September 2004
Die Zukunft des Markenartikels Vordenker Oliver W. Schwarzmann
Markenartikel im Handel stehen weiterhin unter Druck: Das aggressive Pricing als Antwort auf die Kaufzurückhaltung der Verbraucher sowie der Siegeszug von Discountern und ihren Handelsmarken bilden die aktuellen Mainstreams im Konsum. Hinzu kommen Nischenbildung, Markenkonzentration und neue Mind-Codes in den Köpfen der Konsumenten, die ihr Verhalten gegenüber Marken stark verändern. Die neue Studie der Future Business Group zeigt die Ursachen, Tendenzen und Konsequenzen der aktuellen Markttrends auf den Markenartikel und prognostiziert dessen Zukunftspotenzial.
Markenartikel werden Merchandisingprodukte
Die Trends in der Handelsstruktur sind täglich zu beobachten: Discounter bauen ihre Marktstellung weiter aus, Fach-Filialisten besiedeln vor allem attraktive City-Lagen und die Zahl der unabhängigen Einzelhandelsgeschäfte geht kontinuierlich zurück. In den Hallen der erfolgreichen Discounter gibt es eine weitere Gewinnergroup: die Handelsmarken. Früher als „weiße Ware“ oder „No-Name-Produkte“ eher als minderwertig angesehen, haben sich die „Nicht-Marken“ mittlerweile in vielen Segmenten satte Marktanteile erobert, Tendenz steigend. Wir erwarten in den kommenden Jahren in vielen Handelssparten einen Handelsmarkenanteil von rund 40 – 60%, vor allem im Food-, Kosmetik- und Haushaltswarenbereich. Doch woher der Sinneswandel der Verbraucher? Unsere Analyse belegt, dass nicht vorrangig das attraktive Pricing der Grund für den Erfolg der ehemaligen Second-ClassProdukte ist, sondern Indizien, die zu einer Art Konsummythos wurden: das Gerücht im Handelsmarkenkostüm werden Markenartikelinhalte verkauft und Top-Bewertungen von Stiftung Warentest geradezu als Beweis dafür, zerstörten die Preis- und Qualitätsglaubwürdigkeit teurerer
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