Территориальный брендинг и городская айдентика by Vladimir Dobrovinski

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ И ГОРОДСКАЯ АЙДЕНТИКА

Рейтинг 100 национальных брендов (Brand Finance Nation Brands 100) — глобальное исследование и сопровождающий его рейтинг стран мира по показателю стоимости национальных брендов (по версии британской консалтинговой компании Brand Finance.)

НАЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНД Рейтинг 100 национальных брендов по версии Brand Finance / Brand Finance Nation Brands 100 Тип исследования: Рейтинг. Направленность исследования: Изучение экономических процессов. Отрасль исследования: Государственное управление. Периодичность исследования: Регулярно (ежегодно). Организация исследования:Brand Finance Сайт исследования: http://www.brandfinance.com

РОССИЙСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНД По итогам 2014 года — 1,167 трлн долларов Формально, с 2013 по 2014 — подешевел на 7% «Первая пятерка осталась неизменной. На втором месте — Китай (6,352 трлн долларов, +4%), за ним следуют Германия (4,357 трлн, +9%), Великобритания (2,833 трлн, +20%) и Япония (2,458 трлн, +9%). Германия, хотя имеет и не самый ценный бренд, является самым сильным участником рейтинга. Этот показатель складывается из таких критериев, как «Товары и услуги», «Туризм», «Талант» и «Инвестиции». В совокупности баллы составляют Brand Strength Index (BSI). У Германии он равен 75,84, что позволило стране обогнать прошлогоднего лидера — Швейцарию. Россия находится вне ТОП-10 и расположилась на 13 месте. В исследовании говорится, что государству мало помогли крупные спортивные события — Олимпиада в Сочи (самая дорогая в истории) и Формула-1. Российский национальный бренд подешевел на 7%, до 1,167 трлн долларов. Аналогичная ситуация наблюдалась в Бразилии, которая не получила большого профита от Чемпионата мира по футболу.» (статья «Бренд «Россия» подешевел на 7%» на Sostav.ru) Spoiler: в связи с изменившейся международной обстановкой мы не можем доверять до конца рейтингам России, которые озвучивают британские, или американские консалтинговые структуры, т.к. не забываем о «антипропаганде»

«Территориальный маркетинг (и, в частности, брендинг) нужны, чтобы лучше, дороже, больше продавать товары и услуги, созданные территорией» © Александр Филюрин

PLACE BRANDING

(DESTINATION BRANDING)

«Понятие было разработано Филиппом Котлером. PB — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение общей (и инвестиционной) привлекательности региона. или территории для туризма, жизни, инвесторов и бизнеса. Чаще всего применяется в отношении города, региона или страны. Определение включает в себя: Национальный брендинг, Региональный брендинг и Брендинг городов. Методика включает в себя множество инструментов, направленных как на оптимизацию внутренних процессов региона или города, так и на внешние имиджевые мероприятия. Оптимизация внутреннего устройства – это процессы, направленные на установление лояльного отношения граждан к власти и к региону, в котором они проживают, путем административных действий. Внешние мероприятия направлены на развитие положительного образа региона в глазах иностранцев. Инструментами могут быть рекламные и pr-кампании, а также внешнеполитические действия страны, результатом которых служит увеличение привлекательности города, региона или страны для туризма, жизни, инвестирования и бизнеса.» © Светлана Юрова. Генеральный директор компании Komandor brains&brands

ТУРИСТИЧЕСКИЙ БРЕНД Туристический бренд страны – это её позиционирование на международной арене. Типы туристических брендов*

Примеры

Регион, часть территории, местность, побережье

Кавказ, Швейцарские Альпы, Крым, Тибет, Камчатка, Черноморское побережье Кавказа, Коста-дель-Соль

Природные объекты (реки, озера, вершины, водопады)

оз. Байкал, Волга, Эверест, Везувий, Ниагарский водопад, водопад Виктория

Памятники культуры и искусства (дворцы, усадьбы, храмы, дома, музеи и др.)

Пирамида Хеопса, Тадж-Махал, Собор Василия Блаженного, Петергоф, Эрмитаж, Эйфелева башня, Парфенон, Колизей, усадьба А.С. Пушкина в Михайловском

Брендовые маршруты, туры

«Золотое кольцо России», «Большой Чайный путь», «Замки Луары»

События, мероприятия, фестивали, праздники

Карнавалы в Бразилии и Венеции, Octoberfest в Германии, оперный фестиваль в Вене, хадж в Мекку

Природные явления

Белые ночи, северное сияние, цветения альпийских лугов

Герои: исторические личности, народы, вымышленные персонажи, в том числе места, связанные с их жизнью

Мощи Серафима Саровского в Дивееве, резиденция Деда Мороза в Большом Устюге, Терем Снегурочки в Костроме, тропа инков в Перу, резиденция Далай-ламы, мавзолей В.И. Ленина, Карлов мост в Праге, Шекспировские места Англии

Услуги

Тайский массаж, аюверда, лечение грязями Мертвого моря

Еда, напитки

Винные плантации Франции и Италии, сыроварни Швейцарии, и т.д.

АЙДЕНТИКА БРЕНДА РЕГИОНА Визуальная идентичность региона, или города — важнейшая часть брендинга территорий На слайде 7 было приведено классическое определение Destination Branding (Place Marketing, Place Branding) в трактовке генерального директора компании Komandor brains&brands Светланы Юровой: это комплекс мероприятий, направленный на увеличение привлекательности региона или территории для туризма, жизни, инвесторов и бизнеса. «Внешние мероприятия направлены на развитие положительного образа региона в глазах иностранцев.»

Председательство России в G20 получило логотип 1. http://www.sostav.ru/news/2012/12/03/g20_logo/ SmartHeart представили свое видение бренда Москвы

«Оптимизация внутреннего устройства – это процессы, направленные на установление лояльного отношения граждан к власти и к региону, в котором они проживают, путем административных действий.»

2. http://www.sostav.ru/news/2012/12/11/samrtheart/

Казань получит туристический логотип

3. http://goo.gl/jLucPM

ЗАЧЕМ НУЖНА АЙДЕНТИКА РЕГИОНА? Полноценный бренд всегда имеет визуальную идентичность. И бренд региона (в идеале) тоже 1.«Просто красивая картинка» (хороший логотип, качественно свёрстанный брендбук) никому не нужна, если айдентика не является частью изначально сильного территориального бренда (бренда, основанного на стратегии увеличения инвестиционной привлекательности региона, города, туристического кластера) 2. Основой возникновения территориального бренда всегда должна быть стратегия развития региона, и разработчик айдентики (опять же, в идеале) должен быть знаком со всеми нюансами и особенностями этой стратегии, а не присоединяться в качестве подрядчика, в самом конце, когда надо «сделать брендбук не хуже, чем у Мельбурна, с полигонами, полупрозрачностями, кучей цветов, оттенков и шикарным паттерном» 3. Айдентика для бренда региона (с точки зрения целей и задач, решаемых ею) — это «концентрированная визуализация современного образа территории», как товаропроизводителя, носителя культурных ценностей, места, в котором развиваются технологии, инфраструктура, транспорт, туризм, спорт .

БРЕНД РЕГИОНА ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ «ЭКОСИСТЕМУ», «СРЕДУ РАЗРАБОТКИ» ДЛЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ И ГОРОДСКОЙ АЙДЕНТИКИ. ОДНОВРЕМЕННО ДЛЯ ЖИТЕЛЕЙ РЕГИОНА БРЕНД ЯВЛЯЕТСЯМЕХАНИЗМОМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ПРИВЛЕЧЕНИЯ ИНВЕСТИЦИЙ

1 2 3 4 5 6 7 8

ЭТО РАЗВИТИЕ СХЕМЫ ФУНКЦИОНАЛА БРЕНДА РЕГИОНА, ПРЕДЛОЖЕННОЙ ВЦИОМ И IFORS http://www.slideshare.net/Editor-Education/ss-12299901

Сфера управления Сфера образованияи науки Туристическая сфера Потребительская сфера Инвестиционно-финансовая сфера Миграция и Human Resources Производственная сфера Искусство и культура

СИМВОЛИКА, ИДЕОЛОГИЯ, СМЫСЛ По определению ВЦИОМ и Ifors айдентика в ответе за «символьное» поле бренда территории 1. ЯДРО БРЕНДА

главные смыслы, отражающие идентичность территории: миссия, видение, ценности и т.д. 2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА (СМ. ПРЕДЫДУЩИЙ СЛАЙД)

ценностные предложения для целевых аудиторий, транслирующие конкурентные преимущества в сферах деятельности: инвестиционно-финансовой, туристической, миграционной и т.д...

3. СИМВОЛИКА БРЕНДА (АЙДЕНТИКА БРЕНДА) визуальная и другая внешняя идентификация, отражающая ЯДРО БРЕНДА и ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ в различных сферах цитата из презентации «Что такое территориальный бренд» http://www.slideshare.net/Editor-Education/ss-12299901 © ВЦИОМ, 2012 © Ifors, 2012

«СРЕДА РАЗРАБОТКИ» АЙДЕНТИКИ 1. КОНТЕНТ АНАЛИЗ РЕГИОНА

история, культура, символика, геральдика, мифология, разработка элементов «ядра»

Melbourne Designing a flexible and future-focused image

2. СОЗДАНИЕ IDENTITY SYSTEM Above Melbourne’s identity system is flexible and future-focused. 01 The new brand celebrates Melbourne’s creativity, culture, sustainability, and tourism.

Background Melbourne is a dynamic, progressive city, internationally recognized for its diversity, innovation, sustainability, and livability. The City of Melbourne Council supports the city’s worldclass offerings, represents it nationally and internationally, and ensures it remains a preeminent Australian center for culture, arts, dining, entertainment, education, and shopping. Since implementing its previous identity 15 years ago, Melbourne has experienced significant change. As a result, the Council had accumulated a range of isolated logos for various services, which had become increasingly difficult and costly to manage. The fragmentation of Melbourne’s identity meant equity was driven away from the core brand, and the Council realized that it needed a long-term solution.

Challenge The City of Melbourne Council asked Landor to develop a cohesive brand strategy and new identity system. The challenge was to reflect Melbourne’s cool sophistication on the world stage, capture the passion of its people, and provide the city with a unified, flexible, and future-focused image. The new identity needed to overcome political complexities, improve the cost-effectiveness of managing the brand, and unite the disparate range of entities (including the Council, the city of Melbourne’s destination brand, and an ever-growing portfolio of different initiatives, programs, services, events, and activities).

02 The “M” provides a surface for endless visual expression.

Solution We built the branding program based on the results of a thorough audit of Melbourne’s various identities and its long-term sustainability and strategic plans. The audit assessed public opinion and interviewed stakeholders who included local government officials, business owners, and community representatives. At the heart of the new design, the bold “M” presents a full expression of the identity system— immediately recognizable and as multifaceted as the city itself: creative, cultural, sustainable. A celebration of diversity and personal interpretation that is both future-proof and iconic.

разработка фирменного блока визуальных констант бренда, стилеобразующих элементов, имплементация (воплощение) в различных носителях (сувенирка, принты, наружка)

КОМПЛЕКТНОСТЬ АЙДЕНТИКИ Всё это надо иметь авторам айдентики для бренда региона к моменту презентации работы клиенту Пример брендбука: Администрация г. Тихвин (клиент) © DEZA (креатив) Илона Колтынюк - Руководитель проекта Александр Суворов - Креативный директор Ирина Шмидт - Арт-директор Ольга Фельдман, Юля Белова, Ирина Шмидт - Дизайнеры Константин Бирюков - Шрифтовик Роман Зайцев - Менеджер проекта

Тизер, reel фирменного блока

Брендбук (1 шт.)

и констант бренда.

+Logobook (менее комплектный вариант

одну из лучших айдентик для городского

Интерактивная развертка логотипа,

брендбука - для маркетинга и сейлзов)

бренда, интеллигентную, но технологичную,

если это динамическая айдентика.

Spoiler: я считаю, что DEZA сделали

современную и хорошо запоминающуюся

(см. Nordkyn http://youtu.be/RRyyUbPyKfs) Несколько штук (вариантов) В брендбуке обязательные элементы (mandatory elements)

Дизайнер: 1 шт.

Фирменный блок, визуальные константы бренда

Примеры использования (максимально наглядно для заказчика)

ЕЩЁ РАЗ О ТЕРМИНОЛОГИИ... Брендинг территории — это не цель, а инструмент. Айдентика для бренда региона (с точки зрения целей и задач, решаемых ею) — это «концентрированная визуализация современного образа территории», как товаропроизводителя, носителя культурных ценностей, места, в котором развиваются технологии, инфраструктура, транспорт, туризм, спорт . Брендирование территорий обслуживает задачи, прописанные в стратегии продвижения. Цель брендирования города, или региона: как правило, улучшение инвестиционной привлекательности, поддержка регионального бизнеса (создающего рабочие места), поддержка культурных проектов, производственных и туристических кластеров Хороший пример комплексного подхода: «Брендинг города Владивосток и стратегия его продвижения в АТР» Дипломный проект "Брендинг города Владивосток и стратегия его продвижения в АТР", выполненный на курсе Брендинг в Британской Высшей Школе Дизайна. Команда проекта: Арсений Кутовой (капитан), Кристина Парадян, Сергей Симонов. Директор курса Брендинг БВШД и консультант проекта: Андрей Пуртов. Заказчик проекта: мэрия г. Владивосток. ЛПР (лицо, принимающее решение) по проекту: Заместитель мэра г. Владивосток Роман Карманов. http://www.slideshare.net/AndrewPourtov/ss-27507696

НЕ ХВАТАЙТЕСЬ ЗА ДИЗАЙН, ЕСЛИ... ...у вас нет разработанной стратегии продвижения Для начала ЗАКАЗЧИКУ нужно: 1. Провести аудит будущего территориального бренда (контент-анализ исторического слоя, экономического состояния, культурных аспектов, территорий-конкурентов, и т.д.) 2. Поставить общую (без «цифр») цель брендирования (например «способствовать запуску к будущей зиме в регионе двух новых лыжных курортов», или «помочь привлечь инвестиции под строительство завода по очистке воды в городе», или «содействовать увеличению потока туристов и привлечь инвестиции под строительство мини-гостиниц») 3. Выяснить, что получают представители всех целевых аудиторий (администрации, жители города/региона, местный бизнес, внешние и внутренние инвесторы, федеральная власть) от запуска (разработки и внедрения) бренда города/территории Подробнее (все составляющие такой стратегии): http://www.slideshare.net/AndrewPourtov/ss-27507696 Грубо говоря, понимать «Что делать?», «Зачем и для кого делать?»

ДОПОЛНЕНИЯ И ССЫЛКИ

АЛЬТЕРНАТИВНОЕ РЕШЕНИЕ... ...по разработке айдентики для Владивостока От эксперта Евразийской Коммуникационной Инициативы Павла Родькина Подробнее: http://www.prdesign.ru/design/vladivostokbrand/

АЛЬТЕРНАТИВНОЕ РЕШЕНИЕ... ...по разработке айдентики для Москвы От Владимира Добровинского http://www.advertology.ru/article101357.htm

ЧТО ЧИТАТЬ По брендингу территорий

City Branding: Theory and Cases Автор: Кейт Динни Издательство: Манн, Иванов и Фербер ISBN 978-5-91657-655-9; 2013 г.

У КОГО УЧИТЬСЯ ДИЗАЙНУ Чтобы когда-нибудь создать дизайн для территориального бренда-чемпиона БОЛЬШОЙ курс «Визульные коммуникации» в БВШД (4 семестра): http://britishdesign.ru/programs/p/visualcommunication

Преподаватель: Леонид Славин Форма аттестации: комплексный проект «Коммуникационная платформа бренда» Состав модуля: Реализация и развитие фирменного стиля на разноформатных носителях

КОПИРАЙТЫ НА КОНТЕНТ В ПРЕЗЕНТАЦИИ

3-4

10 11 -12

15 -16

© Владимир Добровинский. Концепция курса «Визуальные коммуникации2.0» Идея и структура презентации к учебному блоку «Территориальный брендинг» All Rights Reserved. © Евразийская Коммуникационная Инициатива (информационная поддержка) https://www.facebook.com/eciclubpublic