2020 3ra Edicion 2011 Mexico by Creative Latin Media LLC

A CREATIVE LATIN MEDIA PUBLICATION México Vol. 93 TERCERA EDICIÓN 2011

A Creative Latin Media Publication REGIÓN MÉXICO / TERCERA EDICIÓN 2011

Una gama de lentes y opciones para las necesidades de cada usuario

Visión dinámica en constante movimiento

Visión en alta resolución en cualquier condición de luz

Confort total en cualquier tarea

Enfoque instantáneo a cualquier distancia

Vol. 93

Visión en alta resolución en cualquier condición de luz

www.varilux.mx

CooperVision nos presenta su nueva imagen corporativa Estrategia + Originalidad + Enganche

"ESPECIAL LABORATORIOS"

p. 77

p. 18 p. 52

Frames of Life

“Preferir diseños puros no significa la eliminación de toda forma de decoración, sino simplemente evitar las formas artificiales, incómodas o imposibles.” Giorgio Armani

La nueva colección Frames of Life de Giorgio Armani posee un diseño lineal, innovador y moderno. Esta nueva colección reinterpreta las raíces del estilo Armani, reviviendo el pasado de una manera sobria y muy elegante. Es única y se distingue por sus formas y diseños de alta precisión. Presenta una amplia gama de armazones articulados con un estilo que combina lo tradicional y lo moderno de una forma sorprendente y exitosa. Los detalles artesanales y la precisión en la fabricación manual hacen de estas piezas elementos de prestigio, con adornos que evocan una esencia retro con modelos eternamente elegantes. El diseño simple y sobrio es el factor que deﬁne a la perfección el estilo Armani.

La esencia de la campaña La nueva línea de Giorgio Armani redeﬁne la función del armazón, exaltándolo como algo más que un accesorio y mostrándolo como una parte fundamental de la vida cotidiana y como un medio importante a través del cual podemos expresar nuestra personalidad. La nueva colección está inspirada en los años 80, teniendo en cuenta la sensibilidad de hoy y utilizando materiales como el metal y el acero que se unen para crear armazones sobrios y funcionales.

Actualidad 12 14 16

Noticias Transitions en Facebook Cubavera, armazones con estilo propio Las últimas tendencias de Furor Essilor compra Signet Armolite Verano a la moda con Lucy´s Optical

Productos 32 33 34 36 38 40

Desde la portada Nueva imagen corporativa de CooperVision

Perfil Salvador Miramontes Orozco

Nuestra empresa “Tecnología de vanguardia Zeiss”

41 42

104 106 108

Eventos Conferencia de prensa de Transitions Buying Days de Safilo Moda, diseño y mucho glamour 24 Feria Óptica de México, confianza, actitud y compromiso

112

Colecciones LBI, para los más pequeños Priamavera al más puro estilo Fendi Ellen Tracy, sencillamente femenino Miradas que cautivan con Seventy Misticismo y glamour con Egipt Max Mara 2011 Eyewear collection Max&Co. Colección 2011 Monella Vagabonda, de Italia con amor Claire Delphina, miradas con espíritu de mujer Tiffany, joyas para tus ojos Ermenegildo Zegna para hombres con estilo Zoom Koali

Marketing y Negocios 52

Marketing Estrategia + Originalidad + Enganche

Punto de venta El local también expresa

Internet Redes sociales, hacerlas vivir

Capacitación Un buen servicio al cliente en todos los niveles de la organización

Especial laboratorios 77 78 82 86

En la ruta del valor agregado Marketing, una herramienta esencial para los laboratorios Rapidez, el factor más importante para las ópticas a la hora de escoger el laboratorio Con la óptica de la óptica

ÂŠ2011 Nautica Apparel, Inc. Produced and Distributed by Marchon Eyewear, Inc. Style: N5064S

La importancia de escoger un buen laboratorio

Carta editorial

Juan Carlos Plotnicoff Si bien, la calidad de los productos que cada uno de ustedes ofrece, le garantiza en cierta medida el éxito a su negocio, en el caso de los laboratorios de lentes es una característica fundamental, no sólo a la hora de elaborarlos, sino también del servicio que los rodea hasta llegar a sus clientes. En esta edición de la revista elaboramos un especial de laboratorios, dividido en tres mini secciones, donde recogimos información a lo largo de toda la región. En la primera parte se explican las acciones de marketing utilizadas para llegar al cliente; cómo se ejecutan, cuáles son las estrategias que usan para conseguir nuevos compradores y qué actividades hacen para fidelizarlos. La segunda, resume el tema de servicio al cliente en los laboratorios: qué buscan los clientes, qué materiales y productos tienen mayor demanda y qué diferenciales de servicio brindan para que sus clientes los elijan. En la tercera, y última, se expone cómo eligen las ópticas al laboratorio ideal, qué tipo de servicio buscan, si trabajan con uno o con más laboratorios al tiempo y cómo articulan los pedidos. Además de informarle sobre todo lo que acontece alrededor de este tema, le traemos un artículo sobre redes sociales, caso específico de Facebook, Twitter

y YouTube, utilizadas en algunos casos como canales de consulta y en otros como herramienta de servicio al cliente. Consideramos pertinente incluir este tema en nuestra publicación porque ya nadie puede darle la espalda a las redes sociales y, quien aún no se haya sumado a ellas como empresa, se está perdiendo un universo de conversaciones de sus clientes actuales y potenciales. Aquí le brindamos algunas claves para hacerlo, incluso un top five para generar fanáticos y actividad en estas comunidades online. Les recomiendo leer bien estos artículos para poner en práctica todo lo que aquí exponemos, evaluar siempre a su audiencia antes de decidir el medio ideal para publicitarse u ofrecer servicios y, lo más importante, tener siempre una estrategia clara. Estos son solamente dos de los temas que encontrarán en esta edición. Como siempre, los invito a que compartan sus experiencias con nuestro equipo editorial escribiendo a sugerencias2020@ clatinmedia.com.

GRUNWALDT OPTICAL SERVICE, INC. Director Ejecutivo Directora de Finanzas Director Comercial Directora Administrativa 7305 N.W 56th Street - Miami FL 33166 Teléfono: 305 889 6476 - Fax: 305 889 6478 E-mail: info@grunwaldtoptical.com

Sergio Plotnicoff Luisa Fernanda Vargas A. Claudia Camacho

Editora en Jefe

Piedad Camacho

Corrección de Estilo

Piedad Camacho Vanessa Carmona

Asistentes Editoriales

Vanessa Carmona Gustavo Reyes

Editorial (México) Editorial (Cono Sur)

I L I T RSA

CO N FI A BI LI D A D

Laura Malkin-Stuart

Directora de Contenidos

D A D

Editorial (Brasil) Directora de Impresos Diseñadores Gráficos

Claudia Castillo Gabriela Campos Lilian Lang Eliana Barbosa Juan David Medina Catalina Lozano Ortega

Jefe de Producción Jefe de Compras y Logística

Juan Carlos Plotnicoff

Fotógrafo

Alejandro Bernal Ximena Ortega Bernal Adrian Plotnicoff

Coordinador de Medios Electrónicos

Carlos Alberto Alzate

Ingeniero de Medios Electrónicos

Sebastián Aristizabal

Diseñadores Gráficos Medios Electrónicos

Cristian Puentes Camilo Rojas

Oficinas y Ventas México Claudia Castillo Montecito No. 38 Piso 18 Oficina 2 World Trade Center Col. Napoles-Benito Juarez Cd De Mexico C.P. 03810 Distrito Federal - México Tel.: (55) 41960185/86 Celular: 044 55 998160 ccastillo@clatinmedia.com Región Andina, Centro América, USA y otros países David Camacho Cra 12 # 114-24 of. 4 piso 1 Bogotá, Colombia Tel: (571) 6290144 Fax: (571) 6290144 ext. 118 dcamacho@clatinmedia.com

Brasil Debora O. Alves Rua Conego Eugenio Leite, 920 Sao Paulo, Brasil 05414-001 Tel.: (55 11) 3061-9025 ext. 109 Fax: (55 11) 3898 1503 deboraoalves@uol.com.br Europa y Asia Cecilia Zanasi Tel.: (39) 045 8036334 Fax: (39) 045 590740 info@studiozanasi.it cecilia@studiozanasi.it

CREATIVE LATIN MEDIA, LLC. 2901 Clint Moore PMB. 117 Boca Raton FL. 33496 USA Tel: (561) 443 7192 / 93 Fax: (561) 443 7196 / E-mail: editorial@clatinmedia.com Atención al cliente: E-mail: info@clatinmedia.com

CREATIVE LATIN MEDIA, LLC.

• Lentes • Máquinas • Repuestos • Anti reﬂejo • Paños, Pulimentos

6 agosto - septiembre 2009

20/20 América Latina (ISSN 1088-9507) es una revista publicada por Creative Latin Media, LLC bajo licencia de Jobson Publishing LLC. Su distribución es gratuita a todos los profesionales de la Salud Visual que cumplan con los requisitos requeridos para recibir la revista en América Latina. Tarifas de suscripción anual: USA US$120; Canadá US$120; Europa por correo aéreo US$180; por correo aéreo a todos los demás países US$180. Preprensa Creative Latin Media LLC. Impresión Servicios profesionales de impresión - México. Otros productos de Creative Latin Media LLC son: Review Of Ophthalmology en Español, Review Of Ophthalmology México. Ceative Latin Media no se responsabiliza por los contenidos publicados en los anuncios, comentarios o artículos suministrados por los anunciantes en las revistas.

Leonardo Solari A. St. Patrick S.A. / Distribuidor exclusivo de Luxottica en Chile

2000 –

Es creada la compañía St. Patrick S.A. anteriormente llamada General Supply Ltda con una trayectoria de 35 años en el mercado óptico. La compañía ha trabajado por más de 30 años con Ray-Ban, la marca líder en el mercado chileno.

2008 –

St. Patrick empieza a distribuir las marcas Vogue, Arnette, D&G y Ralph.

Según Leonardo Solari, la demanda de gafas de sol ha aumentado en Chile por campañas efectivas que ellos junto a sus clientes han efectuado para demostrarle al consumidor los daños que producen los rayos solares a la córnea. “Una persona que viva en un país como Chile, con desiertos, mar y un altiplano con blancos solares y alta radiación solar, debe contar con unas buenas gafas de sol, ya que las condiciones climáticas pueden dañar la visión”.

Armando García Jennivan / Distribuidor exclusivo de Luxottica en Venezuela

1996–

Nace la empresa Jennivan con la distribución exclusiva de gafas para deportes (Surf y Bodyboard).

2001–

Luxottica adquiere la marca Arnette. Esta adquisición fortalece la marca, lo que permite la expansión de la compañía en el mercado venezolano.

2009–

Luxottica empieza a fabricar monturas oftálmicas para Arnette, lo cual devela un nuevo mercado: Las ópticas.

Para Armando García el mercado de las gafas de sol es el más importante en su compañía, pues su sede principal queda ubicada en Isla Margarita. “Uno de los mercados más interesantes para las gafas de sol y de deporte”, asegura García, quien para este año ha utilizado cuñas en programas deportivos de televisión y en cinemas como estrategia de marketing. Además, por varios años ha sido patrocinador oficial de torneos de surf, escuelas de surf, surfistas y otros eventos deportivos que se desarrollan en la isla.

Para ver las entrevistas completas ingrese a www.visionyoptica.com

El estilo Burberry, fundada en 1856 bajo principios de calidad, funcionalidad y moderno estilo clásico, es una marca basada en la integridad de las prendas de vestir, lo que ha derivado en diversos accesorios igualmente apreciados y valorados como las gafas. Actualmente, esta marca es reconocida por diferentes íconos como los cuadros Burberry, el logo ecuestre y el mítico abrigo de gabardina denominado "trench". Un auténtico clásico inglés que representa un símbolo de estilo en todo el mundo.

Christopher Bailey E ddirector El irirec ecto ec tor general g ne ge nera rall creativo de Burberry ry nnació ació en 1971 ac en W West estt Yorkshire, es Yorkksh shirire, e, Inglaterra Ingglaterra y es el responsable reespponnsable de la imag im imagen agen enn gglobal de la la compañía, comp co m añ mp añía ía, incluyendo doo llaa ppublicidad, ublicidad, la dirección dirirec ecci cc ón dde aar arte rtee ccor rte corporativa orpo or pora ratititiva v y eell di va ddiseño s ño se ño ddee la tienda, a í como as así coomo mo eel di dise diseño eño ddee ttodas odaas la llas ass co colecciones oleeccio ccioones ddee B Burberry y prod pr productos o uccto od toss ddee llínea. ínea ín ea.. ea Su recorrido rec ecorri orrido doo en en ell mundo mun unddo do de de la la moda mod odaa empezó em mpe pezó en 1994 c ando cu cuando do fue fue eele elegido legi gido do com como o o ell diseñador ddisieññad ador o de or de laa línea línnea e femenina de D Don Donna onna K Karan aran ar an ddo donde onde ppor orr ddos os año años os ma m mantuvo ntuuvvo la batuta ntuv de llaa co compañía. omppaaññía ía. Su Su iincorporación ncoorporación a B nc Burberry u beerryy oocurrió ur currió en mayoo ddee 20 mayo 2001 001 01 y ddesde e de 22009 es 009 se convirt convirtió rttióó eenn eell ggerente e ente de la er dire di dirección reecc cció i n crea creativa e tiva va dde la compañí compañía. ñíía. B Bailey aiile aile ley está e ttáá aacreditado es c editado cr coomo como mo uuno no dee lo loss in iinvolucrados volucrados enn la la tr ttransformación ransfo formación ccoome comercial merc rccia iall dee llaa co comp compañía mpañ añía en lo lloss último últimos moos añ años. ños. os Ell ssecreto e re ec reto to ddee Ba Bailey ailleyy eess su ssel sello ello lo y eest estilo stililoo ún únic único, co, ssob sobrio obbriro y muy eleg el elegante egante te qque ue llee im imprime mpr p im imee a cada cada una una de de las l s pr la prendas renda das y gafas qquue di que ddiseña. seña se ñaa. Mu M Muchas chass ddee es ch esta estas tass utilizan utililiz util ut izan an el el cl clás clásico ásic ás icoo eestampado ic sta tampado a cuadros cuad cu adro ross de d la la marca marc ma r a denominado rc deno de nnoomina n do "check", embl na emblema blem emaa de laa ﬁrma rma bbri británica. ritá táni nica ca. Bailley Bail Bailey e eess re reco reconocido conoociido d eenn to todo doo eel mund mundo ndo por ma mantener ant nten enner el estilo in inglés ngl glés és qque ue siemp siempre mppre ha ha caracterizado caracterizaddo a Burberry ca Buurb r erry r p roo tam pe pero también mbi bién én ppor or reinven reinventarlo enntarlo co conn tejido tejidos os va variados ariiados como cuer cu cuero, ero, o, ppie piel, ieel, llana a a e in an incluso nclusso cashmere cashhme cashmere. mere r. re

Colección Primavera-Verano 2011 La colección de gafas Primavera-Verano 2011 se inspira en la auténtica tradición Burberry basada en el carácter británico, la funcionalidad y la innovación. Los estilos de gafas oftálmicos y de sol se enmarcan bajo las colecciones de prêt-à-porter en torno al tema de la aviación y rememoran detalles emblemáticos de los archivos de la ﬁrma. Modelos elegantes, innovadores y frescos que ponen especial atención en el diseño, que siempre ha ofrecido un atractivo eterno y muy especial.

Para el hombre Para la mujer Los diseños para hombre incluyen gafas cuadradas de acetato con decoraciones metálicas en las varillas, así como gafas de estilo aviador, de acetato, con la etiqueta de caucho Burberry Sport. Estos estilos se incorporan a la colección Burberry Sport que explora el lado técnico, funcional y deportivo del patrimonio Burberry.

con el característico motivo check grabado con láser en las varillas. Esta colección también ofrece gafas de sol en acetato, de formas cuadradas y con incrustaciones metálicas, además de otros diseños también en acetato, extragrandes y de formas redondas con varillas facetadas.

Estos modelos se encuentran disponibles en colores: blanco, rosa pálido, burdeos, marrón oscuro, carey oscuro, marrón, azul grisáceo, ciruela y piedra.

Las gafas Burberry son producidas por el Grupo Luxottica

Ed uc ac ió n

Educación Capacitación para el sector de salud visual Programas de educación diseñados acorde a las necesidades de su empresa y clientes.

Un equipo de profesionales especializados en temas de educación y temas especíﬁcos del sector.

Contamos con diferentes medios de comunicación a través de los cuales pueden desarrollarse programas dinámicos.

Experiencia en la capacitación de más de 3.000 asesores ópticos en América Latina.

Otros servicios: Medios Electrónicos

Medios Impresos

.com

Región México Claudia Castillo Montecito No. 38 Piso 18 • Oficina 2 World Trade Center Col. Napoles-Benito Juarez • Cd De Mexico C.P. 03810 Distrito Federal - México Tel.: (55) 41960185/86 Celular: 044 55 998160 ccastillo@clatinmedia.com Medios Electrónicos / Educación / Medios Impresos / Medios Electrónicos / Educación / Medios Impresos / Medios Electrónicos / Educación / Medios Impresos / Medios Electrónicos / Educación / Medios Impresos / Medios Electrónico / Educación /

12 Noticias p.

18 Desde la portada p.

22 Perfil p.

24 N empresa

104 Eventos

ACTUALIDAD / Noticias

Transitions en Facebook Siguiendo las últimas tendencias de comunicación, en las cuales las redes sociales se convierten en el mejor medio para acercarse a sus clientes y consumidores, Transitions Optical abrió un espacio en la página de Facebook desde el cual no sólo se resuelven las inquietudes acerca de la tecnología de Transitions sino que, además, se ofrece información de interés para el óptico en general. Información de la empresa, características de producto, eventos, datos curiosos y un seguimiento continuo a las dudas e inquietudes de los usuarios de Latinoamérica, son sólo algunas de las características de esta página que ya cuenta con un creciente número de seguidores. Al formar parte de las redes sociales, Transitions Optical no sólo evoluciona con las nuevas tendencias de la tecnología sino que, además, reafirma el compromiso con sus clientes , al crear, cada día nuevas y mejores formas de comunicación que le permiten estar a la vanguardia en productos y servicios.

Actualidad 2011 12

En Transitions Optical, estamos comprometidos a hacer todo lo posible para ayudarlo a vivir plenamente. Esto incluye ayudarle a brindar a sus pacientes el mejor cuidado de la vista posible, así como colaborar para que su negocio prospere. ¿Sabía que prácticamente se vende un par de lentes Transitions® por segundo? La combinación de una tecnología avanzada, junto con iniciativas de publicidad, comercialización y mercadeo de gran alcance, hacen que usted también pueda recomendar los lentes Transitions® con confianza. Son lentes cómodos, de uso diario, que se mantienen claros en interiores y de noche. En exteriores, se oscurecen y se adaptan automáticamente a las condiciones cambiantes de iluminación para reducir el deslumbramiento y brindar protección contra los perjudiciales rayos UV, a fin de que sus pacientes puedan lograr y disfrutar de una visión saludable, y ver mejor hoy y en el futuro. No es ninguna sorpresa que 8 de cada 10 pacientes y 9 de cada 10 niños prefieran los lentes Transitions® a los lentes claros comunes. Ayude a sus pacientes a lograr y disfrutar de una visión saludable. Recomiende hoy los lentes Transitions ®.

ACTUALIDAD / Noticias

Cubavera armazones con estilo propio Gracias a que la marca supo reconocer las necesidades especiales de un mercado latino cada vez con mayor poder de compra en el país hermano del norte, Cubavera logró extender su línea de productos, logrando encontrar lo que confiamos, será el accesorio más importante de la marca: los armazones oftálmicos. En la nueva colección de Cubavera dominan los colores semi oscuros, con cambios de tonalidad muy suave, combinando lo mejor de la materia prima y la tecnología aplicada en la misma, al tiempo que se destacan los frentes de metal hechos de acero inoxidable y las varillas de acetato con una aplicación discreta del arte de la marca. La tecnología aplicada en las varillas metálicas, especialmente donde se aplica el corte milimétrico o CNC, con combinación de colores tradicionalmente sobrios: negro, café y gris, es otra de las características de esta colección. En algunos interiores, las texturas se destacan por el contraste en el diseño, dando personalidad especial a los modelos masculinos de líneas estéticas.

Los grabados láser cumplen con la función de brindar armonía tanto a los frentes como a las varillas, respondiendo así a las necesidades de un mercado que busca productos casuales y con cierto aire desenfadado. Uno de los armazones más vistosos de la marca es el CV 101, cuyo diseño es de línea estética con combinación del mismo material metálico y acetato con grabado láser, lo que permite ofrecer un armazón sobrio, elegante y perfectamente combinable. El modelo CV 109 con mayor contraste en la combinación de los colores en el frente y las varillas también armoniza la combinación de metal y acetato de tercera generación con el arte grabado en láser y pintura epóxica, lo que permite una durabilidad envidiable. La combinación perfecta entre estilo, confort y moda, Grupo Europeo de la Industria Óptica lo lleva hasta sus manos con la calidad y prestigio que respalda a cualquiera de las marcas que representa esta compañía.

Las últimas tendencias de Furor, una marca que siempre busca estar a la vanguardia ofreciendo una amplia variedad de accesorios, dirigidos principalmente al mercado joven, busca siempre reinventarse con diseños y colores atractivos que se adaptan perfectamente a su creciente número de seguidores. En esta temporada, con el lanzamiento de su nueva campaña Rebel Casino, los accesorios no podían ser la excepción, por lo que en esta ocasión, trae en sus tres diferentes líneas: Furor, Furor Elements y Furor Kids, nuevos y

Actualidad 2011 14

Furor

exclusivos diseños tanto en acetato como en metal. Tal es el caso de los modelos FO523 y FO345 cuyas incrustaciones en piedras los convierten en el accesorio ideal para las mujeres que deseen resaltar su imagen. Para los caballeros, el FO518 y el FE299 se convierten en excelentes opciones para esta temporada. Los más pequeños del hogar también tienen su propia moda con modelos como el FK111 y el FK085, cuyos diseños se adaptan a todas sus necesidades y expectativas.

ACTUALIDAD / Noticias

Essilor compra Signet i Armolite En días pasados, Essilor anunció que, después de obtener las autorizaciones correspondientes por parte de los organismos americanos, ha completado la compra de Signet Armolite, el fabricante y distribuidor exclusivo de los lentes Kodak. Con sede en California, Signet Armolite genera ganancias de aproximadamente 115 millones de dólares principalmente a través de sus subsidiarias en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, España, Colombia, Portugal y Holanda, lo que le permitirá a Essilor fortalecer su presencia en estos países. La adquisición de Signet Armolite ilustra la estrategia de Essilor para ofrecer productos y servicios a

la medida de cada segmento del mercado óptico de los lentes oftálmicos, expresó Huber Sagnia, director ejecutivo de Essilor Internacional. "Nosotros vamos a capitalizar, desarrollar e investigar nuestras habilidades para incrementar las oportunidades de la marca Kodak en el mercado internacional oftálmico", indicó el alto ejecutivo de la empresa. Por su parte, Brad Kruchten, presidente de Kodak, señaló: "Vemos una excelente sinergia entre la fortaleza de nuestra marca Kodak y el posicionamiento de Essilor en el mercado oftálmico a nivel mundial".

Verano a la moda con

Lucy´ss Optical Lucy Lucy’s Optical SA de CV trae para esta temporada los modelos más recientes de marcas reconocidas como Gloria Vanderbilt, Sophia Loren, NBA y Stetson, cuyos diseños cautivarán a quienes se rigen por las últimas tendencias de la moda. Para las mujeres de nuestro país, activas, contemporáneas y, a la vez, muy femeninas, Sophia Loren y Gloria Vanderbilt llegan con sofisticadas colecciones en las que el encanto del color rosa o la sobriedad del color negro y café brillante, llegan para refrescar su mirada. Por su parte, NBA y Stetson presentan en esta ocasión colecciones muy deportivas.

Actualidad 2011 16

FACEBOOK TWITTER

ACTUALIDAD / Desde la portada

CooperVision

ayudamos a mejorar la forma en que la gente ve cada día

Una perspectiva refrescante que expresa los valores de la compañía, así se define la nueva imagen corporativa que CooperVision lanzó en el mes de marzo. José Luis Monroy, director comercial de CooperVision México, explica los pormenores que llevaron a esta empresa a crear una nueva identidad en la que el potencial, el crecimiento y el desarrollo continuo que la han caracterizado todos estos años, se expresan a través de una imagen fresca, esperando que sea más relevante para sus clientes y usuarios.

Actualidad 2011 18

Desde la portada / ACTUALIDAD ¿Por qué el cambio de imagen? Este es un momento importante para CooperVision. Nuestra nueva imagen ha sido diseñada para expresar de una manera creativa lo que hemos defendido desde un inicio: Nuestro total compromiso en la fabricación de lentes de contacto de clase mundial enfatizando en las necesidades tanto de los profesionales como de los usuarios. Para el diseño de esta nueva imagen se realizaron miles de encuestas alrededor del mundo con empleados de CooperVision, usuarios, profesionales de la salud visual y compradores. Los resultados obtenidos mostraron las necesidades y los deseos que ellos buscan en lentes de contacto: calidad, beneficios funcionales, socios comerciales y un portafolio integral, respaldado por una gran marca. En CooperVision creamos grandes relaciones con nuestros clientes, somos confiables, somos diferentes, traemos una perspectiva refrescante que nos destaca, demostrándolo con la nueva imagen, una compañía diferente que crea ventajas reales para nuestros clientes y para sus usuarios. La nueva identidad visual refleja de mejor manera quíenes somos nosotros y hacia donde nos dirigimos. Une a CooperVision alrededor del mundo.

Nuestros valores: Dedicados, ingeniosos, aliados y amigables. Para soportar nuestra promesa de marca se desarrolló una nueva identidad visual que nos hace ver diferentes y que enfatiza nuestra historia como única. Esta nueva identidad es un balance de precisión y fluidez, es sofisticada e irradia energía.

¿Cómo van a dar a conocer la nueva imagen? El lanzamiento de la nueva imagen se dio a conocer en un evento que se llevó a cabo en la Bolsa de Valores de Nueva York, en el marco de Vision Expo a mediados de marzo de este año. Alrededor del mundo se han hecho eventos, tanto internos como externos, para dar a conocer la nueva imagen y nuestra filosofía. Así mismo, ya se están produciendo los materiales que llevarán la nueva imagen. En los próximos eventos profesionales estaremos llevando esta nueva identidad y tendremos la oportunidad de hablar con los especialistas de la salud visual acerca de nuestro actual fundamento estratégico y cómo impactará de manera positiva la nueva CooperVision en su ámbito profesional.

¿Qué elementos implica la nueva imagen?

¿Además del cambio de imagen, habrá algún cambio en cuanto a la estrategia de producto?

Nuestra marca es el activo más importante que tenemos. Los nuevos elementos tienen su base en un fundamento estratégico que demuestra la diferencia que nosotros hacemos en el mundo. Nuestro propósito: Ayudar a mejorar la forma en que la gente ve cada día. Nuestra promesa de marca: Traemos una perspectiva refrescante que nos distingue permitiéndonos ser mejores socios, escuchar y entender la dinámica de la industria.

Con respecto a los productos no se efectuarán cambios. Seguiremos con nuestro posicionamiento: “Orgullosos de tener los únicos lentes de contacto de hidrogel de silicona de 3ra generación en el mercado”. Por lo tanto, continuaremos dando la prioridad a Biofinity y Avaira, siendo nuestros lentes premium con los cuales creamos una diferencia con ventajas reales para los profesionales y para los usuarios.

19 Actualidad 2011

PUBLIRREPORTAJE / Emporio Armani

Emporio Armani Emporio Armani nos trae para su colección verano 2011 toda la inspiración de la ciudad, una jungla de asfalto geométricamente impactante: expresión de un diseño futurista que reescribe la relación entre la forma y la función.

2011

EA 9779/S Inspiración urbana reelaborada en clave industrial: las gafas se resumen en una silueta precisa y gráfica como un dibujo técnico realizado por finos hilos de metal concéntricos, que recuerdan las formas de un circuito eléctrico o de un chip informático. Los colores acentúan el aspecto mecánico del modelo: blanco óptico con lentes grises degradados y gris asfalto con lentes grises oscuros. Publirreportaje 2011

PUBLIRREPORTAJE / Emporio Armani

La nueva colección de Emporio Armani trae una fuerte inspiración urbana con geometría impactante y afilada.

La colección Emporio Armani es producida y distribuidaa por el Grupo Safilo

EA 9724/S Estas gafas de sol, de silueta en forma de gota y perfil ultra slim, presentan unas varillas finas y flexibles que, vistas de cerca, revelan un denso trenzado de hilos de acero. El virtuosismo de la decoración se traduce en un diseño futurista, acentuado por las combinaciones cromáticas: negro/rutenio, azul/verde petróleo, brezo y naranja. 21 Publirreportaje 2011

ACTUALIDAD / Perfil

Salvador Miramontes Orozco

En el amplio y vasto campo de la optometría en nuestro país, se han gestado brillantes seres humanos que, a través de la aptitud como de la actitud, van dejando huella convirtiéndose en constructores de grandes ideales tanto para esta generación como para las venideras. En esta ocasión, Lucy´s Optical tiene el honor de presentar al señor Salvador Miramontes Orozco quien nació en Temastian, Jalisco el 12 de octubre de 1923 siendo el menor de 9 hermanos. Emigró a la ciudad de Guadalajara en 1941, año en el que incursionó en el área de la optometría desarrollando su primer trabajo en la Óptica Olivares en donde comenzó a descubrir la pasión por la optometría. Posteriormente, entró a trabajar al Taller de Calpini, donde también aprovechó para enriquecer su experiencia y llenarse de nuevos conocimientos desde el tallado de un cristal hasta hacer exámenes de la vista con algunos pacientes respaldado por algunos cursos que se impartían en ese entonces. Tiene seis hijos quienes poco a poco siguieron sus pasos desde pequeños. En 1965 instaló su propio laboratorio óptico dentro del cual se realiza el tallado de cristal, así como el tallado de plástico abasteciendo a ópticas y oftalmólogos de Guadalajara y otras ciudades. En 1970 abrió las puertas de la primera óptica, conocida como “Óptica Manzano”, abriendo después otras dos, Actualidad 2011 22

Las ópticas del Sr. Miramontes son conocidas como “El hospital de los lentes”, y ha logrado que tres generaciones de clientes sigan buscándolo teniendo como referencia la calidad y el prestigio que se ha ido ganando. “Servicios Ópticos del Colli” y “Servicios Ópticos Santa Eduwiges” las cuales son atendidas por miembros de la familia. Dentro de esta cadena se ofrecen servicios de alta calidad, pensando siempre en el bienestar de sus clientes, es por eso que cada una de las ópticas cuenta con optometristas titulados capaces de brindar servicios a empresas, así como también al público en general, lo cual brinda un plus dentro del mercado, pues un buen optometrista generará confianza y esto a su vez creará una satisfacción en el cliente, que es lo que siempre ha buscado generar el señor Salvador Miramontes. Otro de los servicios que se ofrecen dentro de las ópticas de la familia Miramontes es la adaptación de lentes convencionales y lentes de contacto. También cuentan con una gran variedad de armazones oftálmicos y solares de las mejores y reconocidas marcas. Hasta la fecha, don Salvador Miramontes asiste a sus ópticas gozando de una excelente salud gracias a la disciplina que aplica tanto en la misma vida como en lo laboral. Es importante para Lucy´s Optical hacerle un reconocimiento al señor Miramontes porque hasta el día de hoy el trabajo que ha realizado ha sido impecable, así como su trayectoria y el posicionamiento que le ha dado a cada una de las ópticas, que es realmente admirable, tanto que dentro de la ciudad de Guadalajara sus ópticas, que son conocidas como “El hospital de los lentes”, y ha logrado que tres generaciones de clientes sigan buscándolo teniendo como referencia la calidad y el prestigio que se ha ido ganando.

ACTUALIDAD / Nuestra empresa

“Tecnología de

vanguardia Zeiss” Carl Zeiss Vision México presenta al mercado su “Tecnología de Vanguardia ZEISS”, reforzando la marca con la incorporación de GT2™ Short y su nuevo fotosensible de última tecnología PhotoFusion™ by ZEISS. Para ello, realizó diferentes presentaciones la última semana de mayo en las ciudades de Mérida, Querétaro, Puebla y Morelia.

La presentación, que duró 1 hora 15 min, abordó temas como el por qué Zeiss ha hecho y sigue haciendo historia en precisión óptica por más de 160 años. De la misma manera, se ofrecieron distintas herramientas de venta para los profesionales de salud visual y se presentaron los productos de la línea ZEISS, sus tecnologías, sus beneficios y todas las características que tienen los lentes progresivos GT2™ y GT2™ Short, así como la nueva tecnología FREE FORM con ZEISS GT2™ 3DV. Siendo productos de la línea premium, estos deben tener la mejor tecnología fotosensible, por esto, cerrando con broche de oro se tocó el tema de PhotoFusion™ by ZEISS, el nuevo lente fotosensible de Zeiss que llega al mercado, oscureciendose hasta un 20% más rápido y aclarándose dos veces más rápido que los lentes fotosensibles convencionales. El evento terminó con una presentación del video "Qué es Photofusion™, en pocas palabras", en el cual se dieron a conocer todas las características de velocidad, protección, durabilidad y color que tiene este nuevo lanzamiento de la empresa.

Mérida Actualidad 2011 24

PhotoFusionโ ข by ZEISS Reacciรณn de obscuro a claro en segundos

ยฟUn lente fotosensibleโ ฆ

PhotoFusionโ ข by ZEISS en pocas palabras:

โ ฆ que reaccione rรกpidamente a los cambios de intensidad de los rayos UV? โ ฆ que sea claro en interiores y obscuro en exteriores a la luz del sol? โ ฆ que ofrezca 100% de protecciรณn contra los rayos UV?

Rรกpida reacciรณn

Carl Zeiss Vision tiene la respuesta: PhotoFusionโ ข by ZEISS

Gran rendimiento

Larga durabilidad

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m 0HOTO&USIONq BY :%)33 MANTIENE UN ALTO DESEMPEยนO

Protecciรณn total

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GT2โ ข 3DV, GT2โ ข by ZEISS

y GT2โ ข

Short by ZEISS

Un lente ZEISS es el resultado de una conversaciรณn con tus ojos

ACTUALIDAD / Nuestra empresa

Al final, los representantes de ventas de Zeiss respondieron todas las preguntas y dudas que se tenían sobre los productos e invitaron a pasar al activador para ver el proceso del lente PhotoFusion™ by ZEISS; la respuesta de los asistentes fue inmediata. Agradecidos con el evento, salieron satisfechos y seguros de que cuentan con el apoyo total de la marca.

Morelia

Querétaro

Puebla Actualidad 2011 26

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112 Zoom

PRODUCTOS / Colecciones

Modelo. Curly

Curly Está diseñado con armazón de metal y varillas cómodas. Curly está disponible en tres tamaños 36 x 18 x 130mm, 38 x 18 x 135 mm y 40 x 18 x 140 mm, en colores azul, marrón y rosa.

LBI

Modelo. Romper M32

Romper M32 El armazón del Romper M32 viene en combinación metal-plástico, con bisagras de muelle ajustable y almohadillas en la nariz.

para los más pequeños La nueva edición limitada de LBI ofrece un panorama de variedades para los consumidores más pequeños.

Modelo. Romper 1112

Romper 1112 Una armazón muy resistente. Se encuentra disponible en los tamaños 42 x 16 x 120 mm y 44 x 16 x 125 mm, en colores azul, marrón y cereza. Productos 2011 32

Colecciones / PRODUCTOS

Primavera al más puro

estilo Fendi

La colección Primavera 2011 de Fendi es un verdadero despliegue de formas y colores combinados a la perfección en materiales cuidadosamente seleccionados. Fabricados con una manufactura extraordinaria, esta colección es de lo más trendy, ideal también para usar en verano.

FS5176 Se trata de una pieza favorita de la casa, Fendi que ha sido reinterpretada. Un armazón en zyl único, lujoso y eterno que refleja fielmente los valores de la marca. Presentado en negro, havana, azul y púrpura a rayas.

Mod. FS5176

Mod. FS5189R Mod. FS5190R

FS5189R

FS5190R

Hermoso armazón con imitaciones de piedras preciosas a lo largo de las varillas. Modelo indispensable y de colección. Muy fácil de combinar y muy acertado para esta temporada de colores tierra. Colores en negro, light havana y violeta.

Un elegante armazón de plástico que presenta, de una manera estupenda, la “doble F” de Fendi en las varillas. Por el material, es una pieza muy ligera que da color al rostro de una manera muy genuina. Colores disponibles en negro y havana. 33 Productos 2011

PRODUCTOS / Colecciones

Ellen Tracy sencillamente femenino

La mujer Ellen Tracy es fuerte, decidida, confidente, espontánea y, como digna representante del siglo XXI, aprecia todo lo que la hace sentirse viva. Amigos, familia, trabajo, diversión y todo lo que tiene que ver con nuevas experiencias, forman parte del mundo Ellen Tracy que cada día conquista a más mujeres alrededor del mundo con exquisitos diseños adaptados a todas sus necesidades. En el 2011, esta reconocida firma sigue cautivando con modelos en los que el lujo y la atención a los detalles siempre están presentes convirtiéndose en verdaderas piezas de joyería, sin dejar de lado sus raíces americanas como símbolos icónicos de la marca. Claro ejemplo lo podemos observar en el modelo Suri, cuyas formas decididas, perfectamente complementadas con animal print en las varillas, se convierten en toda una experiencia. Este modelo, disponible en colores como el café, verde y salmón, viene a complementar a una gran variedad de diseños como el Capri y el Bélice que se han convertido en los favoritos de las mujeres mexicanas gracias a sus formas, materiales y colores que se adaptan a todas sus necesidades.

Productos 2011 34

´ ´ ´ DIA, S.A. DE C.V. MULTIPLES MARCAS MULTIPLES OPORTUNIDADES TELEFONOS: 55 5355 3835 Y 55 5356 0096 ´ 01800 716 8326 E-MAIL: VENTASDIARMAZONES@PRODIGY.NET.MX EL ARMAZON EN LA IMAGEN: SURI

PRODUCTOS / Colecciones

Mod. MODELO 1196

MODELO 1196

Miradas que cautivan con

Seventy

Para los amantes del diseño vanguardista, presentamos este modelo, que apuesta por las líneas arriesgadas y los cortes delineados, utilizando una extensión en las varillas que resulta muy divertido y al mismo tiempo sofisticado.

Esta marca que cada día se consolida más dentro del mercado mexicano gracias a sus modelos llenos de exquisitos detalles y combinaciones cromáticas que se convierten en íconos del diseño, llega, para esta temporada, con una colección que conquistará a las mujeres que busquen llevar en su mirada verdaderos accesorios de moda.

MODELO 1214 Mod. MODELO 1214

Productos 2011 36

Los tonos morados, púrpuras y violáceos son lo de hoy. Este modelo en color púrpura metálico se divierte con unas varillas salpicadas de formas caladas. Un diseño muy arriesgado que llama mucho la atención.

PRODUCTOS / Colecciones

Mod. Egipt 009

EGIPT 009 El minimalismo surge en este diseño, sus varillas perforadas y al mismo tiempo iluminadas con brillos, convierten a este modelo es uno de los preferidos de la marca. En elegante negro metálico, con líneas definidas y un peso ligero, es un armazón perfecto para la mujer vanguardista.

Misticismo y glamour con

Egipt

Para esta temporada, esta marca trae una colección en la que los colores y la atención a los detalles están presentes en todo momento.

EGIPT 008 La sutileza de las piedras, emulando dos tiaras de rubíes, resalta este diseño, ideal para mujeres ejecutivas que buscan decorar su mirada. Las varillas se rematan con un hilo de brillantes que proporciona más luminosidad a los armazones.

Mod. Egipt 008

EGIPT 004

Mod. Egipt 004

Productos 2011 38

Las varillas salpicadas de piedras son un plus en este diseño. La sobriedad del modelo contrasta de una manera perfecta con la luminosidad de los brillos laterales. Para quienes buscan sencillez, elegancia y un toque de sensualidad.

PRODUCTOS / Colecciones

Max Mara 2011 Eyewear collection

Las nuevas propuestas de gafas Max Mara reflejan una personalidad en perfecto equilibrio entre gusto clásico y espíritu actual. Mod. MM 1119

MM ST. MORITZ Este modelo en resina inyectada, con forma de mariposa y varillas de línea arqueada, conquista con sofisticado encanto. El logo grabado decora los perfiles y resalta con tonos como azul, rosa degradado y rojo.

MM 1119 Este modelo en acetato evoca un estilo años cincuenta, con refinados detalles distintivos, como el monograma “M” en metal en las varillas.

Mod. MM ST. MORITZ

MM ST. TROPEZ Pequeños remaches en forma de “M” en los lentes definen el carácter contemporáneo de estas gafas de sol en metal, con varillas ultra planas. Los colores van desde los tonos brillantes hasta los matices más suaves.

Productos 2011 40

Mod. MM ST. TROPEZ

Colecciones / PRODUCTOS

MAX&Co. Colección 2011

La nueva colección de gafas MAX&Co. fue diseñada para una mujer con espíritu ecléctico y juvenil, que con modelos exclusivos declara su estilo y exalta su personalidad audaz y arriesgada. Mod.True diva M&Co. 110/S

True diva M&Co. 110/S Armazón en resina inyectada oversized. Exclusivo en tonos degradados: azul/celeste, negro/melocotón, rojo/rosa y púrpura oscuro/cereza.

Intello style M&Co. 130 Armazón en línea rectangular en acetato con varillas decoradas por un lazo de metal. Paleta cromática que juega con contrastes intrigantes: rojo/arena, gris/agua y violeta/rosa.

Mod. Intello style M&Co.130

Mod. Style icon M&Co. 112/S

Style icon M&Co. 112/S Seductora línea mariposa inspirada en los años cincuenta en color colores originales: marfil/miel, rosa/beige y beige/azul; e o eclécticos como: gris/cristal, marrón/ cristal y negro/ negro/cristal. 41 Productos 2011

PRODUCTOS / Colecciones

MV1007 El logo de la marca, una encantadora ranita, descansa tranquila en las varillas de este diseño. En un naranja súper juvenil y actual, es un modelo fabricado en acetato muy resistente, con formas rectangulares que dan un toque muy sofisticado.

Mod. MV1007

Monella Vagabonda Mod. MV1020

de Italia con amor

MV1020 Este modelo de toques felinos está pensado en las actividades diarias de las adolescentes. Con líneas firmes y sencillas, es un diseño fácil de combinar con cualquier outfit veraniego. Con un corazón rodeado de brillos, es una pieza imprescindible para las niñas de hoy.

MV1015 Las divertidas varillas de este modelo, combinadas en colores humo y turquesa, son el toque de distinción de este coqueto modelo, en el cual la ranita, logo de la marca, vuelve a aparecer rodeada de bellos reflejos que simulan piedras preciosas. Una entrega muy divertida. Productos 2011 42

La moda en armazones para jovencitas viene desde tierras italianas. Se trata de una novedosa y divertida firma que apuesta por los modelos frescos en colores llamativos, sin duda, una opción más que recomendable para esta temporada.

Mod. MV1015

PRODUCTOS / Colecciones

Claire Delphina miradas con espíritu

de mujer

Colores vibrantes, exquisita atención a los detalles y por supuesto diseños que emanan feminidad en todo el sentido de la palabra, son algunas de las características de esta colección.

Mod. Modelo CD4074

MODELO CD4074 Jugar con los colores en las varillas de este modelo ha sido un gran acierto. Las tonalidades del resto de la montura hacen que este diseño sea una muestra de elegancia y modernidad. Ideales para una mujer audaz.

Mod. Modelo CD4021

MODELO CD4021 La creatividad no tiene límites, así lo demuestra este diseño en sus varillas. Se trata de varillas caladas en acetato que realzan el rostro de una manera impecable. Mod. Modelo CD4010

MODELO CD4010 Las varillas son parte fundamental de un diseño bien logrado y este modelo no es la excepción. Moldeadas en un acetato muy resistente, juegan con las formas y los colores profundos.

Productos 2011 44

PRODUCTOS / Colecciones

Mod. TIFFANY KEYS TF 3023 Mod. TIFFANY KEYS TF 4043B

TIFFANY KEYS TF 3023 Con un diseño “al aire”, de formas redondeadas y pulidas, este modelo, fabricado en metal con varillas de acetato, presenta unos lentes con color degradado, imprimiendo un toque de elegancia y originalidad. Mod. TIFFANY KEYS TF 3025TG

TIFFANY KEYS TF 4043B Armazones rectangulares y extra grandes, con llaves de cristal que hacen de las varillas piezas exquisitas. Disponible en negro, tabaco o azul océano.

Mod. TIFFANY SIGNATURE TF 4044B

TIFFANY KEYS TF 3025TG Tiffany Keys en oro de 18 kilates incorpora las clásicas llaves de una manera muy sutil. Los lentes están disponibles en color miel y verdeoscuro con posibilidad de graduación.

TIFFANY SIGNATURE TF 4044B Con múltiples cristales, la X que distingue esta colección está finamente presentada en las varillas que conforman una pieza rectangular hecha en acetato.

Tiffany Joyas para tus ojos Productos 2011 46

Tiffany Keys y Tiffany Signature son verdaderas piezas de arte que hoy se imprimen en estos espectaculares armazones oftálmicos y de sol.

PRODUCTOS / Colecciones

Modelo. 3589

Ermenegildo Zegna

para hombres con estilo

Cosmopolita y universal, son dos de los adjetivos que definen la nueva colección de gafas solares de Ermenegildo Zegna. El minimalismo y la esencia vintage se combinan en piezas de líneas muy definidas y limpias que juegan con la madera, un nuevo material que esta firma presenta.

MODELO 3589 Un estilo muy trendy es lo que muestra este modelo en acetato, en tonos marrones con estrías en colores miel. Rescata uno de los modelos más usados en décadas anteriores, reinventando el estilo y poniéndolo al día. Geniales para la temporada.

Modelo. 3197

Modelo. 3207

MODELO 3197 Lo minimalista se impone, así lo predica este modelo con líneas muy depuradas. Un diseño metálico con varillas ultradelgadas y ligeras. El doble puente vuelve a aparecer como una señal de clase y distinción. Productos 2011 48

MODELO 3207 Un estupendo modelo metálico con lentes redondeados y finas varillas. Su doble puente es una característica esencial de la colección. Un aspecto muy moderno y elegante, perfecto para un look urbano.

52 Marketing p.

56 Punto de venta p.

60 Internet p.

63 Capacitaci贸n

MARKETING & NEGOCIOS / Marketing

Estrategia +

Originalidad + Enganche Por: Vanessa Carmona Blanco vcarmona@clatinmedia.com

¿Cómo y por qué desarrollar campañas de publicidad en medios de comunicación tradicionales? Con el término “medio de comunicación” denominamos los instrumentos que nos permiten ofrecer contenidos mediante un proceso de comunicación y llegar a muchas personas. Con el paso del tiempo, y a causa de los cambios económicos, sociales y tecnológicos, estos han ido evolucionando: la radio, la televisión, la prensa escrita o los anuncios en exteriores (vallas, transporte público, marquesinas), cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso de globalización. Uno de los propósitos de los medios de comunicación es servir como plataforma para que las empresas puedan publicitarse y publicitar sus productos y/o servicios. En este artículo le contaremos para qué sirve desarrollar campañas publicitarias en medios tradicionales, qué factores se deben tener en cuenta a la hora de realizarlas y las diferencias entre los formatos.

Objetivo Lanzar o relanzar un producto, fidelizar a los usuarios y comunicar una promoción son algunos de los diferentes objetivos al momento de desarrollar una estrategia en medios de comunicación. Dependiendo de la finalidad, la estrategia toma diferentes caminos, con diferentes conceptos y medios. Poder llegar masivamente a varios públicos es otro de los propósitos, pues a través de estas campañas de publicidad es más fácil impulsar un producto, darle mayor empuje a las ventas y mayor conocimiento de marca. Para Hugo Corredor, vicepresidente creativo de Sancho BBDO, “A pesar de que cada campaña tiene un objetivo específico, uno sí podría decir que el principal objetivo de la comunicación, es mover. Mover gente, mover cajas registradoras, mover pensamientos, preferencias, decisiones. No hagas publicidad si no tienes un objetivo claro y medible”.

Ventajas Una de las razones por las cuales las ópticas manifiestan que no publicitan en los medios masivos de comunicación es porque los costos son más elevados. Sin embargo, hay que tener en cuenta que los medios de comunicación tradicionales, radio, televisión, prensa escrita o anuncios en exteriores están más abiertos hacia todo tipo de público. Así usted vaya a hacer una campaña específica para un nicho de mercado, es decir, para un público objetivo determinado, de ciertas edades o con ciertas características, sigue habiendo más M&N 2011

Marketing / MARKETING & NEGOCIOS acceso a los medios tradicionales que a los medios online. Esa es una ventaja de por qué hacer publicidad en estos medios. “Lo más importante es la idea. Los medios deben trabajar para llevarla a las personas correctas, en el momento correcto y de la forma más impactante posible. Por eso no hay ventajas en uno o en otro, depende de las necesidades”, agrega Corredor. Lo que han aportado los medios digitales a la forma de hacer las cosas es la inmediatez en la medición, lo que permite que la comunicación se viva de una forma más frenética que nunca, pues se va construyendo paso a paso y ajustando, según la retroalimentación que se pueda obtener, casi de forma instantánea.

Ópticas Según Juan Manuel Carreño, consultor de mercadeo, es recomendable que en medios tradicionales pauten clientes que tengan productos de consumo masivo, es decir, que necesiten un alcance muy grande o muy amplio, como los productos de la canasta familiar, los productos de moda, productos que no sean tan especializados ni tan técnicos. La parte online la desarrollaría para cosas más específicas, para productos que sean más especializados con características más técnicas y que tenga que comunicar beneficios, no sólo una promesa básica. Los medios online dan la posibilidad de abrirse a otras características y de poder mostrar otro tipo de cosas, pero mucho más técnicas. Para las ópticas, Carreño utilizaría los dos tipos de medios, pues considera que una campaña realmente efectiva debe tener mezcla de las dos cosas, tanto de medios tradicionales como online. “Lo que pasa es que utilizaría la parte online como herramienta para cierto tipo de acciones promocionales y para acciones de mercadeo como las encuestas y el levantamiento de información. Para la óptica manejaría el mercadeo online en páginas muy visitadas como las páginas informativas de noticias para hacer presencia de marca y empezar a posicionarla, eso a través de banners, botones y ese tipo de cosas. Lo que pasa es que para que sea efectivo y la gente realmente lo vea, tiene que haber mucha presencia y con suficientes impresiones en diferentes páginas. En cambio, si se está haciendo una campaña, como la de Transitions, que utiliza medios como televisión abierta, por supuesto va a ser mucho más fácil y más rápido que se identifique la marca”.

Al respecto, Nubia Bejarano, gerente de Transitions, Cono Norte, considera que las ventajas que le ha ofrecido a su compañía publicitar sus productos en medios tradicionales incluye tener un carácter más masivo, lograr un mayor alcance de personas del grupo objetivo, crear un mayor impacto con el mensaje (ya sea audiovisual o impreso) y mayor selectividad en la programación o contenido. Por su parte Lina María Duperly, directora de mercadeo y salud visual de Santa Lucía, cree que “Los medios tradicionales aún tienen bastante acogida en el público más adulto, que son también quienes más necesidades tienen en el campo de las soluciones visuales. Este público accede cada vez con mayor frecuencia a Internet, pero consideramos que aún sigue valorando la presencia de los medios tradicionales como su mayor fuente de información. Los medios tradicionales son para nosotros, aún un muy buen canal de comunicación, con cierta parte de nuestro target”.

Factores a considerar al momento de desarrollar una campaña Siempre que se hace una campaña, lo primero es identificar qué es lo que se va a comunicar: si quiere hablar de su marca, de su producto o de su establecimiento, o si quiere anunciar otro tipo de beneficios. Dentro de los otros aspectos importantes está definir el target o público objetivo al cual va dirigida la campaña; pues es muy diferente si se le habla a las mamás, que si se le habla a los hijos o a los jóvenes o a los altos ejecutivos de más de 40 años. Una vez que sepa qué es lo que va a comunicar y a quién se lo va a decir, es muy importante determinar cómo lo anunciará: en qué medios va a estar y cuáles pueden llegar a ser los más efectivos para lo que va a hacer en ese momento. Si es un lanzamiento podría manejar la mayoría de medios porque se tiene que inundar el mercado con lo que se está lanzando. Pero si es una campaña de sostenimiento, podría empezar a mirar dónde poner su inversión publicitaria para que sea más efectiva. Son múltiples factores los que se tienen en cuenta. Tener conocimiento de ellos es la diferencia entre una estrategia que fracasará o un caso de éxito: 1. Objetivo de comunicación

5. Presupuesto

2. Target

6. Alcance del proyecto

3. Posicionamiento de la marca

7. Tiempo

4. Comportamiento del consumidor 53

M&N 2011

MARKETING & NEGOCIOS / Marketing Diferencias entre los medios

Televisión

Radio

Prensa

Internet

“En Sancho BBDO tenemos en cuenta tres factores fundamentales: Que la idea sea estratégica, sea original y enganche a la gente”, Hugo Corredor.

M&N 2011

Para Carreño, según lo que se vaya a decir, la diferencia de publicitar en un medio o en otro es inmensa. Si usted necesita que la gente vea su producto como tal y todavía no lo conoce, el medio principal va a ser la televisión, y la radio la utilizaría como un medio de apoyo. Prensa y revistas, serían más recomendables para gremios como por ejemplo el de la óptica; obviamente también son medios de apoyo que ofrecen más detenimiento para lo que se esté publicitando. En Internet, es otra cosa. La gente en medios online no se detiene tanto, por eso lo que se haga tiene que ser algo demasiado impactante y sencillo. En dinero, la diferencia también es muy grande. El gran éxito de una campaña es saber hacer una buena mezcla de medios, a través de centrales de medios o personas dentro de las agencias de publicidad especializadas en el tema. Además, debe hacerse una investigación previa a la campaña. Por su parte, el vicepresidente creativo de Sancho BBDO, opina que “el medio que por excelencia llega a más personas es la televisión. Aún hoy con la inmensa penetración de medios digitales, la TV sigue siendo el medio masivo por excelencia. La radio ofrece una amplia cobertura a un bajo costo, los medios impresos te permiten ser más preciso en cuanto al target al que diriges tu comunicación y la publicidad exterior es muy efectiva a nivel sectorial”. Según Ignacio Zecchin, gerente comercial de Europtica en Argentina, su accionar fue cambiando mucho con el correr de los años. Hoy tienen medios tradicionales en donde arman una estructura básica tipo columna vertebral (radio/TV/ vía pública en ruta/auspicios de eventos determinados) que están todo el año. Por otro lado, arman acciones puntuales de promoción, como es el caso de las campañas de comienzo de clase con la división Opti-Kids.

Marketing / MARKETING & NEGOCIOS

¿Qué opina usted sobre la afirmación “el marketing online desplazará por completo a los medios tradicionales”? Lina Duperly, Santa Lucía.

Nubia Bejarano, Transitions.

Aunque es apresurado afirmar el desplazamiento total, si es muy posible que haya un giro, más aún con la llegada de las tabletas y nuevos dispositivos que hacen más fácil el acceso a medios online. Los medios tradicionales tienen el reto de comenzar a ser vigentes en la Web, creo que la publicidad online seguirá el proceso de depuración que ha venido teniendo desde su aparición y es muy posible que empiece a ocupar un amplio rango de los presupuestos de publicidad.

Marketing online + medios tradicionales = Campaña óptima de publicidad.

Ignacio Zecchin, Europtica

Hugo Corredor, Sancho BBDO

Los medios tradicionales todavía tienen un impacto interesante sobre el posicionamiento de la marca, los nuevos ayudan a tener mayor interactividad con el cliente y más flexibilidad a la hora de las comunicaciones. Hoy el consumidor que a todos nos interesa pasa cada vez más tiempo frente a su computador y consume mucho de lo que pasa por él. Los nuevos medios tienen que ver con eso y con la distribución diferente del uso del tiempo de los consumidores.

No sé quién habrá hecho esa afirmación, pero en mi opinión cada medio satisface una necesidad muy específica y la gente aprende a utilizarlos todos a su antojo y conveniencia. Tengo un hijo de 14 años que ve televisión, mientras está conectado a Internet y habla por celular con sus amigos. Lo más curioso es que le encanta leer el periódico impreso los domingos y escuchar radio cuando viaja conmigo en el carro.

Horacio Sabalza, Sleepless

Juan Manuel Carreño, Consultor

Ya casi nada es masivo totalmente, todo producto tiene su target, no por el producto mismo, si no por su imagen frente al mercado. El público está dividido, los medios gráficos y el cable han cambiado al público por afinidad e Internet ha generado un nuevo tipo de audiencia, casi de contacto directo. Según mi parecer, hoy la televisión de aire, por ejemplo, tiene una programación que se ha venido a menos y, para ciertos productos que necesitan mantener o ubicarse en una imagen de carácter premium, no es el medio indicado. Esto ha permitido que el cable haya crecido en estos últimos años ya que responde a la segmentación del público.

Por completo, no. Por varias razones. Definitivamente se apoyan mutuamente. Va a haber un desplazamiento mayor del que existe ahora hacia los medios online, pero no un desplazamiento total. Hay estrategias que siempre van a tener que contar con el apoyo de medios tradicionales masivos y hay estrategias que por costos, van a ir en unos o en otros. Además un negocio tan grande no se acaba tan fácil.

Aunque el marketing online se impone en estos momentos, debemos considerar que esta es una herramienta más del marketing, y la clave para obtener un plan de mercadeo óptimo está en integrar estas nuevas tecnologías con los medios tradicionales que ya han demostrando su eficacia.

M&N 2011

MARKETING & NEGOCIOS / Punto de venta

El local también expresa Informar, persuadir y entretener Los tres propósitos de la comunicación en un recorrido visual diferente del punto de venta para entender qué misión tiene cada espacio de comunicación en su local.

Infor mar (Del lat. informare). 1. tr. Enterar, dar noticia de algo. U. t. c. prnl.

- Precios Facilitan la desición de compra y segmentan los productos.

- Señalización Informa sobre productos o servicios, haciendo más facil la orientación en el establecimiento.

- Corporativo Su misión básica es la identificación.

... M&N 2011

Punto de venta / MARKETING & NEGOCIOS

Persuadir (Del lat. persuadere). 1. tr. Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo. U. t. c. prnl.

...

- Material POP Apoya la imagen de las marcas generando recordaci贸n.

-Exhibidores exclusivos Ayudan a reforzar la presencia de marca en el establecimiento.

- Publicidad Incentiva la venta a travez de la diferenciaci贸n.

-Ubicaci贸n de productos

...

Facilita la consecuci贸n de los productos y por ende su compra.

M&N 2011

MARKETING & NEGOCIOS / Punto de venta

Entretener: 3. tr. Diver tir, recrear el ánimo de alguien.

...

- Ambientación y confort Generan la experiencia de compra en el establecimiento

Imágenes en esta nota: ARGENTINA: Tecni-Óptica Európtica Larga Vista Óptica Óptica Gallo Delta Lux URUGUAY: Óptica Nova COLOMBIA Santa Lucía GMO MÉXICO Grupo Top Vision EuroVision

- Decoración Imprime la personalidad y escencia de cada establecimiento.

TRES PROPÓSITOS, UNA COMUNICACIÓN Lo más interesante y fundamental de empezar a analizar la comunicación es partir de sus principales axiomas: Imposible no comunicarse (Paul Watzlawick, uno de los tradicionales pensadores de la materia). En pocas palabras, lo que el experto sintetiza en esta frase es que aún cuando hacemos silencio o no prestamos atención a la forma en que nos comunicamos, ya estamos diciendo algo.

. M&N 2011

Trasladado este concepto al punto de venta, concluiremos que, mejor que dejar ser, es hacer a conciencia la comunicación de la empresa óptica. De esta manera, los tres propósitos: informar, persuadir y entretener estarán más ligados a la intencionalidad, espíritu y personalidad del negocio cuanto más análisis medie para establecer su presencia en la óptica.

MARKETING & NEGOCIOS / Internet

Redes sociales: hacerlas vivir

Dar el alta a un perfil empresarial en las redes sociales es sencillo; hacerlas circular, crecer y evolucionar es adaptarse a una nueva forma de comunicación. En esta nota, los consejos de un consultor 2.0. El paradigma ya cambió. Primero, fueron los nuevos medios pero luego, con la proliferación de las redes sociales, el marketing definitivamente se transformó en multidireccional. Ya nadie puede darle la espalda a las redes sociales y, quien aún no se haya sumado a ellas como empresa, se está perdiendo un universo de conversaciones de sus clientes actuales y potenciales. Conversar, ese es el punto de este cambio: antes las empresas decían acerca de sus marcas y productos, hoy el diálogo entre personas que convergen en este universo digital es fluido y sucede más allá de que una empresa decida o no hablar de sí misma. “Cada vez más los clientes y prospectos de las empresas están inmersos en las redes y medios sociales, ya sea participando en su comunidad de amigos y contactos, como interactuando con canales de consulta que las marcas implementan”, afirma Gustavo Blanco, socio y director de Nuevo Perfil, una empresa que brinda capacitación y consultoría a empresas sobre redes sociales. Una vez tomada la decisión e incluso puestos en marcha los diferentes perfiles 2.0, la gran valla a sortear es, ¿qué hacer con ellos?, ¿cómo hacerlos funcionar, crecer y evolucionar con este lenguaje al cual recién empezamos a asomarnos? Sobre este eje evolucionó el diálogo con el consultor Gustavo Blanco.

M&N 2011

Internet / MARKETING & NEGOCIOS 20/20: Hoy existe una diversidad de canales online: Web, Facebook, Twitter, YouTube. ¿Qué evaluar antes de dar de alta uno de estos canales? GB: Sin estrategia no es recomendable incursionar en ningún medio social. Es más, no recomendaría implementar ninguna acción hasta evaluar en cada red social el tipo de audiencia, el formato del mensaje a comunicar y la mecánica de la red (cómo funciona). 20/20: ¿Se destacan objetivos estratégicos puntuales para cada uno al momento de pensar en dar de alta un medio social para una empresa? GB: En el caso de Facebook, permite lograr una comunidad de personas con intereses afines a nuestros productos o servicios. Esto se logra implementando una línea editorial de publicación de lanzamientos u ofertas en coherencia con las respuestas individuales que devienen de la “conversación virtual” con cada miembro de nuestra comunidad. Se debería evaluar la implementación de una por cada producto o servicio, para tener una mejor segmentación de audiencia. Por ejemplo, una compañía de gaseosas podría tener una para su línea dietética y otra para sus bebidas con azúcar. En Twitter, si la empresa va a poder destinar al menos un recurso (en este caso, idóneo en el tema de ópticas) que esté monitoreando las redes sociales en cuanto a consultas se refiere, implementaría una alternativa de canal de atención al cliente a través de este medio. Caso contrario, sólo sería conveniente utilizarlo para publicar ofertas, consejos, respuestas a preguntas más frecuentes, etc; sin promocionarlo como canal de consultas. Por otra parte, YouTube es una excelente alternativa para poder publicar un video por cada pregunta frecuente de nuestros clientes. En este caso se estaría instruyendo, no promocionando (vender sin vender). Otra utilidad a tener en cuenta es el uso del video para registrar testimonios de clientes y proveedores recomendándonos.

» "No recomendaría implementar ninguna acción hasta evaluar en cada red social el tipo de audiencia, el formato del mensaje a comunicar y la mecánica de la red".

SMLatam, la primera conferencia de social media para negocios (que luego evolucionó también en medio digital sobre los temas de esta comunidad) analizó a mediados de 2010 la presencia de Facebook en la región latina: » Usuarios: 52% son mujeres y 48% hombres. » México ocupa el primer lugar con 12,5 millones de usuarios, seguido por Argentina con 10 millones y Colombia con 9.7 millones. » Al menos 32% de los usuarios de Internet en la región tienen un perfil en Facebook. (Fuente: Smlatam.com)

20/20: En las pequeñas empresas la variable recurso vs. el día a día suele ser una traba. ¿Qué rutina recomienda para mantener viva la red social, sin necesidad de contratar un especialista que lo administre? GB: Destinando 15 minutos por la mañana para pensar qué comunicar ese día en los canales sociales debería ser más que suficiente. Dependiendo del volumen de la comunidad, con tener en el celu-

M&N 2011

MARKETING & NEGOCIOS / Internet

lar o en el computador programadas alertas vía mail que indiquen cuándo un usuario pregunta o comenta algo, alcanza para no perdernos la instanteneidad en las respuestas que los miembros de la comunidad esperan recibir.

¿Qué es?

Google Adwords La plataforma de avisos patrocinados por Google. Un sistema de creación rápida de avisos que relaciona las búsquedas de los usuarios con las palabras clave de los anuncios. El sistema cobró popularidad por su ecuación comercial: quien pauta paga sólo cuando los usuarios hacen clic en el aviso.

Facebook Ads También denominados, Social Ads, utilizan el mismo criterio de pagar por cada clic que el usuario realiza sobre el anuncio. A diferencia de los Adwords permite sumar imágenes a los avisos.

20/20: ¿Qué considera fundamental para impulsar la difusión en redes sociales? GB: Si la marca no es conocida, lo más recomendable es desarrollar aplicaciones en Facebook a modo de concurso o encuesta, traccionada desde campañas de enlaces pratrocinados como Google Adwords o Facebook Ads. La comunicación offline puede ser implementada en un segundo paso, para que la gente vea que la comunidad tiene “vida” y miembros a la hora de unirse a la misma.

20/20: ¿Qué tipo de acciones offline articulan bien con las redes sociales para generar movimiento en las mismas? GB: Las firmas en los mails de cada miembro de la empresa fomentan la visita y la unión a los espacios sociales de la misma o en las tarjetas personales. Si se quiere invertir en publicidad gráfica, también ayuda. 20/20: Si tuviera que establecer un top five de las claves para generar fanáticos y actividad en el Facebook, ¿cuál sería? GB: 1. Generar una aplicación para promocionar un sorteo con un premio muy atractivo. 2. Campaña en Facebook Ads apuntando a que la gente participe del mismo. 3. Campaña en Google Adwords. 4. Utilizar la opción “Preguntas” para generar actividad en la página. 5. Que cada empleado involucrado con el proyecto participe haciendo “me gusta” o comentando cada publicación con el fin que cada vez más el efecto viral se propague dentro de la red social.

M&N 2011

Capacitación / MARKETING & NEGOCIOS

Un buen servicio

al cliente

en todos los niveles de la organización

En esta época cuando el mercado se encuentra tan atomizado y donde una variable importante para la toma de decisión en la compra es el servicio al cliente, éste se ha convertido en un reto para todas las compañías. Debemos preparar a TODOS sin excepción para prestar un servicio ejemplar. Y utilizo la palabra ejemplar porque así debe ser la experiencia de un cliente en nuestros negocios. El servicio al cliente ha cambiado tanto que hoy hasta la señora de los cafés o el vigilante que está Por: Carlos Abondano en la puerta debe estar preparado para resolver el requerimiento de un cliente. El problema que existe es que las compañías no asignan recursos o tiempo para capacitar a este tipo de personal, por dos razones: una alta rotación y por el costo permanente que se genera.

¿Qué hacer para capacitar todos los niveles de la organización en servicio al cliente? Mi recomendación es formar multiplicadores no necesariamente del área de servicio al cliente, pero sí personas comprometidas con su empresa que ayuden a capacitar y velar por este proceso permanentemente, este es un trabajo de todos, todos los días y no se puede descuidar ni un solo momento. Dentro de este proceso es fundamental formar una rutina de trabajo o de entrenamiento para crear hábitos, así que si usted decide capacitar a su gente todos los martes, debe hacer el esfuerzo para que siempre este día tengan un tema de trabajo. También recomiendo establecer unos estándares no negociables “ENN” como por ejemplo mencionar el nombre de su establecimiento en el saludo, una despedida de cierto modo o invitar al cliente a un café, etc. Esto le ayudará a tener claras las reglas de juego con su personal. Usted podrá aplicar diferentes métodos de evaluación como cliente incógnito o lista de verificación para comprobar si los están aplicando o no y definir hacia dónde debe enfocar su siguiente refuerzo en capacitación. Los “ENN” también le ayudarán cuando quiera introducir alguna información nueva a sus clientes, porque su personal ya ve estos puntos como algo permanente donde usted solo debe cambiar la información, pero si usted no los usa, generalmente lo que piensan sus empleados es que les están asignando más trabajo, o que no es importante lo que usted quiere trasmitir, por eso es fundamental tener unas reglas de juego claras, pero ojo con el pecado más común, no todo lo que se hace en servicio al cliente es un “ENN”, asigne cinco o seis cosas fundamentales que usted quiera que pase en su negocio y enfóquese en éstas por lo menos durante seis meses para que pueda hacer capacitación, entrenamiento, seguimiento y evaluación.

Nos enfrentamos a dos problemas para lograr estos niveles de calidad en el servicio al cliente, el primero es que algunos asesores ven estos roles de trabajo como algo temporal y no le dan la importancia que se merece dentro de una compañía y cuando usted les pregunta, ¿por qué no atiende bien el teléfono o al cliente? le responden, “es que como yo estoy estudiando una profesión no me voy a quedar aquí toda la vida”, y al cuestionarlo sobre el tiempo que lleva haciendo esta función, no se sorprenda cuando él conteste, “sólo 8 años…”. Yo sé que muchas personas de servicio al cliente están leyendo este artículo y siempre en mis charlas de ventas les digo, dejen el alma en cada cliente, ustedes no saben si esa persona será su próximo jefe. El segundo problema es que algunas empresas piensan que invertir en capacitación es tiempo e inversión perdida, yo pienso que es una ganancia que se ve a largo plazo pero que sí marca una diferencia en su negocio. Invierta en temas de capacitación que le puedan producir mucho más dinero, actualice al personal en todos los temas de su empresa, en productos, en técnicas de ventas, etc., estoy seguro que este dinero se le retornará antes de lo que usted piensa. Para cerrar el círculo también debemos tener en cuenta que nos enfrentamos a clientes más informados o conocedores de los productos ópticos y necesitamos personas de servicio que tengan el conocimiento requerido, el cual se adquieren con la auto-investigación, no todo lo que uno aprende se lo enseñaron en un aula, muchos temas se aprenden porque cada uno de nosotros buscamos, investigamos o simplemente preguntamos algo. “El elemento fundamental que debe tener cada persona que quiera trabajar es la actitud”, entonces tener gente inquieta y con ganas de aprender puede ser una de las claves para mejorar en servicio al cliente. Así que la excelencia en servicio al cliente en todos los niveles de su organización tiene muchas variables pero estoy convencido de que para ser el mejor hay que practicar todos los días, evaluar constantemente e invertir en el mayor capital de la compañía: su gente.

M&N 2011

p. 66

Tóricos de Hidrogel de Silicona

Dossier Técnico - Lentes de Contacto 20/20

Corrección del Astigmatismo con lentes Dossier Técnico - Lentes de Contacto 20/20

Dossier Técnico - Lentes de Contacto 20/20

Foro Internacional de Lentes de Contacto ¿Qué tipo de estrategias seguir para acabar con algunos de los mitos que rodean al mercado de los lentes de contacto e informar adecuadamente tanto a los profesionales de la salud visual como a los usuarios sobre los beneficios y características que cada uno de los productos, de este tipo, disponibles en el mercado mexicano poseen? Esta es una pregunta que nos hacemos a diario quienes de alguna manera tenemos contacto directo con usuarios de lentes de contacto, profesionales de la salud visual y compañías que los distribuyen. La respuesta, aunque de inmediato nos lleve a pensar en estrategias de capacitación y publicidad no es nada fácil ya que a pesar de todos los esfuerzos que se han hecho por parte del ramo de los lentes de contacto, aún quedan muchos obstáculos por resolver. Las compañías en conjunto han empezado a dar pasos y a crear estrategias claras para consolidar a los lentes de contacto como una excelente opción que combina salud visual, confort y comodidad. Un claro ejemplo lo podemos observar en el Foro Internacional de Lentes de Contacto, una iniciativa en la que Bausch+Lomb, CIBA VISION, CooperVision y Johnson&Johnson se unieron para ofrecer a los profesionales de la salud visual un espacio en el que sus dudas y expectativas acerca de este mercado podrán ser resueltas a través de expertos provenientes de Estados Unidos y de diferentes partes de la república mexicana. De la misma manera, en esta ocasión, se han unido las compañías para abordar en esta sección temas como: ¿Cúal es la diferencia de un lente de hidrogel de silicona a un hidrofílico?, ¿cómo se comportan los consumidores conscientes frente a los productos bioinspirados?, 10 tips para lograr éxito en la adaptación de Proclear Multifocal , así como una breve explicación de los productos de CIBA VISION, los cuales, además de ser de gran interés para el óptico en general, presentan una visión más amplia de este interesante mercado.

Pensando en usted J&J ha creado un espacio en internet para que usted consulte temas de actualidad.

Para acceder a esta información tenga en cuenta los siguientes pasos: 1. Ingrese a http://jnj.visionyoptica.com/ 2. Haga clic en el logo 3. Regístrese 4. Consulte los temas de interés

Biblioteca Johnson & Johnson 1. Bases en hidrogel de silicona. 2. Diseño de estabilización acelerada y su aplicación clínica. 3. Visión nocturna y astigmatismo.

http://jnj.visionyoptica.com/ Nota: Cada mes usted encontrará dos artículos nuevos de su interés

PUBLIRREPORTAJE / Johnson & Johnson

Corrección del Astigmatismo con

lentes Tóricos de Hidrogel de Silicona Ricardo Pintor, L.Opt. FIACLE

Diferencia de materiales:

Astigmatismo y lentes tóricos:

¿Cuál es la diferencia de un lente de hidrogel de silicona a un hidrofílico?: Un material para lentes de contacto que tenga la capacidad de incrementar y retener su peso húmedo en más del 4% es considerado como hidrofílico (blando) los cuales se han venido empleando desde principios de los años 70, un hidrogel de silicona también es hidrofílico. Es importante saber que el silicón es hidrófobo por naturaleza y es por ello que a los lentes se les incorporan humectantes internos o tratamientos en la superficie, con el propósito de incrementar su tensión superficial mejorando así su humectabilidad (este proceso es tan complejo como mezclar el agua con el aceite) y controlando su tasa de evaporación. Como característica adicional es que son de bajo contenido acuoso y en cuanto al trasporte de oxígeno semejan o incluso superan un RGP. Pero su transmisibilidad entonces no queda regulada directamente por su contenido de agua y sí principalmente por el contenido de silicón el cual, incrementa la permeabilidad ya que el oxígeno es mucho más soluble en él (le opone menor resistencia) que en el agua. Otras diferencias importantes son la flexibilidad entre uno y otro.

Existen diferentes posibilidades o razones por las cuales no se adaptan lentes de contacto tóricos, sin embargo una de las razones más comunes puede ser que consideran que es necesario realizar muchos procedimientos y que implica demasiado tiempo, lo cual podría suceder con diseños de prisma de lastre con tecnología de más de 30 años.

Propiedades con relación directa con la estabilidad de un lente tórico

Durante el parpadeo, el espesor del lente es relevante, ya que a menor interacción con el parpado inferior mayor estabilidad en diferentes posiciones de mirada.

Posición de los párpados, ángulos, apertura y hendidura palpebral.

Los pacientes generalmente tienen actividades dinámicas, diferentes posturas, el prisma de lastre puede llegar a rotar viéndose afectado por la gravedad.

Esquemas de uso: ¿Se puede asumir hidrogel de silicona igual a uso continuo? No: Desde hace más de 20 años el Dr. Brain Holden y J. Mertz determinaron los niveles mínimos de transmisibilidad al oxígeno para uso extendido, estableciendo: 87 X10-9 (Barreras) de transmisibilidad. Entonces prácticamente estos lentes superan ese criterio, sin embargo, hoy sabemos que la alta transmisión al oxígeno es un factor relacionado a salud e integridad fisiológica de la córnea, pero queda en manos de los especialistas el valorar si sus pacientes son candidatos a emplear el uso extendido y continuo.

Publirreportaje 2011

Diseño de Estabilización Acelerada

Prisma de Lastre

La gravedad es un factor que está presente en posiciones de cabeza

9 posiciones de mirada

Parpadeo

Tareas dinámicas

Mirada sacadica diagonal

Es necesario valorar el desempeño de los lentes “mas allá del gabinete” en la vida diaria del paciente, lectura, en actividades de la computadora, manejando, viendo televisión, etc.

Las imágenes muestran que el lente es estable en cualquier posición, sin verse afectado por la gravedad. Logrando una visión nítida en todo momento El diseño de estabilización acelerada sometido a pruebas exigentes de orientación medidas con aparatos de alta precisión.

PUBLIRREPORTAJE / Johnson & Johnson

Los pacientes que utilizan lentes de contacto tóricos con diseños de prisma de lastre normalmente pueden sufrir en silencio, debido a las molestias de incomodidad con una mala visión fluctuante. Existen estudios² que muestran que los lentes con prisma de lastre tienen mayor rotación que el diseño de estabilización acelerada, sobre todo cuando los pacientes están leyendo, es decir en posición infero-nasal.

Referencias: 1. - Jason J. Nichols, OD, MPH, PhD, FAAO, “The contact lens industry remained healthy and strong in 2009 despite the global economic downturn”. January 2010 CL Spectrum 2. - Roberta McIlraith et. al. “Toric lens orientation and visual acuity in non-standard conditions” Contact Lens & Anterior Eye 33 (2010) 23–26 3. – Juawana C. Hall. OD “A Contact Lens for Astigmats” in Optometric Management febrary 2006 4. - Young G. “Toric Lenses, Gravity and Other Forces” In Contact Lens Spectrum, January 2007

El diseño de estabilizacion acelerada una tecnología revolucionaria con estabilidad en cualquier posición de mirada, en movimientos sacadicos, en vesriones presentes en condiciones de lectura, este diseño se encuentra aplicado en: ACUVUE® ADVANCE® para Astigmatismo: Este lente puede ser adaptado en pacientes jóvenes que inician con el lente de contacto, con una alta exigencia de visión y gracias a la tecnología HYDRACLEAR® ofrece comodidad desde un inicio hasta el final del día.

ACUVUE® OASYS® para Astigmatismo: Diseñado para ofrecer comodidad en condiciones extremas, pacientes que trabajan en computadora, aire acondicionado, logrando una excelente suavidad, flexibilidad, gracias a la tecnología HYDRACLEAR® plus, gracias a este diseño en condiciones de trabajo cercano constante los pacientes obtienen una visión nítida y clara en todo momento. Ambos materiales cuentan con la más alta absorcion a la radiación ultravioleta, siendo los únicos a nivel mundial con filtro de primera clase.

67 Publirreportaje 2011

PUBLIRREPORTAJE / CooperVision

10 tips para tener en cuenta en la adaptación de Proclear® Multifocal Por: Hernán Álvarez Prato O.D Director Comercial CooperVision Región Andina y Centroamérica halvarez@coopervision.com

A medida que pasa el tiempo y ganamos experiencia, nos hemos sentido más cómodos tratando de ver y mejorar las técnicas de adaptación en lentes de contacto multifocales. Así como en el año 1994 comenzaron a aparecer en el mercado los lentes oftálmicos progresivos y tuvimos nuestras reservas al recomendar los primeros, muy seguramente puede estar sucediendo lo mismo con los lentes de contacto multifocales de reciente aparición. En este artículo me propongo resaltar mediante algunos tips, los detalles importantes a tener en cuenta durante la adaptación de Proclear® Multifocal. » 1. Considero que el factor más importante para lograr el éxito en la adaptación de cualquier lente de contacto multifocal es el hecho de encontrar suficiente motivación de parte del usuario. Un paciente motivado sabrá tolerar las pequeñas diferencias en visión que podrían dejar sus lentes de contacto comparados con sus anteojos. Sin duda, es un factor primordial. » 2. Otro aspecto importante a tener en cuenta es el hecho de lograr una muy buena refracción seguida de la mejor afinación subjetiva posible y esto incluye el hecho de elegir la adecuada adición que corresponda a la edad del paciente. Si el candidato a usar este tipo de lentes de contacto viene de otro profesional que hizo la refracción, como suele suceder en algunos paises del área, no dudemos en corroborar la agudeza visual correspondiente a esa prescripción para trabajar la adaptación bajo condiciones de agudezas visuales comprobadas.

Figura 1. Publirreportaje 2011

» 3. Por el hecho de tratarse de un lente de contacto multifocal, debemos estar conscientes de que estaremos logrando visión binocular al final de la adaptación. Si bien es cierto, trabajamos bajo el concepto de dos lentes completamente diferentes en su diseño (fig. 1), un lente de diseño D destinado al Ojo Dominante y un lente de diseño N para el Ojo No Dominante, no significa que estemos trabajando monovisión. Simplemente nos valemos de la destreza que tiene el ojo dominante para la visión a distancia y la cualidad que tiene el ojo No Dominante para visión próxima y repotencializar estas visiones mediante ajustes de los poderes dióptricos distribuidos en el diseño de cada lente para proporcionar monocularmente las mejores visiones y la binocularidad cuando se encuentren en uso los dos ojos al mismo tiempo. En la figura 2 podemos ver las diferencias entre las adaptaciones de pacientes cuando se trata de monovisión y cuando lo hacemos mediante la Tecnología de Balance Progresivo™ empleada en Proclear® Multifocal. » 4. ProclearR Multifocal nos permite hacer la adaptación de una manera variada. Por ejemplo, cuando se trata de présbitas jóvenes, entendiendo por este concepto los présbitas que se encuentran entre los 40 y los 48 años de edad, y que pudieran necesitar adición de hasta +1,75. Bien podríamos adaptar para estos casos, dos lentes de diseño D tanto para su ojo Dominante como para su ojo No Dominante. Los présbitas jóvenes todavía tienen suficiente acomodación y sus pupilas siguen siendo lo suficientemente reactivas como para lograr utilizar tanto la zona central del lente así como la periférica de la zona óptica donde se concentra

» 5. Con frecuencia me preguntan qué tipo de paciente es mejor candidato a la adaptación de Proclear® Multifocal. Para mi caso he encontrado resultados muy parejos tanto en miopes como en hipermétropes, tal vez con un ligero favoritismo hacia los miopes. Los emétropes siguen siendo los pacientes más exigentes con su visión a distancia pues durante toda su vida han tenido visión impecable y en la adaptación del lente es posible que un simple +0,12 pueda interferir en su eje visual siendo suficiente para lograr pequeños enturbiamientos de su visión. Es importante tener en cuenta que la zona central del lente que concentra el poder para distancia en un lente D es de tan solo 2,3 m.m. así es que podría suceder que pequeños poderes puedan interferir con el eje visual provocando leves emborronamientos. Si la incomodidad visual persiste, la solución parece ser sencilla, pues simplemente debemos remover el lente D de su ojo Dominante y adaptar el lente de diseño N en su ojo No Dominante, devolviendo la excelente visión a distancia. » 6. Proclear® Multifocal está disponible en adiciones de +1,00, +1,50, +2,00 y +2,50 dentro de los rangos normales. Es posible que tengamos un paciente con adición +1,75. ¿Cómo debemos proceder?. Si hacemos la adaptación mediante el método convencional de un lente D y un lente N, podría sugerir pedir el lente D con adición de +1,50 y el lente N con adición +2,00. De esta forma le daremos muy buena visión a distancia con visión potencializada en su visión de lectura. Lo mismo podría hacer si se trata de un présbita joven. En el lente D para su ojo Dominante lo pediría con adición +1,50 y al lente D de su ojo No Dominante le pediría adición +2,00.

PUBLIRREPORTAJE / CooperVision

el mayor poder positivo para utilizar en su visión próxima. Este sistema de adaptación es importante tenerlo en cuenta en profesiones como la nuestra ya que por el hecho de tener las zonas centrales de ambos lentes para visión a distancia, no nos impedirá hacer uso del retinoscopio ni del oftalmoscopio en la atención de los pacientes. Pensemos que si, siendo profesionales de la visión, usamos un lente de diseño N en el ojo No Dominante que concentra el mayor poder positivo en la zona central del lente, podríamos tener dificultades para hacer la retinoscopia y la oftalmoscopia cuando utilicemos el ojo No Dominante con su lente de diseño N puesto en él. Es esta la razón por la que adaptar dos lentes de diseño D se constituye en la mejor opción.

Figura 2. » 7. Durante el proceso de prueba de Proclear® Multifocal es posible que los pacientes nos pidan mejorar su visión a distancia. Por lo general cuando esto ocurre, intuitivamente nos dedicamos a afinar el lente D de su ojo Dominante. Al respecto, mantuve conversación con Leslie Donahue, diseñador de Proclear® Multifocal quien me pidió muy especialmente que les transmita a los colegas que adaptan este lente de contacto que no siempre el problema está en el lente D y que en el 70% de los casos el inconveniente lo podría estar causando el lente N con su ojo No Dominante. Pidiéndole al paciente que mire de lejos las letras proyectadas, le pondremos -0,25 enfrente del ojo No Dominante y preguntaremos si la visión mejora. Por lo general podríamos estar resolviendo este inconveniente. No siempre las dificultades en la visión de lejos son culpa del lente D. Muchas veces la solución podría estar bajando -0,25 en el ojo No Dominante. » 8. Proclear® Multifocal también viene en la versión XR (Extra Rango), con poderes de esfera que van desde +20,00 Dpts a -20,00 Dpts, y adiciones hasta de +4,00. Una vez hemos ganado experiencia con ProclearR Multifocal para pacientes sencillos, podemos incursionar con ProclearR Multifocal Tórico, que involucra los parámetros mencionados en los puntos 6 y 7 agregando cilindros hasta de -6,00 Dpts y con ejes que van de 5° a 180° en pasos de 5°. De esta forma, no habrá pacientes présbitas que estén fuera del alcance de Proclear® Multifocal, Proclear® Multifocal XR y Proclear® Multifocal Tórico. » 9. Los pacientes présbitas normalmente son personas laboralmente activas y muy seguramente tendrán su situación socioeconómica resuelta o en vías de lograrlo. Algunos habrán conseguido su pensión en forma temprana y por lo general son personas que tienen vida social muy activa y dedican buena parte de su tiempo a hacer deporte para mantenerse saludables. También tienen hobbies que harán que se mantengan distraídos. Sin duda, los lentes de contacto multifocales se convertirán en una muy buena opción para alternar con sus anteojos especialmente cuando se trata de ejercicios al aire libre y se sentirán más cómodos y despejados en la práctica de sus deportes o ejercicios de rutina. Además, este tipo de pacientes no dudarán en invertir dinero cuando se trata de salud, vanidad y conveniencia. » 10. Pronto estará en el mercado latinoamericano Biofinity Multifocal, que combinará el ya comprobado diseño de Proclear® Multifocal con las bondades de un lente de hidrogel de silicona como Biofinity®, cuyo material proporciona salud y confort para las córneas portadoras de lentes de contacto, gracias a su elevada oxigenación y alto contenido acuoso.

69 Publirreportaje 2011

consumidores conscientes

Cynthia R. Jasper, PhD, profesora del Departamento de Consumer Science, University of Wisconsin-Madison, Madison, Wisconsin

El consumismo de impacto ha aumentado en relación con la evolución de Internet y la disponibilidad de información sobre el producto que va más allá de la mera comparación de precios. Los “consumidores conscientes” son un tipo de consumidor de impacto. Mientras los “consumidores informados” basan sus decisiones de compra en comparaciones de eficacia, durabilidad y precio, los consumidores conscientes también tienen en cuenta el impacto que el producto puede tener en su bienestar y en el entorno. El grupo de consumidores conscientes incluye personas de todas las edades, incluidos los Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1964), la Generación X (los nacidos entre 1974 y 1980) y la Generación Y (nacidos antes de 2000).

en contacto

PUBLIRREPORTAJE

Productos bio-inspirados y

Baby Boomers (Nacidos entre 1946 y 1964)

Generación X (Nacidos entre 1974 y 1980)

Generación Y (Nacidos antes de 2000)

Ciertos aspectos del consumismo consciente también forman parte de otros grupos de consumidores de impacto, como los creativos culturales, los naturales saludables y los LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability). Aunque estos grupos pueden tener agendas diferentes en general, todos ellos comparten la preocupación por el efecto que puede tener un producto sobre el consumidor y sobre el entorno. Los consumidores conscientes han sido estudiados durante los últimos 40 años pero probablemente han experimentado su mayor crecimiento en respuesta al desarrollo de redes sociales tales como Facebook y la facilidad para crear blogs personales. Ahora, muchos minoristas y fabricantes están buscando formas de conectar con estos consumidores. La publicidad impresa, los llamativos anuncios de televisión y las pegadizas melodías publicitarias son estrategias que han tenido éxito en el pasado pero que ahora no funcionan. Un tipo de producto que atrae a los consumidores conscientes es el producto bio-inspirado1,2. Un producto bio-inspirado está basado en un sistema que se encuentra en la naturaleza, aunque no es necesario utilizarlo con el mismo objetivo3. Pensemos por ejemplo en el Velcro®. Este material está basado en la semilla del xanthium, que queda prendida del pelo de los animales como medio de transporte. No hay que confundir los productos bio-inspirados con los “verdes” “Verdes”6

(Tabla 1) Los consumidores conscientes se ven atraídos por los productos bio-inspirados porque perciben que los diseños de la naturaleza son efectivos, eficientes y funcionan en armonía con el entorno.

u “orgánicos”. Estos términos tienen que ver con la forma en que se ha fabricado un producto, mientras que bio-inspirado hace referencia a cómo funciona.

Productos bio-inspirados cotidianos Para hacernos una mejor idea de lo que son los productos bio-inspirados, veamos algunos ejemplos que se utilizan cada día, como los aviones, los tejidos y las pantallas de computador. El avión está basado en el pájaro7. Sus alas están diseñadas para conseguir elevarlo cuando el aire pasa por debajo de ellas y su cuerpo cilíndrico contribuye a reducir la resistencia aerodinámica. Las pinturas también pueden ser bio-inspiradas. Por ejemplo, hay una pintura llamada Lotusan Self-Cleaning Paint que utiliza el sistema empleado por la hoja del loto para conseguir sus propiedades impermeables10. Las pantallas de computador se han desarrollado tomando las mariposas como fuente de bio-inspiración. Estas pantallas utilizan los mismos principios que las alas de las mariposas para crear colores más brillantes mediante el uso de la reflexión y emisión de luz9.

Productos bio-inspirados relacionados con la salud El cuidado de la salud es otro mercado para los materiales y tratamientos bio-inspirados, tales como las prótesis de brazos y piernas, la sustitución de articulaciones y

“Orgánicos”6 Productos que se cultivan utilizando solo fertilizantes o pesticidas de origen animal o vegetal.

Productos basados en sistemas que se encuentran en la naturaleza.

•

Papel higiénico (fabricado íntegramente con materiales reciclados)

•

Calcetines (fabricados íntegramente con algodón de crecimiento orgánico)

•

Aviones (basados en el cuerpo de los pájaros)7

•

Aire comprimido para la limpieza de ordenadores (100% libres de ozono y que no utilizan CFC, HFC, butano o propano)

•

Refrescos (que no contienen ingredientes artificiales)

•

Detergentes para lavadora (fabricados con ingredientes de limpieza a base de plantas y utilizando recursos biodegradables).

•

Collar repelente de insectos (utiliza frecuencias electromagnéticas; sin materiales tóxicos).

Trajes de baño (fabricados con tejido que imita la piel del tiburón y permite nadar más rápido por la menor resistencia dinámica)8

•

Pantallas de computador (que imitan las alas de la mariposa para crear colores más brillantes utilizando la reflexión y emisión de la luz)9

Tabla 1. Definiciones y ejemplos de productos verdes, orgánicos y bio-inspirados Publirreportaje 2011

“Bio-inspirados”

Productos que son buenos o beneficiosos para el medio ambiente.

PUBLIRREPORTAJE

en contacto

la piel artificial. Las prótesis actuales han conseguido una mayor gama de movimientos imitando el sistema de tendones, articulaciones y trócleas que utilizan los miembros que van a sustituir12. Las prótesis de articulaciones han sido diseñadas de forma que incorporan una proteína bio-activa para mejorar la cicatrización de los tejidos y el crecimiento del hueso alrededor del implante, y para reforzar la fijación e integración del implante en el hueso13. La piel artificial ha sido creada mediante el calentamiento de fibroblastos y colágeno, que tiene como resultado la formación de capas dérmicas y epidérmicas14.

un problema potencial, utilizar menos energía siempre que sea posible es beneficioso para la sociedad. La dieta de Ann también refleja su consumismo consciente. Bebe zumo de arándanos todos los días por su efecto terapéutico y porque reduce la posibilidad de contraer enfermedades que requieren el uso de antibióticos.

Consumidores conscientes: ¿quiénes son?

Ann y su familia prefieren la comida casera y les gusta hacer hidromiel, una bebida parecida a la cerveza. El limón es un ingrediente importante de esta bebida. Ann utiliza limones orgánicos para evitar que se mezclen con la bebida posibles restos de pesticidas que podrían estar concentrados en la cáscara del limón.

Los consumidores conscientes están convirtiéndose en una parte cada vez mayor y más poderosa del mercado de consumo pero, ¿quiénes son? Estos consumidores suelen ser mujeres, que leen las etiquetas del producto y tienen influencia sobre las compras de la familia. También tienden a tener, como mínimo, ingresos medios y, aún así, aunque no sean necesariamente ricos, no están demasiado preocupados por los precios15,16. Pueden rechazar productos asociados a un estatus socio-económico, pero ello no significa que no les interesen productos bio-inspirados que al mismo tiempo estén de moda. Lo más importante a recordar es que los consumidores conscientes toman sus decisiones basándose en la consideración de alternativas éticas17 y objetivos de estilo de vida, reconociendo también sus propias limitaciones económicas18. El siguiente caso práctico es un ejemplo de la forma de pensar y comportarse de un consumidor consciente.

Caso práctico Para ilustrar la forma de pensar y los valores de los consumidores que encajan en el perfil de consumidor consciente, tomemos por ejemplo el caso de “Ann”. “Ann” está casada y tiene tres hijos. Su formación es universitaria, con una licenciatura en una carrera de ciencias. En el hogar de Ann se utilizan lámparas fluorescentes de bajo consumo porque utilizan menos energía y deben sustituirse con menos frecuencia, lo que es beneficioso para el medio ambiente, aunque también tiene ventajas económicas. Además, teniendo en cuenta que la producción de electricidad puede convertirse en Publirreportaje 2011

Pensando en la salud de sus mascotas, los productos químicos para la limpieza del hogar se han sustituido en la medida de lo posible por productos naturales. Debe tenerse en cuenta que no está totalmente en contra de usar productos químicos siempre y cuando se tomen las debidas precauciones. Cuando se trata de comprar artículos para el cuidado personal, como el maquillaje y las soluciones de mantenimiento para lentes de contacto, Ann está interesada en saber cómo funcionan porque piensa que los productos que no alteran el normal funcionamiento de su cuerpo, o que al menos tienen un impacto mínimo cuando los usa, son probablemente mejores que los demás.

Su familia no suele comer fuera porque las comidas producidas en masa tienden a ser menos saludables. Cuando Ann va a hacer la compra, trata de comprar carnes orgánicas y/o de animales criados en libertad. Pero, como consumidora consciente, Ann es pragmática: para su familia siempre es mejor tener verduras en la mesa aunque no sean orgánicas si no puede permitirse comprarlas.

Marketing para consumidores conscientes El mercado de los consumidores conscientes es de unos 230.000 millones de dólares al año y es una cifra que va en aumento16. Sin embargo, el marketing para este grupo presenta un problema único. La demanda de productos puede ser importante pero sólo después de que este grupo haya evaluado sus méritos. La forma de comercializar un producto bio-inspirado en este grupo es aumentar la conciencia de que dicho producto existe y después dejar que ellos decidan por sí mismos16. Cada vez hay más personas como “Ann”, gente preocupada por su salud personal, el medio ambiente natural y el entorno humano de la sociedad.

Conclusiones El mercado de los consumidores conscientes es cada vez mayor y los productos bioinspirados pueden tener un papel destacado. Hasta hace poco tiempo, la mayoría de estos tipos de productos se desarrollaban como herramientas para realizar tareas que se estaban haciendo de forma ineficiente y/o mientras se empleaban materiales artificiales. La tecnología y la investigación nos permiten entender más a fondo cómo funcionan ciertos sistemas y nos brindan la oportunidad de imitarlos. La siguiente generación de productos bio-inspirados será de naturaleza homeostática y ayudará a las personas a mantener o potenciar las funciones de su propio cuerpo. Cada consumidor consciente es único porque es producto de su propia experiencia personal y su educación, y todo ello afecta sus hábitos de compra. Las técnicas de marketing tradicionales, como lemas publicitarios y logotipos, resultan ineficaces con ellos. La forma de comercializar productos en este grupo es aumentar la conciencia de que estos productos existen y después permitir que tomen sus propias decisiones.

PUBLIRREPORTAJE / CibaVision

Familia de lentes Importancia del oxígeno en la córnea La mayoría de las complicaciones más frecuentes en los usuarios de lentes de contacto ocurren como resultado de un bajo suministro de oxígeno en la córnea. El oxígeno corresponde al 21% del aire en la atmósfera atmósfe en condiciones de ojo abierto; con los ojos cerrados el porcentaje de oxígenoo que obtiene obtien la córnea es de 7% a 8%. La capacidad pacidad de la córnea de obtener el suministro oxígeno para satisfacer esas istro de ox cantidades consumo, dependerá del oxígeades de co no disponible que sea capaz de transmitir el ponible qu material lente de contacto. al del lent

Lentes de hidrogel Len ogel de silicona silico La nueva tendencia en lentes de cont contacto son los lentes de hidrogel de silicona, lo los cuales por su diseño revolucionario proporcionan una onario pr alta transmisibilidad de oxígeno, que alcanza e incluso supera los estándares requeridos. ándares requerid Algunos lentes de hidrogel de silicona brindan hasta siete veces más oxígeno que los materiales tradicionalmente utilizados y dejan que la córnea respire casi como si no llevase lentes, aún mientras se duerme.

Publirreportaje 2011

La familia de lentes de contacto AIR OPTIX™

PUBLIRREPORTAJE / CibaVision

de contacto

Los revolucionarios lentes de contacto hechos de hidrogel de silicona, de reemplazo mensual que permiten pasar hasta siete veces más oxígeno que los lentes de contacto comunes están diseñados para reducir los síntomas de enrojecimiento e irritación provocados por el sobre uso de lentes de contacto de hidrogel común, proporcionando mayor comodidad y salud ocular. La familia de lentes de contacto AIR OPTIX™ es una excelente opción para pacientes que requieren utilizar sus lentes de contacto por periodos prolongados o incluso dormir con ellos de manera ocasional. Para tus pacientes con miopía o hipermetropía puedes recomendar AIR OPTIX™ AQUA o AIR OPTIX™ NIGHT&DAY™ AQUA, para pacientes con astigmatismo es ideal AIR OPTIX™ para ASTIGMATISMO y para los pacientes présbitas AIR OPTIX™ AQUA MULTIFOCAL.

75 Publirreportaje 2011

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En la ruta

del valor agregado Una mirada macro a los laboratorios de la región, para luego profundizar en: marketing, el vínculo con las ópticas y el servicio al cliente.

Si bien la participación de los multifocales en el resto de los países de la región oscila entre el 3 y el 5%; el principal contraste se da en los materiales: por ejemplo, en Colombia, el policarbonato ya está plenamente instalado.

El mercado óptico latinoamericano está alineándose cada vez más a la vanguardia de los países más desarrollados, el vínculo entre ópticas y laboratorios es uno de los síntomas de ello. La brecha tecnológica que solía dividir a América Latina de Europa o EE.UU. se acortó. El cambio dio a este eslabón de la cadena, que une a fabricantes de lentes oftálmicos con las ópticas, nuevas capacidades, mayor productividad, calidad y por ende un mejor servicio.

Las condiciones para el salto cualitativo del mercado están dadas. Y una de las grandes apuestas de los laboratorios en los útlimos años fueron las campañas de comunicación dirigidas al público final, traccionando de esta manera a los consumidores al punto de ventas.

Este salto no sucedió de la noche a la mañana. Pero uno de los ejemplos más claros es cómo Essilor y Transitions –desde la industria- generaron alianzas estratégicas en toda la región con los laboratorios para expandir el alcance de los productos. Mientras que la región marcó un paso cauteloso en los 80/90 con respecto a las innovaciones tecnológicas, desde 2000 a esta parte, alianzas como éstas facilitaron la propagación de innovaciones con sustanciales beneficios para los consumidores, igualando a los mercados más avanzados. Así y todo, hay mercados como el Argentino que cuenta con el desafío (también una oportunidad) de hacer crecer el mercado de lentes progresivos y de materiales como el policarbonato. Del total de lentes oftálmicos que se venden en este país, solo el 3% son multifocales. Es curioso que todavía los bifocales superen en volumen a estos lentes y que aún haya alrededor de un 10 % de mineral.

El cambio está en marcha, la sinergia entre eslabones colabora a hacer crecer el mercado sobre todo en calidad. Este es uno de los principales valores que las ópticas buscan de sus socios proveedores, incluso, en algunos casos eligiéndolos solo si cuentan con certificación de calidad. Esto es perceptible también, en la importante demanda de un buen servicio posventa, garantías de reposición o contención inmediata a través de un servicio de call center, etc. A este universo y las particularidades que surgen de las experiencias de diferentes empresas de la región nos asomamos en las páginas siguientes.

“Si bien en nuestro rubro se manifiesta un pequeño progreso en cuanto a la apuesta en capacitación, realizando una mirada macro de la situación, creo que es el eslabón más débil”. Javier Bello- Vector Argentina.

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Hasta hace unas décadas, la mayoría de las ópticas preferían invertir en algunas máquinas que le permitieran resolver in situ el tallado y calibrado de los lentes. El salto tecnológico y su complejidad devinieron en la necesidad de la especialización, entonces proliferaron más los laboratorios que se especializaron en el proceso de tallado, invirtiendo y propagando las innovaciones.

Con estos roles definidos el mercado se enriqueció: mientras los laboratorios adquirieron en la cadena comercial no solo un rol de proveedor sino también de asociado, las ópticas pueden enforcarse más en el servicio que prestan a sus clientes. Exite también en la región el modelo de óptica que prefiere montar su propio laboratorio para autoabastecerse o aquellas que prefieren segmentarlo derivando el tallado al laboratorio pero conservando el control del proceso de calibrado puertas adentro para armar los anteojos con su propia impronta.

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Marketing

Marketing una herramienta esencial para

los laboratorios La satisfacción de los clientes es un aspecto primordial para las empresas del sector óptico y para su consecución es necesaria la implementación de diversas herramientas y estrategias que contribuyan a "involucrar" a los consumidores con un determinado producto o servicio. Recuerde que las acciones de mercadeo en las empresas van directamente relacionadas con los productos y que de usted depende que estos sean los más apetecidos por las ópticas. Los laboratorios en las regiones abordan diferentes tipos de estrategias de acuerdo con la zona donde se encuentren, pues como veremos a continuación los mercados y nichos son diferentes en cada una de ellas.

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“Recuerde ofrecer servicios y productos con un valor diferencial”

Primero, porque la optometría y la oftalmología funcionan de diferente manera en cada uno de los países y segundo porque las exigencias de los mercados de acuerdo a los gustos y factores climáticos son distintos. Las ópticas deben saber que tienen un respaldo, novedades y calidad.

Región Andina En Venezuela, los laboratorios cuentan con una fuerza de ventas conformada por profesionales altamente calificados, dedicados a la realización de visitas personalizadas a clientes activos y potenciales. Como lo indica Adriana Morales, gerente de ventas corporativas de Free Form Technologies

“A nuestros comerciales se les presta capacitación continua de avanzada tecnología y educación en el manejo y recomendación de nuestros diseños personalizados e individualizados.” En el caso de Colombia, los laboratorios fundamentan sus estrategias en la calidad de los productos y en el buen servicio que en ocaciones radica en la post-venta, lo cual permite a los laboratorios lograr un buen "voz a voz", que legitima las acciones de comunicaciones masivas que realizan y les permite conservar el buen nombre y las buenas referencias.

Las estrategias más utilizadas en los laboratorios de la Región Andina son: » Detectar necesidades del mercado potencial y definir estrategias puntuales a seguir, apoyadas en nuevos servicios y atención personalizada, descuentos por volumen, promociones específicas dirigidas al público objetivo, entre otros. » Contar con la auditoría de reconocidos especialistas y líderes de opinión que dictan charlas en temas específicos a la fuerza de ventas.

Cono Sur En esta región, los laboratorios generan políticas y acciones comerciales para que las ópticas conozcan los beneficios de sus productos (lentes). Como asegura Mauro Stabile, socio y director de Opulens, “producimos comerciales de televisión, radio y gráfica para exponer los principales atributos tecnológicos. Con este simple trabajo comunicacional logramos que las ópticas mejoren su negocio ya que su principal necesidad reside

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» Participación en reconocidos eventos del sector que permiten proyectar a la empresa con clientes potenciales.

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en nuestra colaboración para desarrollar acciones que puedan trasladar eficientemente a los usuarios. La ecuación es sencilla: si queremos aumentar nuestra propia facturación, primero tenemos que aumentar las ventas de las ópticas.” Los laboratorios argentinos realizan acciones claves para fidelizar a los ópticos. Por una parte, brindan servicios para que los profesionales de la salud óptica se relacionen con el usuario final de una manera eficaz. Esto se traduce en acciones de marketing con vouchers de beneficios a través de la cadena de valor, tarjetas de descuentos, acciones con empresas asociadas y beneficios de mayor valor agregado, entre otros.

“Recuerde ofrecer servicios y productos con un valor diferencial”

Por otro lado, también llevan a cabo una estrategia que sugiere la profesionalización del asesor de ventas. Tenga en cuenta que si los vendedores de las ópticas poseen el conocimiento profesional y comercial adecuado y están incentivados en la recomendación de valor, realizarán un excelente trabajo y toda la cadena de valor se verá afectada de forma positiva.

metras y oftalmólogos que demandan determinado tipo de producto y determinado tipo de bases.

En conclusión, el mundo actual plantea cambios. El cliente necesita escuchar acerca de nuevos productos, tendencias y avances tecnológicos y es por esta razón que en Argentina los laboratorios están redefiniendo las estrategias y los nichos de mercado.

Otro punto clave es el tiempo y la calidad. Es importante decir que el mercado se ha abierto mucho a los productos orientales, que la mayoría de veces no cuentan con la mejor calidad. Anteriormente había pequeñas distribuidoras de producto oriental, pero con la globalización del negocio y de las comunicaciones, ahora están entrando a México grandes distribuidoras de este tipo que trabajan en ópticas pequeñas o incluso en la calle.

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México El mercado de los laboratorios mexicanos, uno de los más importantes de Latinoamérica, trabaja tres redes principales en su estrategia de marketing: publicidad en las revistas especializadas, consulta de cartera y agenda de citas. Es decir los asesores visitan a los clientes mostrando los catálogos y las marcas que trabajan cada una de las compañías, agendan citas y venden materiales y lentes. “La estrategia de fidelización que usan en México se refiere al servicio personalizado”, afirma Miguel de Anda Pacheco de laboratorio Cenda Optik, es decir, el país está dividido en regiones. Hay optó-

Por ejemplo, algunos piden el tratamiento fotosensible, otros utilizan el policarbonato, otros el CR39 y así, sucesivamente. El secreto de los laboratorios mexicanos radica en la adaptación y el acoplamiento que tengan con el cliente.

Debido a este fenómeno, los laboratorios de primer nivel se ven en la encrucijada de vender a precios más bajos y con servicio personalizado, asegura Pacheco. Según las opiniones obtenidas a lo largo de nuestra investigación se concluyó que en este momento, el cliente conoce y exige los mejores materiales y el mejor servicio. Por tanto, el laboratorio debe contar con los más altos estándares de calidad en todo sentido.

Para ffidelización:

Para comunicación asertiva y estratégica:

» EEventos Ev en los puntos de venta dirigidos a pacientes que permitan la promoción directa de los beneficios y ventajas de los productos.

» Visitas directas a clientes.

» Servicio y atención personalizada pre y posventa a profesionales y pacientes. » Atención de garantías efectiva y oportuna. » Respaldo tecnológico de los productos y servicios. » Seguimiento de actividades y procesos en busca del mejoramiento continuo.

» Comunicación a través por medios electrónicos e impresos. » Contacto telefónico y escrito con los clientes para saber cuál ha sido su experiencia con el producto o servicio. » Boletines y artículos con los beneficios del producto o servicio para clientes potenciales. » Utilización de redes sociales y plataformas WEB para consultas y seguimiento de órdenes.

Gilras, la línea más completa de productos de alta tecnología a un precio más que accesible en el mercado mundial. La vanguardia tecnológica llega de la mano de un líder en equipamiento oftalmológico con 15 años de experiencia en el mercado Latinoamericano: US Ophthalmic. Incremente sus ganacias y acceda a los Miami México Brasil Argentina últimos adelantos en la categoría, sin TEL: 786 272 3411 TEL: 55 2789 5491 TEL: 11 3323 7530 TEL: 011 52 52 15 49 Venezuela Chile Perú pagar de más. Descubra Gilras, el TEL: Colombia 57 1 508 7266 TEL: 58 212 335 7765 TEL: 56 29 382 224 TEL: 51 17 087 276 lugar dónde se unen precio y calidad. info@usophthalmic.com www.usophthalmic.com

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Ópticas

Rapidez, el factor más importante para las ópticas a la hora de escoger el laboratorio La rapidez en la elaboración de cualquier tipo de pedido y la formalidad en cuanto al tiempo de entrega son básicamente los principales servicios que buscan las ópticas a la hora de elegir el laboratorio indicado. La calidad en el servicio y el manejo de buenos productos también hacen parte de las características fundamentales de estos sitios. Los pedidos de tallado, biselado, tratamientos de antirreflejo, entre otros, se hacen a través de órdenes y se ve como Internet empieza a jugar un papel definitivo como herramienta que agiliza y facilita los procesos. En promedio, las ópticas de nuestra región cursan entre 50 y 70 pedidos al mes.

Normalmente, la articulación con el laboratorio es la siguiente:

» 1. El cliente elige su lente y su montura.

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» 5. Una vez que llega a la óptica el trabajo del laboratorio, se controla que haya llegado en perfectas condiciones: sin golpes, rajaduras, rayas, bien calibrado y con la graduación y tratamientos solicitados. Si el o los lentes no cumplen con alguno de esos ítems de calidad son devueltos al laboratorio.

» 4. El laboratorio realiza el trabajo solicitado.

» 2. La óptica arma la orden que se va a enviar al laboratorio.

» 3. Se envía la orden al laboratorio.

A continuación, se expone cómo eligen las ópticas de México, la Región Andina y Cono Sur al laboratorio ideal, qué tipo de servicio buscan y si trabajan con uno o con más laboratorios al tiempo.

MÉXICO En el caso mexicano, las ópticas prefieren trabajar con un solo laboratorio, e incluso han creado el propio, “precisamente por la rapidez y por algunas malas experiencias que se tuvieron anteriormente”, señala el señor Eric Díaz, de Óptica El Rosedal. En algunos casos las ópticas son conscientes de que “aunque a veces cueste un poco más, es importante la rapidez en los trabajos y obviamente

que sea lo que se está pidiendo, sobre todo cuando son trabajos urgentes”, como señala Ana Ríos de Ópticas York. Pero así como ciertas ópticas prefieren trabajar con un solo laboratorio en ocasiones propio, porque llena sus expectativas de precio, servicio y calidad de productos, también hay otras que prefieren hacerlo con varios al tiempo. Según Quetzalcoatl García Méndez de Óptica Servicios Ópticos lo hacen así “porque hay algunos laboratorios que nos ofrecen calidad y buenos precios pero solo en algunos tipos de trabajos y otros, en otros, entonces por eso utilizamos varios y de acuerdo al trabajo se los enviamos. Es decir, no siempre el mismo laboratorio

Hoy los sueños se hacen realidad. Para aquellos que pensaron que tener una biseladora era inalcanzable, ahora US Ophthalmic lo hace posible. El biselador Huvitz Excelon Modelo SMT es el modelo que estaba esperando. Disfrute hoy de la tecnología que ya está al alcance de su mano. Le demostramos que soñar no cuesta tanto.

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satisface todas nuestras necesidades y expectativas, por lo que tenemos que acudir a varias opciones”. Los laboratorios oftálmicos al ser catalogados y definidos como los encargados de la elaboración y el procesamiento de lentes sobre medidas, que trabajan en pro de la salud visual y ocular, deben procurar que todas estas peticiones y condiciones de calidad y rapidez se cumplan.

REGIÓN ANDINA En el caso de la Región Andina, las ópticas también buscan servicios y productos de calidad, honestidad, ética y precios justos, cumplimiento con los tiempos de entrega acordados y resolución de los reclamos con la mayor rapidez. Por su parte, Severo Sánchez, gerente de Megavisión en Perú, utiliza dos laboratorios para tener mayor oferta de productos y marcas. “Además, uno respecto al otro es más rápido en el proceso de fabricación y tratamientos especiales y entregan los productos con mayor prontitud”. En esta región, por lo general, las cadenas de ópticas prefieren trabajar con su propio laboratorio para poder contar con tiempos de entrega

más efectivos y tener garantizado el servicio posventa: resolución de quejas y reclamos en tiempos récord”. En este punto del artículo podemos concluir que no sólo es importante que el laboratorio cuente con maquinaria y equipos nuevos de calidad para el procesamiento de lentes de uso oftálmico, la asesoría a cada uno de sus clientes en los nuevos proyectos con el conocimiento técnico para contribuir a la corrección visual de muchas personas, también es un factor sumamente importante, pues el trabajo en equipo entre la óptica y el laboratorio es realmente primordial.

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CONO SUR “En principio trabajamos con un solo laboratorio; cuando empezamos a tener un mayor volumen de trabajo, decidimos abrir el juego y también probar con otros. Con unos trabajamos los orgánicos de stock y progresivos, mientras que con otros, los lentes más complejos”, esta es la forma como, Martin Leibovich señala que en Óptica LargaVista de Argentina, escogen el laboratorio indicado. La tendencia en esta parte del continente, además de trabajar con diferentes laboratorios según la necesidad, es priorizar la calidad y la terminación de los trabajos antes que el costo, aunque siempre tratan que la ecuación sea la óptima. Prefieren pa

Jorge Jinchuk de Óptica Nova en Montevideo, Uruguay, afirma que en su óptica hay otros factores importantes, además de los ya mencionados, a la hora de elegir al laboratorio: “Buscamos equilibrio entre calidad, servicio, respaldo y precio. En cuanto a calidad, deben cumplir con la norma ANSI Z80 y hacemos especial hincapié en la calidad y duración del antirreflejo. En cuanto al servicio: los plazos de entrega deben ser acordes y, especialmente, cumplir con lo acordado. Buscamos comunicación fluida y esperamos que nos informen rápidamente de retrasos o imprevistos. Acerca del respaldo, que cuenten con garantía extendida y diferencial en cuanto la duración del antirreflejo. Para los trabajos que deben ser repetidos por error médico, solicitamos precio bonificado. Y, teniendo en cuenta todas estas variables, las mejores condiciones de precio y plazo”. Aprovechando que ya se mencionó el aspecto de la reglamentación, queremos destacar este tema porque es de vital importancia cumplir con condiciones higiénicas, técnico-sanitarias mínimas para poder garantizarle al usuario calidad y perfección en el lente que va a utilizar. Es obligación de las entidades distritales y municipales de salud de cada país encargarse de este tema y de cada uno de los laboratorios conocer las disposiciones de la ley para que cumplan a cabalidad con todos los requisitos. Para Hugo Farhat de Óptica Farhat, ubicada en Chaco, Argentina, en el vínculo con su proveedor encuentra valor agregado: “El valor agregado para nosotros es mantener un vínculo de amigos con nuestros proveedores. Es como una gran familia; en los momentos duros de crisis y difíciles es donde uno puede ver si se fomentó bien esto o solo fueron simples intereses comerciales”.

“Conocemos previamente el laboratorio y observamos el equipamiento. Exigimos muy buena calidad en las superficies y exactitud en los parámetros solicitados. Según el tipo de trabajo a realizar elegimos el laboratorio”. Luis Trombetta, Óptica Luis Trombetta en Mendoza, Argentina.

Nuevamente resaltamos la importancia del valor agregado, la experiencia de desarrollar una práctica en un área determinada brinda la posibilidad de ampliar la visión sobre un hecho o fenómeno particular. Recomendamos a los laboratorios incluir un programa de entrenamiento para el personal que trabaja con ellos, asesoramiento en la selección y adquisición de equipamiento y materiales, protocolos técnicos de seguridad y control de calidad, como factores diferenciadores que los muestre como la mejor alternativa para las ópticas a la hora de seleccionar su proveedor de servicios. La tarea de los laboratorios consiste en fortalecer a sus clientes ofreciendo muchos y variados beneficios que los conviertan en la opción más llamativa, dentro de estos está, primero, la rapidez, entregar los pedidos en el menor tiempo posible, es el factor más importante; capacitar al personal de las ópticas sobre los productos que ofrecen; ofrecer trabajos de la más alta calidad; mantenerse a la vanguardia en tecnología de maquinaria de laboratorio y brindar atención muy superior al cliente. Siguiendo todas estas recomendaciones, estamos seguros de que usted hará parte de los laboratorios top de nuestro sector.

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gar un precio un poco mayor y que el trabajo final sea excelente, a pagar menos y que el cliente tenga problemas. Otro servicio importante a la hora de elegir el laboratorio es el respaldo posventa: que estén en la capacidad de resolver sin titubeos los reclamos y respaldar los cambios.

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Servicio al cliente

Con la óptica

de la óptica Rapidez, calidad y tecnología. Sobre esta trilogía se construye el vínculo entre proveedor y cliente o, dicho de otra forma, entre laboratorios y ópticas. Las ópticas exigen y los laboratorios deben responder para transformar los lentes de stock –tan sólo una materia prima- en soluciones a los problemas visuales del consumidor final.

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De cara al consumidor comparten el cliente como proveedores, aliados o socios de negocios. Sea cual fuera la rotulación con que las ópticas elijan denominarlos, este matrimonio (que no siempre es monogámico) se arma en función de esos tres ejes. ¿Cómo construyen, entonces, los laboratorios su lugar en el mercado con una demanda de servicio tan similar? En principio, sin descuidar ninguna de esas tres variables, pero sí apuntalándose más en una de ellas para competir con identidad propia.

“Más del 65% de nuestra producción de lentes se realiza con tratamientos antirreflejos y lacas de extrema dureza” OPULENS

Como bien lo definió Javier Bello, el director del laboratorio argentino Vector: “El servicio al cliente consiste en un mix de atributos y cada empresa se focaliza en un punto para acentuar su fortaleza”. En su caso, buscan ofrecer un equilibrado balance entre: calidad de trabajo, atención profesional personalizada y un atractivo abanico de productos. El laboratorio es uno de los que integra la red de Essilor y Transitions en Argentina. Sin dudas, algo que también se enfoca en marcar un posicionamiento de empresa y un sello de calidad y garantía para sus clientes. Con un modelo asociativo dirigido a la red de laboratorios, estos fabricantes lograron popularizar los avances tecnológicos. Tal como pasó con los centros de tratamiento antirreflejo y, próximamente, sucederá con el tallado digital de superficie.

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Asociado también a la red del fabricante francés, pero en el norte de la región, (precisamente, en Colombia), Labocosta reconoce como sus pilares de vínculo con los clientes la calidad y el servicio, una línea que mantienen hace 33 años. Para reforzar éstos, decidió dar hace unos años un paso que poco a poco se percibe como tendencia en la región: la optimización y seguimiento de pedidos on line.

“Nuestra logística de distribución nos permite llegar en tiempo y forma a los lugares más distantes de nuestro extenso país”

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VITOLEN

“Para satisfacer la necesidad de información de nuestros clientes sobre sus trabajos en tiempo real, y así ofrecer un mejor servicio, pensando en sus necesidades inmediatas”, afirma desde el área de marketing, Felipe Caballero. Esta misma apuesta es la que le generó al laboratorio argentino VITOLEN un salto cualitativo en cuanto al servicio al cliente. “Vitolen On Line es un programa de carga de pedidos que funciona a través de Internet. – cuenta Silvana Gramalia, su responsable de marketing- Luego de tres años de desarrollo, hemos logrado crear un programa ágil, amigable y de manejo sencillo, que permite al óptico ingresar en forma directa en la línea de producción: la trascripción de la receta en la página Web posibilita acortar los tiempos, optimizar los plazos de entrega y asegurar la reproductibilidad del lente en el tiempo. Esta empresa, situada desde hace más de 40 años en el interior extenso del territorio, logró allanar las dificultades de las distancias físicas con esta implementación. “Los pedidos se pueden ingresar desde cualquier punto del país, durante las 24 horas del día, los 365 días del año, con la posibilidad –además- de consultar la fecha estimada de despacho y ver el historial de pedido”, afirma la directiva. Pero, la evolución tecnológica no sólo influyó en herramientas que facilitan el vínculo con los clientes. Fundamentalmente, influyó en los procesos productivos, los materiales y, por ende, los beneficios para los usuarios finales.

“Las ópticas necesitan de fabricantes que elaboren productos de alta calidad para poder enfocarse más eficientemente en la oferta de servicios con valor agregado, ajustándose a las necesidades visuales de los usuarios”, afirma Mauro Stabile, socio y director de Opulens, un laboratorio argentino que desarrolla, fabrica y distribuye lentes con tecnología de avanzada. “Sabemos que nuestras ventajas diferenciales se encuentran en la tecnología aplicada y, consecuentemente, en la calidad resultante de nuestros lentes”, sostiene el directivo de la empresa que produce los lentes NOVAR mediante tecnología Free Form. Este segmento que no es para todos, pero sí para exigentes, es una de las grandes promesas del mercado. No sólo porque su masificación permitirá marcar una evolución en el tipo de lentes oftálmicos que se consumen y, por regla del mercado, facilitar su acceso a los consumidores; sino porque para las ópticas también significa un mejor margen de rentabilidad. “Año a año no varía sustancialmente la cantidad de pares de lentes vendidos a nivel país. –ejemplifica para la Argentina Stabile- Sin embargo, un mejor enfoque en la venta puede triplicar la facturación de la óptica con la misma cantidad de usuarios, mejorando no solo la venta actual sino también generando un piso técnico para las ventas de años próximos”.

Inmediatez, la clave En los tiempos que corren, la necesidad de inmediatez es un factor clave. Por ello, la proliferación de los sitemas de seguimiento y gestión. Cada vez

más, todo “debe” ser express, los procesos de espera –como la cola de los bancos- sucumben con la popularización de los medios digitales. Sin embargo, ¿cuánto se puede acelerar un proceso que está basado en la calidad y cuya labor exhaustiva redundará en mayor calidad visual para el usuario? Es la eterna disputa de servicio entre laboratorios y ópticas. Como en la mayoría de las cosas el equilibrio justo es lo más difícil de hallar. Para algunas soluciones habrá que esperar más y para otras no. Lo fundamental es cumplir la promesa al cliente. De este diferencial conoce muy bien, el laboratorio Santa Lucía de Colombia, sobre todo porque aunque provee a ópticas independientes, su propio grupo de ópticas es su principal cliente. “La ventaja número uno de nuestra compañía es que auto gestionamos nuestra calidad y los tiempos de entrega. Somos ágiles y nuestra calidad en el servicio al cliente es excelente. Además, contamos con un tiempo récord en la resolución de quejas y reclamos, pues se atienden de una vez". La trilogía de servicio que une a los laboratorios y a las ópticas cuenta, para condimento del mercado, con una variante: el mix de elección. Muchas ópticas eligen la poligamia de laboratorios proveedores porque esto les permite segmentar, según urgencia, especialidades, materiales, procesos, tratamientos y tecnologías sus trabajos.

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Como en la mayoría de los mercados de productos y servicios, éste tiene también un segmento de alta gama integrado por los tratamientos antirreflejos o antirrayas premium y la forma de producir lentes oftálmicos por tallado digital.

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LO MÁS PEDIDO SEGÚN… » SANTA LUCÍA- Colombia: “el policarbonato ya que es delgado, resistente y estético. Además cuenta con alta durabilidad y es el material que mejor se adapta a las monturas al aire y semi al aire”. » VITOLEN- Argentina: “hay una gran variedad de materiales e índices: CR39, índices medios y altos, policarbonato, trivex, en blanco, fotosensibles y polarizados. Solamente un 10% de los lentes de laboratorio se tallan en mineral. Este escenario evidencia una marcada tendencia al alto valor, observándose un crecimiento en la elaboración de lentes progresivos, altos índices, nuevos materiales y tratamientos anti-reflejo”.

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» OPULENS- Argentina: “En nuestra oferta, si bien dentro de los multifocales los lentes progresivos representan la gran mayoría; últimamente observamos que las multifocales degresivos (ocupacionales) están manifestando una marcada tendencia ascendente debido a la implementación de programas promocionales para los présbitas que no necesitan visión lejana -la mayor cantidad de usuarios en el mercado”-. » VECTOR– Argentina: “Actualmente, nuestro mercado se manifiesta poco interesado en relación al consumo de productos premium. Si bien consideramos que incrementar su consumo representa un gran desafío y un interesante crecimiento, la realidad es que hoy en día los lentes orgánicos (CR-39) ocupan aproximadamente un 80% del total de consumo".

Agradecimiento imágenes Vitolen, Óptica Colombiana y Arno Optical

Con la compañía que es más fácil hacer negocios

Desde que fue fundada en 1955, Younger Optics se ha dedicado a servir a sus clientes siendo “con la compañia que es más fácil hacer negocios”. Esta ﬁlosofía dirige nuestra compañia cada día, con el desarrollo de productos únicos, cuidado personalizado del cliente, o solo asegurándose de que con la persona que trata hoy sea la misma que le dará una respuesta mañana.

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Un lente progresivo tiene que ofrecer: 1. Máxima claridad. 2. El más preciso control del astigmatismo y otras aberraciones. 3. Estar diseñado ergonómicamente para satisfacer las preferencias naturales del usuario.

Ahora, Zeiss ha combinado estos tres elementos para los lentes progresivos de la Familia GT2™ by ZEISS. La familia GT2™ se desarrolló con base en el ZOOM System (Optimización y Control óptico de Zeiss), novedosa estrategia de diseño que combina la legendaria precisión óptica de Zeiss con la innovadora investigación en el comportamiento visual. El resultado es un lente adaptado de manera única para la ergonomía del usuario y optimizado para una máxima claridad, en cualquier luz y en cualquier estilo de armazón.

» La evolución más reciente del enfoque de optimización punto por punto de Zeiss, permite el control preciso del desempeño óptico y las aberraciones de frente de onda. » La simetría horizontal elimina las aberraciones por arriba de la línea de 180°. La optimización y control óptico de Zeiss logra la síntesis de todos los elementos de diseño para la mejor experiencia visual total. Además ahora GT2™ llega para armazones pequeños con GT2™ Short by ZEISS. GT2™ Short by ZEISS ahora viene con una altura mínima de montaje de 13 mm. Exclusivamente diseñado para el máximo rendimiento óptico y mayor satisfacción visual para una amplia gama en armazones pequeños de moda, ofreciendo una amplia visión de lectura. Nuestra geometría progresiva única ofrece campos continuamente amplios de visión clara de cerca, a medida que el tamaño del lente aumenta. Con casi cero astigmatismo por encima de la línea de 180°, GT2™ Short ofrece visión a distancia prácticamente libre de distorsión y mayor visión periférica. Perfil del Poder Add (dpt) +15 +10 +5 +0 -5 -10 -15 -20 -25

Perfil del Poder Add (dpt) SIN IMÁGENES BORROSAS EN VISION LEJANA PROGRESIÓN SUAVE

MIN 17

VISION CERCA ESTABLE

+15 +10 +5 +0 -5 -10 -15 -20 -25 GT2TM Short by ZEISS

+15 +10 +5 +0 -5 -10 -15 -20 -25

SIN IMÁGENES BORROSAS EN VISION LEJANA

MIN 13

PROGRESIÓN SUAVE VISION CERCA ESTABLE

+2.00 +1.50 +1.00 +0.50 +0.00

GT2TM by ZEISS

+15 +10 +5 +0 -5 -10 -15 -20 -25

+2.00 +1.50 +1.00 +0.50 +0.00

GT2™ es la culminación del sistema de optimización y control óptico de Zeiss que sintetiza la experiencia sin igual de Zeiss en estas tres áreas.

» La extensa investigación de la visión ha dado a los diseñadores de Zeiss nuevas perspectivas en relación con las necesidades fisiológicas y las preferencias ergonómicas de usuarios de lentes progresivos.

DESDE EL AJUSTE DE LA CRUZ (MM)

La innovación tecnológica ha sido siempre la clave para el éxito de Carl Zeiss Vision, una de las más importantes firmas de ingeniería óptica en el mundo. Con más de 160 años de investigación en óptica de precisión médica, industrial y de consumo, Zeiss siempre ha definido el camino a seguir llevando a un grado artístico la óptica y el diseño de lentes.

DESDE EL AJUSTE DE LA CRUZ (MM)

PUBLIRREPORTAJE / Carl Zeiss Vision

Tecnología de vanguardia Zeiss

Todo con ingeniería óptica de precisión, sinónimo de Zeiss

Publirreportaje 2011

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GT2™ Short Short GT2™ by ZEISS ZEISS by

GT2™ by by ZEISS ZEISS GT2™

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Distancia de Lejos Sigue en Aumento

3 4

Diseño para ajustarse a la altura exacta del armazón.

Altura de corredor continuamente variable para alturas de montaje entre 13 mm y 35 mm, en incrementos de 0.1 mm.

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La Zona de Cerca Sigue Expandiéndose

Todo con ingeniería óptica de precisión, sinónimo de

20 17 14

La Zona de Cerca Permanece Estrecha

ACTUALIDAD / Asociaciones

Guadalajara, próxima sede de COMOF Después del rotundo éxito del congreso realizado en Puebla en el 2010, COMOF, eligió para este año, la hermosa ciudad de Guadalajara como sede para la realización de la versión XVI de este evento que año con año reúne a un gran número de especialistas de la salud visual.

Una vez más, los optometristas tendrán la oportunidad de actualizar sus conocimientos sobre optometría funcional por medio de conferencias y talleres ofrecidos por reconocidos conferencistas. De la misma manera, las empresas estarán presentes ofreciendo a los asistentes las últimas tendencias en armazones solares, oftálmicos, lentes de contacto, soluciones y equipo, para un adecuado desarrollo de la práctica clínica. "Nos hemos dado a la tarea de encontrar las mejores instalaciones para nuestro Congreso y negociado los mejores costos, ya que estaremos en uno de los Hoteles más importantes de la Ciudad de Guadalajara, con la finalidad de que todos los asistentes se encuentren lo más satisfechos y cómodos para disfrutar de un buen Congreso". Expresó el L.O. José Tarango Mendoza, presidente de COMOF. Año con año, el Congreso organizado por el Consejo Mexicano de Optometría Funcional, (COMOF) ha superado las expectativas de los asistentes, convirtiéndose, de esta manera, en uno de los eventos más importantes del medio óptico.

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En esta ocasión, profesionales de la salud visual, universidades y las más reconocidas compañías estarán nuevamente presentes para ofrecer a los asistentes numerosas herramientas que buscan como objetivo final, mejorar la calidad de la salud visual en nuestro país. La cita es entre el 8 y el 10 de septiembre próximos, en el Hotel Presidente Intercontinental de Guadalajara. Los esperamos.

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HORARIO

PRE-PROGRAMA Acreditación

BLOQUE 1

Mercado: Ola de ventas en Latinoamérica • El nuevo mapa del sector–¿Quiénes compran, quiénes venden? • Todos los aspectos para entender cómo competir en este nuevo escenario. Café

BLOQUE 2

Inteligencia de mercado: el nuevo motor de ventas. • ¿Cómo generar rentabilidad hoy? • ¿Cómo generar y retener a los clientes desde el valor de la salud sin perder competitividad en el contexto del retail actual?

BLOQUE 3

Óptica 2.0. El nuevo mundo On line • ¿Cómo y qué hacen los que utilizan los nuevos medios? • Las necesidades de entender el mundo de las nuevas comunidades, los medios electrónicos y celulares para sobrevivir al nuevo consumidor. Descanso Talleres

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ACTUALIDAD / Eventos

Ojo con el sol, desde la infancia Conferencia de prensa de Transitions Como parte de su estrategia de promover la salud visual en nuestro país, Transitions Optical realizó en días pasados un desayuno con el fin de dar a conocer a los medios de comunicación informaciones básicas para la prevención de enfermedades oculares que pueden llegar a disminuir nuestra calidad de vida e, incluso, llevar a casos tan severos como la ceguera.

En esta ocasión, y teniendo en cuenta factores tan importantes como que en días recientes el índice de radiación ultravioleta se ha ubicado en niveles muy altos repercutiendo en la salud de los mexicanos, que más del 90% de la población desconoce los riesgos que la exposición a la radiación UV solar produce en la visión y que, según datos de la Secretaría del Medio Ambiente del Distrito Federal, los niños son especialmente vulnerables a los daños por los rayos UV Solares, Transitions Optical optó por reunir a un grupo de especialistas de la salud visual para que desde sus propias perspectivas ofrecieran un panorama general acerca del impacto que tienen los rayos UV sobre la visión infantil y de la familia en general. El Dr. Rafael Bueno, jefe del servicio de Retina del Hospital General, Dr. Manuel Gea González, el Dr. José Luis Merino, miembro de la Asociación Mexicana de Oftalmología Pediátrica, y el Lic. Roberto Tapia, Lic. en Optometría por la UNAM, ofrecieron a los asistentes interesantes charlas acerca de la forma como debemos prevenir desde la infancia los daños causados por los rayos solares. Por su parte, la lic. Erika Castellanos, gerente de Mercadotecnia de Transitions, habló de las diversas actividades que está haciendo esta compañía para ayudar a mejorar la salud visual de los mexicanos. El evento terminó con una rifa de lentes Transitions entre los asistentes.

Actualidad 2011 104

ACTUALIDAD / Eventos

Buying Days de Safilo

Moda, diseño y mucho glamour Durante varios días, Safilo se trasladó a diferentes ciudades del país para dar a conocer a sus clientes las últimas tendencias de la moda óptica y, al mismo tiempo, realizar negociaciones dentro de un ambiente en el que el servicio personalizado y el diseño fueron los principales protagonistas. México D.F., Guadalajara y Veracruz se convirtieron en el escenario perfecto para que representantes de reconocidas ópticas tuvieran la oportunidad de apreciar de cerca las últimas colecciones que marcas como Safilo, Carrera, Oxydo, Blue Ray, Alexander Mac Queen, A/X, Boss, Balenciaga, Banana Republic, Dior, y Max Mara, entre muchas otras que esta empresa distribuye, traen para esta temporada. El espíritu sofisticado de Dior, la adrenalina de Carrera y la versatilidad de Blue Ray y Max Mara, sedujeron a todos los invitados quienes también tuvieron la oportunidad de compartir experiencias y opiniones con los representantes de Safilo.

Actualidad 2011 106

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ACTUALIDAD / Eventos

24 Feria Óptica de México Confianza, actitud y compromiso Desde sus inicios en 1981, la Feria Óptica de México, organizada por la Asociación de Ópticos y Optometristas de México, ha compartido con miles de visitantes conocimientos, experiencias y un sinnúmero de herramientas para mejorar tanto el desempeño del profesional de la salud visual como el mercado óptico en general. En esta ocasión, la Asociación de Ópticos y Optometristas por intermedio de su presidenta, la Lic. Diana Perea, convocó a las empresas del medio a un desayuno en el Hotel Fiesta Americana de Reforma para dar a conocer los lineamientos que regirán la vigésimo cuarta versión de la Feria Óptica, a realizarse entre el 4 y 6 de noviembre próximos en el Centro Banamex de la ciudad de México. Durante el desayuno las empresas tuvieron la oportunidad de conocer las estadísticas de la Feria anterior, la cual convocó a 4.813 visitantes. De la misma manera Juan Carlos Alba, director de Styloptic, quien ha estado presente en todas las versiones de la Feria, dio a conocer los argumentos que ha tenido su compañía para asistir a este evento durante todas sus versiones. El señor Raúl Flores, director de Especialistas Ópticos, también ofreció unas palabras a las empresas que participarán este año. Una vez más, la Feria Óptica se plantea como objetivo cumplir con las expectativas de los más de 6.000 visitantes esperados para este 2011.

Actualidad 2011 108

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PRODUCTOS / Zoom

Voluminosas y multicolores, las flores de Alpinia han servido de inspiración al diseñador de Koali para crear un concepto decorativo para monturas de acero inoxidable que puede suministrarse con frente de acetato.

Koali Las flores de Alpinia son ahora el factor de inspiración Varillas: anchas y caladas, presentan un extremo curvado que casa con la forma del talón, está decorada con motivo de flor o un troquel de hoja bicolor, tratado por separado para un resultado cromático incomparable.

Colores: profundos, combinados con frentes lisos de acero inoxidable o acetato. Verde, ciruela, gris, azul cielo, topo, blanco, negro, naranja, se combinan en más de 32 versiones.

8 modelos: dos modelos con aro, dos de nylon y tres de acetato presentados en formas de ojo alto; todos permiten montar progresivos, conservando un estilo contemporáneo.

Productos 2011 112

Una gama de lentes y opciones para las necesidades de cada usuario

Visión dinámica en constante movimiento Visión en alta resolución en cualquier condición de luz

Visión en alta resolución en cualquier condición de luz

Confort total en cualquier tarea

Enfoque instantáneo a cualquier distancia