Monograifa

Universidade Federal do Espírito Santo Centro de Artes Departamento de Desenho Industrial

Vinicius Guimarães

Globalização, cultura e regionalismo: a identidade visual do boteco Parrudo`s, tradição e ingenuidade sob a ótica do design contemporâneo.

Universidade Federal do Espírito Santo Centro de Artes Departamento de Desenho Industrial

Vinicius Guimarães

Globalização, cultura e regionalismo: a identidade visual do boteco Parrudo`s, tradição e ingenuidade sob a ótica do design contemporâneo.

Monografia apresentada ao curso de Desenho Industrial do Centro de Artes da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial para obtenção da graduação na área de Programação Visual.

Orientador: Prof. Doutor Octávio Aragão

Vitória Maio - 2009

Universidade Federal do Espírito Santo Centro de Artes Departamento de Desenho Industrial

Vinicius Guimarães

Globalização, cultura e regionalismo: a identidade visual do boteco Parrudo`s, tradição e ingenuidade sob a ótica do design contemporâneo.

Projeto de Graduacão apresentado ao Departamento de Desenho Industrial do Centro de Artes da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial para obtencão do título de Bacharel em Desenho Industrial.

Aprovado em ______ de ____________ de 2009

Comissão Examinadora:

________________________________________ Prof. Dr. Octávio Carvalho Aragão Júnior Universidade Federal do Espiírito Santo Orientador

________________________________________ Prof. Vitor Hugo Simon Machado Universidade Federal do Espiírito Santo

_______________________________ Felipe Pereira Gama Universidade Federal do Espiírito Santo

Agradecimentos Agradeço primeiramente a minha família, em especial aos meus pais Fabiano Henrique e Elizeth Guimarães pela base familiar que contribui para a minha formação como ser humano e pela liberdade concedida à construção de minha própria trajetória de vida.

Aos meus orientadores Sandra Medeiros e Octávio Aragão pela generosidade em compartilhar seus conhecimentos com nós alunos. Também aos demais professores que contribuíram para a minha formação.

A Delton e sua familia pela amizade, por longas tardes de conversa e pela paciência na realização deste projeto.

Ao companheirismo de Thaís Apolinário que esteve sempre ao meu lado me trazendo alegrias e me dando forças.

Aos convidados a compor a banca de avaliação, Felipe Gama e Vitor Hugo, no qual declaro minha admiração e acima de tudo amizade.

E por fim, aos meus amigos e companheiros da vida: Henrique César, Felipe Guimarães, Márcio Meirelles, Douglas Domingues, Rodrigo Lúcio, Glauco Gomes, Geraldo Korin, Renata Machado, Felipe Sant’Anna, Maria Nery, Victor Monteiro, Gabriel Borém, Ludmila Cayares, Pedro Henrique, Thiago Bastos, Hudson Pontes, Marcelo Mendes Geléia, Gabriel Sampaio, Davisson Correia, Diego Carneiro, Thiago Galdino, Guilherme Nanuqui, Hideki Katsumoto, Carlos Foguinho, Jofran Lírio, Wallace Capucho, Chico Ribeiro, Marcelo Voodoo, Fabrício Pirata, Raphael Japonês, Alex Vieira, Renata Ribeiro, Lucas Aboudib, Mariana Morais, Caio Vargas, Luciano Cardoso, Fabio D`Almeida, Murilo Gouveia, Pedro Dieter, Fabio Birous, J. Carlos Guimarães, Lucas Guimarães, Jean Guimarães, Arthur Leite, Thamise Guimarães, Werllen Castro, Joe Wise, Anclébio Junior, Abrão Dantas, Alexandre Ney, Ricardo Latorre, Ademir Julão Junior, Janiny Oliveira, Felipi Borba, Jorge Pena, Gabriel Busato, Frederico Bernabé, Thiago Balbino, Michelly Sugui, Alê Bertolli e etc...

Resumo Esta monografia consiste no desenvolvimento de uma identidade visual para um boteco.

A pesquisa desenvolvida busca compreender a relação entre marca, globalização e cultura. Propõe uma representação estética tendo como referência elementos da cultura visual do entorno.

Apresenta os resultados da aplicação da identidade e uma reflexão deste processo como parte integrante da identidade.

Palavras-chave: Marca; Identidade visual; Globalização; Cultura; Cultura material; Regionalismo; Design;

Abstract This academic work consist on the development of a visual identity for a bar.

The research developed aims understand the relation between brands, globalization and culture. Propose a stetic representation having as reference elements of the surrounding visual culture.

Presents the results os the aplication of the identity and a reflexion of this process as an integrant part of the identity.

Key words: Brand; Visual identity; Globalization; Culture; Material culture; Regionalism; Design.

Lista de imagens Figura 01: Foto externa do boteco Parrudo`s antes da realização deste projeto _______________27 Figura 02: Foto Interna do boteco Parrudo`s antes da realização deste projeto ________________27 Figura 03: Foto Interna do boteco Parrudo`s antes da realização deste projeto ________________28 Figura 04: Foto da pesquisa visual realizado no Bairro de Fátima – Ed. Burguer ________________33 Figura 05: Foto Ed. Burguer - Desenho de um hamburguer _______________________________33 Figura 06: Foto da pesquisa visual realizado no Bairro de Fátima – Ed. Burguer ________________33 Figura 07: Foto da pesquisa visual realizado no Bairro de Fátima – Bar do Miguel ______________34 Figura 08: Foto da pesquisa visual realizado no Bairro de Fátima – Bar do Miguel 2 ____________34 Figura 09: Foto da pesquisa visual realizado no Bairro de Fátima – Bar do Miguel – detalhe _____33 Figura 10: Foto da pesquisa visual realizado no Bairro de Fátima – Tropical Lanches ____________35 Figura 11: Foto da pesquisa visual realizado no Bairro de Fátima – Elétrica Vitória _____________35 Figura 12: Foto da pesquisa visual realizado no Bairro de Fátima – Nivaldo Relojoaria __________35 Figura 13: Foto da pesquisa visual realizado no Bairro de Fátima – Splash Fraldas _____________36 Figura 14: Desenho das letras de Parrudo`s do logotipo __________________________________38 Figura 15: Desenho das letras de Parrudo`s e molduras do logotipo ________________________39 Figura 16: Desenho de faixas de composição do logotipo ________________________________39 Figura 17: Desenho possibilidades do carimbo 1 ________________________________________40 Figura 18: Desenho possibilidades do carimbo 2 ________________________________________40 Figura 19: Foto da embalagem retangular metálica _____________________________________41 Figura 20: Foto da embalagem cilíndrica plástica ________________________________________41 Figura 21: Desenho digital de possibilidade do carimbo retangular ________________________42 Figura 22: Desenho digital de possibilidade do carimbo circular ___________________________42 Figura 23: Desenho de possibilidade 1 do partido adotado _______________________________43 Figura 24: Desenho do partido adotado em p&b ________________________________________43 Figura 25: Desenho do partido adotado em cor e ajuste 1 no desenho da faixa _______________43 Figura 26: Desenho do partido adotado em cor e ajuste 2 no desenho da faixa _______________43 Figura 27: Logotipo Final: desenho de parede __________________________________________44 Figura 28: Logotipo Final: carimbo circular ____________________________________________44 Figura 29: Logotipo Final: carimbo retangular __________________________________________44 Figura 30: Fonte auxiliares e suas variações ____________________________________________46 Figura 31: Possibilidades de aplicação da marca sobre fundos coloridos ____________________48 Figura 32: Dimensão e Redução: até 13cm horizontais ___________________________________50 Figura 33: Redução: inferior a 5cm horizontais __________________________________________50 Figura 34: Redução máxima: até 4cm horizontais _______________________________________50 Figura 35: Dimensão do carimbo retangular ___________________________________________51 Figura 36: Dimensão do carimbo circular ______________________________________________51 Figura 37: Foto externa antes da aplicação da Identidade _________________________________53 Figura 38: Foto externa após a aplicação da Identidade __________________________________53 Figura 39: Foto interna antes da aplicação da Identidade indicação da cozinha _______________53

Figura 40: Foto interna após a aplicação da Identidade indicação da cozinha _________________53 Figura 41: Foto interna antes da aplicação da Identidade (região do palco) ___________________53 Figura 42: Foto interna após a aplicação da Identidade (região do Palco) ____________________53 Figura 43: Foto interna após a aplicação da Identidade ___________________________________54 Figura 44: Foto interna após a aplicação da Identidade ___________________________________54 Figura 45: Foto externa após a aplicação da Identidade___________________________________54 Figura 46: Foto interna após a aplicação da Identidade (referência à pintura) _________________55 Figura 47: Foto cardápio projetado capa _______________________________________________56 Figura 48: Foto cardápio projetado páginas internas _____________________________________56 Figura 49: Foto placa externa ________________________________________________________57 Figura 50: Foto entrada da cozinha com vidro e freezer ___________________________________58 Figura 51: Foto cardápio executado pelo proprietário capa _______________________________59 Figura 52: Foto cardápio executado pelo proprietário página interna _______________________59 Figura 53: Foto banner interno executado pelo proprietário _______________________________59 Figura 54: Foto comparativa entre banner externo projetado e executado ___________________60

Sumário 1. Apresentação ___________________________________________17

1.1 O que é Design? _________________________________18

1.2 Como se faz Design?______________________________18

1.3 Abordagem metodológica ________________________19

2. Fundamentação Teórica __________________________________21

2.1 Marca __________________________________________21

2.2 Globalização ____________________________________22

2.3 Cultura e design _________________________________25

3. Parrudo`s ______________________________________________27

3.1 Apresentação ___________________________________27

4. Desenvolvimento _______________________________________29

4.1 Diagnóstico da Imagem Coorporativa _______________29

4.2 Posicionamento _________________________________31

4.3 Pesquisa visual no entorno ________________________33

4.4 Elaboração de conceitos estéticos __________________37

4.5 Geração de alternativas ___________________________38

4.6 Desenvolvimento do partido adotado _______________43

4.7 Especificações técnicas ___________________________44

4.7.1 Tipografia _______________________________45

4.7.2 Cor ____________________________________47

4.7.2 Diretrizes de aplicação das imagens visuais ___49

4.7.3 Dimensões e redução _____________________50

5. Aplicações _____________________________________________52

5.1 Ambientação ___________________________________52

5.2 Pintura ________________________________________55

5.3 Cardápio _______________________________________56

5.4 Placa externa ___________________________________57

5.5 Considerações finais do planejamento

e das imprevisibilidades ___________________________58

6. Conclusão _____________________________________________61 7. Referência bibliografia ___________________________________62 8. Anexos ________________________________________________64

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Apresentação No decorrer de minha formação ouvi dos professores em diversas oportunidades que a academia é um ótimo momento para a realização de experimentações, e que estas acrescentariam valiosamente para o processo de aprendizado de cada um. Portanto, acrescento que este projeto é a realização desta sugestão.

Assim, parto do principio de que é possível, em tempos de globalização, também olharmos ao nosso redor, para nossa vizinhança, nossos amigos, nossas casas e nos reconhecermos neles. Antes de almejar realidades como as de algumas metrópoles mundiais (culturas hegemônicas) com referências para um designer atuar, é possível primeiramente entender nosso entorno social e nele atuar ativamente como co-autores.

Nesse sentido, o objeto de estudo deste trabalho de graduação é a realização de uma identidade visual para um boteco, dentro de um pequeno bairro do município de Serra. Para isso, apresento fundamento para a elaboração de uma identidade visual que almeja apresentar noções e atributos de uma cultura regional.

O capítulos que virão a seguir consistem num estudo e reflexão da atividade do designer e sua relação com informações e vivências que tangem o ser humano tanto num âmbito global como regional de influências. O primeiro capitulo discorro a respeito da atividade e do conceito de design apontando e questionando sua metodologia de trabalho. Em seguida apresento a pesquisa que enriquece o entendimento de marca e design e sua inter-relação com a cultura e as influências da globalização.

No terceiro capitulo apresento o boteco Parrudo`s e no quarto e quinto dou inicio a abordagem principal, o desenvolvimento da identidade visual. Nesta etapa apresento elementos que servem de base para a elaboração do posicionamento da marca, além de reflexões visuais e conceituais que contribuem para determinar a estética da Identidade visual.

Por fim, acredito que esta monografia possa contribuir para pessoas interessadas em design e áreas afins ao despertar da relação das representações visuais com a cultura. E ainda à aqueles que buscam respeitar as tradições de sua formação cultural.

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1.1 O que é Design?

A palavra design é relativamente recente no vocabulário brasileiro, foi importada e talvez por isso ainda traga em si conotações confusas. Sua origem no idioma Inglês, refere-se tanto à idéia de plano, designo, intenção, quanto à de configuração. Dessa maneira ela está associada, tanto, ao desenvolvimento de objetos de fabricação humana, quanto, por exemplo, a expressões do tipo: design da floresta tropical ou design das estrelas.

Segundo Löbach1, o conceito de design compreende a concretização de uma idéia em forma de projetos ou modelos, mediante a construção e configuração, resultando em um produto industrial passível de produção em série. (p.16) Uma grande dificuldade em se datar o início da atividade do designer reside no fato de que a produção de objetos por meio de meios mecânicos (em série) também não apresenta datas precisas, e nem tãopouco um processo simples e uniforme de transição dos meios artesanais para os industriais. “[...] Diferentes tipos de artefatos e diferentes regiões geográficas passaram por esse processo em momentos muito díspares.

Já eram utilizados na Antiguidade, por exemplo, técnicas básicas de produção em série como a modelagem de cerâmicas e a fundição de metais, as quais permitem a produção mais ou menos padronizada em larga escala. O momento exato de inserção de meios mecânicos no processo produtivo é discutível, mas certamente já fazem parte da equação ao tratar-se da imprensa com tipos móveis, inovação introduzida na Europa no século 15. Os impressos produzidos nessa época já cumprem todos os quesitos propostos pelo modelo citado acima: objetos fabricados em série por meios mecânicos com etapas distintas de projeto e execução, e ainda uma perfeita padronização do produto final. Os exemplos se multiplicam a partir da fabricação mecanizada de peças para relógios no final do século 17, e o século 18 testemunhou a introdução de um alto grau de divisão do trabalho [...]”

(CARDOSO, Rafael. Uma introdução à história do design.

São Paulo, Edgard Blucher, 2004. p.15)

1.2 Como se faz Design?

1.

LÖBACH, Bernd. Design industrial – bases para a configuração dos produtos industriais. São Paulo: Editora Blucher, 2001.

205p.

Em muitos casos o ponto de partida para um projeto de design é a existência de um problema. O designer deve ser capaz de analisar e propor soluções para problemas no qual diagnostica. Para isso se utiliza de todo o seu conhecimento, experiência e capacidades criativas associando-os ao problema e estabelecendo novas relações entre ambos a fim de pro-

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por soluções criativas, originais e inovadoras.

A perspectiva de se solucionar problemas é denominada de processo de design, e segundo as bases modernista o autor Löbach, subdivide da seguinte maneira: - Existe um problema que pode ser bem definido; - Reúnem-se informações, sobre o problema, que são analisadas e relacionadas criativamente entre si; - Criam-se alternativas de soluções para o problema que são julgadas segundo critérios estabelecidos; - Desenvolve-se a alternativa mais adequada.

Estas etapas parecem simples e didáticas, porém, o processo de design pode-se desenvolver de forma extremamente complexa, e, em muito casos estas fases se entrelaçam tornando-se indissolúveis.

Esta monografia busca soluções para um problema encontrado: a necessidade de uma identidade visual coerente com a realidade e necessidades do bar. Para isso, o designer deverá recorrer aos seus conhecimentos e experiências para propor soluções adequadas. É importante considerar que o estabelecimento inevitavelmente possui uma identidade visual, mesmo que aplicada de modo intuitivo e sem estudos preliminares. Os consumidores do estabelecimento recepcionam informações visuais acerca do local e associam noções em suas mentes, construindo percepções individuais de uma identidade visual do bar.

O diagnóstico do problema e a pretensão de solucioná-lo se apoiará num conhecimento acadêmico de design, no qual, rege-se por meio de métodos.

Neste caso, opto a intervir de modo a adicionar elementos que, propositalmente, trarão significados coerentes e intencionais aos anseios do cliente de tornar seu estabelecimento uma marca cuja construção de valores intangíveis possam proporcionar satisfação aos seus consumidores.

1.3 Abordagem Metodológica É perceptível que o ensino de design no Brasil é muito influenciado pelas escolas de ULM e Bauhaus, e essas, pelas teorias modernistas.

Como conseqüência, as bases da prática projetual do design acadêmico é constituída por metodologias.

As metodologias citadas acima podem ser resumidas em: levantamento de dados; da análise dos mesmos; da geração de alternativas; e por fim, do desenvolvimento de soluções para o problema.

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Entretanto, nos tempos atuais, vivemos e somos influenciados pelo pós-moderno. Este representa um novo estado mental e uma nova configuração social, e conseqüentemente acaba por influenciar o fazer projetual. Como exemplo, cito os Irmãos Campana, que desenvolvem produtos reconhecidamente de design e não apresentam um método modernista.

Para melhor compreensão dos termos moderno e pós-moderno, o autor Guilherme Correa Meyer discorre a respeito em seu artigo – As Semelhanças e as Distinções no uso de Metodologia no Design Moderno e no Design Pós-Moderno: Reúne-se, para melhor compreensão do leitor sobre as características do moderno, as idéias centrais do espírito moderno. Entre elas listamos: a idéia que objetiva o progresso, a história linear, o sistemático, a busca incessante pela novidade e a crença na ordem como forma de se atingir as metas de desenvolvimento.

“Moderno é o novo. No século V, modernos eram os novos tempos cristãos em oposição ao passado romano. A noção de novo e o valor dado à novidade na história não é uma constante. Nem sempre o novo representou algo desejado ou foi condição para sua aceitação. De maneira diferente do que acontece nos tempos modernos, a novidade esteve ligada a diferença, que nem sempre tinha valor positivo. Foi com o processo de industrialização e de mercantilização dos séculos XVIII e XIX que o ‘original’ passou a ser um valor supremo”.

(Fontoura, 1998. P. 37)

E, da mesma forma, procura-se listar traços que venham caracterizar o pós-moderno. Entre eles destaca-se a associação que dirige ao termo inclinação à desordem, à ruptura com o novo, às outras formas de se tratar o desenvolvimento que não mais ocorrerá sob a tutela do progresso à aceitação do caos em contraponto à ordem.

“O Pós-Moderno se caracteriza não só como novidade em relação ao moderno, mas também como dissolução da categoria do novo, como experiência do ‘fim da história’, mais do que se apresenta como um estágio diverso, mais avançado ou mais atrasado, não importa, da própria história”. (VATTIMO, 1987, p.9-10).

Como parte do desenvolvimento deste projeto, me proponho a dialogar com posibilidades do acaso, pois estabeleço o interlocutor também como autor do projeto, dou-lhe voz e incorporo suas habilidades inventivas. Acredito que assim poderei de fato adicionar elementos de expressão genuinamente popular, pois, das espontaneidades que possam surgir, não haverá vícios nem dogmas do fazer acadêmico.

Assim sendo, o processo de desenvolvimento deste projeto se posiciona ora modernista, ora pós-modernista. As etapas não seguirão rigorosamente uma progessão linear.

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Fundamentação Teórica “Think Global, Act Local” 2

2.1 Marca “A denominação de um signo como marca está vinculado à idéia de distintividade, identidade, autoria e propriedade.”

(PEREZ, 2004, p. 06)3 Para os autores Perez (2004) e Pinho4 (1996) o entendimento da história da marca é semelhante, e servirá de base para esta breve descrição histórica da origem e evolução das Marcas.

Na Antiguidade, selos, siglas e símbolos serviam de sinal distintivo para assinalar a proveniência de produtos agrícolas, manufaturados ou até bens próprios, utensílios e armas.

Era comum artistas e escultores assinarem os seus trabalhos como forma de identificação. Já na Idade Média os artistas não assinavam suas obras, fazendo com que importantes manifestações artísticas permanecessem no anonimato. Posteriormente, na Renascença, seria retomada a tradição de assinar trabalhos artísticos, e identificação, na obra, passaria a influenciar o seu valor comercial.

Entretanto, em se tratando de mercadorias o uso da marca torna-se crescente na Idade Média, como método de controle de qualidade. Assim, constitui-se como uma proteção ao comprador e também como garantia de qualidade.

A grande mudança, em termos de marca, iniciou-se no século XIX. Países como Inglaterra, Alemanha e Estados Unidos atentaram para o problema de proteção e registro de marca. Ainda na segunda metade do século, em 1862, houve a promulgação da primeira lei de marcas e mercadorias na Inglaterra. Posteriormente os Estados Unidos, em 1870, decretam a lei federal de marcas de comércio, e em seguida, em 1874, a Alemanha instaura a lei de proteção de marcas. No Brasil a lei de regulamentação e proteção à marca é assinada em 1875 (lei nº2.682).

2. Essa frase aparece pela primeira vez no livro “The Evolution of Cities” (1905) de Scots Planner e Patrick Geddes.

Disponível em: < http://en.wikipedia.org/ wiki/Think_Globally,_Act_Locally > 3.

PERES, Clotilde. Signos da marca: expressividades e sensorialidades. São Paulo.

Pioneira Thomson Learning, 2004. 175p.

4.

PINHO, J.B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996. 145p.

Assim, a partir do século XIX, em todos os continentes, o rápido aumento populacional e a proliferação de fábricas estimula a demanda por uma ampla gama de produtos. Hoje a oferta de bens de consumo intensificou-se tanto no campo visual - nas ruas, nos supermercados, nos shoppings e nas lojas - que só é possível distinguir produtos por meio de marcas, signos e de suas identidades.

As marcas estão presentes nos brinquedos das crianças, nas roupas, em bebidas, nos carros, nos programas e comerciais de televisão, em livros, revistas, na internet... Uma infinidade de coisas exibem marcas.

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Diante do excesso de signos intermediando o relacionamento entre pessoas e produtos ou serviços, a possibilidade da marca se tornar algo apreciado e reconhecido torna-se hoje uma necessidade, ou melhor, uma competição em que o vencedor é aquele que ocupa a mente e assegura seu espaço na memória das pessoas.

Tudo, segundo Perez (2004, p.6), pode receber uma marca. O autor avalia que o mundo das marcas se expandiu para dominar praticamente tudo o que pode ser feito, fornecido ou esperado. Ele ainda acrescenta ser ilimitado o potencial sígnico para marcas. “Não só”, diz, “por elas expressarem convicções de consumo, como também por representarem um universo de possibilidades erosivas com relação a si mesmas”.

A expansão do uso de marcas alterou o modo tradicional de trabalho, comércio e consumo. Uma marca, agora, pode ser original do Brasil, o seu produto ser fabricado na Índia e consumido na Inglaterra. Esta expansão é uma das principais características do complexo significado de globalização.

2.2 Globalização Para Milton Santos5 o desenvolvimento histórico no qual é possível existir a globalização é fruto de uma unicidade do estado da técnica com o estado da política. Em nossa época, destaca Santos, a informação é a técnica mais representativa, na qual, se configura a junção da cibernética, da informática, e da eletrônica. Enquanto politicamente, destaca a mais-valia como sendo seu motor propulsor.

A partir deste entendimento, é perceptível que a globalização atinge atualmente, grande parte da humanidade. Desse modo, uma teia gigantesca de possibilidades de conexões pode ser efetivada através das inter-relações virtuais possíveis com advento das técnicas de comunicação. Somam-se também as possíveis ligações numa realidade física e palpável através das tecnologias de logística.

Como parte deste fenômeno, qualquer pessoa ou empresa que possa se utilizar das novas técnicas pode também se inserir neste contexto, em diferentes níveis de intensidade. As grandes corporações, definidas por Santos como atores hegemônicos, possuem acesso as novas técnicas e, conseqüentemente, se utilizam dos meios possíveis de conexão global com grau maior de participação e diversificação.

5.

SANTOS, Milton. Por uma outra globalização: do pensamento único à consciência universal. Rio de Janeiro: Record, 2005.

175p.

A globalização, portanto, deve seu crescimento em parte à ambição, do sistema capitalista, de obter sempre lucros maiores. Desse modo, o capitalismo sempre aposta na busca por novos mercados, ou seja, números mais elevados de consumo e consumidores, e busca por menores custos de produção.

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É possível exemplificar o fenômeno com o caso de uma indústria, do ramo de tesouras. Esta empresa, sediada em um país cujo conhecimento da produção de tesouras é o mais avançado do mundo, possui custos elevados para manter seus empregados. Além disso, sua matéria-prima principal é escassa em seu país. Em busca de mais lucro, almeja-se mais consumidores e redução de custos de produção. Descobre-se que na Índia o governo concede isenções fiscais para a industrialização de produtos cuja matéria-prima é o cobre. A empresa, então, instala-se no interior da Índia, contrata empregados a baixos custos, não paga taxas ao governo e compra a sua principal matéria-prima alí onde está instalada. Com isso consegue reduzir seus custos em 80%, barateando o preço final de seus produtos.

Aproveitando-se da boa infra-estrutura naval e aérea de escoamento de produtos pela capital da Índia, oferece seus produtos para mercados consumidores de diferentes países.

Graças à qualidade do produto, ao seu baixo custo, e à agilidade no transporte, diversos mercados consumidores se interessam. Um cidadão artesão, do Peru, adquire essa tesoura por indicação de um amigo. Este cidadão produz suas peças, agora, com um corte diferenciado, porém homogêneo, pois é limitado pelo recurso tecnológico da sua nova tesoura. Seus clientes se satisfazem com o detalhe diferenciado da peça e indicam-na aos amigos.

Esta exemplificação da dinâmica de um produto no âmbito da globalização, entusiasma as pessoas de um modo imperceptível, lavando-as a crer nas possibilidades imensas da diversificação e do acesso, por todos, a produtos de todo o mundo. Assim, julgam possível a oportunidade de consumir marcas e produtos de qualquer lugar como resultante da liberdade de consumo. Entretanto, críticos como a autora Naomi Klein6, descrevem a globalização como contrária à diversidade.

“As multinacionais de marca podem falar de diversidade, mas o resultado visível de suas ações é um exercito de adolescentes clonados marchando – em ‘uniformes’, como dizem os profissionais de marketing – para o shopping global. Apesar da adoção da imaginação poliétnica, a globalização orientada para o mercado não criou diversidade; aconteceu exatamente o oposto. Seus inimigos são os hábitos nacionais, as marcas locais e preferências regionais distintas.”

(KLEIN, p.153)

6.

NAOMI, Klein. Sem Logo, A Tirania das Marcas em um Planeta Vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002. 544p.

Klein explica que as multinacionais e as grandes redes do varejo têm atuado de modo agressivo em várias regiões, levando pequenos estabelecimentos à falência. Instalam-se várias lojas da mesma marca multinacional numa região delimitada; apresentam-se preços baixos; e em alguns casos, toma-se o ponto de venda do concorrente comprando seu estabelecimento ou ofertando quantias maiores como condôminos ao proprietário do imóvel.

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Somando-se a esses aspectos, algumas multinacionais têm se posicionado de modo a realizar fusões com seus grandes concorrentes. Ou seja, como resultado de todas essas ações, Klein destaca que as pequenas empresas, que juntas podem representar mais diversidade de escolhas para os consumidores, estão cada vez mais escassas.

E o consumidor brasileiro também se insere neste contexto mundial, por consequência, perde elementos de associação de seu entorno social no momento em que consome produtos que apresentam em si atributos universais.

Esses produtos, das indústrias multinacionais, apresentam variadas qualidades que num contexto global são aceitas e assimilados por diferentes povos, porém, suas conseqüências podem ser danosas à humanidade (SEGÓVIA, 2005)7, uma vez que eliminam a diversidade e contribuem para homogeneidade das expressividades humana.

De acordo com Rafael Segóvia, deve-se compreender as expressividades de grupos sociais como sendo cultura, de modo que, no significado de cultura inclui-se ainda: os jovens artistas; as correntes experimentais e alternativas; as manifestações espontâneas da expressão popular; e muitas outras coisas.

Dessa maneira, ao considerarmos que a humanidade é representada por diversos povos, e que, também é representada por diversas culturas, compreende-se o que é diversidade cultural.

“Diversidade cultural, portanto, quer dizer que a cultura e suas diversas manifestações são um recurso imprescindível e perecível, não-renovável, que permite a sobrevivência de um ‘ecossistema’; cada vez que desaparece uma cultura ou um traço cultural, limita-se a capacidade de intercâmbio seminal, de inovação genética, de capacidade criativa e, pouco a pouco, poderíamos nos encontrar em um mundo sem diferenças, unipolar, em que todos pensariam e agiriam da mesma maneira, em que ninguém tentaria expressar algo, em que o acinzentado e a homogeneidade reduziriam a humanidade à intrascendência.” (Brant, Leonardo. (Org). p.84)

7.

SEGÓVIA, Rafael. As perspectiva da cultura: identidade regional versus homogeneização global. p.84-90 in BRANT, Leonardo.

(Org). Diversidade Cultural: Globalização e culturas locais: dimensões, efeitos e perspectivas. São Paulo: Escrituras Editora: Instituto Pensarte, 2005. 230p.

Assim, segundo Segóvia: Corroborando este pensamento, é possível citar autores como Milton Santos que defendem e acreditam numa nova globalização. De maneira que as técnicas atuais trarão os meios possíveis de mudança; e deverão ser combatidos as políticas capitalistas vigentes e suas imposições sobre a liberdade de escolha e de expressão cultural de cada indivíduo.

Desse modo, Segóvia, conclui: “ À cultura e seus representantes, isto é, todos os que vivem dentro da cultura, aqueles que a promovem, a

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reproduzem, a protegem ou a inovam, devemos dar-lhes uma voz para defender-se, para indicar o rumo que queremos e devem tomar, para participar de maneira soberana da oportunidade que pode significar a globalização para a humanidade dar um passo à frente, em vez de retroceder até a era das cavernas e provocar sua autodestruição irreflexiva. A cultura não é mais um vagão deste trem: é a locomotiva, é por essência a que deve guiar as ações humanas.”

(Brant, Leonardo. (Org), p.88)

2.3 Cultura e design Parte das diversas expressividades que compõem o significado de cultura engloba também o artefato como meio de difusão e identificação de determinado grupo social. Néstor Cancline destaca que a cultura não está somente inserida no campo das idéias, ela também se faz de estruturas materiais. A cultura, por meio dos artefatos, se posiciona entre os meios condicionais de produção, ou seja, ela se reflete das relações de produção e também interfere contribuindo para futuras produções.

(CANCLINE, p.29-30)8.

Os artefatos podem representar determinado contexto social, uma vez que empregam atributos e valores (econômicos, tecnológicos, sociais), que podem representar determinado período e tempo de uma sociedade. (QUELUZ, (Org), p.15)9 Assim, Cancline, complementa, quando afirma que a cultura, a economia e os artefatos devem ser analisadas em conjunto:

8.

CANCLINI, Nestor Garcia. As culturas populares no capitalismo. São Paulo: Editora Brasiliense s.a. 1982. 150p.

9.

QUELUZ, M. L. P. (Org). Design & Cultura.

Curitiba: Editora Sol, 2005. 172p.

“[...] Na realidade a economia e a cultura caminham imbricadas uma na outra [...] Qualquer processo de produção material inclui desde o seu nascimento ingredientes ideais ativos, que são necessários para o desenvolvimento da infra-estrutura.

O pensamento não é um mero reflexo das forças produtivas: existindo nelas desde o seu começo, configura-se como uma condição interna da sua manifestação. Para que existam um trator ou um computador, fatos materiais que originaram mudanças importantes no desenvolvimento das forças produtivas e das relações sociais de produção, foi preciso que o trator ou o computador, antes de tomar uma forma material, tivessem sido concebidos por engenheiros; o que não significa que tenham brotado exclusivamente a partir de construções intelectuais, que o ideal produza o material, porque, por outro lado, foi necessário um certo desenvolvimento da base material, das forças sociais, para que estas máquinas pudessem ser pensadas.”

(CANCLINE, p.31)8

Se pensarmos a análise dos artefatos ampliadamente incluindo diversas culturas pode-se compreender que as condições sociais da era industrial e pós-industrial forneceram privilégios para a geração de artefatos. E o design é a atividade que mais planeja e produz objetos que compõe a paisagem “não natural” do mundo moderno. Mesmo havendo um largo

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predomínio quantitativo do universo dos artefatos, o design ainda exerce um influência considerável sobre a paisagem semiótica moderna, principalmente no que diz respeito à transmissão da informação por intermédio, por exemplo, do design gráfico cujo processo colabora para uma ordenação dos meios de comunicação.

Desse modo, do entendimento do artefato e sua relação com a cultura, deve-se compreender a atividade do design (produtora de objetos e signos), também como produtora cultural. “ [...] O design constitui, grosso modo, a fonte mais importante da maior parte da cultura material de uma sociedade que, mais do que qualquer outra sociedade que já existiu, pauta a sua identidade cultural na abundância material que tem conseguido gerar. “ (CARDOSO, p.22.) 10

10.

CARDOSO, Rafael . Design, Cultura Material e o Fetichismo dos Objetos. Arcos, Rio de Janeiro, v. 1, n. 1, p. 14-39, 1998.

11.

ESCOREL, Ana Luiza. O efeito multiplicador do design. São Paulo: Editora Senac, 1999. 117p.

12.

TABORDA, Felipe. BEZERRA, Andrea. A Herança do Olhar: o Design de Aloísio Magalhães. Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2003. 280p.

13.

O autor Manuel Castells explica o termo identidade: “No que diz respeito à atores sociais, entendo por identidade o processo de construção de significado com base em um atributo cultural, ou ainda um conjunto de atributos culturais inter-relacionados, o(s) qual(ais) prevalece(m) sobre outras fontes de significado.” (CASTELLS, Manuel. p. 22) “Não é difícil concordar com o fato de que, do ponto de vista sociológico, toda e qualquer identidade é construída. A principal questão, na verdade, diz respeito a como, a partir de quê, por quem, e para quê isso acontece. A construção de identidades vale-se da matéria-prima fornecida pela história, geografia, biologia, instituições produtivas e reprodutivas, pela memória coletiva e por fantasias pessoais, pelos aparatos de poder e revelações de cunho religioso. Porém, todos esses materiais são processados pelos indivíduos, grupos sociais e sociedades, que reorganizam seu significado em função de tendências sociais e projetos culturais enraizados em sua estrutura social, bem como em sua visão de tempo/espaço.” (CASTELLS, Manuel. p.23)

Nesse sentido, do ponto de vista de quem produz cultura no Brasil, alguns autores como Ana Luisa Escorel11 e Aluísio Magalhães12 defendem a exploração de uma expressão autêntica que possa representar uma identidade13 nacional. “[...] E agora, com a economia globalizada, o povo que insistir em conceber seus produtos industriais a partir de traços que não correspondam ao contorno de sua nacionalidade estará certamente fadado a patinar no vazio [...] se acharmos que ainda há tempo de construirmos uma nação original é indispensável que desenvolvamos nossos próprios sistemas simbólicos, ou seja, aqueles que emanam das tradições do Brasil em todas as suas áreas de expressão, assim como das características essenciais de seu povo.”

(ESCOREL, p.24-25)

Porém, nem Magalhães nem Escorel explicam de fato o que realmente possa ser a identidade brasileira. Ambos acreditam na existência de uma grande diversidade cultural no Brasil e, talvez por isso, não seja fácil definir ou descrever uma identidade nacional.

Assim, compreende-se que a identidade do design brasileiro ainda está em construção. E os atuais e futuros designers vivenciam a construção dessa identidade, uma vez que atuam e modificam essa feição a cada dia.

Para isso, Ana Luiza Escorel, aconselha: “ [...] o designer deveria se empenhar em dosar harmoniosamente em seus trabalhos três ordens de fatores: fidelidade a si mesmo e às razões determinantes de sua personalidade; o respeito e o interesse pelas tradições da terra natal; a porcentagem de informação nova que destila sobre o repertório do usuário.” (ESCOREL, p.25)

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Parrudos 3.1 Apresentação O boteco surgiu há pouco mais de um ano, no quintal da casa de Delton Porfiro, proprietário do estabelecimento. Surgiu em conseqüência das diversas festas ocorridas em sua casa com a presença de amigos, paren-

tes e vizinhos. Em todas as ocasiões, o próprio Delton preparava todas as comidas e através dos amigos que sempre elogiavam-no, acabaram por despertar nele a vontade de abrir um boteco.

O boteco foi aberto então em meados de 2007, inicialmente servindo caldos, posteriormente servindo pastéis e hoje soma-se também batata assada, além de cervejas e refrigerantes.

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O estabelecimento é todo gerido pela família Porfiro, O Delton (pai) desenvolveu todas os pratos, além de prepará-los exclusivamente. A esposa atende e serve os clientes, o filho mais velho ajuda o pai na cozinha e também serve os clientes, e a filha mais nova ajuda a mãe no atendimento aos clientes. Ou seja, uma das peculiaridade e diferenciais em relação a outros bares e restaurantes é a característica familiar. E, para tanto, o espaço e o modo de funcionamento também está direcionado principalmente a um público de famílias e vizinhos.

O bar está localizado no pequeno bairro de Serra, Eurico Salles. É um bairro tranqüilo e calmo, formado por casas residenciais, onde a maioria dos moradores se conhecem. A maior parte do bairro é formado por casas de família, constituídas principalmente por idosos e aposentados.

Economicamente, pertencem às classes B e C. O nome Parrudo`s faz alusão ao apelido do proprietário Delton: “Pescador Parrudo”; além de também referenciar à qualidade nutricional da comida, quando inicialmente servia apenas caldos.

Uma peculiaridade a ser destacada refere-se à atividade principal do proprietário: funcionário publico federal. Por isso, o bar é aberto somente as quintas, sextas e sábados, nos horários de 19h as 1h, ou seja, após o horário de serviço de Delton. Assim, fica claro que inicialmente o boteco não tenha a intenção de representar a principal fonte de renda do proprietário, mas sim a transformação de um hobby em uma atividade profissional.

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Desenvolvimento 4.1 Diagnóstico da Imagem Corporativa Diversos elementos compõem uma Imagem Corporativa, a forma de atendimento ao cliente, a imagem gráfica, a arquitetura, a decoração, a publicidade e outros elementos.

Para um bom desenvolvimento da imagem gráfica e consequentemente da imagem corporativa, foi necessário analisar alguns elementos que compõem a imagem coorporativa afim de determinar o seu posicionamento para posterior intervenção racional e coerente.

Neste etapa do projeto, foi necessário um estudo etnográfico, com a minha inserção no ambiente social do buteco Parrudo’s.

O nome - O buteco funcionou por pouco mais de um ano, sem um nome específico, as pessoas denominavam-no de diversas formas, como: Caldinho, Caldinho do Delton, Buteco do Delton, Bar do Delton, Bar do Pescador Parrudo, Bar do Parrudo, Caldinho dos Pavões (referência a Rua dos Pavões onde está localizado) e outros. Essa não era uma das preocupações do proprietário, o importante para ele era atender bem e satisfazer o cliente.

A arquitetura – O Parrudo’s tem a arquitetura de uma casa comum de bairro popular, ele funciona na garagem da casa, que é relativamente grande em relação a outras casas do bairro. Apresenta um ambiente contínuo, com a maioria das mesas dispostas livremente apenas mantendo espaços para a circulação e no fundo um pequeno palco para apresentações. Ainda é aproveitado o espaço da calçada da casa e uma pequena faixa da rua para a disposição de mesas. Cerca de metade da cobertura da garagem é de lage e outra de telhas do tipo Eternit.

A decoração - Em termos de pintura e acabamentos, tudo é muito bem feito. Nas paredes não há quadros pendurados, nem fotografias, apenas um alvo de dardo infantil, que é utilizado em raras ocasiões por crianças que ali visitam.

Quanto ao conjunto de mesas e cadeiras, são de metal, típicas de bares populares, com toalhas de mesas de TNT que são utilizadas devida ao baixo custo, a praticidade em lavar e do caráter descartável quando danificadas. No final da garagem não há cobertura, por isso, onde está localizado o palco, está instalado uma tenda de proteção a chuva e vento.

A cozinha é delimitada por geladeiras e freezers que ficam de costas para a área das mesas.

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A iluminação é feita por lapadas fluorescentes duplas instaladas no teto.

Percebe-se que não há preocupações em sofisticar a decoração, apenas a utilizar utensílios que possam ser montados e desmontados, e a impressão de tudo ser improvisado.

A publicidade – O único tipo de publicidade realizado é o “boca-a-boca”, porém já houve a especulação do dono em fazer flyer para a divulgação de algumas apresentações musicais especificas, e de carro de som na comunidade e nos bairros vizinhos.

O Atendimento ao cliente – O atendimento é realizado pela família, em alguns casos amigos próximos e parentes em dias de grande movimento ajudam a servir e a atender. Algumas solicitações que fogem dos padrões do cardápio são realizadas de acordo com as possibilidades do serviço. Ou seja, o atendimento não apresenta a etiqueta ou o profissionalismo dos bares mais populares de Vitória, é necessário em algumas ocasiões ter paciência para ser atendido, porém, no momento do atendimento o cliente é tratado com muita atenção e dedicação.

A imagem gráfica- Não é utilizada imagem gráfica para identificar o estabelecimento e nunca foi produzido qualquer tipo de material gráfico de divulgação.

A comida – Todos os pratos foram desenvolvidos pelo Delton, sendo os principais: caldos, pastéis e batata assada. Todos eles variam opções de frango, peixe, carne seca, carne moída, camarão, bacalhau e queijo. Os caldos e as batatas assadas são servidos em cambuquinhas de barro. As batatas são preparadas nas próprias cambuquinhas e posteriormente levadas ao forno. Os pastéis têm um formato mais alongado e fino, sendo eles todos recheados, sem muita massa e sem grandes vazios. Todos os pratos são simples, porém suas receitas são um tanto refinadas no preparo e nos ingredientes utilizados, além de também apresentarem uma boa apresentação à mesa, como por exemplo, os caldos que são acompanhados por pães torrados, temperos verdes, e azeite.

A origem da família – A família é de costumes e tradições interioranas, eles são originais de Pancas, uma pequena cidade do interior do estado de Espírito Santo. Isso reflete no modo calmo em que conversam e lidam com as pessoas, e também na maneira como eles atendem os clientes.

Como é de costume no interior as pessoas conversam com estranhos, ou até recebem-nos em suas casas para tomar um “cafezinho”, percebo isso também recorrente no Parrudo’s, uma vez que, o buteco não deixa de ser a casa da família Porfiro, e de portas abertas a receber novas pessoas.

Os clientes – Através de minhas observações e relatos do proprietário a clientela é formada majoritariamente por moradores do bairro e cerca de um terço por moradores de outras regiões da Grande Vitória, que freqüentam o buteco por indicação de amigos. Pode-se caracterizar o público de maioria adulta, ou seja, pais de família predominantemente

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com idade entre 30 à 50 anos, e pequena participação de jovens.

Muitos deles freqüentam o local devido às características simples, à boa comida, ao atendimento e demais características e qualidades de um ambiente caseiro.

4.2 Posicionamento Uma das etapas no desenvolvimento de uma Identidade visual é posicionar de modo correto o cliente no mercado, contribuindo para tornar a estratégia do negócio visível e transparente, dando forma aos objetivos e desejos do cliente. Desse modo, o designer gráfico estabelece uma ponte entre o produto e o consumidor, expressando como as empresas são e desejam ser vistas pelo mercado e pelos consumidores.

Para Gilberto Strunck14 o posicionamento “é a síntese da personalidade da marca. Sem um posicionamento bem definido, a marca é uma mercadoria. E mercadorias são escolhidas somente com base em seus preços.

O posicionamento deve expressar os diferenciais, atributos e benefícios, enfim, a “alma” da marca, que deverá ser representada visualmente.”

Assim, há infinitas possibilidades do designer atribuir sentido e valores a marcas e produtos, contudo, sempre respeitando as pretensões da empresa e as necessidades do publico consumidor. E finalmente aplicar todos esses deveres na qualidade de imagens visuais coerentes com um discurso especifico.

Para o desenvolvimento da marca Parrudo’s serão destacados alguns atributos básicos, subdivididos em imprescindíveis, desejáveis e indesejáveis.

Atributos imprescindíveis: – Ser caseiro, representar a qualidade e o sabor de uma comida feita de modo não industrial.

– Ser local de família, apresentar características de uma casa de família que acolhe pessoas amigas.

– Ser tradicional, principalmente no que diz respeito à comida típica da cultura brasileira e ao modo de servir.

– Ser popular, pois é reflexo das tradições populares e também busca atender as necessidades culturais da comunidade.

14.

STRUNK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001. 160p.

Atributos desejáveis: – Improvisação, referente a adaptação de um buteco a garagem de uma casa, assim como uma referência ao “jeitinho brasileiro”.

– Ser kitsch, representar o excesso de meios e técnicas frente as reais necessidades.

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Atributos indesejáveis: – Não ser moderno, como algo inovador.

– Não parecer “Fast-food”, como lanchonetes de shoppings.

Através do histórico da empresa, do diagnóstico e dos atributos expostos, pode-se desenvolver sinteticamente a missão da instituição:

“O Parrudo‘s é um raro e singular buteco de bairro, arquitetonicamente dentro de uma quintal. Acolhe de braços abertos os amigos, oferecendo-lhes um bom petisco e um agradável ambiente de boa musica, onde toda a família é bem recebida.”

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4.3 Pesquisa visual no entorno Foi realizada uma pesquisa de bares na comunidade e nos bairros vizinhos afim de diagnosticar as características de expressão visual.

Abaixo, uma seqüência de fotos tiradas na Av. José Rato no Bairro de Fátima:

Essa lanchonete possui o nome Ed Burguer assinado de três diferentes formas.

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O Bar do Miguel possui duas assinaturas diferentes.

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A primeira foto acima: uma 贸tima refer锚ncia de um trabalho manual feito por um profissional letrista.

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Percebe-se a ausência de preocupação com a aplicação da marca, pois num mesmo estabelecimento a imagem gráfica é exibida de formas diferentes. Em alguns casos uma forma contradiz a outra.

Acredito que isso seja muito comum em bairros da Grande Vitória e em outras partes do Brasil. Assim, é possivel destacar este tipo de manifestação como um elemento recorrente da cultura visual de nosso país.

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4.4 Elaboração de conceitos estéticos É comum encontramos aplicações planejadas artificialmente, em muitos casos contentando-se em apenas reproduzir a marca verbal sob qualquer suporte ou técnica de reprodução, cometendo generalizações sem nenhum tipo de conformidade e coêrencia, ignorando a identidade individual.

Norberto Chaves15 em seu livro La Marca Corporativa descreve a importância do signo institucional em satisfazer todas as exigências práticas de identificação e ser pertinente estilisticamente ao perfil da organização para que possa absorver e não contradizer os valores estratégicos.

Então há de tomar cuidados minuciosos para garantir a fiel reprodução do identificador e seus critérios canônicos de uso.

Tais cuidados não provem de uma mera vontade formal ou sua obsessão pela ordem, mas sim de uma necessária solidez deste signo que impeça toda forma de degradação: o identificador há de possuir uma realidade objetiva tão sólida e um prognóstico seguro com a entidade e sua atual identificação.

Essa solidariedade, pela qual a organização leva o identificador como “tatuado em seu próprio corpo”, é o que evita toda possível conotação de um caráter aleatório, ou irrelevante, da forma do identificador.

A ‘troca de identidade corporativa’ que se realize sem causas de fundo proverá inevitavelmente de dois possíveis defeitos da grafia original: ou perdeu a vigência (envelheceu mal) e se opõe a uma drástica atualização, ou nunca cumpriu adequadamente suas funções e, portanto, não poderá absorver o desenvolvimento futuro da organização.” (CHAVES, p.27, tradução do autor desta monografia)

Em se tratando do desenvolvimento da imagem coorporativa de um boteco e suas infinitas possibilidades de futuras aplicações, entendo e aceito com naturalidade as possibilidade de manifestações espontâneas. Assim, estabeleci que este projeto não necessariamente deverá seguir regras rígidas de uniformização, mas ao contrário, o objetivo é dar liberdade de variações, evidenciando a integração das imagens visuais e mantendo-as significativas com o propósito da identidade do cliente.

O objetivo não é apenas persuadir o público-alvo pela memorização com a repetição de imagens ao máximo possível, a própria imagem gráfica deverá aceitar variações, porém, sem perder a familiaridade e sempre cumprindo suas funções como identificador. Logo, optei por maior liberdade de atuação.

15.

CHAVES, Norberto. La imarca corporativa: Gestión y diseño de simbolos y logotipos. 1. ed. Buenos Aires: Paidós, 2006. 124p.

Destaco, porém, que as possibilidades de variações deverão ser regidas pela sensibilidade de um profissional e não por soluções aleatórias ou genéricas, senão, não haveria necessidade da contratação de um designer e uma pessoa qualquer sem conhecimentos de design poderia desenvolver ao seu modo a imagem gráfica.

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4.5 Geração de Alternativas Durante o desenvolvimento dos primeiros desenhos, resolvi que a marca seria composta por duas imagens gráficas diferentes, porém, relacionadas. Parti do principio de que diferentes técnicas de reprodução gráfica seriam as bases do desenvolvimento das imagens e consequentemente trariam a possibilidade de soluções antagônicas.

A partir das necessidades básicas de aplicações, já pensava em soluções adequadas para tal. Seriam elas desenho em parede, camisa, cardápio, cartão de visita, sacolas plásticas, marmitas de alumínio e recipientes de plástico.

Resolvi que devido ao baixo orçamento as embalagens (sacolas, marmitas e recipientes plásticos) teriam aplicação da marca através da técnica de carimbo.

Assim, conceitualmente decidiv que as aplicações que serviriam de base para o desenvolvimento da imagem gráfica seriam a parede e o carimbo.

A partir daí direcionei um objetivo para as alternativas de desenhos.

Para a parede optei em representar uma estética vernacular, com o objetivo de adicionar características de uma linguagem visual popular.

A tipografia principal foi desenhada para ser única e exclusiva. Busquei associar a noção de algo forte e robusto assim como o nome do estabelecimento sugere.

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A utilização da faixa e da moldura do desenho referencia de modo naif à padrões de heráldica e escudos. A utilização destes recursos na construção do desenho tem como objetivo remeter ao atributo de tradicional.

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Para o desenho do carimbo, busquei sintetizar ao máximo possível a informação, considerando que quanto maior a macha gráfica e a utilização de desenhos com detalhes minuciosos tornariam o custo da confecção do carimbo alto. Então, busquei utilizar uma tipografia que proporcionasse uma fácil reprodução e adornos simples, mas sem esquecer de que as duas imagens gráficas deveriam ter uma relação entre si coerentes.

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Outro fator importante a acrescentar é quanto ao formato das embalagens que influenciaram a forma gráfica dos carimbos. A marmitex é retangular, de alumínio, e possui uma tampa de papel; as embalagens de caldo são cilíndricas e de plástico translúcido;

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A borda do carimbo matem a mesma razĂŁo estĂŠtica do desenho da parede.

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4.6 Desenvolvimento do partido adotado: Nesta etapa o desenho foi digitalizado, proporcionando mais possibilidades para testes de cor, de proporção e de variação de traço.

Obs: ajuste no desenho da faixa.

Obs2: ajuste no desenho da faixa e na disposição da frase.

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Representação Final:

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4.7 Especificações técnicas 4.7.1 Tipografia A escolha e o desenvolvimento da tipografia leva em consideração principalmente a função que ela exercerá em sua respectiva representação visual.

Para a “marca da parede” a intenção era desenvolver uma tipografia aproveitando-se da estética vernacular. O desenho do nome Parrudo’s expressa a espontaneidade da prática imediatista do profissional letrista.

O tipo desenhado incorpora propositalmente um contradição a norma culta quando mistura letras em maiúsculas e minúsculas. As letras a e b estão em minúsculas porém com o corpo proporcionalmente equivalentes às outras letras, contrariando a lógica habitual de escrita.

A assinatura caldo, pestiscos e cia foi utilizado a fonte Tetéia de inspiração de desenhos populares de letras cursivas desenvolvida pelo tipógrafo Pedro Moura. A escolha dessa tipografia como complemento na composição da marca deve-se a possibilidade da utilização dela em outras aplicações como fonte auxiliar para materiais gráficos.

Já o desenho do carimbo deveria expressar uma forma gráfica simples e a tentativa de expressar o senso comum do uso inconsciente da tipografia. Como uma referência à utilização indiscriminada da fonte Avant Guarde em diversas peças gráficas produzidas utilizando o software Corel Draw, uma vez que essa fonte é padrão do aplicativo.

15.

Quando afirmo que a seleção da tipografia Helvética foi uma escolha clichê, me refiro a um ponto de vista pessoal. Afirmo isso, a partir de experiências de sala de aula e de conversas informais entre colegas de classe e professores. Em alguma ocasião foi dito que: “quando da dúvida da escolha de uma font, escolha sempre a Helvética, pois ela apresenta aplicabilidade variada e, é de boa aceitação entre profissionais de design.”

Porém, tive um pouco de receio em concordar com essa frase, e no decorrer de minha formação pude perceber que esta fala era observável em diversas ocasiões em que o uso da tipografia Helvética se dava de forma incoerente.

Assim, percebo entre os trabalhos de alguns colegas e também de profissionais a escolha dessa tipografia baseada no senso comum.

Alem da escolha clichê15 da tipografia ela também deveria ser de fácil leitura, e sem prejuízos na reprodução através da técnica de carimbo, por isso a escolha da fonte Helvética. Essa fonte não possui serifa, que poderia facilmente ser suprimida pela falta ou excesso de tinta; E possui um traço uniforme sem grandes variações de contraste fino e grosso o que torna a área de carimbo mais consistente.

De um modo geral, as tipografias vernaculares e a moderna Helvética são antagônicas, porém cada uma caracteriza a estética adequada para suas respectiva função. Juntas, sintetizam a busca por uma representação adequada as intenções culturais deste projeto.

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Fontes auxiliares e suas variões de peso.

teteia abcdefghijlmnopqrstuvxz

Helvética Neue - Regular ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZ abcdefghijklmnopqrstuvxz - 1234567890

Helvética Neue - Italic ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZ abcdefghijklmnopqrstuvxz - 1234567890

Helvética Neue - Bold ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZ abcdefghijklmnopqrstuvxz - 1234567890

Helvética Neue - Bold Italic ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZ abcdefghijklmnopqrstuvxz - 1234567890

Helvética Neue - Light ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZ abcdefghijklmnopqrstuvxz - 1234567890

Helvética Neue - Light Italic ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZ abcdefghijklmnopqrstuvxz - 1234567890

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4.7.2 Cor Na escolha da cor levei em consideração fatores do senso comum e também considerei a imagem visual atual do boteco, pois vale relembrar que este projeto é o redesenho da identidade visual já existente.

O amarelo das paredes era a cor predominante do ambiente, apesar de esta cor já está lá antes da chegada de Delton na casa, coincidentemente considero-a coerente com o propósito do estabelecimento, uma vez que as cores quentes que abrangem as matizes do amarelo até o vermelhovioleta na escala cromática são consideradas cores estimulantes.

Então, junto com o Delton optamos em manter a cor amarela também por questões de custo, pois a manutenção do ambiente seria muito mais simples, ou seja, o retoque da pintura economizaria tinta, pois amarelo sobre amarelo não exige duas ou três demãos. Como a principal aplicação da imagem visual vernacular seria a parede, esta cor fica estabelecida tecnicamente como uma das cores da marca.

As outras duas cores escolhidas, o vermelho, e o verde, são cores que me recorriam sempre na memória quando lembrava do estabelecimento, pois Delton por algum tempo utilizou pé de pimenta plantadas em panelas de barro como elemento decorativo. A cor vermelha da pimenta e o verde das folhas ficaram gravadas em minha mente, mesmo que tempos depois as pimenteiras tenham morrido, sempre considerei-as como um elemento da identidade do Parrudo’s.

Assim sendo, essas duas cores experimentadas no desenho formaram uma boa harmonia com o amarelo além de ter proporcionado um bom contraste entre as formas do desenho.

Já a imagem do carimbo para manter uma relação com a desenho da parede e também para facilitar a aplicação e a leitura seria necessário a utilização de uma cor escura. Neste caso, foi escolhido a cor preta e quando necessário poderá também ser aplicada o verde escuro, a mesma utilizada no desenho vernacular.

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Possibilidades de aplicação da marca sobre fundos diferentes.

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4.7.3 Diretrizes de aplicação das imagens visuais As duas imagens foram criadas conceitualmente a possuírem formas antagônicas atendendo a suas funções de aplicabilidade. Porém, nem todas as aplicações serão carimbos ou desenho em parede, estão previstas aplicações em camisa, cardápio, e placa de sinalização, além de futuras aplicações no qual não podemos prever.

Para isso, foi pensando algumas diretrizes com intuito de estabelecer coerência nas aplicações. Estas são apenas sugestões, podendo o designer em alguns casos realizar a escolha da imagem a ser aplicada seguindo seus conhecimentos e intuição do que possa ser o melhor para a peça a ser desenvolvida.

As aplicações inspiradas no carimbo, deverão preferencialmente ser aplicadas em fundo branco e com somente uma das duas cores estabelecidas anteriormente como padrões. Deverão ser aplicadas apenas em suportes de dimensões retangulares ou circulares, ajustando os adornos de borda à dimensão da peça. Apenas quando necessário, poderá também, adicionar outros elementos de composição, sendo eles preferencialmente geométricos, de cor chapada, sem utilização de degradês. Por fim, sempre utilizará as variações da tipografia Helvetica como auxiliar na composição do texto.

Quaisquer aplicações que levem a “marca da parede” deverão explorar a estética do vernacular, podendo se adequar a qualquer formato ou dimensão, podendo ser aplicada em camisa, produtos promocionais, e outros. Poderão utilizar qualquer cor para a tipografia e para o fundo. A tipografia auxiliar a ser usada deverá ser a Tetéia preferencialmente para os títulos e a Helvetica textos extensos. Sugiro também a utilização de ilustrações de faixas para compor títulos, como na marca Parrudo’s.

Uma regra a ser destacada é quanto a composição. A escolha da composição para um determinado espaço deverá sempre zelar pela integridade da estética escolhida. Nunca deverá misturar numa mesma composição as duas imagens gráficas. Pode-se, por exemplo, desenvolver um banner com uma estética e outro banner com outra estética. Ou por exemplo numa mesma peça, como o cardápio, as capas terão uma estética e o interior outra.

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4.7.4 Dimensões e redução A imagem gráfica vernacular em sua totalidade é composta pelo nome Parrudo’s e pela assinatura principal caldos, petiscos e cia, e pela assinatura secundaria produzido pela família porfiro. Entretanto, em casos de redução da imagem, ela passará por alterações para não prejudicar a leitura e compreensão.

A imagem em sua totalidade deverá ser utilizada quando aplicada em tamanhos superiores a 13cm horizontais. Quando a imagem for inferior a esse tamanho ela deverá suprimir a assinatura secundaria: produzido pela família profiro.

Quando a aplicação for inferior a 5cm horizontais a assinatura principal deverá ser suprimida.

A redução máxima permitida é de 4cm horizontais, neste caso as duas assinaturas são suprimidas.

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A imagem carimbo deverá sempre ser aplicada nas mesmas dimensões, sendo proibido a sua redução ou ampliação.

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Aplicações 5.1 Ambientação O primeiro passo das aplicações foi a realização de uma pequena reforma no ambiente. As modificações realizadas foram pensadas de modo a tornar o ambiente agradável e coeso com o propósito da identidade da marca, além de adequarmos a soluções de baixo custo e a otimização de tarefas. Para isso, neste etapa do projeto foi fundamental incorporar ao processo de desenvolvimento as habilidades inventivas do proprietário do boteco.

Começamos pela cozinha antigamente delimitada por freezers. Resolvemos instalar divisórias de madeira para delimita-la. Ainda por sugestão de Delton uma vidro de 1,4 x 1,6m encontrado à venda num ferro velho por um preço baixo foi instalado na entrada da cozinha, permitindo a visualização da cozinha pelo lado de fora.

A parte interna da cozinha foi toda modificada a critério do proprietário que instalou cerâmica, exaustores, novos armários e modificou a posição dos móveis e eletrodomésticos afim de facilitar a execução das tarefas.

Destas modificações, não tive muita participação por não estar habituado a rotina de um restaurante, neste caso Delton contribuiu valiosamente para a melhor adequação deste ambiente.

Fora da cozinha nos fundo onde se encontra o palco, havia um espaço sem cobertura, onde era instalado uma tenda. A solução foi o prolongamento do telhado de Eternit até cobrir o palco.

Para a disposição das mesas e cadeira, foi realizado um organograma sugerindo o posicionamento delas no ambiente, porém nem sempre é possível manter uma rigidez da organização do espaço, uma vez que o estabelecimento permite a reorganização de acordo com a demanda diária, além da possibilidade de agrupamentos de inúmeras mesas atendendo aos pedidos dos clientes. A exemplo disso, nem todos os dias há mesas na calçada da casa, apenas em dias de grande movimento e sem chuva.

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Antes

A esquerda detalhe da cozinha antiga delimitada por freezers e ao lado a cozinha ap贸s a reforma.

A esquerda o palco antes e ao lado o ap贸s a reforma. Observe que o telhado foi prolongado at茅 cobrir todo o palco.

Depois

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5.2 Pintura A pintura foi utilizado como recurso a proporcionar integridade a todo ambiente. Anteriormente o espaço aparentava ser dividido em dois: a parte da frente com pintura toda amarela; e os fundos onde o telhado demarcava um ambiente mais escuro. A solução aplicada foi a pintura do ambiente todo numa mesma cor inclusive no telhado, proporcionando ao espaço uma sensação de ser um ambiente único. Posteriormente percebemos também que o ambiente aparentava ter sido prolongado.

Na área ao redor do palco, ou seja, atrás e ao lado, foi pintado de preto para que este espaço realmente apresente características adequadas para a realização de apresentações.

Apenas um pequena parede do ambiente foi pintada de vermelha. Esta foi pensada como uma área de maior movimentação, onde as pessoas freqüentariam por menor tempo ou que quisessem permanecer a maior parte do tempo em pé, também acolhendo as pessoas que muitas vezes freqüentam o boteco a sós, ali as mesas seriam mais altas e com bancos altos sem encosto para no máximo três pessoas.

E por fim o chão foi pintado de cinza escuro, pois assim proporciona uma continuidade do piso, prolongando e uniformizando o ambiente, além de esconder as sujeiras que possam surgir ou as imperfeições existentes.

A pintura foi utilizado como recurso a proporcionar integridade a todo ambiente.

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5.3 Cardápio Para o desenvolvimento do cardápio, por sugestão do proprietário foi pensado a utilização de uma encardenação pré-fabricada do tipo comumente encontrado em papelarias, cuja a característica é possuir capa dura e interior de folhas de plástico que permitem a colocação de papeis.

Assim sendo, foi pensado a junção de duas necessidade: primeiro, prevendo as possíveis mudanças no cardápio de preços ou pratos, seria lógico pensar em meios de produção baratos; segundo, sabendo que a família possui uma impressora lazer P&B, este seria um possível meio de reprodução das folhas do cardápio.

O cardápio então foi desenvolvido aplicando-se às características citadas, e conceitualmente, é a peça escolhida para fazer a junção das duas imagens gráficas afirmando a intencionalidade da relação dessas duas estéticas antagônicas.

Desse modo sua capa possui a estética do carimbo: fundo branco e impressão preta. E seu interior a estética do vernacular: a escolha de uma papel amarelo como cor de fundo e impressão P&B.

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5.4 Placa Externa A placa externa foi uma sugestão para utilização do portão da casa que se abre para fora, uma placa pendurado sobre ele evidencia uma direcionamento para dentro do estabelecimento, fornecendo dados sucintos do que é servido, além de informações de horário e dias de funcionamento.

Foi utilizado um tampo de mesa velho que estava guardado na casa de Delton, com a solução de apenas adesiva-lo e pendura-lo com uma corda.

A estética utilizada foi a do carimbo.

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5.5 Considerações finais do planejamento e das imprevisibilidades Como foi dito no inicio, proponho nesse projeto dar participação ao proprietário também como co-autor. Penso assim como uma possibilidade de trabalhar com elementos de sua personalidade. Como percebo nele o prazer em reformar objetos antigos, assim como possui o domínio de ferramentas em geral, isso é uma qualidade na qual admiro e intencionalmente gostaria de incorporar na identidade visual.

Porém, não sabia exatamente como isso se daria. Não informei nem estabeleci o que delimitaria a sua participação. Acredito que isso se daria de forma natural, pois me posicionei de forma a estimular a participação dele, ora perguntando sobre elementos da estrutura de ambientação do espaço, ora deixando de opinar em atividades no qual acreditasse numa sugestão.

A etapa de aplicação da identidade no ambiente a participação de Delton foi fundamental para imprimir evidências de sua personalidade. Ele soube contribuir com idéias valiosas que talvez eu não teria. Sugeriu a utilização de um vidro na entrada da cozinha. Também acrescentou luminarias de ferro que ele havia comprado alguns exemplares num ferro velho e pessoalmente fabricado o restante para a colocação na varanda.

Adquiriu também um pequeno freezer de vidro antigo que foi reformado por ele e instalado na entrada da cozinha, uma peça de bom gosto, elemento que contribui para o posicionamento da identidade do estabelecimento.

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Entretanto, de sua participação também surgiram elementos que não me agradaram.

Como por exemplo, a escolha de Delton em adquirir toalhas de mesa de cor única: amarelo ou vermelho. A partir desta aplicação pude observar uma saturação na composição do ambiente. Desta escolha havia sugerido a compra de toalhas com estampas, intencionalmente como elemento decorativo que pudesse adicionar características do cotidiano de uma casa de família.

Também devo acrescentar a execução do cardápio, do banner externo, e de um novo banner (interno), itens de aplicações gráficas, que foram impressos em caráter de urgência sem me consultar. Foram realizadas espontaneamente de modo não planejado, seguiram o raciocínio do proprietário e foram executados por um técnico gráfico.

O banner externo seguiu a mesma estética projetada, apesar de algumas modificações. O cardápio tentou manter a mesma lógica projetada, porém apresentou diversas modificações na forma, na tipografia utilizada e no uso das cores.

E o novo banner interno apresentou uma estética diferente dos padrões projetados.

O cárdapio foi executado de acordo com os critérios do proprietário tendo como referência a estética do desennho de parede.

Apesar da estética diferenciada do banner interno a intenção atende ao posicionamento da marca, pois a frase “De família para a família” referencia a qualidade de ser um local de família

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A esquerda: placa externa da maneira como foi projetada.

A direita: placa externa da maneira como foi executada.

Como conseqüência o cardápio executado futuramente não atenderá mais as necessidades do boteco, talvez pela mudança dos preços ou pela confusão estética, provavelmente terá de ser reimpresso com um projeto adequado.

Essas realizações foram mal executadas. Neste caso, parte de minha função como designer gráfico foi realizado por Delton de modo não satisfatório. Entretanto, apesar do proprietário não dominar as linguagens de um projeto gráfico pude observar nele uma intenção sincera e verdadeira com o posicionamento da marca de seu estabelecimento.

A partir dessa reflexão, percebo a minha participação na construção da marca Parrudo`s como um orientador para seu crescimento. Como designer devo proporcionar uma autonomia para a marca, de modo que possa ser gerida por qualquer pessoa, qualificada ou não, que seja defensora do próprio posicionamento de marca.

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Conclusão O designer é um profissional que projeta e quando o faz não somente idealiza uma forma ou um objeto, mas também se projeta naquela forma. Assim, qualquer coisa projetada reflete das experiências daquela pessoa, sua consciência, sua cultura e sua sociedade.

Por isso o desenvolvimento de uma identidade visual é uma área técnica totalmente inserida no campo da cultura em seu sentido mais amplo, pois lida com diversos códigos de comportamento social do tipo: da cultura visual, das noções éticas e comportamentais, dos simbolismos e etc.

A minha posição inicial, talvez um pouco militante, a favor do regionalismo “exótico e belo” como um elemento essencial para esse projeto de identidade é complexo de sustentar, pois vivemos a todo momento as influencias da globalização e dos regionalismos de um modo totalmente diluídos um no outro, e ainda, num mesmo espaço e tempo.

Neste projeto, quando me proponho a explorar de um regionalismo, a solução apresenta-se de modo um pouco complexo para mim. Pois estabeleci que incorporaria elementos da pesquisa visual do entorno e das manifestações do proprietário, porém não sabia ao certo, como administrar essa participação.

Assim propositalmente ocorreram imprevisibilidades, e delas pude refletir e concordar que tenho tomado um partido correto quando defendi de uma expressão popular e quando optei em incorporar a participação do interlocutor como parte integrante do projeto. Desse modo pude fazêlo compreender e sentir-se um defensor do próprio posicionamento, e previ o que possivelmente ocorreria como o surgimento de elementos espontâneos inerentes da personalidade de Delton.

Talvez assim tenha me aproximado de um design realmente popular, do ponto de vista que o projeto permite esse tipo de situação não como um erro destoante, mas como um elemento que pode ser incorporado. Desse modo, o que é comum e natural que aconteça nesse tipo de vivência cultural, permite à identidade visual estar preparada para eventualidades futuras em que possa incorporar novas propostas visuais.

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ANEXOS Reportagem do Jornal A Tribuna de 03/03/2009

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Alguns moradores aproveitaram o espaço para reunir clientes e amigos e vender churrasquinhos, caldos, pastéis e outras delícias

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omércio quase não se vê pelas ruas de Eurico Salles, na Serra, mas é comum ver placas de manicure, consertos de roupa e eletrônica, e de pessoas que fazem salgados ou bolos. Todos em busca de uma renda extra.

Alguns moradores ocupam até as varandas e garagens das casas, transformando-as em points de delícias nos fins de semana.

A família Porfiro fez da garagem de casa um barzinho e atrai pessoas até de Campo Grande, Cariacica, e Praia Grande, Fundão, nos fins de semana.

O proprietário e cozinheiro do Parrudo's Caldos e Petiscos, Delton Porfiro, disse que é funcionário público e abre o barzinho às quintas, sextas e sábados.

Ele contou que começou a cozinhar nos finais de semana para os amigos e, depois de um tempo, a mulher, Valdirene, colocou uma barraquinha de churrasquinho e caldos na frente de casa.

“Hoje, nossa especialidade são os caldos, as batatas grelhadas recheadas e os pastéis. Temos também porções, como a de linguiça com aipim”, destacou.

Segundo Valdirene, em um dia de chuva, eles tiveram que transferir as mesas e a barraca para dentro da garagem e até hoje ficaram por lá, depois de uma série de adaptações.

“Construímos uma cozinha e temos até uma logomarca própria, feita por um amigo em seu trabalho de conclusão de curso.

Outra novidade é a música ao vivo às sextas-feiras e dose dupla

FOTOS: K ADIDJA FERNANDES/AT

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Varandas viram point em Eurico Salles

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CIDADES

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URNA A urna do projeto A Tribuna com Você está na Banca São José, na rua Juritis, ao lado do Supermercado São José. Os moradores de Eurico Salles, Serra, podem depositar por escrito suas reclamações e dicas de reportagens.

de chope”, disse Valdirene.

O casal trabalha em família e conta com a ajuda dos filhos, Valézia, 11, e Delton Júnior, 16.

Outra família que arrumou um jeito de garantir uma renda extra é a de Lidiane Tavares, 27. Ela transforma a varanda de casa em comércio nos dias de domingo. Eles vendem o tradicional galeto e a especialidade da família, o frango desossado, que é recheado com farofa.

“Há pouco mais de um mês, começamos a vender feijão tropeiro e frango assado nos almoços de domingo”, acrescentou.

Segundo a moradora, o negócio tem dado certo e, para conseguir comprar, é preciso encomendar um dia antes.

Além disso, ela também faz bolos confeitados para festas e doces sob encomenda.

Valdirene, Delton e a filha Valézia vendem petiscos em casa

DESTAQUES DENTISTA – A Clínica Odontológica Santa Clara foi inaugurada em Eurico Salles há 16 anos.

O proprietário, Neuremberg dos Santos Souza, especialista em endodontia e odontologia do trabalho, disse que montou a clínica no bairro com a mulher, Danusa Pimentel.

“Minha mulher é especializada em ortodontia.

Nosso diferencial é a qualidade do serviço, o preço e a estrutura”, ressaltou.

Eles também destacaram a localização da clínica, que tem estacionamento

PA DA R I A – H á o i t o anos, o comerciante Arilson Antônio Martinelli deixou a borracharia que tinha, para se dedicar a outro tipo de negócio.

Como viu que o bairro precisava de uma padaria, ele montou a Pão e Cia, às margens da BR-101, em Eurico Salles. “Começamos com apenas cinco funcionários e, hoje, já somos em 10”, ressaltou.

Segundo o proprietário, o espaço físico também aumentou, passando de 30 metros quadrados, para cerca de 100.

próximo e é ao lado do Supermercado São José. “Boa parte da clientela é atraída por trabalharmos com planos de saúde”, afirmou Neuremberg.

Praça 3223Praça Ensea Jardim Jardim Praia Bairro Aribir Centr Glória Praia Santa Jardim Itacib Hospi Laran Nova Comp Coope Expre Vip Tá Perso Táxi E

Tele

“Fabricamos toda a parte de pães e bolos no local. Hoje, também temos uma parte de lanchonete no estabelecimento”, contou.

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