Introducción Definir nuestro negocio es definir cuál es la razón de ser y cuál es la necesidad de los consumidores que nuestro producto satisface. Para ello, entonces necesitamos saber cuáles son las necesidades más frecuentes que satisfacen los clientes cuando compran un producto.
En la mayoría de los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) mas que el producto en si. Los productos contienen algunos elementos adicionales (que los empresarios deben aprender a identificar) que los hacen más atractivos: categorías, cualidades, servicio, entre otros.
Objetivos Familiarizar a los estudiantes con los problemas implícitos en las decisiones de marketing a las que se enfrentan organizaciones multiproducto y multi-mercado. Desarrollar habilidades para analizar los mercados y sus ventajas competitivas.
Proveer de un contexto, a través de la revisión de casos, en el que los estudiantes pueden discutir sobre la implementación de diferentes decisiones estratégicas de marketing.
Historia
Los primeros hombres hacían intercambios entre ellos por algo que querían del otro y de esa forma hacían mercado
En el tiempo los hombre comenzaron a hacer carteles, afiches, etc. , para promocionar lo que venden y así llamar la atención del cliente para que este pueda su producto o servicio.
Luego los hombres encontraron otras maneras de mercadear los productos que ofrecen, para esto utilizaron los medios de comunicación (paginas web) y así de esa forma se viene hoy en día aplicando el marketing.
MARKETING Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa estĂĄ autorizada a capturar una porciĂłn del mismo a travĂŠs del precio (Robert J.Dolan) Proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Phillip Kotler)
Proceso de Mercadeo
1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL MERCADO
•Diagnosticar qué está pasando en el mercado •Revisar matriz F.O.D.A del plan estratégico
2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS META
•Seleccionar el mercado objetivo (nicho) •Investigar tamaño del mercado •Investigar necesidades básicas de ese mercado •Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking
3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO
•Diseñar el producto o proyecto •Plantear estrategias de diferenciación y posicionamiento
4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MERCADEO
•Análisis de las 4P’s •Análisis de la Promoción
5. ORGANIZ., INSTRUM. Y CONTROL DE LAS ACT. MERCADEO
•Control del plan •Control de la rentabilidad •Control de Mercado
Las cuatro “ p “ del Marketing
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN
¿ Que es el marketing Estratégico ? El marketing estratégico es una actividad o proceso que realizamos aplicando estrategias decisivas para desarrollar algo.
Estratégico
Marketing La suma de actividades y de procesos que nos permiten vivir de la forma que lo hacemos en el mundo civilizado
ENTONCES
Se aplica al lugar que es clave o tiene una importancia para el desarrollo de algo
Mercadeo Estratégico tiene como función orientar a la empresa hacia oportunidades económicas. es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. “Mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar, la concepción, el precio, la promoción y distribución de ideas y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las organizacione
M.E., escoge el mercado, la meta, la creación y el mantenimiento del marketing mix, que satisface las necesidades del consumidor.
MARKETING
CONVENCER AL CONSUMIDOR
MARKETING ESTRATÉGICO • Los cambios en los mercados modernos, están acelerándose fuertemente. • La mayoría de empresas no logran reconocer que su mercado cambia cada pocos años. • Es importante reconocer que la estrategia ganadora del año pasado, puede ser la estrategia que haga perder miles de dólares a las empresas. “lo único que no cambia es que todo cambia”. • Si la compañía en la que usted labora no cambia, desaparecerá. • La tecnología y la globalización son las dos fuerzas poderosas que mueven a los consumidores al cambio. • fundamentalmente la subestructura material de la sociedad sino también las pautas del pensamiento y comportamiento humano” • Richard Lowe de Hewlett-Packard “el ritmo del cambio es tan rápido que ahora la habilidad para cambiar ha llegado a ser una ventaja competitiva”
Marketing Estratégico El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. En resumen la función del Marketing estratégico es la de orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad
Investigación de Mercados
Diseño de Estrategias de Marketing
Plan de Marketing
Conocimiento del Mercado – Ventaja Competitiva
LAS 9 PROMINENTES ESTRATEGIAS DE MARKETING
NADIE COMPRA NADA QUE NO SEA DE CALIDAD.
La mayor cantidad de compaĂąĂas tratan de igualarse en calidad, todas le apuestan a ello, por lo tanto la calidad no es un factor determinante para elegir una marca.
Las personas no pueden hablar de la calidad de un producto, solo con observarlo .
Todos queremos dar un buen servicio ya que cada servicio posee una lista de atributos: rapidez, cordialidad, conocimiento, resolutor de problemas, etc.
Todos asignamos una importancia diferente en cada momento, alegar que su marca posee un servicio excelente o superior no es suficiente.
Wal-Mart, es un claro ejemplo de estrategia de precios bajos, exitosos.
Los precios bajos por si solos, no bastan para desarrollar una empresa comercialmente viable. Hay que ofrecer, buena calidad y buen servicio, para que el consumidor paguĂŠ por “valorâ€? y no solo por un precio bajo
Regularmente las compañías que dominan el mercado, ganan más… que los más pequeños o débiles.
Sin embargo, empresas tan grandes como Sears, IBM, General Motors en los años ochenta, tuvieron rendimientos mucho más bajos que sus competidores pequeños.
Muchos preferiríamos que las empresas se adapten a nuestras necesidades por ejemplo: 1. Que un banco este abierto hasta las 9:00 de la noche para poder ir después que uno sale de la Universidad.
2. A un consumidor le gustaría que en un hotel solo se pudiera alquilar la habitación solo por medio día….
¿Cuánto mas pagarían los consumidores si se les dice que las zapatillas o zapatos que usan habitualmente se ha mejorado?
En algunos productos las mejoras no importan demasiado… por ejemplo las maquinas de afeitar o de cortar cabello…
Una exhortación frecuente es innovarse o morir…. Sony, 3m, Samsung, IPhone. han sido exitosas $$$ innovándose.
Sin embargo… El 80% de la innovación en productos envasados fracasan por ejemplo jugos y néctares Del Prado.
Existe el dilema que si una compañía no introduce un nuevo producto se evaporará; y si lo hace puede perder un montón de dinero.
En termino medio, las empresas que entran a mercados en alto crecimiento fracasan… Véase por ejemplo “Pollo Campero”.
Los mercados de alto crecimiento se vuelven obsoletos rápidamente y es necesario invertir continuamente para estar al día…..
Hoy, uno de los clichés mas difundidos en el marketing es que una compañía ganadora es aquella que supera las expectativas del consumidor incesantemente. Los clientes encantados con un proveedor, tiene alto potencial de seguir siendo sus clientes.
Sin embargo….. Al superar las expectativas, el consumidor siempre va a querer más y más, y más….
MARKETING ESTRATÉGICO
USO DEL MARKETING PARA COMPRENDER, CREAR, COMUNICAR Y OFRECER VALOR
Reactivo (orientada al mercado)
Preventivo Formador de necesidad (orientadora del mercado)
• El marketing ha sido definido, como “identificación y satisfacción de necesidades” El hecho de reconocer que la mujer dedica menos tiempo al hogar condujo a la creación de la lavadora. • Para dejar de fumar ahora hay varios tratamientos, mucho del marketing de ahora es ---REACTIVO---
• A medida que la calidad del agua se deterioraba, Cristal creo un negocio. A medida que crece el stress aumenta investigación en drogas antistress, es más arriesgado que el reactivo, se puede llegar antes o después.
• Es un marketing audaz, a menudo se introducen productos que nadie ha pedido y A MENUDO ni siquiera nadie ha imaginado. El Walkman en los 50, nadie lo necesitaba, el IPOD nadie lo pidió Ejemplo INTELFON “RED”, son empresas que NO SIRVEN al mercado, LOS CREAN. (Akito Morita fundador de Sony)
SEGMENTACIร N, ENFOQUE Y POSICIONAMIENTO
Segmentaciรณn de mercado
Identificar variables de segmentaciรณn y segmentar el mercado
Desarrollar perfiles del resultado
Mercado Meta
Evaluar la atractividad de cada segmento
Selecciรณn del mercado meta
Identificar posibles conceptos de posicionamiento para cada segmento meta del mercado
Seleccionar desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento seleccionado.
Posicionamiento de mercado
CARACTERÍSTICAS QUE DEBEN CUMPLIR LOS SEGMENTOS
MEDIBLES
SUSTANCIALES
• tamaño, poder de compra y perfil del segmento.
• Deben ser los suficientemen te grandes y redituables como para ser servidos.
ACCESIBLES • Deben ser fácilmente alcanzables
DIFERENCIABLES
ACCIONABLES
• Los segmentos deben ser conceptualme nte distinguibles y deben responder en forma diferente a diferentes mezclas de mercadotecnia .
• Se deben formular programas efectivos para atraer y servir los segmentos identificados y seleccionados.
Objetivos de la compaĂąĂa y recursos
Atracti vidad estructural del segmento
Selecciรณn de mercado
Anรกlisis del mercado
Ejecuciรณn de las estrategias
Estrategias de marketing
Seguimiento o control
ELECCION DE VALOR 1
PASOS DE LA CADENA
Plan Estratégico de Mercadeo
CADENA DEL VALOR de Michael Porter
2
PROPORCIONAR EL VALOR 3
4
5
6
7
COMUNICAR EL VALOR 8
9
10
11
1. 2. 3.
Segmentación de los compradores Selección del mercado meta Posicionamiento del valor
Mercadeo estratégico
4. 5. 6. 7. 8.
Desarrollo del producto Desarrollo del servicio Precio Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación Distribución del servicio
Mercadeo táctico
9. 10. 11.
Fuerza de ventas Promoción de ventas Publicidad
Proceso de Comunicación
Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratégico de Mercadeo, los siguientes: • Retroalimentación proveniente del consumidor en tiempo cero • Mejora del producto en tiempo cero • Compras en tiempo cero • Habilitación en tiempo cero • Cero defectos
• Dos preguntas: – ¿Qué potenciales compradores debe la empresa tratar de servir? – El producto ¿qué mercados debe atender? • Mercado Masivo. • Mercado Segmentado. • Mercado de Nichos. • Mercado de células. • Individuos.
¿Por qué crear una Marca? • Una marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia. • Una marca reduce la necesidad de competir sólo por precio. • Una marca da a los empleados, el equipo, un sentido de propósito y un foco. • Una marca facilita la comunicación comercia y la actividad de marketing. Genera confianza y reputación. • Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquirió. • Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a “Si no eres una marca eres construir clientes. mercancía y solo puedes • Una marca indica procedencia. Se relaciona competir en precio” el producto o servicio con la empresa. Guy Kawasaky • Las marcas incrementan el valor de la organización.
Importancia del Color en la Marca
PRODUCTO
VS
MARCA
Un producto está construido en una fábrica
Una marca se construye con confianza y relación
Un producto es un objeto
Una marca es personalidad
Un producto es vendido por un comerciante
Una marca es comprada por un cliente
Un producto es fácilmente copiado por un competidor
Una marca es única
Un producto pasa rápidamente de moda
Una gran marca es atemporal
Conclusiones El Marketing ha entrado al mundo de la globalización internacional, lo que ha provocado que las innovaciones tecnológicas, hayan tenido una aplicación y desarrollo par hacer negocios. El Marketing ha roto barreras ya que no sólo es mercadearse por radio, TV, diarios y revistas; ahora lo último es Internet y es donde más gente uno encuentra. El plan de Marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir.
Bibliografía LAMBIN, Jean Jacques: MAKETING ESTRATÉGICO, editorial McGraw Hill/Interamericana de España, S.A, 3ª edición, 609 Págs. STANTON, William: VENTAS CONCEPTOS, PLANIFICACIÓN Y ESTRATEGIAS, 9ª Edición McGraw Hill, México, 2002, 536 Págs. KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, FUNDAMENTOS DE MARKETING, edición 11ª, Person, México. 2013, 648 Págs. KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: MARKETING, 3 edición para Latinoamérica, 8ª edición Prentice Hall, México. 2001, 668 Págs. KEEGAN, Warren: MARKETING GLOBAL, Prentice Hall, 5 edición, MEXICO, 1997, 532 Págs.