyors problémamegoldónak, konfliktuskezelônek, lényeglátónak, meggyôzônek és mindemellett szimpatikusnak kell lennie, aki (legalább) angolul is ír, olvas és beszél, precíz, tud az emberekkel bánni, és nem borítja ki, ha napi tizenkét órán keresztül társaságban, azaz emberek között kell aktívan élnie.

Az ügyfélkapcsolati részleg dolgozói menedzselik a reklámkészítés és -elhelyezés teljes folyamatát, éppen ezért a többi osztály munkájához is érteniük kell. Tudniuk kell, melyik munka körülbelül mennyibe kerül, mennyi idôt vesz igénybe, egyáltalán az alkalmas-e az ügyfél marketingkommunikációs céljainak az eléréséhez. Szükséges ismerniük az egyes reklámanyagok elkészítésének mechanizmusát, tisztában kell lenniük

1

4

A vállalati marketingeszközöket a 4P-modell szerint négy csoportba osztjuk: termékpolitika (product), árpolitika (price), értékesítési politika (place-distribution), valamint reklám (promotion).

2 A reklámtevékenységet más néven marketingkommunikációnak nevezzük.

3 A médiatörvény (az 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról) 2002-ben módosított meghatározása szerint a reklám „ellenérték vagy ellenszolgáltatás fejében közzétett mûsorszám, amely megnevezett vagy ábrázolt áru (beleértve az ingatlant is), szolgáltatás, jog és kötelezettség értékesítését vagy más módon történô igénybevételét, illetve a reklámozó vállalkozás vagy a mûsorszolgáltató által kívánt más hatás elérését segíti elô” (2. § 41.).

18

váltak, és önálló kreatív-, média-, illetve BTL-ügynökségekként mûködtek tovább.

Ennek következtében a korábban jellemzôbb full service ügyfélkezelés szétvált, és általános gyakorlat lett, hogy nem azonos anyavállalathoz és tulajdonoshoz tartozó ügynökség végzi a kreatív-, a média- vagy akár a BTL-feladatokat egy ügyfél marketingkommunikációjában. Ettôl függetlenül az egyes részlegek alapvetô funkciói nem változtak, ezért az ügynökségi munkamegosztás tárgyalásakor az egyszerûség kedvéért a teljes körû szolgáltatás modelljén keresztül mutatjuk be az osztályokat.

Induljunk el, és járjuk be a reklámügynökséget! Az egyes részlegek leírásának sorrendjét a munkamenet határozza meg, a sorrend nem fejez ki rangsort. Mivel könyvünkben a reklámügynökséget a médiatervezés és -vásárlás szemszögébôl vizsgáljuk, az ehhez szorosabban kapcsolódó osztályok munkájára térünk ki részletesebben.

1.1.2. Az ügyfélkapcsolati osztály – az ügynökség menedzserei

Az ügyfélkapcsolati részleg menedzseli az ügynökségen belül zajló összes munkafolyamatot, és ô az elsôdleges kapcsolattartó a hirdetô és az ügynökség között.

A kommunikációs stratégia a potenciális fogyasztók, vásárlók elérése, a velük való hosszú távú kapcsolatteremtés, azaz a kommunikációs célok megvalósítása céljából összeállított terv, mely tartalmazza a használni kívánt kommunikációs eszközöket, csatornákat, a közvetíteni kívánt üzeneteket és idôzítésüket, a kommunikáció ütemezését és költségvetését. Eredményeként a kívánt üzenet a tervezett idôre eljut a fogyasztókhoz, elôsegítve az eladási célok teljesülését.

5 A reklámstratégia a marketingkommunikációs tervezés során kitûzött célok – AIDA: awareness (figyelemfelkeltés), interest (érdeklôdés), desire (vágy) és action (cselekvés) – megvalósításához szükséges mód meghatározása.

19

1. Mi a reklámügynökség? Mit csinál a médiás?

azzal, mikor milyen szinten kívánatos a döntésekbe belevonni az ügyfelet. Nélkülözhetetlen, hogy meggyôzôek legyenek azokban a helyzetekben, amikor az ügynökség munkáját prezentálják az ügyfélnek, és minden érvvel felvértezettek, amikor annak nem tetszik például a sajtóhirdetés színe. Észre kell venniük, amikor az ügyfél esetleg nem elégedett valamivel, és ezt tudniuk kell közvetíteni a kollégáknak. Mindezeken túl még arra is képesnek kell lenniük, hogy a kreatívokat nap mint nap rávegyék arra, hogy határidôre megcsinálják a sokadik változtatást is…

Valaha a rossz accountokat postásnak csúfolta a szakma, mert csak hozták-vitték az információkat anélkül, hogy azokhoz hozzátettek vagy azokból elvettek volna. A hôskorban, azaz a kilencvenes évek elején – enyhe túlzással – elég volt, ha valaki jól beszélt angolul, és máris munkába állhatott. Az évek során azonban ez a szakterület is rengeteget fejlôdött, és az ügyfélkapcsolati osztály a 21. század elejére már többnyire önállóan gondolkodó, az ügyfelek számára egyre inkább marketingkommunikációs tanácsadói munkát is végzô, ugyanakkor a hagyományos feladatokat – információk koordinálása, a kreatív- és a produkciós munka projektmenedzsmentje stb. – is ellátó hatalmas részleggé nôtte ki magát.

Az ügyfélkapcsolati osztály vezetôje a CSD, azaz a client service director. Közvetlen beosztottjai az AD-k, azaz az account directorok, magyarul az ügyfélkapcsolati vagy ügyfélcsoport-vezetôk. Az alájuk tartozó csoportban senior account executive, account executive, assistant account executive és account assistant beosztású kollégák dolgoznak. A nagyobb ügynökségeken találkozhatunk rajtuk kívül stratégiai tervezôkkel (strategic planner vagy account planner), illetve a klasszikus hierarchiát kiegészítheti a junior account executive és a junior account assistant pozíció is. (A felsoroltakon kívül számos egyéb beosztás is elôfordulhat az egyes ügynökségek ügyfélkapcsolati részlegén.)

A CSD vezetése alatt független ügyfélkapcsolati csapatokat találunk, melyek egy-egy ügyfélcsoporton, márkaportfólión dolgoznak (egy nagy vagy több kisebb ügyfélen, márkán). Az egyes csoportokat az account director vezeti, aki felügyeli a szakmai munkát, és az ügyféllel is elsôdlegesen ô tartja a kapcsolatot. Az executive-ok és asszisztensek intézik a napi feladatokat: megbízásokat adnak a társosztályoknak, stúdióba rohannak, az elkészült munkát prezentálják az ügyfélnek, és azt jóváhagyatják, számláznak, végzik a napi adminisztrációt. Az egyes pozíciók között tapasztalatbeli különbségek vannak, illetve az önállóság mértékében térnek el egymástól – nyilvánvalóan ez egyre nô, ahogy valaki beosztásban elôrehalad.

Az ügyfélkapcsolati osztályhoz tartozó, idôben késôbb kialakult munkakör a stratégiai tervezôé, akinek feladata, hogy megismerje a fogyasztót és annak az adott termékhez vagy márkához való viszonyát, és az információk birtokában kialakítsa a leghatékonyabb kommunikációs, illetve reklámstratégiát.

Képzeljük el, hogy macskatulajdonosoknak kell kampányt csinálni, de az ügynökségen dolgozók között alig találni olyat, akinek lenne kisállata. Ebben az esetben valamilyen módon közel kell kerülni az igazi vásárlóhoz. A stratégiai tervezô ezért különbözô kutatásokból és forrásokból beszerzi a macskatartókkal kapcsolatos összes hozzáférhetô adatot: milyen körülmények között élnek, hogyan gondolkoznak, mi alapján választanak az elérhetô márkák közül, csoportosíthatók-e termékhasználat szempontjából, stb.

A stratégiai tervezô elsô teendôje tehát a piac, illetve a jelenlegi és/vagy potenciális vásárló megismerése és elemzése, valamint bemutatása a kollégáknak és a hirdetônek, ezután pedig – az ügyfélkapcsolati részleg vezetôjével közösen – a reklámkampány üzenetének, stratégiájának meghatározása.

A new business manager vagy director feladata az új üzleti lehetôségek felkutatása, a potenciális megbízók feltérképezése. Összefogja és irányítja az ügynökség new business munkáját.

Ügyfélkapcsolati igazgató (client service director)

Hogyan is zajlik egy ügyfélkapcsolati csoport napi élete? Ügyfélkapcsolati vezetô (account director)

Stratégiai tervezô (account planner)

Senior account executive

Account executive

Account executive asszisztens (assistant account executive)

Junior account executive

Accountasszisztens (account assistant)

Junior accountasszisztens (junior account assistant)

1.1. ábra. Az ügyfélkapcsolati osztály hierarchiája a reklámügynökségen

Az ügyfélkapcsolati igazgató, a CSD (azaz céesdé) fogja össze és irányítja szakmailag az ügyfélkapcsolati osztályt. Ápolja a kapcsolatokat a meglevô ügyfelek vezetôségével, felügyeli az egyes megbízókkal való kapcsolat pénzügyi részét: azaz az ügyfelek és az ügynökség közötti megbízási szerzôdéseket, hogy kifizetôdnek-e a megbízások, stb.

Ellenôrzi a szakmai munkát – különösen ott, ahol nincs stratégiai tervezô –, s egyben ô az új üzleti lehetôségek felkutatásának „motorja” és az ilyen pályázatok irányítója – bár egyre több helyen erre külön, úgynevezett new business directort is alkalmaznak.

20

Reggel 8 óra 45 perc. Az account directoron, Ildin és az asszisztensen, Eszteren kívül még senki nincs az osztályon. Ildi bosszankodik, mert tudja, ügyfele, Kriszta 9 órakor hívni fogja, hogy az új sajtókampányra megbízást adjon, és a jelenleg készülô, már finisben levô rádióhirdetés felôl érdeklôdjön. Ám Laci, a munkáért felelôs account executive kolléga még nincs sehol, és persze a kreatívosztály sem ébredt még fel. 9 óra 5 perckor megérkezik a másik, az ebben a projektben nem dolgozó executive beosztású csoporttag, Miki. Laci viszont még mindig nem került elô, a mobilján sem elérhetô. Kriszta 9 óra 10 perckor telefonál, gyorsan elmondja az új kampánnyal kapcsolatos elképzeléseit és elvárásait – mi a termék, a célcsoport, az üzenet stb. –, és ígéri, hogy a briefet (feladattervet) egy órán belül írásban is át fogja küldeni e-mailen. Kéri, közben kezdjen el dolgozni az ügynökség, mert egy hét múlva már le kell adni az anyagot, hogy mielôbb meg tudjanak jelenni az új üzenettel, tudniillik konkurensük váratlanul egy hasonló terméket akar piacra dobni, és mindenképp szeretnék megelôzni ôt. Ildi nem tudna mit mondani az ügyfélnek, ha aziránt érdeklôdne, hogyan áll a másik futó projekt, de Kriszta nem is kérdezi, hál’ istennek.

Ebben a pillanatban elôkerül a várva várt Laci. Kiderül, hogy reggel 7 óra óta a stúdióban ült a kreatívcsoport vezetôjével, ugyanis az elôzô esti felvételt a hangot felmondó színész lemondta valamiféle családi ok miatt, s a szinkront ma hajnali 7-tôl tudták csak pótolni. A lényeg az, hogy kész az anyag, Kriszta is ott volt a stúdióban reggel, és egybôl (na jó, harmadikra) el is fogadta azt. A felvétel Laci kezében van, küldi is rögtön a médiatulajdonoshoz, holnapután indul a kampány.

21

1. Mi a reklámügynökség? Mit csinál a médiás?

Ekkorra már 10 óra, a csapat asszisztense, Eszter gyorsan belsô megbeszélést szervez délre, hogy az új munkát megvitassák a kreatívokkal, a stratégiai tervezôkkel és a médiásokkal. Közben a futó munkákat kiszámlázza. Ildi egy másik brand managertôl vesz fel briefet, és egyeztet a stratégiai tervezôvel. Laci az elôzô napi megbeszélés összefoglalóját írja, ezt Ildi megnézi, egy-két ponton összevitatkoznak, hogy pontosan hogyan is hangzottak el a dolgok, ki mire emlékszik. Elôveszik a jegyzeteiket, próbálják memóriájukat megerôltetve pontosan felidézni az elôzô napi megbeszélést, végül nagy nehezen közös nevezôre jutnak. Ezután Laci e-mailen elküldi a contact reportot (emlékeztetôt) azzal, hogy ha Kriszta szerint valami nem így hangzott el, jelezze minél hamarabb.

Közben a kreatívok panaszkodnak, hogy nem lesz idejük a sajtóanyagot rendesen elkészíteni. Account legyen a talpán, aki meg tud gyôzni egy nyûgös szövegírót, hogy a grafikushoz, az operátorhoz és a többi nagyszerû kreatívhoz hasonlóan fél nap alatt is mûremekre lesz képes! Ezzel eltelik Lacinak és Ildinek is fejenként fél órája. Meg is éheznek a nagy belsô küzdelemben – délben viszont muszáj gyûlni és meetingelni, hogy tényleg elinduljon a kampány –, ezért online gyorsan rendelnek valamiféle meleg ételt.

Eszter mindeközben beszerzi a piaci információkat a kutatórészlegtôl és az ügyféltôl, tárgyalót foglal a hirtelen jött meetinghez, majd mindent fénymásol, ami alapján a kreatívok és a médiások el tudnak kezdeni dolgozni. Ekkor már 12 óra 15 perc van, az emberek nagy nehezen összegyûlnek: Ildi, Laci, a kreatívosztályról a csoportvezetô, aki egyben szövegíró is, az art director, a stratégiai tervezô és végül, de nem utolsósorban a médiatervezô. Ildi vezeti a belsô megbeszélést és brainstormingot (közös ötletelést): elmondja, hogy mi a feladat, mi az ügyfél célja marketingszempontból, stb. A kollégák kérdeznek, értelmezik, kommentálják a feladatot és az ügyfél lépését a piaci szituációban, majd elkezdôdik az ötletroham. Másfél óra után mindenki úgy érzi, jó úton járnak, csak néhány kérdést kell tisztázni az ügyféllel, de addig is mindegyikük tud gondolkodni. A meeting után Laci felhívja az ügyfelet, hogy megbeszéljék a kérdéses pontokat, majd a választ gyorsan körbeküldi a projekten dolgozó összes kollégának e-mailen. Eszter egész délután a már lezajlott kampányokat számlázza.

Ildi fônöke, István társaságában délután 3 órától tárgyal Krisztával az ügynökségi együttmûködés feltételeirôl, közben Laci árajánlatot készít az induló projektre, ehhez ajánlatokat kér be a külsô stúdiós munkákhoz. Ildiék tárgyalása este 7 órakor ér véget, ezt követôen Ildi még fél óra alatt megírja contact reportját a történtekrôl, közben a csoportjával egyezteti a másnapi teendôket, és mindenki távozik. Másnap kezdôdik minden elölrôl.

1.1.3. A kreatívosztály – ahol mindenkinek mindig kreatívnak kell lennie A kreatívok tervezik a reklámokat (szöveget, grafikát stb.).

22

A klasszikus reklámügynökség legismertebb és legtöbb érdeklôdést kiváltó részlege a kreatívosztály, ahol – legalábbis a sztereotípiák szerint – mindenki nagyon egyedien öltözködik. Az itt dolgozó munkatársak, a kreatívok nehezen bírják a kötöttségeket, és ôk azok, akik mondhatnak bármit, arra az ügyfél is csak legyint, hiszen „ôk a kreatívok”. Közéjük tartozik a szövegíró (copywriter), a mûvészeti vezetô (art director), a kreatív-munkacsoportok vezetôje (kreatívigazgató), az art buyer (akinek még magyar neve sincs) és a számítógép-operátor, valamint egyes ügynökségeknél a traffices (akinek a munkáját szintén csak körülírni lehet magyar elnevezés híján). A kreatívokat röviden kreáknak is hívják.

Az elôzô leírás amolyan mûvészféléknek állítja be ôket, amely kép alapvetôen helyes, hiszen a kreatívoknak folyamatosan alkotniuk kell valamit – reklámszöveget, -grafikát, -szlogent stb. –, aminek közvetítenie kell a reklámüzenetet, és másnak kell lennie, mint amit a többi szakmabeli már kitalált. Ugyanakkor – alkalmazott mûvészetrôl lévén szó – produktumuk sosem lehet öncélú. Nem attól jó kreatív valaki, hogy mindenki felismeri, a reklámot ô készítette. A jó kreatív azt tartja szem elôtt, hogy a hirdetô céljait hogyan tudja támogatni. Egy hatásos kreatívanyag ugyanis elôsegíti, hogy a reklámozott márkát minél több ember ismerje meg, vagy minél több potenciális vásárlónak elsôre az általa hirdetett márka jusson eszébe, ha az adott termékkategóriában kíván vásárolni. A reklámügynökségi kreatívmunkában a legriasztóbb a határidôk betartása. A nagyon feszes idôbeosztás (azaz a timing) a többi részleg dolgozóival együtt a kreatívokat is nyomasztja: elôfordul, hogy egy hétfôi briefre legkésôbb ugyanazon hét péntekén már koncepciót (alapelképzelést) kell vinni az ügyfélhez, amelyet elôtte az accountoknak látniuk kell és elfogadhatónak kell találniuk. A reklámügynökségi kreatív élete örök hajsza a jó ötlet megtalálásáért a megadott határidôn belül. Nem szeretnénk senkit sem lebeszélni, de mindenki jól gondolja meg, mielôtt erre a munkára adná a fejét. Ember legyen a talpán, aki valóban kreatív tud lenni és hosszú ideig az is maradni (a szó eredeti értelmében) a folyamatos teljesítményelvárások mellett. Persze és hál’ istennek nem vagyunk egyformák – ami nekünk elképzelhetetlen lenne, az másoknak akár még örömet is okozhat…

A kreatívosztály feje (agya, keze, szeme) a vezetô kreatívigazgató, az adott ügynökség kreatívstílusának, gondolkodásmódjának irányvonalait meghatározó egyéniség, aki – tudatosan vagy sem – általában képvisel valamiféle iskolát a reklámkészítés csínját-bínját illetôen. A vezetô kreatívigazgató fogja össze az egyes alkotói csoportokat (tehát nemcsak az ügyfélkapcsolat, hanem a kreatívosztály – sôt a médiarészleg – is csoportokból áll, amelyek azonos ügyfélen vagy ügyfélkörön dolgoznak).

Az önállóan mûködô kreatívcsoportok vezetôje a kreatívigazgató, aki felügyeli a hozzá tartozó mûvészeti vezetôk és szövegírók munkáját. Az ô felelôssége, hogy a kreatívötlet megfeleljen a briefingnek, azaz a megbízásnak, részt vesz az egyes kampányok kreatívstratégiájának, -koncepciójának kigondolásában – az alapötlet nyomán késôbb számtalan kreatívanyag-változat készülhet, de mindnek ugyanazon üzenetet kell sugallnia.

Minden kreatívcsoportba tartozik legalább egy szövegíró (copywriter), aki a sajtóhirdetések, reklámfilmek, rádióreklámok stb. szövegét készíti, valamint segít a reklámkoncepciók, -ötletek kitalálásában. Elsô látásra egyszerûnek tûnhet a munkája, hiszen csak rövid szövegeket ír egész nap – ezeknek azonban stílus, forma, tartalom szempontjából tökéletesnek kell lenniük ahhoz, hogy hatékonyak legyenek. Szintén mindegyik alkotói csoportban találunk mûvészeti vezetôt, más néven art directort, aki a reklámok vizuális részét tervezi meg. Kockáról kockára megrajzolja például a reklámfilmek forgatókönyvét – ezt késôbb természetesen megfilmesítik, azaz leforgatják –, elkészíti a sajtóhirdetések vázlatát, látja maga elôtt, hogy mi milyen stílusban, színben és formában valósul meg.

A kreatívosztály fontos szereplôje a számítógép-operátor, a „csodalény”, aki mûködtetni tudja a speciális grafikai számítógépeket és programokat. Hosszú órákon keresztül ül mozdulatlan testtel a monitor elôtt – csak a keze és a szeme mozgása érzékelhetô –, és dolgozik a hirdetéseken, hogy olyanok legyenek, amilyeneknek azokat az art director és a kreatívigazgató elgondolta: „Kicsit lentebb, inkább másik betûtípus, a logó legyen nagyobb!”

A kreatívok közül talán a legkevésbé ismert figura az art buyer, aki immár a gyártási, azaz a produkciós fázist készíti elô, segít a megfelelô mûvészek – fotósok, berendezôk, dekoratôrök stb. – kiválasztásában. Kiterjedt kapcsolatrendszerrel rendelkezik, és nemcsak a kreatívanyag alkotóinak a reklámban megjelenítendô látvánnyal, stílussal kapcsolatos elképzeléseit érti, de az ügyfél költségelvárásaival is tisztában van.

23

1. Mi a reklámügynökség? Mit csinál a médiás?

– A reklámstratégiát a stratégiai tervezô készíti a többi osztállyal együttmûködve.

– A reklámkoncepciót a kreatívigazgató alkotja meg.

– A reklámszöveget a copywriter írja.

A prezi este 8 óráig tart, az ügyfél azonban kisebb változtatásokkal elfogadja azt a verziót, amelyiket a csapat javasolt. Megbeszélik a következô lépéseket, majd mindenki rohan a dolgára. Másnap kezdôdik minden elölrôl.

– A designt az art director tervezi és az operátor készíti számítógépen.

– A hirdetést a client service fogadtatja el az ügyféllel több változtatás után.

1.1.4. A produkciós osztály – akik képesek elkészíteni, amit mások megálmodtak

– A nyomtatásban közremûködik a traffic és a produkció.

– És a hirdetés megjelentetése még csak ezután jön!…

1.2. ábra. A hirdetés kreatívanyagának elkészítésében részt vevôk

Hogyan telik egy kreatívcsoport napja az ügynökségen?

Kukkantsunk be a kreatívosztályra is! Reggel 9 órakor minden vezetôi szigor ellenére még senki nincs bent a csoportból, a folyosón is csak néhány ember lézeng álmosan.

Fél tíz körül kezdôdik az élet, de akkor láthatóan és hallhatóan. Réka, a szövegíró ér be elsôként az ügynökségre a csapatból, a tegnapi koncertje után fáradtan, de jókedvûen dudorászik. Nem látszik rajta, de gondolatai már a tegnapi brief és belsô megbeszélés körül járnak. Az elôzô nap közösen kitalált reklámkoncepciót gondolja végig, amely alapján a sajtó- és rádióhirdetés készül majd, és keresgéli a megfelelô szavakat a kampányszlogenhez. Tudja, a több változatban kidolgozott anyagot délután 5 órakor kell prezentálniuk, ezért van benne némi feszültség. Nem sokkal késôbb megjön Fazék, a csoport kreatívigazgatója. Ô a tegnapi megbeszélés után még rájött, hogy néhány dolgot finomítani kellene a koncepcióban, ezért amikor Ditta, az art director is megérkezik, gyorsan leülnek egy kávé mellett megtárgyalni, ki hol tart a gondolkodásban.

Ekkor már 11 óra, és még semmi sincs papírra vetve.

Délben senki nem megy ebédelni, mert egyre közeledik a prezi idôpontja. Ditta most már rajzolt egypár vázlatot, Fazéknak a fele tetszik, a másik felén még változtatni kell, mert szerinte a stílus nem felel meg teljesen a célcsoport ízlésének. Közben Fazék és Réka átdolgozza a reklámszöveg elsô verzióját, kezdenek ráérezni a feladat ízére, csak az a baj, hogy nagyon telik az idô. Délután egykor beesik Ildi, az aggódó account director, szeretné látni, hol tartanak a munkával, és együttérzésbôl megosztja ebédjét a kreákkal – ettôl persze senki nem lakik jól, de legalább érzik a szolidaritást.

Mivel nincs még olyan állapotban az anyag, hogy azt érdemes lenne megmutatni, megkérik Ildit, jöjjön vissza másfél órával késôbb. Némi egyezkedés után megállapodnak abban, egy óra múlva megmutatják az anyagot, hogy az accountok még hozzá tudjanak szólni, és változtatásra is legyen elegendô idô, ha szükség lenne rá.

A megbeszélt idôben a kreáknál ül az egész accountcsapat, Fazékék azonban nincsenek készen. Kisebbfajta perpatvar támad: Réka szóvá teszi, hogy Ildiék miért nem tudnak hosszabb határidôket kiharcolni az ügyfélnél, Ildi asszisztense, Csaba pedig azon morgolódik, miért nem jöttek be a kreatívok reggel korábban, amikor tisztában voltak a délutáni határidôvel és azzal, hogy a következô héten indulnia kell a kampánynak, nehogy a versenytársmárka kommunikációja megelôzze az övékét.

Kompromisszum születik: Ildi felhívja az ügyfelet, hogy csak 6 órára jöjjön – minden rendben. A sajtóhirdetés láttán kiderül, hogy az csak jobb oldalon helyezhetô el, mert a jobb alsó sarkában van egy levágható kupon. Csaba gyorsan felhívja a média tervezô-vásárlót, hogy ellenôrizzék, a jövô hétre hirtelenjében lefoglalt reklámhelyek jobboldalt vannak-e, mert ha nem, ki kellene könyörögni a médiumoknál, hogy rendezzék át a hirdetéseket, vagy ha ez semmiképp sem megy, akkor a megjelenések idején kell változtatni. Közben Fazékék elkészülnek az anyagokkal.

24

A produkciós osztályon (azaz a produkción vagy gyártási osztályon) dolgozók a reklámok kivitelezôi-megvalósítói, akik nélkül minden csak vázlat szintjén, néhány példányban maradna meg. A produkció intézi a reklámplakátok és sajtóhirdetések nyomtatását, a reklámfilmek forgatását, a szóróanyagok, nyomtatványok, reklámajándékok, molinók és minden olyan anyag gyártását, amely valamilyen formában valahol reklámüzenetként fog megjelenni.

A producerek szervezik, felügyelik az audiovizuális munkákat, tehát a rádió-, tévéés mozireklámok elôállítását. Megfelelô beszállítókat keresnek (stúdiókat, színészeket stb.), és ellenôrzik, hogy a munka rendben megy-e. Mivel a tévéreklámok sok millióba kerülnek, ezek szakmai felügyelete – olyanok legyenek, amilyeneknek a megbízó és a kreatívcsapat megálmodta, vagy még annál is jobbak – nagyon felelôsségteljes és stresszes feladat – az vágjon csak bele, aki szereti az állandó pörgést.

A nyomdai produkciós kollégák a nyomtatott hirdetések munkálatainak irányítását végzik: nyomdák, árajánlatok kiválasztása, minôség-ellenôrzés, határidôk megadása, szállítás stb.

A produkciós osztályon dolgozók a reklámok kivitelezôi.

1.1.5. A traffic – valami miatt mindig rohan A traffic az utóbbi pár évben létrejött funkció: egyfajta „naptár- és hajcsárszerep”.

A traffic felelôs azért, hogy az ügynökségen a hirdetések határidôre elkészüljenek, és le tudják adni a nyomdakész filmet a sajtóhirdetéssel vagy a kész reklámfilmet, illetve rádióhirdetést hordozó videokazettát, illetve CD-t. Másképp fogalmazva a traffic a kreatívfeladatok munkaszervezôje. Besorolása az ügynökségi struktúrába meglehetôsen változó, leggyakrabban a kreatívosztályhoz kapcsolódik.

A traffic felel azért, hogy minden kreatívanyag határidôre elkészüljön.

1.1.6. A médiaosztály (késôbb médiaügynökség) – számolnak, partikra járnak A klasszikus reklámügynökség egyik leggyorsabban fejlôdô részlege a médiaosztály, azaz a média volt. A múlt idô használatát nem az indokolja, hogy temetnünk kell a médiát, sôt. Az egykori médiarészlegek döntô többsége – elsôsorban a nemzetközi ügynökségek esetében – mára ugyanis levált a full service reklámügynökségrôl, és önálló céggé, médiaügynökséggé alakult.

Hogy is kezdôdött? Egy reklámkampány elkészítésénél magától értetôdô volt, hogy szükség van kreatívokra, de kezdetben nem tulajdonítottak jelentôséget annak, hogy a reklámok hatékony elhelyezéséhez is szakemberek kellenek. A médiaosztályokat az az igény hívta életre, hogy az elkészült reklámanyagokat el kellett juttatni a különbözô médiumokhoz, amelyek aztán megjelenítették azokat. Szükség volt olyan kollégákra, akik a médiatulajdonosokkal tartják a kapcsolatot, kialkudják (szakmai szlengben: lenegózzák) a hirdetési árakat, megrendelik a hirdetési helyeket, és ellenôrzik a számlákat. A reklámügynökségi médiamunka tehát a gyakorlati kérdések megoldását, a mai terminológia szerint a médiavásárlást jelentette. A médiakutatást is felvállaló kutatócégek révén a médiások feladata azonban kibôvült: elôtérbe került a reklámok hatékony elhelyezésének kérdése, hol, mikor, hogyan és mennyiért érjük el a fogyasztót.

Ma, a médiaügynökségek korában a médiások szerepe, léte már megkérdôjelezhetetlen.

25

1. Mi a reklámügynökség? Mit csinál a médiás?

Ha az ügynökség úgy határoz, hogy sajtóhirdetésre van szükség: – – – –

A médiatervezô dönti el, hogy mely lapokban hányszor, mikor és mennyi ideig jelenjen meg a hirdetés.

A médiavásárló ellenôrzi, hogy a tervezett számokban vannak-e reklámhelyek, letárgyalja a megjelenések árát, helyét, megrendeli a hirdetést.

A médiavásárló vagy a traffic eljuttatja a nyomdakész anyagot a kiadóhoz.

Ha megjelenik a hirdetés, a médiavásárló ellenôrzi azt, s ha mindent rendben talál, elindítja a számlázási folyamatot.

1.3. ábra. A hirdetés megjelentetésében részt vevôk

A média(részleg vagy -ügynökség) megkeresi a hirdetések megjelentetésének leghatékonyabb módját: hol, mikor, milyen erôséggel és mennyiért reklámozzon a hirdetô.

A médiaosztály, -részleg, -divízió (vagy médiaügynökség) feladata, hogy meghatározza, a hirdetések hogyan helyezhetôk el optimálisan a különbözô médiumokban – ezt nevezzük médiatervezésnek –, valamint hogy a tervezett médiumokban az árakat letárgyalja, megrendelje a kampányt, ellenôrizze a reklámmegjelenéseket, majd elindítsa a számlázási folyamatot. A médiamunka a marketingkommunikációs tevékenységnek ugyanúgy szerves része, mint a stratégiai tervezés vagy a kreatívkoncepciók megalkotása: minden döntéshez a hirdetett márka piaci és kommunikációs helyzetének ismerete szükséges.

A médiaosztály, illetve -ügynökség felépítése hasonlít a full service ügynökség többi részlegének szerkezetéhez. Igazgatójának irányítása alatt több ügyfélcsoport, valamint egyéb funkciókat ellátó csapatok is dolgoznak – erre késôbb részletesen kitérünk. Ügyvezetô igazgató (managing director)

Médiaigazgató (media director)

Csoport-médiaigazgató (group media director)

Médiakutatási igazgató (media research director)

Médiakutató (media researcher)

Ügyfélkapcsolati médiaigazgató (media account director)

Tévévásárlási igazgató (TV buying director)

Szenior média tervezô-vásárló (senior media planner-buyer)

Szenior tévévásárló (senior TV buyer)

Média tervezô-vásárló (media planner-buyer)

Tévévásárló (TV buyer)

Junior média tervezô-vásárló (junior media planner-buyer)

Médiaasszisztens (media assistant)

Media traffic

1.4. ábra. A médiaosztály, illetve -ügynökség hierarchiája A struktúra felépítése, valamint az egyes funkciók és elnevezésük ügynökségenként némileg eltérhetnek. Ügyvezetô igazgató csak az önálló médiaügynökségeknél található, a médiaosztályokat médiaigazgató vezeti

26

Most maradjunk egy ügyfélcsoportnál, ahol az ügyfélkapcsolati médiaigazgatón kívül általában média tervezô-vásárlói és asszisztensi pozíciójú munkatársakat találunk.

Hogyan telik egy médiás ügyfélcsoport hete?

Hétfô, reggel 9 óra: MMM, azaz monday morning meeting a kreatívügynökséggel.

Ez amolyan „status meeting”, vagyis helyzetjelentés, mindenki beszámol a fontos projektekrôl. Fél tízkor kezdôdik az MMMM, azaz a médiás MMM, legfeljebb negyedóráig tart. Ezután tíz perc tea- és kávészünet következik. Ezen a napon ezért 10 órakor indul az „igazi” munka. Évát, a csoport vezetôjét az ügyfélcég marketingigazgatója, Tibor már kétszer kereste reggel telefonon, Éva gyorsan visszahívja. Megtudja, hogy Tibor a jövô héttôl új kampányt szeretne indítani, mert meg akarja elôzni versenytársát egy új fejlesztés kommunikálásában. Megbeszélik, hogy csak olyan médiumban tudnak hirdetni, amelynek reklámja nagyon gyorsan elkészíthetô és elhelyezhetô. Közben a csoport minden tagjára már legalább tíz telefonüzenet vár: többnyire a különbözô médiumok képviselôi, illetve az ügyfelük termékmenedzserei keresték ôket – ezekre válaszolnak. Ráadásul péntek este és hétfô reggel 10 óra között fejenként húsz-harminc e-mailjük érkezett, a fele spam, ezeket olvasatlanul törlik, a többit telefonálás közben elolvassák és to-do-listbe rendezik. Éva 11 óra körül összehívja a csoportot, és elmondja, hogy mindenkinek minden más munkát félre kell egy idôre tennie, hogy a Tibortól kapott brief alapján médiatervet tudjanak készíteni. A telefont DND-re (do not disturb) kapcsolják, és nekiállnak a tervezésnek: Éva az egyik tervezôvel, Timivel gyorsan megírja a médiastratégiát, közben megkérik a vásárlót, Beát, hogy hívja fel a médiatulajdonosokat, hol tudnak jövô hétfôn kampányt indítani, hol van még hely, és meddig lehet húzni a leadási határidôket.

Délután fél kettôtôl Évának és Beának üzleti ebédje van egy médiatulajdonossal, egyúttal a másnapi prezentációhoz sikerül minden részletet tisztázniuk. 3 órára visszamennek az irodába: munka rövid szünetekkel este 9-ig.

Kedd reggel van a prezentáció, egész délelôtt tart, mert az ügyfélkapcsolatosok és a kreatívok is részt vesznek ezen. A média persze a végén következik, de még marad az ügyfélnek ideje, hogy mindent végighallgasson, nem dolgoztak hiába, a médiastratégiát helyben alá is írja. A Vegyiben – ki-ki helyettesítse be a környékén található kantinnal – ebédelnek, a mobilt kikapcsolják, így a jól megérdemelt félórás ebédidô zavartalanul telik. Az emésztést könnyítô kávé után újra mindenki az íróasztalánál ül.

Délután az accountokkal és a kreákkal együtt részt vesznek egy belsô megbeszélésen, a kampányindítás gyakorlati kérdéseit vitatják meg. A kreatívok hisztiznek, hogy nem lesz elég ennyi idô, a kutatók sem boldogok, mindenki ideges, de az ügyfélnek szüksége van az anyagra, hogy a jövô héten valóban el tudják kezdeni a kampányt.

Szerdán és csütörtökön csak erre a projektre koncentrál a médiások csapata (is), üzleti ebédek, vacsorák lemondva. A médiatervezô, a médiavásárló, az asszisztens, a kutató mind az anyag összerakásán fáradozik: részletes médiatervet készítenek, elfogadtatják az ügyféllel, megrendelik az összes megjelenést. Este 9 óra körül nem bírják tovább, pizzát és kólát rendelnek, bár többen fogyókúrára hivatkozva kis adagot kérnek, ezen késôbb, amikor a pizza megérkezik, összevesznek. Azzal gyôzködik magukat, ha idôben be tudják fejezni a prezentációt, el tudnak menni a Reklámkocsmába, mivel a hónap utolsó csütörtöke van.

Péntek, reggel 9 óra: szokásos dugó a belvárosban, így csak kis késéssel indul az ügyféllel a megbeszélés, amelyen a hétfôn induló kampány végleges megjelenéseit nézik át. Az ásványvízfogyasztás feltûnôen nagy.

27

Délre véget ér a prezi, Tibor és a médiacsapat közösen megebédelnek egy közeli étteremben. Délután a reméltekkel ellentétben még befut egy-két projekt: tervet kell módosítani, a vásárlókat is még briefelni kell. Már este 7 óra, de kész. Vége a hétnek.

Az ügynökségi médiamunkát az 1.5. fejezetben tárgyaljuk részletesebben.

1.1.7. A pénzügyi osztály – akikkel érdemes jóban lenni

A pénzügy munkája nélkül nem mûködtethetô gazdaságosan a reklám- vagy médiaügynökség sem – az ügynökség is egy gazdasági entitás.

Az ügynökségi munka utolsó láncszeme a pénzügyi osztály, azaz a pénzügy, jelentôsége azonban igen nagy, hiszen a reklámügynökség végsô soron egy gazdasági entitás, üzleti vállalkozás. A reklámügynökség sikere az ott dolgozó szakemberek által kitalált ötleteken, a kreatívmunkákon és a médiamegjelenések hatékonyságán mérhetô le, ehhez azonban gazdaságos mûködésnek kell társulnia. E téren viszont már nem a reklámszakembereké, hanem a pénzügyi osztályé a fôszerep.

A pénzügy legfontosabb feladata a kiadások és a bevételek ellenôrzésén kívül a számlázás: az egyes ügyfelek és alvállalkozók milliónyi különbözô munkáját kell kiszámláznia, ezt ellenôriznie, hogy befolyjanak a pénzek, és a cég nyereségesen mûködjön.

1.1.8. Az IT – akikkel szintén érdemes jóban lenni

Az IT akkor mûködik jól, ha észrevétlen.

Az IT-részleg (magyarul az informatikai vagy számítástechnikai osztály) akkor mûködik jól, ha észrevétlen. Feladata ugyanaz egy reklámügynökségen is, mint bármely cégnél: minden elektronikusan mûködô gép (számítógép, telefon stb.) magas színvonalú és zavartalan mûködésének biztosítása. Munkatársai gondoskodnak a folyamatos fejlesztésekrôl, valamint üzemeltetik az ügynökség speciális szoftvereit – ezekbôl fôleg a médiarészlegen van sok. Az IT-emberek egész nap kollégáik asztala alatt kúsznak-másznak, installálnak, vezetékeket dugdosnak, másolnak, vírust irtanak – és káromkodnak.

1.1.9. A nem klasszikus marketingkommunikáció szakemberei Egyes nagyobb ügynökségek további speciális szakembereket is foglalkoztatnak: eseményszervezôket, PR-tanácsadókat, promóciószervezôket stb. Hagyományosan a below-the-line, röviden BTL-feladatokat végzô munkatársak nem tartoznak a klasszikus ügynökségi struktúrába, de a full service, vagyis a teljes körû reklámszolgáltatást nyújtó ügynökségek némelyike fontosnak tartja e szakemberek alkalmazását.

A magyar piacon is jelen vannak önálló BTL-ügynökségek, mivel azonban könyvünk témája a klasszikus, azaz az ATL- (above-the-line) kommunikáció, ezért a BTL-területet nem taglaljuk részletesebben. Ügyfélkapcsolat Kreatívosztály, traffic Médiaosztály Produkció Pénzügy 1.5. ábra. A klasszikus, full service reklámügynökség felépítése Lila flekk jelzi a kreatívmunka elkészülésében részt vevôket; a szaggatott nyíl a kevésbé gyakori kapcsolatra utal

28

1. Mi a reklámügynökség? Mit csinál a médiás?

A médium egy konkrét üzenethordozó, tömegtájékoztató csatorna.

Többes számban nem a médiák, hanem a médiumok alakot használjuk.

1.2. Média, médium, médiák, médiumok és a többi

1.3. Média a marketingkommunikációban

Ahhoz, hogy a médiának mint kommunikációs eszköznek a szerepét és helyét vizsgálhassuk, érdemes tisztában lennünk a fogalom helyes használatával és pontos jelentésével. Minden médiás – azaz a médiapiac bármely területén dolgozó személy – számára fontos az alapfogalmak a tisztázása.

A Film- és médiafogalmak kisszótára a média alábbi meghatározását adja: „általánosan használt értelemben a tömegkommunikációs eszközök, azaz médiumok (sajtó, mozi, rádió, televízió, közterület és internet) összefoglaló elnevezése.”6 A média szó körül viszont meglehetôsen nagy a nyelvhasználati-értelmezési zûrzavar, ezt áthidalandó könyvünkben a következô fogalmakkal és jelentésekkel élünk.

A médiumok alapvetôen nem reklámüzenetek közvetítésére jöttek létre, ez mindenki számára világos, de már eredetileg is üzenethordozásra születtek. Információáramlást tesznek lehetôvé, híreket közölnek a nagyvilágból vagy szûkebb hazánkból, tájékoztatnak, szórakoztatnak, olyan ismereteket juttatnak el a fogyasztóikhoz, amelyekhez egyébként nem vagy nem feltétlenül jutnának hozzá. Vannak médiumok, amelyek témakörök széles skálájával foglalkoznak, és ennél fogva rengeteg ember érdeklôdésére tarthatnak számot, mint például az országos kereskedelmi televíziók, rádiók vagy a napilapok, de léteznek egészen speciális területeket felölelôk is, melyek az emberek egy szûkebb köre számára érdekesek (és férhetôk hozzá), így például a Filmmúzeum televízió, a Rádió C vagy a kifejezetten a marketingkommunikációs szakmához és e szakterület iránt érdeklôdôkhöz szóló Kreatív címû szaklap.

Médium: 4 Egy konkrét üzenethordozó, tömegtájékoztató csatorna, példának okáért a Tv2 és a Népszabadság. Például: „Egy olyan médium, mint a Tv2, mindig újabb sztárokat fedez fel.”

4 Általánosabb értelemben az egyes tömegkommunikációs eszközök (tévé, internet stb.) megjelölésére is ugyanezt a szót alkalmazzuk. Például: „Az internet ma már egyre fontosabb médium.”

Média: 4 Részben a tömegtájékoztatás összefoglaló megnevezéseként használjuk, például: „Az a hír terjedt el a médiában, hogy a budapesti Szabadság téri rendbontókat már azonosította a rendôrség.”

4 A reklámügynökségek médiarészlegének, illetve a médiaügynökségeknek a rövid köznapi elnevezése. Például: „És akkor a prezentációra várjuk a kreatívot és a médiát is.”

4 A marketingszakmában a különbözô médiatevékenységek (tervezés, vásárlás, kutatás) összefoglaló szava. Például: „A média szerepe kritikus a bevezetô kampányban, mert ha nem jut el az üzenet idôben a fogyasztóhoz, a nyereményjátékban nem tudnak elegen részt venni, pedig a fônyeremény nagyon csábító.”

Médiumok: 4 Több üzenethordozó, tömegkommunikációs csatorna. Így az RTL Klubot és a Tv2-t együttesen már médiumoknak nevezzük. A köznapi nyelvhasználatban elterjedt ugyan a médiák többes számú szóalak is, könyvünkben azonban nem használjuk, és helyette a médiumok formát javasoljuk.

4 Ugyanígy a médiumok szót használjuk akkor is, amikor több tömegtájékoztató eszközt, például a televíziót és az internetet együtt említjük.

Néhány további fogalmat is érdemes megmagyarázni.

Médiás (fônévként): 4 Általános jelentésben a médiavállalkozásokban foglalkoztatottak közös neve.

4 Könyvünkben a marketingkommunikációs szektor médiaközeli területén dolgozó – azaz a médiumokkal, médiatulajdonosokkal kereskedelmi kapcsolatban levô – személyeket hívjuk így.

Médiatulajdonos: 4 Tömegtájékoztatásra alkalmas eszközt birtokló, mûködtetô intézmény vagy személy.

A médium mint üzenethordozó nem újkori találmány. Már a történelmi idôk kezdetén voltak üzenetet közvetítô agyagtáblák, késôbb pedig kikiáltók, cégérek stb. révén váltak ismertté az üzenetek, bár nyilván részben más típusú információt nyújtottak, mint napjainkban egy újság vagy egy rádiócsatorna.

Pompejiben például – az ásatáskor – megtalálták az irányító-beterelô táblák egyik elôdjét is, az alábbi üzenettel: „Vándor, innét a tizenkettedik toronynál / Sarinus bormérését találod. Látogassad / Meg! Üdv néked!” 7 A médiumok fejlôdésében jelentôs mérföldkô volt a nyomtatás feltalálása, amely révén lehetôvé vált az üzenetek közvetítése szélesebb kör számára is. A tömegmédia születésének elsô állomása azonban a tömegsajtó megjelenése volt az 1850-es években. Ezt követte a fotográfia elterjedése az 1880-as években, majd a mozié a 20. század elején, a rádióé az 1920-as, késôbb pedig a televízióé az 1950-es évektôl.8 A technikai fejlôdés újabb fázisa az internet megszületése és térhódítása volt, amely médium elôdje az 1960-as és az 1970-es évek fordulóján az Egyesült Államokban jelent meg, és amely Európában a kilencvenes években vált népszerûvé.9 A folyamatos technikai haladás eredményeként a 21. századra számos olyan eszköz – mobiltelefon stb. – reklámhordozóvá válásának lehetünk tanúi, amelyek nemcsak hogy nem kifejezetten e célra születtek meg és terjedtek el (ez önmagában még nem érdekes, hiszen voltaképp a közterületi reklámfelületek kivételével egyetlen klasszikus médiumot sem reklámozásra találtak ki), de amelyeket még csak nem is szerkesztett tartalom szolgáltatására alkottak meg. A klasszikus médiumok dominanciája mellett az úgynevezett új média elôretörése napjaink meghatározó trendje.

Mára a reklám a média elválaszthatatlan részévé vált. Ez a médiumok fogyasztóit sok esetben akár bosszanthatja is, mégsem szabad elfelejteni, hogy a médiumok jelentôs hányada egyszerûen nem tudna létezni a reklámokból befolyó bevételek nélkül. Így a média egyrészt információt közvetít fogyasztói számára a saját maga által választott témában vagy témákban, másrészt pedig a témákhoz kapcsolt, mellettük elhelyezett reklámok révén bemutatja a termékválasztékot a fogyasztóknak, segítve ezzel döntésüket vásárláskor. Összességében a média – mint információs felület vagy információt hordozó eszköz – szerepe tehát az üzenet, az információ közvetítése. Ebbôl következôen a médiaügynökségen dolgozók feladata a közvetítô eszköz kiválasztása a reklámkampányba, és használati módjának meghatározása. A médiatulajdonosok egyszerre próbálják kiszolgálni a fogyasztókat és a hirdetôket. Fogyasztóik számára minél inkább az ô elvárásaiknak megfelelô információkat, üzeneteket kívánják közvetíteni, és ezáltal ôket megtartani, miközben a hirdetôknek, illetve a hirdetôket képviselô médiaügynökségeknek ezen fogyasztók eléréséhez kínálják a megfelelô felületet.

A reklámüzenet a fogyasztókhoz úgy jut el, hogy a hirdetô az ügynöksége segítségével elhelyezi reklámjait a leghatékonyabbnak ítélt médium(ok)ban, amelye(ke)t a potenciális fogyasztó néz, olvas, hallgat, azaz használ és befogad, és ezzel a „küldetés” teljesítve.

7 8

6

30

Hartai és mások 2002, 262.

9

A médiaügynökségi dolgozók feladata a közvetítô eszköz kiválasztása a reklámkampányba.

Bérczi 1986, 16.

Hartai és mások 2002, 329.

Uo., 243.

31

1. Mi a reklámügynökség? Mit csinál a médiás?

Manapság azonban egyre erôsödik az a tendencia, hogy az emberek nem elégednek meg a médiumból jövô információk puszta befogadásával, hanem kommentálják, továbbgondolják azokat, véleményüket a nagyközönség elôtt is kifejezik, aktív kapcsolatot teremtve ezáltal a médiummal: vagyis az interaktivitás egyre erôteljesebb jeleit tapasztalhatjuk. Ez hirdetési szempontból is rendkívül lényeges, hiszen minél inkább megérinti valamilyen üzenet az embert, annál jobban odafigyel arra, ami az adott közegben, esetünkben a médiumban történik, és ez az emlékezetében is jobban megmarad. Ennek az interaktivitásnak különösen hangsúlyos szerepe van a nyereményjátékok (szaknyelven promóciók) esetében, ahol fontos, hogy minél többen válaszoljanak a hirdetésre.

A lappiacon a kiadók régóta kísérleteznek azzal, hogy megtudják, kiadványaik olvasói mennyire reaktívak, illetve interaktívak. A tapasztalatok azt mutatják, hogy nemcsak a különbözô tematikájú lapcsoportok (például nôi, gazdasági stb.), de az egyes lapok olvasói között is nagy különbségek találhatók a különbözô aktivizáló üzenetekre való reagálásban. Az aktivizálásnak több módja is létezik. A hirdetôk által kezdeményezett termékeladás-növelô nyereményjáték a legismertebb forma, amellyel az olvasók „megmozgathatók”. Több olvasót ösztönöz vásárlásra, vagyis példányszámnövelô hatást vált ki, ha a lap borítóján, azaz kívülrôl is látható, hogy valamiféle plusz jár a kiadványhoz. Ezenkívül a kiadók sokszor saját maguk egészítik ki újságjaikat extra tartalommal, amelynek hatására olvasók ezrei ragadnak tollat.

A Kiskegyed-olvasók például akkor is játszanak, válaszolnak a lap kérdéseire, ha nincs semmiféle nyeremény, sôt képesek rendes éves szabadságuk egy részét arra felhasználni, hogy saját pénzükön olyan társasúton vegyenek részt, ahol együtt turistáskodhatnak többek között a lap fôszerkesztôjével – 2006-ban például kilencven lelkes vállalkozó utazott a lap képviselôivel Törökországba. Emellett a Kiskegyed 2006. évi 10. számához csatolt hûtômágnes 36%-os példányszám-gyarapodást hozott a lapnak, a 23. számhoz mellékelt karlánc és Zewa zsebkendô pedig 33%-kal növelte az újság eladott példányainak mennyiségét. A 2006. májusi Kiskegyed Konyhája poháralátét-ajándéka 23%-kal növelte a lapértékesítést. A jelenség más típusú magazinok esetében is létezik: a Glamour címû lap 2006. évi 3. számához csatolt minôségi parfüm és szájfény például 19%-kal magasabb értékesítettpéldány-számot eredményezett.10

Hirdetô

Médiaügynökség

Médium

Fogyasztó

1.6. ábra. A reklámüzenet útja a hirdetôtôl a fogyasztóig

1.4. Az ügynökségi munka menete a gyakorlatban A reklámozás gondolatának megszületésétôl a reklám megjelenéséig vezetô út nagyon hosszú, bár gyakran igen rövid idô alatt kell megtenni. Ebben a „sportban” folyamatosan csúcsidôket futnak, újabb és újabb idôrekordok születnek. Az út elején a hirdetô áll, aki valamely termékét, szolgáltatását szeretné megismertetni potenciális fogyasztóival.

Vannak olyan cégek, amelyek saját maguk lépnek a tettek mezejére: maguk készítik és helyezik el hirdetéseiket. A legtöbb esetben azonban felkérnek egy ügynökséget, hogy alkossa meg a reklámot, a megjelenési formát, és a megjelenés helyérôl is gondoskodjon.

10

32

Az Axel Springer-Budapest közlése.

Ha nemzetközi vállalatról van szó, sokszor világviszonylatban vagy legalábbis nagyobb régiók szintjén eleve adott lehet, hogy mely kreatív- vagy médiaügynökséggel kell együtt dolgoznia. Az is gyakori, hogy több ügynökség közül választhat a leányvállalat vezetôsége, illetve hogy teljesen szabad kezet kap annak eldöntésében, kivel szeretne együttmûködni.

A kreatív- és a médiamegbízás kerülhet egyetlen full service ügynökséghez vagy külön ügynökségekhez is. Utóbbi esetében a reklám megjelenési formájának megalkotását egy kreatívügynökség vagy egy full service ügynökség kreatívosztálya, míg a reklám megjelenési helyének meghatározását (azaz a médiatervezést) és megszerzését (azaz a médiavásárlást) egy médiaügynökség vagy egy másik full service ügynökség médiarészlege kapja, és ezeknek úgy kell együttmûködniük, mintha egy cég volnának, hiszen a hirdetô nem szembesülhet koordinációs problémákkal.

Egy bírósági tárgyaláson kiállhatunk az ügyünkért magunk is, de talán jobb, ha profi ügyvédre bízzuk a feladatot – hasonló a helyzet a megbízó és az ügynökség viszonylatában is. Maradjunk mi is az ideális és egyben leggyakoribb esetnél. A hirdetô tehát kapcsolatba lép az ügynökséggel. Ezt két módon teheti attól függôen, hogy van-e már mûködô ügynökségi kapcsolata, vagy most elôször akar ügynökséggel dolgozni, esetleg dolgozott már valamelyikkel, de nem volt vele elégedett. Ha már foglalkoztat ügynökséget, és ráadásul elégedett is vele, egyszerûen felveszi a telefont, és találkozót beszél meg a kapcsolattartójával. A másik két esetben, azaz ha most keres ügynökséget, pályázatot (tendert, pitchet) ír ki – egyedül vagy médiaauditor segítségével –, és a hirdetôi szempontok alapján elkészített értékelés szerint legjobbnak bizonyuló ügynökséggel köt együttmûködési megállapodást. A helyzet persze itt is tovább bonyolódhat, ha az ügyfél külön pályázatot hirdet meg a kreatív- és a médiafeladatok elvégzésére.

A végeredmény, hogy a hirdetni kívánó cég, illetve ennek képviselôje, az ügyfél találkozik az ügynökséggel. Ezen a találkozón, az úgynevezett briefing meetingen a hirdetô ismerteti az ügynökséggel a rá váró feladatot, a briefet. A brief „feladatterv, eligazítás, a megbízó által az ügynökség számára átadott anyag, amely a reklámozásra vonatkozó tudnivalókat, szempontokat tartalmazza”11. A briefnek több fajtáját különböztetjük meg aszerint, hogy a marketingkommunikációs tevékenység mely területéhez kapcsolódik. A projektbrief a full service munka elindításához készül, többnyire az ügynökség ügyfélkapcsolati vezetôi dolgozzák ki ez alapján a kreatív-, a média-, a PR- stb. briefet. Ha egy hirdetônek külön kreatív- és médiaügynöksége van, általában külön briefeket ír nekik. Aszerint, hogy milyen idôszakra szól a megbízás, kampánybriefet és valamilyen hosszabb periódusra, akár egy évre is vonatkozó briefet különítünk el.

Mindenféle briefnek tartalmaznia kell az alapinformációkat: milyen termékrôl, szolgáltatásról szóljon a reklám, mi a feladat, mi az üzenet. Szerepelnie kell benne, mikor és miért szeretne a hirdetô kommunikálni, ki a célcsoport, mit tud a hirdetô róla, milyenek a márka eladási eredményei, és miért olyanok, milyen a termék disztribúciója.

Fontos az ügynökségnek tudnia, hogyan látja a hirdetô márkája versenytársait, milyen a termék piaci pozíciója, mekkora a kampány(ok) költségkerete, és végül, de nem utolsósorban azt, mi a munka elvégzésének a határideje. Az egyes brieffajták ennél specifikusabb információkat is magukban foglalnak. A médiabrief tartalmára a 6., médiatervezésrôl szóló fejezetben részletesen kitérünk.

A briefing meetingen a hirdetô részérôl a marketingigazgató és a termékmenedzser szokott jelen lenni, az ügynökségi oldalról pedig az illetékes ügyfélkapcsolati menedzser, valamint ideális esetben a kreatív- és a médiacsapat képviselôi.

11

A brief a megbízó által az ügynökségnek adott feladatterv, eligazítás, amely a reklámozásra vonatkozó tudnivalókat, irányelveket foglalja magában.

Yadin 2000, 176.

33

Ez csapatmunka: az önálló és sokszor egymástól független kreatív- és médiaügynökség szoros együttmûködésben tud csak magas szintû szolgáltatást nyújtani ügyfeleinek.

A médiatervezés és -vásárlás feladata a reklámüzenet elhelyezése a megfelelô célcsoport számára a megfelelô helyen, idôben, áron és feltételekkel.

34

Ha a médiafeladatokat külön médiaügynökség végzi, akkor attól a médiaigazgató és/vagy az illetékes ügyfélkapcsolati médiaigazgató, valamint egy médiatervezô vesz részt a találkozón. Természetesen célszerû elkerülni az ügyfelek csapatos lerohanását, és a létszámot az ügyféloldaléhoz igazítani. Régi munkakapcsolat esetén találkozó helyett az ügynökség írásban is megkaphatja a briefet. Sôt még telefonon is, de ez utóbbit mindenképpen célravezetôbb elkerülni. Ha mégsem sikerülne, akkor ajánlatos egy emlékeztetôt írni a beszélgetésrôl az esetleges félreértések elkerülése végett. Alapszabály, hogy minden ügyféltalálkozó után a tárgyalásról írásos emlékeztetô, úgynevezett contact report vagy minutes készüljön, a telefonmegbeszéléseket dokumentáló anyagot pedig call reportnak hívják. Ezek röviden összefoglalják, hogy miben állapodtak vagy nem állapodtak meg a felek, melyek a következô lépések, azokat ki és meddig végzi.

(Egy általános contact report formátum megtalálható a könyv 1. mellékletében.)

Miután az ügynökség megkapta a feladatot, megkezdôdik a csapatmunka. Az ügyfélkapcsolati osztálynak az adott ügyfélen dolgozó csoportja a stratégiai tervezôvel kidolgozza a kommunikációs stratégiát (a munkamegosztás ügynökségenként más és más). A gyakorlatban ez a lépcsôfok sokszor kimarad, s egybôl az ügyfélbrief nyomán születik a kreatív- és a médiabrief, vagyis azok az iránymutató dokumentumok, amelyek alapján a kreatív- és a médiacsapat elkezdi a munkát. Ideális esetben azonban a kommunikációs stratégia adja ezeknek az alapját, s a kreatívok és a médiások már a kidolgozott stratégiának megfelelôen folytathatják a munkát.

Innentôl kezdve a munka párhuzamosan, egy idôben folyik a kreatív- és a médiaosztályon vagy -ügynökségen, sôt jó esetben az információk oda-vissza áramlanak közöttük. Ez mindenképpen szükséges, hiszen például hiába van a kreatívcsapatnak egy jó óriásplakát-ötlete, ha az óriásplakát nem a legmegfelelôbb eszköz a hirdetô potenciális fogyasztóinak elérésére. De ugyanez igaz fordítva is: hiába a maximális elérést nyújtó médium, ha a kreatívanyag ott nem fejti ki kellô mértékben hatását. Ugyanakkor mindkét területen születhetnek olyan kreatív elgondolások, amelyekbôl a másik fél együttmûködésével igazán hatékony reklámok jöhetnek létre.

Ezzel ismét elérkeztünk a média szerepéhez. A médiaosztályon vagy médiaügynökségen dolgozók feladata, hogy megtalálják a hirdetô potenciális fogyasztói által leginkább, legszívesebben vagy leggyakrabban használt üzenethordozókat. Ezek közül ki kell választaniuk azokat, amelyek a legcélravezetôbbek az adott kampányban mind a fogyasztók elérése, mind a költséghatékonyság szempontjából. A médiatervezés és -vásárlás feladata tehát a reklámüzenet elhelyezése a megfelelô célcsoport számára a megfelelô helyen, a megfelelô idôben, a megfelelô áron és feltételekkel. Ehhez rengeteg kutatási anyag áll a médiások rendelkezésére. Az adatok feldolgozására néhány helyen külön médiakutatókat is alkalmaznak, akik segítik és megkönnyítik a médiatervezôk munkáját elemzésekkel, adatokkal, módszertani támogatással. A médiatervezô határozza meg az elérhetô információk alapján, hogy a reklám hol, mikor, mennyi idôre, milyen erôsséggel és gyakorisággal jelenjen meg az adott vagy az optimálisnak tartott költségkeretbôl – ennek írásos formája a médiaterv.

Amikor a csapat minden tagja végzett a tervezési munkával – általában a megadott határidô elôtt pár órával –, a kész anyagot prezentálják, azaz bemutatják az ügyfélnek.

Ezután további egyeztetések következnek. Az ügyfél kommentálja az ismertetett javaslatot, többnyire módosításokat kér, de elôbb-utóbb – általában sok-sok éjszakázás után – elfogadja a terveket.

A tervezési szakasz után a kreatívosztály vagy -ügynökség feladata a reklámanyagok végleges kivitelezése, legyártatása, a médiáé pedig ezzel párhuzamosan a megjelenési helyek lefoglalása a médiumoknál. A médiavásárló a meghatározott médiumokban megrendeli a hirdetési felületeket: adott méretû oldalakat a nyomtatott médiumokban, szpothelyeket (másodpercben megadva) a televíziókban, a mozikban és a rádiókban, plakáthelyeket a közterületen és belterületen, oldalakat és szövegkörnyezetet az interneten.

1. Mi a reklámügynökség? Mit csinál a médiás?

A médiumok által megadott határidôre az ügynökség leszállítja a kész anyagokat, amelyeket a médiumok beillesztenek az elôzetesen egyeztetett és megrendelt helyekre, így a tervezett idôben és helyeken megjelennek a hirdetések. A kampány során a médiások folyamatosan ellenôrzik a megjelenéseket, elindítják a számlázási folyamatot, majd a kampány végén értékelik annak eredményességét.

A médiamunka tehát önálló szakmai munkafolyamat az egyéb ügynökségi feladatok mellett, amely folyamatosan kíséri a többiek tevékenységét, és állandó egyeztetést igényel. A média szerepét és helyét legjobban az alábbi ábra szemlélteti. Ügyfél Médiaosztály

Ügyfélkapcsolat

Kreatívosztály, traffic IT

IT

Pénzügy

Produkció

Pénzügy Médiaügynökség

Kreatívügynökség

1.7. ábra. A média helye a reklámkészítés folyamatában és kapcsolata a reklámfolyamat többi szereplôjével Az ábrán a szaggatott nyíl a kevésbé gyakori kapcsolatra utal

A klasszikus reklámügynökség (1.5. ábra), illetve az elkülönülten mûködô médiaügynökség felépítése két fontos téren különbözik egymástól. Mely két terület ez? A válasz a lábjegyzetben12 megtalálható.

1.5. Médiaügynökségek tegnap és ma 1.5.1. Egy kis visszatekintés – hogy is kezdôdött?

A rendszerváltás idején, a hazai marketingkommunikációs szakma „legújabb kori” idôszámításának kezdetén full service ügynökségek alakultak.

A rendszerváltás idején, a hazai marketingkommunikációs szakma „legújabb kori” idôszámításának kezdetén full service ügynökségek alakultak. A full service azonban nem mindig jelentett valóban teljes körû szolgáltatást, ugyanis az ügynökségi tevékenység elsôsorban a kreatívmunkát jelentette. A média pusztán eszközként létezett, melynek reklámhelyeit valakinek meg kellett vennie, hogy ha már annyit dolgoztak a kreatívanyagon, legalább meg is jelenhessen valahol. A különbözô ügynökségeken eltérô megoldásokat alkalmaztak. Volt, ahol az ügyfélkapcsolati emberek foglalták lelkesen vagy kevésbé lelkesen a médiahelyeket, és voltak egészen odáig merészkedô ügynökségek, ahol külön embert foglalkoztattak ezen feladat ellátására, névjegykártyáján a „média” titulussal.

Az idônek nem is kellett nagyon elôrehaladnia ahhoz, hogy felbukkanjanak az elsô médiatervezôk az ügynökségeknél, bár megtalálásuk nem volt egyszerû feladat.

12

A klasszikus reklámügynökségi modellben az ügyfélkapcsolati osztály az elsôdleges kapcsolattartó az ügyfél és az ügynökség között, valamint az ügynökségen belül – ezzel szemben az önálló médiaügynökségnél megnô a médiások által végzett ügyfélkapcsolati munka jelentôsége, hiszen nincs semmilyen közvetítô közeg az ügyfél és a médiások között. A másik fontos különbség, hogy a külön cégként mûködô médiaügynökségnek – a kreatívügynökséghez hasonlóan – rendelkeznie kell saját pénzügyi és informatikai osztállyal a napi munka elvégzéséhez.

36

A meglevô forrásokat felhasználva, azaz a többi részleg alkalmasnak tûnô embereibôl válogatva, sokszor a véletlennek köszönhetôen jelentek meg az elsô médiások. „Egy szép napon, úgy két hónappal az ügynökségre érkezésem után a nemzetközi, bár kis reklámügynökség ügyfélkapcsolati igazgatója – akinek vezetése alatt ügyfélkapcsolatosként dolgoztam – behívott magához, és megkérdezte, jól emlékszik-e, hogy én egy médiaügynökségnél voltam szakmai gyakorlaton. Miután ebben megerôsítettem, azzal folytatta, hogy felütötte a fejét most egy új divat Magyarországon, ez a médiatervezés-dolog, s nekünk is kellene ilyet csinálnunk, mert az ügyfelek már beszélnek róla. Majd aziránt érdeklôdött, elvállalnám-e.

Mivel elôttem már három régi ügyfélkapcsolatost kérdezett meg, és mindnyájan nemleges választ adtak, újdonsült kollégaként igen nehéz döntés elé kerültem.

Még gondolkodási idôt is kaptam, miután elárultam, hogy én ehhez nem is értek.

Sôt megnyugtattak, hogy majd jönnek a külföldiek, akik miatt ez az egész van, és betanítanak. Ez annyira meggyôzô volt, hogy elvállaltam. Hát ez a »szigorúan szakmai szempontok« szerinti, »elhivatottságon« és »hozzáértésen« alapuló kiválasztásom története.” – P. A. A hétköznapok kemény munkával teltek, hiszen nem állt még rendelkezésre annyi szoftver és kutatási adat, mint manapság. A gyakorlati médiamunka módszertanát, a médiatervezést és -vásárlást sem tanították sehol. Ezt az újfajta „kórt” azonban nem lehetett megállítani. A hirdetôknek szükségük volt a médiás funkcióra ahhoz, hogy az ügynökségek valóban teljes körû szolgáltatást nyújtsanak, és szemmel láthatóan mûködtek a kampányok.

Külföldrôl beszerzett könyvekbôl, prezentációs anyagokból és saját tapasztalatból tanulták a médiások nap mint nap a szakmát. A fejlôdési folyamat igazi motorjai azonban a nemzetközi hirdetôk voltak, akik nagy számban jelentek meg itthon a rendszerváltást követôen, és átmeneti türelmi idô után Magyarországon is a számukra standard elvárásokat támasztották az ügynökségekkel szemben. Ezek a követelmények a hazai médiások számára eleinte inkább elrettentôk voltak. Bûvös számokkal, mutatókkal dobálóztak a külföldi szakemberek, soha nem látott elemzéseket kértek. Az ügynökségek egyéb osztályairól verbuválódott, frissen médiássá lett „szakemberek” vért izzadva próbáltak eleget tenni az elvárásoknak.

A nemzetközi ügyfelek nyugati tapasztalatokon alapuló kéréseinek teljesítéséhez kézenfekvô volt a nemzetközi reklámügynökségek itthoni képviseletei számára, hogy külföldrôl kérjenek segítséget, ki-ki a saját központjától. Külhoni szakemberek képezték itthon és külföldön a magyar médiásokat. Amikor a megnövekedett ügyféligények kielégítésére már kellô számú médiás gyûlt össze egy-egy ügynökségen belül, tréning helyett a nemzetközi ügynökségek nyugat-európai központjai fôállású szakembereket „exportáltak” Magyarországra, és sok ügynökségen külföldi médiások kerültek a médiavezetôi pozícióba is. Ekkor már nemcsak egy „média”, sôt még csak nem is egy-egy médiatervezô és -vásárló dolgozott az ügynökségeken, hanem médiatervezôk és -vásárlók hada, néhány helyen pedig már alkalmaztak médiakutatót is, és együttesen immár médiaosztálynak nevezték ôket.

A magyar piac összességében sokat köszönhet a külföldiek megjelenésének. Tanították a magyar szakembereket, akik idôvel felnôttek a feladathoz és a külföldiek pozíciójához. Így a legtöbb ügynökségtôl a kilencvenes évek vége felé eltávoztak a külhoni médiavezetôk, és helyüket magyar munkatársak vették át. Az úttörô külföldiek vagy átkerültek médiatulajdonosi, esetleg ügyféloldalra, vagy újabb országokat tûztek ki célul, ahol tovább fáradozhattak a médiaszakma fejlesztésén vagy reformálásán. A szakma fejlôdését „másodlagosan” az is elôsegítette, hogy az ügynökségek között nagy volt a fluktuáció, beleértve a médiás kollégák vándorlását is: a tudás szintén „szabadon” áramlott.

37

1. Mi a reklámügynökség? Mit csinál a médiás?

1.5.2. Ki kicsoda a médiaügynökségen?

A tervezés és a vásárlás összefonódásának következményeként úgynevezett ügyfélcsoportok jöttek létre.

38

A médiaosztályokon, a késôbbi médiaügynökségeken a struktúra kezdetben teljesen horizontális volt, a vezetôt leszámítva többé-kevésbé egyenrangú emberekkel. A tervezés és a vásárlás többnyire elkülönült egymástól, olyannyira, hogy sokszor külön-külön szobában ültek a médiatervezôk és a médiavásárlók (és néhány helyen volt egy harmadik szoba is, a médiakutatónak). A médiavásárlóknak a tervezôk adtak instrukciókat, és ôk kérték számon a végeredményt, ennek következtében kialakult egyfajta alá-fölé rendeltségi viszony a tervezôk és a vásárlók között, amely azonban csak a munkamegosztásra volt érvényes, nem jelentett valós hierarchiát.

Ahogy gyorsult a világ, és nôtt az információáradat, egyre rövidebb idô alatt kellett az ügyfelek számára egyre tartalmasabb anyagokat készíteni. A tervezôk és a vásárlók között szorosabb együttmûködésre volt szükség. A tervezôkhöz került az úgynevezett nem tévé médiumok vásárlásának feladata is: ôk lettek a tervezô-vásárlók, így az úgynevezett nemtévé-vásárlói (médiás szlenggel: nontévé-vásárlói) funkció sok helyen megszûnt. Egyedül a tévévásárlást mint munkakört nem lehetett és nem lehet összeolvasztani a tervezéssel a két feladat idôigényessége és teljesen eltérô volta miatt.

(Lásd a 6. és 7. fejezetet.) A korábbi munkamegosztással szemben az volt a tervezôvásárló elônye, hogy már a tervezési idôszakban felvette a kapcsolatot a médiumokkal, és alkudozott és alkudozott. Jóval nagyobb kedvezményeket tudott elérni, melyek már a tervekben is szerepeltek, így nem kellett utólag korrigálni azokat. Mivel személyes kapcsolatban állt az ügyféllel, motiváltabb volt abban, hogy jobb eredményeket érjen el. Összességében a munka minôsége jelentôsen javult.

A tervezés és a vásárlás összefonódásának következtében úgynevezett ügyfélcsoportok alakultak ki, amelyekben egy-egy megbízóval egy vagy több médiatervezô és -vásárló dolgozik. Míg 1994-ben egy szakember akár öt-tíz hirdetôvel is meg tudott birkózni tervezôként, addig ma egyedül egyetlen nagyobbal sem – a közepes és nagyobb ügyfelek egész médiacsoportokat foglalkoztatnak egy-egy ügynökségen.

Jelenleg számtalan feladatkör, pozíció található a médiaügynökségeknél. Kezdjük a médiaasszisztenssel (angolul media assistant), aki egy vagy több tervezô-vásárló csoportnak a segítôje. Ügynökségtôl és munkamegosztástól függôen elláthat adminisztratív feladatokat – mint például számlaellenôrzés, információk beszerzése a médiatulajdonosoktól stb. –, de segíthet a szoftverek futtatásában, a tervezési-vásárlási háttér-információk begyûjtésében is. Feladatköre meglehetôsen rugalmas, a pontos tevékenységi terület általában annak függvényében alakul ki, hogy a médiaasszisztens mennyire érdeklôdô és önálló. A médiaasszisztensi funkcióból néhol önálló media traffic munkakör nôtt ki. A media traffices egyfajta közvetítô a média tervezô-vásárló és a kreatív traffices között, feladata a megtervezett hirdetési megjelenések minôségi és mennyiségi paramétereinek koordinálása (a hirdetési méretek, a pontos anyagleadási és megjelenési határidôk begyûjtése, adminisztrálása, a megszerzett információ továbbítása a kreatív trafficnek, esetleg a reklámanyag elkészítésének sürgetése, médiumokhoz való kiküldése), az adott ügynökség struktúrájának, igényeinek megfelelôen.

Junior média tervezô-vásárlói beosztással (junior media planner-buyer) csak néhány ügynökségnél találkozunk – itt a kezdô média tervezô-vásárlót jelenti. Ebben a szakmában is érdemes megkérdezni, mit takar egy pozíció, ha megismerkedünk valakivel, mert elôfordulhat, hogy egy asszisztensi megjelölést használó médiás többéves tapasztalattal rendelkezô szakember, míg egy médiatervezôi névjegykártyát osztogató kolléga csupán pár hónapja dolgozik a szakmában, de munkahelyük más-más munkaköri leírást és megnevezést használ.

A média tervezô-vásárló (media planner-buyer) készíti el a taktikai (részletes) médiaterveket, napi kapcsolatot tart az ügyféllel, a televízión kívüli médiumokban a tervek

alapján reklámidôt, -helyet vesz, utólag értékeli a kampányokat, stb. A média tervezôvásárlók elsôsorban az offline médiumokkal foglalkoznak. Az online tervezô-vásárló megtervezi az internetkampányokat, lebonyolítja az ezekkel kapcsolatos vásárlási feladatokat – vagy koordinálja a vásárlást, ha azt erre szakosodott, külön cég végzi alvállalkozóként –, és persze egyfolytában a neten lóg, hogy az online médiumok változásait nyomon kövesse. A médiavásárlók külön kategóriája a tévévásárló (TV buyer), aki a tévécsatornákkal szorosan együttmûködve kiválasztja és/vagy ellenôrzi a reklámszpotok helyét a tervezô által megadott csatornákon a célként kitûzött médiamutatók alapján, megrendeli azokat, és ellenôrzi a visszaigazolásokat. Ezenkívül hetente „monitoringolja”, azaz nyomon követi az elôzô héten közzétett szpotok nézettségi eredményeit, és kampány után úgynevezett post-buy elemzést, azaz utóértékelést készít.

A tapasztaltabb szakembereket szenior titulussal szokták illetni, ami média tervezôvásárlóknak és -vásárlóknak is jár. A szenior média tervezô-vásárló éves és kampányszinten tervez – ideális esetben – minden médiatípusra, valamint a nem televíziós médiumok kínálatát és a bennük való megjelenés lehetôségeit igyekszik feltérképezni, továbbá szakmailag felügyeli a vele egy csoportba tartozó tervezô-vásárló és asszisztens kollégákat, illetve tanítja ôket.

A tévévásárlási igazgatónak (TV buying director) a tévévásárlók szakmai irányítása és az éves szintû tévétárgyalásokban való részvétel az elsôdleges feladata, ezenkívül a tévévásárlás napi problémás ügyeinek elrendezése és a csatornákkal való napi szintû alkudozás is munkakörébe tartozik. E pozíció sok helyen megszûnt, ahol a tévévásárlók beolvadtak a tervezôi csoportokba.

Az ügyfélkapcsolati médiaigazgató – másként média-ügyfélkapcsolatiigazgató – (media account director) sokéves szakmai tapasztalattal rendelkezik, stratégiai tervezés, csoportvezetés, valamint média- és ügyfélkapcsolat a munkája. Felelôsségi körébe tartozik a csoportjában levô tervezô-vásárlók szakmai képzése is.

A csoport-médiaigazgató (group media director) – aki szintén jó pár évet eltöltött már a szakmában – több ügyfélcsoport tevékenységét fogja össze. Stratégiai, humánpolitikai kérdésekben segíti a csoportok, illetve a médiaigazgató munkáját, és ô felel elsôsorban az ügyfélkapcsolatért.

A médiaügynökségi tevékenység egy speciális területe a médiakutatás. Sok helyen nem alkalmaznak külön kutatót, teendôit szétosztják a tervezôk között. A médiakutató (media researcher) versenytárs- és általános piaci elemzéseket készít, analizálja a médiahasználati szokásokat, valamint módszertani kérdésekben segíti a médiás munkatársakat.

Médiakutatási igazgatóval (media research director) még ritkábban találkozhatunk az ügynökségeken, jelentôsége pedig nagy, még ha a „termelômunkában” közvetlen módon nem is vesz részt: háttéradatokat szolgáltat az éves tárgyalásokhoz, kapcsolatot tart a kutatócégekkel a módszertani kérdéseket és az újításokat illetôen, valamint gondoskodik a médiaügynökség és a kutatócégek közötti információáramlásról. Ismeri az összes médiás szoftver módszertanát és használatát, így tréningelni és segíteni tudja a tervezô-vásárló kollégákat a hétköznapi rohanások közepette. Végül, de nem utolsósorban koordinálja a külsô kutatási munkálatokat.

A médiaügynökségeket az ügyvezetô igazgató (managing director), a médiaosztályokat pedig a médiaigazgató (media director) irányítja. Az elsôszámú médiavezetô feladata a cég vagy osztály üzleti, szakmai és emberierôforrás-menedzselése, ô az, akinek tudatosan oda kell figyelnie az egészségére, még mielôtt infarktust kapna, vagy gyomorfekélye alakulna ki.

39

1. Mi a reklámügynökség? Mit csinál a médiás?

Az ügynökségen dolgozóknak van egy nagyon jellemzô közös vonásuk: általában igen fiatalok. Magyarországon és a többi kelet-közép-európai országban a szakma nagyon új keletû, mindössze 9–18 éves múltra tekinthet vissza, ennek következtében – valamint a rohanó élettempót, sok éjszakázást követelô életmód és a pályakezdôkre jellemzô új iránti fogékonyság miatt – nagyrészt fiatalok kerültek az ügynökségek áramkörébe. Igen tiszteletteljes kivételt Magyarországon a Mahirból (a Magyar Hirdetôbôl) és a Hungexpóból induló szakemberek jelentenek csak.

A médiatervezôk és -vásárlók száma elég nehezen becsülhetô meg. A legnagyobb ügynökségek körülbelül harminc-negyven médiaszakemberrel gyôzik a sok tennivalót. Minden médiaügynökséget és olyan reklámügynökséget egybevéve, ahol médiatervezés és -vásárlás folyik, a médiások száma öt-hétszáz körül lehet a magyar piacon. Ez a szám azonban kétszeresére is nôhet, ha a médiatulajdonosi oldal kereskedelmi és marketingrészén dolgozókat, valamint az ügyféloldalon levô médiaszakembereket is beszámítjuk. Tehát a médiások, mint célcsoport, a teljes lakosság 0,0001%-át teszik ki.

Milyen a jó médiás? Az alábbi teszt segítségével reményeink szerint könnyen és gyorsan eldöntheti, érdemes-e vagy sem azzal próbálkoznia, hogy e speciális szakma közelébe kerüljön. Az értékelés a lista után következik.

Tesztállítások 1. Bírom a feszített munkatempót és a túlórázást 2. Szeretek partikra járni 3. Tisztában vagyok a matematikai alapmûveletekkel 4. Pontos vagyok 5. „Pörgök” 6. Ismerôseim talpraesettnek tartanak 7. Jól tûröm az irodai munkát (számítógép elôtt ülést stb.)

8. Idegenkedem a változásoktól 9. Nem rettenek vissza új szoftverek megismerésétôl 10. Szeretek színes falak között élni 11. Inkább humán, mint reál beállítottságú vagyok 12. Inkább reál, mint humán beállítottságú vagyok 13. Iskolás koromban verseket, novellákat írtam 14. Mindig is médiás akartam lenni 15. Felhasználói szintû ismeretekkel rendelkezem a Word, a PowerPoint és az Excel programokban 16. Szeretek prezentálni, elôadást tartani 17. Problémamegoldó képességem átlag fölötti 18. Jól tûröm a stresszt 19. Érdeklôdöm a játszmaelmélet iránt 20. Mindenkivel megtalálom a közös hangot 21. Jó kommunikációs készséggel rendelkezem (nemcsak magyarul, hanem angolul is) 22. Érdeklôdöm a társadalom és a szociológiai iránt

Igen

fontos szempont volt, hogy ne a kreatívrészleg eredményei alapján ítéljék meg ôket, így aztán sok helyen a full service ügynökség – mint korábban említettük – kettévált kreatív- és médiaügynökségre. Mindezeken túl a média szerepe megkérdôjelezhetetlen lett a folyamatosan növekvô forgalom mellett. A médiaosztályok többsége önálló jogi személyként, kisebb része pedig az anyacég önálló divíziójaként vagy médiaosztályaként, -részlegeként mûködött tovább. Mindez Magyarországon a kilencvenes évek közepén kezdôdött és az évtized második felében teljesedett ki.

Nem

Ahhoz, hogy megtudja, érdemes-e vállalkoznia a médiaügynökségi munkára, kérjük, adja össze az 1., 3., 4., 5., 6., 7., 12., 15., 16., 17., 18., 20., 21. és 22. állításra adott igenek számát. Ha legalább tizenkét pontot szerzett, egy leendô médiás szemével érdemes végigolvasnia a könyvet!

1.8. ábra. A médiavásárlással is foglalkozó ügynökségek száma és forgalmának aránya a tarifaáron mért reklámköltésekbôl Forrás: TNS Media Intelligence

A médiaügynökségek különválásának nyilvánvaló elônye az ügyfél számára az, hogy a kreatív- és a médiamunkát végzô ügynökséget az általa legfontosabbnak tartott szempontok alapján tudja különválasztani vagy egyben tartani. Mára már számtalan kis, közepes és nagy ügynökség mûködik mindkét mûfajban országszerte, számukról nem is állnak pontos adatok a rendelkezésünkre. A legnagyobb ügynökségeket a TNS Media Intelligence (korábban Mediagnozis) nevû cég13 1993 óta követi nyomon, mely kutatás során az ügynökségek médiaforgalmát is vizsgálja, elkülönítve a tervezési és a vásárlási forgalmat. A kilencvenes évek elején egyre több médiavásárlással is foglalkozó ügynökség alakult: a TNS Media Intelligence által rögzített vásárlóügynökségek száma 1995-ben meghaladta a harmincat. Ez a mennyiség az évezred végéig folyamatosan csökkent, 2005-re pedig valamivel több, mint a felére esett vissza. A gazdasági élet minden területén érvényesülô globalizáció tehát az ügynökségi piacot sem hagyta érintetlenül, a nemzetközi tulajdonban levô ügynökségek nemzetközi döntések eredményeként formálódtak át, olvadtak össze vagy alakítottak közös vásárlási szövetségeket, konzorciumokat. Ennek a folyamatnak természetes velejárója az erôteljes koncentráció: amíg 1993-ban a teljes piaci médiaköltés 36%-a folyt a nagy ügynökségeken keresztül, addig 2005-re ez 75%-ra nôtt.14

Globalizáció és koncentráció jellemzi az ezredfordulót: míg 1995-ben még harminc önálló nagy médiavásárló mûködött, 2005-ben az összeolvadások révén már csak tizennyolc.

1.5.3. A néhány fôs médiaosztálytól az önálló médiaügynökségig A médiaosztály eleinte szerves része volt a full service ügynökségeknek. Az ügynökségi médiaszakma fejlôdésével azonban szükségessé vált, hogy az egyes médiarészlegek megkülönböztessék magukat a többi ügynökség hasonló osztályától. Szintén

40

13

Reklámköltések mérésére szakosodott független magánvállalkozás. Részletesebben lásd az 5. fejezetben.

14 TNS Media Intelligence-adatok.

41