Relatório Red Bull by Victor Jobim

Apresentação Aumenta a resistência física, acelera a capacidade de concentração e a velocidade de reação, dá mais energia e melhora o estado de espírito. Tudo isso pode ser encontrado em uma simples latinha de RED BULL, a bebida energética que graças, em grande parte, a geniais campanhas de marketing, uma excelente distribuição e um bom projeto de embalagem, conseguiu alcançar um sucesso global. A marca do touro vermelho, famosa pelo slogan “Red Bull te dá asas”, tem como público-alvo os jovens e esportistas, dois segmentos atraentes e igualmente

difíceis de lidar. E faz isso como ninguém. Afinal, com um produto pioneiro, um marketing ímpar e criação de entretenimento, a marca se transformou em uma máquina eficiente capaz de vender experiência e ganhar muito dinheiro.

Sumário 07 Como surge

Marketing 11 O marketing do touro 15 Seus eventos 17 Seus atletas

Mídia e entretenimento 21 Mídia e música 22 Red Bull records

Pesquisa e análise 24 Dados 26 Análise

como surge

Como surge Tudo começou no início dos anos de 1980, quando o austríaco Dietrich Mateschitz, hoje proprietário da RED BULL, costumava viajar pelo continente asiático à negócios. Em uma de suas viagens, enquanto executivo de marketing de uma empresa alemã de cremes dentais, chamada Blendax, descobriu casualmente, na Tailândia, um líquido que continha, entre outras substâncias estimulantes, altas doses de cafeína e taurina. A bebida chamada “krating Daeng”(que significa “búfalo de água” em tailandês), e inventada por Chaleo Yoovidhya, era muito

popular entre motoristas de táxis e caminhoneiros, submetidos a jornadas de trabalho extenuantes. Um deles, ao apanhá-lo no aeroporto, garantiu: “um copo disso e seu cansaço vai embora”. Com seu faro para bons negócios, o empreendedor e visionário voltou para a Áustria levando uma pequena amostra desses compostos, o apoio de Chaleo Yoovidhya (que faleceu recentemente, no dia 17 de março de 2012) e uma grande ideia na cabeça. Depois de uma espera de três anos para obter a licença para a fabricação do produto no país,

surgia uma bebida energética gaseificada chamada RED BULL, lançada exatamente no dia 1 de abril de 1987 no mercado austríaco. A empresa foi a primeira a utilizar no mercado o termo “Energy Drink”, inaugurando assim uma nova categoria de produto. O sucesso foi tão grande, mais de 1 milhão de lata vendidas, que além de chamar a atenção e a curiosidade das pessoas, trouxe algumas dúvidas sobre o novo produto.

marketing

O marketing do touro Para ampliar a base de consumidores, hoje concentrada em jovens interessados em esportes ou em baladas, está claro que a saída é diversificar o apelo. E a RED BULL começou a associar sua marca a outras atividades que não apenas a esportiva. Por exemplo, em 2013, inaugurou seu primeiro centro cultural no Brasil, o RED BULL STATION, na cidade de São Paulo. Na Europa, já possui cinco desses centros culturais. A empresa austríaca foi uma das pioneiras na exploração do chamado marketing experimental,

que consiste em fazer com que seu público-alvo viva experiências relacionadas à marca, como eventos culturais e esportivos, viagens e degustações. Hoje existe certo consenso de que a RED BULL já não é uma fabricante de energéticos e muito menos de bebidas. É uma enorme empresa de comunicação que, sob uma marca forte como guarda-chuva, produz e comercializa todo tipo de conteúdo de alto impacto. Sua fórmula não está protegida por patentes. Todas as grandes empresas do mundo, entre elas a poderosa The Coca-Cola Company, lançaram concorrentes, sem, no entanto, ameaçar a hegemonia da marca RED

BULL na maioria dos países onde atua. Mais: a principal sustentação do produto não se encontra em suas difusas propriedades energéticas, sintetizadas no posicionamento “RED BULL revitaliza o corpo e a mente” ou no slogan “Red Bull te dá asas”, traduzido nos mais de 160 países onde a bebida é comercializada. Sua força reside em um marketing agressivo, inovador e surpreendente, dirigido para consumidores jovens, geralmente abaixo dos 35 anos de idade. O logotipo dos dois touros vermelhos aparece em campanhas de massa apenas eventualmente. A RED BULL não gosta de dividir patrocínios. Por isso, na Fórmula 1, onde de 2010 a 2013 conquistou os títulos de construtores e pilotos (com o alemão Sebastian Vettel), possui equipes próprias: a RED BULL RACING (conhecida popularmente como RBR) e a SCUDERIA TORO ROSSO (conhecida como STR).

No futebol, montou quatro times: um na Áustria (Fussball Club Red Bull), um nos Estados Unidos (Red Bull New York), um na Alemanha (RB Leipzig) e mais recentemente outro no Brasil (Red Bull Brasil, confederado na Federação Paulista de Futebol). E no hóquei no gelo possui o Red Bull Salzburg.

conceituação

Seus eventos Para intensificar ainda mais seu posicionamento e o lifestyle vendido pela marca, a preferência é por eventos esportivos exclusivos da marca, necessariamente mirabolantes e que atraiam grandes multidões e a alta atenção da mídia. Pode ser uma prova de mountain bike no interior de Minas Gerais. Ou uma corrida de MotoCross em uma praça de touros na Espanha, que deu origem ao evento RED BULL X-FIGHTERS, realizado pela primeira vez em 2001, cujo inovador conceito misturava o esporte MotoCross na categoria livre com a tradição local de touradas da região. Ou ainda uma corrida de aviões, a RED BULL AIR RACE, única no mundo, nos céus de grandes cidades, como Barcelona ou Budapeste,

cujo público sempre supera um milhão de pessoas. Ou até mesmo a RED BULL PAPER WINGS, um campeonato mundial de aviões de papel disputado por participantes de mais de 70 países em três categorias (maior tempo de voo, maior distância e acrobática) acompanhado com entusiasmo por milhares de jovens no mundo, e cujo campeão, por duas ocasiões (2006 e 2009) foram brasileiros, Diniz Nunes e o paulistano Leonard Ang.

conceituação

Seus atletas A RED BULL também patrocina esportistas importantes que se dedicam à prática profissional de esportes radicais como snowboard, esqui, escaladas, ultraleve, kitesurfing, surfe, Fórmula 1, entre outros. No total, são mais de 1.000 atletas patrocinados pela empresa em todo o mundo. Além disso, a marca apoia e patrocina atividades como o skating urbano, ciclismo e patinação, praticados por jovens descolados, ou seja, modernos. Um dos garotos propaganda preferidos da RED BULL é o homem-voador Felix Baumgartner. O paraquedista já sobrevoou o Canal da Mancha com uma “Asa Red Bull” na tentativa de bater o recorde mundial de

distância (35 km) e saltou do então prédio mais alto do mundo, o Petronas Tower (468 metros), na Malásia, sempre vestido com um traje alado. No Brasil, ficou famoso em 1999, quando pulou do Cristo Redentor. O mundo inteiro estampou as fotos das peripécias do aventureiro e consequentemente o logotipo da RED BULL. Exatamente no dia 14 de outubro de 2012 o homem-voador mais uma vez surpreendeu: quebrou a velocidade do som e realizou o salto em queda livre mais alto do mundo (39.014 quilômetros, com queda livre de 4:19 minutos de

duração – o salto inteiro durou 9 minutos). O projeto, batizado de RED BULL STRATOS e totalmente patrocinado pela marca, quebrou quatro recordes mundiais: o do salto mais alto, o primeiro homem a quebrar a barreira do som, o voo mais alto à bordo de um balão e o evento mais assistido em streaming de todos os tempos, foram mais de oito milhões de pessoas vendo o feito no Youtube. Além disso, a marca tem uma política de patrocinar atletas ainda desconhecidos, para dar visibilidade e recursos para o crescimento desses jovens talentos. Além disso, as Wings Team são funcio-

nárias exclusivas da RED BULL que trabalham como embaixadoras da marca levando doses extras de energia para pessoas que precisem de bem-estar físico e mental.

Red Bull te da asas.â&#x20AC;?

conceituação

Mídia e musica Muito mais que uma simples fabricante de bebidas energética, a RED BULL é hoje uma empresa de entretenimento e mídia. E para gerenciar e coordenar tanto conteúdo gerado pela marca foi criada em 2007 a RED BULL MEDIA HOUSE, uma divisão de mídia internacional que produz, publica e distribui materiais impressos, audiovisuais e multimídia do universo RED BULL nos campos de esportes, cultura, faculdades, estilo de vida e entretenimento. Desde filmes para televisão, documentários, mídias impressas e digitais, músicas e jogos, os produto desta divisão podem ser vistos e compartilhados através de diversos dispositivos e plataformas em todo o mundo. Além dis-

so, criou a RED BULL RECORDS, uma empresa musical de mentalidade avançada que assume uma abordagem progressiva com relação ao marketing, distribuição e relações com os artistas. Esses artistas influenciam e fazem avançar a cultura pop. O selo musical permite manter um número restrito de músicos/bandas na família RED BULL e fazê-los crescer de modo único. E também a RED BULL MUSIC ACADEMY, uma academia de música que, desde 1998, realiza encontros anuais em uma cidade diferente do planeta com o objetivo de trocar ideias sobre as ten-

dências e os caminhos da criação e da produção musical no mundo. Deles participam integrantes ligados à cena musical – DJs, produtores, músicos, compositores, entre outros – selecionados via processo de inscrição.

Pesquisa e análise Total de entrevistados - 23 74% bebem Energy Drinks A frequência de consumo é baixíssima (consomem em situações especiais) 100% já beberam Red Bull 91% já tomaram Monster 74% já tomaram Burn 65% já tomaram TNT 78% bebem Red Bull 65% associam a marca com festas 35% associam a marca com esportes radicais

De todos os entrevistados, 74% deles consomem bebidas energéticas e todos eles consomem Red Bull. Independente de terem o hábito de consumir energy drinks de maneira geral, todos acabam tendo uma preferência maior por Red Bull, por causa de sua maior popularidade e presença no mercado e mídias. Em uma escala de 0 a 10 (sendo 0 nunca e 10 sempre) sobre frequência de consumo, 52% ficam entre o 0 e 1 (nunca ou quase nunca). 39% dos entrevistados se encontrar entre 2 e 3 (consumo raro e ocasional). Apenas 8% das pessoas se encontra entre 4 e 6 (consumo regular). Com isso, podemos perceber que mesmo as pessoas que consomem Red Bull com mais frequência,

não têm o hábito de tomar todos os dias. Através de uma pesquisa de associação por imagens, concluímos que 65% dos participantes do questionário associam a marca a festas noturnas. Isso deixa claro que o posicionamento da Red Bull no Brasil não se dá de forma efetiva, uma vez que apenas 35% das pessoas pensam em esportes radicais quando falamos de Red Bull.