Eindrapportage zomercampagne Buitenkans in Gooi & Vecht 2024
oktober 2024
Deze eindrapportage is een evaluatie van de zomercampagne Buitenkans in 2024. Het doel van deze campagne was de naamsbekendheid van Gooi & Vecht te vergroten. Specifiek wilden we met deze campagne enerzijds (nieuwe) recreatieve bezoekers aantrekken naar Gooi & Vecht en anderzijds inwoners van Gooi & Vecht verleiden om hun eigen regio te ontdekken. In Gooi & Vecht vind je de mooiste combinaties met buiten en in de maand juli worden er veel bijzondere evenementen in de buitenlucht georganiseerd, zoals festival Wonderfeel op de ‘s-Gravelandse Buitenplaatsen en pop-up diner Zomerlicht op forteiland Pampus.
Een zomer vol buitenkansen
In Gooi & Vecht vind je de mooiste combinaties met buiten. Onze steden, onze musea en onze accommodaties worden omringd door bos, heide en water. Van borrelen op een salonboot met 17eeeuwse buitenplaatsen als decor en wandelen over de uitgestrekte heide tot fietsen langs authentieke vestingsteden Naarden en Muiden en lunchen in een verscholen theetuin in Weesp. Gooi & Vecht is in alle opzichten een buitenkans om te ontdekken en met deze zomercampagne zetten we de bekende highlights en verborgen parels in de spotlight.
Marketing-aanpak
Voor zomer 2024 hebben we opnieuw primair ingezet op een online marketingcampagne. Dit maakte het mogelijk om onze doelgroep heel gericht te bepalen en te bereiken. Hiervoor hebben we onder meer gebruik gemaakt van social ads en display bannering. Maar ook offline zorgden we voor zichtbaarheid door middel van Out of Home, posters bij ondernemers en culturele instellingen, een special in de Uitagenda en Kidsgids Hilversum en advertenties. Daarnaast zetten we de eigen kanalen van Visit Gooi & Vecht in (website, nieuwsbrief, social media) en zochten we samenwerkingen met partners in de regio.
Doelgroep
Demografisch
De campagne Buitenkans richt zich op (jong)volwassenen tussen de 25 en 50 jaar en gezinnen met (jonge) kinderen met een avontuurlijk, eigenzinnig en vrij profiel. Deze waarden zijn gebaseerd op de BSR leefstijlsegmentatie.
Geografisch
We richten ons op de eigen inwoners van Gooi en Vechtstreek en op potentiële bezoekers woonachtig op maximaal 40 minuten reisafstand van de regio.
Looptijd campagne
De campagne liep van 1 t/m 31 juli 2024. De winacties liepen door tot en met eind augustus 2024.
Campagnebeeld & inhoud
In Gooi & Vecht vind je de mooiste combinaties met buiten. Met de zomercampagne Buitenkans in Gooi & Vecht zetten we onze highlights, activiteiten en evenementen met een ‘buiten’ tintje in de spotlight.
Het frisse campagnebeeld laat unieke locaties als Slot Zuylen, Singer Laren, Rijksmuseum Muiderslot & Forteiland Pampus zien, aangevuld met buitenactiviteiten als suppen, botter varen en festival Wonderfeel in de setting van onze bossen, heide en plassen.
Door middel van 34 exclusieve (kortings)acties & 10 winacties in samenwerking met ondernemers en culturele instellingen werden bezoekers én inwoners verleid Gooi & Vecht te ontdekken.
Out of Home zichtbaarheid
De campagne is in de maand juli op vele plekken in Gooi en Vechtstreek op straat zichtbaar geweest door middel van A0borden. Naar schatting zijn er 9.727.340 mensen bereikt.
Bereik
Gemeente Bussum 7 436.870*
Gemeente Hilversum 14 5.426.750*
Gemeente Huizen 14 1.832.460*
Gemeente Wijdemeren 7 777.140*
Gemeente Stichtse Vecht 7 1.254.120**
* Bron: ESH Media ** Bron: Centercom
Posters op diverse locaties
In de maand juli hingen op diverse locaties bij culturele organisaties, gemeenten en ondernemers posters met daarop een QRcode. De code stuurde bezoekers naar de campagnepagina.
Resultaten posters
• 150 posters door de hele regio
• QR-code is 91 keer gescand
Insert in de Uitagenda Hilversum
In de zomereditie juli/augustus van de Uitagenda Hilversum zat gedurende de hele maand juli een speciale insert van de Buitenkans-campagne, met daarop uittips en exclusieve buitenkans (kortings)acties in de maand juli. Daarnaast is de insert als losse flyer verspreid bij 65 aanvullende relevante locaties.
Bereik Uitagenda Hilversum
• 150+ locaties in Hilversum en de regio
• Verspreid bij horeca, winkels, accommodaties en attracties
• Oplage: 6.000 stuks
Hillywood Kidsgids
De Hillywood Kidsgids is een speciale gids voor kinderen vol inspiratie voor zomerse activiteiten en evenementen in Hilversum en de regio. In de gids is ook een spread opgenomen over de buitenkansen. Ondanks dat de QR-code maar tien keer is gescand, is het websiteverkeer vanuit livehilversum.nl in deze periode weldegelijk gestegen.
Bereik Kidsgids
• 100+ locaties in Hilversum en de regio
• Verspreid bij horeca, winkels, accommodaties en attracties
• Oplage: 3.000 stuks
Advertenties
De Buitenkans campagne was met paginagrote advertenties zichtbaar in het magazine Gooische TamTam en in de zomereditie van de Recreatiekrant
Regio Utrecht. Bij de advertenties stond een QR-code met een traceerbare link naar de campagnepagina.
Recreatiekrant
Regio Utrecht
Oplage 31.000 stuks
Verspreid bij 300+ locaties, waaronder horeca, VVV’s, vakantieparken en culturele locaties in Provincie Utrecht en regio Gooi en Vechtstreek. De QR-code in de advertentie is 18 keer gescand.
Magazine
Oplage 9.000 stuks
Bereik 72.000 mensen
Verspreid bij horeca, winkels & culturele locaties in voornamelijk het Gooi. De QRcode in de Gooische TamTam is 12 keer gescand.
Gooische TamTam
Online zichtbaarheid visitgooivecht.nl
Top 10 geografisch
Herkomst verkeer
25.500 unieke bezoekers & 78.000 weergaven
Gedurende de campagneperiode
1:25 min
Gemiddelde duur paginabezoek
Top 5 regionaal
Top 5 bovenregionaal
Samenwerking | Buitenkansjes
Door middel van 34 ‘buitenkansjes’ werden bezoekers deze zomer verleid om Gooi & Vecht te ontdekken. Buitenkansjes zijn aanbiedingen, activiteiten en acties aangeboden door ondernemers en culturele instellingen in de regio. Van picknicken in de tuin van Slot Zuylen tot monumentaal overnachten bij Boutique Hotel Weesp.
De buitenkansjes waren voor bezoekers exclusief te claimen van 1 t/m 31 juli 2024. De blog op visitgooivecht.nl, waarin alle buitenkansjes werden uitgelicht incl. kortingscodes, trok 853 unieke bezoekers en had 1.146 weergaven. Daarmee stond deze in de top 10 best bezochte pagina’s op visitgooivecht.nl van de maand juli (op plaats 7).
Samenwerking | ZOMER GIVEAWAY
In samenwerking met 10 campagnepartners organiseerden we winacties via Instagram en Facebook. In totaal leverde dit een bereik op van 20.260 en 2.079 interacties met volgers.
Bericht met meeste interactie (572) en reacties (226): Boutique Hotel Flora Batava
Bericht met het grootste bereik (3.728): Singer Laren
Campagne op socials
Visit Gooi & Vecht
• 3.929 volgers → +44,5% volgers t.o.v. 2023
• 46.062 bereikte accounts
• 108.808 weergaven
• 422 likes, 285 comments, 49 saves
• Groei van 7.500 → 8.100 volgers +8% t.o.v. 2023
• 13.874 clicks in totaal
• 828.335 impressies
UITtips Gooi & Vecht nieuwsbrief
• 4.416 lezers
• De nieuwsbrief scoorde zeer goed op Open Rate en Click Rate, zowel t.o.v. onze eigen benchmark als t.o.v. de internationale branche-benchmark (zie staafdiagram)
Bron: Mailchimp
Online media-inkoop
Om de campagne ‘Buitenkans’ extra zichtbaarheid te geven, hebben we ingekocht op Facebook, Instagram en display. Van 1 t/m 31 juli 2024 draaiden onze advertenties onder de doelgroep ‘Jongvolwassenen tussen 25-50 jaar oud’ en ‘Gezinnen met jonge kinderen met een avontuurlijk, eigenzinnig en vrij profiel’. Hiervoor hebben we verschillende advertenties op social media uitgezet, waaronder het campagnebeeld, en een banner set om op relevante websites waar deze doelgroep zich bevindt, zichtbaar te zijn.
Social media ads
We hebben in totaal 18 verschillende advertenties uitgezet.
De advertenties zijn ingestoken op de onderwerpen: Routes, Wateractiviteiten, horeca, kidsproof, Verkoeling, Wonderfeel, Slot Zuylen, Singer Laren, Pampus, Loosdrechtse Plassen en Muiderslot.
Resultaten
Er zijn in totaal 14.980 ‘clicks op link’ behaald in 1 maand tijd. Het doel was ook zoveel mogelijk traffic naar de website genereren, dus klikken zijn hierin het meest belangrijk. Ten opzichte van 2023 is dit ook een stijging van 66%.
De best presterende advertentie qua clicks was de Kidsproof advertentie met ruim 6.800 klikken. De advertentie met de laagste kosten per klik (CPC) is de advertentie met Verkoeling (€0,20), wat ook een stuk lager is dan vorig jaar, toen was het €0,30.
Facebook was het best presterende kanaal qua clicks, interactie en zichtbaarheid. Verdeeld over Facebook en Instagram zien we een CTR (click through rate – de mate waarin er geklikt is) van 1,73%.
Retargeting
Nadat bezoekers op een advertentie klikten, kwamen ze op de website visitgooivecht.nl terecht. Wanneer zij de cookies op de website accepteerden, werden zij daarna meegenomen in de display retargeting poule. Zo benaderden wij niet alleen een ‘nieuwe’ poule aan websitebezoekers, maar hielden wij ze ook vast middels retargeting.
Voorbeelden Social ads
Kidsproof, Horeca Natuur en Verkoeling waren de meest populaire advertenties
• 330.368 accounts bereikt
• 757.846 impressies
• 13.330 clicks
Display advertising
We hebben zowel op branding & awareness (nieuwe doelgroep bereiken) als retargeting (bestaande doelgroep ‘volgen’) ingezet. De benchmark CTR voor een retargeting campagne ligt tussen 0,05-0,07%. Die van branding & awareness ligt 1,5 tot 2 keer zo hoog. De landelijke benchmark voor viewability is 50%. Viewability is de mate of waarschijnlijkheid dat een advertentie zichtbaar is voor de bezoeker van een website.
Branding & Awareness
De CTR lag ruim boven benchmark met bijna 0,28%. De zichtbaarheid bij online bezoekers in de regio was groot. De meeste banners toonden we aan inwoners van Den Haag, Amsterdam en Hilversum. Een groot deel van onze banners toonden we op websites van de publieke, regionale of landelijke omroepen en nieuwssites. Met deze campagne hebben we een viewability van 67% gerealiseerd, waarmee onze campagnebanners bovengemiddeld goed zichtbaar zijn geweest.
Retargeting
Via retargeting toonden we onze banners aan (voormalige) bezoekers van de website om bij hen top of mind te blijven en hen te motiveren om online dan wel fysiek terug te keren naar Gooi en Vechtstreek. De meeste online bezoekers zagen we in Amsterdam, gevolgd door Hilversum en Rotterdam. We toonden onze banners op sites die ze bezoeken, deze kwamen het meeste voor: Marktplaats.nl, Nu.nl, en funda.nl. De retargeting campagne kwam wat traag op gang, maar liep later in de campagneperiode prima. De CTR was 0,093%, dus ruim boven de benchmark.
Evaluatie partners
De campagne heeft volgens de partners een voldoende gescoord. Via het evaluatieformulier zijn er veel reacties op de campagne binnengekomen, daarvoor zijn wij onze partners erg dankbaar.
De reacties van de deelnemende partners liepen enorm uiteen, maar gemiddeld is de campagne met een voldoende beoordeeld.
Buitenkansen
Er waren 34 buitenkansen te vinden op de website. Een aantal acties, zoals gratis koffie, ijsjes en korting hebben het beter gedaan dan andere acties zoals gratis bubbels of een tweede kinderkaartje gratis. Wat hierbij opvalt is dat met name de kleine (kortings)acties het goed hebben gedaan. Bij de volgende edities geven wij meer aanwijzingen over welke acties wel en niet werken.
Verhalen & vormgeving
Eén van de reacties in het evaluatieformulier ging over het aantal winacties en de vormgeving die de verhalen over de regio te lijken overschaduwen. Voor de volgende editie gaan wij kijken of het mogelijk is om meer verhalen te delen, bijvoorbeeld wekelijks
“Benieuwd naar het volgende seizoen!”
“Iets betere planning en een eerdere lancering”
“Graag worden we weer benaderd voor volgend jaar.”
een route, museum, gebouw of horeca tip.
Toolkit
Door de toolkit in de toekomst eerder te delen en duidelijk te maken wat een partner hiermee kan, kunnen we zorgen dat de campagne ook via partners beter onder de aandacht gebracht kan worden.
Planning en looptijd
Vanuit meerdere partners hebben wij te horen gekregen dat wij eerder moeten beginnen met de campagne, iets wat wij zelf ook geconstateerd hadden. Ook gaan wij onderzoeken of we de looptijd van de campagne kunnen verlengen.
“Ik vond de campagne erg leuk opgezet en er goed uit zien. Volgende keer de campagne twee maanden laten duren, juli & augustus.”
“Er is 1 kortingscode ingeleverd, hier hadden wij meer van verwacht.”
“Het heeft de nodige PR opgeleverd, maar het is de vraag of de bezoekers ontvankelijk zijn voor kortingsacties.”
Invloedsfactoren campagneresultaten
De zichtbaarheid van Gooi & Vecht is tijdens de campagne vergroot, er is in de zomerperiode meer traffic naar visitgooivecht.nl gekomen, veel bezoekers en inwoners hebben de regio (her)ontdekt en organisaties binnen de regio zijn met elkaar verbonden. Hiermee zijn de doelen voor de campagne grotendeels behaald.
In 2022 werd de zomercampagne voor het eerst uitgevoerd. Vanwege het opheffen van de coronamaatregelen was dit een zeer goede periode. Iedereen kon en wou weer leuke activiteiten ondernemen. Sinds 2022 is het campagnebudget gedaald, is het aanbod in activiteiten weer gegroeid en zijn er bepaalde regels aangescherpt. In de beschikbare data lijkt de zichtbaarheid en de betrokkenheid soms gedaald te zijn, maar er zijn de afgelopen jaren veel factoren geweest die invloed hebben gehad op de resultaten.
Algemene trends
Over het algemeen is er een trend te zien dat er meer budget nodig is om te blijven stijgen in campagneresultaten. De afgelopen drie jaar is een aantal factoren die meer invloed hebben gehad dan de jaren daarvoor. Denk hierbij aan informatieoverload, strengere privacywetgeving, veranderende algoritmes, afname van organische bereik en schommelingen in consumentengedrag.
Recordnatte periode
Sinds oktober 2023 regent het erg veel, van 1 oktober 2023 t/m 30 juli 2024 is er extreem veel regen gevallen. Een recordnatte periode volgens weeronline.nl. De aanhoudende regenbuien hebben dit jaar gezorgd voor een minder aantrekkelijke zomerperiode. Slecht weer beïnvloedt zowel fysieke bezoeken als online betrokkenheid, omdat mensen minder geneigd zijn een uitstapje te plannen.
Cookies
In 2023 is er veel gewijzigd in de wetten en regels rondom cookies.
De strengere cookiewetgeving heeft invloed gehad op de manier waarop online gebruikersdata wordt verzameld en gebruikt. Dit heeft geleid tot een vermindering in de gepersonaliseerde advertenties en een afname in het aantal website bezoekers dat door Google is bijgehouden. Desondanks blijven er over het algemeen pieken te zien in het aantal websitebezoekers in de zomerperiode, wat aantoont dat de campagne effect heeft op de zichtbaarheid van de regio.
Overstap Google Analytics
Door de overstap naar Google Analytics 4 (GA4) in 2023 zijn er afwijkingen in de meetresultaten ontstaan. Dit platform meet anders dan zijn voorganger, wat het moeilijk maakt om resultaten goed te vergelijken. De overgang heeft geleid tot schommelingen die niet volledig representatief zijn voor de campagneprestaties.
Conclusie
De campagne heeft een groot bereik gegenereerd onder de gestelde doelgroep. Enerzijds zijn (nieuwe) bezoekers van buiten de regio geïnspireerd om Gooi & Vecht te bezoeken, gedurende de campagneperiode in juli of juist voor een toekomstig bezoek. Anderzijds hebben we ook inwoners van Gooi & Vecht geïnspireerd om hun eigen regio verder te gaan ontdekken. In samenwerking met onze partners hebben we laten zien dat je in Gooi & Vecht de mooiste combinaties met buiten vindt en deze op unieke wijze kunt ervaren.
Hoewel de buitenkans-aanbiedingen een mooie manier zijn om ondernemers en culturele instellingen uit te lichten binnen de campagne en tegelijkertijd bij de doelgroep urgentie te genereren voor een bezoek in de maand juli, is er beperkt gebruik gemaakt van deze mogelijkheden. Dit betekent niet per sé dat de buitenkansen geen effect hebben. Iemand die in juli in aanraking is gekomen met de buitenkansen kan hierdoor immers ook op een later moment worden aangezet tot een daadwerkelijk bezoek aan Gooi & Vecht. Desalniettemin is dit een element van de campagne waar wij – in aanloop naar een vervolg in de toekomst – naar zullen kijken.
resultaten, met name voor onze website visitgooivecht.nl. Ten opzichte van dezelfde periode in 2022 (tijdens de eerste bezoekerscampagne Buitenkans) is een toename van +31,2% unieke bezoekers te zien. Visit Gooi & Vecht is tevreden met de campagne en trots op de gerealiseerde resultaten. Wat ons betreft: op naar Buitenkans 2025!
De gerichte inzet op online advertising heeft geleid tot prachtige
In de zomercampagne Buitenkans werkten Visit Gooi & Vecht, regiogemeenten, Bureau Nathalie Hagenstein, SOS Design, Hilversum Marketing, Wonderfeel, Singer Laren, Slot Zuylen, Rijksmuseum Kasteel Muiderslot en Forteiland Pampus samen om culturele locaties, ondernemers, horeca en evenementen in Gooi en Vechtstreek op de kaart te zetten in de regio en daarbuiten.
Beeldmateriaal | Wonderfeel, ESH, Martin van Lokven, Visit Gooi & Vecht | Campagnebeeld: SOS Design
