Natural power Identidad Visual, Universidad Pontificia de Salamanca Vicente C. García Martínez 14 de Octubre a 2 de Diciembre de 2014 Proyecto final: Fases 1, 2 y 3
Vicente C. García Martínez
Universidad Pontificia de Salamanca
INDICE DE CONTENIDOS Fase 1
Fase 2
Identidad
Objetivos de comunicación
I.
Actividad y sector 3
I.
Objetivos principales 13
II.
Ubicación 3
II.
Objetivos secundarios 13
III.
Propuesta de valor 4
III.
Mapa de públicos 13
IV. V.
Fundadores 4 Dimensión corporativa 4
IV. V.
Tono y estilo comunicacional 14 Mensajes generales 14
VI.
Competidores directos 6
VI.
Acciones de comunicación 14
VII. Competidores indirectos 8
VII. Soportes de comunicación 14
VIII. Ventajas competitivas 9 IX.
Desventajas competitivas 9
X.
Objetivos 10
XI.
DAFO 11
Fase 3 Concepto creativo
XII. Mapa de posicionamiento 12 XIII. Paralelismo comercial 12
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I.
Concepto creativo principal 15
II.
Imagotipo definitivo 17
III.
Rutas de comunicación 18
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Fase 1
Actividad y sector GECKO es una empresa filial creada por REPSOL S.A. con presencia internacional que produce y distribuye fuentes energéticas alternativas al petróleo como solución a la creciente demanda de estos recursos por el emergente mercado automovilístico alternativo a los destilados del petróleo fósil. Su actividad se basa principalmente en la distribución de Hidrógeno, electricidad producida por fuentes renovables (eólica, hidráulica y maremotriz), electricidad producida por la combustión de carbón, Biodiésel y Etanol.
Ubicación GECKO se encuentra presente en más 50 países a través de los cinco continentes.
Europa
España
Lituania
Suecia
América
Alemania
Estonia
Luxemburgo
Suiza
Argentina
Andorra
Finlandia
Malta
C. del Vaticano
Brasil
Austria
Francia
Mónaco
Asia
Canadá
Bélgica
Grecia
Noruega
Turquía
Chile
Bulgaria
Hungría
Países bajos
Israel
Colombia
Chipre
Irlanda
Polonia
China
Estados Unidos
Croacia
Islandia
Portugal
Japón
México
Dinamarca
Italia
Reino Unido
Oceanía
Panamá
Eslovaquia
Letonia
República Checa
Australia
África
Eslovenia
Liechtenstein
San Marino
Nueva Zelanda
Sudáfrica
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La presencia de GECKO en estos países se encuentra en continuo desarrollo, creando actualmente toda una red de infraestructura y de logística en constante expansión. Su actividad principal se centra en las capitales y grandes ciudades, aeropuertos, redes agrícolas y portuarias, pero es día a día más extensa y accesible, empezando a expandirse por pequeñas ciudades y ámbitos rurales para la distribución agrícola.
Propuesta de valor La principal propuesta de valor de GECKO es sin duda la ecología y la sostenibilidad. GECKO trae al mercado de forma estable y accesible una nueva alternativa a los contaminantes y anticuados combustibles fósiles, ligado íntegramente a la industria automovilística de combustibles alternativos como su partner en infraestructura logística para hacer viable esta joven industria que llega ahora para quedarse. GECKO es sin duda una joven empresa que sentará las bases de un nuevo mercado, sentándose como pionero de ese mercado futuro y creando la reglas de este nicho que serán jugadas en las próximas décadas. La comunicación de la empresa se funda en tres conceptos básicos para transmitir la identidad corporativa al gran público:
NOVEDAD
ECOLOGÍA
FUTURO
Fundadores GECKO nace en el interior del cuerpo directivo de REPSOL S.A. como respuesta a las nuevas necesidades y expectativas sociales y como parte integral a nuestro plan de marketing, relaciones públicas y responsabilidad social corporativa, contribuyendo a mejorar la sostenibilidad del planeta y sentando las bases de un nuevo mercado a futuro.
Dimensiones corporativas GECKO es una empresa multinacional que opera en más de cincuenta países y se encuentra en constante desarrollo, ampliando cada vez mas sus fronteras. A pesar de su joven edad GECKO ya muestra resultados muy positivos que certifican su evolución paulatina y potencial en el mercado.
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13%
12%
17%
18%
20%
22%
27%
87%
88%
83%
82%
80%
78%
73%
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Combustibles fósiles Combustibles ecológicos
La evolución del uso de nuevos combustibles alternativos presenta un crecimiento constante y estable a través de los últimos años que muestran claramente el positivo desarrollo de este nuevo mercado como una inversión segura.
2007
9%
2008
12%
2009
14%
2010
24%
2011
36%
2012
47%
2013
53%
GECKO Otros combustibles
3%14%
ecológicos
35% AGRICULTURA AVIACION SECTOR INDUSTRIAL AUTOMOVILÍSTICA COMBUSTIBLES DOMÉSTICOS
12% 36%
BALANCE DE CUENTAS PERIODO 2007 / 2013 C. FÓSILES
40
C. ECOLÓGICOS
30 20 10 0 -10 -20
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
*En millones de Euros Vicente C. García Martínez
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Competidores directos Actualmente el mercado está poco desarrollado, pero existen empresas que ya producen de forma industrial combustibles alternativos y ecológico.
BP CHEMICAL - Gran Bretaña Una de las mayores empresas petroquímicas. Se encuentra desarrollando nuevos combustibles y productos ecológicos y de procedencia alternativa a los fósiles. ATLANTIC METHANOL PRODUCTION COMPANIES - Guinea Ecuatorial Opera en 90 países y produce 3,1 millones de barriles al día. Facturo en 2013 451.235 millones de dólares.
CARBON RECYCLING INTERNATIONAL - Holanda & Gran Bretaña Opera en 90 países y produce 3,1 millones de barriles al día. Facturo en 2013 451.235 millones de dólares.
COLONIAL CHEMICAL SOLUTIONS - Holanda & Gran Bretaña Opera en 90 países y produce 3,1 millones de barriles al día. Facturo en 2013 451.235 millones de dólares. ENI ECOFUEL SPA. - Holanda & Gran Bretaña Opera en 90 países y produce 3,1 millones de barriles al día. Facturo en 2013 451.235 millones de dólares. CLARIANT - Holanda & Gran Bretaña Opera en 90 países y produce 3,1 millones de barriles al día. Facturo en 2013 451.235 millones de dólares.
2 DUTCH SHELL - Holanda & Gran Bretaña Opera en 90 países y produce 3,1 millones de barriles al día. Facturo en 2013 451.235 millones de dólares. COOGEE CHEMICALS PTY. LTD. - Holanda & Gran Bretaña Opera en 90 países y produce 3,1 millones de barriles al día. Facturo en 2013 451.235 millones de dólares. CIBER FUELS INC. - Holanda & Gran Bretaña Opera en 90 países y produce 3,1 millones de barriles al día. Facturo en 2013 451.235 millones de dólares. LANXESS - Holanda & Gran Bretaña Opera en 90 países y produce 3,1 millones de barriles al día. Facturo en 2013 451.235 millones de dólares. JOHNSON MATTHEY - Holanda & Gran Bretaña Opera en 90 países y produce 3,1 millones de barriles al día. Facturo en 2013 451.235 millones de dólares.
IMTT - Holanda & Gran Bretaña Opera en 90 países y produce 3,1 millones de barriles al día. Facturo en 2013 451.235 millones de dólares. METAFRAX - Holanda & Gran Bretaña Opera en 90 países y produce 3,1 millones de barriles al día. Facturo en 2013 451.235 millones de dólares.
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La mayoría de ellas se han agrupado para conformar el Methanol Institute, plataforma de innovación y desarrollo usado para impulsar estos nuevos productos.
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Competidores indirectos Principales compañías energéticas del mundo que conforman la competencia indirecta de REPSOL GECKO como posibles distribuidores futuros de energías alternativas y ecológicas por su potencial industrial y actual competencia indirecta como distribuidores de destilados de petróleo pero también biodiésel, electricidad y gas natural. A continuación se presentan las 20 compañías mas importantes por delante de REPSOL SA ordenados por tamaño, facturación y relevancia mundial:
1 EXXON MOBIL - EEUU
2 DUTCH SHELL - Holanda & Gran
3 BP - Gran Bretaña
4 SINOPEC - China
Bretaña
Opera en 80 países y produce 3,2
Opera en principalmente en China y
Opera en 90 países y produce 3,1 millones de barriles al día. Facturo en 2013 451.235 millones de dólares.
millones de barriles al día. Facturó en 2013 un total de 396.217 billones de dólares.
Asia. Con unos ingresos de 2.786 trillones de yuanes en 2012.
5 CHINA NATIONAL PETRO. CORP. -
6 CHEVRON CORPORATION - EEUU
7 CONOCO PHILIPS - EEUU
8 TOTAL - Francia
China
Multinacional que opera en más de 180
Compañía de petróleo y gas con base
Compañía de petróleo y gas con base
Con presencia en 11 países, obtuvo en 2011 378,025 billones de dólares.
países, con una facturación en 2013 de 220.264 billones de dólares.
en Texas. Facturó un total de 62.004 billones de dólares en 2012.
en Paris Facturó un total de 171.65 billones de euros en 2013.
9 GAZPROM - Rusia
10 ENI - Italia
11 PETROBRAS - Brasil
12 GDF SUEZ - Francia
Una de las compañías con mayor pro-
Opera en 79 países y es una de las
Con una producción de 2 millones de
Productora de gas natural y electricidad.
ducción mundial. Facturó en 2012: 153 billones de dólares.
principales compañías actualmente. En 2012 finalizó con una facturación de 128.8 billones de euros.
barriles al día, son líderes en extracciones de gran profundidad. Facturó en 2013 130 billones de dólares.
Produjo en 2012 90.7 billones de euros.
13 PEMEX - Méjico
14 VALERO - EEUU
15 PDVSA - Venezuela
16 STATOIL - Noruega
Principal compañía suramericana junto
Productor de derivados del petróleo y
Empresa nacionalizada venezolana de
Principal compañía energética de Es-
con Petrobras. Facturó en 2012 un total de 128.671 billones de dólares.
gas natural. Ganó un total de 138.07 billones de dólares.
petróleo, gas y electricidad. Facturó en 2011 el total de 124.754 billones de dólares.
candinavia con base en Stavanger. Facturó 723.4 billones de coronas noruegas.
17 JX HOLDINGS - Japón
18 LUKOIL - Rusia
19 PETRONAS - Malasia
20 INDIAN OIL - India
Compañía energética japonesa con una
Con una producción aproximada de 1.8
Una de las compañías más rentables
Compañía India de gas y petróleo.
producción com facturó en 2013 11 trillones de yenes.
millones de barriles por día, facturó en 2012 139.2 billones de dólares.
del sureste asiático. Facturó 100.744 billones de dólares.
Cerro 2013 con unas ganancias de 81.55 billones de dólares.
Principal compañía mundial de producción y distribución de energía. Posee 37 refinerías en 21 países con capacidad para producir 6,3 millones de barriles al día.
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Ventajas competitivas Muchas son las ventajas con las que entra a competir este nuevo concepto, algunas de ellas son: I.
Inexistencia de competidores directos
II.
Emergente tendencia ecológica mundial
III.
Legislación política en países desarrollados orientada a favorecer la ecología (apoyo institucional)
IV.
Costes estables y realmente competitivos respecto a la inestabilidad y paulatino encarecimiento del petróleo
V.
Futuro desarrollo y estabilidad del mercado automovilístico de combustibles alternativos
VI.
Apoyo y buena predisposición social a adoptar costumbres más sostenibles y ecológicas
VII.
Alta competitividad en precios contra el encarecimiento constante e imparable del petróleo tradicional
VIII.
Futura extinción del petróleo fósil (desaparición de su mercado) y consiguiente obtención del monopolio
Desventajas competitivas Como todo negocio emergente en GECKO contamos con desventajas, algunas de las principales son: I.
Grandes costes de inversión inicial frente a la futura obtención de beneficios (3-7 años)
II.
Agresividad de la industria petrolera
III.
Fuerte presencia de motores gasolina
IV.
Desconocimiento general de los combustibles alternativos
V.
Desconfianza popular de la eficiencia de los nuevos automóviles alternativos
VI.
Necesidad de desarrollo y perfeccionamiento tecnológico de la industria
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Objetivos a medio y largo plazo La meta de GECKO es llegar a ser el principal proveedor mundial de combustibles y energías renovables. Comenzando por la industria automovilística tanto doméstica como profesional, GECKO se basa en la compra-venta y distribución de energía de producción renovable y ecológica pero orienta sus estrategias hacia la adquisición y creación paulatina de éstas fuentes de producción, siendo capaces en un futuro cercano de poseer y proveer dicha energía no sólo a la industria automovilística sino también a nivel doméstico en ciudades y a nivel industrial, facilitando a las empresas a cumplir con los objetivos legales firmados en el tratado de Kyoto y la futura legislación ecologista y simplificar así sus objetivos de marketing y relaciones públicas aportando no sólo una energía más limpia sino también resúmenes gratuitos periódicos personalizados de consumo y datos reales de contaminación por producto para que sea más sencillo y accesible a las empresas crear y mantener un plan público de sostenibilidad y una propuesta firme de RSC.
El objetivo corporativo de GECKO para 2015 - 2017 es continuar su desarrollo en países de vital importancia pero fuerte resistencia como: Rusia, Ucrania, Bielorrusia, Moldávia, Rumania, India y Emiratos Árabes.
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Análisis DAFO Muchos son los riesgos inherentes al nacimiento de una nueva empresa. Unos objetivos claramente definidos y una visión clara de futuro son la base del éxito de un nuevo negocio. En GECKO hemos analizado todas la opciones en función de nuestra identidad e intenciones y hemos analizado concienzudamente a nuestros posibles competidores para no cometer errores y para ir siempre un paso por delante, porque ésa es la verdadera identidad de GECKO, ir siempre por delante estando listos para dar a la sociedad lo que necesita, cuando lo necesita.
• Grandes costes iniciales • Fuerte presencia de motores gasolina
• Agresividad de la industria petrolera • Inestabilidad en el mercado
• Desconocimiento general de los combustibles alternativos
• Industria excesivamente joven • Fuerte influencia política del lobby energético
• Desconfianza popular de la eficiencia de los
• Posible dilatación excesiva de la desapari-
nuevos automóviles alternativos
ción del petróleo
• Necesidad de desarrollo y perfeccionamiento tecnológico de la industria
• Inexistencia de competidores fuertes actualmente
• Competitividad futura en el mercado
D
A
F
O • Ser líderes en la distribución de combustibles alternativos al petróleo
• Emergente tendencia ecológica mundial • Apoyo institucional
• Crear relaciones estrechas y duraderas que aporten madurez y estabilidad a la marca
• Costes estables y competitivos
• Ser una fuerte potencia oligopolística inde-
• Futuro desarrollo y estabilidad del mercado automovilístico de combustibles alternativos
pendiente frente a agrupaciones o asociaciones de la competencia
• Apoyo y buena predisposición social a adoptar costumbres más sostenibles y ecológicas
• Agrupación de servicios, rentabilizando los costes y aumentando los beneficios
• Alta competitividad en precios contra el encarecimiento constante e imparable del petróleo tradicional
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Mapa de posicionamiento Una de las ventajas del sector energético es que las empresas competidoras poseen tan diversas áreas de actuación y posicionamiento dentro del mercado que sólo resultan una verdadera amenaza en lo a la extracción del petróleo se refiere.
ECOLÓGICA
MAYOR IMPLANTACIÓN Posicionamiento GECKO actual
Posicionamiento GECKO en DIEZ años
MENOR IMPLANTACIÓN
CONTAMINANTE
El análisis del mercado para GECKO resulta más que positivo, ya que apenas existen empresas que actualmente compitan verdaderamente en el segmento que GECKO satisface.
Marcas como yo De forma orientativa, si tuviéramos que comparar GECKO con marcas que buscan un posicionamiento similar podríamos compararla con: Cadena de comida rápida:
Seríamos Pret a Manger
Fabricante de automóviles:
Seríamos Smart Cars
Cadena de comida rápida pero
Empresa que produce coches
sana que rompe la tradicional asociaciocion Fast = Trash
ecológicos y diferentes pensado para el usuario que presenta necesidades espe-
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Cadena de hoteles:
Seríamos Ibis Hotels Cadena hotelera ecológica que renueva espacios haciéndolos rentables de nuevo y adaptando su oferta a la demanda específica de la zona. Universidad Pontificia de Salamanca
Fase 2
Objetivos principales de comunicación En GEKKO queremos fomentar el desarrollo sostenible haciendo viables las nuevas alternativas de transporte que existen ofreciendo una amplia red de infraestructuras que hagan posible y sencillo el uso diario de energías y combustibles sostenibles y respetuosos con el medio ambiente. Para ello hemos creado todo un sistema de comunicación centrado en la entrada al mercado de las energías a través de diferentes métodos y mensajes estratégicos.
Objetivos secundarios de comunicación Como mensaje secundario, pero no por ello menos importante, GEKKO tendrá un fondo girando siempre en torno a la ecología y el desarrollo sostenible. Una vez implantado de forma estable en el imaginario público de marcas ésta asociación de GEKKO con la ecología, el mensaje secundario tornará hacia dos posibles estrategias de comunicación: la “salud pública” o la “superación humana y la evolución positiva”.
Mapa de públicos • Póliticos (transportes metropolitanos: bus, taxi, metro, trenes, ) • Gran público (energías domésticas, combustibles automovilísticos) • Empresarios grandes (infraestructuras energéticas) • Empresarios pequeños (taxistas, pymes) • Aeropuertos • Puertos • Id. Ferroviaria • Industria
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Tono y estilo comunicacional En GEKKO optamos por la honestidad y el sentido común como en nuestros mensajes, • Gran público: Voces de niños y voz masculina senior. • Empresarios grandes: Voz masculina senior, ventajas fiscales y económicas • Empresarios pequeños: Voz masculina senior, ventajas económicas • Políticos: Voz profesional corporativa
Mensajes generales GECKO quiere transmitir al público que el cambio es posible, existe la energía no contaminante y es igual de eficaz, ésta generación tiene la obligación de forzar el cambio de forma radical ya que el futuro de las próximas generaciones depende de ello. Buscamos el bien común y la salud pública. GECKO además se interesa y trata de potenciar la creación de cualquier tecnología útil que use energía renovable, así como la defensa de la ecología en las instituciones donde trata de fomentar el uso de nuevas energías y la creación de convenios y tratados de carácter ecológico y sostenible.
Acciones de comunicación • Lobbying y comunicación política • Campañas publicitarias • Relaciones públicas: Acciones, eventos, prensa tradicional, patrocinios de acciones ecológicas • Comunicación digital • Comunicación financiera • Plan de RSC
Soportes de comunicación GECKO tendrá diversos canales de comunicación para llegar a los públicos antes mencionados, utilizará la publicidad en medios de masas como soporte exclusivamente inicial para darse a conocer, pero de forma más intensa y alargada en el tiempo utilizará las redes sociales y plataformas digitales, las relaciones públicas con patrocinio de eventos de tipo relacionado a los valores de la empresa, la comunicación financiera y de lobbying para los importantes objetivos institucionales y económicos, la divulgación científica con una revista corporativa y la emisión de investigaciones sobre el campo de la ecología y los niveles de contaminación así como el desarrollo de las tecnologías del tipo que sean que se alimenten de fuentes alternativas al petróleo. Además GECKO participará en todas aquellas actividades que tengan relación con los valores corporativos, como la planta de árboles, soporte a manifestaciones contra aquellas causas que sean afines a nuestros valores y en general todo aquello que permita posicionar a la empresa de forma que se vea claramente representada y defendida la cultura corporativa y respaldada la misión y valores de la empresa.
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Fase 3
Concepto creativo principal: “Gecko” El concepto base para el diseño creativo principal surge del paralelismo con el Gecko del desierto, un reptil que vive en áreas desérticas de África y que es capaz de exprimir al máximo sus recursos energéticos para sobrevivir, enterrándose en la arena para mantener la temperatura corporal, bebiendo el rocío de la mañana de su propia piel para poder hidratarse y cambiando regularmente las patas que apoya en el suelo durante las horas de calor para no ganar excesiva temperatura corporal. El Palmatogecko, de la familia de los Gekkonidae es más conocido como Gecko a secas, vive especialmente en el desierto de Namibia, posee patas palmeadas para que sea mas fácil caminar por la arena, ha adaptado sus extremidades a las altas temperaturas siendo particularmente delgadas y posee una visión altamente eficaz capaz de visionar pequeños insectos de los que se alimenta tanto de día como con la oscuridad de la noche. Éste animal es sinónimo de ecología, naturaleza, economización de recursos y sostenibilidad y fruto de numerosos estudios. En GECKO creemos que el paralelismo y la simbología con éste reptil defiende a la perfección los valores y la identidad corporativa.
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Proceso de diseĂąo del imagotipo principal a partir de un elemento del Gecko
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Imagotipo definitivo
Vicente C. GarcĂa MartĂnez
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Rutas de comunicación descartadas
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VICENTE CARLOS GARCÍA MARTÍNEZ 68097 IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA UNIVERSIDAD PONTIFICIA DE SALAMANCA DICIEMBRE 2014
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