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Die Grenzen des Speziellen Eine neue Gruner+Jahr-Studie bestätigt das hohe Wirkungspotenzial von gedruckten Ad Specials. Doch ein Zuviel an Sonderwerbeformen kann auch von Nachteil sein. Olaf Schlippe
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umindest ihre Wirkung ist unbestritten. Schon vor einigen Jahren belegte der Bauer-Verlag mittels Eyetracking-Verfahren und anschließender Befragung in der Ad Special-Studie „Im Auge des Betrachters“, die Wirkung von Sonderwerbeformen. Bauer Media reduzierte das Ergebnis auf die Formel: Je störender, desto besser. Die höchste Aufmerksamkeit und die beste Erinnerung erreichte der Beihefter mit Duftprobe, hohes Involvement die interaktive Beilage. Den besten Mehrwert wiederum bescheinigten die Tester der Warenprobe.
Im Sommer 2009 legte der VDZ zum Thema Wirkung noch einmal mit der Studie „Ad Specials – Print mit allen Sinnen“ nach. Die durchschnittliche Länge der Betrachtung klassischer Anzeigen lag bei rund 3,3 Sekunden. Beim Einsatz von Ad Specials erhöhte sich dieser Wert signifikant. Warenproben schafften 5,1 Sekunden, Duftproben 6,1 Sekunden, ausschlagbare Seiten, Postkarten und Beilagen rund sieben Sekunden. Mehrseitige Beihefter erreichten sogar für 12,5 Sekunden die Aufmerksamkeit der Leser. Im anschließenden
Jüngstes Beispiel für eine erfolgreiche Ad Special-Premiere ist laut Cui von G+J Media Sales die personalisierte Zangenbanderole für den Deutschen Sparkassen- und Giroverband, die das monatlich erscheinende Wirtschaftsmagazin Impulse umgibt. Weitere Belege für die Ad Special-Kreativität der Vergangenheit sind Formate wie das VIP Ad für Otto in Gala, der individualisierte Wickelumschlag für den Deutschen Sparkassen- und Giroverband in Capital, die SlidingCard für die Deutsche Bahn oder der BlowUp-Beihefter im Stern.
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Interview wurden am häufigsten Warenproben (42 Prozent) und Duftproben (30 Prozent) erinnert. Den Erfolg von gedruckten Ad Specials wird im Sommer dieses Jahres auch eine neue Broschüre von Gruner+Jahr, Hamburg, dokumentieren. „Hierzu haben wir eine qualitative Analyse der Werbewirkung von Ad Specials in G+J Titeln durchgeführt“, sagt Yunfeng Cui, Director Media Solutions bei G+J Media Sales. Die Ergebnisse sollen belegen, dass Ad Specials über ein überdurchschnittlich hohes Wirkpotenzial verfügen, mit dem sich zentrale Markendimensionen positiv beeinflussen lassen. „Ein Umstand, den immer mehr Werbungtreibende gezielt nutzen“, so Cui. Hohe Akzeptanz am POS Doch Ad Specials wirken nicht nur, sie sind auch weitgehend akzeptiert. Die jüngst im Ok-
tober 2010 veröffentlichte und von TNS Infratest in sieben europäischen Ländern durchgeführte „Advertising Touchpoints Study 2010“ ging zwar nicht direkt auf Sonderwerbeformen ein, bestätigte jedoch indirekt eine hohe Akzeptanz bestimmter Ad Specials am Point of Sale. Denn Werbung mit Produktproben (14 Prozent) sowie Werbung über Empfehlungen außerhalb des Internets (15 Prozent), so die Studie, empfinden nur wenige deutsche Verbraucher als aufdringlich. Dabei werden Ad Specials im Print-Bereich viel positiver wahrgenommen als etwa im TV-Bereich. Der Leser wird in seinem Leseverhalten nicht eingeschränkt, sondern fühlt sich im Gegenteil noch gut unterhalten und hofiert, glaubt Julia Niggemann, Media Director Optimedia: „Das hängt zum einen mit der unterschiedlichen Nutzung der Medien zusammen, zum anderen mit der überwiegend qualitativ hochwertigen, ausgefal-
lenen und auch häufig überraschenden Gestaltung von Ad Specials.“ Dennoch sind Duftproben und Beihefter nicht immer ein Erfolgsgarant; haben doch auch die aufmerksamkeitsstarken Ad Specials ihre Limits. „Grenzen tauchen immer dort auf, wo sie beim Konsumenten negativ bewertet werden“, weiß Marco Sott, Director Marketing im Bauer-Verlag. „Gerade aus diesem Grunde achten wir genau darauf, dass unsere Ad Specials als Mehrwert wahrgenommen werden und damit positive Effekte erzielen.“ Zu viele Ads verderben den Werbebrei. Denn dadurch verliert das Besondere seinen Reiz. Sonderwerbeformen sind gewissermaßen die Würze, um Kunden für ein Produkt zu interessieren. Sie sollten daher immer das Highlight einer klassischen Formatkampagne bleiben, während normale Print-Anzeigen die Grundlage des Erfolges bilden, in-
Mediaplaner sind immer wieder erstaunt über die hohe Zielgruppenaffinität des Lesezirkels… OCH
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dem sie beispielsweise die Awareness für die Marke beim Konsumenten schaffen. Je solider diese Grundlage ist, desto höhere Effekte können Ad Specials erzielen. Besonders stark nachgefragt werden sie von Unternehmen, die sich aufgrund ihrer Geschäftsausrichtung oder Unternehmensphilosophie in besonderem Maße als Innovationstreiber und Impulsgeber in ihrer jeweiligen Branche positionieren wollen, weiß G+J Experte Cui: „Daher haben diese Unternehmen ein überdurchschnittliches Interesse an außergewöhnlichen und crossmedial angelegten Kommunikationslösungen.“ Insofern verstärken Sonderwerbeformen eine Markenkampagne. „Hier kommen vor allem Ad Specials zum Einsatz, die das Thema Qualität und Innovationskraft unterstreichen, beispielsweise Veredelungen mit hochglänzenden Lacken“, weiß Petra Dengler, Ad Special-Expertin beim Burda-Vermarkter BCN. Limitierte Werbeplätze Grenzen werden neben den strategischen Überlegungen beim Einsatz von Ad Specials allerdings auch durch praktische Umstände gesetzt, sagt Cui: „Werbeplätze für Ad Specials sind in Zeitschriften technisch limitiert. Zudem bilden die damit verbundenen Kosten für die kreative Umsetzung und Produktion natürliche Bremsfaktoren, die dafür sorgen, dass Ad Specials nach wie vor etwas Besonderes bleiben.“ 32 media spectrum 6/7.2011
Etwas Besonderes bleibt vorerst auch Video in Print. Zwar wurden die damit verbundenen Werbemöglichkeiten von vielen Werbungtreibenden begrüßt und als relevant eingestuft, doch bilden solche Umsetzungen aufgrund der hohen Kosten nach wie vor eher die Ausnahme denn die Regel, weiß Niggemann. „Zukünftig wird es hier aber immer wieder Varianten geben, die in optimierter Form eine breitere Leserschaft erreichen“, ist Lisette Hermans, Managing Director Mediacom, überzeugt. Denn diese Formen bieten Marken die Möglichkeit, weitergehend emotionale Kommunikation mit großer Aufmerksamkeit zu treiben, so Hermans. Als einen echten Quantensprung bezeichnet G+J Experte Cui die durch Video in Print nun realisierbaren Produktinszenierungen. Lassen sich doch hiermit jetzt auch Bewegtbildinhalte samt Ton ohne Medienbruch in gedruckten Medien präsentieren. Cui teilt Hermans Einschätzung: „Unserer Erfahrung nach werden wir in Zukunft noch
viel mehr Innovationen dieser Art in Magazinen erleben.“ Dies sei jedoch abhängig von kostengünstigeren Displays. Im Zusammenhang mit dieser Entwicklung erwartet Cui dann weitere kreative Massenumsetzungen. Momentan fragen Kunden des BauerVerlages stärker als im Vorjahr elektronische Ideen nach – ebenso das klassische Pop-up aus Papier, weiß Britta Rabe, Leitung Ad Specials bei Bauer. Das Kerngeschäft erwirtschaften jedoch nicht Ad Specials, sondern Beilagen, die überwiegend als Response-Elemente eingesetzt werden. Wünsche nach Sonderwerbeformen haben fast alle Branchen. Je nach Kampagne sind es dann Beihefter, Warenproben oder Beikleber – beispielsweise als Coupon, so Rabe. Besonders stark im Kommen sind bei BCN Ad Specials, die dem Leser bereits beim Kauf oder der Zusendung einer Zeitschrift „ins Auge springen“, beispielsweise Lentikularcover, Lentikularbanderolen, Beipacks oder Titelstanzungen.
Abstract Viele Studien zeigen die hohe Wirksamkeit von gedruckten Ad Specials. Die nächste wird im Sommer 2011 bei Gruner + Jahr erscheinen und voraussichtlich bekräftigen, dass Ad Specials über ein überdurchschnittlich hohes Wirkpotenzial verfügen, mit dem sich zentrale Markendimensionen positiv beeinflussen lassen. Dennoch sollten Kunden Sonderwerbeformen nicht überstrapazieren, um den Reiz des Besonderen zu erhalten. Unternehmen, die sich um eine innovative Positionierung in ihrer Branche bemühen, fragen Ad Specials verstärkt nach. Hoch im Kurs stehen derzeit Lentikular- und elektronische Ideen, aber auch Beihefter und klassische Pop-ups.
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Innovationen erhöhen den Werbeerfolg von Ad Specials Je größer und ausgefallener die Umsetzung eines Ad Specials gelingt, desto höher ist der erzielte Werbeerfolg, belegen Studien. So entstanden jüngst AdFlaps und Surprise Pop-ups durch neue Falz- und Stanztechniken, und es kann nun sogar Seide oder beflocktes Material bedruckt werden. Wer jedoch solch ausgefallene Sonderwerbefor-
auf der Suche nach dem ganz besonderen Moment, sei es durch eine außergewöhnliche Haptik oder eine spannende Mechanik. Schließlich wollen sie den Konsumenten zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit ihrer Marke bewegen. Innovative Entwicklungen erwartet Dengler künftig vor allem im Druckfarben- und Papierbereich. Da wird auch nicht gespart, weiß Niggemann: „Die Entwicklung geht weiter zu noch qua-
„Der Leser fühlt sich von Ad Specials im Print-Bereich nicht eingeschränkt, sondern gut unterhalten und hofiert.“
Ad Specials wie diese Banderole für Biotherm sind aufmerksamkeitsstark und werden besonders im Printbereich weitgehend akzeptiert.
Julia Niggemann, Media Director Optimedia, Düsseldorf
men realisieren möchte, muss immer mit einem hohen Abstimmungs- und Kostenaufwand rechnen, weiß Niggemann. Daher gilt es, gut zwischen Aufwand und Ziel abzuwägen. „Eine effiziente und dennoch sehr wirksame Form von Ad Specials sind Beihefter“, glaubt die Optimedia-Fachfrau: „Beihefter sind effizient hinsichtlich der Mediakosten und bieten dennoch viel kreativen Spielraum für ausgefallene, aufmerksamkeitsstarke Gestaltungen.“ Sonderwerbeformen in Zeitschriften und Zeitungen kosten Werbetreibende Geld – mehr als gewöhnliche Anzeigen. Das ist auch die Hauptursache, warum immer wieder neue Studien das Thema aufgreifen, die von den Verlagen und ihren Interessenverbänden finanziert werden. So erwirtschaften Ad Specials bei G+J je nach Definition einen Anteil zwischen zehn und 15 Prozent des Gesamtumsatzes, bei einigen Titeln sogar weit über 20 Prozent. Aufgrund der starken Nachfrage sollte sich daran vorerst nichts ändern. Auch bei Burda und Bauer wächst die Bedeutung von Ad Specials kontinuierlich an, gerade durch die neuen Druck- und Verarbeitungstechniken. Rabe: „Damit sind wir noch besser als in den letzten Jahren in der Lage, kreative und aufmerksamkeitsstarke Umsetzungen auch massenkompatibel zu machen.“ Diese Kapazitäten werden die Verlage auch benötigen, um den Bedürfnissen ihrer Kunden nachzukommen. Denn Werbungtreibende sind bei neuen Ad Specials immer
litativeren, noch aufmerksamkeitsstärkeren Ad Specials, auch wenn die Produktion dadurch mit höheren Kosten verbunden ist.“ Diesen Trend beobachtet die OptimediaExpertin vor allem im Kosmetik- und Duftbereich. Das Ziel, so Niggemann, liegt damit verstärkt in der Generierung von Awareness für die jeweilige Marke durch Abgrenzung vom Wettbewerb beziehungsweise dem Gesamtwerbemarkt. Allgemeiner analysiert Hermans den künftigen Sonderwerbemarkt. Alle Verknüpfungen von Print, Digital und den verschiedenen Entwicklungen im Bereich Apps gewinnen künftig an Bedeutung, glaubt die Mediacom-Expertin: „Das Potenzial, Kundeninhalte gezielt einzubringen und zu verknüpfen, ist unheimlich groß.“ Grundlegend wird sich für Ad Specials jedoch nichts ändern. Wie bisher, so die Prognose der Media planerin, sind sowohl etablierte Produkte als auch neue Ansätze gefragt. Gedruckte Ad Specials verlieren durch die Verknüpfungen nicht an Bedeutung. Im Gegenteil, glaubt Hermans: Die Vielfalt und die neuen Entwicklungen werden die Bedeutung der besonderen Print-Auftritte weiter steigern.
Kontakt zum Autor osx@pbm-medien.de
Service Links • www.vdz.de Studien • Ad Specials – Print mit allen Sinnen, Berlin: VDZ, 2009 • Advertising Touchpoints Study 2010, Bielefeld: TNS Infratest 2010 Beiträge zum Thema aus media spectrum • Klassisch mit einem Hauch von Duft, 11.2010 Alle Beiträge aus media spectrum stehen unter www.media-spectrum.de/ Archiv.html zum Download bereit. www.media-spectrum.de 33