Planejamento de Marketing da Empresa ACISB by Vinicius Silva Andrade

HALLANA DA ROSA LUCIELE FERREIRA RODRIGO SCHERMA VAGNER ALORALDO VINÍCIUS ANDRADE

PLANEJAMENTO DE MARKETING REALIZADO PARA A ASSOCIAÇÃO COMERCIAL, INDUSTRIAL, DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS E AGROPECUÁRIA DE SÃO BORJA ACISB NA CIDADE DE SÃO BORJA/RS

SÃO BORJA/RS 2015

HALLANA DA ROSA LUCIELE FERREIRA RODRIGO SCHERMA VAGNER ALORALDO VINÍCIUS ANDRADE

PLANEJAMENTO DE MARKETING REALIZADO PARA A ASSOCIAÇÃO COMERCIAL, INDUSTRIAL, DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS E AGROPECUÁRIA DE SÃO BORJA ACISB NA CIDADE DE SÃO BORJA/RS

Trabalho de conclusão do componente curricular Planejamento de Marketing do Curso de Comunicação Social Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Pampa. Orientador: Professor Dr. João Antônio Gomes Pereira

São Borja/RS 2015

Sumário

1. INTRODUÇÃO 2. MISSÃO CORPORATIVA

4 6

3. OBJETIVOS EMPRESARIAIS

4. AMBIENTES DE MARKETING

4.1. MACRO AMBIENTE

4.2. MICRO AMBIENTE

5. ANÁLISE AMBIENTAL

5.2. PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS

6. OBJETIVOS DE MARKETING

7. ESTRÁTÉGIAS DE MARKETING

7.1. PÚBLICO ALVO

7.2. POSICIONAMENTO

7.3. COMPOSTO DE MARKETING

7.3.1 PRODUTO

7.3.2 PREÇO

7.3.3 PRAÇA

7.3.4 PROMOÇÃO

7. PROGRAMAS DE AÇÃO

8. CONCLUSÃO

9. ESTIMATIVA

10. CRONOGRAMA

11. CONSIDERAÇÕES FINAIS

12. REFERÊNCIAS

ANEXOS

1. INTRODUÇÃO Diariamente, as empresas e associações são acometidas por vários problemas, sejam eles de nível interno, como problemas estruturais, comunicacionais, problemas de recursos, sejam financeiros ou de mão de obra, entre outros os quais a empresa tem controle, ou de nível externo, como problemas de mercado, problemas políticos, problemas climáticos e

assim por diante, onde a empresa não exerce controle algum. Porém existe ferramentas utilizadas por elas para que estes problemas sejam descobertos e resolvidos antes deles acontecerem. Uma destas ferramentas utilizadas é o Marketing. Definese Marketing como “um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.4). No entanto, além de assegurar o bom estado das empresas, o Marketing é usado para diagnosticar situações referentes a assuntos específicos. Este diagnóstico é feito pelo que se chama Pesquisa de Marketing, que é a “elaboração, coleta, análise e registro sistemático de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing, com qual uma organização se depara” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.87). Para que esta pesquisa seja realizada, se faz necessário a problematização do assunto a ser investigado. A ACISB (Associação Comercial, Industrial, de Prestação de Serviços e Agropecuário), é uma entidade sem fins lucrativos, situada na cidade de São Borja/RS que, tem como objetivo defender e promover os interesses da classe empresarial do município atuando desde 1908. Esta entidade oferece serviços a seus associados, como locação de salas corporativas para reuniões e assuntos de empresariais, descontos com convênios médicos, cursos profissionalizantes, entre outros. Neste artigo nós apresentamos as principais ideias e conceitos relativos em busca de melhoras na Associação ACISB e, com isso, sugerimos as melhores oportunidades de lucratividade, crescimento e supostas propostas de compromisso e parceria entre as empresas associadas atualmente.

2. MISSÃO CORPORATIVA Segundo Kotler e Keller, a melhor declaração de missão são aquelas conduzidas por uma visão, uma espécie de sonho impossível, que aponta a empresa para um direcionamento para os próximos 10 a 20 anos. É importante que o empresário siga as perguntas fundamentais geradas por Peter Druck, sendo elas: "Qual é o nosso negócio? Quem é o nosso cliente? O que tem valor para o cliente? Qual será nosso negócio? Como deveria ser nosso negócio?" Essas perguntas parecem simples, mas são bem difíceis de serem respondidas, pois envolvem grandes pesquisas e aprofundamentos. (KOTLER; KELLER, 2006, p.43). Sendo destarte a missão da ACISB é representar as empresas de São Borja, de todos os portes e seguimentos para prestarlhes apoio e serviços e contribuir para o desenvolvimento local e regional (ACISB, 2015).

3. OBJETIVOS EMPRESARIAIS O objetivo segundo Kotler e Keller, é encontrado após identificar os concorrentes e suas estratégias, ou seja, analisar o macro ambiente no qual a empresa está inserida e verificar qual é a oportunidade de aumentar a rentabilidade de mercado, seguindo os fatores que existem (KOTLER; KELLER, 2006, p.341). Com base nisso, foi analisado que o objetivo a ser concretizado pela ACISB é aumentar a sua rentabilidade nos próximos cinco (5) anos, em cinco por cento (5%). Com a intenção de fazer com que a associação cresça e tornese mais visível na região. 4. AMBIENTES DE MARKETING As organizações empresariais sejam elas de pequeno ou grande porte em seus diferentes segmentos exercem suas funções inseridas em um ambiente empresarial, ou seja, elas não operam por si só, mas sim num ambiente complexo e multável. Segundo Kotler e Armstrong “o ambiente de marketing é constituído pelos participantes e pelas forças externas ao marketing que afeta a capacidade da administração de marketing de construir a manter bons relacionamentos com clientesalvo.” (2007, p.56). Neste ambiente, existem duas variáveis que formam o denominado ambiente de marketing, o macro ambiente, onde a empresa não exerce nenhum tipo de controle e o microambiente, qual a empresa exerce total controle.

4.1.

MACRO AMBIENTE

"O macro ambiente é constituído pelas forças sociais mais amplas que afetam o microambiente" (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.56). Também denominado ambiente externos, o macro ambiente compreende variáveis as quais as empresas não exercem nenhum controle, pois estão além de sua competência, porém estas variáveis são favoráveis às empresas e elas podem a usar em benefício próprio, mas também tem a possibilidade de estas variáveis irem contra a empresa. "Macro ambiente são fatores incontroláveis aos quais aos quais as empresas adaptamse de utilização de fatores controláveis" (LAS CASAS apud KOTLER, 2006, p.30). Segundo Kotler e Keller (2006), os fatores que estão contidos no macro ambiente são os ambientes demográficos, econômico, sócio cultural, natural, tecnológico e políticolegal. No ambiente demográfico os principais aspectos observados são: “Tamanho e a taxa de crescimento da população de diferentes cidades regiões e países; a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica; os graus de instrução; os padrões familiares, e as características das diferentes regiões, bem como a movimentação entre elas” (KOTLER; KELLER, 2006, p.78).

Ou seja, o número de pessoas de determinados lugar, a idade entre elas, a escolaridade e a estruturação familiar são determinantes e influenciam os hábitos de consumo e consequentemente o funcionamento do mercado. “Essa população mundial grande e altamente diversificada propicia tanto oportunidades como desafios.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 59). No ambiente econômico, o fator característico é o poder de compra do consumidor relacionado ao valor de sua renda e que, é influenciada pelo nível da economia que este consumidor está inserido. Isso nos que diz respeito à estrutura industrial que diretamente reflete em sua renda. “Há quatro tipos de estruturas de indústria: Economias de subsistência, economias de exportação de matérias primas, economias em fase de industrialização e economias industrializadas” (KOTLER; KELLER, 2006, p.84). Respectivamente, são mercados que produzem para consumo próprio e oferecem poucas oportunidades de mercado, mercados que exportam matérias primas para países mais desenvolvidos, mercado onde há ascensão da classe média e consequentemente o consumo de bens e o mercado fértil, para qualquer tipo de bens. No ambiente sociocultural, a influência vem “de acordo com as preferências e os gostos das pessoas” (KOTLER; KELLER, 2006, p.86) e “o poder de compra é direcionado

para determinados bens e serviços em detrimento de outro” (2006, p.86). Ou seja, este ambiente “é composto de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos da sociedade” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.73). A estruturação do meio onde se vive é usada como referência que influencia os gostos, crenças e valores dos consumidores, formando assim características culturais que afetam diretamente as decisões de compra destes grupos. O ambiente natural refere a aspectos que se refere deterioração do meio ambiente e ecologia, ou seja, fenômeno como efeito estufa que afeta a camada de ozônio, a poluição do ar, de rios e mares e de reservas ambientais que ajudam aumentar da escassez de água e na deterioração da fauna e flora. As empresas sofrem grande pressão de organizações que lutam pela preservação do meio ambiente e precisam fazer adaptações em suas instalações para estar de acordo com as novas regulamentações e leis que protegem o meio ambiente. O ambiente tecnológico é bastante dinâmico, pois as tecnologias têm evoluído rapidamente fazendo com que as tecnologias que ontem eram de última geração, hoje já seja defasadas. Pode ser conhecida também por ser uma força de destruição criativa, pelo mesmo motivo da rápida evolução e substituição. Como por exemplo, “os transistores acabaram com as válvulas, as fotocópias destruíram o negócio do papel carbono, os CDs exterminaram os discos de vinil e as fotografias digitais acabaram com o negócio de filmes” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.70). É preciso que as empresas estejam atentas a este aspecto, pois empresas que foram resistentes ou não se preocuparam em se adaptar as novas tecnologias, perderam mercado para outras preocupadas em manter atualizado de seus produtos e processos e que viram na ascensão da tecnologia para a idealização de novos produtos e serviços para o mercado. O “ambiente políticolegal consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam ou limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.70). Isto é, é necessário que as empresas se adaptem e trabalhem respeitando as muitas leis que regulamentam as práticas de negócios, como, as leis que regulamentam descarte consciente de resíduos ou insumos recicláveis que acabam por gerar oportunidades para vários outros mercados tendo como exemplo “as leis que tornam a reciclagem obrigatória e deram grande incentivo à indústria de reciclagem e incitaram a criação de dezenas de novas empresas que fabricam produtos a partir de materiais reciclados.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.70). A cidade de São Borja, onde está localizada a ACISB, conta com uma população estimada em 62.990 habitantes (IBGE, 2013) e estão cadastradas legalmente no central de

empresas cerca de 1770 empresas. A cidade tem receita mensal na média de R$151.071,00 e despesas na média de R$140.275,00/mês (Siconfi, 2015). O Produto Interno Bruto (PIB), resultado da soma de todos os bens produzidos na cidade chega a R$1.090.275,00 (IBGE, 2010) e se refere às áreas do agronegócio (R$178.019,00), indústria (R$207.249,00) e serviços (R$696.007,00). A partir disso, podese notar que o setor que mais gera lucro na cidade é o de serviços, que compreende a prestação de serviços e o comércio. De acordo com o ambiente sociocultural, podese notar que o bairrismo tem influência nas decisões empresariais dos administradores de São Borja. A decorrência trazida ao ambiente natural em relação ao mercado da ACISB são as chuvas frequentes na cidade, que afetam e prejudicam os empresários, pois os prejuízos por muitas vezes fazemse presentes, como foi relatado na reportagem1 onde em entrevista com a AESul, companhia de energia elétrica, foi constatado que cerca de 900 de seus clientes ficaram sem luz no dia 10 de Novembro de 2015. No ambiente tecnológico está perceptível que existe uma resistência por parte dos associados em relação à internet baseado na pesquisa realizada2. A entidade age de acordo com as leis éticas estabelecidas pelos órgãos governamentais, e também se posiciona a respeito de projetos que não beneficiam os empresários, como o caso do projeto que foi criado para promover o aumento de 17% das alíquotas do Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços3 (ICMS), no qual a votação ocorreu em 22 de Setembro de 2015 e que em nota no site da ACISB4 houve um posicionamento do presidente alegando sua insatisfação com o projeto. Apesar disso, o projeto entrou em vigor afetando o mercado através desse macro ambiente. 4.2. MICRO AMBIENTE O microambiente ou ambiente interno englobam fatores nos quais as empresas têm o poder de interferir e manipular, caso necessário. Estão contidos no microambiente questões como mão de obra, infraestrutura, gerenciamento de departamentos como logística, recursos humanos, compra, prestações de contas, comunicação, o próprio marketing, etc. É muito importante por parte das organizações terem controle sobre estes recursos, pois a partir disso, podese ter uma maior visão de suas forcas e fraquezas que acabam por interferem positivamente e negativamente em seu desempenho. É a partir destas análises que as empresas estruturam seus planos estratégicos. Disponível em: < http://www.folhadesaoborja.com.br/index.php//1108‐continua‐a‐chuva‐em‐sao‐ borjamunicipio> . Acesso em: 22/11/2015. 2 Em anexo 3 Folha de São Borja 4 Disponível em:<http://acisb.com/nao‐ao‐aumento‐de‐impostos/>. Acesso em: 22/11/2015. 1

Segundo Kotler (2007, p.54), a empresa é constituída por grupos internos como departamentos financeiros, administração e funcionários. Os gerentes de marketing analisam o ambiente a fim de que transmitam ao consumidor o valor e a satisfação gerada pela empresa. De acordo com Kotler (2007, p.57), os fornecedores constituem um elo geral de sistema de valor para o cliente da empresa. Eles oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços. Além disso, problemas com fornecedores podem afetar severamente o marketing. Na visão de Kotler (2007, p.57), os intermediários de Marketing são os que ajudam a empresa a se promover, vender e distribuir os seus próprios produtos com consumidores e compradores finais. Entre os intermediários de marketing estão os revendedores, distribuidora física, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros. Assim como os fornecedores, os intermediários de marketing constituem um importante componente do sistema geral da entrega de valor da empresa. Conforme Kotler (2007, p.51), a empresa precisa estudar detalhadamente os cinco tipos de mercado de clientes, entre eles o mercado consumidor, famílias compram bens e serviços para o consumo pessoal, mercados organizacionais compram bens e serviços para processamento posterior ou para o uso em seu processo de produção, enquanto mercados revendedores compram bens e serviços para revendêlos com uma margem de lucro. Os mercados governamentais são constituídos de órgãos que compram bens e serviços para transferilos a outros que necessitam deles ou para produzir serviços públicos. Por fim, os mercados internacionais só compradores de outros países. Incluindo consumidores, produtores, revendedores e governo. Já para Kotler (2007, p.58), públicos consistem em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial na organização que possa causar importante capacidade de atingir seus objetivos. As definições de Micro Ambiente da ACISB seguem em diferentes pontos, como a empresa que é o micro ambiente é direcionada para o segmento composto por funcionários da associação. Os fornecedores são as empresas que oferecem descontos aos associados por meio da Unimed, Prof. Roberto, Planalto, e além de serem também as empresas que fornecem refeições para reuniões específicas. As agências de comunicação são intermediárias que fornecem serviços nesse ramo para a ACISB, como: RTS, Due e Moove. O associado da ACISB é intitulado como cliente pertencente ao mercado organizacional, pois a ACISB é uma prestadora de serviço. O público da associação mais presente é o de interesse.

5. ANÁLISE AMBIENTAL Segundo Gomes (2005, p.18), para um bom desempenho é necessário tempo e investimento para pesquisas destinadas a levantar dados que sejam importantes para o desenvolvimento do plano de marketing. A análise de marketing, de acordo com Kotler (2007, p.14) começa com uma análise completa da situação da empresa. O profissional de marketing deve conduzir uma análise SWOT – pontos fortes, pontos fracos, ameaças e oportunidades. 5.1 AMEAÇAS E OPORTUNIDADES "As oportunidades são fatores ou tendências favoráveis no ambiente externo que a empresa pode ser capaz de explorar a seu favor [...] E as ameaças são tendências ou fatores externos desfavoráveis que podem apresentar desafios ao desempenho." (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.54).

Investigar o mercado é um forte instrumento para detectar oportunidades e as ameaças em relação ao negócio. “A análise de marketing oferece informações e avaliações necessárias para todas as outras funções da administração de marketing.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.44). Em relação à ACISB, as ameaças que foram identificadas nos fatores externos seriam a crise financeira, que não assola somente a economia do município de São Borja, mas sim, de todo o país. Esse fator é considerado uma ameaça à ACISB, pois ele atinge os associados da entidade e consequentemente, a entidade direta e indiretamente. Já com que diz respeito às oportunidades, a associação não possui um concorrente direto ou que ofereça os mesmo serviços que ela, sendo então a única no ramo. 5.2 PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS De acordo com Kotler (2007, p.22), os pontos fortes são as habilidades internas que podem ajudar a empresa a atingir seus objetivos. Os pontos fracos são as limitações internas que podem afetar a capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Em seus pontos fortes a ACISB se favorece em sua imagem no mercado, sua boa infraestrutura e localização disponível, preço justo, influência no mercado, tradição, e seu rápido atendimento. Seus pontos fracos se destacam na escassez de comunicação entre a ACISB e seus associados, desatualização de banco de dados, redes sociais e na carência de palestras específicas direcionada aos seus associados.

Tabela 1: Análise com base na pesquisa: FATORES EXTERNOS Oportunidades 

Ameaças

Demanda por serviços de alta



qualidade. 



renda.

O bairrismo presente em São Borja

Crise financeira gerando queda da

gera

união



dos

Há concorrência indireta por meio de associações com intenções

associados.

distintas no município de São

Crise financeira promove a

Borja.

possibilidade de união entre a ACISB e os associados. FATORES INTERNOS Forças

Fraquezas



Relacionamento favorável.



Banco de dados desatualizados.



Fácil acesso.



Falta de promoções e, mais



Boa

conservação

palestras.

estabelecimento. 

Empresa sólida há 107 anos no município de São Borja.

6. OBJETIVOS DE MARKETING: Segundo Las Casas (2006, p.270), os objetivos de marketing são essenciais para o desenvolvimento da empresa, podendo ser mais de um objetivo. É importante que o planejador tenha visão ao que pode ser feito, e estabeleça prioridade entre os objetivos, considerando recursos internos e as oportunidades e problemas de mercado. A partir das informações coletadas os objetivos qualitativos e quantitativos são estabelecidos. O objetivo de marketing estabelecido é de aumentar 10% ao ano o número de associados.

ESTRÁTÉGIAS DE MARKETING Segundo Kotler & Armstrong (2007, p.39), a missão e os objetivos de marketing, são

desenvolvidos através das estratégias, sendo assim, ela orienta para criar valor para o cliente e construir relacionamentos fortes e lucrativos. Para complementar, na visão de Las Casas (2006, p.270), as estratégias são desenvolvidas com base nos objetivos de marketing e, devem ser feitas para atingir o públicoalvo da empresa. 7.1. PÚBLICO ALVO Segundo com Gomes (2005, p.25), identificar o público alvo é definir um segmento particular ou segmentos da população que a empresa deseja seguir, pois o mercado consiste em muitos clientes. É necessário definir o segmento que oferece mais oportunidades para o negocio da empresa em questão. Existem alguns tipos de consumidores, são agrupados em: Geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais. De acordo com a pesquisa realizada na empresa ACISB, o público definido pela associação são as empresas de todos os portes, encontradas em quatro eixos de segmentos sendo eles: Indústria, prestação de serviço, agronegócio e comércio, que são trabalhados pela entidade na cidade de São Borja, ou seja, o público alvo da empresa é definido por geográficos, demográficos e comportamentais. 7.2. POSICIONAMENTO Segundo Gomes (2005, p.29), o posicionamento é o item que definirá a imagem que será passada ao público em relação ao negócio, essa imagem deve ser definida claramente. O site Marketing de conteúdo cita Philip Kotler, dizendo que o posicionamento é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu públicoalvo”. Ou seja, o posicionamento pode ser alcançado a partir do procedimento: Segmentação + Diferenciação = Posicionamento. Sendo assim, a análise do posicionamento é imprescindível para avaliar a evidência da imagem da empresa. Em relação ao posicionamento da empresa ACISB, pode se dizer que com base na pesquisa realizada feita com os associados da ACISB, a empresa encontrase com uma imagem reconhecida no mercado de São Borja e para manter essa visão por parte dos associados, estabelecemos o seguinte posicionamento: “Manterse como referência aos empresários de São Borja”.

7.3. COMPOSTO DE MARKETING Composto de marketing é definido por Gomes (2005, p.40) como algo essencial formado por cinco elementos, que são eles: Produto, preço, praça, promoção e pessoas. No caso da ACISB, o “produto” oferecido pela empresa, é um produto intangível, pois é um serviço. Gomes (2005, p.44), tomar a iniciativa antes que outro faça em encontrar um mercado no qual ninguém se posicionou é um caminho para sair em primeiro lugar e levar vantagem diante da concorrência. É o caso da ACISB, empresa que está a mais de 80 anos no mercado são borjense e que possui mais concorrentes indiretos, como as associações de trabalhadores (moveleiros, arrozeiros, varejistas), do que adversários diretos em São Borja. 7.3.1 PRODUTO Segundo Kotler em Marketing de A a Z (2003, p.16), as empresas em sua maioria se definem por produto, por exemplo, “somos vendedores de sabão”. Existem quatro caminhos para as empresas decidirem o que vão vender, são eles: Vender algo que já existe produzir algo que alguém pede anteciparse a algo que já foi pedido, fabricar algo que ninguém pede, mas irá satisfazer os clientes – é a alternativa mais difícil. Entretanto, o lucro caso seja alcançado é mais vantajoso. É importante que o cliente adquira muito mais que um produto e sim uma experiência, pois nem sempre o melhor produto ganha um mercado. Um exemplo é entre as empresas Apple e Microsoft, onde muitos consumidores consideram que a Apple tem o melhor produto, entretanto a líder do mercado é a Microsoft. Para a estratégia de marketing da ACISB, foram levantados em um debate quais produtos a associação já disponibiliza para seus associados. Assim é proposta a busca por aperfeiçoamento, tais como nas palestras gerais (para todos os setores) e específicas (em cada segmento) e os pacotes de serviços otimizados. Foram pensados também novos produtos no qual a associação poderia explorar, tais como treinamento para funcionários das empresas associadas, plataforma de interatividade da entidade com seus associados e entre associados e a ACISB visita. 7.3.2 PREÇO Segundo Kotler (2003, p.180), cobrar muito pouco por um serviço, gera lucro, mas por consequência atrai o público errado. Sendo assim, desvaloriza o seu serviço ou produto. Cobrar de mais por um produto também gera ao cliente a necessidade de encontrar um preço

mais acessível na concorrência. De modo geral o que deve ser levado em consideração é o valor adquirido na compra do produto, não o seu preço, pois o preço é o custo do produto junto a sua margem de lucro (markup). Como diferenciação para atrair possíveis novos associados para ACISB, sugerese um preço de experimentação. Para os novos serviços aconselhados para a associação, o preço seria em pacotes promocionais a fim de promovêlo. Também é proposto um cartão fidelidade ACISB.

7.3.3 PRAÇA Praça está relacionada á operacionalização do negocio, ou seja, como o produto será o produto/serviço será destinada a disposição do consumidor. De acordo com Gomes (2005, p.49), a localização e estrutura apropriadas, canais de distribuição do serviço, relacionamento com fornecedores serão determinantes para direcionar ao cliente o que ele necessita. A localização também dependerá do seu tipo de negócio. A análise entre a relação custo x benefício e escolha uma localização que contribuirá com o seu negócio, como boa visibilidade, fácil acesso, estrutura adequada, estacionamento, entre outros aspectos. Por ser localizada no centro da cidade, a ACISB contém uma boa localização. Próxima à maioria de seus associados, fazendo assim com que seus associados tenham mais acesso à empresa. Como constatado na pesquisa5 realizada, os associados da ACISB sentemse satisfeitos com o atendimento e os serviços disponibilizados pela associação. Para melhor atender seus clientes, sugerese que a infraestrutura da ACISB seja revista, como por exemplo, a instalação de uma sala de espera exclusiva, pois existe uma sala que pode ser usada como sala de espera, porém, ela também exerce outros tipos de função como sala de reuniões com fornecedores e de reunião em geral. Também se sugere que a entidade faça a sinalização de suas instalações com placas que indiquem as salas de reuniões, banheiros, recepção e afins, além de serviços, como WIFI livre.

7.3.4 PROMOÇÃO Segundo Las Casas (2006, p.240), a promoção significa comunicação, ou seja, o profissional de marketing deve preocuparse em escolher as melhores formas de comunicação

Pesquisa em anexo

para transmitir a mensagem ao público alvo da empresa. Abrange possibilidades como propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações públicas. Para a melhor promoção da ACISB e dos serviços que ela disponibiliza, é sugerida a criação de boletins bimestrais contendo informações, notícias, acontecimentos futuros e outros (artigos, publicações, publicidade), semelhante a um house organ, porém distribuídos para os associados. A estratégia propõe a realização de eventos para que os associados se conheçam e também a ACISB, para que assim possam interagir e acarretar em novos negócios, parcerias e a fins. Também é proposto como forma de promoção da associação o oferecimento de brindes e prêmios aos associados e funcionários em datas comemorativas. 7. PROGRAMAS DE AÇÃO De acordo com Kotler e Keller (2006, p.56), a melhor estratégia pode ser arruinada sem um plano de ação eficiente. É necessário que haja um detalhamento das ações a serem executadas com a intenção de minimizar erros e possibilitar mais possibilidades de acertos. Produto: As palestras gerais são voltadas para as empresas e tratará de assuntos como gerenciamento de crise, atualidades no mercado de negócio, como e onde investir, expansão de negócios, empreendedorismo, recursos humanos, ciência e tecnologia e outros. Já nas palestras especificas tem como intuito ser segmentada, ou seja, as empresas que compõem o publico da ACISB são separada em áreas como comercio, indústria, prestadores de serviços e agronegócio. A ideia é que cada segmento tenha palestras especificas da área como exemplo no comércio, teriam palestras de como alavancar as vendas, métodos de atendimento ao cliente, próatividade, gerenciamento de compra e vendas e otimização do dinheiro em caixa. Na indústria, palestras como sistema de informações, tecnologias, mercado industrial, fornecedores, meio ambientes e afins; Em prestadores de serviços e agronegócio, palestras como meio ambiente, tecnologias de plantio e colheita, otimização de área de plantio, tratamento de terra e outros. Os treinamentos são voltados aos funcionários das empresas associadas à ACISB e tem como intuito capacitar os funcionários com minicursos como, por exemplo, vitrinismo para funcionários do comercio, processos industrias e equipamentos de seguranças para a indústria, processo de serviços especializados para cada cliente para os prestadores de serviços e períodos de colheita e plantio, cuidados com a terra, manuseio de pesticidas para o agronegócio. A plataforma de interatividade será online e terá como intuito aproximar a ACISB de seus associados, informalos e fazer a interação dos associados entre si. A ideia é que seja um

aplicativo para computador e dispositivos móveis como celular e tablet. Nesta plataforma terão informações sobre a ACISB, sobre cada associado, noticias como novos negócios fechados pela ACISB que beneficiem seus associados e a comunidade, além de fóruns de opinião, bate papo, pesquisas e o principal intuito é que a partir desta plataforma, possam ser firmados negócios entre associados, feita parcerias, troca de experiências e informações. Como foi levantada na pesquisa de marketing, a forma que o associado prefere ser contatado pela ACISB é via email, porém pode ver que além de os miling list da ACISB estar desatualizado, os associados não abrem os emails da associação e esta plataforma viria como solução para este problema, pois ela teria mais do que uma utilidade além de dar notificações em tempo real e por ser idealizado para ser um aplicativo, apareceria para o associado como lembrete para ele. Este pacote consiste em o associado poder escolher quais os serviços que serão cobrados dele. Muitas empresas já possuem serviços similares aos que a ACISB oferecem e cobra na taxa mensal, porem por ser semelhante, não são usados. A ideia é que o associado possa escolher quais os produtos que ele quer que seja cobrado dele, que normalmente serão os serviços que ele fará uso. Preço: O taxa mensal cobrada pela ACISB seria menor nos três primeiros meses para que novas empresas e funcionários pudessem experimentar os serviços disponibilizados pela associação. A ideia é que a empresa e funcionário experimentando e gostando do serviço, possa ser firmada nova parceria e a taxa voltasse ao valor normal. Os minicursos seriam cobrados por funcionário. A ideia é que quanto maior o numero de funcionários escritos, menor o valor pago por cada um deles e quanto mais minicursos a empresa estiver inscrita, menor será o valor também. Será quanto maior o numero menor o valor. O cartão fidelidade tem o intuito de incentivar o uso dos serviços disponibilizados pela ACISB e premiar os associados que mais pontuarem. Estes pontos poderiam ser trocados por pacotes de mais serviços, como alugueis das salas, ou brindes e substituir o pagamento da taxa. Praça: A ACISB programaria uma sala de recepção não apenas para os seus associados, mas, também para o público que vai ate a ACISB atrás de informações. Com que diz respeito à sinalização, a ACISB poderia implementar adesivos de sinalização como onde se localiza banheiros, salas de reuniões, presidência, departamentos WIFI livre para que os visitantes nas dependências da associação.

Promoção: A associação contaria com um boletim periódico, como um house organ que seria distribuído digital, através da plataforma interativa e impresso a seus associados. Teria como intenção aproximar os associados para os acontecimentos da ACISB, assim como trazerlhes conteúdos como artigos que complementem o conhecimento dos associados em seu trabalho e em suas vidas além de trazer espaço para que as empresas possam fazer publicações de anúncios publicitários. Seriam feira e festas feitas pela própria ACISB, com parceiros de determinados segmentos para fomentar uma área ou patrocinar eventos já existentes que tenha como intuito o conhecimento de mercado e expansão de negócios. Distribuição de calendários com datas comemorativas como dia das mães, dos namorados, dos pais, dos trabalhadores, natal, com as datas já prédefinidas que anunciariam os eventos no qual será entregue prêmios e brindes. Além de enviar cartas de felicitações no aniversário dos associados. 8. CONCLUSÃO Durante todo o processo de coleta de dados, pesquisa e planejamento, verificamos que as falhas existentes, de certo modo, não interferem na imagem construída pela ACISB nesse período atual onde é pioneira no ramo empresarial na cidade de São Borja. Entretanto, levar em consideração os apontamentos apresentados nesse artigo é uma possibilidade pertinente, pois, diminuirá a probabilidade de riscos conforme embasado por teóricos, fazendo assim com que o fortalecimento da satisfação existente em relação à associação por parte dos associados, como visto nos resultados da pesquisa – em anexo –, seja presente nos próximos cinco anos, conforme a estimativa do planejamento. Além disso, outras oportunidades de crescimento estão presentes nesse artigo e elas englobam o plano de ações que são táticas precisas de como devem ser aplicadas de modo estratégico, seguindo as estratégias compostas no planejamento, que são direcionadas ao composto de marketing, praça, preço, promoção e produto, sendo bem concisas de acordo com os objetivos de marketing, a fim de tornálos possíveis e em conjunto atingirem o objetivo empresarial de crescimento anual de 5% em relação ao número de associados. Todo o processo descrito acima foi planejado de modo viável a fim de que a ACISB, junto a seus funcionários, consiga colocar em prática tal idealização, obtendo assim um crescimento significativo e a estabilidade de sua imagem e satisfação de seus associados. Contudo, é necessário que o planejamento seja seguido conforme estabelecido pelo grupo,

assim gerará menor índice de erro e maior possibilidade de crescimento em relação ao mercado. 9. ESTIMATIVA Conforme a visão de Las Casas (2006, p.270), o orçamento é o planejamento convertido em números, é necessário que seja convertida em termos financeiros e que seja apresentado todos os custos em relação as estratégias e táticas sugeridas. Algumas das nossas principais estratégias vêm sendo palestras empreendedoras relacionadas especificamente às empresas de maior peso nos associados da ACISB. Algumas dos exemplos citados como palestras de vitrinismo, levamos em conta o preço de hospedagem, refeição, transporte, para no mínimo 3 palestrantes por mês. O que levaria em média, R$200,00 de hospedagem, R$100,00 de refeição e R$350,00 de transporte, todos os valores tem uma margem de erro para mais e para menos de 10% em relação a cotação financeira atual. Os valores relacionados mensalmente se dão num investimento mensal de R$3.000,00 em palestras específicas aos associados sobre comércio, economia, negócios, marketing empresarial, relações públicas, e assim por diante. Alguns eventos também foram cogitados com refeições, como petiscos, então a estimativa feita com base em média, 100 pessoas, foi de que, R$500,00 abrangesse a reunião com bebidas e petiscos. Ação

Desenvolvimento

Valores

Plataforma Interativa

Criação da plataforma

R$5.000 a R$8.000

Técnico para instalação

R$200

Hospedagem

R$600

Refeições

R$300

Transporte

R$1.050

Palestras (3x Mensais)

Cachê Treinamentos

Hospedagem

R$200

Refeição

R$100

Transporte

R$350

Cachê Cartão Fidelidade

Maquina emissora de cartão

R$4.680

Cartões PVC (100 unid.)

R$66

Placas sinalizadoras

Placas

Media de R$15

Mudança Estrutural

Pedreiro

Depende da metragem

Matériaprima Periódico – House Organ*

Depende da metragem

Gráfica – Impressão (1000 R$3.389,98 unid.)

Eventos

Convites**

Calendários*

Local

Varia de acordo com

Segurança (5 p/ dia)

R$35 (8h)

Limpeza (diarista)

R$70

Gráfica – Impressão

R$650

*Projeto gráfico é de competência das agências de comunicação da ACISB. **Confecção por conta das agências. 10. CRONOGRAMA Ano

2015

Semestre

1º

Briefing

2016 2º

Roteiro

Pesquisa

Relatório

Planejamento

1º

Palestras Treinamento Plataforma de

interatividade Pacotes de serviço especializado

ACISB visita

Preços

experimentação

2017

2018

2019

2020

2º

1º

2º

1º

2º

1º

2º

1º

2º

Pacote

promocional para minicursos Cartão

fidelidade ACISB Aumento

das

empresas conveniadas Boletins

bimestrais Eventos

Oferecimento de brindes e prêmios.

REFERÊNCIAS

GOMES, Isabela Motta; Manual de como elaborar um plano de marketing.14. ed. Belo Horizonte: SEBRAE, 2005. KOTLER, Philip; AMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2007. KOTLER, Philip; Marketing de A a Z.14. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. Marketing de conteúdo, disponível em: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin; Administração em Marketing.12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. MARKETING

CONTEÚDO.

Disponível

em:

http://www.marketingdeconteudo.com.br/marketingdeconteudo/posicionamentoconceito fundamentaldemarketingparaquemtrabalhacomconteudo/. Acesso em 03 de nov. de 2015. IBGE Instituto brasileiro de geografia e estatística, Rio de Janeiro: IBGE, 2015. Disponível em http://cod.ibge.gov.br/235ED. Acesso em 12 de nov. de 2015. SICONFI – Sistema de informações contáveis e fiscais do setor público brasileiro, Brasília, 2015. Disponível em http://siconfi.tesouro.gov.br/siconfi/index.jsf. Acesso em 12 de nov. de 2015.

ANEXOS BRIEFING ACISB: Hallana Vitória, Rodrigo Scherma, Vinícius Andrade Em 1908 surgiu a Praça do Comércio. Uma entidade sem fins lucrativos com o objetivo de defender e promover os interesses da classe empresarial do município de São Borja. Em seguida no ano de 1945, por sugestão dos diretores passou a se chamar Associação Comercial. O nome foi alterado novamente em 1989, passou a ser Associação Comercial Industrial de São Borja – ACISB. Por fim em 1998 na administração de Ezequiel Paz, passou a se chamar Associação Comercial, Industrial, de Prestação de Serviços e Agropecuário, como é denominada até hoje. A Associação permanece com suas características arquitetônicas desde 1908. Entre os benefícios prestados aos associados à entidade realiza: assessoria técnica, eventos culturais, seminários, treinamentos, campanhas para obtenção de bens e serviços, convênios com empresas da área da saúde, telefonia móvel e transporte. A Associação possui uma estrutura com: Auditório, equipamentos de TV, DVD, ar condicionado e Datashow, para atender as necessidades de seus sócios. Alguns dos pontos marcantes da ACISB se dão a recepção local dos canais de televisão como a Bandeirantes, SBT, e também a antiga TV Manchete. A ACISB acompanhou também a evolução e a globalização da cidade de São Borja e atuou junto a órgãos fiscais para auxiliar na construção da ponte de integração situada na fronteira entre São Borja e Santo Tomé. Uma das ações culturais de grande estima foi o lançamento da campanha “São Borja – Terra de Valor”, através de eventos foi destacada a grande potência comercial que há em São Borja. O poder de comunicação na empresa deve ser muito forte, segundo Pedro Quoos quando perguntado sobre a filosofia da empresa. Para que as empresas se associem a ACISB, ela se utiliza o seu poder de comunicação, para que o associado compreenda os benefícios trazidos pela associação. Os principais deles são: o associativismo e a representatividade. A associação representa o seu associado frente a assuntos que os envolva direto ou indiretamente. Enfim, a intenção é mostrar ao associado à força da união do associativismo, o mesmo empregado às empresas já sócias.

Sobre serviços oferecidos aos associados, Pedro Quoos garante que englobam grandes benefícios como convênios e produtos. O comprometimento que a associação oferece para a comunidade chega através do associativismo em benefício sustentáveis para empresa que com isso geram mais empregos e renda. Ela também mantém um segmento social com a Unipampa, apoiado pelo professor do curso de Relações Públicas, Valmor Rhoden. A imagem da ACISB também deixa a desejar, confessa Pedro. Isso se dá ao fato de que comunicação envolvida com as associadas está baixa. Pedro também fala sobre a melhoria que a associação passa, para que haja uma maior comunicação sobre as empresas e associados. ACISB declara que é totalmente apartidária, porém aberta a candidatos políticos para campanhas. A cultura é bem rica em São Borja, então buscam aproveitar ao máximo em eventos culturais. O mercado atingido pela associação faz com que atinja até 7% das empresas totais da cidade, mas no PIB varia entre 60% e 70%. O grande foco da associação é em micro e pequenas empresas que ajudam a crescer. A empresa têm períodos mais elevados quando se refere a épocas festivas, como junho e dezembro. Uma de suas concorrentes nessa área é a SINDLOJAS, que ainda assim é vista como um ponto positivo, revela Pedro, pois trabalham em conjunto. Ele relata que a SINDLOJAS tem preços menores e por isso se faz a principal concorrente. A associação realizou uma pesquisa de satisfação dos clientes em 2005. Quando perguntado sobre verbas não foi revelado valores diretos, apenas que há uma verba designada para cada setor. Pedro revela que a maior estratégia da associação está diretamente ligada a realizar a melhor comunicação entre os associados. As principais mídias são parelhas, porém há uma mídia visual (jornal – uma folha inteira no sábado). O poder de comunicação é direto com o associado através de mídias eletrônicas, como internet e telefone. O banco de dados dos associados é através de meios, horários e pessoas certas. A verba existente para comunicação não é muito significativa. A relação do trabalho com as pessoas é uma questão cultural, por isso há muita resistência por parte da população para acessarem as mídias sociais como o site oficial da entidade e a página no facebook dispostas pela ACISB. Este paradigma, afeta o desenvolvimento da cidade de São Borja. Os benefícios e serviços prestados pela ACISB são: Descontos Unimed 5%, 10% a 15% na mensalidade, descontos de 10% a vista nas passagens através das empresas Ouro e Prata e Planalto com destino a Porto Alegre e a Santa Maria, parceria com o sistema S, através de cursos profissionalizantes gratuitos ou com preços acessíveis, convênio com o professor

Roberto (curso prévestibular), com desconto de 10%, estantes fenoeste, pavilhão ACISB MIC (Mostra Internacional de Comércio), com preços acessíveis. Para que o associado tenha acesso a todos os serviços e produtos disponibilizados pela ACISB, este paga uma taxa mensalmente. Alguns dos serviços e produtos são gratuitos, já outros, há o beneficio de descontos como já citado acima. A ACISB também participa ativamente das decisões de impacto regional. Ao que diz respeito à relação da ACISB com seus clientes já associados, ela tem como meio de comunicação e relacionamento o site, Email, page no Facebook, telefones e jornais informativos. A ACISB julga como ponto a melhorar sua comunicação junto ao associado e a comunidade, pois as ações feita por ela são mal divulgadas. Eles consideram importante “gritalas aos quatro ventos”, para que todos tenham conhecimento de seu envolvimentos em assuntos comunitários e empresariais. E eles assumem que devido seu déficit na comunicação, muitos dos próprios associados não tem conhecimento das ações que a ACISB promove. A Associação faz parte do projeto “Rumos de São Borja”, que junto a outros órgãos e empresas da cidade como a Unipampa, IFF, Sistema S e outros propõe ações que agreguem as áreas da indústria, agronomia, serviços e educação, como palestras e cursos de aprimoramento. A ACISB conta com quatro agências que ficam responsáveis por cuidar de sua comunicação, como a MOOV, Dualcom, RTS e outra que não foi citada o nome. Entre estas, são divididas as demandas de comunicação que a empresa precisa sanar.

Organograma da ACISB: PRESIDENTE: Pedro Quoos

GERENTE ADM: Alex do Carmo

COORD. C.R.: Viviane Pimenta

COORD. SPC: Giovani Prestes

ATEND. UECO: Luciana Côrrea

FINANCEIRO: Juliane Ribeiro

OFFICE BOY: Alex Machado

COORD. UECO: Vanessa Ramires

ATENDIMENTO: Fernanda Mont.

MANUT. E LIMP. Maria do Carmo

Análise dos problemas da empresa: O principal problema verificado pelo grupo e que precisa ser solucionado, é a questão da comunicação entre os associados e a entidade ACISB e também analisar o verdadeiro grau de satisfação existente aos associados da entidade.

1. RESULTADOS DA PESQUISA Com base na análise dos dados foi possível identificar aspectos importantes em relação ao grau de satisfação e conhecimentos do associado com a entidade e seus serviços. 3.1 Gráfico 1 Ramo de atuação

Ramo de atuação

9% 33%

54%

Comércio Industria Prestação de Serviços Agronegócio

Sendo assim podese analisar que a predominancia das empresas são do ramo comercial. 3.2 Gráfico 2 Grau de Satisfação: Serviços

Serviço

5%5%

62%

28%

Muito satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito insatisfeito

Em relação ao grau de satisfação dos clientes em relação aos serviços, é possível ver que 90% deles apresentam uma opinião positiva a respeito da qualidade do serviço e estão satisfeitos. É necessário a criação de métodos para manter e melhorar esse desempenho. 2.3 Gráfico 3 Grau de Satisfação: Atendimento

Atendimento

5%5% 40% 50%

Muito satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito insatisfeito

Em relação ao atendimento, é possível ver que 90% das respostas são de cunho positivo. 3.4 Gráfico 4 Grau de Satisfação: Taxa mensal paga

Taxa mensal paga 5%

21% 29% 44%

Muito satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito insatisfeito

Com base nos dados, é possível ver que o grau de satisfação diminui nesse aspecto. Isso mostra que é necessário transparecer aos associados o porquê da taxa ter esse valor, sendo claro e justo com os clientes. 3.5 Gráfico

5 Grau de Satisfação: Relação do Associado com a ACISB

Relação do Associado com a ACISB

8% Muito satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito insatisfeito

13% 51% 28%

De acordo com o gráfico, é visto que a relação com os associados existe e é positiva, entretanto, é necessário pensar em estratégias para tornar essa relação mais dinâmica afim de que ambas as partes se comuniquem. 3.6 Gráfico 6 Meios de comunicação

Meios de comunicação 60% 50% 48% 40% 30% 20%

Meios 16% 5% tro

2% Ou

rta Ca

ta vis Re

ok ce

al Jo rn

ail m E‐

Sit

16%

10%

Através dessa pergunta, percebemos que existe uma contradição bem grande, pois quando realizamos a pesquisa via email, não conseguimos alcançar o público e obter as respostas, entretanto, como é possível ver, o público responde ao contrário. É preciso criar meios de tornar isso viável a ambas as partes. 3.7 Gráfico

7 Quais serviços o cliente está ciente?

Quais serviços o cliente está ciente? 3%

24%

38%

35%

Palestra Coorporativas Aluguel de salas para reuniões Descontos Nenhum

Segundo os dados analisados é possível identificar que os descontos precisam de maior divulgação afim de serem mais utilizados e aproveitados pelos associados. As palestras coorporativas são as com maior índice de conhecimento. 3.8 Gráfico 8 Sugestões para serviços a serem oferecidos

Sugestões para serviços a serem oferecidos 2%1%

15%

22%

18% 22% 20%

Descontos em supermercados Palestras empreendedoras Descontos em farmácias Descontos entre os fornecedores Descontos em academias Outros Não responderam

É possível ver com base na analise dos dados, que existem outras possibilidades que podem ser ofertadas aos associados e entre as opções, as com maior índice de aceitação são palestras empreendedoras, ou seja, os associados necessitam por mais qualificação. Os descontos em supermercados tiveram alto índice também.