20/20 Profesional México. Edición Diciembre – Enero 2010 by Creative Latin Media LLC

A CREATIVE LATIN MEDIA PUBLICATION / Región México DIC - ENE 2010

OPTICA BUSINESS

F O R U M Las conclusiones del evento

PARTNERS IN EDUCATION

Superó las expectativas

VISION CARE INSTITUTE

Un año de labores en Latinoamérica

LUXOTTICA GROUP,

éxito en educación virtual

carrerawo carreraworld.com

mod. CA 7496 - CA 7495 -

RACING SUNGLASSES SINCE 1956

índice

NOTICIAS

•Hal acepta el 51% de oferta de Safilo •Montblanc, la calidad y la clase están en los detalles

•Incendio en las instalaciones de Vision Ease Lens en Yacarta •Tecnología y diseño con CK USB

•Coach, marcando las tendencias de la moda

77 78 79

•DIA, modelos que causan sensación

DESDE LA PORTADA •Carl Zeiss Vision Entrega Premios

•La magia del deporte con Reebok •Rayban Tech, diseños vanguardistas e innovadores

SHOWBITZ •80/81/82/84

•Western Optical en México •Lo nuevo de Longines

NUESTRA EMPRESA

86 88

•Visión y estilo •Vision Care Institute Latinoamérica cumple un año de labores

ENTREVISTA ESPECIAL OBF

14 16 18 28 36 44 52 62

•Agradecimiento

PERFILES

•Crisis y consumo •El nuevo punto de venta

•José de Jesús Espinosa Galaviz, pasión por la optometría

CASOS DE ÉXITO

•Futuro del sector

94 98 101

•Datos del mercado •OBF, lo que viene para el 2010

•Europtica •GMO •Luxottica, líder en capacitación

MUNDO ÓPTICO

•Oxydo, conozca la nueva colección

104

•Partners in Education, superó las expectativas

•Diesel 2010

107

•Presencia de Lucys Optical en Michoacán

109

•Ópticas América, celebra su cuarto congreso Nacional

COLECCIONES

70 72 74 75

•Entrar en la mente del cliente

PUBLI-REPORTAJE SÀFILO

68 69

•Nelson Merchán Director de The Vision Care Institute Latinoamérica

•Así se hizo OBF

•Just in Time Diseños que dejan huella •Moda y comodidad con Claire Delphina •Dolce & Gabbana se viste de oro •Elegancia y sofisticación con Fendi

ÂŠ 2009 Michael Kors. Style: Delancey.

www.visionyoptica.com

emos decidido dedicar esta edición al Optica Business Forum 2009, ya que fue un espacio en donde se logró reunir a los más importantes líderes de óptica, en las principales ciudades de Argentina, México y Colombia, consiguiendo debatir y difundir temas de interés para el desarrollo del mercado óptico. La idea de hacer un foro latinoamericano, como éste, nació de la necesidad que percibimos junto con Favio Baron, Consultor especialista en comercio minorista, y mi hermano, Sergio Plotnicoff, Director de la revista 20/20 Región Andina y Centro América, de hacer un evento en el cual pudiéramos reunir a los líderes de la industria y presentar temas de interés para el fortalecimiento y desarrollo de las nuevas tendencias de Marketing alrededor de la industria óptica. El modelo que utilizamos para la realización del Foro no se sale de los lineamientos normales, lo que concebimos fue una mezcla de lo que se hace en otras industrias a nivel mundial. El objetivo de este tipo de eventos, es tener un lugar donde se expongan las ideas y se debata sobre ellas, para lograr que la industria se desarrolle y seguir las tendencias de vanguardia que hoy tienen éxito en el mundo de los negocios dentro y fuera de la industria. Para la ejecución del Optica Business Forum se tuvieron en cuenta algunos eventos importantes a nivel mundial como El World Business Forum, el evento por excelencia, donde los grandes ejecutivos a nivel mundial se reúnen a discutir temas de actualidad y retos que enfrentan los negocios en la economía global de hoy día, y el World Health Care Leadership Summit donde los líderes del campo de la salud se congregan para analizar estrategias y tácticas para el desarrollo del mundo de la salud. También en óptica se organiza el VM Global Leadership Summit, en Nueva York, donde 300 directivos del mundo de la óptica se reúnen a escuchar las tendencias que cambian e influencian la industria. Partiendo de las experiencias de estos grandes eventos internacionales, en el Optica Business Forum quisimos resaltar y discutir temas como: ¿Cómo influye Internet en el mercado minorista?, ¿Cuáles son los modelos de negocios que marcan la tendencia en la industria?, ¿Cómo es el consumidor hoy en día?, entre otros. Para aterrizar esta idea en el Optica Business Forum invitamos a ejecutivos de empresas líderes de consultaría y comunicación en Latinoamérica, ellos hablaron sobre las tendencias que están cambiando el negocio hoy en día y cómo las compañías están afrontando la crisis mundial. Así mismo se hicieron videos a líderes de la industria óptica Latinoamericana con una serie de preguntas que estaban en línea con los temas expuestos para aterrizarlos al mundo de la óptica. La combinación de ambas hizo que esto fuera un foro dinámico y se consiguieron ideas interesantes para aplicar en los negocios. En la siguiente versión del Optica Business Forum buscamos avanzar e incorporar muchas más herramientas para el fortalecimiento del sector. Queremos un lugar donde exista más interacción en el evento, segmentar las charlas en aquellas que son de temas estratégicos para directivos y aquellas que son más practicas para segundas líneas. El tema principal será: Transformando el negocio óptico “Como lograr rentabilidad estando a la cabeza de la innovación” Hay mucho trabajo por hacer pero creo que este tipo de eventos son importantes para estar a la vanguardia de los cambios que tienen los negocios dentro y fuera de la industria.

Juan Carlos Plotnicoff / Director-Editor 20/20 América Latina

Editorial (México) Claudia Castillo Editorial (Colombia) Liliana Barón, Isabel Pradilla Editorial (Brasil) Lilian Lang Diseño Gráfico Javier Jiménez, Camilo Ballesteros Fotografía Adrian Plotnicoff Gerente de Producción, Distribución y Logística Eliana Barbosa Jefe de Compras y Proyectos Especiales Catalina Lozano Jefe de Producción Alejandro Bernal Jefe de Medios Electrónicos: Carolina Barón CREATIVE LATIN MEDIA, LLC. 2901 Clint Moore, P.M.B 117 Boca Raton, FL 33496 Cel.: (954) 778 2095 • Fax: (561) 865 1934 E-mail: shenry@clatinmedia.com Atención al cliente Tel.: (571) 6290144 • Fax: (571) 6290144 ext. 118 E-mail: info@clatinmedia.com

Directores de CREATIVE LATIN MEDIA, LLC. Juan Carlos Plotnicoff, Director Ejecutivo Laura Malkin-Stuart, Directora de Finanzas Sergio Plotnicoff, Director de Operaciones Isset Rodríguez, Directora México 20/20 América Latina (ISSN 1088-9507) es una revista publicada por Creative Latin Media, LLC bajo licencia de Jobson Publishing LLC. Su distribución es gratuita a todos los profesionales de la Salud Visual que cumplan con los requisitos requeridos para recibir la revista en América Latina. Tarifas de suscripción anual: USA US$120; Canadá US$120; Europa por correo aéreo US$180; por correo aéreo a todos los demás países US$180. Preprensa Creative Latin Media LLC. Impresión Worlcolor Querétaro, S.A. de C.V. – México Otros productos de Creative Latin Media LLC son: Review Of Ophthalmology en Español y Review Of Ophthalmology México. Ceative Latin Media no se responsabiliza por los contenidos publicados en los anuncios, comentarios o artículos suministrados por los anunciantes en las revistas.

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Queridos lectores:

nicio deseándoles que este 2010 esté lleno de dicha y prosperidad para todos y cada uno de ustedes así como sus seres queridos. Empezamos un nuevo año lleno de retos y grandes proyectos. El panorama económico, aunque no deja de ser preocupante, comienza a tener una recuperación; es tiempo de pensar en grande, de cambiar los paradigmas y adaptarnos a las nuevas necesidades que se están creando por parte de los consumidores y del medio óptico. Creative Latin Media dio un gran paso en el 2009 al lanzar el Óptica Business Forum, el primer evento de este tipo en la región, los resultados fueron más que satisfactorios, ya que no sólo logramos reunir a las grandes personalidades del medio en Latinoamérica quienes nos dieron sus puntos de vista y estrategias para abordarla con éxito sino que, todos y cada uno los que conformamos esta querida industria, aportamos con nuestra presencia un granito de arena para fortalecer nuestro sector. Esperando sea de su agrado, los dejo en esta edición especial, hecha para usted, donde encontrara los detalles de dicho evento. Me pongo a sus órdenes en: irodriguez@clatinmedia.com

Isett Rodríguez Guzmán Directora México

Oficinas y Ventas México Claudia Castillo San Francisco # 656 desp. 602, Col. Del Valle 03100 México D.F. Tel.: (55) 5687 4705 / (55) 4196 0185 / (55) 4196 0186 Telefax: 5687 4725 Celular: 044 55 40850238 ccastillo@clatinmedia.com

Colombia Patricia Lesmes Cra 12 # 114-24 of. 4 piso 1 Bogotá, Colombia Tel: (571) 6290144 Fax: (571) 6290144 ext. 118 plesmes@clatinmedia.com

Brasil Debora O. Alves Rua Conego Eugenio Leite, 920 Sao Paulo, Brasil 05414-001 Tel.: (55 11) 3061-9025 ext. 109 Fax: (55 11) 3898 1503 deboraoalves@uol.com.br

Europa y Asia Cecilia Zanasi Tel.: (39) 045 8036334 Fax: (39) 045 590740 info@studiozanasi.it cecilia@studiozanasi.it

USA y otros países 2901 Clint Moore PMB. 117 Boca Raton FL. 33496 USA Cel: (954) 778 2095 Fax: (561) 443 7196 shenry@clatinmedia.com

noticias

HAL Acepta el 51 por ciento

de oferta de Safilo Hal Holding anunció que aceptará el 50,99 por ciento de las notas de Safilo Group recibidas en su oferta de licitación, cuyo plazo se prorrogó hasta el día de hoy, y seguirá adelante con su adquisición de una participación en Safilo. Dicha adquisición se espera que se cierre en el primer trimestre de 2010, tal como anunció el portavoz de Hal. HAL originalmente declaró que requería que el 60 por ciento de las notas Safilo fuesen ofertadas para continuar con sus planes de invertir en la empresa fabricante de gafas; el plazo de la oferta se ha ampliado ya dos veces después de que el anhelado 60 por ciento no fuera conseguido. Se fijó un pago en efectivo de la oferta para el 4 de diciembre, a una tasa de 605,08 euros por cada 1.000 euros de la cantidad principal de las notas ofrecidas

aprobación necesaria de antimonopolios por parte de la Unión Europea para su proyecto de adquisición de acciones del Grupo Safilo. Esta decisión fue uno de los pasos necesarios para allanar el camino de HAL hacia la adquisición de una participación en Safilo de entre el 37,23 por ciento y el 49,99 por ciento, a cambio de una infusión de 240 millones de Euros a 330 millones de Euros en la financiación en la empresa.

Bajo los términos del acuerdo anunciado el 20 de octubre, HAL adquirirá una participación en Safilo de entre el 37,23 por ciento y 49,99 por ciento. HAL ya posee el 2 por ciento de las acciones comunes de Safilo.

La finalización de la adquisición de HAL de su participación accionaria en Safilo aún requiere varias condiciones como la reestructuración de la deuda bancaria de Safilo y aprobación de los accionistas de Safilo. Se espera que la votación de los accionistas sobre el acuerdo se realice en una reunión prevista para esta semana.

El pasado viernes 11 de diciembre HAL celebró la recepción de la

La calidad y la clase están en los detalles

Montblanc

Durante un siglo, la marca de origen alemán se ha preocupado cada día, desde que fue fundada, por tener prestigio, lo más importante para cualquier empresa, no importando el giro. Es esta fascinación que causa en la gente cada vez que se adquiere un producto con el sello inconfundible de la estrella lo que ha permitido que la marca no deje de crecer, son los clientes de edad media, de estilo refinado y gusto por las cosas de excelente calidad los que dieron a la marca presencia en todo el orbe. ¿Son joyas, obras de arte, accesorios de moda? Pues en realidad son todo eso, basta con recordar que el rostro es la parte más vista de nuestro cuerpo, de ahí la importancia de escoger la mejor opción ¿y qué mejor que sea un artículo de calidad superior? Así son las colecciones que trae para esta temporada Montblanc, una línea en la que cada pieza está pensada para satisfacer las más exigentes demandas de clientes que saben lo que quieren. Una experiencia total y completamente diferente a lo que se está acostumbrado.

diciembre - enero 2010 9

noticias

Un Incendio reportado en las instalaciones

de Vision-Ease Lens en Yakarta El fabricante de lentes oftálmicos VisionEase Lens, conoció que su planta de fabricación en Yakarta, Indonesia, sufrió daños por un incendio de grandes dimensiones. Afortunadamente todos los empleados fueron evacuados a tiempo y los daños actualmente se están evaluando. La instalación de Yakarta es una de las dos fábricas que pertenecen a Vision-Ease Lens. Como parte de las medidas iniciales de recuperación, provisionalmente las produccio-

nes de lentes fabricados en Yakarta serán trasladadas a las instalaciones de Vision-Ease Lens en Ramsey, Minnesota. La compañía espera satisfacer la demanda continua de sus clientes con los inventarios existentes en los centros claves de distribución. "Nuestra prioridad en este momento es asegurar que las necesidades de nuestros clientes y empleados sean atendidas", dijo Doug Hepper, CEO de VEL. "El centro de Yakarta es una parte vital de nuestra

Tecnología y diseño

con Ck-USB Los grandes avances tecnológicos se tomaron la moda eyewear y, de esta manera, reconocidas marcas como Ck, lanzaron al mercado exclusivas líneas de gafas en las que el diseño se complementa a la perfección con las necesidades y expectativas de quienes tienen en la tecnología un estilo de vida. Ck, distribuida por Marchon Eyewear, presentó dos modelos: El Ck3083S, con un armazón rectangular pero con un estilo retro y ovalado con colores como el Negro,Dark Havana y Light Havana y el Ck3084S con un modelo clásico rectangular en colores como el Negro, Havana Dark o Perla, que incorporan una memoria de USB, discretamente insertada en una de las varillas, de 4Gigas de datos que permite almacenar documentos, fotos, media clips y música. La alternativa ideal para cualquier hora del día.

10 diciembre - enero 2010

operaciones. Vamos a repotenciar las habilidades y conocimientos de nuestros empleados para reconstruir en Yakarta una fábrica ultra moderna, de las mejores del mundo". Vision-Ease Lens seguirá informando a sus clientes, empleados y al público en general acerca del impacto a sus operaciones. Para obtener información actualizada respecto a Vision-Ease Lens por favor visite la página Web: www.vision-ease.com

noticias

Western Optical, en México

Western Optical Supply, empresa reconocida internacionalmente, desde hace más de 30 años, por proveer a los ópticos de productos de calidad que le ayudan en su quehacer diario, anunció en días pasados su ingreso al mercado mexicano a través de sus nueva división WESTERN OPTICAL MÉXICO, en donde se podrá adquirir cualquier producto de su variada línea para óptica y laboratorio. Organizadores de trabajo, herramientas manuales, artículos de exhibición, calentadores de armazón, suministros para procesos de lentes, instrumentos de medición, plaquetas de silicón y materiales para el equipo de teñido y

de fuentes son sólo algunas de las opciones que los interesados podrán encontrar en esta empresa; todos, con la mejor calidad y a precios asequibles. Para quienes deseen ingresar al catálogo de productos en línea de esta empresa, podrán hacerlo en la siguiente dirección: http://www.westernoptical. com/pdf/Catalog09LowResSpanish.pdf o solicitarlo, y la compañía se lo hará llegar por correo en su versión impresa. Una excelente oportunidad para los ópticos mexicanos.

Lo nuevo de

Longines Para esta temporada, Longines trae una colección que se convierte en el accesorio ideal para el hombre clásico y refinado. Estilos oftálmicos que combinan sofisticación clásica con rasgos masculinos, son las principales características de esta colección completamente diseñada en titanio puro y plasmada en armazones de alta calidad para el hombre exigente. Longines 5004 Matt Black.- Un modelo inspirado en el primer vuelo trasatlántico que se cronometró con un reloj Longines. Po esto, su diseño tipo piloto creado con un frente ranurado en titanio y varillas en acetato en cuyas terminales se distingue la insignia de la marca. Longines 5006 Shiny Gun.- El icono Longines grabado en láser en las varillas de titanio brinda un aire único estilizado en este modelo de frente completo con varillas en Zyl y Titanio que ofrecen un estilo selecto.

diciembre - enero 2010 11

CARL ZEISS VISION

entrega premios de

!Felicidades a los ganadores!

especial OBF

OBF Así se hizo En la ruta del negocio óptico

Miami

Distrito Federal

En un mundo que cambia continua continuamente la información es una ventaja competitiva que no podemos desaprovechar. Vivimos situaciones nuevas en el negocio óptico ¿Hacia dónde nos lleva el nuevo escenario? Con Construimos una expreriencia regional para entenderlo y encontrarnos con el conocim conocimiento de sus protagonistas. Superamos grandes distancias para poner de relieve n nuestras semejanzas, diferencias y problemáticas regionales. Caracas Con la misión de cconstruir un modelo mejorado del negocio óptico. Así empezamos a acort acortar la brecha hacia el negocio óptico del futuro. Bogotá

Quito

ARGENTINA • 3700 ópticas aproximadamente • 1 óptica cada 10.800 habitantes • 1 óptica cada 747 km2 • No está aprobada la optometría • Escasa presencia de grandes cadenas Santiago

Montevideo Buenos Aires

• Predominio del negocio familiar, • Facturación concentrada en 100 negocios • Fuerte presencia de proveedores locales • Negocio desregulado. Fuerte competencia fuera del canal

14 diciembre - enero 2010

especial OBF

OPTICA BUSINESS FORUM EN LA REGION 18 hs de disertación 750 asistentes Horas de grabación: 500 minutos de entrevistas KM recorridos cámara en mano: 20.500 km Entrevistas: más de 50 Países: Colombia, Venezuela, Ecuador, EE.UU., México, Argentina, Uruguay, Chile Ciudades recorridas: Santiago, Bogotá, Caracas, Quito, Miami, Distrito Federal, Buenos Aires, Montevideo Encuestas realizadas: más de 700

ENTENDER EL NUEVO ESCENARIO: La evolución del punto de venta El consumidor cada vez más informado Los medios electrónicos cada vez más consultados Una nueva mirada del marketing

EL PRIMER PASO PARA LOS NUEVOS DESAFÍOS DEL NEGOCIO ÓPTICO LATINO: Optimizar las acciones del punto de venta Entender al consumidor actual Analizar el consumo más allá de la óptica Segmentar aún dentro de nuestro target Proyectar y planificar con creatividad Capacitarse y especializarse Comprender el servicio como el valor agregado

MÉXICO

COLOMBIA

• 7500 ópticas aproximadamente

• 3500 ópticas aproximadamente

• 1 óptica cada 14.500 habitantes

• 1 óptica cada 12.680 habitantes

• 1 óptica cada 263 km2

• 1 óptica cada 352 km2

• Ejercicio de la optometría activo

• Crecimiento del 40% en la última década

• Negocio concentrado en importantes cadenas

• Marcas propias con participación en aumento

• 11 cadenas VIP´s representan el 15% de los puntos de venta

• Aplicación de merchandising al punto de venta.

• Presencia local de grupos internacionales.

• Implementación de publicidad en medios masivos.

• Ópticas del segmento medio y chico en evolución

• Proyecciones estratégicas del negocio.

diciembre - enero 2010 15

noticias

LIC. CARLOS PALENCIA Director General de Carl Zeiss Vision México, una de las empresas lìderes en el ramo de las lentes oftálmicas. JORGE MENDOZA Director General de Distribuidora de Armazones (DIA), empresa distribuidora de armazones de reconocidas firmas como BCBG MAXAZRIA, Cole Haan y Ellen Tracy entre otras. ALVARO CHAJIN Gerente General de Servioptica y Super Lens, con 26 años en el mercado óptica laboratorio de lentes oftálmicos y distribuidores de lentes de contacto.

Agradecimiento

OPTICA BUSINESS FORUM

ALEJANDRO SANTIS SANTIAGO Gerente General GMO- Chile. GMO es una empresa española. Lleva 10 años operando en Chile, cuenta con más de 100 tiendas propias y casi 80 en tiendas departamentales. RICARDO ADRIÁN RE Director de franquicia. 25 años de experiencia en “Medical Devices”. Johnson&Johnson Vision Care. Latinoamérica. ARQ. JOSÉ ALFREDO SANTOS Presidente Opticas Lux, México. Opticas Lux tiene más de 60 tiendas en ese país.

LEOPOLDO MEJIA Gerente Lafam Vision Center.

GABRIEL HANFLING Director CPA, Argentina. Más de 15 años en el sector. CPA es la empresa creadora de las marcas Infinit y Maja.

ÁNGEL MARÍA LEAL Gerente de Italent. Empresa dedicada a la fabricación y distribución de lentes de contacto y soluciones, con 36 años en el mercado.

ARIEL CROITORESCU Gerente General- Opticas Caroni, Venezuela. 75 tiendas y 6 que estarán abriendo próximamente, el 70% de sus ventas es de marcas propias.

MAURICIO WASSER Gerente Wasser Chemical. Laboratorio de soluciones y medicamentos oftálmicos, con 22 años en el mercado.

JORGE JINCHUK Director Optica Nova, Urugay. 6 tiendas (3 en Montevideo y 3 en Punta del Este).

EDUARDO MORENO Gerente General Inversiones Macanao. Distribuidora a nivel nacional en Colombia de las marcas Police, Givenchy, Chopar, Bole, Ermenegildo Zegna, entre otras. ROBERTO E. MARQUEZ ZALAMEA Gerente Asdamar. Distribuidor de armazones para Colombia desde 1991 de las siguientes marcas Lacoste, Speedo, Charmant, Pure Titanium, Morel, Amadeus, Moretti, Puma, Bcbg, Esprit, Aristar, Kal, Vittorio, Everlast, Morel, Double Or, Oga-Koali, RebelMontblanc. ALBERTO ESCOBAR Gerente General Representaciones Visual. Representaciones Visual es una empresa dedicada a la distribución de armazones

16 diciembre - enero 2010

URI HOLTZ Director Optikal Shop, Mexico. 11 tiendas propias. ORLANDO ESCALONA Vicepresidente de Ventas para Latinoamerica de ILT, una de las compañías multinacionales más importante de lentes oftálmicas. MARITZA ROMERO ZAPATA Gerente Comercial- Multiópticas, Colombia. Multiópticas tiene actualmente 60 tiendas en el país. CARLOS SÁNCHEZ Gerente de Marketing y ventas. Opticas Los Andes, Ecuador, cuenta actualmente con 45 tiendas y más de 300 empleados. FRANK DEVLYN Presidente del Grupo Devlyn, Mexico- La empresa tiene más de 70 años en el rubro y cuenta con más de 700 puntos de venta.

LIC. DAVID ANABITARTE Director Regional- Marchon Eyewear. Lleva 10 años en la empresa y más de 17 años en el mundo óptico. Marchon Eyewear comercializa marcas como Calvin Klein, Fendi, Karl Lagerfeld, Nike entre otras. LESLEY CLAVERIA Director Sales Latin America & Caribbean de ClearVision. Hace más de 7 años que está en la empresa. EDWARD BEINER Director Opticas Edward Beiner, USA. 53 años, nació en Brasil pero hace 30 años vive en los EEUU. Posee 11 tiendas en La Florida. JOSÉ MANUEL VALENTE Director de Place Vendome – Chile. Más de 40 años en el mercado, actualmente con 27 tiendas. MARCOS LECZNOWOLSKI Director para Latinoamérica de CooperVision, compañía mundial de lentes de contacto. MARTIN KRAUSS Gerente General, Opticas Rotter & Krauss, Chile. R&K tiene más de 95 años de historia óptica en Chile con 110 puntos de venta propios y más de 80 en las tiendas departamentales. MÁXIMO PFÖRTNER Director Waicon, Argentina. Licenciado en Administración de empresas y nieto del fundador de la empresa. Waicon es una de las pioneras y referentes de la contactología en la Argentina. PEDRO RANIERI Presidente de Ranieri Argentina. Con más de 37 años en el mercado, Ranieri cuenta con más de 120 empleados y desarrolla más de 10 marcas entre las que se encuentran: Wanama, Ossira, Reef, Wrangler, Valeria Mazza, Metano, entre otras. MATÍAS CAMPOS Gerente de Marketing de + Visión, Argentina. La Compañía cuenta

actualmente con 51 locales en Argentina y 13 en Uruguay. DANIEL TUSSIE Director- Opticas Ochialli, 7 tiendas en México. RICCARDO VAGHI Director Ejecutivo Central y LATAM Luxottica. Hace 14 años que está en la empresa y desde el 98 es responsable de Latinoamérica. MARCOS LARES Sales Manager Regional, Marcolín, empresa que comercializa las marcas: Tom Ford, Mont Blanc, Roberto Cavalli, Timberland, entre otras. WARREN BRAINARD Director General de Ciba Vision- Novartis, empresa con un amplio reconocimiento en el mundo de los medicamentos y de los lentes de contacto. ERICA CASTELLANOS Gerente de Marketing de México, Latinoamérica y el Caribe de Transitions Optical, empresa líder en lentes fotosensibles. JAVIER PADRÓN Responsable de ILT en Cono Sur, una de las compañías multinacionales más importantes de lentes oftálmicas. CARLOS GONZALEZ SARTI Presidente de Sartivision Argentina. La empresa es representante de Sáfilo Group y Marchon en la Argentina. FERNANDO ABBIENDI Presidente Optovisión Argentina. Optovision S.A. nace al mercado en el año 1994 estableciéndose como laboratorio integral de especialidades ópticas. Cuenta, además de su casa matriz, con sucursales en Córdoba, Bahía Blanca y Mar del Plata. RODRIGO HERNÁN GONZÁLEZ RUIZ Gerente General Carl Zeiss, Argentina. Carl Zeiss es una de las compañías multinacionales más importantes de lentes oftálmicas.

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especial OBF

El cambio es la constante En un año en el cual la palabra CRISIS se volvió cotidiana sin importar las fronteras, los negocios de todos los rubros se vieron obligados a pensar cómo optimizar sus estructuras, cómo mantener sus ventas y cómo retener a sus clientes. Pero, con o sin crisis, las expectativas y necesidades del consumidor cambian constantemente y no basta observarlos sólo en épocas de vacas flacas.

Colombia: el consumidor demuestra gran preocupación por su aspecto físico y su salud en general, pero con diferencias sustanciales entre las clases bajas y altas. México: la demanda pasó de las necesidades exclusivamente visuales a una gran fascinacion por la moda y las marcas. Argentina: los consumidores son más exigentes y la moda asociada a las gafas empieza a cobrar más protagonismo

18 diciembre - enero 2010

Hoy vemos cómo la mujer tiene una mayor participación en la decisión de compra, cómo artículos que antes estaban estereotipados por género ya no lo están. Los consumidores buscan no sólo productos que respondan a una utilidad sino que eligen a sus marcas por la experiencia, el bienestar social, la calidad y filosofía de vida que les ofrecen. Seleccionan los puntos de ventas que les parecen más seguros. En definitiva: viven sus elecciones. Esa evolución constante sucede aunque el modelo de nuestros negocios no se modifique. En este sentido, el desafío de los ópticos es doble: deben enfocarse en entender que hay que prestar cada vez más atención a un management del negocio al que no estaban acostumbrados y, a la vez, hacerlo con esa celeridad propia del cambio y de las exigencias de los consumidores actuales. Analizar el comportamiento del consumidor actual puede ayudar a entender cómo enfrentar los retos cotidianos del negocio, a adaptarse de manera inteligente a los diferentes grupos

objetivos y generar la empatía necesaria para lograr la fidelización, a aumentar el ticket promedio. Hoy los clientes rechazan la estandarización, quieren volver al trato personalizado y a sentirse queridos en la experiencia de la compra, la óptica tiene una oportunidad única que brindarle porque ¿qué mejor que la personalización de un servicio tan sensible como el de atender la salud visual? Y, por otra parte, con la versatilidad, variedad de opciones y subjetividad que hoy, ofrece la moda. El vínculo estrecho con los clientes no dejará a los negocios a salvo de los vaivenes políticos y económicos, pero sí darán mayor rapidez, mayor proactividad para avanzar en las estrategias que construyan un negocio más rentable. Y, en épocas de crisis, mayor flexibilidad. El refrán dice: El cambio es la constante… y a ese tren debe subirse también el negocio óptico. Porque esta crisis pasó, más o menos, según el mercado y las latitudes pero el cambio seguirá estando aquí obligando a todos a evolucionar.

especial OBF

Crisis y Consumo Perspectivas para el sector Mayor capacitación y concientización para actualizar formatos y productos

CRECER CON EL CLIENTE

Marketing reactivo en el punto de venta

Estar atento a las preferencias del consumidor y seguir de cerca su evolución permitirá anticiparse a las tendencias y detectar el momento justo para “subirse” a ellas. En este proceso, además, resulta fundamental:

Negocio desrregulado con fuerte competencia fuera del canal

A B C

No acostumbrarse: Evitar las conductas (acciones) repetitivas, aún cuando nos hayan llevado al éxito. Estar atentos a los pequeños cambios que muestran los clientes en su proceso de compra.

Sistematizar la información: Usted es el que más y mejor conoce a su cliente. Ordenar esos datos le permitirá procesar la información de manera más eficiente y compartirla mejor.

Ojos y oídos atentos: Para analizar cómo funciona nuestro espacio, nuestro servicio, qué piden los clientes. Cuando entramos en la mente del consumidor estamos compitiendo con todos los productos, no sólo con los de nuestro rubro. “Nuestra competencia son todas las marcas, todos los locales”.

PRESENTE

Magister en Comunicación y Cultura (UBA), Licenciado en Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires

ARGENTINA

Pocos jugadores fuertes, negocio atomizado. Puntos de venta alineados con tendencias internacionales Posible ingreso de cadenas internacionales Mercados más concentrados con rentabilidad atada a los volúmenes.

FUTURO

SERGIO RAMOS DIRECTOR RESEARCH DE CICMAS STRATEGY GROUP

NELSON PÉREZ ALONSO PRESIDENTE DE CLAVES INFORMACIÓN COMPETITIVA Contador Público de la Universidad de Buenos Aires, docente y conferencista internacional. CAMBIAR REACCIÓN POR PROACCIÓN Los clientes son más racionales, exigentes, informados y menos fieles; esperan un trato cordial y personalizado y rechazan la estandarización. Por eso, es vital tomar la iniciativa y desarrollar estrategias orientadas a fidelizarlo.

diciembre - enero 2010 19

especial OBF

Crisis y Consumo MÉXICO

FRANCISCO ESPINOSA DE LOS REYES DIRECTOR GENERAL DE BURSON MARSTELLER MÉXICO

Más de 20 años de experiencia en diferentes multinacionales, abogado de la Universidad Panamericana y con un postgrado en alta dirección de Empresas otorgado por el IPADE (Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas).

La evolución de la comunicación persuasiva fue el tema central de su conferencia en la que abordó tópicos como: El poder en México y la opinión pública, Evolución del cabildeo y la mercadotecnia y el enfoque de Burson – Marsteller. La democracia ha tenido una gran evolución en México desde 1995, lo que ha generado que la opinión pública se convierta en un factor decisivo en México. Esta evolución ha llevado a grandes cambios en la comunicación (que se ha vuelto más estratégica y orientada al consumidor), en la oferta (existen diversidad de marcas, productos y servicios con valores agregados) y

en la mercadotecnia en donde el cabildeo no sólo comunica sino que, además se ha articulado a otros factores como los influenciadores y los medios digitales. Esto nos lleva a plantear una nueva perspectiva acerca del cabildeo que antes era orientado a un objetivo – mensaje, mientras que hoy se orienta a la audiencia. También la mercadotecnia se ha orientado al consumidor

siguiendo la fórmula de atender los gustos del consumidor=valor=fidelidad. El objetivo de Burson- Marsteller en México es el de trabajar en conjunto para gestionar las percepciones de sus empresas, instituciones, marcas, productos y servicios, a través de múltiples herramientas de comunicación estratégica ayudándoles a alcanzar sus objetivos de negocio.

JUAN CARLOS PLOTNICOFF, FUNDADOR Y DIRECTOR GENERAL, CREATIVE LATIN MEDIA Ingeniero industrial egresado de Columbia University en Nueva York, con un Master en ingeniería industrial de la misma universidad y un Executive MBA en marketing de SMU Cox School of Business en Dallas. Juan Carlos Plotnicoff trabajó como director de América Latina en Jobson Publishing en Nueva York, antes de iniciar CLM.

Perspectivas para el sector “Mirando más allá de la crisis” fue el tema central de esta conferencia en la que se ofreció una panorámica actual de la situación coyuntural por la que atraviesan México, Brasil y en general Latinoamérica, comparada con la situación actual del mercado óptico en nuestro continente. Según Carlos Slim " ya pasó lo más difícil de la crisis; sin embargo, pero esto no quiere decir que ya empecemos a crecer de manera importante”. Por esto, en el mercado óptico se deben tener ciertas àreas de enfoque a corto plazo que deben centralizarse en: Concientizar al consumidor final sobre lo que ofrece la industria, tener personal capacitado, tener estrategias y planificación de marketing, empezar a hacer análisis del negocio más cuantitativos y medir acciones, conocer el entorno de una manera más cuantitativa.

20 diciembre - enero 2010

PASADO Formatos consolidados y negocios tradicionales Poca proyección, investigación y análisis de mercado Poca importancia de merchandising y marketing Escaso o nulo uso de métodos electrónicos Poca capacitación. Mercado estático y enfoque en salud

PRESENTE Mayor capacitación y concientización de actualización de formatos y productos Marketing reactivo en el punto de venta Negocio desregulado con fuerte competencia fuera y dentro del canal Algunos jugadores fuertes; negocio atomizado

FUTURO Puntos de venta alineados con tendencias Globales Programas de educación Mercados más concentrados con rentabilidad atada a los volúmenes Acercamiento de la Industria hacia con el consumidor final. Sustituir marketing reactivo por proactivo y bases de datos

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Crisis y Consumo GUIDO GAONA MARKET LEADER - DIRECTOR GENERAL BURSON MARSTELLER COLOMBIA.

COLOMBIA

Durante la ponencia sobre los hábitos mediáticos del consumidor colombiano se planteó la nueva realidad que vive el mercado de consumo, más allá del contexto de crisis que ha obligado a las empresas a ser creativas en su manera de competir por un mercado deprimido, en el que el consumidor no sólo se ha sofisticado en cuanto a su selección de productos y servicios, sino en la manera en que interactúa y se informa con respecto a estos. En la charla se trató sobre esta nueva realidad, sobre los desafíos que tienen marcas y organizaciones para continuar la batalla por un consumidor cada vez más inteligente y abrir espacios de diálogo con los pacientes (más

allá de la venta) que cada vez participan más en la construcción de las marcas y en la reputación de productos y servicios a través de redes sociales, blogs, wikis y demás medios digitales (social media).

DIEGO FAJARDO CICO LTDA - MERCADEO DE LA UNIVERSIDAD POLITÉCNICO CON ESPECIALIZACIÓN EN ESTADÍSTICA Consultor de Mercadeo (Investigación de Mercados), Análisis de Mercados, Tamaño y Potencial de Mercados. Más de 2,500 trabajos de Investigación de Mercados desde 1995; Director del Área Internacional de Investigación de Mercados (desde 2002): Conferencista a nivel nacional en Investigación y Análisis de Mercados; de la empresa CICO Ltda. "El Colombiano hoy en día se convierte en un consumidor más exigente dado que espera conseguir todo lo que necesita en un mismo sitio, el cual le brinde seguridad, comodidad, recreación y variedad, así como espera que los diferentes almacenes visitados muestren en los productos valores agregados. Los centros comerciales se vuelven los sitios ideales de 22 diciembre - enero 2010

compra dado que en los mismos encontramos todos los diferentes aspectos mencionados. Caso contrario ocurre con los sitios ubicados en la calle a los cuales, si bien se les identifican precios bajos, también es clara la connotación negativa que se les asocia. El desarrollo de marcas se convierte en un punto fundamental dado que estas mismas generan lealtad en el momento de la compra".

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Crisis y Consumo TESTIMONIOS NIOS Las ópticas analizan a los consumidores “Diferenciaría al cliente de receta y de sol: este último está cada vez más informado, no se le vende, viene y nos compra. Tiene, en general, un criterio propio en cuanto a marcas y diseños. En receta, la compra de un anteojo tiene mucho de intangible y de desconfianza. Por eso es importante transmitir credibilidad”. Jorge Jinchuk- Director Óptica Nova. Uruguay “Buscan más moda y, con la crisis, también analizan más a fondo la inversión y el costo/beneficio que tiene el precio sobre el producto”. Carlos Sánchez- Ópticas Los Andes. Ecuador “El consumidor está más informado (Internet abrió una puerta para que la gente busque). Buscan la relación costo beneficio y entienden que un lugar bonito no necesariamente tiene que ser más caro”. Uri Holtz- Optikal Shop. México “Los clientes más exigentes nos obligan a tener mayor nivel de tecnología para satisfacer mejor sus necesidades”.

“Hay dos segmentos de consumidor: el que busca precios y el que busca calidad. El primero es un cazador de opciones acordes a su bolsillo. El otro, al que apuntamos, no quiere sacrificar calidad por precio. En este sentido, hay una gran variedad de opciones disponibles”. ARQ. JOSÉ SANTOS- ÓPTICA LUX. MÉXICO

“La crisis está llevando a los clientes a ir cada vez más hacia productos más económicos, o bien, hacia programas que permitan el financiamiento en cuotas”. ARIEL CROITORESCU- ÓPTICAS CARONI. VENEZUELA

Maritza Romero Zapata- Multiópticas. Colombia “Los anteojos de sol siempre fueron nuestro fuertes, pero en este momento de crisis el consumidor, tal vez, prescinda de este bien «de lujo». Por lo cual, le hemos apostado a que venga a la óptica por su salud”. Daniel Tussie- Ópticas Ochialli. México “El consumidor ha cambiado con el acceso a Internet y con la información globalizada. Ya no espera a ver qué pasa, quiere tener lo último y lo nuevo. Es nuestra responsabilidad estar a su nivel”. Edward Beiner- Ópticas Edward Beiner. USA 24 diciembre - enero 2010

“El consumidor está súper informado, nuestro desafío es darle un buen asesoramiento en función de sus necesidades. Hay un trabajo pendiente de transmitir moda en las tiendas de óptica. Esta variable tiene un gran potencial: la gente tendrá que acostumbrarse a tener más de una gafa”. ALEJANDRO SANTOS SANTIAGOGMO. CHILE

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Crisis y Consumo TESTIMONIOS NIOS Las empresas opinann “Hoy por hoy, el consumidor es mucho más inteligente, está mucho más informado. El creer que la falta de información, o la falta de buena comunicación con el cliente, puede ser un beneficio es un completo error. El consumidor, el posible usuario de lentes de contacto o de cualquier producto óptico, está mucho más informado, busca más y es mucho más inteligente a la hora de decidir qué es lo mejor para satisfacer sus necesidades.” Ricardo Adrián Re - Director de la franquicia J&J Latinoamérica Vision Care “En los estudios se encuentran grupos de consumidores mucho más responsables, más eficientes, que exigen que el producto les diga de qué se trata, si daña o no el planeta, de qué está hecho, si la gente que trabaja allí está bien paga. Es todo un nuevo paradigma, lo cual cambia muchos las cosas.” Gabriel Hanfling Director CPA Argentina “El consumidor ha cambiado, es un consumidor mucho más consciente de lo que quiere, que domina más la decisión de compra. Dentro de esa área todavía nos falta mucho. El trabajo que se desarrolla en el ramo de la óptica está basado en el consumidor de hace 30 años, en la actualidad el consumidor es mucho más dinámico y exigente. Tenemos que cambiar dramáticamente y el reto del mercado es como nos vamos a adecuar a ese nuevo consumidor que se desarrolló”. Orlando Escalona Vicepresidente de ventas para Latinoamérica de ILT

26 diciembre - enero 2010

EL CONSUMIDOR, ESTÁ MUCHO MÁS INFORMADO, BUSCA MÁS Y ES MUCHO MÁS INTELIGENTE A LA HORA DE DECIDIR QUÉ ES LO MEJOR

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Poner en escena una estrategia El marketing en el punto de punto de venta ofrece las herramientas básicas para motivar el acto de compra de tal manera que genere rentabilidad y, al mismo tiempo, satisfaga las necesidades del consumidor. Para entender cómo aprovechar las técnicas que ofrece el merchandising (marketing aplicado al PDV), hay que considerar este espacio como un terreno más de la planeación estratégica. Merchandising no es sólo la iluminación, la pintura, los espejos, los armazones que se exhiben, etc. la clave está en analizar los espacios, involucrar a todo el personal de la óptica en los objetivos y mensajes que se trabajan dentro del local. Una óptica con servicio premium, calidad de producto, buena presentación y estrategias de mercadeo generará, sin duda alguna, identificación de marca. La manera de atraer a los clientes hacia el producto será diferente en cada sitio, lo que nunca se debe olvidar son aquellos elementos que diferencian a la marca propia de la de la competencia. El dueño de cualquier óptica debe empezar a pensar en su negocio como en una puesta en escena que requiere tanta estrategia como la que se aplica a una campaña de publicidad o al diseño de marca, etc. En muchos negocios de la región es posible ver el modelo de local en que el profesional óptico está de un lado y, escritorio mediante, el consumidor del otro. Hay que empezar a entender el punto de venta como el escenario en donde interactúan productos, profesionales, clientes y potenciales clientes. Un terreno dinámico en el cual se desarrolla algo más que un diálogo o un intercambio de dinero-producto. Es la posibilidad que le damos al cliente de que se sienta a gusto y vuelva a elegirnos.

28 diciembre - enero 2010

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El nuevo punto de venta / Claves ARGENTINA

ISETT RODRÍGUEZ GUZMÁN DIRECTORA DEL EQUIPO DE CREATIVE LATIN MEDIA EN MÉXICO

Licenciada en mercadotecnia, especializada en óptica, brinda actualmente capacitación a importantes cadenas de México y de otros países de Sudamérica.

¡!En resumen

hacer de mi punto de venta un lugar placentero de compra.

MOVER LA MERCANCÍA HACIA EL CLIENTE

Un cambio de filosofía que debe reflejarse en la vidriera, la distribución de espacios en el local y la ubicación de los productos. Un ejercicio que obliga a:

A B C D E

Cambiar la ideología de despachar por vender. En las ópticas se venden productos Premium, no masivos.

Convertirse en asesores de venta. Reducir el tiempo de compra para responder a la celeridad que demandan los clientes.

Que los productos estén activos, disponibles para que el usuario los pueda ver y tocar.

Aprovechar el punto de venta y las posibilidades que este espacio ofrece para potenciar las ventas.

MARTÍN HAZAN CONSULTOR DE MARKETING DIGITAL E INTERACTIVO Fundador del Círculo de Creativos de marketing directo. Jurado internacional en importantes festivales tales como Cannes, Londres, FIAP. Ex director regional creativo de MRM Worldwide. ACTIVAR AL CLIENTE: OBJETIVO SUPREMO

El merchandising es un vendedor que trabaja 24 horas diarias, los 365 días al año. Todos los elementos visuales que se disponen en el local deben apuntar a generar una experiencia positiva para el cliente y a darle motivos para que nos elija, y principalmente, para que nos vuelva a elegir.

Fuera del punto de venta, los mensajes para atrapar a nuestro público objetivo deben cumplir con tres instancias fundamentales:

1 2 3

Atrapar la atención del cliente. Persuadir mediante argumentos convincentes que le confirmen al cliente que nuestro producto o servicio es mejor que los demás, teniendo en cuenta que lo fantástico es lo que la gente pueda hacer con él, y no el producto en sí.

Perdurar. Tenemos que conseguir y construir relaciones a largo plazo con nuestros clientes para asegurarnos que nos sigan eligiendo, que sigan confiando en nosotros.

diciembre - enero 2010 29

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El nuevo punto de venta / Claves MÉXICO

ALVARO RATTINGER, DIRECTOR CREATIVO MERCA2.0

Cuando se habla de las redes sociales en términos de mercadotecnia es fácil llegar a un acuerdo sobre lo que puede ser una marca. En México, y en general en el mundo, los usuarios de estas redes son un mercado totalmente comprometido con la plataforma lo que conlleva a que ésta sea una interesante opción para llevar a cabo estrategias de mercadotecnia. Facebook y Twitter, son claros ejemplos de lo que puede hacerse con una marca a través de las redes sociales. Facebook, por ejemplo, dispone de herramientas a través de las cuales se puede segmentar el mercado con gran detalle desde parámetros geográficos hasta intereses en particular. Un aspecto a tener en cuenta den-

tro de Facebook es que el público está cautivo y sus usuarios dedican mucho más tiempo al sitio, lo que crea oportunidades para construir mensajes más complejos que un simple banner. También ha resultado exitoso interactuar con la agenda del consumidor ya que esta plataforma se ha convertido en un medio ideal para crear puntos de contacto. Otra red social que día a día adquiere una mayor importancia dentro de la mercadotecnia es Twitter. Un factor importante es que esta red conlleva una responsabilidad por lo que debe tenerse sumo cuidado con lo que se dice ya que en la mayoría de los casos, los seguidores lo evaluarán con mucha severidad.

Un decálogo para promover su marca en Twitter incluye: Separar a la persona de la marca. No son competencias. Hablar de su proyecto. Trabajar en la imagen de fondo de la empresa. Escribir un buen BIO. Usar el nombre de la marca en Twitter.

DECÁLOGO

Cursó la carrera de administración de Empresas en el Instituto Tecnológico Autónomo de México y su formación en producción de impresos, diseño gráfico y mercadotecnia editorial se ha desarrollado principalmente en la ciudad de Nueva York. A partir de 1998 formó la empresa Kátedra y en 2002 lanzan la revista MERCA2.0, revista líder de mercadotecnia, publicidad y medios.

Promover la cuenta de Twitter de la marca. Invitar a una conversación. No ser soberbio. Equivocarse y aprender de los errores.

FAVIO BARÓN, CONSULTOR ESPECIALISTA EN COMERCIO MINORISTA Con un amplio conocimiento del mercado óptico, fundó hace 20 años, la revista FOTOPTICA, aún en el mercado. Editó y dirigió, más de 10 revistas de diferentes giros publicitarios. Actualmente, brinda servicios de consultoría, capacitación y desarrollo comercial a clientes de múltiples rubros del comercio minorista y es un permanente invitado a conferencias y seminarios sobre el tema. “Ópticas: administrar la crisis o gerenciar los clientes”, es un tema en el que no sólo se abordó el escenario actual del comercio minorista en general, sino también el del mercado óptico, el cual presenta problemáticas similares en toda Latinoamérica que se pueden resumir en la venta de gafas fuera de la óptica, el avance del pre-graduado, bajo costo (productos chinos), y la entrada de cadenas multinacionales. Ante esta situación, existen una serie de oportunidades para el canal; sin embargo, ¿cuántas de estas oportunidades se están trasladando al negocio? Hay que entender que el mundo está cambiando y con este, también el consu30 diciembre - enero 2010

midor, el punto de venta, el comercio minorista y, por supuesto, también la óptica. Ante este panorama, hay muchas oportunidades por delante, por lo que se debe tener en cuenta que: toda realidad es mejorable, el marketing no es más que sentido común; hay que ver el marketing como un todo, administrar productos es bueno, pero atender a los clientes es mejor; se debe recordar la diferencia entre clientes y prospectos, hay que entender la regla del 80-20 colocando el objetivo en donde está la rentabilidad y por último, hay que diagnosticar, planificar, ejecutar, medir, y volver a empezar.

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El nuevo punto de venta / Claves COLOMBIA

MIGUEL CAMARGO, DIRECTOR RETAIL SOLUTIONS LTDA. GENERANDO EXPERIENCIAS EN EL PUNTO DE VENTA

El punto de venta se ha vuelto cada vez más importante. Es la oportunidad de "seducir" a nuestros clientes con un ambiente que genere una experiencia memorable en la óptica, que le de personalidad a nuestra marca y que haga que la gente regrese. Recuerde que "menos es más". La saturación visual a nivel de productos exhibidos y de material de comunicación es una generalidad en todas las ópticas, sobre todo en un negocio que precisamente trabaja para hacer que veamos mejor. Las vitrinas deben estar con una cantidad mínima de productos que un cliente pueda codificar, que sean realmente atractivos y memorables, no exhiba por exhibir. El material de comunicación debe ser atractivo, con

información clara, que esté en un lugar visible y en un tamaño adecuado que no contamine visualmente. No debemos olvidar nuestra marca, está bien impulsar las marcas de los productos que vendemos y hacer uso de su material fotográfico, pero no dejemos de lado que nuestra marca le hable a los clientes, que le diga cuál es nuestro valor agregado a nivel de productos y servicios, esto es lo que no hace diferentes de los demás.

FAVIO BARÓN, CONSULTOR ESPECIALISTA EN COMERCIO MINORISTA También formó parte de las conferencias realizadas en Colombia, él abordó la temática, “Ópticas: administrar la crisis o gerenciar los clientes”. 32 diciembre - enero 2010

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El nuevo punto de venta TESTIMONIOS NIOS Las ópticas y una mirada da de sí mismas “Actualmente, las tiendas en general son sofisticadas y globales: hay un patrón de diseño, calidad y estética. El cliente no tiene que preguntarse por qué cuesta 200 dólares un producto; el producto lo tiene que valer y hay que contarlo, también, en la tienda. Tenemos la responsabilidad de crear ambientes sofisticados al cliente”. Edward Beiner- Ópticas Edward Beiner, USA “Hay que cuidar especialmente la rotación en cada sucursal, enfocarse en cada una y atender sus necesidades puntuales. No es cuestión de replicar simplemente el negocio sino de identificar las características de cada zona”. Daniel Tussie- Ópticas Ochialli, México “Hay que comunicar a través del punto de venta. Por eso invertimos mucho en ellos, en el confort y en las prestaciones a nuestros clientes. La mejor forma de tener clientes es fidelizarlos. En óptica es fundamental eso, porque el mayor volumen lo da la recompra”. Arq. José Alfredo Santos- Ópticas Lux, México “El elemento diferenciador es la calidad de servicio. Todos debemos estar enfocados en la experiencia de compra y en que ésta sea excepcional e inolvidable. Porque, en definitiva, todos vendemos lo mismo: monturas, lentes de contacto, etc. La experiencia no sólo es atención sino diseño. La evolución del retail en todo el mundo hizo que la óptica pasara de tener la mercadería encajonada a que esté al alcance de la mano”. Ariel Croitorescu- Ópticas Caroni, Venezuela “La rentabilidad mejorará en la medida que los ópticos aprendamos un poco más de retail: la óptica actual cambió, hay que trabajar el servicio y el punto de ventas”.

El elemento diferenciador es la calidad de servicio. Todos debemos estar enfocados en la experiencia de compra y en que ésta sea excepcional e inolvidable.

Alejandro Santos Santiago- GMO, Chile diciembre - enero 2010 33

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El nuevo punto de venta TESTIMONIOS NIOS “En México existe un grupo de ópticas que se dieron cuenta de la necesidad de competir con el primer mundo y de ofrecerle sus servicios a un grupo minoritario de consumidores Premium. Este tipo de puntos de venta son indispensables pues hoy en día el consumidor come por los ojos y si no se tiene un local comercial bien iluminado, con la cantidad justa de productos, no existirá identificación de marca o categorización de producto.”

Desde las empresas al interior de la óptica

Lic. David Anabitarte Director Regional de Marchon Eyewear “El merchandising en el punto de venta debe ser lo mas grande y estar lo más limpio y lo mejor iluminado posible. Es claro que las ópticas que son exitosas a nivel internacional tienen esos elementos: son puntos de venta muy grandes, con una buena exhibición, limpios, modernos, que no caen en la redundancia.” Lesley Clavería Sales Manager Regional - ClearVisión Latinoamérica “Espíen, copien, no necesariamente tienen que copiar de otras ópticas, caminen por el mundo de las tiendas modernas. En el mundo de hoy, hay que saber que el cliente o el usuario es más exigente y tener claro que todo es marketing y todo es merchandising y la clave está en que los dueños de las ópticas involucren a todo el personal, tener a todo el personal bajo el mismo mensaje. Merchandising no es sólo la iluminación, la pintura, los espejos, los armazones que se exhiben, etc., es también la vestimenta de la gente, el aseo, el peinado, la presentación, etc.” Marcos Lecznowolski Director para Latinoamérica de CooperVision

34 diciembre - enero 2010

“Exhibiciones perfectas, divididas por líneas de productos, un punto de venta limpio y hacer periódicamente, durante el año, promociones para incentivar la venta de lentes oftálmicas o promoción para lentes de sol o polarizados... y no estoy hablando precisamente de descuentos”. Riccardo Vaghi. Director Ejecutivo Luxottica Group Central y latinoamérica

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Te concozco, me eliges En épocas de crisis las empresas llevan a cabo acciones encaminadas a las promociones, los combos y los paquetes. Sin embargo, las compañías que realmente prosperan son las que ofrecen valor en sus propuestas comerciales y una experiencia inolvidable de compra. En otras palabras, crear fidelización y atracción de nuevos clientes generando acciones encaminadas a conquistarlos en el largo plazo más que seducirlos sólo con un precio bajo. La educación, el reconocer las necesidades del cliente son puntos clave para que el personal de ventas ofrezca un buen servicio. Es importante brindar una atención de alta calidad y tener un stock inteligente de productos, esto logra hacer grandes diferenciales a la hora de generar recordación. La óptica debe posicionarse como un lugar de confianza. Los clientes deben sentirse tranquilos de confiar al profesional calificado su salud visual, pero siempre hay más para ofrecer. Las ópticas están en una búsqueda del diferencial propio, de esa marca personal que las haga únicas para sus clientes. No importa la magnitud de las empresas: Algunas requerirán un call center o centro de servicios, otras una libreta o solo una pc en donde dar seguimiento del historial de cada cliente. Son formas, cuyo denominador común es: cultivar la buena relación con el cliente. Ni mejores ni peores, lo que importa es poder vincularse con ellos conociéndolos, haciéndoles saber que no es cualquier cliente sino el que eligió a nuestra marca. El desafío es optimizar los vínculos estratégica pero también, genuinamente.

36 diciembre - enero 2010

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Entrar en la mente del cliente MÉXICO

ERNESTO SORIANO ARIZA, DIRECTOR ESAMA, MÉXICO. Licenciado en Mercadotecnia del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey con una Maestría en Administración de Negocios en el Instituto de Empresa de Madrid, España, el Lic. Soriano es Director de ESAMA desde 2006. La nueva lógica del mercado incluye poblaciones decrecientes y definidas, muchos competidores, mercados estables, commodities y, al contrario del pasado, un aumento considerable de la oferta. Ante esta situación, las empresas pueden decidir o caer en pánico, contraerse despidiendo personal, iniciando una guerra de precios, recortando inversiones o justificándose con el “no se vende”. ¿Cuáles son entonces los cinco pasos claves del retail exitoso?

• Aumentar el tráfico. • Aumentar la tasa de conversión. • Aumentar el ticket promedio. • Aumentar el margen de contribución. • Hacer que regresen y nos recomienden los clientes.

MARÍA EUGENIA GARCÍA AGUIRRE, PRESIDENTE IMT CONTACT FORUM Licenciada en Ciencias de la Comunicación con post-grado en Mercadotecnia en el ITAM, la Lic. actualmente Directora General del instituto Mexicano de Teleservicios - Contact Forum y el Congreso Internacional IP&Contact Forum México y Monterrey.

Hay que entrar en la mente y en el corazón del cliente agregando valor. En el entorno actual, existen factores como la evolución en el consumidor, el avance en tecnologías de información y telecomunicaciones, una situación económica específica, la globalización y una nueva visión en la gestión empresarial que han llevado a que el consumidor sea sensible, exigente, selectivo y tecnificado. De esta manera,

el reto de las empresas consiste en ampliar el margen de satisfacción del cliente creando una relación emocional que genere un alto impacto en la lealtad del mismo, superando no sólo sus necesidades y expectativas, sino que al mismo tiempo esté alineado con los objetivos y estrategias del negocio. El call center, se convierte en un área estratégica de la organización y constituye un canal funda-

mental de contacto personalizado empresacliente. Así, el centro de contacto con clientes tiene como funciones la promoción y venta, las acciones de post-venta, servicio a clientes, cobranza, relaciones públicas, calidad, investigación de mercados y la actualización de datos a través de medios tecnológicos como el correo directo, SMS, internet, sistema de audiorespuesta o atención telefónica.

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Entrar en la mente del cliente / Claves ARGENTINA

MARIO ASCHER PRESIDENTE DE A+A, ASCHER + ASOCIADOS, MARKETING CONSULTANTS.

MBA con especialización en marketing (Universidad de Minnesota, USA), fundador y socio honorario de la Asociación Argentina de Marketing, docente universitario y de posgrado, autor de publicaciones especializadas en retail y loyalty marketing. EL NEGOCIO CENTRADO EN EL CLIENTE

¡!EL CRM

El Customer Relationship Management (CRM) se ocupa del desarrollo de las relaciones, del vínculo con cada una de las personas que consume nuestros productos y servicios. ¿Para qué sirve? Para ganar más dinero, reteniendo clientes, vendiendo más a los mejores clientes e incorporando nuevos compradores. Lograr una implementación exitosa demanda determinados factores:

es una estrategia competitiva —además de un software específico— que permitirá a quien la aplique diferenciarse y sacar ventaja sobre su competencia, teniendo en cuenta que el patrimonio más importante que tienen las empresas son sus clientes, independientemente de su tamaño.

• Apoyo de la dirección • Nombrar un responsable • Trabajo mancomunado de las áreas o responsables de marketing y sistemas • Adhesión del personal • Innovación permanente • Medir el retorno de la inversión y el resultado de las acciones • Desarrollar una “estrategia de salida” • Obtener resultados “inmediatos”

FERNANDO PEYDRO PRESIDENTE DE CLIENTING GROUP. Licenciado en Ciencias de la Comunicación (Universidad del Salvador, Argentina). Desempeñó cargos gerenciales en Argencard-MasterCard, Diners Club Argentina y Casares Grey & Asociados. Fue presidente académico de distintos congresos de marketing, marketing directo, database marketing y CRM, además de conferencista en Estados Unidos, España, Ecuador, Colombia, Chile, Brasil, Bolivia, Paraguay, Uruguay y Perú. MARKETING NO ES LO MISMO QUE DEMOCRACIA Teniendo en cuenta que menos del 50% de los clientes tiende a generar más del 50% de la facturación o de la rentabilidad neta de cualquier negocio, es vital reconocerlos y diferenciarlos para definir a quién dedicarle esfuerzo y recursos. 38 diciembre - enero 2010

Quiénes son consumidores esporádicos y quiénes clientes frecuentes e importantes con los que nos interesa construir una relación a largo plazo. En este análisis hay que considerar que el valor de un cliente lo determina lo que me

compra a mí más lo que le compra a mis competidores en el mismo plazo. Hay que poder calcular cuánto va a valer ese cliente en el futuro. Al igual que los productos, los clientes tienen ciclo de vida. Para determinarlo, el elemento clave es la información.

19842009 25 A ร O S ILUMINANDO TUS OJOS ยก FELIZ NAVIDAD Y FELIZ Aร O 2010 !

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Entrar en la mente del cliente / Claves JOSÉ FERNANDO LLERAS CONSULTOR INDEPENDIENTE EN MERCADEO, COMUNICACIONES Y ENDOMARKETING.

COLOMBIA

1993 Pontificia Universidad Javeriana, Comunicador Social Publicista. En 1991 comienza su carrera en departamentos creativos de importantes agencias de publicidad como McCaan Erickson en Bogotá y DDB en Medellín, llegando a ser Director Creativo general de MPC Publicidad en Bogotá. En 1999 da el saltó a una nueva área del negocio, el BTL, convirtiéndose en socio fundador y desempeñándose como Director Creativo y Estratégico de Live Promotions.

Hemos pasado de las 4P clásicas del mercadeo a 7P que van desde el producto, precio, plaza, promoción, publicidad, PR (Relaciones públicas) llegando a la P más importante de todas, la P de PERSONA. Porque debemos tener claro que aunque todas las P son importantes, se necesitan personas para que el proceso se dé. En este orden de ideas, volcar todas las acciones de mercadeo a entender las personas es lo que debe guiar la estrategia. Para perfilar al público hoy más que nunca, no es suficiente saber en dónde vive, o su edad, o su nivel educativo, ni siquiera sus costumbres. Hoy existen estudios en los que podemos saber cómo se relaciona una persona con el dinero, cómo lo gasta y cómo utiliza el dinero como soporte social. En este sentido, y a manera de ejemplo, es interesante ver cómo en los estratos más bajos la gente invierte su dinero en aparentes suntuarios como equipos de sonido, televisores y teléfonos celulares de última generación, porque es esa la forma de demostrar prosperidad, es decir que se está “bien de plata”. Sobre esta plataforma hay que acudir, no a mercadólogos ni investigadores de mercado, sino a economis-

40 diciembre - enero 2010

tas como Manfred Max Neff, quien desde su teoría del Desarrollo Económico a Escala Humana, plantea una nueva visión sobre las necesidades (existenciales y axiológicas) del ser humano y los satisfactores que lo llevan a generar nuevas dinámicas comerciales y de consumo partiendo de su premisa más conocida: “La economía está para servir a las personas y no las personas para servir a la economía”. Todo esto enfocado a lograr sólo una palabra y un concepto de acción: Relacionamiento. Relacionamiento que debe llevar a un primer momento, LA LEALTAD, que se basa en el respeto y la consideración, para luego llegar a la FIDELIDAD, que se basa en la confianza y la seguridad.

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Entrar en la mente del cliente / Claves LUCÍA CADENA GERENTE - MERCONTACTO - CONSULTORA Y CONFERENCISTA INTERNACIONAL DE CALL CENTER, CONTACT CENTER Y CRM

COLOMBIA

Profesional en Publicidad y Ventas de la Universidad Central de Colombia, Especialización en Marketing Directo y Comunicación Integral del ESAE BarcelonaEspaña. Cursos y Programas de Alta Gerencia en: Marketing con el IESE, INCAE, Kellog University y Asistente invitada al Congreso del Direct Marketing Association en San Francisco California 2006. ¿CÓMO AGRGAR VALOR A TRAVÉS DE ADMINISTRAR LAS RELACIONES Y LAS EXPERIENCIAS DE LOS CLIENTES, ES DECIR "C.R.M. Y C.E.M" ?

Definamos qué es C:RM o Customer Relationship Management o Administrar las Relaciones con los Clientes una de las definiciones: “CRM es una estrategia de Negocios imprescindible para crear mejores relaciones con los Clientes; busca incrementar la rentabilidad de la operación de la empresa, utilizando la tecnología para generar valor en cada interacción comercial”. Otro punto clave a tener en cuenta es que: " CRM va más allá del Marketing de la Relación, en un concepto más amplio es una Actitud ante los Clientes y ante la propia organización, que se apoya en procesos multicanal, para crear y añadir valor a la empresa y a sus Clientes". Según Gartner Group: “el objetivo de CRM es aumentar la Satisfacción del Cliente y mejorar la Ren-

tabilidad de la Empresa. En este cambio de paradigma es necesario entender al cliente de hoy, el por qué debemos cambiar la forma en que lo vemos, entender los factores externos que impactan los cambios en su comportamiento y sus expectativas. Conquistar los Comportamientos Leales de los Clientes.

MEJORAR EL SERVICIO, QUE TIENE QUE VER CON LA CALIDAD DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE CON LA EMPRESA.

Los Clientes están cambiando, hoy tenemos un nuevo Cliente. El Cliente de hoy ya no compra Productos ni Servicios, compra beneficios y solución a sus necesidades. El Cliente de hoy compra y consume "Experiencias". Es por esto que lo más importante hoy es Conocer al Cliente, cuáles son sus gustos, hobbies, tendencias y preferencias. En una palabra lo que importa es la Experiencia total del cliente independientemente de por cuál canal se comunique con nuestra organización. Para lograr esta experiencia debemos trabajar en conseguir la Lealtad y Fidelidad de nuestros clientes y esto sólo se logra en una relación permanente ofreciéndole en cada contacto en cada interacción una experiencia inolvidable donde están presentes la Calidad de nuestros productos, la Calidez humana y un Excelente Servicio al Cliente. Partimos de la premisa que hoy los productos y los servicios son iguales o se copian y la tecnología se compra, por tanto el único elemento no sólo altamente diferenciador sino de Supervivencia es el Servicio que dan cada una de las personas que están en contacto directo con el Cliente.

Para terminar nos queda una gran cuestión: ¿Qué es fidelizar a un cliente? FIDELIZAR es: Conseguir altas tasas de clientes que repitan a gusto sus compras. FIDELIZAR es alargar la vida media de los clientes y reducir el número de desertores. La fidelización de clientes tiene dos dimensiones: Una subjetiva y otra objetiva. La primera se centra en establecer vínculos de tipo emocional entre la empresa y el cliente. Se trata de predisponer a los clientes a favor de la compañía; de que sientan bien a la empresa. Por otro lado la dimensión objetiva, está relacionada con el perfil de comportamiento del cliente, con lo observable, lo medible. Por ej: la cuota de bolsillo del cliente. Una empresa fideliza a sus clientes en la medida que es capaz de lograr una alta tasa de retención=repetición de compra. Conclusión: Para fidelizar a nuestro clientes debemos ante todo: "Cuidar la Excelencia en el Servicio". diciembre - enero 2010 41

especial OBF

Entrar en la mente del cliente Cómo impactan y compiten las ópticas “Nos diferenciamos con tratamientos especiales y con el desarrollo de marcas propias. También estamos dándole mucho énfasis a la base de datos. Usamos un software para comunicarnos con nuestros clientes por lo menos una vez al año y desarrollamos una página web innovadora en el mercado”. José Manuel Valente- Place Vendome- Chile “Lo más importante es cuidar a los clientes. Es importante ser parte de la sociedad en la comunidad. En nuestra óptica tenemos productos para todos los sectores”. Frank Devlyn- Presidente del Grupo Devlyn - México “Se puede diferenciar por precio, y es válido. Nosotros elegimos diferenciarnos por calidad. A la calidad hay que quererla. Comenzamos hace muchos años buscando estrategias de gestión modernas y certificamos la norma ISO9001”. Jorge Jinchuk- Director Óptica Nova - Uruguay “Realizar campañas de mercadeo enfocadas en precio y valor agregado, que el personal esté en pleno conocimiento para transmitirlo”. Maritza Romero Zapata- Multiópticas - Colombia “Trabajamos fuertemente en alianzas que funcionan con marcas de primera línea, intercambiando servicios y beneficios mutuos”. Matías Campos- + Visión - Argentina “La TV siempre fue una buena herramienta para llevar flujo a la tienda. Hay que mantenerse actualizado para esto, y es parte de nuestra estrategia en Chile. En estos momentos de crisis, el desafío es: si antes ingresaban 10 personas y teníamos que facturarle a 6, hoy entrarán 8 y tendremos que facturarle a 7. Esto requiere capacitación de la fuerza de venta por sobre la inversión publicitaria”. Alejandro Santos Santiago- GMO. Chile

42 diciembre - enero 2010

TESTIMONIOS NIOS Consejos sobre cómo impulsar pulsar los productos Ricardo Adrián Re, director de la franquicia J&J Latinoamérica Vision Care “Tenemos que trabajar por brindar un servicio realmente diferencial al paciente. Cuando los mercados tienden a parecerse y sus productos a ser similares, el personal bien educado puede hacer la diferencia”. Gabriel Hanfling, director CPA Argentina “El servicio que debe implementar la óptica es el del asesoramiento estético y de moda. Las gafas están en el lugar más visto del cuerpo, y si no aceptamos vestirnos con un uniforme, por qué debemos aceptar tener solamente unas gafas. Esto es algo que debe plantearse cada óptico al momento de ofrecer una curva de productos. Hay que conectarse con él, darle información, dejarlo que se familiarice con el producto, obsequiarlo. Existen variables que hacen de la visita a la óptica toda una experiencia”.

especial OBF

El futuro ya llegó Crisis cíclicas, el uso creciente de internet como herramienta de marketing y comunicación aplicada a los negocios, el cambio en la cultura del consumidor, las nuevas tendencias del marketing y la globalización, son sólo algunos de los temas que tendrán que afrontar los nuevos empresarios. Los cambios por los cuales está atravesando Latinoamérica y, especialmente el retail, dentro y fuera del sector, marcarán el nuevo rumbo del negocio óptico. Los primeros indicios de esta transformación para el negocio óptico ya son perceptibles. La entrada de grupos multinacionales a países de la región en donde el formato de cadena no estaba popularizado plantea nuevas reglas del juego a los negocios tradicionalmente familiares. La consolidación de las grandes cadenas en los países en donde ya es una modalidad comercial instalada, despierta la necesidad de una competencia más estratégica. En donde las diferencias estarán basadas ya no en los productos sino en el valor agregado, los beneficios y los servicios. En este sentido no es menor el lugar que ocupa la moda como un protagonista cada vez más importante de la óptica. Esta es una materia no sólo para entender sino para adentrarse en sus reglas con el fin de ampliar las oportunidades del negocio. Históricamente, el marketing se consideró un elemento de lujo, exclusivo sólo para algunas grandes empresas o cadenas. Sin embargo, empiezan a aparecer nuevas tendencias en este rubro que se adaptan a las necesidades del comercio minorista por lo que los nuevos profesionales de la óptica de la región deben concentrarse no sólo

44 diciembre - enero 2010

en explorarlos sino en entender cada vez más a fondo cómo se está implicando la sociedad en general a nivel consumo y comportamiento frente a determinados productos y servicios. La óptica que viene ya comenzó a gestarse. Las grandes empresas gozan de la ventaja de los volúmenes, el poder de compra y los presupuestos abultados para comunicción, mientras que los negocios independientes que conservan una modalidad de atención en la cual el trato personalizado es un diferencial se suben a la tendencia de consumo de aquellos clientes que eligen volver a la “boutique”. Desde las ventajas, dificultades y oportunidades que este escenario representa, algunos ópticos comenzaron a construir esa diferenciación de manera estratégica. Por su parte, los proveedores acentuaron el desarrollo de herramientas estratégicas enfocadas a hacer crecer el mercado. Así el negocio óptico del futuro evoluciona a partir de estas variables, que además son dinámicas. Cómo hacerlo será la clave que definirá el lugar de cada uno en este nuevo mapa de mercado basado en la excelencia.

> ¿Qué preocupa del futuro a los ópticos de la región?: La concentración del mercado en manos de grandes corporaciones. > La mayoría de los ópticos reconoce el valor de conocer a los clientes pero pocos realizan acciones para elaborar, trabajar y actualizar una base de datos. De la misma manera pocos analizan datos comerciales como frecuencia de compras y tickets promedio. > TOP FIVE de la rentabilidad del negocio óptico: 1- Bajar los costos 2- Manejar la rotación de stock 3- Optimizar las compras 4- Fidelizar a los clientes 5- Capacitarse

especial OBF

MATÍAS SARACCO (ÓPTICAS SARACCO), FACUNDO RICCI (ÓPTICA RICCI), IGNACIO SECHIN (EUROPTICA) y FABIÁN LIDERMAN (ÓPTICAS LIDERMAN)

ARGENTINA

Reunidos por los organizadores de Optica Business Forum, estos cuatro jóvenes empresarios del sector debatieron sobre los cambios más recientes del negocio óptico y sus nuevos desafíos, tanto en el plano local como regional.

Un mercado donde la estrecha asociación de los lentes con la moda modificó la demanda de los usuarios, tal como ejemplificó Saracco: “Cada vez es más habitual el cambio de modelo de armazón más allá de las prescripción”. Factor que obliga a las ópticas a “tener un abanico de colores para dar opciones y un popurrí de marcas que nos permitan cubrir las demandas de distintos targets”, aseguró Liderman. Asimismo, según la mirada de los panelistas la capacitación es y será un factor clave para “poder brindar un mejor servicio y mayor valor agregado”, sintetizó Ricci. Principalmente si se tiene en cuenta el avance de las grandes cadenas que se proyecta en la región. Una realidad que todos reconocieron aunque sin preocupación. “Si tienen que venir, que vengan. Conviviremos, pero se les va a hacer muy difícil la convivencia por el conocimiento que tiene cada óptico local sobre su región –sostuvo Sechin- Tal vez terminemos en caminos paralelos: las cadenas vendiendo los productos de salida más rápida, y nosotros, aquellos personalizados”, finalizó el representante de Europtica.

diciembre - enero 2010 45

especial OBF

La óptica que viene COLOMBIA FELIPE CHAJÍN (SERVIOPTICA BOGOTÁ, COLOMBIA) DIEGO MEJÍA (LAFAM VISIÓN CENTER,BOGOTÁ. COLOMBIA) AIREL CROITORESCU (ÓPTICAS CARONI, CARACAS – VENEZUELA) RICARDO MOJICA (ITALENT, BOGOTÁ – COLOMBIA) Para el desarrollo de esta temática se invitaron a cuatro jóvenes empresarios, quienes cuentan con una amplia experiencia en el negocio del sector óptico, ellos discutieron sobre las nuevas tendencias de Marketing a desarrollarse en el mercado y los cambios que se han venido generando tanto para los consumidores como para los dueños de los negocios.

La óptica que viene MÉXICO ALAN BERDICHEVSKY, GERENTE DE CADENAS KAUFMANN ÓPTICAS MICHAEL DEVLYN, ÓPTICAS DEVLYN RAUL FLORES MÉNDEZ, DIRECTOR GENERAL ESPECIALISTAS ÓPTICOS LUIS TURATI, TURATI ÓPTICOS

La crisis económica por la cual atravesamos durante este año a nivel mundial, antes que ser un obstáculo para el crecimiento, debe convertirse en una oportunidad para analizar qué estamos haciendo y qué estamos dejando de hacer en nuestro negocio. Factores como la capacitación del personal, el cuidado y la modernización del punto de venta, las acciones promocionales continuas pero no siempre referidas a precio, un stock inteligente y una excelente atención, parecen ser las principales expectativas de los encuestados a la hora de referirse a mejorar la rentabilidad del negocio del futuro; sin embargo, a la hora de consultarlos acerca de las acciones puntuales que están 46 diciembre - enero 2010

haciendo en cuanto al marketing de su negocio, muchas de las respuestas no fueron coincidentes con sus consejos. Históricamente, el marketing se ha considerado un elemento de lujo exclusivo sólo para algunas grandes empresas o cadenas; sin embargo, empiezan a aparecer nuevas tendencias en este rubro que se adaptan a las necesidades del comercio minorista por lo que los nuevos profesio-

nales de la óptica de la región deben concentrarse no sólo en explorar temas de marketing en su negocio sino en entender cada vez más a fondo cómo se está implicando la sociedad en general a nivel consumo y comportamiento frente a determinados productos y servicios ya que el cambio es cada vez más vertiginoso y la generación que viene es totalmente diferente a la actual.

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“En los últimos dos o tres años la óptica ha evolucionado muchísimo. Una de las razones fundamentales ha sido la entrada de grupos multinacionales, como GMO, que han hecho que la óptica en general despierte del letargo de carecer de una competencia de nivel internacional. Gracias a esto ahora el mercado es más productivo, las ópticas se interesan por fidelizar a su clientela y por vender a precios competitivos. En general las ópticas han asumido la responsabilidad que tienen ante su clientela y el nivel de exigencia que las nuevas competencias les imponen.” EDUARDO MORENO -GERENTE GENERAL INVERSIONES MACANAO

¡!Encuesta forum

SOBRE EL CONOCIMIENTO DE SUS CLIENTES

¿Desarrolla acciones para incrementar y actualizar su base de datos? Este tema, es sin duda, uno de los aspectos pendientes en la mayoría de los encuestados ya que, aunque son conscientes de la importancia del seguimiento a los clientes, las acciones y estrategias que se realizan son esporádicas.

SOBRE EL PUNTO DE VENTA Nivel de dedicación y atención que le brinda

1 2 3 4

Vitrina Exhibidor Material POP Iluminación

Casi la mitad de los encuestados cambia sus vitrinas al menos una vez al mes y especialmente en fechas especiales; sin embargo, lo hacen de manera personal sin acudir a un especialista en su gran mayoría. El local es clave pero los costos que conlleva la adaptación de la infraestructura han llevado a que no se realicen grandes acciones en este ámbito. Temas como la marca del negocio (brand) y la tecnología han comenzado a tomar una mayor importancia dentro de los locales. 48 diciembre - enero 2010

SOBRE EL TIPO DE ACCIONES DE MARKETING QUE MÁS REALIZA

1 2 3 4

Descuentos Combos o paquetes Regalos por compra Otros

Aquí prevalecen las fechas especiales como regla general de la frecuencia con la que se realizan este tipo de acciones. A la hora de consultar sobre el método de comunicación que utilizan para estas acciones la inmensa mayoría comentó hacerlo dentro del punto de venta, a través de sus vendedores y con material POP. La Publicidad masiva está limitada a unos pocos; sin embargo, la publicidad zonal está tomando cada vez más interés.

especial OBF

La óptica que viene TESTIMONIOS NIOS

“No veo grandes cambios en Uruguay. Es cierta la tendencia en cuanto a cadenas, pero la gente seguirá buscando atención personalizada, y las empresas chicas seguirán funcionando quizás mejor que éstas. Personalización y búsqueda de sistemas de calidad son las premisas hacia la gestión moderna aplicada a la óptica”.

Las ópticas, ¿se anticipan al cambio o no??

Jorge Jinchuk-Director Óptica Nova, Uruguay “La evolución de la óptica chilena se fue concentrando en menos actores con mayor capacidad o espalda para asumir crecimiento en momentos de crisis. En el próximo escenario, esto se acentuará. De aprobarse la ley de optometría, aumentará el acceso a la óptica y, por lo tanto, el mercado”.

“Trabajamos sobre una reducción de costos importante sin que ello anule las labores de marketing. Invertimos en la comunicación con nuestros actuales clientes. Trabajamos en las alianzas y en buscar qué ocurre con nuestras ventas para redireccionarnos”. Matías Campos- + Visión, Argentina “Trabajamos la rentabilidad con acuerdos con marcas de alta gama para diferenciarnos de la óptica común. Apostamos a la capacitación del personal con un sistema de gerenciamiento en RR. HH. Porque los productos de alta gama requieren una explicación especial. Nos enfocamos en el producto e invertimos en ellos”.

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La óptica que viene TESTIMONIOS NIOS Pedro Rianieri, presidente de Rianieri - Argentina

Un porvenir con desafíos para todos

“La única forma de enfrentar la situación compleja que se va a vivir en la Argentina con las cadenas de ópticas es con una óptica bastante competitiva e inteligente para manejar sus negocios”. Riccardo Vaghi, director ejecutivo Central y Latinoamérica Luxottica “Los mercados se están estructurando. Las cadenas están acaparando el mercado, pero aún así sabemos que existen ópticas independientes con 10 o 15 puntos de venta. El mercado óptico está reaccionando, mejorando muchísimo el punto de venta, la exhibición y el servicio que prestan al consumidor final”. Máximo Pfortner, director de Waicon - Argentina “Si bien a nivel internacional las cadenas grandes están absorbiendo a las pequeñas, en la Argentina, el negocio familiar sigue siendo muy fuerte, con ópticos muy especializados y que realmente conocen muy bien a sus comunidades. En mi opinión, ése es el fuerte que tienen”. Roberto E. Márquez Zalamea, gerente Asdamar - Colombia “Las cadenas ópticas, extranjeras y locales, cada una con su estrategia, continuarán haciendo su trabajo. La mayoría de los ópticos seguirá reduciendo precios y haciendo promociones. Los líderes naturales del mercado empezarán a diversificarse de la misma forma en que lo hacen la mayoría de cadenas ópticas: ofreciendo un diferencial, prestando muchos más servicios, dando valores agregados, manejando mejores marcas —diferentes a las que manejan sus competidores— y presentando ofertas diferentes en materia de calidad productos”.

50 diciembre - enero 2010

Alberto Escobar, Representaciones Visual - Colombia “Existen dos factores que hacen muy complicado mirar hacia el futuro: el primero es la crisis que se vive en este momento, que la gente no tiene dinero, y el segundo (que actúa a favor de los importadores) es el dólar. En este momento de cambios no sabemos adónde va a llegar. La actualidad es muy buena para el mercado colombiano, pero el futuro es incierto”. Gustavo Lancewicki, CEO USOphthalmic - USA “La óptica se está encaminando hacia un mayor profesionalismo. El negocio basado en un mostrador y algunos pocos armazones para la venta se está acabando. Las ópticas exitosas, las que prosperan y crecen, son aquellas que reinvierten en sí mismas”.

especial OBF

Datos

del Mercado Desde finales del 2008, la economía mundial ha estado atravesando por una fuerte crisis económica y, aunque los panoramas para el 2010 indican que el principio de la recuperación ha llegado, no pueden pasar desapercibidos los impactos que esta crisis ha dejado para todos los mercados incluyendo el del sector óptico. Sin embargo, en países como Argentina, Colombia y México, los consumidores se han ido adaptando a los diferentes cambios, lo que ha generado que el mercado óptico se mantenga, si no con un crecimiento acelerado, si con cierta estabilidad dentro del medio. Nielsen Company, realizó, en Estados Unidos, una clasificación de los hogares de acuerdo a sus comportamientos y reacciones hacía la situación de crisis concluyendo que los consumidores indiferentes a la crisis son principalmente hogares con mayores ingresos, que representan también una fracción importante de los consumido-

res orientados a las inversiones en bolsa y ahorro y son menos propensos a cambiar a marcas propias o ser desleales a las marcas; sin embargo son conscientes de la crisis. Por su parte, los hogares de menos ingresos son más propensos a cambiar a marcas propias o ser menos leales a las marcas y más sensibles a las promociones.

En lo que respecta a los tipos de compras, estos se clasificaron de acuerdo al comportamiento del consumidor en: Racionales o previstas: (45%) e Irracionales o impulsivas (55%), lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas ya que de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.

LA REALIDAD DE NUESTROS MERCADOS MÉXICO El sector óptico en México experimentó una fuerte crisis a mediados de la década de los 90, que hizo desaparecer gran parte de la industria nacional quedando como único producto, de un nivel de facturación significativo, los lentes de materiales diferentes al cristal. Compañías líderes a nivel mundial en el sector óptico vieron una gran oportunidad de crecimiento en este país y, de esta manera Marchon, Luxottica, Essilor, Viva Optique, Johnson & Johnson, Bausch&Lomb y CibaVision entre otras, instalaron sus oficinas en México. Al igual que en otros países, el mercado ha pasado de ser un mercado que dependía de las necesidades visuales a un mercado en el

52 diciembre - enero 2010

Datos de interés CANTIDAD DE ÓPTICAS:

7.500 aproximadamente.

ÓPTICAS POR HABITANTE:

1 Por cada 14.500 habitantes.

ÓPTICAS POR KM2:

1 por cada 263KM2.

que la moda y las marcas asumen un papel protagónico, convirtiendo de esta manera a las gafas en accesorios de moda indispensables y complementarios del atuendo. Es por esto que las compañías se preocupan por estar a la vanguardia de las tendencias de la moda ofreciendo productos que satisfagan los gustos de sus clientes y evolucionando junto a ella.

En México, país que cuenta con más de 100 millones de habitantes, sólo el 20% de la población tiene el poder adquisitivo suficiente para acceder regularmente al mercado de productos ópticos. Este segmento muestra patrones de consumo similares al de otros países occidentales en lo que respecta a la compra de gafas oftálmicas y solares predominando las marcas extranjeras,

especial OBF

ANTES • No importancia de las estadísticas • Resistencia al cambio • Inicios en el trade marketing • Mercado estático. • Sólo evolución en tecnología y laboratorios. principalmente italianas y estadounidenses, que suelen ser conocidas en el mundo de la moda a nivel internacional.

HOY • Interés en nuevas tendencias • Interés en cursos de actualización y nuevas prácticas

PANORAMA DEL SECTOR El mercado mexicano, a diferencia del argentino, está concentrado en cadenas muy fuertes que representan el 15% de los puntos de venta. Las cadenas tienen un promedio de 45m2 por local aunque en algunos casos son superstores, mientras que en las tiendas independientes el promedio está más cerca de los 25m, exceptuando a las grandes cadenas que tienen una organización administrativa y de management más poderosa y preparada. El sector medio y chico se está esforzando cada vez más por poder competir diferenciándose y generando nuevas experiencias con sus clientes.

• Departamentos de marketing en crecimiento, con proyectos de trade marketing • Interés en ejecutar acciones mediante estrategias. • Evolución en punto de venta. MAÑANA • Todos los rubros del sector con proyectos de merchandising. • Estadísticas al alcance de todos los clientes • Acercamiento de la industria hacia el consumidor final

LA REALIDAD DE NUESTROS MERCADOS COLOMBIA En Colombia se observan las mismas tendencias de transformación que en América Latina, en el mercado óptico: Entrada de empresas extranjeras, mayor concentración, aplicación de nuevas tecnologías y búsqueda de mayor eficiencia. El comercio representa un 25% del empleo en Colombia y es mayoritariamente representado por microempresas y pequeñas empresas (98%). En lo que respecta a la demanda cabe destacar que el consumidor colombiano se preocupa mucho por su aspecto físico y su salud y existen patrones de compra muy

Datos de interés CANTIDAD DE ÓPTICAS:

3.500

ÓPTICAS POR HABITANTE:

1 óptica por cada 12.680 habitantes.

ÓPTICAS POR KM2:

1 óptica por cada 325 KM2.

acentuados entre las clases bajas y las altas. El comercio minorista en Colombia es bastante atractivo ya que de los aproximadamente 42 millones de habitantes de este país el 42% vive en las ciudades y existe una

clase alta interesada en adquirir productos de calidad sin preocuparse por los costos que tenga que pagar. La presencia de reconocidas marcas de Estados Unidos, Asia y Europa en el país, así lo atestigua.

diciembre - enero 2010 53

especial OBF

ANTES • Empresas consolidadas por su trayectoria en el mercado. •

Empresas poco preocupadas por su merchandising.

• Poca proyección • Poca apertura de POS nuevos • Muy poca investigación y análisis de mercado • No se implementaban planes de CRM • Muy poca capacitación al personal.

PANORAMA DEL SECTOR

HOY

Colombia ha tenido un crecimiento del 42%, en lo que se refiere al mercado óptico en los últimos 10 años.

• Investigación y análisis de movimientos en los competidores.

El tamaño del Punto de Venta en las cadenas es de 50m2 mientras que en las ópticas independientes es de 46m2 aproximadamente.

• Integración y apoyo de los distribuidores.

En lo que se refiere a la exhibición de armazones, en las cadenas es de 265 piezas de sol y 407 piezas en oftálmicos mientras que en las independientes es de 71 piezas de sol y 321 de oftálmicos.

• Aplicación de merchandising en el punto de venta. • Renovación de comunicación y entornos de marca. • Implementación de publicidad en medios masivos. • Planes de CRM • Proyecciones estratégicas del negocio. • Las cadenas concuerdan en que la capacitación del talento humano es vital para el sostenimiento de clientes actuales y la consecución de nuevos. MAÑANA • Puntos de venta con diseños boutique. • Aplicación de exhibiciones limpias y dinámicas. • Expansión acelerada de POS. • Entrada de nuevas cadenas al mercado.

54 diciembre - enero 2010

especial OBF

LA REALIDAD DE NUESTROS MERCADOS ARGENTINA El mercado óptico en Argentina, tiene algunas diferencias estructurales con respecto al de Colombia y al de México que radican en la ausencia de la optometría y de las grandes cadenas y, en el predominio, aún, de la óptica familiar arraigada en el interior del país que en muchos casos continúa de generación en generación.

mente por las empresas proveedoras; pero el hecho de que no haya una fuerte presencia de las grandes cadenas ha generado que tanto el layout como el punto de venta no estén tan evolucionados como en otros países de Latinoamérica, por supuesto, con algunas excepciones.

No hay cadenas operando fuertemente en el país, pero hay casos más autóctonos que podrían considerarse aún en una fase experimental ya que no se puede decir que tienen un liderazgo consolidado. También aquí, la presencia de proveedores locales es muy fuerte con marcas y servicios que compiten fuertemente con las multinacionales y, en muchos casos, son muy apreciadas.

Desde hace algunos años, en la era de las políticas liberales, la desregulación de la venta de gafas solares generó una importante pérdida en las ventas de estos productos, antes, en manos exclusivas de los ópticos. Si bien no existe un censo oficial, informalmente se dice que en Argentina se venden más de 7.000.000 de gafas solares al año y que no llega al 30% la cantidad que se expende en las ópticas.

La capacitación es un tema constante y muy presente en el mercado desde hace muchos años con gran diversidad de eventos realizados especial-

Actualmente, la amenaza del mercado tiene que ver con la posible legalización de la venta de lentes graduadas en cualquier tipo de comercio.

ANTES • Ópticas muy consolidadas en cada comunidad. Negocio muy tradicional y que se traslada de generación en generación. • Muy poca apertura de POS nuevos. • Poca proyección • Poca investigación y análisis de mercado • Poca importancia al merchandising y al marketing. • Escaso o nulo uso de medios electrónicos. • Muy poca capacitación al personal. • Negocio protegido con regulaciones a la competencia. HOY • Mayor capacitación. • Aplicación del merchandising al punto de venta pero de manera reactiva y no proactiva, siempre dependiendo del apoyo de los proveedores. • Negocio desregulado y con fuerte competencia fuera del canal. • Pocos jugadores fuertes. Negocio muy atomizado.

Datos de interés CANTIDAD DE ÓPTICAS:

3.700 Aproximadamente.

MAÑANA

ÓPTICAS POR HABITANTE:

1 óptica por cada 10.800 habitantes

ÓPTICAS POR KM2:

1 óptica cada 747 KM2.

• Puntos de venta más acordes a las tendencias internacionales. • Posible llegada de cadenas internacionales a operar el negocio. • Posible reducción de cantidad de puntos de venta por habitante. • Mercado más concentrado con rentabilidad más atada a volumen.

56 diciembre - enero 2010

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OTROS DATOS DE LA REGIÓN ECUADOR

VENEZUELA CANTIDAD DE ÓPTICAS:

1.800

CANTIDAD DE ÓPTICAS.

500

HABITANTES POR ÓPTICA:

14.500

HABITANTES POR ÓPTICA:

26.700

KM2 POR ÓPTICA:

506 KM2

Km2 POR ÓPTICA:

565 KM2

PERÚ

CHILE CANTIDAD DE ÓPTICAS:

700

CANTIDAD DE ÓPTICAS:

1.300

HABITANTES POR ÓPTICA:

16.200

HABITANTES POR ÓPTICA:

22.000

Km POR ÓPTICA:

756km2

KM2 POR ÓPTICA:

988KM2

•

El total de los ingresos del negocio óptico en Latinoamérica representa aproximadamente el 25% de los ingresos del negocio óptico en Estados Unidos.

•

En Latinoamérica por cada 100 personas se venden aproximadamente 14 gafas; en Estados Unidos se venden 22. El precio en Estados Unidos por armazón es aproximadamente 5 veces mayor que en América Latina.

•

El porcentaje de cadenas de locales en Estados Unidos es de 35% en Estados Unidos en comparación con el 10% presente en Latinoamérica. Con excepción de México (20%) y Chile (35%).

•

En Latinoamérica aproximadamente el 80% de los negocios están en categoría C, un 15% en categoría “B” y un 5% en “A”.

Segmento por ingreso Porcentaje de hogares Alcanzado por el pánico

Desleal a la marca / Sensible a la promo

Buscador de ofertas por canal

Stockeo y ahorro

Pro descuento

Cambia a marcas propias

Sensible a la recesión

Indiferentes a la recesión

22 25K

13 10

52 17

15 11

57 15

14 11 10

51 17

25K - 35K

54 35K - 50K

50K + Fuente: The NIelsen Company

58 diciembre - enero 2010

My name is

Tu nuevo socio en la 贸ptica

ENTREVISTA EXCLUSIVA

¿Quién es

? Con un nombre poco habitual en nuestro ámbito profesional, aquel que se presenta ante el medio óptico como un “nuevo socio” revela algunas de las ventajas que marcan su diferencia.

¿Es cierto que se llama Mr. Blue porque abre horizontes “más azules” a los ópticos?

¿Pero cuál es verdaderamente el secreto de la gran seguridad en Mr. Blue?

MB: Ésta no es la única razón. Pero es cierto que en materia de “horizontes”, ofrezco a los ópticos ventajas exclusivas para que puedan realizar los montajes más complejos, con un resultado jamás alcanzado hasta la fecha. En primer lugar, soy el único en dominar todas las etapas necesarias para realizar montajes con lentes y monturas fuertemente curvas, desde la lectura hasta el tallado. Gracias a mi bisel de geometría variable, realizar montajes con monturas y lentes con fuertes curvaturas que resulten estéticos y con un ajuste perfecto, ya no es un desafío.

MB: Quizá no me crea, pero yo diría que es la comodidad Siempre tengo todos mis accesorios al alcance de la mano, mi centrado es automático al 100%, mi módulo de telemantenimiento integrado me permite descargar las actualizaciones por Internet y para la delicada operación que representa el taladro, me siento muy seguro de mí mismo y más rápido gracias a mi lectura óptica de lentes de presentación y a mi base de datos.

También dicen que usted es un “cerebro” y que le encanta simplificarlo todo MB: Es cierto que tengo buenos resultados con todos los acabados, hasta con las bases 9 y que con mi estación de biselado híbrida (biseladora/fresadora, N. de la R.), estoy equipado para afrontar tanto las lentes con tratamientos anti-reflejantes de última generación así como las lentes de alto índice. Además, como me gustan los retos, anticipar, y, sobre todo, el trabajo bien hecho, mi “cabeza” esta mentalizada de cara a futuras evoluciones que puedan ampliar cada vez más el ámbito de mis prestaciones y las de los ópticos. ¿Cuáles son sus fuentes de motivación? MB: En pocas palabras, ofrecer a los ópticos la posibilidad de realizar con sencillez y eficacia los montajes de alto valor añadido.

¿Cuál es la naturaleza exacta de sus relaciones con Essibox? MB: ¿Essibox? ¡Me encanta trabajar con ella! ¡Hablamos exactamente el mismo idioma! Juntos, en las ópticas, somos capaces de proporcionar una visibilidad permanente de todos los montajes, una conectividad que acaba con la redundancia en la introducción de datos, sin hablar de los horizontes, “azules” lógicamente (sonríe), que vamos a abrir con regularidad todos los años en el marco de Organising Vision. Para terminar, Mr. Blue, una pregunta trampa: ¿máquina o socio? MB: (ríe) Ah, esto lo tendrán que decidir los lectores…

especial OBF

Optica Business Forum Lo que viene para el 2010 El trabajo arduo y los múltiples esfuerzos realizados por el equipo de trabajo de Argentina, Colombia y México se vieron recompensados con la asistencia de más de 800 personas en las tres regiones y los excelentes comentarios generados por los participantes.

Julio

Septiembre

Octubre

ARGENTINA

MÉXICO

COLOMBIA

El primer paso se dio y Óptica Business Forum cumplió con el objetivo de convertirse en un evento totalmente innovador en el que, a través de testimonios y vídeos, los asistentes pudieron conocer las opiniones y expectativas de los grandes líderes del mercado óptico en Latinoamérica. Por esto, se decidió emprender el gran reto para el 2010: Crear una versión aún más innovadora con un modelo en el que tanto los asistentes como las empresas tengan una mayor participación dentro del evento. Los organizadores realizaron, en días pasados, una serie de desayunos ejecutivos en ciudades como Buenos Aires, Miami, Ciudad de México y Bogotá con el fin de dar a conocer los resultados obtenidos durante el evento del 2009 y presentar la nueva propuesta que trae el Optica Business Forum para el 2010. 2010, una versión aún más innovadora Tomando en cuenta que las necesidades y expectativas del sector óptico en Latinoamérica evolucionan día a día y que las temáticas acerca del negocio de la óptica abarcan una gran diversidad de intereses, en el 2010 el evento se realizará durante dos días completos que incluirán un contenido más diverso y especializado.

DOS DÍAS COMPLETOS • Más gente que pueda asistir, invitación a todo el sector. • Más tiempo para las presentaciones de los disertantes. • Viernes y sábado para mayor comodidad de los asistentes. • Más tiempo para hacer negocios entre proveedores y clientes. • Mayor amortización de la inversión de sponsors con participación más fuerte en todo el producto.

CONTENIDO MÁS VARIADO • Modelo de contenido superior al del 2009. • Se abordarán los temas más relevantes del negocio. • Temario segmentado (alta dirección, específico cadenas, segundas líneas). • Tres salas de contenidos bien diferenciadas. • Temas profundos en las plenarias y prácticos en las salas de talleres. • Mismos contenidos y presentaciones en las tres sedes. • Para mayor comodidad se pueden adquirir pases totales o por cada conferencia o taller individual.

62 diciembre - enero 2010

especial OBF

CUATRO EVENTOS EN UNO Para una mayor comodidad, en el 2010 el Optica Business Forum contará con un espacio para cada necesidad. De esta manera, los asistentes podrán disfrutar de amplias áreas divididas en: ESPACIO MARCAS • Abierto a todo el sector. • Espacios prediseñados para no tener altos costos de arquitectura. • Dos días completos para generar contactos, relaciones y negocios con los asistentes más calificados. • Réplica del modelo en los tres países para desarrollar una acción integral. ESPACIO PLENARIAS • Seis plenarias con disertantes de prestigio internacional, desarrollando presen taciones más profundas y especialmente preparadas para el OBF. • Temario focalizado en la rentabilidad a partir de la innovación para entender las últimas tendencias en: Nuevas tecnologías: el mundo que viene ya está aquí. Marcas y moda: El negocio de estar a la vanguardia. Planificación estratégica para administrar clientes. Los recursos humanos como factores claves. Rentabilizar al máximo los servicios de valor agregado. Finanzas e inversión para crecimiento sostenido. ESPACIO CADENAS • Salón equipado especialmente para el entrenamiento exclusivo del personal de cadenas. • Contenidos propios de las cadenas y otros brindados por la organización. Temáticas tentativas: Benchmarking. Finanzas e inversiones. Digital marketing. Branding. ESPACIO TALLERES • Diseñados como herramientas de capacitación y mejora. • Talleres propios desarrollados por la organización. • Talleres programados y desarrollados por los sponsors. Algunas ideas temáticas: • Cómo vender alta gama. • Rendimiento y productividad del personal. • Seguimiento de pacientes de LC. • Vitrinas y exhibiciones exitosas. • Promociones exitosas para ópticas independientes. • Cómo aprovechar los medios electrónicos.

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especial OBF

¿POR QUÉ ESTAR PRESENTE EN EL OPTICA BUSINESS FORUM 2010? Es el único evento de estrategias y negocios del sector óptico que posee: • Contenidos para los directivos, para el personal y específico para cadenas • Lo último y más innovador que está sucediendo hoy en el negocio. • Un modelo de evento totalmente diferente, moderno y atractivo • La posibilidad de participar en conferencias

individuales según su interés. • Más tiempo para relacionarse y apreciar los productos y servicios de las diferentes marcas. • La posibilidad de compartir información, casos y datos de toda la región. • Material de research, certificado de asistencia y el mejor servicio a su disposición.

Su empresa puede ser una de las exclusivas marcas que participan en este evento y beneficiarse con: • Público calificado. • Un modelo totalmente diferente. • Tres categorías diferenciadas de participación según su estrategia y necesidad. • Cupo limitado de empresas (máximo ocho en cada categoría). • Contenido propio en el espacio marcas • Fuerte presencia de la marca en toda la comunicación, cartelería, banners,invitaciones etc. • Participación en los contenidos fílmicos de las plenarias. • Posibilidad de tener taller propio y auspicios en talleres del programa. • Entradas VIP para invitados. • Publicidad en el programa oficial y en vídeo pantalla. • Participación en el nuevo OBF Trends Report, una guía de adelantos y tips exclusivos de OBF distribuida junto con 20&20 en las tres regiones.

64 diciembre - enero 2010

especial OBF

DESAYUNO MÈXICO Con la presencia de los representantes de importantes empresas del medio, se llevó a cabo el pasado 24 de noviembre en un reconocido restaurante de la capital mexicana, un desayuno ejecutivo con el fin de presentar a los asistentes las innovaciones que traerá el OPTICA BUSINESS FORUM para el 2010. Juan Carlos Plotnicoff, Director Ejecutivo de Creative Latin Media, inició la presentación ofreciendo un panorama de lo que es actualmente la empresa, los servicios que presta y algunos datos del mercado óptico en general. Posteriormente, la Lic. Isett Rodríguez, Directora de Creative Latin Media, México, presentó a los asistentes las innovaciones que traerá el evento para el 2010. Finalmente, hubo una sesión de preguntas y respuestas en la que los participantes tuvieron la oportunidad de expresar sus dudas, expectativas y sugerencias para hacer del OPTICA BUSINESS FORUM el evento cumbre del negocio de la óptica.

COLOMBIA INVITA AL OPTICA BUSINESS FORUM 2010 El pasado 4 diciembre, en el hotel Windsor House de la ciudad de Bogotá, los directivos de Creative Latin Media extendieron la invitación al Optica Bussines Forum 2010 a los más importantes líderes del sector óptico y dieron a conocer las innovaciones que tendrá el Foro regional en el 2010.

DESAYUNO COLOMBIA

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especial OBF

ARGENTINA LE DIO LA BIENVENIDA AL OBF 2010 Las empresas líderes del sector fueron protagonistas de los adelantos e innovaciones que tendrá el foro de negocios de la óptica regional el próximo año. Una apuesta redoblada para abordar, hoy, los temas del futuro en el negocio óptico.

DESAYUNO ARGENTINA

ALMUERZO USA El pasado mes de noviembre se realizó en la ciudad de Miami, en el restaurante Churrascaría Texas de Brazil, el almuerzo de agradecimiento por los 15 años de apoyo a la Revista y el lanzamiento del Optica Business Forum 2010. Este evento contó con la participación de destacadas personalidades del sector óptico.

66 diciembre - enero 2010

publireportaje

Conozca la nueva colección

Oxydo primavera/verano 2010 La colección Oxydo presenta para la próxima temporada gafas de sol y monturas oftálmicas con personalidad audaz.

X 390

Los modelos de sol, fabricados en acetato, inspirados en los años setenta y ochenta, exhiben formas geométricas amplias y marcadas, líneas glamorosas y colores contrastantes y atractivos. Todos los modelos ostentan el logotipo “X” metalizado. Los nuevos modelos oftálmicos Oxydo se distinguen por su estilo ecléctico, su diseño retro y su carácter contemporáneo (mod. X 390) Modelos con varillas ultra cómodas tipo flex y detalles en colores vibrantes que le imprimen un sello fresco y dinámico a la colección. Las gafas júnior fabricadas en acetato multicapa, presentan un estilo minimal y marcadas formas rectangulares en colores vivos.

X 387

Las colecciones de gafas de sol y monturas de vista OXYDO, diseñadas por Enzo Sopracolle, son producidas y distribuidas por el Grupo Safilo.

X PATTY

68 diciembre - enero 2010

X JANE

publireportaje

LO ÚLTIMO

DS 0185

primavera-verano

2010

DS 0183

Las propuestas de sol femeninas fabricadas en acetato multicapa, seducen con formas amplias y efecto efectos especiales. Diseños en tonos suaves y Mo degradados (mod. DS 0185). Modelos extra grandes estilo vintage, de línea mariposa.

DV 0155

Los modelos de sol masculinos de inspiración años ochenta, hechos en resina inyectada y metal, presentan líneas bien definidas y formas cuadradas o rectangulares (mod DS 0188) y perfiles metálicos que se sobreponen a la montura (mod. DS 0194). Las monturas oftálmicas femeninas, hechas en acetato multicapa, presentan formas cuadradas y rectangulares y espesores acentuados, varillas personalizadas por logos en metal y esmalte, (mod. DV 0151), y calados en las varillas, que crean originales pasos de luz en los perfiles y un efecto decididamente femenino (mod. DV 0154). Los modelos de vista masculinos, de marcadas líneas geométricas, se destacan ya sea por su look actual (mod. DV 0153) o por su espíritu vintage años sesenta y ochenta (mod. DV 0155).

DV 0151

El estilo inimitable de las gafas Diesel nace de la colaboración entre el Diesel Creative Team, bajo la guía del Creative Director Wilbert Das, y la oficina de estilo Safilo. 009 0 00 09 69 09 octubre - noviembre 2 2009

DV 0154

colecciones

Just in Time Diseños que dejan huella Versátiles, dinámicas creativas y con un sinnúmero de labores por realizar tanto en su vida personal como en su vida laboral sin dejar de lado su feminidad. Así son las mujeres para quienes Just in Time diseña su línea eyewear. Look Vision, distribuidor de esta marca en la república mexicana, trae para sus clientes en esta ocasión, modelos elaborados en diversas combinaciones de materiales y una exquisita atención a los detalles que forman parte de las colecciones que esta marca trae para las mujeres mexicanas en el 2010. Colores que vibrantes como el vino combinado exqui-

70 diciembre - enero 2010

sitamente con el rosa, clásicos de todos los tiempos como el negro con incrustaciones de pedrería que le dan un aire de sofisticación y elegancia y una diversidad de formas que van desde la clásica rectangular hasta las grandes y sinuosas se encargarán durante este 2010 de conquistar a las mujeres que gusten de llevar moda, estilo y confort en su mirada.

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colecciones

Moda y comodidad con

Claire Delphina

Para el 2010, esta firma llega con espectaculares modelos oftálmicos en los que la armonía de colores y de formas se entremezcla con exquisitos detalles, brindando, a quien los usa, un look contemporáneo, acorde con las últimas tendencias de la moda internacional. Es el caso del CD4126 cuyo diseño rectangular se complementa a la perfección con el detalle de los nose pads y tonalidades oscuras que hacen de este modelo una gran alternativa para quienes busque lucir elegantes a toda hora del día. Por su parte, el CD4108 hace del azul, el color de temporada al combinarlo perfectamente con el negro en las varillas. El CD4105 se convierte en todo un tributo a la sobriedad y la elegancia al mezclar su forma clásica con el color negro, otro clásico que nunca pasa de moda. El CD 4122 seduce a primera vista con los detalles colocados a lo largo de las varillas en tonalidades cafés, que le dan a la mirada un estilo verdaderamente chic, al igual que el 4110 con su espléndida variedad de tonalidades en verde colocadas tanto en el interior de las varillas como en el puente, que se combinan armónicamente con el plata o el negro.

Cl i D Claire Delphina, l hi ttoda d una experiencia i i de moda que se puede adquirir en México a través de Fargo.

72 diciembre - enero 2010

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colecciones

SE VISTE DE ORO

DG 2073K DG 1191K En esta temporada el lujo y la sofisticación llegan a su máxima expresión con Gold edition, una exclusiva línea en la que el oro de 18 kilates se une magistralmente a exquisitos materiales y a una atención extrema a los detalles dando como resultado deslumbrantes piezas que se convierten en objetos de colección. Detalles como el enchapado en oro de 18 kilates que acompaña tanto a los modelos de vista como a los solares y el exclusivo cofre que se caracteriza por una placa de Dolce&Gabbana Gold Edition” y dos cajoncillos laterales que se pueden utilizar para el paño de limpieza y el certificado de autenticidad, hacen de ésta, la mejor alternativa para quienes gustan de llevar el lujo extremo en su mirada. 74 diciembre - enero 2010

colecciones

Elegancia y sofisticación con

FENDI

Conocida a nivel mundial por su estilo único y la riqueza en materiales y diseños, FENDI llega para esta temporada con una exclusiva colección que definitivamente cautivará a quienes quieran lucir en su mirada las últimas tendencias de las grandes pasarelas internacionales.

Inspirado en el diseño de la popular bolsa “Chef Bag”, el modelo FS5064 se convierte en la clara expresión del espíritu chic que identifica a esta temporada. El logo, enmarcado en una placa curva y estratégicamente colocado al principio de las varillas así como el tamaño agrandado de éstas y la variedad de colores, reafirman la filosofía de distinción de la marca. Por su parte, los lentes redondeados y de gran tamaño complementados por unas delgadas varillas en donde se aprecia el logo de manera continua, convierten al FS5062 en una opción audaz y contemporánea para esta temporada. El FS5083, en vibrantes colores como el rosa y oro, se convierte en la máxima expresión de

feminidad al incorporar un diseño biselado y el logo de Fendi a través de las varillas. La alegría llega en el FS5085 cuyo inesperado arco iris de colores localizado en la parte interna, hacen de este modelo una excelente alternativa para quienes gustan de lucir un estilo casual y deslumbrante.

62 FS50

64 FS50

64 FS50 85 FS50 85 FS50 83 FS50 62 FS50

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colecciones

, H C A CO

osas líneas moda la e de sus fam d s to s n e ia m c le armonía los e den n e t escura y la s retomado fr a la la h e a o u rc q a d s s en lo onocida m marcan itos diseño r, esta rec s en exquis de eyewea

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S1003 S2001

S845 76 diciembre - enero 2010

S1001

colecciones

DIA

COL

E HA

modelos que causan sensación

Es el caso de BCBG MAXAZRIA, cuyos diseños exploran un amplio rango de dramáticas formas y materiales excepcionales que se convierten en todo un tributo a la elegancia. PERLA, un modelo caracterizado por su armazón en flat-metal y la exquisita aplicación de su icónico logo, se convierte en el mejor ejemplo de lo que trae esta reconocida firma para su gran número de seguidoras.

RAC

NT ELLE

Cole Haan expresa en sus colecciones el estilo de vida americano definido por la belleza, la calidad y la innovación de estilo con una especial atención a los detalles, características que seducen a los consumidores que buscan en estilo propio en sus armazones.

ELLEN TRACY

MA XA

ZR I

COLE HAAN

BCBG MAXAZRIA

Para esta temporada la empresa Distribuidora de armazones (DIA), DIA), llega con inusitados modelos en los que el glamour y la atención a los detalles alles se encuentran plenamente presentes.

Por su parte, Ellen Tracy, llega con sofisticados colores, tratamientos del logo y una creativa mezcla de materiales que cautivan a primeras vista. La versatilidad propia de esta marca se hace presente en la diversidad de diseños que se adaptan tanto a los rostros grandes como a los pequeños. diciembre - enero 2010 77

colecciones

Reebok 80

94 M

att Black Su diseño aerodinámic o y deportiv pensable p o lo hacen ara un accesori decidida en quienes buscan un es o ind ti su mirada. En este diseñ lo único y una person isgrabado a alidad o el icono d láser en las e la marca varillas de cubiertas en aparece fibra de ca material de rbón con te Caucho. rminales

La magia del deporte con

Para esta temporada, esta firma reconocida internacionalmente en el mundo de los deportes, plasma mensajes contundentes de estilo y actitud, que se convierten en la expresión de quienes buscan un modelo dinámico y deportivo. Se trata de una colección donde los diseños responden a la propuesta inspirada en el deporte y lo casual que enfatiza una mirada única y autentica, con la innovación y tecnología que caracterizan a la marca. Modelos creados con puentes de metal de memoria que permiten al portador una mayor resistencia y flexibilidad a la hora de realizar su deporte favorito.

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las oflas varil n un n e e v co elie S unidas ado a r B6082 go grab ersonalizadas istencia a los lo k o n o b c e p Re yor res piezas, al. Plaquetas una ma de tres n Modelo n trazo artesa ria ofreciendo o ou reciend metal de mem e d e puent os. impact

old.

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colecciones

DISEÑOS VANGUARDISTAS E INNOVADORES Desde su creación, Rayban siempre se ha preocupado por ofrecer, a su numerosa clientela, las últimas innovaciones en diseño y materiales. En esta ocasión, llega al mercado con Carbon Fibre, una colección nacida de la unión entre esta icónica marca y la más avanzada tecnología de punta en cuanto a materiales se refiere. Para ofrecer máxima comodidad, esta colección presenta las lentes P3 (en Policarbonato) y las P3Plus (en cristal) que garantizan una máxima polarización con colores más vivos y definidos, además de un revestimiento anti reflectante para eliminar el molesto efecto de reverberación y proteger, además, de los peligrosos rayos UV. Modelos como el RB8301 en el que se reinterpreta el estilo enérgico y definido del mítico Aviador, el RB8302, caracterizado por una RB8 na

RB8304

RB8303

montura en metal y un doble puente que se complementan a la perfección con la forma redondeada de los lentes, el RB8303, un modelo simple que atraerá a quienes se dejan cautivar por la funcionalidad y las líneas adherentes y el RB8304, con una personalidad muy femenina adecuada a todas las múltiples actividades de la mujer contemporánea forman parte de esta inigualable colección en la que el pasado y el futuro se complementan de manera fu anera iinusitada.

RB8302

RB8301

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Dolce Gabbana

showbit

80 septiembre - octubre 2009

Fendi

Giorgio Armani

showbit

82 septiembre - octubre 2009

Missoni

showbit

84 septiembre - octubre 2009

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nuestra empresa

Vision&Estilo Moda al más alto nivel Su moderna y confortable infraestructura permite, a quienes visitan Visión&Estilo, tener acceso directo a los modelos de una gran variedad de marcas que se adaptan a todas las necesidades y gustos. Aquí, se pueden encontrar líneas de armazones tanto oftálmicas como solares, fabricadas con excelentes materiales y en una amplia diversidad de colores y diseños que no sólo se adecúan a las tendencias de la moda mundial sino que además, ofrecen precios accesibles para todos los bolsillos.

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Quien visita las instalaciones de esta distribuidora también encontrará accesorios como estuches, maletines, soluciones y un sinnúmero de opciones que le permitirán encontrar todo en un solo lugar y con la comodidad de contar con una atención esmerada por parte del personal que aquí labora, quienes tienen como propósito atender los más mínimos requerimientos de sus clientes. Visión&Estilo, una empresa en la que el cliente es el protagonista.

nuestra empresa

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nuestra empresa

The Vision Care Un año de labores con grandes logros

Con una exquisita cena ofrecida en las instalaciones del Hotel Camino Real de la ciudad de México, Johnson&Johnson, celebró con sus colaboradores, participantes y allegados, el primer año de existencia de The Vision Care Institute Latinoamérica, un proyecto que comenzó como una idea de capacitación y que poco a poco se está convirtiendo en un ícono de la comunicación entre los Optometristas en Latinoamérica. Ricardo Pintor, Gerente de Asuntos Profesionales Centroamérica, Caribe y México de Johnson&Johnson Vision Care, dio inicio al evento ofreciendo una interesante conferencia sobre adaptación. Posteriormente, Nelson Merchan, Director de The Vision Care Institute Latinoamérica, destacó los logros obtenidos a lo largo de este año de actividades y los retos y expectativas para los años siguientes. Los asistentes participaron de

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esta gran celebración recordando las experiencias vividas en su viaje a Colombia y compartiendo con sus colegas la grata experiencia que ha sido la de pertenecer a The Vision Care Institute. Una excelente iniciativa que ha logrado unir, a los profesionales de la contactología de más de 19 países en Latinoamérica, con un solo objetivo procurar la mejor adaptación y servicio al usuario de lentes de contacto.

nuestra empresa

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entrevistas

The Vision

Care Institute Latinoamérica, Un año de aportes a la salud visual latinoamericana Nelson Merchán, Director del The Vision Care Institute Latinoamérica, se reunió con 20/20 durante la celebración del cumpleaños del instituto para responder algunas preguntas acerca del primer año de labores del The Vision Care Institute en la región latinoamericana. Merchán habló con detalle de los avances realizados, comentó los logros obtenidos y esbozó los futuros planes del centro, que tienen como única prioridad el continuar educando a todos los pertenecientes al ramo de la salud visual en América Latina. 20/20: ¿Que cambios ha tenido el The Vision Care Institute desde su creación hasta el día de hoy? Nelson Merchán: Los cambios han sido muchísimos, desde el momento mismo en que se me encargó y visualizamos este proyecto hecho realidad, ha habido muchos cambios. No es lo mismo lo que tú estás soñando, lo que te dibujas, lo que te propones y muy seguramente das vueltas en tu cabeza a lo que hoy en día es el The Vision Care Institute. Inicialmente las instalaciones fueron fabulosas, muy bellas, pero les faltaba algo, y nos dimos cuenta a través de este año que lo que faltaba era definitivamente el calor humano, el amor de los colegas optómetras que han venido a estudiar acá, su amor por querer aprender, el ver que cada día el instituto se está utilizando para crecimiento personal y profesional, eso ha sido realmente muy grande. El impacto que hemos tenido a nivel latinoamericano ha sido fabuloso, además por que es el primer The Vision Care Institute de Latino90 diciembre - enero 2010

américa, y pues como que los latinoamericanos, no digo los colombianos, sino los latinoamericanos, sentíamos que algo hacia falta. ¿Por qué en China, por qué en Estados Unidos, por qué en Londres? ¿Por qué en Europa siempre? Y ¿qué pasa por acá? Entonces pues para nosotros, y más para los bogotanos y los colombianos, es un orgullo ser anfitriones de todos nuestros colegas de Latinoamérica. 20/20: ¿Qué beneficios en concreto ha proporcionado el The Vision Care Institute a los profesionales de la salud visual que han pasado por acá? NM: Son varias cosas. Al principio, nosotros pensábamos que estábamos haciendo un curso en lentes de contacto para los profesionales como para que vinieran a refrescar lo que ya habían aprendido en las academias, pero como que no entendíamos muy bien que la figura iba mucho más allá. Los beneficios incluyen, para muchos de ellos, conocer a sus colegas, saber que hay más gente en su país que hace lo

entrevistas

"Estamos trabajando con optómetras o como sea su nombre pero con adaptadores de lentes de contacto de todas las regiones de Latinoamérica"

mismo, saber que tenemos las mismas necesidades de educación, entender que somos una sola raza latinoamericana y que tenemos los mismos problemas tanto en Chile, como en México, como en Panamá; que necesitamos hablar, que necesitamos de estos espacios, que qué rico viajar juntos, que qué rico descansar del trabajo, que en el The Vision Care Institute se nos atiende con una fraternidad increíble, siempre una sonrisa, no hablamos de marca, lo cual es muy importante entonces nosotros no tenemos un recelo de competencia, por lo que estamos es educándonos para crecer y para formarnos como profesionales ¿Para qué? Para satisfacer al paciente, y eso todos lo han entendido y no importa la raza del paciente, no importa el defecto que tengan, vamos a trabajar por ellos, y eso es un beneficio que hemos entendido, y es tan grande y tan rico que uno lo disfruta cuando lo vive. 20/20 ¿Qué países han podido venir aquí? Bueno en el principio cuando hablábamos de que es un proyecto que iba a favorecer a la comunidad latinoamericana vienen a la memoria 10 o 12 países, los más grandes pero hemos superado todas estas expectativas y hemos atendido a más de 19 países. Estamos trabajando con optómetras o como sea su nombre pero con adaptadores de lentes de contacto de todas las regiones de Latinoamérica; incluso, hemos tenido unos cursos muy interesantes con la gente de las islas del Caribe que nosotros a veces no los percibimos y no los encontramos tan dentro de Latinoamérica pero son de la región, son com-

pañeros de nosotros y son gente que quiere aprender. Entonces, hemos tenido desde Chile y argentina hasta México, pasando por Panamá, Puerto Rico, Jamaica, Islas, en fin , todo el mundo ya ha venido, ya saben de nosotros, tenemos más de 2500 comunicaciones que enviamos mensualmente a nuestros miembros con material que ellos quieren leer y que es de actualidad. 20/20 ¿Cúales son los Planes a seguir? Bueno si teníamos planes cuando empezamos hace apenas un año que eso es como si fuera ayer, ahora tenemos muchos más. El primero de ellos es continuar haciendo las cosas bien y esforzarnos por hacerlas mejor. El trabajo en equipo ha sido básico para la compañía y nosotros nos hemos esforzado por llegar a todos y cada uno de nuestros participantes con todo el amor que podemos dar como equipo, como grupo, como compañía y tenemos que seguir haciendo las cosas bien, tenemos que fomentar la comunicación entre colegas, tenemos que fomentar la buena práctica de la adaptación de lentes de contacto, tenemos que fomentar la comunicación y el servicio con los pacientes, tenemos que hablar un solo idioma y ojalá y no haya barreras de comunicación ni de denominación o como lo queramos llamar, que porque estudie dos o tres años o porque no estudie no pueda hacer las cosas bien. El ideal es servir a nuestra gente en Latinoamérica y sentir que somos una sola raza y que tenemos los mismos problemas tanto en la parte sur de Latinoamérica como en cualquiera de las regiones que la componen.

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perfiles

José de Jesús Espinosa Galaviz

Pasión por la optometría La Optometría en México se ha caracterizado por contar con personas de gran dedicación y amor por la profesión lo que les ha llevado a dar grandes aportes al medio. Es el caso del Opt. José de Jesús Espinosa Galaviz quien a través de sus más de 25 años de trayectoria, se ha convertido en uno de los artífices de la optometría en México. Nacido en Zacatecas, Zacatecas, El Opt. Espinosa, siempre se ha destacado por ser el mejor en los objetivos que se ha propuesto lo que le ha valido varios reconocimientos desde sus inicios como el diploma obtenido por promedio de 9.46 de la Federación de Estudiantes de la Universidad Autónoma de Aguascalientes y la mención honorifica por examen profesional brillante, otorgada por esta misma institución. Sin embargo, sus metas fueron más allá de la licenciatura en Optometría por lo que decidió estudiar una Maestría en Educación Superior en la Universidad Autónoma del Noreste en Torreón, Coahuila, Maestría en Psicoterapia Infantil Gestalt en el Centro de Estudios e Investigacion "Fritz Perls Ciudad Victoria, Tamaulipas con la tesis: "implicaciones Psicológicas en el Síndrome de Streff", y Maestría en ciencias Biomédicas en el Centro Biomédico de la Universidad Autónoma de Aguascalientes con la tesis: "Efectos de la Cirugía Refractiva sobre la Vision Binocular: Valores Pre y Post Lasik." Su vida laboral también ha sido igual de dinámica por lo que después de trabajar en reconocidas ópticas de Aguas Calientes y Zacatecas y ocupar el cargo de Coordinador Académico del área de Optometría de la Universidad autónoma del Noreste en Torreón, Coahuila, decide fundar en 1988 el CENTRO VISUAL INTEGRAL, SA DE C.V. en Victoria, Tamaulipas, empresa que inicia siendo un Óptica con los servicios de optometría pero que, a través de los años, ha ido implementando sus servicios para solucionar las necesidades visuales de sus pacientes ofreciendo, de esta manera:

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1.- Centro de terapia visual y optometría funcional 2.- Servicio de consulta oftalmológica 3.- Estudios especializados en optometría funcional y oftalmología, tales como: -hrt2 -Campimetría de humprey -Tonometría de no contacto -Orbscan -Cálculo de lente intraocular -Readalyzer pruebas diversas de sensibilidad al contraste, auditivas, operadores y todo lo necesario para dar un servicio de calidad y un examen integral visual. De la misma manera, desde el 2006, Ocupa el cargo de Director Clínico en la empresa Visual Laser Ocular, dedicada a todo lo referente a cirugía ocular. Socio y fundador de la Asociación de Ópticos y Optometristas de Zacatecas, organizador de diversas campañas sobre salud visual en Durango, Chihuahua y Tamaulipas, y profesor de diversas instituciones, el Opt. Galaviz, se ha convertido en todo un ejemplo a seguir por los optometristas de las nuevas generaciones.

casos de éxito

Caso de éxito

Európtica Gps / Europtica Inicio: año 2000 – Rosario, provincia de Santa Fe Zona de influencia: Centro y Sur de Santa Fe - Recoleta (Buenos Aires) Tipo de óptica: Cadena Regional, con presencia en ShoppingLocales propios: 3 Franquicias: 8 Target: Segmento de Mercado Alto Cantidad de empleados: 45 Crecimiento: 30% en los últimos dos años Segmentación de la facturación: oftálmicas 34.50 % lentes de contacto 32.50% gafas de sol gafas de receta 21% 12% “Pretendemos que cada local de Európtica facture todo lo que su potencial puede dar, pero nos interesa más la calidad que la cantidad”. Ignacio Sechin, gerente comercial.

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El Punto de Venta:

Estrategia: Los locales tienen la misma identidad, independientemente de su ubicación. Para captar al segmento medio alto de cada lugar se trabaja con la diferenciación de productos: lo que puede ser alto costo para Recoleta es "alto costo" en la Zona Sur de Rosario, por ejemplo. Estilo: Sobrio, enfocado a captar principalmente “receta”, pero moderno para estar en sintonía con las tendencias, generar un mayor consumo per cápita de anteojos y estimular el uso de más de 2 gafas en quienes ya tienen. Área exclusiva para niños: Su creación se inspiró en otros rubros en donde funcionó esta segmentación. Todos los años realizan una campaña de promoción del área. “No es el gran negocio, pero es un diferencial importante”, destaca Sechín quien aclara que se trabaja como una unidad de negocios independiente y tiene registrada la marca Opti-kids.

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Marketing:

Segmento objetivo: Medio alto. Acciones: Patrocinador de espacios culturales y deportivos: museo, espacio de creatividad para niños, clubes de rugby, golf, asociaciones de tenis y partidos en los que, por ejemplo, jugaron Chela, Gaudio, Zabaleta, Coria, Del Potro. Európtica tuvo también su propio equipo de competición náutica. Campañas anuales: Suelen realizarlas en cuatro momentos claves del año: el inicio de clases, el día del padre, de la madre y fin de año. Intentan impulsar las ventas de determinados productos en estas fechas y suelen asociarse a algun proveedor en la acción. La comunicación se realiza en los puntos de ventas y, también, en vía pública, radio, prensa, tv abierta y cable. Resultados: En 2008, para la campaña del día de la madre se incrementó un 90% la venta de los productos promocionados, y la acción enfocada a niños crece en resultados un 20% cada año. Sobrio pero moderno para estar en sintonía con las tendencias, generar un mayor consumo per cápita de anteojos y estimular el uso de más de 2 gafas en quienes ya tienen. 96 diciembre - enero 2010

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Internet:

Presencia: En su web institucional www. europtica.com.ar se muestran las locaciones, servicios y productos que brindan a los clientes y tienen una incipiente orientación al servicio informativo: tecnologías y tendencias. Comunicación: Con proveedores y clientes para interactuar en el día a día, aunque reconocen que como herramienta no están utilizándola en todo su potencial. Acción: Como acción expansiva, envían a cada cliente para su cumpleaños un mail con una atención.

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Capacitación:

Anuales: El staff participa regularmente de las capacitaciones de los laboratorios (3 o 4 veces al año). Análisis: En sus comienzos organizaron jornadas propias de capacitaciones los sábados, pero dejaron de hacerlo porque “se observa cierta falta de interés en capacitarse y al mismo tiempo no es fácil encontrar capacitadores para temas específicos”. os .

casos de éxito

Caso de éxito

GMO GMO – Chile Inicio: 1999 (Entra al mercado chileno) Tipo de óptica: Cadenas, (GMO, Econópticas y Sun Planet) Target: Transversal Cantidad de empleados: 962 colaboradores Crecimiento: dato reservado Segmentación de la facturación:

El Punto de Venta Estrategia: La estrategia de atención al cliente está enfocada principalmente en generar confianza por el conocimiento y profesionalismo con que actúa su fuerza de venta, cercanía por la actitud y empatía durante el proceso de venta, satisfacción para el cliente durante el proceso de compra y finalmente en consolidar la percepción de un servicio de excelencia, a través de: - Preocupación constante por calidad en la atención. - Foco en la necesidad del cliente. - Estrategias de fidelización de clientes. - Atención y Servicio Post Venta. - Puntos de ventas atractivos - Personal de excelencia

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Oftálmicas Gafas de sol Otros Diversos Total 100%

20% 73%

“GMO ha logrado cambiar la percepción del consumidor latinoamericano respecto a la necesidad de usar anteojos, haciéndole ver que es un accesorio importante que trasmite moda, personalidad y estatus. El mercado así lo ha entendido y nos ha hecho líderes en Chile, Perú, Ecuador y ahora en Colombia. Nuestros pilares para la construcción de éste éxito han sido la implementación de una fuerte red de tiendas que abarca desde Punta Arenas, en el extremo más austral de Chile, hasta el Caribe Colombiano.” Marcela del Barrio, GMO Chile. - Ciclos de capacitación de excelente calidad.

y seleccionar los más atractivos a su gusto con facilidad

Estilo: La exhibición se realiza según un layout ajustado conforme a las zonas y público objetivo en que estén ubicados los Puntos de Venta. El Layout determina la participación de cada categoría y marca según la clasificación de la tienda. El producto se divide en gafas de sol, armazones ópticos y según marca, materiales, tamaño, color y modelo para que el cliente pueda apreciar la variedad de productos que se le ofrecen

En la selección del punto de venta influyen varios factores, entre los cuales principalmente se destacan: a) Detectar zonas en donde las cadenas que llevamos no tengan presencia. b) Que tenga una población mínima en el nivel socio económico objetivo. c) Que su ubicación sea donde están los mejores y mayores flujos del área.

casos de éxito

Marketing Acciones: Cobertura de tiendas: Presencia en todos los Malls de los países donde tiene presencia, está en los centros urbanos más importantes, participa con módulos en las principales multitiendas. Producto: Variado, actual, de buen diseño y con las mejores marcas. Con Luxottica GMO fortaleció su mix de marcas, ofreciendo así estilos para todos desde Versace, Prada, Dolce & Gabbana a Ray Ban, Vogue, D&G, entre otras. Precio: Ofrece una muy buena relación precio calidad. Para anteojos de marca ofrece los mismos precios del mercado de Estados Unidos o Europa. Hoy comprar un Ray Ban en GMO cuesta lo mismo que comprarlo en USA o Europa. Campañas anuales: GMO ha invertido varios millones de euros en campañas

Internet publicitarias inéditas. Campañas como “Combina2” que promueve la necesidad de combinar los anteojos con la ropa, ofreciendo dos pares a un muy buen precio, “Tu edad es tu descuento” comunicada a través de un rostro de gran carácter y credibilidad como lo es el de Miguel Bosé y “Tu segundo par por un Peso”, entre otras. Resultados: Con la entrada de Luxottica Group a participar con un 40% de la propiedad de GMO Latinoamérica se han aumentado la variedad de modelos y de marcas disponibles. El abastecimiento se realiza con las tendencias más vigentes de la temporada. La compañía está en línea con lo que se usa en Europa y Estados Unidos y se manejan los mismos precios que en dichos mercados.

Presencia: la página Web institucional www.opticasgmo.cl, de diseño dinámico e interactivo, muestra un listado de las tiendas disponibles en toda la región chilena y de los servicios y garantías a los que pueden acceder los clientes. La sección dedicada a los productos ofrecidos está apoyada por un buscador que despliega un menú según tipo de montura (Ópticos y sol), marca, precio y atributo. Dentro del menú de servicios también se encuentra un listado por orden alfabético de los convenios con empresas con orden médica. Comunicación: Interconexión entre sucursales de GMO que genera beneficios en la atención a clientes por la rapidez con que se generan los procesos internos y la relación con los proveedores. Acceso a información en línea, consolidada para todas las sucursales.

Capacitación Cíclica: Capacitación de personal para ventas al “estilo GMO”. La compañía habla de ciclo de capacitación, ya que ésta no sólo se realiza cuando el colaborador nuevo se integra, sino que se le está recapacitando constantemente, conforme a la evolución del mercado y/u objetivos puntuales que 100 diciembre - enero 2010

la propia dinámica del negocio impone. Así mismo para GMO es importante que el vendedor se sienta orgulloso de trabajar para la compañía, por lo cual se organizan actividades tales como la 1ª convención de ventas GMO, que se celebró este año en Varadero Cuba, con asistencia de más de 250

vendedores y Jefes de tiendas de Latinoamérica. Análisis: La capacitación está centrada en entregar herramientas comerciales y técnicas de nuestros productos, la calidad de atención a clientes y la importancia de la presentación (exhibición de los productos en el local).

Art. Caso de exito Luxottica

El 90% de sus pacientes sabe que el sol puede dañar la piel, sólo el 5% sabe que también puede dañar los ojos.

Claros

Tinte medio

Oscuros

(En interiores/de noche)

(En exteriores/a media luz)

(En exteriores/bajo la luz brillante del sol)

Ayude a sus pacientes a ver mejor hoy y en el futuro. Viva su sueño. En Transitions Optical, estamos comprometidos a hacer todo lo posible para ayudarlo a vivir su sueño. Esto incluye ayudarle a brindar a sus pacientes el mejor cuidado de la vista posible, así como colaborar para que su negocio prospere. Es importante recordar a los pacientes que Transitions® ofrece lentes cómodos, de uso diario, que se mantienen claros en interiores y de noche. En exteriores, se adaptan automáticamente a las condiciones cambiantes de iluminación para reducir el deslumbramiento. También brindan protección UV 400 y ayudan a proteger los ojos de sus pacientes del 100% de los rayos UVA y UVB, de la misma manera que el protector solar protege la piel. Viva su sueño. Ayude a sus pacientes a lograr y disfrutar de una visión saludable. Recomiende hoy los lentes Transitions®. www.transitions.com www.aprendasobreanteojos.com www.healthysightinstitute.org

Transitions y el espiral son marcas registradas y Visión saludable en cualquier ambiente y Viva su sueño son marcas de Transitions Optical, Inc. ©2009 Transitions Optical, Inc. La temperatura, la exposición UV y el material del lente afectan el desempeño de los lentes fotosensibles.

eventos

Partners In Education

Transitions Optical superó las expectativas La magia de la Visión se hizo presente durante la realización de Partners in Education, un evento que a través de su existencia se ha convertido en uno de los más esperados por el medio óptico de nuestro país. En esta ocasión, el Hotel Marquis Reforma de la ciudad de México se convirtió, una vez más, en el escenario perfecto para que Transitions Optical ofreciera a sus clientes, proveedores y distribuidores, tres días en los que las gratas experiencias, las sorpresas e intensas jornadas de capacitación en las que se ofrecieron las herramientas básicas para el adecuado manejo del negocio de la óptica, se convirtieron en los principales protagonistas. Todo un espectáculo de magia y de color se vivió el 28 de octubre en el coctel de inauguración en el que los asistentes pudieron disfrutar de malabaristas, contorsionistas y magos, quienes se entremezclaron entre los participantes generando la expectativa de lo que sería el evento. Durante esta jornada el equipo de Transitions Optical explicó

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eventos

Todo un espectáculo de magia y de color se vivió el 28 de octubre en el coctel de inauguración. los pormenores del programa y la forma de organizarse para recibir sus respectivas capacitaciones. El 29 de octubre dio inicio con un desayuno al que los participantes asistieron puntualmente sin saber que se convertiría en una experiencia en la que pudieron experimentar, en carne propia, lo que se siente al carecer del sentido de la vista ya que el desayuno fue ofrecido en plena oscuridad generando una multitud de reacciones. Los asistentes se sorprendieron al darse cuenta que habían sido atendidos por meseros invidentes pertenecientes a la Fundación Ojos que Sienten. De esta manera, Transitions Optical reiteró su compromiso social al apoyar a esta fundación, dedicada a la reincorporación de los invidentes a la sociedad. Posteriormente, con la conferencia magistral “La magia de tu visión”, en la que se abordaron los diferentes paradigmas y cómo cambiarlos, se dio inicio a las actividades, para lo cual los participantes fueron divididos en cuatro grupos (Magos, Hechiceros,Alquimistas e Ilusionistas) que se adentraron a través de conferencias, talleres y dinámicas en un mundo en donde todo es posible a través de la magia de creer, la magia de crecer y la magia de crear. diciembre - enero 2010 105

eventos

El evento de despedida, también estuvo lleno de emociones ya que el payaso “Manito” no sólo ofreció invaluables conceptos aprendidos a través de las jornadas sino que además mostró la forma cómo ven los niños el mundo. En esta ocasión, el compromiso de Transitions con la sociedad, lo llevó a que otorgara dos becas para la fundación ALTIUS. En medio del vibrante espectáculo ofrecido por los magos Moy y Joy y una fabulosa orquesta, Transitions Optical dio por terminada una versión más de Partners in Education ofreciendo un evento de excelente calidad. FELICIDADES.

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eventos

Presencia de

LUCYS OPTICAL en Michoacan

Lucy´s Optical participó por primera vez en el 5to Congreso de Actualización en Optometría de Michoacán, el cual se llevó a cabo el pasado mes de Octubre en el Multicentro Holiday Inn de Morelia, Michoacán. El evento tuvo una duración de dos días en los que Licenciados en Optometría y estudiantes se dieron cita en este recinto. El congreso estuvo estructurado en dos partes, la parte temática que corrió a cargo de múltiples ponentes de gran trayectoria y conocimiento de la optometría en México como lo es el caso del Dr. José de Jesús Espinoza Galaviz quien ofreció una ponencia muy completa e interesante sobre Actualidades de diagnóstico y tratamiento de la degeneración macular relacionada con la edad. La segunda parte estuvo a cargo de la exposición comercial de todas las empresas patrocinadoras que apoyan este tipo de eventos el cual promueven el cuidado de la salud visual como lo es el caso de: Lucy´s Optical, Grupo Europeo ,Transitions, Carl Zeiss Vision, Essilor, Bausch & Lomb, Laboratorios Grin, entre otros. También contó con la participación de grandes instituciones dentro del rubro de la optometría como es

la Universidad Autónoma de Aguascalientes, Instituto Politécnico Nacional y la Universidad Nacional Autónoma de México. El Stand de Lucy´s Optical fue muy concurrido por varios de sus clientes de diferentes partes de la república donde se dieron tiempo para conocer las nuevas colecciones para esta temporada. Esta visita a Morelia Michoacán, también sirvió para que el Director General Max Fregoso, y su Fuerza de Ventas de esta localidad visitara algunos de sus clientes, como lo fue el caso de la Dra. Sally Foster y el Dr. Antonio Posada, de Óptica Galena, al igual que la Lic.Opt. Roció Ulaje y su esposo. Lucy´s Optical agradece a sus clientes el compromiso por seguir creciendo junto con ellos, y al Comité Organizador de este congreso por todas las facilidades otorgadas ¡Enhorabuena!

1. Equipo de Lucy´s Optical 2. Lic. Leyla y Lic. Opt. Jose de Jesus 3. Mesa Directiva 4. Óptica Gamboa y Óptica Prisma (Claudia Montoya, Martha y Hosanna Gamboa)

5. Lic.Opt.Rocio Ulaje y Dr. Alejandro 6. Lic.Opt.Jose de Jesus 7. Óptica Galeana (Dra.Sally Foster y Dr. Antonio Posada) 8. Lic.Opt. Jorge Zepeda y Lic. Opt. Patricia Ruiz

3 108 diciembre - enero 2010

9. Optifoto (Lalo Aranda, Patricia Moreno, Eduardo Aranda y Rodrigo Aranda)

eventos

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Directorio

Las rayas aparecen en lentes ordinarias.

No en las Lentes Crizal.

Crizal Forte. Elija el producto más avanzado del mercado. Crizal Forte es la lente más transparente después de la abrasión*

s 2ESISTENCIA A 2AYAS MEJOR QUE NUNCA Gracias a la nueva capa SR Booster, las Lentes Crizal Forte son tan resistentes a rayas, como una lente mineral con anti-reﬂejante

Nivel de satisfacción

s ,A -EJOR RESISTENCIA A RAYAS MÉS FÉCIL DE LIMPIAR Y REPELENTE AL POLVO gracias a las incomparables tecnologías HSD Process e i-technology s .UEVO Y MEJORADO DESEMPE×O ANTI REmEJANTE, reduce la intensidad del color y los reﬂejos residuales

#ON #RIZAL &ORTE SUS CLIENTES VIVEN LA CLARIDAD * Fuente: Prueba sensorial realizada con 100 usuarios de lentes – Mayo 2008 – Nitidez de las letras evaluada a través de una lente abrasiva con Bayer ISTM – Texto policía 12 A-B-C: Mejores competidores HMC de lentes en el mercado.

Nitidez de la imagen