MANN by Vicente Frías

MANN

MANUAL DE IDENTIDAD, DISEÑO Y MERCHANDISING DE TIENDAS DE COSMÉTICA MASCULINA

Vicente C. García Martínez

Gestión de espacios comerciales Universidad de Sevilla

NOTA PREVIA El siguiente trabajo es un estudio teórico realizado íntegramente por Vicente Carlos García Martínez, alumno de la Universidad Pontifícia de Salamanca para la Universidada de Sevilla como parte práctica de la asignatura “Gestión de espacios comerciales”. Dicho trabajo es sólo una práctica no lucrativa con fines méramente didácticos y todo el contenido relativo a empresas reales así como el material con copyright que éste trabajo contenga está siendo utilizado sin fines de lucro o intención de plagio alguna.

INDICE

T1: Análisis 1. Modelo 3 2. Sector 3. Mercado 4. Comparación & análisis: Body Bell Vs. Sephora 4 4.1 Interiores 6 Identidad visual corporativa, identidad corporativa, diseño y planta del local, expositores y stands de venta, mobiliario complementario y sistemas murales, adyacencia y distribución en planta, Iluminación, Ambiente, PLV y promociones de venta. 4.2 Exteriores 20 Escaparate, arquitectura, rotulaje, iluminación, promociones de venta.

T2: Práctica 24 1. Identidad Visual Corporativa 25 2. Identidad Corporativa 26 Misión, visión, valores Targetting Política de precios 3. Emplazamiento 26 4. Planta y Diseño del local 27 5. Temática y diseño de interiores 29 Arena 29 Proyecciones y marketing sensorial Cedar 37 Proyecciones y marketing sensorial 6. Plantilla y política de personal 45 7. Papelería, etiquetado y bolsas 46

T1 2

T1 1. Modelo:

El modelo de negocio escogido para la práctica es:

Distribuidor de productos

Éste modelo basa su forma de negocio en la compraventa y distribución de productos de un amplio rango de casas comerciales que son las encargadas de su producción así como de la publicidad y dirección de comunicación de su imagen corporativa, así como de crear “la necesidad” de usar éstos producto, -uso de cremas faciales antiarrugas, celulítis, etc...- costes que la empresa distruibodra se ahorra pero de los que se beneficia directamente obteniendo un margen de beneficio por venta regulado por el mercado y el proveedor y con libertad para gestionar la mercancía adquirida y su presentación dentro de su local.

2. Sector: 3.Mercado:

Dentro de los diferentes sectores de distribución posibles he escogido el sector cosmético tradicional, es decir, perfumes, productos cosméticos y productos para el cuidado y la higiene personal. Sector -especialmente el de la perfumería- con grandes márgenes de beneficio. El tipo de producto con el que comercializaremos será única y exclusivamente con productos de: 1 Perfumería 2 Cosmética (Cremas, lociones… ) 3 Aseo e higiene (desodorantes, sets de afeitado, champús, geles…)

Dentro del sector cosmético y de perfumería, para esta primera parte del trabajo analizaremos exclusivamentela parte destinada con claridad al público masculino marginando aquellos productos ambiguos o que no estén identificados claramente como tal. La idea surge de este nuevo nicho de mercado calramente en auge en públicos masculinos pero que a menudo se gestiona mal o se encuentra mezclado con el destinado al público femenino siendo muy posiblemente esta mala gestión el hecho prioritario que reduce los niveles de consumo, dado el tipo de bienes que son y los prejuicios heredados de lso que partimos. Así pués, para ésta primera parte intentaré investigar como son vendidos estos productos y si esto produce algún efecto negativo o positivo en sus ventas.

4.Comparaci贸n & an谩lisis: 4

& INTRODUCCIÓN

mi parecer lo es más aún en el nicho de la cosmética por sus especiales características, que en ocasiones posee un lenguaje con los tecnicismos propios del ámbito farmacéutico y aún así es el cliente el que se esfuerza por entender qué tratan de decirnos esas marcas que nos prometen juventud eterna, nos callamos y escuchamos para aprender por qué es tan beneficioso el Q10 o lo dañinos que son los efectos del Sol en la piel. Dos marcas Retail en expansión y ambas presentes en Sevilla, Sephora y Body Bell, poseen un cierto equilibrio entre asesoramiento y libertad, presentando espacios bien diseñados, funcionales y bien definidos. Veamos cuales son las claves de cada una.

El avance imparable de las tiendas de libre servicio es algo sorprendente hoy día, los clientes somos divergentes en cuanto a opiniones, nos gusta ser atendidos personalmente pero también nos molesta ser acosados por un dependiente. Nos gusta ver y tocar, experimentar por nosotros mismo sin sentir presión a nuestro alrededor pero también necesitamos asesoramiento, ansiamos cada vez más conocer a fondo lo que compramos, salir satisfechos y convencidos de las propiedades de lo que nos llevamos a casa. Este “nuevo” sistema de negocio que emula sensaciones de libertad está sin duda en auge y es comprensible a la vez que sorprendente, y a

BodyBell Sephora 4.1 INTERIORES

El interior es sin duda una de las claves del éxito de una Retailer. Su diseño y ambiente crea gran parte del posicionamiento de la marca y las sensaciones del cliente. Cuánto tiempo permanece un cliente en la tienda depende directamente de si la marca sabe guiar, orientar e informar a sus clientes con su distribución y diseño, así como crear una ambiente y una atmosfera agradable y atractiva. Trasladar la estrategia de la marca a un lenguaje visual y un diseño formal no es tarea fácil; el cómo, para qué y para quién han sido diseñados los espacios es clave en este proceso y de ello depende en gran medida el número de ventas.

SEPHORA IDENTIDAD VISUAL

BODYBELL IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA De un simple vistazo se puede advertir la

CORPORATIVA Si algo hay que destacar en la identi-

fuerte personalidad de Bodybell, con un diseño limpio y sencillo, rápido de identificar debido a su tipografía exclusiva, mezcla del Bold y el Handwritting para el nombre y de la tipografía de palo seco, limpia y moderna para el eslogan y resto de textos. Bodybell es una marca joven y fresca, poco madura pero éxitosa, debe en gran medida su éxito a los precios de la venta online por lo que su público es un tanto más juvenil. La marca se dirige plenamente a ellos en su diseño, usando tonos modernos y veraniegos, modernos

dad visual corporativa de Sephora es sin duda su atemporalidad y longevidad. Su diseño fue creado por Dominique Mandonnaud hace más de 20 años y a día de hoy sigue siendo tan elegante y moderno como el primer día. Quizá ésa sea la clave de su éxito: la sencillez, la sobriedad y la elegancia en sus colores. Su autor se inspiró en las famosas columnas estriadas en blanco y negro de la catedral Italiana de Siena, elemento de diseño que impera en todas las tiendas Sephora del mundo y con el que preten6

y juveniles; Azul Pastel (#6bc9e7) el azul es el color del cielo y del mar, por lo que se le identifica muy fácilmente con el verano, estabilidad, tranquilidad y la profundidad, los tonos pastel además generan confianza y tranquilidad, el Blanco Puro (#000000) es el color de la bondad, la pureza y la inocencia. El blanco significa seguridad y limpieza, el Magenta (#f20088) resulta curioso pero es el color del egoísmo y la impulsividad, algo muy adolescente por otro lado, el Amarillo (#feee5a) el amarillo simboliza la luz del Sol, por lo que es una mezcla perfecta con el azul para generar el concepto verano en la mente del público, el amarillo significa alegría, felicidad, energía... el Cian (#00addf) y los tonos azules representan además de lo anteriormente mencionado lealtad, confianza e inteligencia, reforzar este color es una decisión inteligente para el target elegido. La elección de estos tono como los principales de diseño web y arquitectónico en las tiendas es una clara elección del target de la firma, reforzando una identidad enérgica y moderna para un cliente juvenil e inseguro.

# 6bc9e7 #000000

de reforzar el claim de la marca; ser “la catedral de la belleza”. La identidad visual de la marca se centra en el Blanco (#000000), color elegancia e imperecedero, expresa pureza, limpieza, inocencia, juventud… y el Negro (#FFFFFF), color opuesto pero inteligentemente combinado por sus connotaciones de lujo, misterio, exclusividad y sofisticación. Al igual que el blanco es un color que nunca pasa de moda. La marca combina ambos colores de diversas formas; en franjas gruesas normalmente en las columnas y paredes, en el mobiliario, etiquetas, etc… En general, los tonos oscuros, elegantes y sobrios son la base de todas las tiendas Sephora, adaptándose al local pero siempre conservando la identidad corporativa.

#f20088

#ffffff

#FEEE5A

#00000

#00ADDF

CONCLUSIÓN Bodybell apuesta por un

CONCLUSIÓN El diseño general de

diseño más juvenil y fresco, basado en tonos luminosos, veraniegos y modernos. Limpio y sencillo pero llamativo, buscando un público más energético y juvenil.

Sephora es sobrio y elegante, basado en colores nobles e imperecederos que buscan la distinción de la marca, sencilla pero distinguida.

BODYBELLDISEÑO Y PLANTA DEL LOCAL

La tienda Bodybell analizada se encuentra en la Campana de Sevilla, con accesos desde las calles Velázquez y Sierpes, el local posee un diseño complejo ya que es fruto de la unión de dos antiguos locales. El diseño del interior es -aunque luminoso y moderno- caótico y abarrotado. La extraña planta que posee el local, de forma alargada e irregular, con ángulos que no cumplen los 90º, paredes redondeadas y numerosísimos puntos fríos requiere un diseño concienzudo y bien planificado, diseño que brilla por su ausencia en el local cuyo diseñador a optado por la técnica de “mete todo lo que quepa”.

Expositores y Stands de venta

S E P SIER

Delimitaciones Arquitectónicas Zonas de pago

N É C A ALM

La sensaciones de caos y desorganización son básicamente las principales al entrar en el local de Bodybell –especialmente por la calle Sierpes-, la movilidad es reducida si no quieres tirar cosas, en el recorrido hay momentos que rozan el agobio por la gran cantidad de stands y productos que abarrotan el local. Además el diseño es completamente irregular, el local posee zonas muy modernas, ordenadas e iluminadas así como otras más oscuras, sin orden aparente y unos stands anticuados. Realmente es un mal diseño de local, claramente fruto de una adaptación de otro antiguo store de cosmética que ha sido renovado por zonas para bodybell.

Á L E V

Z E U ZQ

SEPHORADISEÑO Y PLANTA DEL LOCAL

La tienda Sephora analizada se encuentra en la calle Sierpes de Sevilla, era una antigua casa noble, con un magnifico patio interior remodelado y agregado al espacio disponible, posee un segundo piso el cual no voy a analizar. El diseño general del espacio es bastante simétrico y bien aprovechado, es un local muy luminoso, que dispone de una amplísima entrada que aspira fácilmente a los transeúntes aunque la organización interior confunda un poco más creando dudosas rutas de circulación. En general es un local amplio y sencillo, con la elegancia propia que caracteriza a la compañía.

S E P SIER

ÉN C A ALM

En esta ocasión -seguramente debido al gran espacio disponible- el abarrotamiento de stands y expositores es muy inferior al local anterior, colocando de forma geométrica y ordenada los expositores de venta. La tienda posee una única zona de pago en la planta inferior que se encuentra al fondo del local obligando al cliente a penetrar a la esquina diametralmente opuesta a la entrada evitando así poseer zonas radicalmente frías.

Expositores y Stands de venta Delimitaciones Arquitectónicas Zonas de pago Ascensores

BODYBELL EXPOSITORES & STANDS DE VENTA

Aunque en las fotografías no se aprecie bien, ya que pertenecen a la parte más regular y mejor diseñada de la tienda, tanto los expositores como el diseño de estanterías y stand son en general bastante irregulares, se usan numerosos tipos de mueble para colocar productos en cualquier lado. Algunos de ellos son temáticos de alguna marca concreta -Dior en la ilustración 1-, de la propia marca Bodybell como podemos observar en la imagen 2 pero también puedes encontrar grandes bowls de cristal con productos dentro en los pasillos y en la zona de caja o incluso muebles de ikea usados como góndolas para presentar promociones, etc… todo vale en este local claramente franquiciado. Además hay una concentración altísima de productos y objetos distribuidos por toda la tienda sin un criterio claro, vas encontrando productos sin ningún orden según paseas. Podemos decir que hay dos zonas, eso sí, claramente delimitadas, la parte del local que da a la calle Sierpes es la zona de cosmética y la parte que da a la calle Velázquez es la zona de perfumería, aún así puedes encontrar productos de perfumería sobre todo infantil en la otra zona del local y ciertos productos de cosmética en la de perfumería, sobre todo algunos productos en promoción. (continúa en pag.14) 10

SEPHORA EXPOSITORES &

STANDS DE VENTA

Podemos decir sin duda que todos los interiores en Sephora están acorde a la identidad de la marca, todos los stands, expositores, estanterías, etc… cumplen con una estética determinada que sigue una línea marcada por los diseñadores de la firma y que debe ser cumplida en todos los stores de la marca. Los expositores se organizan siguiendo una lógica que a menudo es el color, dando como resultado expositores estimulantes y creativos que incitan a la compra. En el caso de los perfumes, se sigue el orden por firma que fabrica el perfume, esto es, por marcas. Además en Sephora todo se puede probar, ver y tocar, en los retail en general, pero especialmente en Sephora en cuyos stands siempre hay por norma un tester. Además es muy frecuente y casi un símbolo de identidad tener especialistas que te ayudan o hacen pruebas de productos contigo, lo más común son los maquilladores profesionales que suelen tener un espacio donde realizan sus pruebas o demostraciones con el público, facilitando la venta de promociones o productos especiales, pero sobre todo integrándo al público con la tienda, haciéndole participar y sentirse parte de ella. Los sistemas de exposición que utiliza la empresa Sephora son estrictamente (continúa en pag.15) 11

sional adquirido para presentar productos, lo que da una estética irregular, poco profesional y desacorde a la imagen corporativa que la marca presenta en otros locales.

El mobiliario más abundante es el sistema mural a varios lineales pero sin alternar las baldas, es decir lineales corridos, lo que puede provocar un efecto de monotonía al no ser alternados a diferentes niveles. En la zona de la calle Velázquez podemos ver un back to back junto todo un tres lienales integrados en la pared (la denominada por el establecimiento “espacio cómplice”). Se usa mucho también el sistema de góndolas y cabeceras de góndolas en ciertos puntos, ambos presentes sobre todo en la parte de la calle Sierpes. El sistema de contenedores-presentadores también se encuentra presente en esa parte del local como podemos ver en el gran bowl de cristal con productos desordenados dentro. En esa misma parte podemos encontrar un floor stand imperecedero de la marca Dior que únicamente expone maquillaje de la firma. Repartidos por todo el local se encuentran varias islas si podemos denominar así a las mesas bajas de Ikea con productos colocados encima y etiquetaje de promoción. Por último podemos encontrar expositores impulsivos cercanos a las dos zonas de venta de ambas entradas al local con pequeños productos de compra impulsiva en el punto más caliente que son siempre las cajas.

BODYBELL MOBILIARIO COMPLEMENTARIO & SISTEMAS MURALES

El mobiliario complementario interior de Body Bell es prácticamente nulo, como es típico en este tipo de tiendas retail, cada centímetro se usa para la exposición de productos en venta y apenas se destina mobiliario a otros usos. En el caso de BodyBell de Velázquez es comprensible debido a la compleja disposición del local que se haya aprovechado al máximo el suelo disponible para la exposición y venta sin destinar ningún área a otras cosas. Destaca, eso sí, el gran espacio mural desaprovechado en la conexión entre ambos locales, quizá por la compleja forma o por otra razón sólo han habilitado una pequeña parte de la pared curvada para la exposición de productos, el bautizado por ellos “espacio cómplice”. Durante el trayecto interior no encontramos ni un solo elemento de descanso, como una silla o elemento similar pero tampoco -y esto sí es más extraño- ningún espejo ni elementos auxiliares que ayuden a la prueba de los productos y la decisión de compra.

Aunque presenta un diseño similar todo el mobiliario expositor de Body Bell es una mescla entre la marca propia, mobiliario de promoción y mobiliario no profe12

SEPHORA MOBILIARIO COM-

diseñados por ellos, todos presentan la misma línea de colores y formas aportando una estética uniforme al local. Los más utilizados son el mural de lineal corrido para los perfumes y las fragancias en las paredes, que muy rara vez presentan ventanas. Para el resto de superficie se suelen combinar las góndolas de 1,5 m y cabezas de góndolas, aunque éstas suelen ser discretas, sobre todo para los artículos de cosmética y aseo, el expositor-surtidor es lo más común para productos de maquillaje y lacas de uñas, con una altura de aproximadamente 1,3 m, suele contener un alto número de productos ordenados por tonos o colores lo que los hace altamente atractivos a la vista.

PLEMENTARIO & SISTEMAS MURALES

En general y tal y como hemos visto en el caso anterior los retail de comestica de este tipo no suelen presentar apenas mobiliario complementario tal y como podrían ser asientos, mesas u otro tipo de mobiliario auxiliar. El único “extra” que suele incluir Sephora es la alfombra roja que en ocasiones despliegan en la entrada para invitar a entrar a los transeúntes seducidiéndolos con el encanto y el glamour de las connotaciones con que la asociamos. Ya en el interior Sephora suele complementar sus ventas con demostraciones y pruebas llevadas a cabo por maquilladores profesionales, para ello suelen estar provistos de un espacio en el que llevar a cabo su labor y el cual varía según la tienda, en el Sephora estudiado hay dos espacios de mobiliario complementario que serán explicado con detalle más adelante en la parte de PLV. Los espacios se definen de forma despejada y sin crear áreas que puedan entorpecer el paso o sugerir descanso y formar un alto en el camino, las visitas entran y salen sin que se les ofrezca otra cosa que productos o demostraciones de productos. Ni un solo área de descanso, de parada o de reflexión.

En general su diseño de mobiliario es tan uniforme y acorde a la marca como su diseño visual corporativo, con una disposición de los interiores que favorecen el tráfico y el internamiento en el local, sin descuidar ningún área y favoreciendo siempre la visibilidad del local con unas alturas en sus expositores que presentan la medida justa entre funcionalidad y visibilidad.

BODYBELL

ADYACENCIA Y DISTRIBUCIÓN EN PLANTA

Zonas de mayor tránsito o calientes Zonas de menor tránsito o frías Recorrido más frecuente o “Hilo rojo” Ruptura del recorrido

El recorrido por Bodybell es inconexo y con multitud de puntos fríos que se generan por diversos motivos. La entrada se produce por dos calles diferentes y muy rara vez visitas que entran por una calle penetran en la zona perteneciente a la otra. La disposición de stands de promoción a menudo impide la afluencia a pesar de poseer puertas siempre abiertas que aspiran facilmente a transeúntes. Hay que destacar que en numerosas ocasiones la puerta de “salida” de la calle Sierpes se encuentra cerrada o inoperativa.

Maquillaje y cosmética Productos de baño y aseo personal Perfumeria femenina Productos masculinos Promociones especiales Productos infantiles

La disposición de los productos y de las zonas en Bodybell crea dos espacios claramente diferenciados, la zona de perfumeria y la zona con el resto de productos con los que la empresa comercia. Más allá de lo mencionado no parece seguir un orden demasiado estricto, puedes encontrar diversos productos mezclados en zonas en las que claramente predomina otro género según avanzas por la tienda lo que provoca un ligero desconcierto. La zona infantil sí está claramente delimitada pero se encuentra en una de las zonas más oscuras y tétricas de la tienda. La productos de uso masculino se encuentran difuminados por diferentes zonas de la tienda sin aparente orden lo que sin duda despita e incomoda al target masculino. 15

SEPHORA

ADYACENCIA Y DISTRIBUCIÓN EN PLANTA Zonas de mayor tránsito o calientes Zonas de menor tránsito o frías Recorrido más frecuente o “Hilo rojo”

La organización interior del local se distribuye de manera más o menos simétrica y bien diseñada, exceptuando el hall de la tienda que resulta ligeramente confuso y abarrotado de stands. El resto de la tienda es más ligero y ordenado, dibujando una ruta que guía fácilmente al cliente sin apenas dejar puntos muertos y zonas frías. La zona de cajas ha sido situada al fondo del local, al cual se llega de forma natural y que además refuerza el recorrido de casi la totalidad de la primera planta, eliminando aún más las zonas frías.

Maquillaje y cosmética Productos de baño y aseo personal Perfumeria femenina Productos masculinos Promociones especiales

La organización de los productos y zonas se hace bajo diferentes criterios, por un la lado el macromerchandising de la tienda separa a grandes rasgos 5 zonas bien delimitadas por el tipo de producto y clientes, creando una zona específica para el hombre en la que puede sentirse cómodo y orientado. En su gran mayoría los productos dirigidos al hombre son perfumes pero entran cada vez con más fuerza productos de cosmética específicos y bien definidos como masculinos, aunque este área todavía representa una pequeña parte de la tienda en proporción a los productos para el público femenino gana cada vez más espacio en las tiendas Sephora.

SEPHORA

BODYBELL ILUMINACIÓN

ILUMINACIÓN

La ilumación de Bodybell es como su diseño: un tanto irregular y mal rematado. El sistema de ilumación principal son focos cenitales que producen una luz localizada, la cual produce cercos de luz en el suelo y una irregularidad total en el alumbrado. Ni siquiera han colocado los stands o góndolas bajo la luz con lo cual hay puntos de venta bien iluminados y otros que no lo están tanto produciendo un efecto estraño. Afortunadamente poseen bandas de lineales retroiluminados que cambian la pariencia del local dándole un aspecto más moderno y añadiendo luminosidad al establecimiento la cual sería rotundamente pobre sin ellos. Hemos de destacar el desafortunado punto ciego que se encuentra en la sección masculina e infantil de la sección cosmética y en el cual la luz es prácticamente inexistente, lo que produce una tendencia en los clientes que entrar por el acceso de la calle Sierpes a no penetrar tan al fondo en el local y rompiendo la conexión y el tránsito con la sección perfumería de la calle Velázquez. Un sistema de luz difusa y bien repartida mejoraría no solo la apariciencia del local sino el tránsito de clientes por todas las zonas.

La ilumanción de Sephora es clara y estable en todo el local. Destaca en este estblecimiento concreto el patio interior por su luminosidad específica lo que le aporta dinamismo y un carácter local al establecimiento al imitar los famosos patios andaluces. Posee murales y pantallas retroiluminadas que destacan productos y publicidad. El local no presenta ninguna zona notablemente más oscura, aunque la zona de las escaleras está ligeramente menos iluminada. En general la iluminación es constante y bien distribuida, alimentada principalmente de focos alógenos en los techos pero fuertemente reforzada por los sistemas de retroiluminación de las góndolas, expositores y los grandes sistemas murales.

BODYBELL

SEPHORA

El ambiente en general es tranquilo y amable. No existe música de fondo lo cual es relajante pero en ciertas ocasiones incómodo ya que no existe intimidad ante cualquier consulta que quieras hacer a un empleado. Los dependientes son dispuesto y amables en general pero llegan a crear un clima tenso debido a su insistencia en ayudarte agrabado por la acosadora presencia de un guardia de seguridad poco discreto. El olor es agradable, mezcla de diversos perfumes y cosméticos pero sin ser demasiado fuerte. La temperatura es estándar, suave y constante.

El ambiente de Sephora es más distendido y juvenil paradójicamente. La discreta presencia de un juvenil hilo musical acentúa la actividad y crea intimidad. Los dependientes son altamente atentos y amables pero sin crear incomodidad por el exceso de atención. La sensación es de plena libertad. El olor al igual que en BodyBell es una mezcla de productos que crean una suave fragancia en el local propia de este tipo de comercios. La temperatura es ligeramente más fresca que en BodyBell y en general la sensación es más elegante y profesional.

AMBIENTE

SEPHORA

BODYBELL

PLV Y PROMOCIONES DE VENTA No es realmente frecuente que estén los dos

PLV Y PROMOCIONES DE VENTA El caso de Sephora es similar aunque des-

puntos de promoción y pruebas de productos con personal activo, como se ve en la ilustración y al igual que Sephora, Bodybell posee dos puntos animados de promociones y PLV, muy animados durante la semana de Feria y previa Semana Santa pero son vida apenas durante las fechas comunes según he podido comprobar. Los dos puntos que posee el establecimiento son completamente diferentes, el que se encuentra más abajo en la ilustración, muy cercano a la entrada de la calle Velázquez es un mero expositor donde colocan promociones especiales y personal extra durante fechas destacadas. El otro punto, más en contacto con la calle Sierpes es una expositor de maquillaje con

taca por una mejor calidad y atención, además de que ambos suelen estar ocupados y dispuestos para realizar una prueba, hacieéndo que el cliente se sienta rápidamente parte de la tienda además de bien atendido. Las zonas de promociones se encuentran cerca una de otra, pero atienden a productos diferentes, en la más cercana a la zona de entrada como podemos ver en la ilustración hay un set de maquillaje acondionado para las pruebas de los maquillajes que se encuentren en promoción en ese momento, Es fácil que te oferten una prueba gratuíta. El otro punto en una mesa acondicionada para probar diferentes productos relacionados con la decoranción y el

Maquilladora profesional ejecutando una demostración de producto

Personal de promoción durante la feria de Abril

el que se realizan demostraciones y pruebas de calidad del producto, pero debo decir que aunque habilitado para ello yo nunca llegué a ver a la persona encargada de realizar dichas demostraciones de ventas promocionales o complementarias.

mantenimiento de las uñas. Este es punto es más frecuente encontrarlo vacío pero suele tener personal en las horas y días de mayor afluencia a la tienda.

4.2 EXTERIORES El exterior de la tienda, a veces infravalorado, es una parte clave en la funcionalidad de una tienda. Su función es doble, por un lado debe atarer y aspirar a cuantos más clientes mejor, por otro debe poseer un diseño que sea facilmente reconocible y que crear una imagen mental adecuada y positiva del interior. Cuanto más atractivo sea el diseño exterior más posibilidades hay de aspirar transeúntes, aportando además una imagen adecuada o no en los clientes, los cuales penetraran en e interior con un estado de animo y emocion definido en gran medida por la presencia exterior. Como se suele decir los libros se juzgan por la portada.

BODYBELL

Bodybell posee dos entradas con sus dos fachadas correspondientes, una de entrada única con un pequeño escaparate que es renovado según temporadas (3-4 meses) y una entrada amplia sin puerta ni mecanismo que regule el paso para favorecer la aspiración de transeúntes. La otra fachada es muy similar pero posee dos entradas, en este caso ambas se encuentran rodeadas de estrechos escaparates con la misma altura que la entrada y gestionados de la misma manera que el anterior. Las fachadas apenas presentan los colores corporativos, respetando en ambos casos el estilo del edificio en el que se halla el establecimiento. Apenas es visible la marca, no poseen ninguna marquesina o saliente que llame la atención ni tampoco iluminación especialmente llamativa. En términos generales podemos decir que se trata de una fachada exterior mediocre, que apenas llama la atención de los transeúntes. Tampocoa colabora con la estética corporativa del negocio aportando elementos especiales o novedosos que precedan la entrada de los clientes creando un clima de que favorezca en ellos una opinión positiva del interior.

Entrada Velázquez

Entrada Sierpes

SEPHORA

La fachada y única entrada de Sephora es extrañamente diáfana, posee una gran cantidad de espacio desaprovechado como podemo ver en la imagen siendo además apenas llamativa por su enclave y diseño. Posee una amplísima cristalera en la parte superior que es tan diáfana como subestimada por los diseñadores, se prodría sacar un mayor rendimiento de un espacio tan grande, bien como escaparate bien como lugar donde colocar signs o stickers promocionales. Por otro lado bajo el letrero la fachada presenta otra enorme superficie desaprovechada en la que no se expone nada ni utiliza para nada, creando ambos espacios una estraña sensación de desequilibrio y descompensación. En cuanto a la entrada propiamente si vemos un mayor uso de las superficie, se intenta llamar la atención con un gran sticker de promoción en una de las vidrieras, así como un pequeño stand exterior. Tanto la iluminación como el diseño corporativo siguen en la línea de la empresa aportando un fácil reconocimiento a los transeúntes. La entrada presenta un sistema de apertura automática, con una doble puerta de cristal, pero suele permanecer abierta durante las horas de apertura al público para facilitar la entrada de clientes. No posee ningún saliente ni marquesina, aunque por el encalve en el que se encuentra tampoco tendría mucho sentido ni la haría más llamativa. En general es una fachada amplia y más o menos bien explotada, pero podría presentar un diseño más llamativo y explotar la gran cantidad de espacio disponible en ella.

Entrada principal

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MANN EL RETAILER DE COSMÉTICA MASCULINA

MANN es una marca de tiendas retailer de cosmética exclusivamente masculina, que pretende acabar con los tópicos existentes en este nicho de mercado. Por ello MANN creará tiendas centradas en exclusiva al hombre, ofertando toda una gama de productos que se ciñan a todas las necesidad y personas, con personal altamente formado y honesto que ofrezca un asesoramiento de calidad y confianza. MANN posee dos submarcas, cada una dirigida a un tipo de target expecífico, a saber MANN Arena, para un target claramente más joven y enérgico, amante del deporte y el bienestar físico y mental. Para el target más maduro existe MANN Cedar, centrado en aquellos hombres de espíritu joven, de vida intensa y activa, centrado en su trabajo y su bienestar a la par que se preocupa de aspecto.

MANN

IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

MANN es una empresa de retailers sobria y masculina. Su función es la de acercar al hombre los novedosos productos que se crean cada día expecificamente para él y sus cuidados, asesorándole personalmente lo mejor posible para que obtenga los mejores resultados. Por ello MANN tiene que tener una imagen corporativa acorde, es decir: sobria, masculina y confiable. Tanto los colores como la tipografía tratan de ser claros, inspirar pureza, ser masculinos y evitar las formas ostentosas y las florituras inservibles. Esa es la filosofía que tenemos en MANN, la claridad y la transparencia ante todo para asesorar a nuestros clientes, buscando únicamente su efectividad, tratando de conseguir que siempre vuelvan. Así que nuestra identidad visual tenía que ser tan clara como nuestros principios.

MANN ARENA

MANN CEDAR

Arena es la marca para público juvenil y de mediana edad que busca comenzar con los cuidados básicos a medios de la piel. Con productos para pieles jovenes a maduras de gama media. Arena es una marca fresca y juvenil, que pretende transmitir la energía y la vitalidad del deporte y la juventud. Los colores clave son el azul y el blanco, que juntos expresan pureza, frescura y bienestar.

MANN Cedar se especializa en el público maduro, con un poder adquisitivo mucho mayor que el anterior y necesidades específicas para ellos. Tratamientos y productos premium especializados en pieles envejecidas así como fragancias de diseñadores de renombre es la línea de productos que comerciará la marca. Una sección más madura y elegante diseñada para ofrecer distinción, sobriedad y madurez.

TIPOGRAFIAS

LOGOTIPO

Tipografías:

Bangla MN

MANN

Arual

Bangla MN

Arena

Caviar Dreams

COLORES

LOGOTIPO

MANN

Cedar

IDENTIDAD CORPORATIVA

MANN

MISIÓN, VISIÓN Y VALORES CORPORATIVOS DE MANN Misión: Buscamos trasladar al hombre el conocimiento y los productos adecuados para su cuidado diario, rompiendo a largo plazo con el tópico de que sólo las mujeres se cuidan. Visión: Ser el mayor aliado del hombre en sus cuidados diarios, manteniendo una relación de confianza de larga duración con nuestros clientes. Valores: En MANN buscamos la satisfacción de nuestros clientes a largo plazo, asesorando con honestidad y profesionalidad, para que quien venga, vuelva.

TARGETING DE MANN

POLITICA DE PRECIOS

Nuestras dos submarcas están diseñadas para funcionar conjuntamente procurándonos la totalidad del público hábil para este sector; El masculino de mediana edad. Hombre Arena: Hombre joven, alrededor de 25 años, deportista, cuida su cuerpo y comienza a cuidar su aspecto. Hombre Cedar: Hombre maduro, entorno a los 39-55, con un perfil más elegante, clase alta, busca productos Premium de gama alta.

En MANN tenemos una política de precios estándar y similar al resto de los retailers y especialmente a los anteriormente estudiados. Precios medios que ofrecen grandes márgenes de beneficio al comprar grandes cantidades al fabricante, lo cuales varían considerablemente en este tipo de productos. Los precios de la venta online sería ligeramente inferiores a los de la tienda.

EMPLAZAMIENTO LOCAL EJEMPLIFICADO

MANN

El local concreto del ejemplo ha sido diseñado para su emplazamiento que sería el local anteriormente estudiado de la empresa Bodybell, se encuentra entre las calles Sierpes y Velazquez de Sevilla, bien emplazado en la zona comercial de La Campana en dos de sus calles más activas el cual además es el único local que sirve de comunicación entre ambas. Es un lugar atractivo por su complejo diseño y su potencial comercial.

PLANTA Y DISEÑO DEL LOCAL

MANN

PLANTA DEL LOCAL

MANN

Con entrada a calle Sierpes, el local de MANN Arena tiene aproximadamente unos 42,019 metros cuadrados. Posee cierta forma de embudo hacia el fondo donde conecta con el local de MANN Cedar.

MANN

El local de Velázquez posee una compleja de unos 36,964 metros cuadrados. Comenzando en con amplio habitáculo el local se va estrechando a medida que se profundinza en él hasta llegar al “tunel” de conexión con local de MANN Arena.

Arena

Cedar

TEMÁTICA, MATERIALES Y DISEÑO

MANN

Tanto la temática de los diversos locales como los materiales, la iluminación, los olores, la música y la temperatura en MANN ha sido diseñada para ceñirse a la identidad corporativa de la empresa, sus grupos de targets y las necesidades identificadas para ellos. MANN pretende incluir al máximo los sentidos de los clientes dentro de la experiencia sensorial de comprar en nuestras tiendas. Cuidando mucho los detalles de nuestra arquitectura y la funcionalidad de las tiendas estimularemos a nuestros clientes, haciendo que se sientan cómodos a la vez que integrados, creando un abanico de sensaciones en línea con el transfondo identitario de la empresa que tratamos de plasmar en todas nuestras facetas.

MANN ARENA La identidad de los locales MANN Arena tratará de ceñirse a los conceptos que la marca necesita transmitir. Locales amplios y sencillos, con el numero adecuado de porductos para estimular al cliente sin abarrotar jamás los locales, en los que moverse libremente. Con un diseño juvenil, dinámico y deportista. De colores claros y puros, basado en materiales modernos, duraredos y lisos.

COLORES Los colores del mobiliario y la decoración interior son los básicos de la marca, el azul mann y el blanco. Pensado para crear ambientes espaciosos, limpios y con un punto vital. El color principal será el blanco, presente en la mayor parte de los interiores poniendo un punto de contraste el azul mann en cierto puntos, eliminando la monotonía y contrastando con el blanco, resaltando detalles y perpetuando la identidad corporativa.

MATERIALES Los materiales escogidos para los interiores de las tiendas serán resistentes pero asequibles. El plástico, los conglomerados de madera recubiertos con tratamientos plásticos el césped artificial o incluso el cartón estarán presentes en las tiendas Arena. La idea es crear una imagen fresca y cotidiana, moderna pero nunca suntuosa ni excesivamente elegante. La sencillez en los colores y las formas redondeadas definirán los locales Arena. 29

PROYECCIONES

FACHADA Y ENTRADA Proyecciones de la fachada, con la característica puerta en contrachapado y acero, calada en el vidrio que formará toda la pared exterior, para que el interior sea luminoso y accesible desde el exterior. La fachada está falnqueada con dos murales retroilumnados que versarán sobre deporte siempre. Posee un diseño moderno, limpio y atractivo. 30

PROYECCIONES

ZONA DE PAGO La Ăşnica zona de pago de MANN Arena se encuentra junto a la salida. Situada frente al logotipo, debe ser una zona despejada pero con una cierta presencia de promociones al ser una zona muy caliente del establecimiento. 31

PROYECCIONES

ZONA “PODIVM” El “PODIVM” es una zona en los establecimientos que estará acondicionada para promocionar los artículos más vendidos del mes anterior. La forma de podium olímpico refuerza la idea de deporte mientras permite ordenar facilmente los tres productos más vendidos para ayudar a decir a aquellos que se dejan llevar por las mayorías. 32

PROYECCIONES

ESTANTERÍA OLIMPIC

arEn la estantería Olimpic y el resto de lineales se expondrán los el ticulos comunes con un orden lógico de marcas y tipologías. En por caso de las fragancias el orden impuesto será estrictamente marcas y tamaños de envases. Toda la parte superior irá montada en murales retroiluminada con imagenes deportivas. 33

PROYECCIONES

RESTO DE LINEALES En el resto de lineales las formas redondeadas y modernas imperan. Los lineales y estanterías de exposición hacen su presencia sin saturar el local. Arriba podemos ver a la derecha un back to back con ruedas colocado frente a la puerta de acceso al almacén, el cual puede ser movido. 34

PROYECCIONES

SUELO DE CÉSPED El césped inspira muchas sensaciones y todas agradables. En MANN Arena el suelo será de cesped artificial que unidos al aroma de césped recién cortado aportará un aire único de ligado al fútbol y a la naturaleza. El suelo será renovado anualmente para evitar un excesivo desgaste. 35

MARKETING SENSORIAL En MANN queremos hacer de nuestras tiendas un verdaderos oasis para los sentidos. Usando el marketing sensorial junto con el diseño y el trato al cliente haremos de la estancia en la tienda un momento memorable. Todas las herramientas y elementos de marketing sensorial están pensados para continuar con la línea de diseño y la identidad de la marca, estimular las sensaciones del cliente y aportar una sensación agradable que invite a permanecer en la tienda. Iluminación La iluminación es un punto clave para fomentar el acceso a todo el local y especialmente a los puntos alejados de la puerta, MANN Arena tendrá una iluminación blanca y difuminada de forma que no provoque sombras, estará repartida por igual por todo el local sin provocar puntos más oscuros que otros. Algunos lineales tendrán además bladas retroiluminadas que destacarán claramente los productos. La zona de cajas será el único punto iluminado con luz directa, la cual poseerá tres focos alógenos cenitales sobre el dependiente y un letrero de la tienda retroiluminado. Música La música de Arena será en linea en el hilo “Indie-Rock” por su carácter juvenil y enérgico. Todas las canciones contratadas tendrán ese estilo evitando ritmos frenéticos o baladas. El volumen tendrá un nivel agradable que permitirá distinguir la música pero mantener una conversación a la vez sin necesidad de elevar la voz. Temperatura La temperatura será constante y standard de entre 20 y 22 grados centígrados. Aromas El aroma será de imitación a cesped recien cortado, olor a “lluvia” o tierra mojada, hierbabuena y cítricos.

MANN CEDAR MANN Cedar es sin duda la marca más madura y elegante de MANN. En ella la sobriedad y la legancia combinan con una trato aún más personalizado y un ambiente distendido y formal. Los interiores de Cedar están medidos al detalle combinando elementos nobles con una iluminación localizada y aromas de incienso y pachuli. El interior tendrá detalles en aluminio y acero, así como sofás unipersonales estilo Chesterfield en cuero negro.

MATERIALES

COLORES Los colores de la marca MANN Cedar serán tonos en escala de grises, como el blanco el gris medio y el negro. No obtsante y siempre que sea posible el gris será impreso en tinta efecto plata brillo. Los colores de Cedar surjen de la elgancia y la distinción característica que sólo se alcanza con la madurez. El blanco símbolo de pureza, el negro el color de la elegancia imperecedera y la plata aporta siempre distinción y elegancia.

Los materiales escogidos para los interiores de las tiendas serán resistentes pero asequibles. El plástico, los conglomerados de madera recubiertos con tratamientos plásticos el césped artificial o incluso el cartón estarán presentes en las tiendas Arena. La idea es crear una imagen fresca y cotidiana, moderna pero nunca suntuosa ni excesivamente elegante. La sencillez en los colores y las formas redondeadas definirán los locales Arena.

MADERAS

PROYECCIONES

FACHADA Y ENTRADA La entrada y fachada de Cedar sigue la línea de MANN pero ajustándose a su propio estilo. La entrada es ligeramente más estrecha y de formas rectas y elegantes. El rótulo de la tienda va aderido al vidrio de la entrada. Ambos flancos de la fachada irán cubiertos por murales retroiluminados de moda, variables durante el año. 38

PROYECCIONES

ZONA DE CAJA

La zona de caja se ha colocado en el espacio más estrecho de la tienda para aprovechar más el resto. En ella habrá promociones también de cierto articulos. El fondo de la caja tendrá siempre un Tv con 24h de noticias internacionales para reforzar la idea de lugar para hombres de negocios. 39

PROYECCIONES

ESPACIOS PROMOCIONALES

Los espacios promocionales de Cedar son más discretos que en Arena. Aquí contamos con dos emplazamientos, los cubos de vidrio de “más vendidos” junto a cajas y la esquina de “destacados” justo al entrar en el local de MANN Cedar a través de Arena. 40

PROYECCIONES

En la esquina de “destacados” encontraremos diversos lotes de productos Premium especiales en Cedar. Es decir aquellos de cada marca que por sus características son más efectivos (antiarrugas, etc...) y por ende más caros, reservando un lugar específico del local donde “situar” a los clientes con mayor poder adquisitivo los cuales cuentan con una zona exclusiva donde encontrar lo mejor. 41

PROYECCIONES

LINEALES Y EXPOSITORES

Tanto el líneal “único” como la estantería expondría el resto de productos de Cedar, ordenándolos por marcas y tipologías de producto. En el líneal “único” arriba en la ilustración, se haría una selección de los perfumes más elegantes de cada firma. 42

PROYECCIONES

UNION ENTRE LOCALES La unión entre locales es un punto complejo, no hay necesidad de unión como tal excepto por razones de comodidad ya que ambos targets son diferentes y el recorrido esperado de cada uno se limita a su local, aún así se ha diseñado para marcar la diferenecia entre ellos pero no fomentar la ruptura colocando una iluminación ininterrumpida y elementos atrayentes, como el letrero y las promociones cercanas a la entrada. 43

MARKETING SENSORIAL En MANN queremos hacer de nuestras tiendas un verdaderos oasis para los sentidos. Usando el marketing sensorial junto con el diseño y el trato al cliente haremos de la estancia en la tienda un momento memorable. Todas las herramientas y elementos de marketing sensorial están pensados para continuar con la línea de diseño y la identidad de la marca, estimular las sensaciones del cliente y aportar una sensación agradable que invite a permanecer en la tienda. Iluminación La iluminación de Cedar será radicalmenre diferente a la de Arena. Aquí podremos encontrar una iluminación directa y direccional, especialmente centrada en iluminar las paredes y los productos. Esta luz fomentará los claro-oscuros creando un ambiente distinguido, suavemente iluminado, centrado en destacar los productos y sacar partido a los interiores decorando también con luz. Música EL hilo musical de Cedar seguirá una ambientación chill y lounge, tranquila, moderna y animada a un volumen suave pero suficiente para crear una atmosfera musical similar al Café del mar de Ibiza. Temperatura La temperatura será constante y standard de entre 20 y 22 grados centígrados. Aromas Cedar tendrá su propio aroma, elegante y masculino, creado a base de incienso, madera de cedro, sándalo y pachuli. El aroma de fondo será muy ligero para no interferir en las pruebas de fragancias.

PLANTILLA Y POLÍTICA DE PERSONAL

MANN

La plantilla de MANN tienen una selección de perfiles altamente específico. Para nuestros locales: MANN ARENA necesita una plantilla similar a su target, hombres jóvenes y deportistas que además se cuidan y pueden asesorar con honestidad al cliente. En ellos se debe ver el reflejo de nuestros productos, sus resultados por lo que su imagen y aptitud es muy importante. Trataríamos de seleccionar una plantilla formada únicamente por hombres de 23-26 años, nivel de estudios superiores, practicantes de al menos un deporte e interesados en el mundo de la cosmética masculina.

MANN ARENA formaría a su plantilla a través de una guía catalogo de nuestros productos en esa sección, así como regalaríamos constantemente muestras de uso personal para conseguir una plantilla altamente informada y con experiencia en el producto que vendemos para poder asesorar de forma honesta y veraz a nuestros clientes.

MANN CEDAR posee una plantilla distinta, el perfil buscado para esta parte de los locales sería de mujeres de entre 20 y 26 años, con una apariencia atractiva pero no excesivamente llamativa. Deberán poseer un nivel de estudios medio y una alta formación en los productos que vendemos en esa parte de los locales.

MANN

EXTRAS

Todos los extras contendrán el nombre de la marca a la que pertenecesn siguiendo los colores y tipografías de la identidad corporativa. Las bolsas tendrán dos tamaños dependiendo del volumen de compra del cliente y un diseño diferente para cada marca como vemos en el ejemplo.

MANN

Arena

Cedar

Tamaño pequeño

Tamaño grande 46

Vicente C. García Martínez Gestión de espacios comerciales Universidad de Sevilla 47