Interview Werbung

Februar 2005

Die Zukunft der Werbung – Werbung der Zukunft Interview mit Vordenker Oliver W. Schwarzmann Frage: Herr Schwarzmann, welche generellen Trends zeichnen sich in der Werbebranche ab? Schwarzmann: Die Massenwerbung entwickelt sich zunehmend zur individualisierten Direktwerbung, denn absolute Kundennähe ist entscheidend. In dieser Phase des „near customizings“ gewinnt der lokale und virtuelle PoS als Kunden- und Entscheidungsort an Bedeutung, techno-lokale Werbetrends sind die Folge. Der Medienkonsum nimmt weiterhin zu, gleichzeitig sinkt dabei die Aufmerksamkeit für Werbeplätze. Es geht also um die Neu-Integration, sprich um die Verschmelzung von Werbe-Messages mit Inhalten und Mediennutzung. Auch die Zunahme der Produkt-Ratings zeigt: Der Kunde will Entscheidungssicherheit durch unabhängige und öffentlich anerkannte Empfehlung. Deshalb sehe ich ein großes Potenzial im Qualitätsbranding, im Bereich des recommendations- und information placements sowie im Einsatz hochqualifizierter corporate-publishing-Systeme, denn Kundenmedien werden öffentliche AdvisingMedien. Der Kunde setzt seine Ressourcen – Zeit, Kapital, Kognition – sehr bewusst, gezielt und strategisch ein, was uns zu einer individualisierten Qualitäts- und Nutzenkommunikation führt. Darüber hinaus wird die Werbekultur viel verkaufsbewusster als bisher.

Frage: Was ist das Ziel der neuen Werbestrategien? Schwarzmann: Das Ziel ist natürlich Umsatzsteigerung. Die erzielt man in einer globalen Welt mit vielen Marktzugängen durch eine äußerst enge Kundenbeziehung. Zudem muss in multimedialen und individuellen Märkten genauso geworben werden. Individuell und crossmedial angelegte Direktwerbestrategien durch gezielte Integration und Verschmelzung von Nutzen-Botschaften in die Kundenthemen nehmen zu. Klar ist: Wir brauchen sowohl die Aufmerksamkeit als auch die

Loyalität des Kunden. Die Sicherung der Kundenbeziehung liegt in ihrer individuellen Privilegisierung: Nicht die Message, sondern der Kunde ist das Besondere. Die Werbung ist dabei natürlich auch Life-Style-Botschafterin, sie liefert Ideen und Themen für die individuelle Lebenswelt des Kunden.

Frage: Stichwort Internet als Werbemarkt – wo liegen dort die Zukunftspotenziale? Schwarzmann: Das Segment Internetwerbung entwickelt sich progressiv. Die virtuellen und mobilen PoS werden immer wichtiger. Ein großes Potenzial zeichnet sich bspw. in den Bereichen eMail-Werbung und Suchwortmarketing ab, auch virtuelle MLM-Systeme, Online-Boni- und erecommendations-Systeme sind Trend. Der e-commerce-Markt wird vom e-discounting beherrscht. Da das Web für Anbieter im Grunde ein passiver PoS-Channel ist, geht es bei der Internetwerbung um ausgefeilte Aufmerksamkeits- und Animations-Strategien sowie um die gezielte Förderung des self-customizings durch e-branding-Programme und benutzerfreundliche Serviceportale.

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