CONTENUTO / CONTENITORE by Virginia Hechtel

Corso di Packaging Design prof. Valeria Bucchetti PACKAGING. DISPOSITIVO COMUNICATIVO PER L'ACCESSO dott. Erik Ciravegna Camila Forero Sarah Thenot Virginia Hechtel

CONTENUTO / CONTENITORE INDAGINE SULLA RICONOSCIBILITA’ DI UN PRODOTTO DAL SUO PACKAGING

FA CO LTÀ D E L D E S I G N

INDICE INTRODUZIONE

1. RICERCA DESK

1.1. SCELTA DELL’ IMBALLAGGIO 1.2. IL POLIACCOPPIATO

2.1. CONTESTO 2.2. PARAMETRI DI ANALISI

7 10

2. ANALISI SUL CAMPO 13 14

3. MAPPATURA

3.1. SELEZIONE 3.2. SCHEDATURA 3.2. CONFRONTO

17 18 70

4. RILEVAZIONE

4.1. METODOLOGIA 4.2. PROGETTAZIONE DEL TEST 4.3. ESECUZIONE 4.4. RISULTATI

75 76 80 106

5. LINEE GUIDA

5.1. SCELTA DEL CONTENITORE 4.2. ACCESSO AL CONTENUTO 5.3. RAPPRESENTAZIONE DEL CONTENUTO 5.4. COLORE 5.5. RUOLO DI GARANTE 5.6. IL TATTO OLTRE LA VISTA

109 110 111 112 113 114

INTRODUZIONE TEMA DI RICERCA CAMPO DI INDAGINE E ASPETTO INDAGATO

Le contaminazioni linguistiche ed espressive tra generi e settori sono una consuetudine comunicativa diffusa, che non risparmia i prodotti di largo consumo. Una volta i cosìdetti ‘formati standard’ erano caratterizzanti per la riconoscibilità di una determinata categoria merceologica. In un continuo gioco di rimescolamenti tra elementi connotativi, evocativi e seduttivi, oggi vediamo invece come non esista più un’attribuzione univoca del contenuto data dal suo contenitore. Questa ricerca vuole quindi indagare il tema della riconoscibilità di un prodotto dal suo packaging, restringendo il campo agli imballaggi in poliaccoppiato in tutte le categorie merceologiche in cui essi vengono maggiormente applicati. Nello specifico l’obiettivo del programma di ricerca è quello di verificare quale sia il grado di riconocibilità di un contenuto, in diverse condizioni percettive, in relazione con il suo contenitore e quali siano gli elementi che entrano in gioco in tale processo e su cui possa quindi essere possibile lavorare.

1. RICERCA DESK 1.1. SCELTA DELL’ IMBALLAGGIO TRA STANDARDIZZAZIONE E DIFFERENZIAZIONE

Attraverso la scelta della confezione o più tecnicamente dell’imballaggio, la componente verbo-iconica del packaging, l’accostamento dei colori e delle forme, un’azienda può costruire e rafforzare la propria corporate image, dare informazioni preziose sul prodotto, trasmettere il valore della marca, comunicare emozioni, far vivere esperienze. Ma, volendo soffermarsi un attimo esclusivamente sulla prima variabile introdotta, la scelta dell’imballaggio (adottiamo appositamente questo termine in quanto l’attenzione è rivolta alla tipologia strutturale del packaging e quindi principalmente ai suoi aspetti funzionali e protettivi), è interessante notare come le opzioni, in un campo che sembrerebbe caratterizzato da una moltitudine di packaging eterogenei, siano in conclusione riducibili a tre principali e fondamentali scelte ben distinte tra loro. Se è facile parlare di standardizzazione versus differenziazione come due poli agli estremi, è importante precisare come la scelta che qui di seguito chiameremo di ‘intrusione’ sia passata da piccola nicchia a vera e propria categoria. Cosa intendiamo però nello specifico con ‘intrusione’? Intrusione è la scelta da parte del brand di usare un packaging ‘standard’ di un’ categoria merceologica di cui non fa riferimento, andando così a differenziarsi dalla concorrenza senza un impatto di costo troppo elevato per la produzione di un packaging differenziato. Per una panoramica più esaustiva andremo qui di seguito a sintetizzare quali siano i vantaggi e gli svantaggi legati ad ognuna delle tre principali possibilità di scelta di un contenitore.

standardizzazione sul punto vendita

intrusione sul punto vendita

differenziazione sul punto vendita

STANDARDIZZAZIONE Vantaggi: # diminuzione costo per il brand # aumento accessibilità al prodotto per il consumatore # facilitazione organizzazione sul punto vendita

Svantaggi: # diminuzione percezione del prodotto e della marca # diminuzione emersione prodotto sullo scaffale

INTRUSIONE Vantaggi:

Svantaggi:

# differenziazione dalla concorrenza # aumento attenzione ed induzione all’acquisto da parte del consumatore # diminuzione costo per il brand # incremento percezione prodotto

# ambiguità per il consumatore # possibile creazione di situazioni a rischio per il consumatore

DIFFERENZIAZIONE Vantaggi: # creazione di un’ identità icona e rafforzamento del brand # incremento percezione prodotto # possibile razionalizzazione e miglioramento della catena di rifornimento # protezione da copyright # creazione di un esperienza d’acquisto, sorpresa prima e familiarità in seguito # sperimentazione ed innovazione

Svantaggi: # aumento di costo # iniziale diminuzione di accessibilità al prodotto per il consumatore # difficoltà di organizzazione sul punto vendita

1.2. IL POLIACCOPPIATO NASCITA E CARATTERISTICHE

La tipologia di contenitore su cui abbiamo deciso di focalizzarci nasce dall’invenzione introdotta dello svedese Ruben Rausing all’inizio degli anni Cinquanta: il Tetra Classic, un cartone per liquidi a forma di tetraedro costituito da carta comune plastificata, resa perciò impermeabile e termosaldabile. Inizialmente si trattava di un tubo di polietilene, riempito in modo asettico di liquido e saldato in linea con due saldature successive orientate perpendicolarmente. L’idea di Rausing rispondeva alla necessità di un contenitore leggero, economico e usa e getta che ben si adattasse alle esigenze della grande distribuzione alimentare, che pian piano stava prendendo piede anche in Europa. Il termine completo di denominazione di questa tipologia di contenitore è ‘Imballaggio Composito Poliaccoppiato’. Nella versione odierna si tratta di un unico imballaggio costituito in modo strutturale da più materiali, solitamente da un foglio di carta spessa o di cartoncino ‘accoppiato’ a un foglio di plastica o di alluminio - o a entrambi - per produrre confezioni come già accennato impermeabili, e perciò adatte a contenere dei liquidi. L’accoppiamento dell’alluminio con altri materiali dà imballaggi con caratteristiche alle volte insostituibili o per usi specifici. Questo fa dei poliaccoppiati dei contenitore ideale soprattutto per prodotti deperibili a lunga conservazione (latte, succhi di frutta, vino, ecc.). Se negli anni cinquanta dell’ultimo secolo Ruben Rausling cominciò con l’introduzione del Tetra Classic con la sua forma a tetraedro, da essi è nato infatti il nome dell’azienda Tetra Pak™ che ancora oggi rimane il principale fornitore mondiale di imballaggi poliaccoppiati, ben presto questa tipologia di imballaggio poliaccoppiato, cominciò a svilupparsi nelle più svariate forme e dimensioni. passando dal formato Rex (tipica confezione del latte degli anni sessanta), al Brik (forma a mattonella) con i suoi vari sottoformati, al più accattivante Prisma, al più giovanile

Wedge e al più versatile, semplice ed economico Fino per poi arrivare ai formati più recenti come il Top (combinazione di un corpo in cartone e di una parte superiore in materiale plastico) e il Recart (progettato specificatamente per prodotti che solitamente verrebbero confezionati in lattine e barattoli di vetro). Se inizialmente il poliaccoppiato nasceva per adattarsi alle esigenze di conservazione e mantenimento della grande distribuzione alimentare, oggi vediamo come essi possano essere applicati ormai ad una quantità e varietà indistinta di prodotti. E in una realtà in cui gli imballaggi poliaccoppiati sono diventati ormai contenitori altamente standardizzati, ma che rispetto al passato non sono più ‘caratterizzanti’ per una specifica categoria merceologica di riferimento, il nostro studio vuole proprio andare ad indagare quali siano e/o possano essere gli elementi che giocano un ruolo fondamentale nel livello di riconoscibilità di un contenuto da un contenitore che ormai risulta essere diventato ibrido.

varietà di forme e dimensioni degli imballaggi poliaccoppiati

2. ANALISI SUL CAMPO 2.1. CONTESTO SUPERDIÌ

Per analizzare lo stato di fatto e mappare le criticità si è scelto come contesto di riferimento il punto vendita in quanto maggiormente in grado di fornire un quadro generale e più ampio rispetto al nostro campo d’indagine. Tra la molteplice scelta di punti vendita abbiamo selezionato SuperDì presente in Lombardia e in Piemonte con 41 punti di vendita di medie e grandi dimensioni, 18 tra mini-iper e superstore e 23 supermercati, con insegne SuperDì e IperDì. Nello specifico il luogo di analisi da noi selezionato è il SuperDì sito in via Longoni, 86 a Barlassina (MI) in quanto supermercato di dimensioni medie con un assortimento e una scelta di prodotti variegata, senza l’iperscelta del megastore da ‘centro commerciale’ ne quella inversamente ridotta della ‘bottega di quartiere’, e situato in una località urbana residenziale di dimensioni contenute in modo da essere punto di vendita di riferimento per l’area.

immagine del punto vendita di riferimento

2.2. PARAMETRI DI ANALISI CONTENITORE, CONTENUTO, ELEMENTI COMUNICATIVI

i parametri di riferimento per creare la nostra griglia di analisi riguardano principalmente tre aspetti principali, ovvero riguardo al contenitore, al contenuto e agli elementi comunicativi. Per quanto riguarda il contenitore si è andato ad osservare la tipologia, forma, strutture, il formato e l’accesso al contenuto dell’ imballaggio. Del contenuto si è analizzata la categorie merceologica di riferimento, il tipo di prodotto nello specifico e lo stato di fatto in cui esso viene commercializzato. Per quanto riguarda invece gli elementi comunicativi si è andato ad osservare come venisse raffigurato il contenuto (coincidenza tra referente ed immagine, rappresentazione illustrativa o grafica, marcatura verbale), quali fossero le prevalenti cromatiche e chi, tra prodotto e brand, fosse ad investire il ruolo di garante del prodotto.

contenitore (tipologia, dimensione, accesso al contenuto)

rappresentazione prodotto (diretta, illustrativa, verbale)

stato del contenuto (liquido, denso, solido)

3. MAPPATURA 3.1. SELEZIONE SUL PUNTO VENDITA

assortimento prodotti analizzati

3.2. SCHEDATURA FAC SIMILE E SCHEDE

NOME DEL PRODOTTO BRAND

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: PRODOTTO: STATO: CONTENITORE STRUTTURA: FORMATO: ACCESSO AL CONTENUTO: ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: PREVALENZA CROMATICA: POSIZIONAMENTO BRAND: ULTERIORI OSSERVAZIONI:

prodotto

area primaria

nel punto vendita

accesso al contenuto

LATTE FRESCO LATTECLAB

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: latte PRODOTTO: latte fresco intero STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: bottle FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: verbale PREVALENZA CROMATICA: azzurro - bianco POSIZIONAMENTO BRAND: in basso a destra ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso una sua descrizione verbale, riconoscendo al nome del prodotto il ruolo di comunicatore primario affiancato da elementi grafici ‘soft’ che rimandano al contenuto bianco liquido.

prodotto

area primaria

nel punto vendita

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BUONA GIORNATA n.d.

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: latte PRODOTTO: latte fresco intero STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: bottle FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: blu - bianco POSIZIONAMENTO BRAND: assente ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto viene comunicato in maniera immediata ed evidente tramite una rappresentazione realistica del prodotto mentre viene versato. Il brand non ha nessun ruolo nella scena, nell’area secondaria viene però citato il produttore quale garante del prodotto.

prodotto

area primaria

nel punto vendita

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BUONA GIORNATA n.d.

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: latte PRODOTTO: latte fresco parzialmente scremato STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: bottle FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: rosso - bianco POSIZIONAMENTO BRAND: assente ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto viene comunicato in maniera immediata ed evidente tramite una rappresentazione realistica del prodotto mentre viene versato. Il brand non ha nessun ruolo nella scena, nell’area secondaria viene però citato il produttore quale garante del prodotto.

prodotto

area primaria

nel punto vendita

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LATTE INTERO UHT LATTEMILANO

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: latte PRODOTTO: latte UHT intero STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: square FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: verbale PREVALENZA CROMATICA: azzurro - bianco POSIZIONAMENTO BRAND: in basso a destra ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso una sua descrizione verbale, riconoscendo al nome del prodotto il ruolo di comunicatore primario affiancato da elementi grafici ‘soft’ che rimandano al contenuto bianco liquido.

prodotto

area primaria

nel punto vendita

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LATTE PARZIALMENTE SCREMATO UHT LATTEMILANO

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: latte PRODOTTO: latte UHT parzialmente scremato STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: slim FORMATO: 500 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: verbale PREVALENZA CROMATICA: rosa POSIZIONAMENTO BRAND: in basso a destra ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso una sua descrizione verbale, riconoscendo al brand il ruolo di comunicatore primario, unico garante del prodotto. affiancato da elementi grafici ‘soft’ che rimandano al contenuto bianco liquido.

prodotto

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GRANAROLO GRANAROLO

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: latte PRODOTTO: latte UHT parzialmente scremato STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: brik FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: verbale PREVALENZA CROMATICA: azzurro POSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto Ă¨ comunicato attraverso una sua descrizione verbale, riconoscendo al brand il ruolo di comunicatore primario, unico garante del prodotto.

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LATTE VAL PANARO VAL PANARO

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: latte PRODOTTO: latte UHT parzialmente scremato STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: brik FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: grafica PREVALENZA CROMATICA: bianco - rosso - verde POSIZIONAMENTO BRAND: al centro ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato attraverso un intervento grafico minimo, ovvero la raffigurazione di un elemento evocativo, l’erba, che va a richiamare i valori del brand. Il nome del prodotto coincide con quello del brand che assume il ruolo di garante.

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ZYMIL PARMALAT

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: latte PRODOTTO: latte UHT alta digeribilità STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: slim FORMATO: 500 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: grafica PREVALENZA CROMATICA: azzurro POSIZIONAMENTO BRAND: verticale a destra ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso una sua descrizione verbale, riconoscendo al brand il ruolo di comunicatore primario, evidenziato tramite la rielaborazione e semplificazione del logo sullo sfondo.

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ALTA DIGERIBILITA’ LATTEMILANO

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: latte PRODOTTO: latte UHT alta digeribilità STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: square small FORMATO: 500 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: verbale PREVALENZA CROMATICA: bianco - blu POSIZIONAMENTO BRAND: in basso a sinistra ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso una sua descrizione verbale, riconoscendo al nome del prodotto il ruolo di comunicatore primario affiancato da elementi grafici che però non rimandano alla natura del contenuto, ma più ai suoi effetti.

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ACCADI’ GRANAROLO

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: latte PRODOTTO: latte UHT alta digeribilità STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: brick small FORMATO: 500 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: grafica PREVALENZA CROMATICA: verde POSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro ULTERIORI OSSERVAZIONI: La rappresentazione grafica, senza l’ausilio di alcuna immagine, del contenuto unita all’uso del colore verde rendono l’informazione poco chiara a chi non è familiare con il prodotto. Il nome del prodotto domina fortemente sulla scena, affiancato e supportato dal brand.

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MIO NESTLÈ

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: latte PRODOTTO: latte per la crescita STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: slim FORMATO: 500 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a sportello ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: giallo - blu POSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è rappresentato tramite l’ illustrazione di una ‘mascotte’ che regge una tazza colma del prodotto, evocando in maniera esplicita ed evidente l’ambito dell’infanzia.

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HUMANA 2 HUMANA

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: latte PRODOTTO: latte per la crescita STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: slim FORMATO: 500 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a sportello ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: giallo - blu POSIZIONAMENTO BRAND: in basso a destra ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è rappresentato tramite un’ illustrazione realistica di un forte elemento iconico legato al mondo dell’infanzia, rendendo il prodotto altamente riconoscibile. Il brand risulta solo come un supporto, mentre il nome del prodotto ha un ruolo principale sulla scena.

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CHICCOLAT RISO SCOTTI

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: latte PRODOTTO: latte di riso STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: brik FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a sportello ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: blu - bianco POSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro ULTERIORI OSSERVAZIONI: La rappresentazione grafica del contenuto per mezzo di illustrazione della bevanda e del seme di riso rende il prodotto riconoscibile quale latte vegetale. Il brand tende a prevalere sul nome del prodotto.

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BEVANDA DI RISO ECOLIFE

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: latte PRODOTTO: latte di riso STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: brik FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a sportello ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: panna POSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è rappresentato tramite una rappresentazione fotografica del prodotto nel suo contesto d’uso e dei suoi benefici. Senza però l’ausilio del nome del prodotto non è chiaramente distinguibile la specificità del suo contenuto. Il brand tende a spiccare sulla scena, acquisendo il ruolo di garante.

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BEVANDA DI SOJA ECOLIFE

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: latte PRODOTTO: latte di soia STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: brik FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a sportello ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: verde POSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è rappresentato tramite una rappresentazione fotografica del prodotto nel suo contesto d’uso e dei suoi benefici. Grazie all’ausilio della rappresentazione dell’ingrediente principale e del nome del prodotto è ben distinguibile la specificità del suo contenuto. Il brand spicca sulla scena, acquisendo il ruolo di garante.

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SOYADRINK VITASOYA

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: latte PRODOTTO: latte di soia STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: brik FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: azzurro - giallo POSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: La raffigurazione grafica del contenuto per mezzo di fotografia della bevanda ed illustrazione sullo sfondo rende il prodotto riconoscibile come latte in maniera generica. Il brand predomina sul nome del prodotto ed indica la specificitĂ del contenuto a base di soia.

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SOYA DRINK SOJASUN

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: latte PRODOTTO: latte di soia STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: prisma FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: azzurro - verde POSIZIONAMENTO BRAND: testa ULTERIORI OSSERVAZIONI: La raffigurazione grafica del contenuto per mezzo di fotografia della bevanda rende il prodotto riconoscibile come latte in maniera generica. Il brand predomina sul nome del prodotto ed indica la specificitĂ del contenuto a base di soia.

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MOZZARELLA DI BUFALA CAMPANA MANDARA

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati latte PRODOTTO: mozzarella di bufala STATO: solido CONTENITORE STRUTTURA: rex small FORMATO: 200 gr ACCESSO AL CONTENUTO: strappo ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: diretta PREVALENZA CROMATICA: azzurro - arancio POSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Operazione di differenziazione rispetto allo standard della categoria merceologica di riferimento. Il contenuto viene comunicato tramite la visione diretta del prodotto per mezzo di una ‘finestra’ trasparente che annulla il contenitore in quanto barriera opaca, affiancata dall’illustrazione del prodotto ambientato nel suo contesto di consumo.

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PANNA FRESCA LATTEMILANO

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati latte PRODOTTO: latte fresco intero STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: bottle small FORMATO: 200 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: verbale PREVALENZA CROMATICA: bianco - blu POSIZIONAMENTO BRAND: in basso a destra ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso una sua descrizione verbale, riconoscendo al nome del prodotto il ruolo di comunicatore primario affiancato da elementi grafici ‘soft’ che rimandano all’ingrediente d’origine bianco liquido.

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PANNA DA MONTARE CREMONA ALINOR

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati latte PRODOTTO: panna da montare STATO: denso CONTENITORE STRUTTURA: mini FORMATO: 200 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: azzurro POSIZIONAMENTO BRAND: in alto a sinistra ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’illustrazione iconica ed evocativa del prodotto nel suo momento topico, alla fine della fase di preparazione. Il nome del prodotto domina sulla scena, prevalendo nettamente sul nome del brand che viene rilegato in un angolo superiore del contenitore.

prodotto

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PANNA DA MONTARE CHEF

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati latte PRODOTTO: panna da montare STATO: denso CONTENITORE STRUTTURA: mini FORMATO: 200 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: bianco - azzurro POSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’illustrazione realistica del prodotto nel suo stato finale, accompagnato da un frutto quale suggestione di abbinamento. Il brand prevale sulla scena come garante del prodotto.

prodotto

area primaria

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SENZA GRASSI IDROGENATI HULALÀ

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati latte PRODOTTO: crema vegetale dolce STATO: denso CONTENITORE STRUTTURA: mini FORMATO: 200 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: rosa - bianco POSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che propone un possibile contesto d’uso del prodotto nel suo stato finale. Il marchio domina sulla scena, investendo il ruolo di unico garante, mentre il nome del prodotto risulta poco evidente, marginale e solo di supporto quale contenuto informativo.

prodotto

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SENZA GRASSI IDROGENATI HULALÀ

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati latte PRODOTTO: crema vegetale dolce STATO: denso CONTENITORE STRUTTURA: slim FORMATO: 500 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: rosa - bianco POSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che propone un possibile contesto d’uso del prodotto nel suo stato finale. Il marchio domina sulla scena, investendo il ruolo di unico garante, mentre il nome del prodotto risulta poco evidente, marginale e solo di supporto quale contenuto informativo.

prodotto

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PER DECORARE HOLÈ

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati latte PRODOTTO: crema decorativa STATO: denso CONTENITORE STRUTTURA: slim FORMATO: 500 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: rosa POSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che evoca chiaramente il contesto di uso del prodotto. Il marchio domina sulla scena, investendo il ruolo di unico garante, mentre il nome del prodotto risulta totalmente assente.

prodotto

area primaria

nel punto vendita

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PANNA CUCINA DOMO

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati latte PRODOTTO: panna da cucina STATO: denso CONTENITORE STRUTTURA: brik small FORMATO: 500 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: rosso - bianco POSIZIONAMENTO BRAND: in verticale a sinistra ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’illustrazione iconica ed evocativa del prodotto nel suo momento topico, al momento del consumo quale preparato per condimenti. Il nome del brand domina sulla scena, prevalendo nettamente sul nome del prodotto che investe un ruolo di comunicatore verbale.

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BIANCAPANNA ALINOR

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati latte PRODOTTO: panna da cucina STATO: denso CONTENITORE STRUTTURA: mini FORMATO: 200 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: blu - bianco POSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’illustrazione iconica ed evocativa del prodotto nel suo momento topico, al momento del consumo quale preparato per condimenti. Il nome del prodotto domina sulla scena, prevalendo sul nome del brand.

prodotto

area primaria

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PANNA DA CUCINA GRANAROLO

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati latte PRODOTTO: panna da cucina STATO: denso CONTENITORE STRUTTURA: mini FORMATO: 200 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: giallo POSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che evoca chiaramente il contesto di uso del prodotto nel suo momento topico di consumo finale. Il brand domina sulla scena, prevalendo nettamente sul nome del prodotto che investe il ruolo principale di comunicatore verbale.

prodotto

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nel punto vendita

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PER CONDIRE GRAN CUCINA

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati latte PRODOTTO: crema vegetale salata STATO: denso CONTENITORE STRUTTURA: mini FORMATO: 200 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: giallo - bianco POSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che evoca chiaramente il contesto di uso del prodotto nel suo momento topico di consumo. Il marchio domina sulla scena, investendo il ruolo di unico garante, mentre il nome del prodotto risulta poco evidente, marginale e solo di supporto quale contenuto informativo.

prodotto

area primaria

nel punto vendita

accesso al contenuto

BESCIAMELLA PRONTA ALINOR

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati latte PRODOTTO: besciamella STATO: denso CONTENITORE STRUTTURA: mini FORMATO: 200 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: panna POSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’illustrazione evocativa, ma molto poco riconoscibile, dei valori e della tradizione legati al prodotto, Il nome del prodotto assume quindi totalmente il ruolo di comunicatore verbale del prodotto. Il brand in forte contrasto con lo sfondo spicca sulla scena come garante del prodotto.

prodotto

area primaria

nel punto vendita

accesso al contenuto

BESCIAMELLA CHEF

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati latte PRODOTTO: besciamella STATO: denso CONTENITORE STRUTTURA: slim FORMATO: 500 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: giallo - bianco POSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che evoca chiaramente il contesto di uso del prodotto nel suo momento topico di consumo. Il marchio domina sulla scena, investendo il ruolo di unico garante del prodotto.

prodotto

area primaria

nel punto vendita

accesso al contenuto

BESCIAMELLA GRAN CUCINA

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati latte PRODOTTO: besciamella STATO: denso CONTENITORE STRUTTURA: slim FORMATO: 500 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: marrone POSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che evoca chiaramente il contesto di uso del prodotto nel suo momento topico di consumo. Il marchio domina sulla scena, investendo il ruolo di garante, il nome del prodotto risulta meno evidente e più marginale.

prodotto

area primaria

nel punto vendita

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LA CREMA DESSERT PARMALAT

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: dessert PRODOTTO: crema pasticcera STATO: denso CONTENITORE STRUTTURA: slim FORMATO: 500 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: giallo POSIZIONAMENTO BRAND: in basso centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine del prodotto al naturale nel suo contesto d’uso affiancato dalla rappresentazione dell’ingrediente principale alla base di esso. Il nome del prodotto evidenzia la natura del prodotto, dominando verbalmente la scena.

prodotto

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CREMA PASTICCERA SPRAY PAN

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: dessert PRODOTTO: crema pasticcera STATO: denso CONTENITORE STRUTTURA: slim FORMATO: 500 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: blu POSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente semplificata, accompagnata da una marcatura verbale, atti ad evocare il contesto di consumo del prodotto. Il marchio domina sul nome del prodotto, investendo totalmente il ruolo di garante.

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I BRODI STAR

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: conserve PRODOTTO: brodo di carne STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: brik large FORMATO: n.d. ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: giallo - verde POSIZIONAMENTO BRAND: in alto a destra ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che evoca chiaramente il contesto di uso del prodotto, affiancato dalla presenza degli ingredienti alla base di esso. Il marchio riveste un ruolo di supporto al nome del prodotto come garante del prodotto.

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MINESTRONE TRADIZIONALE KNORR

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: conserve PRODOTTO: minestrone STATO: denso CONTENITORE STRUTTURA: slim FORMATO: 500 ml ACCESSO AL CONTENUTO: taglio ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: verde POSIZIONAMENTO BRAND: in alto a sinistra ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che riporta l’insieme di tutti gli ingredienti alla base del prodotto nel loro stato originale. Difficile intuire in maniera evidente lo stato del contenuto dalla sua rappresentazione che viene però comunicato verbalmente dal nome del prodotto, supportato dal brand come garante.

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PASSATA DI POMODORO POMÌ

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: conserve PRODOTTO: passata di pomodoro STATO: denso CONTENITORE STRUTTURA: slim FORMATO: 500 ml ACCESSO AL CONTENUTO: strappo ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: rosso POSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine campione in maniera evidente ed immediata attraverso la resa fotografica dell’ingrediente principale, nel suo stato originale, del prodotto. Il barnd domina sul nome del prodotto, investendo totalmente il ruolo di garante.

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HAPPY TONNO MAREAPERTO STAR

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: conserve PRODOTTO: tonno a cubetti STATO: solido CONTENITORE STRUTTURA: box FORMATO: 220 gr ACCESSO AL CONTENUTO: strappo ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: blu POSIZIONAMENTO BRAND: in basso a destra ULTERIORI OSSERVAZIONI: Operazione di differenziazione rispetto allo standard della categoria merceologica di riferimento. Il contenuto è comunicato con un’immagine ambientata nel suo contesto di consumo, accompagnata da elementi scontornati e grafici che ne indicano la natura. Il nome del prodotto domina nettamente sulla scena.

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100% APFEL PFANNER

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: bibite PRODOTTO: succo di mela STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: rex FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: giallo - verde POSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato in maniera evidente ed immediata mediante la resa fotografica sia della bevanda sia dell’ingrediente principale del prodotto. Il marchio domina sul nome del prodotto, investendo totalmente il ruolo di garante.

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ARANCIA ROSSA FATTORIA SCALDASOLA

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: bibite PRODOTTO: succo di arancia STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: rex big FORMATO: 1500 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: bianco - arancio - blu POSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato in maniera evidente ed immediata mediante un’illustrazione realistica dell’ingrediente principale tagliato. Il brand assume un ruolo importante, colmando la parte superiore della scena ed investendo il ruolo di garante del prodotto.

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ARANCIA ROSSA VALFRUTTA

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: bibite PRODOTTO: succo di arancia STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: prisma large FORMATO: 1500 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: blu - arancio POSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato in maniera evidente ed immediata mediante la resa fotografica dell’ingrediente principale, intero e tagliato, alla base del prodotto. Il marchio spicca sulla scena investendo il ruolo di garante del prodotto.

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ARANCIA ROSSA JOLLY COLOMBANI

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: bibite PRODOTTO: succo di arancia STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: square FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: azzurro - arancio POSIZIONAMENTO BRAND: centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato in maniera evidente ed immediata mediante un’illustrazione realistica dell’ingrediente principale, intero e tagliato, alla base del prodotto. Il brand assume un ruolo importante, colmando la parte superiore della scena ed investendo il ruolo di garante del prodotto.

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100% SUCCO DI P0MPELMO DAMMI

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: bibite PRODOTTO: succo di pompelmo STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: square FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: giallo - blu POSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato in maniera evidente ed immediata mediante un’illustrazione molto contrastante dell’ingrediente principale, intero e tagliato, alla base del prodotto. Il brand spicca sulla scena con il ruolo di garante del prodotto.

prodotto

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ALBICOCCA VALFRUTTA

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: bibite PRODOTTO: succo di arancia STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: square FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: blu - arancio POSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato in maniera evidente ed immediata tramite la resa fotografica dell’ingrediente principale, intero e tagliato, alla base del prodotto. Il marchio spicca sulla scena investendo il ruolo di garante del prodotto.

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LATTE DI MANDORLA CONDORELLI

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: bibite PRODOTTO: bevanda al latte di mandorla STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: prisma FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: rosso - giallo POSIZIONAMENTO BRAND: centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso la rappresentazione sia del prodotto nel suo stato di fatto sia dell’ ingrediente principale alla base di esso. Il brand ha un ruolo centrale sulla scena, acquistando in ruolo di garante del prodotto.

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LATTE DI MANDORLA FABBRI

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: bibite PRODOTTO: bevanda al latte di mandorla STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: square FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: blu POSIZIONAMENTO BRAND: centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso la rappresentazione sia del prodotto nel suo contesto d’uso sia dell’ ingrediente principale alla base di esso. Il brand ha un ruolo centrale sulla scena, acquistando in ruolo di garante del prodotto.

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ICE TEA LIPTON

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: bibite PRODOTTO: tè freddo al limone STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: mini FORMATO: 200 ml ACCESSO AL CONTENUTO: foratura ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: giallo POSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso l’immagine campione dell’ingrediente principale alla base del prodotto e di quello del suo gusto. Il brand spicca nettamente sulla scena, rivestendo completamente il ruolo di garante per il prodotto.

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SANCRISPINO CANTINE RONCO

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: alcolici PRODOTTO: vino bianco STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: square FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: verde POSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato tramite un’ immagine ambientata del prodotto nel suo contesto di consumo, supportata nello sfondo da una rappresentazione del suo luogo di provenienza. Il nome del prodotto ricopre verticalmente gran parte dell’area destra, diventando esso stesso garante principale del prodotto.

prodotto

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VINO D’ITALIA BIANCO TAVERNELLO

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: alcolici PRODOTTO: vino bianco STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: square FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: verde POSIZIONAMENTO BRAND: centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato tramite un’ immagine ambientata del prodotto nel suo contesto di consumo, supportata nello sfondo da una rappresentazione del suo luogo di provenienza. Il brand assume un ruolo principale sulla scena in quanto va a sovrapporsi totalmente sull’immagine che resta sullo sfondo.

prodotto

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CEPPO RUSTICO SOLDO

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: alcolici PRODOTTO: vino rosso STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: brik FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: rosso - verde POSIZIONAMENTO BRAND: assente ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato tramite un’ immagine fortemente iconica quale la rappresentazione realistica di un ceppo d’uva, frutto di origine della bevanda. Trattandosi di un prodotto un-branded, la marca è assente e perde il suo ruolo di garante, affidato invece al prodotto stesso.

prodotto

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VINO ROSSO CASTELLINO

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: alcolici PRODOTTO: vino rosso STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: prisma FORMATO: 1000 ml ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: nero - rosso POSIZIONAMENTO BRAND: centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato tramite una rappresentazione realistica del contenuto nel suo stato di fatto. La composizione della scena differenzia il prodotto dalla concorrenza e il brand posto in posizione centrale assume un’ importanza primaria come garante del prodotto.

prodotto

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VINO DA TAVOLA ROSSO TAVERNELLO

CONTENUTO CATEGORIA MERCEOLOGICA: alcolici PRODOTTO: vino rosso STATO: liquido CONTENITORE STRUTTURA: prisma small FORMATO: 250 ml ACCESSO AL CONTENUTO: foratura ELEMENTI COMUNICATIVI RAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativa PREVALENZA CROMATICA: verde - rosso POSIZIONAMENTO BRAND: centrale ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato tramite un’ immagine ambientata del prodotto nel suo contesto di consumo, supportata nello sfondo da una rappresentazione dell’ ingrediente principale alla base del prodotto. Il brand assume un ruolo principale sulla scena, sovrapponendosi totalmente sull’immagine che resta sullo sfondo.

prodotto

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3.1. CONFRONTO GRAFICI

CONTENUTO

CATEGORIE MERCEOLOGICE 10% latte derivati latte 18%

33%

dessert conserve 8% bibite 4% alcolici

27% STATO DEL CONTENUTO 4%

65%

31% liquido denso

solido

CONTENITORE

STRUTTURA / PRODOTTO 24% 18%

18%

16% 10%

6% 2%

slim

brik

mini

square

prisma

bottle

rex

box

ACCESSO AL CONTENUTO / PRODOTTO 39%

39%

latte 10%

derivati latte

8% 4%

dessert taglio

tappo a vite

tappo strappo a sportello

foratura conserve bibite alcolici

ELEMENTI COMUNICATIVI

PREVALENZE CROMATICHE

LATTE

DERIVATI LATTE

DESSERT

CONSERVE

BIBITE

ALCOLICI

RAFFIGURAZIONE CONTENUTO / PRODOTTO

80%

latte 12%

derivati latte 6% 2%

illustrativa verbale

grafica

diretta

dessert conserve bibite alcolici

4. RILEVAZIONE 4.1. METODOLOGIA PROVE CON UTENTI

Le prove con utente sono valutazioni empiriche di usabilità / accessibilità svolte prevalentemente in laboratorio: il valutatore osserva il modo in cui gli utenti interagiscono con un prodotto, svolgendo una serie di compiti predefiniti. Fasi: # progettazione della prova # messa in opera # elaborazione dei dati Vantaggi: # confrontabilità dei dati di interazione # applicazione in ogni fase dell’iter progettuale (test esplorativi, valutazioni in itinere, validazioni di prodotti esistenti, confronti) Svantaggi: # scarso realismo intrinseco: le condizioni di test svolti in laboratorio sono artificiali # non consentono l’accesso alle informazioni sull’uso informale e “situato” dei prodotti n.b. il valutatore esclude l’utente dal suo ambiente abituale e dal contesto sociale, decide l’attività che l’utente deve eseguire e il tempo disponibile, minimizza l’influenza di variabili esterne

4.2.PROGETTAZIONE DEL TEST 3 CONTESTI DIFFERENTI

Per valutare il livello di riconoscibilità dei prodotti dai loro packaging abbiamo deciso di eseguire 3 diverse tipologie di test ognuno progettato intorno ad un contesto differente, quale variabile principale. Ogni test è composto a suo volta da 3 ‘sottotest’ in cui vengono valutati prodotti con craratteristiche differenti. Ogni ‘sottotest’ viene sottoposto a 3 utenti distinti, per un totale di 9 utenti e 27 test. Per identificare e poter confrontare i risultati di ogni test si è infine applicato ad ogni prodotto analizzato un livello di riconoscibilità in scala da 1 a 3 (1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta). TEST 1 Contesto: # visibilità nulla # analisi tramite percezioni tattili e sonore (p.e. agitando) Obiettivi principali: # osservazione e analisi delle interazioni dell’ utente con l’oggetto in analisi # individuazione degli elementi che aiutano l’utente a riconscere un prodotto dal suo packaging in mancanza del ausilio della comunicazione visuale Compiti da eseguire: 1. fare accomodare l’utente in un luogo in cui possa sentirsi sicuro ed indisturbato 2. bendare l’utente con una ‘mascherina’ che simulerà una condizione di totale cecità

3. porgere uno alla volta i prodotti da analizzare all’utente, in modo che possa analizzarli sia singolarmente sia contemporaneamente 4. osservare, senza porre domande, quali azioni l’utente svolge per analizzare il prodotto 5. intervistare l’utente chiedendo: # qual’ è il contenuto dei prodotti e perchè? # qual’è l’elemento principale per riconoscere il prodotto in quanto tale? 6. contrassegnare il livello di riconoscibilità del prodotto Strumenti: # campione prodotti selezionati per il test # ‘mascherina’ per bendare gli occhi # questionario di supporto per chi conduce il testo Utenti: # differenti per genere ed età # buon livello di percezione tattile e sonora

TEST 2 Contesto: # visibilità parziale # analisi tramite percezioni visiva ‘disturbata’ (focus principalmente sull’area primaria) Obiettivi principali: # individuazione degli elementi che aiutano l’utente a riconoscere un

prodotto dal suo packaging in mancanza di completo accesso visuale agli elementi comunicativi del prodotto Compiti da eseguire: 1. fare accomodare l’utente in un luogo in cui possa sentirsi sicuro ed indisturbato 2. fare indossare all’utente degli ‘occhiali disturbati’ che simuleranno la distorsione visiva 3. mostrare i prodotti all’utente senza farli toccare (uno alla volta per il TEST 2A, tutti insieme per i TEST 2B/2C) 4. intervistare l’utente ponendo le domande specifiche per il ‘sottotest’ di riferimento Strumenti: # campione prodotti selezionati per il test # ‘occhiali disturbati’ per simulare la distorsione visiva # questionario di supporto per chi conduce il testo Utenti: # differenti per genere ed età # buon livello di percezione visiva

TEST 3 Contesto: # visibilità totale # analisi tramite percezioni visiva a distanza di 5 metri Obiettivi principali: # individuazione degli elementi comunicativi che aiutano l’utente a riconoscere un prodotto dal suo packaging # analisi degli elementi che concorrono o/e che influiscono maggiormente l’utente nella riconoscibilità del prodotto dal suo

packaging Compiti da eseguire: 1. fare accomodare l’utente in un luogo in cui possa sentirsi sicuro ed indisturbato 2. posizionare i prodotti da analizzare a una distanza di 5 metri dall’utente 3. mostrare i prodotti all’utente senza farli toccare (uno alla volta per il TEST 3A, tutti insieme per i TEST 3B/3C) 4. intervistare l’utente ponendo le domande specifiche per il ‘sottotest’ di riferimento Strumenti: # stanza ibrida, assenza di disturbi cromatici e visivi # campione prodotti selezionati per il test # superficie d’appoggio per posizionare i prodotti da analizzare # questionario per chi conduce il testo Utenti: # differenti per genere ed età # ottimo livello di visibilità

4.3. ESECUZIONE PRETEST E TEST

Al fine di valutare l’efficacia, la fattibilità e la correttezza della progettazione di ogni singolo test, per quanto riguarda le condizioni, gli strumenti, le modalità di esecuzione e la scelta dei prodotti, si è andato ad eseguire delle sessioni di pretest con un utente all’interno del nostro gruppo di lavoro che però non era a conoscenza dei prodotti presi in analisi. Condurre i pretest ha effettivamente messo in luce alcuni aspetti irrisolti o ignorati in fase di progettazione (come la scelta più adeguata tra due prodotto molto simili) o che si sono rilevati ininfluenti, futili o troppo specifici nella fase di prova (come l’idea di porre come condizione il prodotto aperto ed utilizzato a metà in quanto l’ausilio dell’olfatto, variabile non considerata per ridurre il campo di analisi, rendeva il contenuto altamente riconoscibile). I pretest si sono rivelati un buono strumento per consentirci di apportare modifiche e correzioni sui test finali. Di seguito alcune immagini a riguardo.

TEST 1/A PANNA DA MONTARE CHEF VS. ICE TEA LIPTON

# struttura del contenitore uguale # accesso al contenuto differente # densità contenuto differente

Ice Tea Lipton

Panna da montare Chef

1. Quali azioni svolge l’utente per analizzare il prodotto? La prima azione istintiva è quella di toccare rapidamente il prodotto per determinare il tipo di packaging, poi di sentire il suono, valutare il peso e la densità del contenuto agitando il contenitore ed infine tramite la percezione tattile esaminare meglio che tipo di prodotto possa essere.

Rosalinda Zucchetti, 55, F

Hans Meier, 62, M

Diana Martinelli, 30, F

2. Qual’ è il contenuto dei prodotti e perchè? Il contenuto di Ice Tea Lipton è stato completamente errato in quanto nella percezione degli utenti questo tipo di contenitore con l’accesso al contenuto per foratura viene tipicamente associato ai succhi di frutta e non al tè freddo. Per quanto riguarda Panna da montare Chef il contenuto è riconoscibile in quanto questo packaging è spesso utilizzare per confezionare prodotti come la panna.

100%

errato

3. Qual’è l’elemento principale per riconoscere il prodotto in quanto tale? Anche se questi due packaging hanno la stessa dimensione e forma, il fattore principale di differenziazione e riconoscibilità risulta essere la densità del contenuto, lo stato liquido di Ice Tea Lipton porta però l’utente ad associarlo a bevande differenti dal tè freddo.

LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’

esatto 70%

40% 30%

30%

accesso al contenuto

forma / dimensione

densità / peso

3 1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta

TEST 1/B SANCRISPINO RONCO VS. LATTE INTERO MILANOLATTE

# struttura del contenitore uguale # accesso al contenuto uguale # densità contenuto uguale

Sancrispino Ronco

Latte intero Lattemilano

1. Quali azioni svolge l’utente per analizzare il prodotto? Anche in questo caso la prima azione istintiva è quella di toccare rapidamente il prodotto per determinare il tipo di packaging, poi di sentire il suono, valutare il peso e la densità del contenuto agitando il contenitore ed infine tramite la percezione tattile esaminare meglio che tipo di prodotto possa essere.

Rosalinda Zucchetti, 55, F

Hans Meier, 62, M

Diana Martinelli, 30, F

2. Qual’ è il contenuto dei prodotti e perchè? Questi due packaging hanno molti elementi in comune il che li rende facilmente confondibili, portando l’utente a dare risposte ambigue riguardo al contenuto. Il latte tuttavia risulta essere più riconoscibile in quanto l’utente tende meno ad associare questa tipologia di packaging applicata nel settore vinicolo.

3. Qual’è l’elemento principale per riconoscere il prodotto in quanto tale? Gli elementi per riconoscere il prodotto in questo caso sono l’accesso al contenuto uniti alla densità e al suono di esso percepiti agitando il contenitore. I due principali aspetti di differenziazione, su cui è utile riflettere come aspetti progettuali, sono che il contenitore del vino non è riempito al 100% e che il peso del latte risulta notevolmente maggiore.

LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’

70% 60%

40% 30%

errato

esatto

70%

30%

accesso al contenuto

densità / peso

suono

2 1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta

TEST 1/C PANNA FRESCA LATTEMILANO VS. HAPPY TONNO MAREAPERTO VS. I BRODI STAR

# struttura del contenitore differente # accesso al contenuto differente # stato del contenuto differente

Panna fresca Lattemilano

Happy Tonno Mareaperto

I brodi Star

Rosalinda Zucchetti, 55, F

Hans Meier, 62, M

Diana Martinelli, 30, F

2. Qual’ è il contenuto dei prodotti e perchè? In questo caso abbiamo risultati divergenti. La panna fresca è stata riconosciuta dall’utente con difficoltà in quanto il tipo di packaging risulta nuovo applicato a questa categorie merceologica. Il tonno non è stato assolutamente riconosciuto, creando confusione nell’utente. Il brodo è stato riconosciuto più facilmente, soprattutto per esclusione. 3. Qual’è l’elemento principale per riconoscere il prodotto in quanto tale? Per la panna l’utente ha valutato più fattori in quanto il packaging risultava poco conosciuto. Nel caso del tonno l’utente ha valutato forma e dimensione del contenitore e suono del contenuto agitando il prodotto, ma il risultato è stato errato in quanto lo stato solido del contenuto non viene percepito dal contenitore. Il brodo grazie all’accesso al contenuto, alla forma e alla dimensione del contenitore e alla densità del contenuto è stato più facilmente riconosciuto. LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’

100%

70% 60%

40% 30%

errato

esatto

70%

30% 30%

accesso al contenuto

forma / dimensione

densità / peso

suono

2 1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta

TEST 2/A PASSATA DI POMODORO POMI’ VS. HAPPY TONNO MAREAPERTO VS. LATTE DI PROSEGUIMENTO HUMANA VS. PANNA FRESCA LATTEMILANO

# struttura del contenitore differente # raffigurazione contenuto differente # prevalenze cromatiche differenti

Passata di pomodoro Pomì

Latte di proseguimento Humana

Happy Tonno Mareaperto

Panna fresca Lattemilano 100%

1. Qual’ è il contenuto dei prodotti? L’unico prodotto ad essere stato riconosciuto da tutti gli utenti è la passata di pomodoro, gli altri prodotti sono invece risultati ambigui ed hanno avuto interpretazione molto divergenti.

70%

30%

errato

esatto

2. Qual’ è l’elemento che prevale tra colore / illustrazione / testo? Nella maggior parte dei casi l’elemento che attrae di più è il colore, a dispetto della passata in cui sono molteplici gli elementi che vanno a catturare l’attenzione.

70%

40% 30%

30% 30%

colore

3. Quale contenuto associ al prodotto in relazione a colore / brand / illustrazione / descrizione prodotto / contenitore? COLORE

illustrazione

testo

100%

70%

40% 30%

30% 30%

passata di pomodoro

zuppa di verdure

succo di frutta

bevanda generica

prodotto a base di latte

non saprei

100%

BRAND 70%

50% 50% 40% 30% 30%

passata di pomodoro

prodotto salutare

prodotto a base di latte

non saprei

100%

non si legge

100%

ILLUSTRAZIONE 70%

50% 50%

30%

passata di pomodoro

latte per bambini

bevanda per biberon

prodotto a base di latte

non si legge

100%

DESCRIZIONE PRODOTTO 70%

50%

30%

passata di pomodoro

tonno

100%

prodotto a base di tonno

prodotto salutare

panna fresca

non saprei

100%

CONTENITORE 70%

40% 30%

30% 30%

passata

zuppa

succo

latte

panna

bevanda generica

4. Quale l’elemento ha aiutato di più a riconoscere il prodotto?

100%

50%

40% 30%

30%

colore

brand

illustrazione

descrizione prodotti

contenitore

nulla

LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’

3 92

1 1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta

TEST 2/B LATTE PARZIALMENTE SCREMATO LATTEMILANO VS. PER DECORARE HOLE’ VS. MINESTRONE TRADIZIONALE KNORR

# struttura del contenitore uguale # contenuto differente # raffigurazione contenuto differente

Latte parzialmente scremato Lattemilano Per decorare Holè

Minestrone tradizionale Knorr 100%

1. Qual’ è il contenuto dei prodotti? Quasi tutti i prodotti, nonostante abbiano un contenitore uguale, sono risultati riconoscibili per l’utente. La crema decorativa è risultata meno riconoscibile in quanto difficilmente associabile a prodotti conosciuti dall’utente.

70%

30%

errato

esatto

2. Quale prodotto attrae maggiormente l’attenzione?

100%

3. Quale l’elemento ha aiutato di più a riconoscere il prodotto? Nel caso della crema decorativa sono pochi gli elementi per riconoscere il prodotto, in quello del latte sono il testo e soprattutto il brand, molto noto, ad influire maggiormente sulla riconoscibilità (in quanto il colore non corrisponde a quello del contenuto), mentre per il minestrone tutti gli elementi giocano un ruolo decisivo nella riconoscibilità del prodotto.

100%

40% 30% 30%

colore

illustrazione

testo

nulla

LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’

2 94

3 1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta

TEST 2/C ALBICOCCA VALFRUTTA VS. I BRODI STAR VS. PER CONDIRE GRAN CUCINA

# struttura del contenitore differente # contenuto differente # raffigurazione contenuto simile

Albicocca Valfrutta I Brodi Star

Per condire Gran Cucina 100%

1. Qual’ è il contenuto dei prodotti? Quasi tutti i prodotti, nonostante il contenuto decisamente divergente, sono risultati riconoscibili per l’utente. La crema vegetale è risultata meno riconoscibile in quanto non possiede elementi sufficienti per renderla facilmente riconoscibile in quanto tale.

70%

30%

errato

esatto

2. Quale prodotto attrae maggiormente l’attenzione?

50%

3. Quale l’elemento ha aiutato di più a riconoscere il prodotto? Nel caso del succo di albicocca l’illustrazione del contenuto, in quello del brodo sia il colore sia il testo molto esplicativo, mentre per la crema vegetale la tipologia del contenitore e il testo.

100%

70% 70%

30%

colore

illustrazione

30%

testo

cotenitore

LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’

3 96

2 1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta

TEST 3/A PASSATA DI POMODORO POMI’ VS. HAPPY TONNO MAREAPERTO VS. LATTE DI PROSEGUIMENTO HUMANA VS. PANNA FRESCA LATTEMILANO

# struttura del contenitore differente # raffigurazione contenuto differente # prevalenze cromatiche differenti

Passata di pomodoro Pomì

Latte di proseguimento Humana

Happy Tonno Mareaperto

Panna fresca Lattemilano 100%

1. Qual’ è il contenuto dei prodotti? Anche in questo caso l’unico prodotto ad essere stato riconosciuto da tutti gli utenti senza perplessità è la passata di pomodoro, gli altri prodotti sono invece risultati ambigui ed hanno avuto interpretazione differenti.

70%

30%

errato

esatto

100%

2. Qual’ è l’elemento che prevale tra colore / illustrazione / testo? Grazie ad una buona messa in posa dei vari elementi, a parte nel caso della panna in cui il testo gioco il ruolo determinante, è difficile stabilire nettamente quale sia l’elemento che prevale.

60%

45% 40% 30%

30% 20%

3. Quale contenuto associ al prodotto in relazione a colore / brand / illustrazione / descrizione prodotto / contenitore? COLORE

100%

colore

20%

illustrazione

100%

testo

100%

70%

30%

passata di pomodoro

zuppa di verdure

succo di frutta

prodotto a base di latte

non saprei

100%

BRAND

passata di pomodoro

latte

non saprei

ILLUSTRAZIONE

passata di pomodoro

prodotto per bambini

prodotto a base di latte

non saprei

100%

DESCRIZIONE PRODOTTO 70%

100%

passata di pomodoro

panna

non saprei

100%

non si legge

100%

CONTENITORE

100

passata

zuppa

latte

4. Quale l’elemento ha aiutato di più a riconoscere il prodotto?

100%

50%

colore

brand

illustrazione

100%

descrizione prodotti

100%

nulla

LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’

2 1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta

TEST 3/B LATTE PARZIALMENTE SCREMATO LATTEMILANO VS. PER DECORARE HOLE’ VS. MINESTRONE TRADIZIONALE KNORR

# struttura del contenitore uguale # contenuto differente # raffigurazione contenuto differente

Latte parzialmente scremato Lattemilano Per decorare Holè

Minestrone tradizionale Knorr 100%

1. Qual’ è il contenuto dei prodotti? Tutti i prodotti, tranne la crema decorativa che a causa di una descrizione poco efficace e di un’illustrazione poco contrastata tende a confondere, sono risultati riconoscibili per l’utente.

102

70%

30%

errato

esatto

2. Quale prodotto attrae maggiormente l’attenzione?

100%

3. Quale l’elemento ha aiutato di più a riconoscere il prodotto? Nel caso della crema decorativa non vi è nessuna apparente coerenza tra contenuto e contenitore e la descrizione del prodotto risulta poco specifica. in quello del latte il testo gioca il ruolo determinante in quanto il colore risulta poco coerente con il contenuto, mentre per il minestrone la concordanza dei vari elementi facilita notevolmente la riconoscibilità del prodotto.

100%

70% 60%

30% 20% 20%

colore

illustrazione

testo

nulla

LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’

3 1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta

TEST 3/C ALBICOCCA VALFRUTTA VS. I BRODI STAR VS. PER CONDIRE GRAN CUCINA

# struttura del contenitore differente # contenuto differente # raffigurazione contenuto simile

Albicocca Valfrutta I Brodi Star

Per condire Gran Cucina 100%

1. Qual’ è il contenuto dei prodotti? Il succo e il brodo grazie al loro maggiore impatto visivo sono risultati chiaramente riconoscibili, mentre per quanto riguarda la crema vegetale l’illustrazione poco chiara e confusa tende a confondere l’utente che riesce a percepire solo vagamente il contenuto reale del prodotto. 104

70%

30%

errato

esatto

2. Quale prodotto attrae maggiormente l’attenzione?

70%

30%

3. Quale l’elemento ha aiutato di più a riconoscere il prodotto? Gli elementi principali nel caso del succo di albicocca e del brodo risultano essere il testo unito all’illustrazione del contenuto, mentre per la crema vegetale il testo unito alla tipologia del contenitore (alquanto consueta per prodotti come panna, besciamella, creme, etc.)

70%

40% 30%

30%

illustrazione

testo

cotenitore

LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’

2 1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta

4.4. RISULTATI ELEMENTI DI RICONOSCIBILITA’

Eseguendo le prove con gli utenti è risultato molto evidente quanto il senso della vista giochi un ruolo fondamentale nella riconoscibilità di un contenuto dal suo packaging, soprattutto nel caso di quei contenitori definiti ‘standard’ e sempre più applicati a categorie merceologiche totalmente differenti tra loro. Tuttavia è interessante notare come la maggior parte dei prodotti testati (in contesti differenti) siano stati riconosciuti dall’utente. Di seguito riportiamo un breve riassunto di quelli più o meno riconoscibili e gli elementi principali che sono risultati determinanti.

PRODOTTI SCARSAMENTE RICONOSCIBILI

106

MOTIVI: # la struttura del contenitore è poco consona applicata al prodotto di riferimento # l’ illustrazione del contenuto è poco chiara perchè confusa o non abbastanza in contrasto con lo sfondo # la prevalenza cromatica non è strettamente collegata con la categoria merceologica di riferimento # la descrizione del prodotto risulta poco chiara e non immediatamente fruibile ne dal nome ne dal brand del prodotto

PRODOTTI RICONOSCIBILI AMBIGUAMENTE

MOTIVI: # la rappresentazione del contenuto non è abbastanza specifica e coincidente con il prodotto reale # il colore usato quale elemento caratterizzante, anche se collegato alla corretta categoria merceologica, tende a sdeviare l’attenzione dal prodotto nel suo specifico # la descrizione del prodotto, anche se esplicativa, rischia di passare in secondo piano perchè gerarchicamente non abbastanza di rilievo PRODOTTI ALTAMENTE RICONOSCIBILI

MOTIVI: # il contenitore è comunemente usato per conservare il prodotto di riferimento # l’ illustrazione del contenuto, spesso un’immagine campione dell’ingrediente base, è molto chiara ed in contrasto con lo sfondo # il colore aiuta ad identificare la categoria merceologica di riferimento senza però andare a confondere sul prodotto specifico # il brand è molto noto e il nome del prodotto autoesplicativo è scelto efficacemente

107

5. LINEE GUIDA 5.1. SCELTA DEL CONTENITORE STANDARDIZZAZIONE O DIFFERENZIAZIONE

Per confezionare e conservare il prodotto usare la struttura di contenitore più comunemente utilizzata nella categoria merceologica di riferimento. Caso a parte può rappresentarlo solo e se il brand è molto noto, il contenitore, nella sua fase ormai matura, è ormai largamente applicato e comune in più categorie merceologiche svariate tra loro e soprattutto se alla base c’è una decisione strategica di netta differenziazione dalla concorrenza.

esempio positivo dell’uso di un contenitore non comunemente utilizzato per il la conservazione di olio

109

5.2. ACCESSO AL CONTENUTO AFFORDANCE PER LA RICONOSCIBILITA’

Scegliere l’accesso al contenuto più idoneo quale affordance capace di rendere il prodotto più immediatamente riconoscibile. In caso di bevande dai formati più grandi preferire un tappo (a sportello o a vite), per bevande monodose una foratura, mentre per salse, creme, conserve, zuppe e prodotti similari un taglio o uno strappo.

esempio di accesso al prodotto capace di rendere il contenuto più riconoscibile come prodotto a base di latte da bere

110

5.3. RAPPRESENTAZIONE DEL CONTENUTO ILLUSTRATIVA O VERBALE

Preferire una rappresentazione illustrativa del contenuto. In caso di marcatura verbale del contenuto, accertarsi che essa sia in grado di trasferire in maniera esplicativa ed immediata tutte le proprietà del prodotto. L’uso di un’ immagine campione risulta essere molto utile, nel caso però essa rappresenti non il prodotto ma un ingrediente alla base di esso, rassicurarsi che lo stato del contenuto risulti altrettanto evidente. Nel caso di immagini d’ambiente è fondamentale lavorare sullo sfondo in modo da creare un giusto contrasto in grado di far emergere il contenuto.

esempio di rappresentazione illustrativa (immagine campione e d’ambiente) esplicativa sia del prodotto sia dello stato del contenuto

111

5.4. COLORE COERENZA CON LA CATEGORIA MERCEOLOGICA

Cercare il più possibile di adottare una prevalenza cromatica identificatoria per la categoria merceologica settore di riferimento. Il colore non dovrebbe però andare a prevalicare se il prodotto, nella sua categoria merceologica, risulta altamente specializzato. E’ comunque comune riscontrare una scelta cromatica di differenziazione dalla concorrenza, ma è risultato funzionare solo e se il brand è molto noto e la marcatura verbale del contenuto (nome o descrizione del prodotto) viene altamente accentuata.

esempio di scelta cromatica di differenziazione dalla concorrenza supportata un brand noto e da un’ efficace marchiatura verbale del contenuto

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5.5. RUOLO DI GARANTE BRAND O NOME DEL PRODOTTO

E’ importante stabilire chi tra brand e nome del prodotto sia a giocare il ruolo di garante per il contenuto. In caso di brand noti è risultato efficace mettere il marchio in primo piano quando la varietà di prodotti risulta essere circoscritta, in caso di un assortimento e di un catalogo prodotti più ampi è preferibile evidenziare il nome del prodotto di riferimento per non andare a confondere l’utente sulle differenze specifiche. Nel caso invece in cui il brand risulti poco noto, preferire un nome del prodotto esplicativo oppure mettere in evidenza la descrizione del prodotto quale elemento prioritario e non di semplice supporto informativo.

esempio di brand con il ruolo di garante per il contenuto unito ad una chiara distinzione tra le diverse tipologie di prodotto

113

5.5. IL TATTO OLTRE LA VISTA IL VALORE DELLA SUPERFICIE

Argomento poco trattato fino ad ora è quello dei trattamenti superficiali in quanto negli imballaggi in poliaccoppiato analizzati è stato un elemento scarsamente riscontrato se non a bassissimo livello percettivo. In questa tipologia di imballaggio è effettivamente facile riscontrare una progettazione pensata soprattutto ‘per gli occhi’. E’ però doveroso riconoscere ai trattamenti delle superfici una posizione di rilievo nella capacità di rappresentare un contenuto, anche se ciò che può essere percepito con il tatto rischia di essere solo una riconferma di quanto la visione ha già compreso. Nel caso degli imballaggi in poliaccoppiato risulta difficile far coincidere il referente con l’immagine tramite una visione diretta del prodotto per mezzo di un annullamento del contenitore. Il contenitore infatti, per sua natura, non può giocare sull’elemento di trasparenza senza andare a perdere le sue specifiche funzioni di conservazione e mantenimento. Si può e sarebbe però utile sfruttare il trattamento della superficie per comunicare lo stato reale del prodotto.

esempi di utilizzo del trattamento della superficie per rendere il prodotto maggiormente riconoscibile (progetto di Naoto Fukasawa)

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esempio di simulazione di trattamento della superficie (progetto di Phil Harvey)

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