Guía ebranding MODA - Cuando las marcas ya no pueden vivir de espaldas a internet.

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Nuevas formas de comunicaci贸n para el sector textil

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Elaboración técnica de: Área de Innovación y Organización de CETEMMSA centro tecnológico

Con el soporte de: Innoempresa

Primera edición: abril del 2009

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Guía

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Nuevas formas de comunicación para el sector textil

Guía de eBranding

Guía para la adopción de nuevas formas de comunicación para las empresas del sector textil español.

Cuando las marcas ya no pueden vivir de espaldas a Internet.

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Nuevas formas de comunicación para el sector textil

1. Introducción ..............................................................................

04

1.1. Objetivos ......................................................................................

05

1.2. Metodología .................................................................................

05

1.3. Resumen ejecutivo ......................................................................

06

1.4. Antecedentes del sector textil ......................................................

07

1.5. Situación actual del eBranding en el sector textil.......................... 08

2

2. Fundamentos del eBranding ....................................................

09

2.1. Evolución de la comunicación digital ...........................................

09

2.2. Publicidad sin interrupciones .......................................................

10

2.3. EBranding. La marca, hoy ...........................................................

12

2.4. Tendencias en eBranding ............................................................

13

2.5. ¿Como crear y gestionar la marca en la era del eBranding? ............................................................

14

3. Estrategias eBranding aplicadas al sector textil ....................

16

3.1. Desarrollo de sitios web de éxito .................................................

16

3.2. La experiencia de navegación y la gestión de contenido ............

20

3.3. Marketing de buscadores ............................................................

23

3.4. Email marketing ...........................................................................

28

3.5. Sistemas de afiliación ..................................................................

29

3.6. Buzzmarketing .............................................................................

29

3.7. Publicity y notas de prensa online ...............................................

30

3.8. Social Media Marketing (SMM) ...................................................

30

3.9. Difusión viral ................................................................................

32

3.10. Analítica .....................................................................................

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4. ¿Cómo abordar el plan textil eBranding? ...............................

35

5. Diagnóstico eBranding del sector textil .................................

38

5.1. Análisis DAFO del eBranding en el sector textil ..........................

38

5.2. Oportunidades del eBranding en el textil ....................................

38

5.3. Barreras a la adopción del eBranding .........................................

40

5.4. Claves del éxito eBranding ..........................................................

41

6. Mejores prácticas del eBranding en el sector textil .........................................................................

42

6.1. Caso- El microsite como plataforma de eBranding (Mango) .................................................................. 42 6.2. Caso- Espacios en redes sociales como plataforma de eBranding (GAP) ........................................

43

6.3. Email marketing como plataforma de eBranding (Blanco) ................................................................. 45 7. Autodiagnóstico .......................................................................

47

3

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1. INTRODUCCIÓN La revista Brandchanel1 desató, en enero de 2007, el gran debate en el seno de las marcas. En su prestigioso Ranking Mundial, entre las cinco primeras posiciones, aparecían el portal de videos Youtube y la enciclopedia virtual Wikipedia.

Este fenómeno tiene como elemento de interés el hecho de que hablamos de marcas que han logrado un impacto mundial en un espacio de tiempo excepcionalmente breve y sin hacer uso de los medios tradicionales.

En el caso de Wikipedia además, se ha podido constatar como en públicos muy jóvenes, esta marca ha sido capaz de destronar en pocos años a los clásicos mundiales como la Enciclopedia Británica.

La simple reproducción de la combinación de colores del buscador Google sobre un fondo blanco sugiere rápidamente la marca.

La red se constituye, por tanto, como un poderosísimo medio para la construcción y refuerzo de marcas, con unas características que hacen imposible que las marcas puedan vivir ya de espaldas a Internet.

1. Revista Brandchanel.www.brandchannel.com

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1.1

Objetivos Al finalizar la lectura, pretendemos que disponga de los elementos necesarios para reflexionar sobre la estrategia a aplicar en su empresa y las referencias y ejemplos apropiados para activar una política acertada de construcción de marca en Internet.

En particular, nos proponemos: - Conocer los fundamentos y tendencias de la creación de marca en Internet, eBranding.

- Presentar las estrategias esenciales de eBranding en el sector textil, así como aquellas políticas más avanzadas que constituyen el estado del arte.

- Analizar los aspectos relacionados con el plan de comunicación online.

- Disponer de un diagnóstico del sector y oportunidades más destacadas.

- Resumen de mejores prácticas y casos de éxito.

- Realizar un autodiagnóstico del estado de la marca en Internet.

1.2

Metodología El planteamiento de esta guía se aproxima a un entorno de consultoría donde en cada unidad presentaremos: - Los conceptos esenciales, en un lenguaje y enfoque dirigidos al negocio.

- Reflexiones de contexto que permitan ejercer una actitud directiva hacia la toma de decisiones.

- Ejemplos y/o casos de éxito que sirvan como testimonios de la dirección a seguir.

- Elementos de medida que sirvan para el establecimiento de indicadores de evaluación de las prácticas aplicadas en su empresa.

El propósito que nos impulsa es transformar el conocimiento en pautas y tácticas aplicables a corto plazo orientadas a resultados que mejoren la competitividad y el posicionamiento de la empresa.

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Internet convirtiendo así el medio en una ventaja para el servicio.

Fundamentos del eBranding - El eBranding tiene como misión traducir el estilo de vida que las marcas evocan en la vida cotidiana, sobre el medio Internet.

1.3

Resumen ejecutivo A modo de degustación, presentamos una vista de pájaro de algunos de los puntos críticos de esta guía, para que le sirva como introducción y como referencia posterior a su lectura.

El sector textil se encuentra en un estadio inicial de aplicación de estrategias de eBranding, en comparación con otros sectores como el turismo, con un largo camino ya recorrido dentro de Internet.

En el siglo XXI, el marketing está 'conectado' - Todos los sectores donde Internet ha madurado han visto cambiar los códigos de relación entre empresas y clientes (turismo, banca, enseñanza, etc.).

- Algunas empresas han sabido capitalizar la ventaja competitiva de ser líderes en el medio online.

- Una de las claves del éxito ha sido saber adaptar los modelos de relación con los clientes a las características propias de

- Siendo Internet un canal importante en la toma de decisiones, el eBranding actúa como senda para identificar los productos y servicios de alto valor y evitar la aceptación de sustitutos por parte del consumidor.

- La publicidad tradicional, basada en la interrupción, cede terreno ante un modelo donde el esquema se basa en la atracción de los clientes.

Estrategias eBranding aplicadas al sector textil - La importancia de la homepage como elemento de entrada de las campañas.

- El modelo 2.0. donde el usuario es el protagonista. Paradigma push/put de la información.

- La experiencia de navegación y el foco en los contenidos, como eje de atracción.

- Los buscadores. Preponderancia de Google. Tipos de posicionamientos en los buscadores: natural y patrocinado.

- Email Marketing.

- Social Marketing Optimization. Viralidad.

- Sistemas avanzados de análisis y de toma de decisiones.

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¿Cómo abordar el plan de eBranding?

- Metodología avanzada para la implementación de un plan de eBranding.

1.4

Antecedentes del sector textil

- Aspectos de conceptualización y orientación estratégica.

Siendo uno de los más antiguos sectores del

- Elementos que intervienen en el desarrollo.

menudo asociado a la industria tradicional,

- Cronología y planificación.

Diagnóstico eBranding del sector textil - Análisis DAFO del eBranding en el sector textil.

- Identificación de las oportunidades y barreras a la adopción del eBranding para las empresas del sector textil español.

Mejores prácticas eBranding del sector textil - El microsite como estrategia de presencia online. Presentación del caso Quemepongobymango.com de la empresa MANGO. - Los espacios dentro de redes sociales consolidadas. Presentación de la estrategia en redes sociales de la empresa GAP. - El email marketing como plataforma eBranding con los usuarios.

- Presentación de la estrategia de fidelización y comunicación con los usuarios de la empresa Blanco.

desarrollo industrial, el sector textil es a perteneciendo a lo que llaman vieja economía .

A pesar de ello, durante los últimos años la industria textil ha sufrido una constante modernización en procesos, estructuras y estrategias, con el objetivo de permanecer competitivos en el mercado global.

En este marco y, sin querer profundizar en un tema que viene siendo tratado en múltiples estudios del sector pero que es importante remarcar, las tendencias que han afectado a la evolución y modernización del sector textil son principalmente: - La liberalización del comercio y la globalización de la producción y de los mercados volviéndose cada vez más competitivos en precio, innovación y diferenciación.

- La aparición de las nuevas tecnologías de la información y, con ello, la sociedad de la información.

Delante de este último punto, las nuevas tecnologías de la información adquieren mayor importancia entre las empresas que quieren

Autodiagnóstico eBranding

innovar y necesitan adaptarse a los cambios

Herramienta de auto-análisis y diagnóstico del grado de adopción y valor estratégico del eBranding.

del sector textil.

del mercado rápidamente, como es el caso

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- El 42% de las empresas que disponen de página Web utilizan Internet como una herramienta básica de comunicación con clientes o proveedores, ya sea a través de un formulario en su Web o email.

- Casi el 96% de las empresas con página Web incluyen información general de la empresa y de sus productos.

- Solamente el 49% de las empresas tienen su página Web, en más de un idioma.

7 8

1.5

Situación actual del eBranding en el sector textil

- Algo más del 41% presentan, en su página Web, un catálogo de productos.

Matriz de adopcion y valor estrategico del eBranding Alto Empresas grandes Empresas medianas

Grado valor Estratégico

En concreto y objeto de esta guía, las estrategias de comunicación y branding están siendo constantemente replanteadas, adaptadas y reorientadas hacia esta nueva sociedad de la información y tratadas a través de un nuevo concepto: el eBranding.

Empresas pequeñas

En general, el sector textil se encuentra en un estadio inicial de aplicación de estrategias de eBranding en comparación con otros sectores, como el turismo, con un largo camino ya recorrido dentro de internet.

Como ejemplo, la última encuesta realizada por la Fundación Red en el 20072, nos indica que: - El 20 % de las empresas textiles no utiliza las nuevas tecnologías y sólo el 27% dispone de Web y son muchas menos las que utilizan el medio, con un fin de marketing y branding activo.

2. Encuesta diagnóstico del sector textil y de la confección 2007. www.red.es

Bajo Bajo

Grado de adopción eBranding

Alto

Ante la realidad de un sector caracterizado, mayoritariamente por PYME, tan sólo las grandes empresas del sector han empezado a dirigir sus estrategias de comunicación y branding hacia el eBranding. Pasando de un estadio inicial donde su estrategia se basaba en tener una Web como escaparate para mostrar catálogos de colecciones, a estrategias avanzadas de eBranding como la creación de comunidades donde compartir valores, conectar y fidelizar a sus usuarios.

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2. FUNDAMENTOS DEL EBRANDING "Al ingresar en el s.XXI, los principales avances en marketing pueden resumirse en un solo tema: conectividad. Las tecnologías del cómputo, información, comunicación y transporte están transformándose rápidamente y convirtiendo el mundo en un lugar más pequeño. Ahora, más que nunca antes, todos estamos conectados unos a otros.

Además, nos estamos conectando de nuevas y distintas maneras.", Philip Kotler introduce con estas palabras su sexta edición de "Fundamentos de Marketing".

2.1

Estos precedentes nos permiten constatar dos realidades que son vitales para tener en cuenta en el textil:

Evolución de la Comunicación Digital

- En todos estos sectores, determinadas empresas han sabido capitalizar su preeminencia en el medio (a menudo, por ser las primeras en apostar por él). Esto se ha traducido en una ventaja competitiva cuyo peso se ha incrementado de forma exponencial, en proporción al progreso de Internet.

Desde el año 2000 estamos viviendo, como algo normal, acudir a Internet para encontrar una información (desde una ruta para llegar a un lugar, hasta clarificar una duda sobre un hecho histórico o de actualidad).

Progresivamente nuevos sectores se incorporan al medio, como sucedió hace unos años con el turismo: ¿quién hoy en día no consulta la Web para contratar un vuelo, un hotel o un viaje combinado? o en el sector financiero, transformando en 180º grados los hábitos de los usuarios de banca que han aprendido a gestionar directamente sus operaciones bancarias o la educación donde las universidades virtuales han ganado grandes cuotas de mercado.

- El éxito ha venido siempre de comprender cómo el modelo de relaciones debía adaptarse al nuevo medio aportando ventajas claras para el cliente teniendo en consideración el hecho de que los nuevos usuarios tienen nuevas exigencias.

Podemos observar, a continuación, como Internet influye de forma significativa en las decisiones de compra de los consumidores:

¿Ha cambiado internet el modo como toma Ud. las decisiones sobre el tipo de producto que compra, en comparación a cuando lo hacia hace 5 años ?

100 90 80 70 60

Si, completamente.

50

Si, en parte.

No

40 30 20 10 0 Viajes

Hipoteca/ Inversion

Tarjetas de Credito

Telecos

Electr.

Auto.

Hogar

Cine

Comida

Salud

Farmacia

Vemos en el gráfico, como en los sectores donde Internet está maduro (viajes, banca, telecomunicación, etc.) los usuarios responden que Internet cambió su decisión de compra, hasta en un 65%. Fuente: DoubleClick Londres. Insight 2004.

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2.2

Publicidad sin interrupciones Comprar atención

10

Interrumpir

!

Sin duda, el marketing online está cambiando las reglas del mercado de la publicidad.

Las inversiones publicitarias en Internet crecieron un 15,6% en el primer trimestre de 2008, según el último informe de la Internacional Advertising Bureau. No cabe duda de que la publicidad online está sacando provecho de la actual coyuntura económica, en detrimento de otros soportes escritos o audiovisuales. Las ventas a través de la red están rentabilizando millones de productos de grandes y pequeñas empresas.

El final de la publicidad interruptora Vender la interrupción $$$$ $$$$

Durante muchos años, el modelo de la publicidad se ha basado en: 1) Comprar atención: eventos deportivos, películas, documentales, conciertos.

2) Interrumpir: someter al espectador a interrupciones no deseadas, pero obligadas para él.

3) Vender estas interrupciones a los anunciantes.

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Un modelo sin amor que creó infidelidad Este modelo de relación entre el anunciante y el espectador es artificial y poco emotivo y, por ello, crea infidelidad. Muchas personas aprovechan la publicidad para realizar actividades diferentes, cosa que pone en entredicho la efectividad de la misma.

zapping musica

consola

baño

internet

11

Un nuevo enfoque basado en atraer La creación de espacios y contenidos altamente dirigidos a los intereses de los clientes proporciona una atracción de visitas de interés.

WEB Contenidos que atraen No los vamos a buscar... Vienen

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la red, el eBranding tiene como misión traducir el estilo de vida que las marcas evocan en la vida cotidiana, sobre el medio Internet.

De hecho, si tenemos en cuenta que Internet es uno de los canales que participa de forma activa en la toma de decisiones de los consumidores, el eBranding actúa como un atajo o short-cut para identificar los

2.3

productos y servicios de alto valor haciendo

eBranding.

La marca, hoy

difícil la aceptación de un sustituto por parte del cliente.

Un ejemplo interesante es Google, que

12

En el siglo de la globalización, la marca es un elemento central para la diferenciación de las empresas, en especial, en los países desarrollados.

durante los años noventa basó su estrategia

Tal como plantea Kevin Roberts , en su trabajo: "Lovemarks": "El idealismo del amor es el nuevo realismo de la empresa. Forjando respeto e inspirando amor, la empresa puede cambiar el mundo".

conexión emocional con sus usuarios.

En realidad, el concepto de 'amor' obedece a una realidad evidente: los consumidores compran una marca porque se aproxima a sus valores y porque conectan con ella mucho más allá de las posibles ventajas o características del producto.

marca en un contexto que requiere

3

Así, la confianza en la marca e incluso la percepción de calidad están estrechamente ligadas a la forma de relación que se establezca entre la marca y el consumidor.

en la calidad funcional de sus búsquedas y, coincidiendo con el traspaso de siglo, comprendió la necesidad de lograr una

Algunas de las razones para desarrollar una estrategia de eBranding hoy: - Testear los rediseños y aplicaciones de la inversiones menores que los medios convencionales y donde es posible, además, establecer segmentación avanzada y medidas precisas de resultados.

- Abordar mercados emergentes. Nike, por ejemplo, desde 1997 fue incorporando, progresivamente, contenidos dirigidos a la mujer hasta llegar a culminar con la creación de un nuevo site : nikewomen.com. Nike

Teniendo en cuenta que la generación actual

logró así conectar con un segmento en el

busca empleo en la red, establece relaciones

que aventaja a otras marcas competidoras

personales en la red, trabaja y se distrae en

gracias a su estrategia de conexión.

3. Kevin Roberts es el CEO mundial de Saatchi & Saatchi.

Más información en www.lovemarks.com

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- Top of mind sostenido. La evolución del

en un entorno en el cual la marca es el nexo

medio indica, con claridad, su preeminencia

común. Existen experiencias orientadas a

en el futuro a corto plazo. Por ello, la

permitir no sólo acceder a informaciones

conquista de este espacio es una inversión

de tendencias de moda o de estilos, sino

para alcanzar los primeros lugares en la

permitir un entorno relacional más amplio.

mente del consumidor.

- Incentivos a medida: prelanzamientos de

Establecer un diálogo con el consumidor

novedades restringidas a los clientes

que permita anticiparse a sus necesidades

registrados en la Web: nuevas colecciones,

y convertir la información en oportunidades

acceso a ventajas especiales, series

de negocio.

limitadas, artículos de merchandasing

2.4

Tendencias en eBranding

exclusivos, etc. En definitiva, mecanismos para reforzar el sentimiento de pertenencia asociándole ventajas tangibles.

- Mecanismos de difusión viral: campañas donde se incentiva la difusión a amigos generando la ampliación del número de

Internet es un medio vivo construido, día a día, por los contenidos no sólo de las empresas, instituciones y proveedores de información sino, lógicamente, por la interacción y participación de millones de usuarios. Por ello, es fundamental comprender la dirección de las tendencias principales ya que de ello dependerá el éxito del eBranding textill.

Fidelización y comunidad Una de las principales tendencias es la utilización de Internet para el fortalecimiento de las relaciones entre los clientes y la marca.

Más allá de la compra funcional es obvio que la elección, por parte del consumidor de una prenda de textil, se ve condicionada por su afectividad a la marca.

clientes.

- Emocionar: llegar al usuario en un contexto de elevada implicación. La campaña electoral norteamericana de Barak Obama es un ejemplo donde los votantes recibían videos donde aparecía su nombre acompañado de la noticia de la derrota electoral por un voto . Este tipo de acciones permiten apelar a los sentimientos del usuario para que actúe con mayor probabilidad.

- Hablar: ofrecer a los usuarios la posibilidad de dar sus opiniones, de sentirse parte de la marca. Diferentes portales de viajes permiten a sus clientes enviar fotografías de sus propias vacaciones y compartir sus experiencias.

En este ámbito se sitúan acciones como la creación de:

- Evangelizar: una parte de los clientes de

- Redes sociales: donde los clientes pueden

al límite y actuar como difusores de la marca.

relacionarse y compartir contenidos,

Una correcta detección y atención a los

fotografías, juegos, músicas, etc. Todo ello

mismos permite explotar un crecimiento

la marca son capaces de llevar su fidelidad

exponencial de la comunicación.

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2.5

¿Cómo crear y gestionar la marca en la era del eBranding?

En el proceso de reflexión que acompaña a la estrategia de eBranding es importante tener en cuenta aspectos característicos de los medios digitales que influyen en el enfoque a realizar.

Establecimiento de alianzas

14

- Co-branding: el medio permite explorar acciones conjuntas con otras marcas que pueden divergir mucho en cuanto al sector de actividad, pero deben compartir la esencia del sistema de valores que se esté transmitiendo. Por ejemplo, FANTA realizó una campaña entre los estudiantes de secundaria, cuyo premio era un viaje de HALCÓN VIAJES.

Aquí y allá Uno de los aspectos más importantes es comprender ¿dónde está la marca? y, más exactamente, analizar los segmentos y las áreas geográficas donde la marca está posicionada o dónde interesa potenciarla.

Debe ser una visión proactiva en el sentido de descubrir nuevos ámbitos que pueden representar excelentes oportunidades de negocio.

Creación de nuevas oportunidades

Vida

- Naming: la creación de nombres de dominio especiales para las acciones de Internet es una estrategia que permite proteger a la marca del riesgo de destrucción. Así, www.porlabelleza.com.ar es una iniciativa que Unilever Canada Inc. utiliza para promocionar, en ciertos segmentos, productos conocidos como las mayonesas Hellmann's.

La marca toma un protagonismo importante en cuanto a que encarna valores y características que queremos asociar al producto. Una característica del eBranding es la vivencia de la marca, manifestada en su implicación en la actualidad. Por ejemplo, el logotipo de Google toma cada día un sentido especial en homenaje a una efeméride.

- Buzzmarketing: los entornos de comunidad de la red (Facebook, MySpace, Twitter, Linkedin, MSN, etc.) permiten, de forma muy eficaz, la propagación de rumores y contenidos que pueden ser muy favorables para la marca.

Tecnología Muchas de las estrategias de éxito pasan por una correcta aplicación de las últimas novedades tecnológicas. No debemos olvidar que entre los usuarios existen perfiles

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altamente conocedores de las novedades técnicas. En este contexto, la adopción de herramientas poco avanzadas puede dañar la marca. Por ejemplo, algunos centros comerciales se hicieron conocer por la dificultad de comprar en su Web.

Links de interés

Escuchar e integrar

Estudio sobre marca LOVE MARKS www.lovemarks.com

Una de las claves para comprender el fenómeno de éxitos en la red como eBay, Facebook, Wikipedia, etc. es la capacidad de integrar. La estrategia de eBranding debe contemplar tanto la transmisión de valores al cliente como la capacidad de escuchar y aprender de las necesidades e inquietudes del consumidor. Internet es un medio ideal para canalizar y procesar este tipo de informaciones.

Conexión emocional GOOGLE www.google.com Un ejemplo de branding NIKE WOMEN www.nikewomen.com Ejemplo de naming PORTAL BELLEZA www.portalbelleza.com.ar Ejemplos de buzzmarketing FACEBOOK www.facebook.com MYSPACE www.myspace.com TWITTER www.twitter.com LINKEDIN www.linkedin.com MESSANGER www.msn.com

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3. ESTRATEGIAS EBRANDING APLICADAS AL SECTOR TEXTIL

3.1

Desarrollo de sitios Web de éxito

16

"El site se está convirtiendo en una puerta hacia la marca. (...) Un site corporativo sin ningún interés sugiere una empresa sin ninguna ventaja y su rival se encuentra a un solo click". Paul Markillie "A perfect Market"4.

A menudo, el sector textil español ha vivido la Web como un espacio informativo desligado de la estrategia comunicacional o bien como una simple reproducción de las creatividades de otros canales sobre un soporte Internet.

Proponemos a continuación, un enfoque orientado a resultados. Una apuesta por una presencia en Internet generadora de retorno para la marca.

Los principales elementos a considerar son:

La homepage Un primer elemento crítico para los propósitos de eBranding es lograr que la página principal sea capaz de transmitir los valores fundamentales de la marca, explicar los

4. Paul Markillie. "A perfect Market", 13 de mayo de 2004 en The Economist.

contenidos esenciales de la Web e invitar al visitante a la acción, como explica Jakob Nielsen5.

Trabajar un enfoque de página de entrada que proyecte bien los valores de la marca, así como que funcione de forma eficaz como acceso a los principales servicios online es importante. Para lograr una optimización de la homepage existen las siguientes técnicas: 1- Card Sorting La ordenación de los elementos de la homepage es importante realizarla mediante la participación de potenciales usuarios de la Web. En función de los segmentos a los que se dirija la marca (ropa juvenil, ropa femenina, ropa masculina, complementos) es importante realizar una ordenación de los menús de portada basados en sus expectativas.

Para ello, el card sorting es un método por el cual una muestra de usuarios potenciales de la Web realiza agrupaciones de los diferentes títulos de contenidos de la Web y les atribuyen un nombre o categoría que los define. Esto permite generar menús

5. Jakob Nielsen. "Designing Web Usability". New Riders.

2000.

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mucho más comprensibles para los usuarios.

2- Focus Group

Card Sorting

Complementariamente al card sorting es positivo poner a prueba, en pequeños grupos de test, los elementos seleccionados para la portada, así como conocer sus expectativas y ver si efectivamente transmiten los valores de marca que deseamos.

3- Eye Tracking

Método por el cual una muestra de usuarios potenciales de la Web realiza agrupaciones de los diferentes títulos de contenidos de la Web y les atribuyen un nombre o categoría que los define.

Un complemento interesante son los sistemas que determinan por medio de un sensor, el movimiento de la pupila cuando usuarios test observan la homepage. Esto nos permite acertar en la correcta ubicación

Focus Group

de los diferentes elementos que queremos destacar y, en particular, la presencia de la propia marca en la portada.

El ruido Desde los clásicos de la Teoría de la Comunicación se ha establecido que las barreras entre emisor y receptor producen

17

Pequeños grupos de test en los que poner a prueba los elementos seleccionados para la portada, así como conocer sus expectativas.

distorsiones en el mensaje (ruidos). Internet debe ser un canal directo donde se pueda establecer comunicación directa entre los clientes y la empresa.

El eBranding textil dista mucho del branding

Eye tracking

tradicional que podríamos lograr con medios convencionales o con presencia de imagen corporativa en el punto de venta, en las etiquetajes o en el packaging.

Estamos hablando de establecer un nexo intenso con los clientes, de convertirlos en protagonistas de la marca. Esta vivencia, bien conducida, minimiza el ruido al ser una comunicación one to one .

Sistemas que determinan por medio de un sensor, el movimiento de la pupila cuando usuarios test observan la homepage.

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espontánea, pero se identifican las marcas y la guía para comprar los elementos que visten.

Web 2.0 Uno de los aspectos interesantes a comprender, para proyectar la presencia de Internet de forma que pueda beneficiar de forma clara a la marca es el protagonismo de los usuarios, al cual nos hemos venido refiriendo.

Un ejemplo interesante es preschoolians.com/Photo-Contest donde una empresa dedicada al calzado infantil genera concursos de fotografía donde los niños visten estas zapatillas. Esto permite establecer un canal de participación directo, el cuál servirá para comunicaciones periódicas con 18

Es a este protagonismo en la co-generación de los contenidos y en la participación en los espacios en Internet, al que hace referencia el popular término "Web 2.0" y que tan bien supo sintetizar la portada de TIME, al elegir como 'personaje del año' a un 'YOU' como protagonista, de la nueva era de la información. En realidad, la

el cliente, a la vez que les facilita un espacio, en sintonía con los deseos de los padres de dar popularidad a sus niños.

Push/Put En los medios tradicionales tenemos a la empresa jugando el papel de 'emisor' y los clientes jugando el papel de 'receptores' (PUSH). Internet debe romper esencialmente esta visión y plantearse como un diálogo entre la marca y sus clientes. Así, vemos un modelo donde los propios usuarios son también creadores de contenidos (PUT).

En este sentido existe una iniciativa interesante: www.stitsh.com donde se ha creado una pasarela de moda virtual donde los protagonistas son las personas anónimas que visten la ropa de una cierta forma o estilo por las calles y pasan a formar parte de un blog online, cuyas fotografías están localizadas en la calle, de forma totalmente

Los internautas fueron los protagonistas de la portada de la revista Times de diciembre de 2006.

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potencia de este concepto es tan grande que puede tener efectos exponenciales en cualquier marca y sector.

Tan sólo es preciso imaginar el poder sumario de múltiples individuos, tal vez miles, actuando en una dirección que favorezca la comunicación de la marca.

A revisar...

PRESCHOLIANS www.preschoolians.com/Photo-Contest

El punto de partida está en la posibilidad de que el usuario se erija en protagonista, en generador de los contenidos. Y, de ahí, pasará a ser difusor de los mismos.

Uno de los ejemplos interesantes, dentro del ámbito del textil es www.yerzies.com.

STITSCH www.stitsh.com

Se trata de un espacio donde cualquiera puede ser el diseñador de una TShirt que después competirá con otras. Entre las variedades de este enfoque está la posible retribución del diseñador, en proporción a las ventas alcanzadas.

Esto puede incentivar la difusión desde comunidades estudiantiles hasta personas del mundo del diseño amateur o incluso profesionales.

Otro uso interesante del concepto 2.0 es www.checkyourimage.de, la cual permite conocer la imagen personal. Está pensada para que una persona pueda conocer cómo valoran su imagen personas desconocidas y anónimas. Los comentarios de los círculos más próximos son necesariamente subjetivos.

Otro ejemplo consiste en poner al usuario en el foco protagonista y utilizar la web para difundir el modelo:www.transitionalsizes.com.

En este espacio se presenta la opción de alquilar ropa de una cierta talla en etapas de transición de talla (una dieta, por ejemplo).

19

YERZIES www.yerzies.com

TRANSITIONAL SIZES www.transitionalsizes.com

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de eBranding

Nuevas formas de comunicación para el sector textil

3.2

La experiencia de navegación y la gestión de contenido Experiencia de navegación

20

La Web es mucho más que un simple catálogo de productos. Es un espacio, un lugar, donde nuestros clientes podrán 'navegar' y experimentar sensaciones positivas o negativas que influirán, claramente, en la percepción de la marca.

Las páginas Web integran un conjunto de interacciones con los usuarios que deben ayudar, en todo momento, a dar respuesta a las siguientes preguntas:

¿Dónde me encuentro?

La ubicación actual del usuario.

¿De dónde vengo?

La reciente navegación realizada por el usuario.

¿A dónde voy?

Debe existir un nexo de seducción que invite y ayude al usuario a seguir su visita.

A menudo, estos ejes tan importantes no son analizados adecuadamente y los contenidos aparecen más concentrados en una serie de páginas, más o menos organizadas, de lo que en realidad deben ser: el sustrato sobre el que se apoya una decidida experiencia de marca.

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El diseño

Claves Jakob Nielsen6 aporta unas pautas que nos ayudan a orientar, de forma correcta, el diseño de la navegación:

>> Disponer de ayudas claras para el usuario. >> No generar páginas que no lleven a ninguna parte.

A menudo, una Web es atractiva visualmente, pero complicada para los usuarios y poco efectiva. Similarmente a la bola de jabón de la fotografía, la física nos evidencia que una esfera es, tal vez, la peor forma para un jabón que debemos aplicar sobre el cuerpo, ya que la superficie de contacto de la esfera es mínima, pero los hoteles suelen apostar por este diseño, aún siendo menos funcional.

>> Aplicar el principio de diseño de más es menos según el cual el minimalismo ayuda a una rápida comprensión. Así, se propone que todas las páginas de la Web mantengan un patrón único que refuerce la marca y facilite la orientación del usuario. >> Realizar una jerarquía ágil con menús ligeros (máximo siete opciones). >> Garantizar la integridad y el buen

Como decía el gurú de Internet Miguel de Icaza, "No me hagan Uds. aprender a usar 'su Web', yo ya sé navegar por Internet".

Así, la navegación de la Web debe seguir patrones lógicos y el diseño debe apoyar la comprensión de los contenidos.

>> Proporcionar suficientes enlaces

WebBrand

funcionamiento de todos los enlaces de la Web, con un testeo periódico automatizado para detectar rupturas de enlaces.

de correo y formularios que permitan al usuario retroalimentarnos con sus aportaciones.

>> Cumplir al máximo, los estándares de accesibilidad y adaptabilidad (la Web debe verse bien en condiciones y equipos de prestaciones medias, no sólo en pantallas gigantes y equipos de última generación). >> Transmitir las ideas básicas en un primer vistazo, sin obligar al uso del scroll más que para ampliar información en el contexto de una lectura interesada.

6. Usabilidad de páginas de inicio. Jakob Nielsen y Marie Tahir. Pentice Hall 2002

Cuando conseguimos una buena experiencia de navegación estamos logrando generar la asociación de que nuestra marca está en primera línea en la red.

En otros sectores que han evolucionado antes que el textil es muy evidente que determinadas marcas han sido capaces de entrar en el selecto grupo de las WebBrand , que definimos como aquellas empresas que son conocidas, además de por otros valores, por ser las que mejor se han adaptado a la era de Internet.

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Nuevas formas de comunicación para el sector textil

Claves >> Los contenidos deben interesar al usuario. Por ello, no necesariamente deben estar centrados en el producto o en la empresa. >> Es interesante ofrecer a los usuarios formas de participación que les permitan tomar protagonismo en los contenidos. >> La actualización es tan importante

Gestión de contenidos ¿Podemos generar marca en la red si nuestra Web es una presentación corporativa y unos datos básicos de producto?

La respuesta es evidente: NO. 22

El paradigma que nos debe guiar es la vocación de que nos busquen , nos encuentren y, para ello, debemos ser atrayentes (además de cuidar el posicionamiento en buscadores y demás espacios, como veremos en el próximo capítulo).

Un ejemplo interesante es la campaña de DIESEL titulada Heidies de Diesel , oro interactivo del Festival de Cannes en el año 2007. La campaña tomó como referente el programa de televisión Gran Hermano generando una ficción donde las protagonistas son unas chicas que roban la nueva colección de ropa íntima de Diesel, secuestran a un chico y se encierran con él en una habitación de hotel.

El enfoque impactante fue que durante una semana se podía seguir online, así que durante una semana, miles de usuarios conectaron con la Web de Diesel.

como la calidad y mucho más que la cantidad. Una buena Web, a nivel de contenidos, es aquella que aporta informaciones actualizadas y útiles.

>> La relación entre los contenidos y la marca es la clave. El producto es secundario si queremos realizar un auténtico trabajo efectivo de eBrand.

Este ejemplo muestra como se generó un contenido altamente impactante en el medio, se dio un protagonismo indirecto al producto y, sobre todo, se logró contactar con los intereses del público asociando, en este caso, valores de transgresión y provocación de la marca.

A revisar...

HEIDIES DIESEL http://www.farfarshowroom.com/diesel /casestudy/

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3.3

Marketing de buscadores

palabras clave más típicas en su sector y permiten alcanzar resultados interesantes y aumentar la efectividad.

Ejemplo "Debe ser súper importante esta empresa, está número uno en Google" es una cita que corresponde a una adolescente que estaba argumentando la solidez de una tienda online ante sus padres. Para ella estaba claro y cada día para más personas: las primeras posiciones en los buscadores son un indicador de prestigio y solvencia.

Lejos de ser una simple creencia pasajera debemos tener en cuenta que los algoritmos de los motores de búsqueda evolucionan siempre en la dirección de mostrar, en las primeras posiciones, los resultados más relevantes entendidos como aquellos que mejor responden a los criterios buscados por los usuarios.

En este sentido y teniendo en cuenta la validez que los usuarios dan al criterio del buscador que deciden emplear, podemos afirmar que la marca se ve reforzada si aparece en los primeros lugares.

Es importante definir una buena estrategia de criterios a posicionar (palabras clave) Hoy en día existen avanzadas tecnologías para la predicción de palabras que permite prever las búsquedas de los clientes a los que se desea llegar.

Se aplican algoritmos semánticos que nos ayudan a elegir las palabras más eficaces sobre la base del conjunto de búsquedas realizadas anteriormente por miles de usuarios. Estas técnicas van mucho más allá del posicionamiento de la Web por las

Supongamos que vamos a realizar el posicionamiento para una marca de camisetas. Inicialmente podemos plantear palabras como: moda, camisetas, t-shirt, colección camisetas, diseño camisetas, ropa, etc.

Pero los sistemas semánticos nos permiten, en verano, asociar a búsquedas como "complementos playa" o "bañadores" (con anuncios que indiquen "complementa tu bañador con camisetas de playa ).

Para los objetivos de Brand, a menudo, nos puede interesar ver asociadas nuestras camisetas a "Pasarela Cibeles" o a Diseño Barcelona para crear una correcta relación en la mente del consumidor.

Profundizando más en los valores de la marca podríamos llegar a vincular nuestras camisetas con aspectos relativos a 'tallas grandes', creando contenidos específicos de la lucha por la supresión de modelos con extrema delgadez en las pasarelas de moda.

Un uso más extremo de estas técnicas consiste en aprovechar los 'trends' (tendencias) de búsqueda de cada momento. Así, durante las elecciones en Estados Unidos, se podría haber trabajado con criterios como "camiseta Obama" o "camiseta you can" generando, en este caso, un producto consecuencia de las tendencias de búsqueda detectadas.

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Google en Europa representa el 79,2% de las búsquedas

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Property

24

Como se refleja en el Estudio de audiencia europea de ComScore Inc., en relación a buscadores, se puede ver la posición predominante de Google, lo cual nos sugiere dedicar también una parte significativa del estudio a este buscador.

Searches MM

Share of searches

Total Internet

24,550

100

Google Sites

19,435

79,2

eBay

752

3,1

Yandex

528

2,2

Yahoo! Sites

486

2,0

Microsoft Sites

469

1,9

NASZA.KLASA.PL

320

1,3

QXL Ricardo

298

1,2

AOL LLC

224

0,9

Ask Network

201

0,8

Rambler Media

125

0,5 Fuente: ComSocore Inc.

Importancia de las primeras posiciones Diversos estudios de investigación nos han permitido conocer la importancia de situar nuestras páginas Web en las primeras posiciones de los buscadores.

En esta tabla, elaborada por la Cornell University, podemos ver como las páginas que aparecen en los 5 primeros resultados de Google son capaces de absorber el 88% de las visitas generadas.

Fuente: Cornell University.

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Posicionamiento combinado (SEO-SEM) En los buscadores podemos diferenciar dos tipos de resultados y la forma en que se reparten las posiciones es totalmente diferente: - Posicionamiento Patrocinado o Coste por Click (SEM o CPC): las posiciones destacadas se compran en un sistema de subastas automatizado.

Es interesante observar qué sucede con la mirada cuando nos sentamos ante una pantalla de búsquedas de Google. En este estudio, realizado con cámaras que permiten determinar el movimiento de la pupila apreciamos que los primeros enlaces patrocinados se sitúan en un área privilegiada que permite alcanzar el impacto mayoritario de las miradas de los usuarios.

- Posicionamiento Natural (SEO): las posiciones destacadas se alcanzan mediante un proceso de optimización de la Web.

25

Fuente: Estudio EyeTracking AIMC.

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Posicionamiento Patrocinado en Buscadores (SEM)

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El posicionamiento patrocinado en buscadores (SEM) es un servicio comercializado por los principales motores de búsqueda, por el cual es posible adquirir (normalmente en un sistema automatizado de subastas) la publicación de anuncios que aparecerán junto a los resultados de búsqueda de ciertas palabras.

Un número cada vez mayor de empresas del sector textil ha descubierto las ventajas que comporta promocionar su sitio Web mediante los enlaces patrocinados en los principales buscadores. Los enlaces patrocinados se basan en la contratación de determinados términos o palabras clave de búsqueda frecuente. Cada vez que algún usuario utiliza alguno de esos términos, el buscador muestra el anuncio de los anunciantes que han contratado la aparición de sus enlaces patrocinados. Se trata, por tanto, de un sistema de publicidad altamente segmentada y eficaz.

Funcionamiento El ranking de aparición se basa, normalmente, en un sistema de pujas, de modo que aparece más arriba el anunciante con la puja más alta. Con este sistema no se paga por mostrar los anuncios, solamente se paga cuando el usuario interesado accede al sitio Web del anunciante. Por lo tanto, la puja es la cantidad que se ofrece pagar por cada visita aportada.

Su anuncio aparece aquí El anuncio muestra cuando se han buscado las palabras relacionadas

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Posicionamiento Natural en Buscadores (SEO)

Tal como se muestra en el esquema

El Search Engine Optimization (SEO) es una técnica de optimización de sitios Web para su posicionamiento natural (orgánico), en los primeros puestos de los buscadores.

Mediante este método, la marca, se beneficia de la imagen que le proporciona ostentar las primeras posiciones para los criterios de búsqueda adecuados.

entendida como el número y la calidad de

intervienen en el posicionamiento dos tipos de factores: externos (la popularidad los enlaces desde otras Web que apuntan a la Web a posicionar) e internos (la forma de codificar y presentar la información en relación a los mecanismos de análisis que emplean los robots de los motores de búsqueda).

Posicionamiento Natural SEO

Diseño Estrategia (Tecnología Predictiva)

Acciones internas (codificación)

Acciones externas (popularidad)

Optimización contenidos Automatización Metatags

Investigación contenidos bench Analitica Web

Estructura enlaces internos

Altas Buscadores

Captación de enlaces externos Decision Panel

Beneficios

Fuente: Bitlonia.com

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Listas de bases de datos Existen múltiples proveedores que permiten el envío de campañas hacia bases de datos de usuarios registrados que cumplen todas las normativas legales al respecto.

La mayoría disponen de generadores de perfiles que hacen posible establecer una micro-segmentación, tal como decíamos anteriormente.

3.4

Email Marketing

28

El email marketing es, posiblemente, uno de los medios más controvertidos. En realidad es un mecanismo de altísima eficacia, aunque puede fácilmente convertirse en un instrumento ineficaz e incluso contraproducente.

No envíe un mail que no le gustaría recibir El primer error que se comete, frecuentemente, es utilizar el email para enviar informaciones puramente comerciales, de escaso interés y que normalmente serán eliminadas de inmediato con un efecto negativo hacia la marca.

Por ello, el primer eje fundamental es la creación de contenidos, que deberán además seguir una pauta de micro-segmentación, generando versiones diferenciadas para cada uno de los segmentos a los que se vaya a enviar. La máxima es que cada receptor deberá notar que se ha pensado en sus intereses.

Siempre es clave tener en cuenta que no se trata tanto de llegar a una gran cantidad de prospectos como de acertar en el mensaje y el perfil de usuario al que se envían.

Muchas veces, el propósito de este mecanismo puede ser generar contactos en las listas propias de email marketing.

Listas propias Es interesante que todo el conjunto de acciones de marketing en Internet pueda cristalizar en la generación de una base de datos propia de clientes potenciales.

Esta estrategia tiene una enorme repercusión en la continuidad de las acciones ya que

Ejemplo Si damos continuidad al ejemplo de las camisetas, podríamos pensar que una campaña de email marketing, hacia los universitarios, explicaría las ventajas de emplear la camiseta, como centro de la campaña de recaudación de fondos, para viajes de final de carrera aportando ideas e innovaciones significativas para este propósito.

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permite medir de forma muy efectiva, el comportamiento o el interés de cada uno de los usuarios (y de las categorías de

3.6

Buzzmarketing

usuarios agrupadas) en relación a cada lanzamiento o actividad nueva de la marca.

Muchas veces, el envío de un email marketing sirve para testear los valores más efectivos para trazar la dirección de la marca, en sintonía con los intereses reales de los clientes.

En realidad, el boca-oreja ha existido siempre. Probablemente sea anterior a la existencia del marketing en sí mismo y ha sido el sueño de cualquier comerciante, restaurador o emprendedor que, con frecuencia, confiaba únicamente en él, para conseguir tener un negocio de éxito.

3.5

Buzzmarketing es un término acuñado recientemente en Estados Unidos para definir un conjunto de técnicas cuyo objetivo es activar ese boca-oreja .

Los sistemas de afiliación permiten

Es decir, provocar que el hecho 'espontáneo' de hablar sobre nuestra marca se haga de forma eficaz y acelerada.

Sistemas de afiliación compensar, mediante comisiones, la aportación de visitas o compras por parte de Webmasters de espacios Web. Es una estrategia interesante en cuanto a que facilita el acceso a canales muy atomizados, donde llegar a cada una de las Web sería inviable para las centrales de medios online.

De cara a los propósitos de eBranding será preciso valorar su aplicación y, en caso de considerarla, se deberá establecer un mecanismo de recompensa que favorezca el propósito de la marca.

Las plataformas de afiliación admiten todos los tipos de pagos y acuerdos entre comerciantes y afiliados y llevan un diario o estadísticas detallado de todas las acciones que desde el sitio afiliado han generado comisión a su favor. Además, controlan y mantienen los links y banners en condiciones de ser rastreados y ofrecen un listado completo de los afiliados y de su actividad.

El objetivo del buzzmarketing es, justamente, pasar a la acción y generar esa corriente positiva, una ola lo mayor posible que nos descubra a todos los potenciales clientes las ventajas de nuestra marca.

La actual importancia del buzzmarketing se sustenta en dos factores que están siendo determinantes en su crecimiento: 1 | En primer lugar, la saturación publicitaria que hace que, de forma creciente, los canales tradicionales vayan perdiendo credibilidad y eficacia frente a un consumidor que tiende a creer más en las informaciones que provienen de su entorno que en la publicidad tradicional.

Esto es especialmente relevante en los grupos de consumidores más jóvenes, entre los que la decisión de compra depende más de las informaciones y opiniones del entorno que del mensaje publicitario directo (que pierde importancia día a día).

29

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Nuevas formas de comunicación para el sector textil

Formalmente es imprescindible contar con el apoyo de profesionales de la redacción para lograr titulares impactantes, aprovechamiento de aspectos de actualidad, estructuración de la información siguiendo patrones periodísticos, etc.

Muchas veces, el propósito de este mecanismo puede ser generar contactos en las listas propias de email marketing.

2 | En segundo lugar, esa realidad y el propio buzzmarketing sólo son posibles a partir de la generalización de las tecnologías de la información y sus distintas tendencias.

30

Los instrumentos que hemos ido analizando, en capítulos anteriores, son consubstanciales al buzzmarketing, ya que resulta imposible imaginarlo sin todos esos medios.

Links de interés >> www.notasdeprensa.eu >> www.comunicae.com >> www.notasdeprensa.com.es

3.7

3.8

Existen múltiples servicios que nos permiten

En los últimos meses ha llegado a nuestro

distribuir las comunicaciones de prensa a

país una de las más potentes herramientas

miles de periodistas, medios digitales y

de marketing. El Internet Social Media

versiones online de los medios

Marketing aprovecha todo el universo de

convencionales.

redes sociales, blogs, foros y recursos que

Publicity y notas de prensa online

Dentro del plan de acciones de eBranding, una presencia intensiva en los medios digitales tiene un claro efecto positivo sobre la marca.

No cabe duda de que, una vez más, los contenidos seleccionados serán importantes para lograr una mayor efectividad.

Social Media Marketing (SMM)

las personas empleamos al conectarnos a Internet, para ayudar a difundir productos y servicios y apoyar las marcas y las ventas de las empresas.

Aunque el SMM requiere un esfuerzo constante, para crear con fuerza una buena imagen de marca en la red es una herramienta de potencial inigualable.

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En síntesis, se trata de dar presencia en los

16% han interactuado con ellas

distintos ámbitos sociales de la red a nuestra

(registrándose, comprado etc.).

marca. Veamos algunos de estos ámbitos:

Muchos de sus potenciales clientes están conectados en alguna red social

Redes Sociales

por trabajo o por ocio.

Uno de los fenómenos más interesantes del

Además de difundir la marca, las redes

SMM son las redes sociales. Éstas son

sociales son un buen laboratorio

espacios que están experimentando un éxito

donde conocer la visión que tienen los

creciente, donde miles de personas se

clientes de nuestra marca y las

conectan para establecer relaciones

tendencias, tan importantes para el sector

personales y profesionales.

textil.

Algunos datos interesantes:7 El 68% de los usuarios de redes sociales visita las Web recomendadas por sus amigos.

El 73% han visitado la Web de marcas que tienen presencia en las redes sociales y el

Blog marketing El mundo de la información ha dado un giro de 180º con la aparición de la 'bloggosfera'.

Millones de personas crean su espacio en la red para difundir sus noticias, ideas, fotografías. En pocos meses, el fenómeno 31

7. Fuente: Estudio Microsoft Digital Advertising Solutions

Foto: http://www.flickr.com/photos/odreiuqzide/

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Claves del SMM >> Incremente las posibilidades de ser linkado Moverse (corporativamente hablando) por los entornos del SMM en la red permite generar múltiples enlaces (referencias deliberadamente introducidas en los contenidos) a su página Web, beneficiando a su marca y al tráfico de la Web.

de los blog's ha alcanzado tanto a personas públicas (políticos, artistas, deportistas, científicos) como a personas anónimas de todas las edades, procedencias y profesiones.

Algunas acciones a realizar: 32

- Diseño de estrategia Blog para la empresa o para los productos, orientada a la marca.

- Creación de blogs de producto o de tendencias de textil.

- Detección de blogs vinculados a su sector o a su mercado potencial.

- Gestión de la presencia y publicidad en blogs.

3.9

Difusión viral La viralidad es una característica muy presente en Internet, por la propia morfología de la red y constituye una potente herramienta para maximizar los resultados de una campaña de marketing.

>> Premie a los que trabajen para su marca Los evangelizadores espontáneos aparecerán y es una buena política disponer de estrategias para incentivarlos (mensajes de agradecimiento, distintivos de pertenecía a clubs VIP y otros privilegios de la marca, envío de pequeños obsequios promocionales o incluso 'regalos digitales' (salva pantallas, fondos de escritorio, etc.)).

>> Ayude a su contenido a viajar A diferencia de otras técnicas más pasivas, el SMM se beneficia de una dinamización constante. Es por ello clave que haga que sus noticias, folletos, materiales de divulgación, artículos, fotografías, viajen por blogs, foros, etc. Efectúe una planificación de actuaciones para participar activamente en estos espacios.

>> Facilite el uso de 'mashups' (híbridos): Una de las tendencias de éxito en la red son los 'mashups'.

Se trata de usar contenidos de varias fuentes para generar un nuevo contenido. Por ejemplo, cuando alguien, para exponer un tema, incluye un video ilustrativo de Youtube. Ir a la siguiente página

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Se considera la primera acción de marketing Así, existe un beneficio para la marca cuando explícitamente se autoriza el uso de 'sus' contenidos para generar otros. Existe incluso la posibilidad de facilitar esta práctica con sistemas tecnológicos automáticos de distribución de contenidos (sindicadores), llamados RSS.

viral la que realizó la Agencia Espacial

>> Sea útil a los usuarios facilitando información

gran difusión a unos costes reducidos.

Incluso aquella que no sea directamente reforzadora de su marca. Esta 'generosidad' en facilitar enlaces y contenidos útiles genera una dependencia hacia sus páginas que refuerza notablemente la asociación de la marca con el medio y con la categoría deseada.

Europea cuando invitó a los usuarios a grabar dedicatorias que serían incluidas en un CD que la sonda Cassini-Huygens llevaría al satélite TiTan, en 1996.

Este tipo de campañas han tenido un gran éxito gracias a la posibilidad de lograr una

Principales tipos de acciones virales: - Viral incentivado (concursos, premios, ofertas).

- Impacto o rumor "pásalo".

- Marketing indirecto (incluido en una campaña de fines lúdicos, culturales,

La difusión viral es un modelo de publicidad basada en el hecho de que, de forma espontánea, los usuarios reenvían a sus amigos aquellos contenidos que son especialmente atractivos.

sociales).

Difusión convencional

Difusión viral

- Difusión en redes sociales.

33

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de eBranding

Nuevas formas de comunicación para el sector textil

3.10

Analítica

34

Uno de los fundamentos del éxito del Internet marketing, en general, y particularmente del eBranding es la posibilidad de disponer de analíticas, en tiempo real, de las campañas.

A diferencia de los medios tradicionales, con las tecnologías de medición avanzadas es posible conocer el comportamiento de los visitantes que una campaña está atrayendo, su procedencia, sus intereses y muchos otros aspectos clave en la rentabilidad de la empresa.

Optimizar el efecto sobre la marca de la Inversión en Internet marketing Cada día existen más herramientas que ayudan a gestionar las campañas, pero la optimización es algo más complejo. Es importante tener un conocimiento técnico y estratégico para poder aprovechar las tendencias y novedades en un medio cambiante como Internet.

Un aspecto fundamental del uso de las analíticas Web es poder conocer los

intereses reales de los usuarios y adaptar, progresivamente, los contenidos y el enfoque de las acciones a sus reacciones e intereses.

También es posible llegar a efectuar análisis mucho más directos, como por ejemplo, cada aparición de la 'marca' en los contenidos online puede llevar un enlace específico que será testeado para validar en qué medida se está despertando interés en los nuevos impactos.

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4. ¿CÓMO ABORDAR EL PLAN DE EBRANDING TEXTIL? Una de las claves del éxito de un plan de eBranding está en la coordinación entre las diversas acciones y las herramientas a emplear. Seguiremos el esquema que pauta la IAB (Interactive Advertising Bureau) y que consta de las siguientes fases:

Bloque 1: Conceptualización estratégica y creativa En primer lugar debemos definir los valores a potenciar de la marca así como los objetivos exactos del plan.

1. Análisis de la situación de partida: - Actividad comercial del producto y de la marca - Análisis de la competencia y del entorno - Tendencias y necesidades del cliente potencial - Acciones de eBranding que lleva a cabo la competencia (Benchmarking)

2. Creación del marco estratégico - Objetivos de marketing - Segmentación: público objetivo y territorio - Eje conceptual de la comunicación - Herramientas a utilizar - Propuesta de contenidos y propuesta de valor - Entorno tecnológico - Implicaciones legales y deontológicas

3. Desarrollo creativo - Conceptualización y desarrollo del eje de comunicación - Adaptación del concepto a las diversas piezas de comunicación - Creación de la línea gráfica de la marca y libro de estilo online

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Nuevas formas de comunicación para el sector textil

Ejemplo de esquema modular de compañía online:

Creación de los elementos de la campaña (Anuncios, microsites, emails, creatividades) Generación inicial de tráfico/visitas

36

Autopromoción, emailing propia BBDD

Posicionamiento en Buscadores

Actividad en Foros

emailing BBDD alguiladas

Visitas espontáneas acciones offline

Factor Multiplicador Viralidad

Analítica de resultados y Optimiz. Campañas

Acciones de refuerzo

Generación de BBDD segmentada

Acciones de recuerdo de campaña

Objetivos Alcanzados

Acciones de marketing lateral

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Bloque 2: Desarrollo del proyecto 1. Definición del proyecto - Planificación de equipos de trabajo, tareas, calendarios - Arquitectura de la información - Análisis funcional detallado - Funcionalidades (proceso de datos, herramientas online, medios de pago, sistemas estadísticos) - Materiales y contenidos - Propuesta de tono de textos (titulares y textos) - Diseño ergonómico de navegación y estilo gráfico - Maqueta - Valoración económica de la producción

2. Proceso de producción - Producción de elementos - Elementos gráficos (botones, ilustraciones, retoque de imágenes, animaciones, etc.)

- Elementos sonoros (música, efectos sonoros, locuciones) - Copias (textos de todas las páginas y procesos) - Otros elementos (videos, etc.)

- Integración: es la etapa de ensamblaje de todos los elementos - Implementación y pruebas

3. Explotación - Puesta en servicio - Analítica de resultados

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de eBranding

Nuevas formas de comunicación para el sector textil

5. DIAGNÓSTICO EBRANDING DEL SECTOR TEXTIL

5.1 Análisis DAFO del eBranding en el sector textil.

38

Este capítulo pretende analizar la situación del sector textil respecto al eBrading.

Partiendo de las características propias del sector textil y las oportunidades que nos ofrece el eBranding para este sector, se ha confeccionado un análisis DAFO, que pretende proporcionar un análisis de las debilidades y fortalezas internas del sector y de las amenazas y oportunidades a nivel externo.

En concreto, a través de la matriz DAFO analizaremos: - Debilidades: denominadas también puntos débiles. Se consideran aquellos aspectos intrínsecos del sector que nos proporcionan una posición desfavorable delante de las oportunidades, es decir, son limitaciones del sector que reducen la capacidad de desarrollo y, por tanto, deben ser superadas.

- Fortalezas: denominadas también puntos fuertes. Describen los recursos y capacidades internas del sector que son ventajas

competitivas y, por tanto, pueden servir para explotar oportunidades.

- Amenazas: se consideran todos aquellos aspectos externos difícilmente controlables por sector que limitan o reducen la capacidad de desarrollo del mismo.

- Oportunidades: incluye todos aquellos aspectos externos que suponen una ventaja competitiva para el sector o bien una posibilidad de mejora y desarrollo del mismo.

5.2

Oportunidades del eBranding en el textil El eBranding ofrece multitud de oportunidades y ventajas competitivas, de manera que su consideración y valoración como estrategia adecuada es casi imprescindible a la hora de conceptualizar el plan de marketing de la empresa.

Entre las oportunidades que ofrece una estrategia de eBranding destacamos: - Las empresas que cuentan con una

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presencia digital activa y actualizada en la red ofrecen una imagen moderna y acorde a las nuevas tendencias y expectativas de comunicación.

- El análisis de la reputación digital permite conocer, de forma directa,

qué piensan de nosotros y actuar de manera consecuente.

- Una estrategia bien definida de eBranding no sólo explota aspectos inherentes a la imagen digital de la empresa sino también cómo explotar de manera proactiva las

Debilidades

Fortalezas

>> Falta de formación específica eBranding del equipo directivo

>> Alta capacidad creativa y cultura del diseño

>> Estructura pequeña de las empresas

>> Sector flexible frente a cambios en el mercado

>> Desconocimiento de las ventajas de la aplicación de las TIC

>> Grandes inquietudes hacia la innovación y la mejora competitiva

>> Nivel bajo de la aplicación de las TIC

>> Buenas relaciones con los proveedores y clientes

>> Recursos financieros limitados

>> Proximidad y conocimiento del mercado

Amenazas

Oportunidades

>> Competidores muy avanzados en la utilización de los TIC.

>> Posibilidad de incursión en nuevos mercados y segmentos para ganar cuota a un coste relativamente más bajo que mediante otras estrategias

>> Falta de control de la imagen de marca que perciven los clientes de Internet. >> Entrada de nuevos competidores >> Cambio de las necesidades de comunicación de los clientes >> Cambio de modelo de negocio hacia una sociedad de la información

>> Mejora de la relación clienteempresa >> Existencia de proveedores especializados en estrategias de eBranding >> Posibilidad de obtener subvenciones por parte de las administraciones públicas >> Posicionamiento consolidado de la marca y de la imagen >> Diferenciación del producto >> Nuevos perfiles y necesidades profesionales para la empresa >> Apertura a mercados internacionales >> Posibilidad de colaborar y/o asesorarse en entidades tales como centros tecnológicos

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de eBranding

Nuevas formas de comunicación para el sector textil

5.3

Barreras a la adopción del eBranding Durante el desarrollo de esta guía contrastamos que, pese a que las oportunidades presentadas anteriormente son muchas, las empresas que están realizando estrategias de eBranding son pocas.

relaciones cliente empresa, fidelizando a clientes actuales y futuros.

40

- Extender el mercado e incrementar la visibilidad global. El eBranding ofrece especialmente a las PYME, una oportunidad económicamente más asequible de dar a conocer sus productos a un mercado más amplio y sin fronteras.

- Conectar y eficientemente con el segmento de mercado impactados.

Motivaciones Las motivaciones principales de las empresas que están o planean desarrollar una estrategia de eBranding en la actualidad son las siguientes: - Ofrecer una imagen de modernidad de la empresa.

- Captación de nuevos clientes y fidelización de los actuales.

- Testear nuevos mercados y productos.

- Estar a la altura de sus competidores.

- Cumplir con las nuevas expectativas de sus clientes.

- Implementar una ventaja competitiva.

Delante de esta situación, las barreras principales de adopción del eBranding vienen dadas por los siguientes puntos: - Las tendencias negativas del mercado y el aumento de competitividad afectan negativamente a la capacidad de inversión de las empresas y, por tanto, en eBranding.

- La escasez de conocimientos específicos de eBranding y recursos humanos dificultan su gestión y planificación estratégica.

- El gran desconocimiento de la utilidad del eBranding para el negocio, por ello, son muchas las empresas que aunque conociéndola no se plantean su implementación como una herramienta válida o estratégica para su empresa.

- Considerar que son estrategias con un alto coste económico y sólo al alcance de grandes empresas.

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5.4

Claves del éxito eBranding Una vez consideradas adecuadas las estrategias de eBranding dentro del plan de marketing es importante tener en cuenta las siguientes claves para su éxito:

Mantenerse al día de las nuevas tendencias y estrategias de eBranding Estrategias atemporales o desfasadas pueden ser un derroche de dinero para la empresa. Al igual que apostar por estrategias de eBranding en Internet, las cuales cambian a una velocidad de crucero.

ejecutables a nivel online. En el marco del eBranding es necesario replantear las estrategias de comunicación y marketing tradicionales, adaptándolas a las nuevas formas de comunicación y exigencias de nuestros clientes potenciales.

Clave >> Estudiar dónde se encuentran nuestros clientes y los potenciales, qué páginas visitan, cómo se comunican y qué esperan de nosotros es clave.

Crear un plan y establecer una estrategia de eBranding

Claves >> Suscribirse a boletines sobre marketing online y eBranding permite estar al día de las novedades y tendencias. >> Convertir a tu proveedor de servicios de eBranding o marketing online en un socio que comparta tus inquietudes y objetivos.

Intentar avanzar muy rápido, sin la implantación de una estrategia de eBranding donde se planteen los diferentes objetivos y estadios de la estrategia en la red puede provocar una errónea percepción y posicionamiento por parte de nuestros clientes potenciales.

Clave Adaptar el modelo tradicional de branding a un nuevo canal, Internet El éxito de una estrategia de eBranding viene de comprender que las estrategias tradicionales no son directamente

>> Concebir la estrategia de eBranding como un aspecto clave de la comunicación de la empresa, a través de un plan con unos objetivos concretos.

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Guía

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de eBranding

Nuevas formas de comunicación para el sector textil

6. MEJORES PRÁCTICAS DE EBRANDING EN EL SECTOR TEXTIL

6.1

El microsite como plataforma de eBranding

Quemepongobymango.com 42

Cuando pensamos en estrategias de eBranding a menudo nos centramos en estrategias de generación de tráfico, publicidad interactiva, marketing de buscadores, etc., pero olvidamos el porqué de este tráfico y la comunicación que queremos transmitir.

Por tanto, a la hora de conceptualizar una estrategia de eBranding es clave definir una presencia online acorde con los objetivos que queramos conseguir y la imagen que queramos difundir.

La utilización de un microsite , conocido también como mini-Web , como herramienta de presencia online, nos permite conciliar objetivos que difieran de nuestra Web corporativa y su comunicación general como, por ejemplo, una acción de comunicación dirigida a un producto o target en concreto o la satisfacción de una necesidad que no cumple nuestra Web corporativa.

El uso y fin del microsite queda totalmente patente en el caso Quemepongobymango.com de la empresa MANGO. MANGO, a través de este microsite, busca conectar directamente con sus usuarios ofreciendo información de utilidad e interactiva.

Y de este modo, consagrar el microsite como una plataforma de conexión y fidelización de sus usuarios.

Los usuarios disfrutan, semanalmente, de las últimas tendencias y consejos para vestir a la moda, lo que favorece la fidelización de los usuarios al microsite y la frecuencia de visitas por usuario. Además de presentar diferentes videos en los que propone los mejores looks para la próxima temporada, aumentando de esta manera el tiempo de estancia por usuario en el microsite y, por tanto, la efectividad de su comunicación.

Pero MANGO, a través de este microsite, no sólo ofrece al usuario información útil sino que también busca la conexión con sus usuarios a través de secciones interactivas donde los usuarios pueden participar y ganar diferentes premios.

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Ha sido tal el éxito de esta campaña que obteniendo 465.000 visitas en la 2ª temporada del microsite han decidido repetir su experiencia, siendo esta ya su tercera temporada.

6.2

Espacios en redes sociales como plataforma de eBranding GAP en Facebook.com

Claves

El social media marketing (SMM) define el

>> La utilización de técnicas de

herramienta de eBranding. Un ejemplo de

naming7 de dominios favorece la atracción del microsite y el recuerdo del mismo.

>> La generación de información útil para el usuario mejora el ratio de retención de usuarios en el microsite y, por tanto, la efectividad de la comunicación.

>> La aplicación de estrategias de interactividad y conexión con el usuario dentro del microsite favorece la afectividad emocional de los usuarios hacia la marca.

uso de las redes sociales como una éxito de cómo una empresa del sector textil ha aprovechado la red social para difundir su marca entre su target es el caso de GAP.

Delante de una estrategia de eBranding dirigida a las redes sociales se plantean diferentes cuestiones.

Como una primera cuestión se plantea la creación de una red social propia o el uso de espacios dentro de redes sociales ya consolidadas. Empresas con una alta

QUE ME PONGO by Mango www.quemepongobymango.com

devoción hacia la marca se pueden plantear la creación de redes sociales propias, en cambio, la utilización de una red social ya consolidada, como Facebook o MySpace es a menudo la opción más recomendable.

Con el objetivo de disponer de un punto de encuentro y conexión para sus clientes y fans que perdure en el tiempo y que, a su vez, permita fidelizar se creó un espacio de la marca dentro de la red social Facebook que, además, sirve de plataforma de comunicación de las continuas campañas que realiza esta empresa en el medio.

A través de la creación de este espacio en Facebook se ha facilitado a los usuarios su unión y fidelización a la marca pero sin tener

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Entre las estrategias más exitosas que esta

de eBranding

marca ha venido realizando, para cumplir

Nuevas formas de comunicación para el sector textil

con su objetivo de captación de nuevos usuarios / fans de la marca, destacamos las siguientes: - Creación de diferentes microsite para cada campaña fuera de la red social, para cada una de las campañas de comunicación online que enlazan directamente con el espacio dentro de la red social, el cual se adapta a nivel gráfico y de contenidos a la campaña en curso.

- Publicidad social dentro de Facebook

que hacerlos pasar por engorrosos registros que a su vez que disminuyen los costes de

geográfica, en este caso, moda y EEUU.

captación, dinamización, retención y

Con el objetivo de fidelización y viralidad se

aumento de su expansión vírica entre los

han planteado las siguientes estrategias:

usuarios consiguiendo, a fecha noviembre 44

segmentada por intereses del target y área

2008, más de 110.000 fans de la marca.

Ahora bien, la creación de un espacio no implica que, de un día a otro, tengamos miles de fans de nuestra marca sino que se deben plantear diferentes estrategias de captación de público, fidelización y dinamización del espacio.

Estrategias Captación de usuarios

- Creación de un concurso que permite ganar premios a los usuarios.

- Creación y desarrollo de aplicaciones integradas dentro de la red social que han permitido, desde enviar regalos virtuales a los amigos del usuario relacionados con la marca, hasta participar en concursos donde se pide la colaboración de otros usuarios

Creación del espacio

Estrategias fidelización de los usuarios

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para ganar un premio y, por tanto, aumentar la viralidad del mensaje y fidelizar a los usuarios con estas entretenidas aplicaciones.

- La dinamización del espacio fue vital para conseguir un público fiel y asiduo. Incluir

6.3

Email marketing como plataforma de eBranding El newsletter de BLANCO

contenidos útiles, iniciar conversaciones y moderar los contenidos son las actividades

Invertimos mucho tiempo y dinero en la

de dinamización más comunes.

imagen de la Web pero, en cambio, son pocas las empresas textiles que invierten en estrategias de captación o fidelización como el email marketing. A través de estrategias

Claves

de email marketing podemos influir en la

>> Las redes sociales consolidadas nos permiten contactar con nuestro target de una manera directa y eficaz.

de manera positiva o incluso negativa, como

>> Necesitamos utilizar mecanismos

de marca online.

de captación inicial y de fidelización para conseguir captar un mayor número de usuarios.

El email marketing es, por tanto, un aspecto

>> Un reclamo a través de un concurso con un premio mejora los ratios de captación en relación con la inversión realizada.

construcción de la marca en el medio online cuando el email marketing, sin una adecuada planificación y orientación, se convierte en una herramienta de destrucción de la imagen

clave para la construcción continua de la marca en el medio online a través de su imagen visual y un mensaje acorde con la marca que permite, además, mantener una conversación constante con sus usuarios, incluso cuando los usuarios han abandonado

GAP en Facebook http://www.facebook.com/gap

su Web. Principalmente, las estrategias de email marketing se basan en dos objetivos: - El aumento de notoriedad y captación de nuevos usuarios.

El nombre de la marca y el tema de la campaña son percibidos con mucha intensidad en la publicidad vía email. Los usuarios que reciben un email marketing perciben la empresa como una entidad

Aplicación integrada en Facebook Vote for Buttons GAP

innovadora en el medio, se despierta la empatía, se llama la atención y se estimula el interés.

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Guía

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de eBranding

Nuevas formas de comunicación para el sector textil

Claves >> Los valores de nuestra marca pueden verse afectados negativamente si utilizamos estrategias que consistan en bombardear a nuestra base de datos de usuarios con envíos masivos de email marketing, para que ellos no tengan otra opción más que recordar su marca. >> El contenido del email marketing

46

- La fidelización de los usuarios actuales: A través de email marketing personalizados podemos favorecer la fidelización con la marca y ejercer una mayor empatía con el usuario y favorecer el retorno de usuarios a la Web. En este caso destacamos el esfuerzo de la empresa BLANCO a la hora de fidelizar a sus usuarios a través de estrategias de email marketing. BLANCO lo tiene claro, si en promedio un usuario pasa una media de 7 minutos en una Web, éste no es tiempo suficiente para garantizar la adquisición, por parte del usuario, de los valores de la marca.

debe ser siempre información útil para el usuario. Promociones, novedades, consejos, etc. son, a menudo, los contenidos que despiertan más interés entre los lectores del email marketing.

>> Incluir en el diseño del email marketing aspectos que faciliten el reenvío a amigos y conocidos, por parte de los usuarios favorece la difusión viral.

BLANCO y su newsletter http://www.blancoint.com

Es por ello que Blanco, ya desde el inicio de su Web, invierte gran parte de su esfuerzo en captar nuevos registrados y, por tanto, en aumentar la captación de nuevos usuarios que incrementen su base de datos.

A través de esta base de datos, Blanco invierte en estrategias de fidelización y, semanalmente, envía a sus más de 140.000 usuarios registrados un boletín donde informa de las últimas novedades, promociones y descuentos que a su vez enlazan con su Web corporativa.

Fuente: Newsletter y registro - Blancoint.com

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7. AUTODIAGNÓSTICO El presente autodiagnóstico pretende facilitar a la empresa una visión global del estado y posición del eBranding como estrategia de comunicación.

Partiendo del grado de adopción de las estrategias de eBranding y su valor estratégico para la empresa se han detectado 3 estadios diferentes en los cuales poder clasificar y, en consecuencia, realizar un análisis de la actuación de la empresa en el medio online.

Los estadios definidos son los siguientes:

Estadio 1 Grado de adopción bajo y valor estratégico bajo Se incluyen aquellas estrategias que son desconocidas para la empresa o se consideran inadecuadas.

47

Estadio 2 Grado de adopción bajo y valor estratégico alto Se incluyen las estrategias que, una vez evaluadas por la empresa, se consideran adecuadas pero en cambio su grado de adopción por la empresa es bajo, ya sea porque no se han realizado nunca o porque sólo se han integrado a modo de prueba.

Estadio 3 Grado de adopción alto y valor estratégico alto Se incluyen aquellas estrategias consideradas clave para la empresa y, a su vez, se están llevando a cabo por parte de la empresa de una forma activa.

Partiendo de los anteriores estadios definidos y estrategias de eBranding que aparecen incluidas en esta guía se ha creado una tabla de autodiagnóstico, a través de la cual, poder clasificar las diferentes estrategias en función del estadio en que se encuentren para su empresa y, en consecuencia, poder analizar la situación global de la empresa en el medio online.

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Guía

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de eBranding

Nuevas formas de comunicación para el sector textil

Estadio 2 Grado de adopción bajo y valor estratégico alto Delante de estrategias de eBranding comprendidas en el estadio 2 debemos analizar las barreras de entrada y los peligros de no desarrollarlas adecuadamente.

Delante de las barreras de entrada más habituales podemos destacar:

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Análisis individualizado: recomendaciones en función de los estadios de adopción de las estrategias de eBranding obtenidas Una vez completada la tabla de autodiagnóstico se recomienda realizar un

La falta de experiencia o conocimientos específicos para llevarla a cabo puede ser solventada con la ayuda de un proveedor de servicios específico de Internet marketing o eBranding.

La necesidad de capital para poder llevar a cabo una estrategia de eBranding puede solucionarse solicitando subvenciones promovidas por entidades públicas, como las que realiza el gobierno español a través del Plan Avanza.

análisis individualizado de cada una de las estrategias, a partir de las siguientes recomendaciones:

Estadio 1 Grado de adopción bajo y valor estratégico bajo Para aquellas estrategias de eBranding, que estén comprendidas en este punto se recomienda realizar un análisis exhaustivo, con el objetivo de ser totalmente descartadas como estrategias o bien que pasen a considerarse una estrategia adecuada dentro de la organización.

Estadio 3 Grado de adopción alto y valor estratégico alto Cuando una estrategia de eBranding alcanza el estadio 3 significa que se ha consolidado como aspecto clave y, entonces, se abre un abanico de nuevas oportunidades competitivas para la empresa: Extender la inteligencia generada a otras estrategias y optimizar su rendimiento.

Evaluar nuevas estrategias partiendo de la evolución constante del propio medio y de las oportunidades que genera.

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Tabla de autodiagnóstico de las estrategias de eBranding en el sector textil Señale con una X el estadio en el que se encuentra su empresa para cada una de las estrategias de eBranding que aparecen a continuación.

Objetivo Presencia propia online

Estrategia eBranding

Estadio 1

Estadio 2

Estadio 3

Web corporativa Social Media Marketing (Ej. presencia social en blog corporativo, espacio en redes sociales, espacio en red social propia, etc.)

Generadores de tráfico difusores de nuestra presencia online

Posicionamiento en buscadores SEO/SEM (Ej.naturales y patrocinados) Publicidad online (Ej. banners, email marketing a BBDD alquilados) Buzzmarketing (Ej. difusión de mensajes favorables a la marca vía fotos, bloggers, eventos especiales, etc.

Notas de prensa online (Ej. relaciones públicas en el medio online como comunicados o notas)

Conversión de tráfico en usuarios activos de la marca

Fidelización de la marca

Usabilidad Web (Ej. contenidos coherentes, buena navegabilidad, funcionamiento eficaz de la web, etc.)

Arquitectura de la información (Ej. realización de un análisis previo al desarrollo de la web teniendo en cuenta las necesidades del usuarios) Email marketing a BBDD propias (Ej. facilitar enlaces y contenidos, difusión de folletos y artículos, subir vídeos o fotos a la red, participar en fotos, etc.)

Dinamización de redes sociales (Ej. facilitar enlaces y contenidos, difusión de folletos y artículos, subir vídeos o fotos a la red, participar en foros, etc.

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de eBranding

Nuevas formas de comunicación para el sector textil

Análisis global: autográfico de visión global de la estrategia de eBranding Para finalizar nuestro autodiagnóstico hemos elaborado el siguiente autográfico para que la empresa pueda visualizar, gráficamente, qué aspectos de la estrategia global de eBranding está llevando a cabo la empresa y obtener una visión global con la que poder comparar su resultado con los casos típicos o referentes nacionales e internacionales.

Para ello, la empresa deberá colorear el gráfico, en función de los resultados obtenidos en la tabla anterior y su clasificación realizada por estadios.

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Web Corporativa

Usabilidad Web

Social Media Marketing

Arquitectura información

1

Dinamización redes sociales

Buzz Marketing

2

3

Publicidad Online

Posicionamiento en buscadores

Notas de prensa online

Email-Marketing

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Caso 1 El TRIÁNGULO de la presencia Empresa en un estadio inicial de adopción del eBranding Este tipo de empresa es habitual en el sector textil, han trabajado la presencia a nivel online y tienen en cuenta unos mínimos en accesibilidad y arquitectura, pero todavía no han desarrollado ninguna estrategia clara de eBranding en el medio. Por tanto, tienen un amplio camino por recorrer.

Web Corporativa

Usabilidad Web

Social Media Marketing

Arquitectura información

1

Dinamización redes sociales

2

3

Buzz Marketing

Publicidad Online

Posicionamiento en buscadores

Notas de prensa online

Email-Marketing

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Caso 2 El RECTANGULO 1.0 Empresa en un estadio evolucionado hacia el eBranding Este tipo de empresa es el caso habitual de una empresa que ha iniciado su camino en eBranding potenciando los aspectos de usabilidad y accesibilidad y aplicando herramientas de promoción y captación 1.0.

Son muchas las empresas del sector textil que se han quedado estancadas en esta fase debido, principalmente, al gran desconocimiento de técnicas TIC avanzadas.

Web Corporativa

Usabilidad Web

Social Media Marketing

Arquitectura información

1

Dinamización redes sociales

Buzz Marketing

2

3

Publicidad Online

Posicionamiento en buscadores

Notas de prensa online

Email-Marketing

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Nuevas formas de comunicación para el sector textil

Caso 3 La ESTRELLA 2.0 (en sus diferentes posiciones) Empresa en un estadio avanzado en el eBranding con una orientación 2.0.

Representa empresas que han incorporado nuevas estrategias de comunicación de la era 2.0 y que han consolidado aspectos clave de presencia Web y generación de tráfico de usuarios. Es el ejemplo de algunas grandes empresas textiles que consideran clave, dentro de su estrategia de comunicación, el eBranding.

Este tipo de forma podrá presentarse en multitud de diferentes posiciones, en función del grado de adopción y de la estrategia interna de la empresa.

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Web Corporativa

Usabilidad Web

Social Media Marketing

Arquitectura información

1

Dinamización redes sociales

Buzz Marketing

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3

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Notas de prensa online

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Caso 4 El HEXÁGONO del eBranding Empresa en un estadio máximo de adopción del eBranding Representa una empresa con un largo camino ya recorrido y/o con una orientación estratégica total hacia el eBranding. Suele ser una posición ideal en la teoría, pero que en la realidad sólo ocurre en empresas con una clara vocación al negocio online.

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Web Corporativa

Usabilidad Web

Social Media Marketing

Arquitectura información

1

Dinamización redes sociales

Buzz Marketing

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Publicidad Online

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Notas de prensa online

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