1. INTRODUÇÃO

Diamantes E Os Truques De Marketing E Psicologia

Antes de falarmos como diferentes forças de marketing e psicologia nos aprisionam na Matrix da Classe Média, precisamos entender uma das maiores manipulações de mercado e percepção da história humana: os diamantes.

Até o século XIX, os diamantes eram uma raridade que somente pertenciam à realeza. Porém, em 1870 uma descoberta mudaria essa percepção: minas com toneladas e toneladas de diamantes foram descobertas na África do Sul, com um repentino boom na oferta.

E como todos sabemos, quando a oferta aumenta, os preços caem. Rapidamente, os banqueiros ingleses que financiavam a exploração de diamantes na África do Sul perceberam que havia um enorme risco em comprometer todo o investimento realizado: se a distribuição não fosse controlada, a repentina oferta de diamantes por baciada poderia fazer com que se tornassem uma pedra semi-preciosa.

Como o valor intrínseco do diamante é baixo, seu valor depende principalmente da escassez. E os banqueiros investidores na extração e comércio dos diamantes conseguiram controlar esse risco com sucesso: o grupo De Beers Consolidated Mines, Ltd. centralizou todo o processo, controlando 90% da extração e distribuição mundial de diamantes no começo do século XX.

Mas apenas evitar a desvalorização não era suficiente: era necessário criar um desejo pela pedra. O mercado perfeito para essa venda estava nos Estados Unidos. Porém, após a Grande Crise de 1929, houve uma queda mundial na demanda.

Em 1947, o grupo De Beers decidiu que era hora de trazer publicitários para modelar a mente dos consumidores: foi com a famosa campanha “Diamantes são eternos” que aprendemos que um noivado precisa de um anel de diamantes. Diversos anúncios, celebridades e frases de impacto foram usados repetidamente para moldar a percepção de que é necessário comprar jóias de diamantes para provar o amor e devoção.

A “eternidade” dos diamantes não representava a durabilidade da pedra, mas sim um conceito econômico: para evitar que avós e mães presenteassem as novas gerações com seus diamantes, o grupo De Beers cuidadosamente usou mensagens de marketing para controlar o vetor de escassez e manter seu controle artificial sobre os preços. Quando alguém recebia um diamante, havia um contexto emocional indicando que esta seria uma jóia “eterna” que não deveria ser revendida.

A publicidade funcionou muito bem e ainda hoje encanta um número maior de consumidores: depois dos Estados Unidos, os novos mercados foram Alemanha, Brasil e Japão. Hoje, o grupo De Beers encontra um novo filão: as noivas chinesas. Em um país que nunca teve tradição de consumo de diamantes para noivado, hoje existem cidades em que o grupo De Beers espera vender seus diamantes para 25% dos recém casados.

Raz O E Emo O

Experimente falar sobre a história do diamante e do grupo De Beers a um casal apaixonado com o cartão de crédito na mão, prestes a adquirir jóias de diamante.

Será que o casal mudaria a decisão da compra, ao conhecer fatos históricos que descrevem a manipulação na percepção de valor desta jóia? Provavelmente não.

Afinal, um casal que celebra seu amor com uma jóia está seguindo uma intenção emocional, e não racional.

Veja, porém, que não estamos aqui desmerecendo ou julgando a decisão do casal hipotético! Como foi dito pelo meu amigo Rafael Seabra no livro Como Investir Dinheiro, devemos economizar, porém sem exageros.

Quando nossas finanças estão saudáveis e sob controle, inclusive costumo recomendar que exista o gasto naquilo que traz prazer e satisfação. Falaremos em breve sobre a importância de propósito em nossos planos financeiros.

O ponto a ilustrar com a história do uso de marketing pelo grupo De Beers e a decisão de compra do casal apaixonado é que nós não fazemos escolhas puramente baseadas em informações racionais.

Por isso, além de ter acesso a informações de qualidade, é ainda mais determinante o que fazemos com a informação.