Eindrapportage campagne 'Buitenkans' | Visit Gooi & Vecht

Inleiding

Deze eindrapportage is een evaluatie van de ‘Buitenkans’ bezoekerscampagne, die plaatsvond van 17 mei tot en met 17 juli 2022.

Met deze campagne zette Visit Gooi & Vecht in op het versterken van de culturele profilering van regio Gooi en Vechtstreek in combinatie met natuur en beleving, het aantrekken van (nieuwe) bezoekers naar de culturele locaties binnen de regio, en het verbinden van de culturele instellingen aan de regionale toeristisch-recreatieve marketing.

Pilot Gebiedsgerichte Aanpak MRA

Binnen de MRA wordt gewerkt met pilots ‘Gebiedsgerichte aanpak Toerisme & Cultuur’ om deelregio’s binnen de MRA te ondersteunen die nog onvoldoende bezoekers aantrekken en onvoldoende profiteren van de spreiding van bezoekers binnen de MRA. Uit eerdere MRA-onderzoeken is gebleken dat met name Gooi en Vechtstreek en deelregio Flevoland onvoldoende meeliften op de groei in de MRA. In de deelregio Gooi en Vechtstreek is voor het cultuuronderdeel ‘Gerichte marketing en promotie’ in het voorjaar/zomer 2022 de campagne ‘Buitenkans’ gehouden om Gooi & Vecht extra onder de aandacht te brengen van bezoekers.

Samenwerkingsverband

De Metropoolregio Amsterdam (MRA) is een samenwerkingsverband van de provincies Noord-Holland en Flevoland, 30 gemeenten en de Vervoerregio Amsterdam. Binnen de MRA werken deze partners samen aan een krachtige, innovatieve economie, snellere verbindingen en voldoende aantrekkelijke ruimte voor wonen, werken en recreëren. Spreiding van bezoekers en hen maar ook eigen inwoners de aantrekkelijkheid van cultuur in de regio te laten ervaren, zijn belangrijke onderwerpen op de MRA-agenda.

AmstellandMeerlanden

Gooi en Vechtstreek

IJmond

ZuidKennemerland Amsterdam

ZaanstreekWaterland

AlmereLelystad

Gooi en Vechtstreek

In het Gooi en de Vechtstreek, ‘Gooi & Vecht’, wonen ca. 235.000 inwoners. Gooi & Vecht maakt onderdeel uit van de MRA en de MRA deelregio Gooi en Vechtstreek omvat de gemeenten Blaricum, Gooise Meren, Hilversum, Huizen, Laren en Wijdemeren.

Regionale samenwerking

In het samenwerkingsverband Regio Gooi en Vechtstreek zetten de regiogemeenten (incl. Eemnes) zich gezamenlijk in voor regionale samenwerkingen en projecten op verschillende gebieden. Visit Gooi & Vecht maakt onderdeel uit van dit samenwerkingsverband en is actief voor de gemeenten Blaricum, Gooise Meren, Hilversum, Huizen, Laren en Wijdemeren. Gemeente Stichtse Vecht (provincie Utrecht) en stadsdeel Weesp (gemeente Amsterdam) zijn voor de destinatiemarketing ook aangesloten bij Visit Gooi & Vecht.

Visit Gooi & Vecht

In samenwerking met (boven)regionale partners zet Visit Gooi & Vecht de regio op de kaart als Gooi & Vecht, de streek voor levensgenieters. Uitgangspunt daarbij is om het gebied te positioneren als aantrekkelijke plek om te bezoeken, te recreëren en te verblijven. Dat gebeurt aan de hand van een merkkompas met de kernwaarden: klassiek, creatief en smaakvol. De kernkwaliteiten van Gooi & Vecht zijn vertaald naar de verhaallijnen: Forten & Historie, Buitenleven & Natuur, Op & Langs het water, Cultuur & Architectuur en In Beeld & Geluid.

Campagne

Kernboodschap

In Gooi & Vecht vind je de mooiste combinaties met buiten. Onze steden, onze musea, onze accommodaties worden omringd door bos, heide en water. Bezoek en geniet van onze culturele hotspots, bijzondere architectuur, forten en kastelen, lokale conceptstores en gezellige horeca. Met de bezoekerscampagne ‘Buitenkans’ hebben wij laten zien dat Gooi & Vecht in alle opzichten een buitenkans is om te ontdekken, te ervaren, te proeven. Dé ultieme plek om je op te laden!

Doelgroep

Demografisch

De campagne ‘Buitenkans’ richtte zich op (jong) volwassenen tussen de 25 en 50 jaar en gezinnen met (jonge) kinderen met een avontuurlijk, eigen zinnig en vrij profiel. Deze waarden zijn gebaseerd op de BSR leefstijlsegmentatie1.

Geografisch

De campagne ‘Buitenkans’ richtte zich op potentiële bezoekers woonachtig in de regio Gooi en Vechtstreek, plus een ring daarbuiten van circa 30 minuten reisafstand. Dit is inclusief de inwoners van Amsterdam.

Doelstellingen

• Het versterken van de culturele profilering van regio Gooi en Vechtstreek.

• Een bijdrage leveren aan het aantrekken van (nieuwe) bezoekers naar de culturele locaties binnen de regio Gooi en Vechtstreek.

• Het verbinden van de culturele instellingen aan de regionale toeristisch-recreatieve marketing om gezamenlijk de culturele profilering verder te brengen. Met als doel om tenminste 20 culturele instellingen te laten participeren aan de campagne.

Looptijd campagne

De campagne liep van 17 mei t/m 17 juli 2022, een periode waarin de natuur in bloei staat, er interessante culturele events gepland staan en men er vaak op uittrekt. Kortom het ideale moment om met onze regio kennis te maken en haar te bezoeken.

Voorbereiding

Campagne concept

In samenwerking met Opera Concept & Design is een beeldmerk voor de campagne ontwikkeld. Hierbij was de insteek het ontwikkelen van een beeldmerk met een frisse en stijlvolle uitstraling, met een duidelijk herkenbare afzender om de naamsbekendheid van Visit Gooi & Vecht te vergroten. Het campagneconcept omvatte vier pijlers van wat de regio zo uniek maakt en sluit bovendien aan op de verhaallijnen die Visit Gooi & Vecht hanteert voor de promotie van regio Gooi en Vechtstreek.

buiten geluid

Ervaar bijzondere festivals in de buitenlucht Wonderfeel 15/16/17 julivisitgooivecht.nl

buitenkans

Campagnebeeld ontwikkelen

Binnen de campagnethema’s Buitenboord en Buitenbeest zijn campagnebeelden geschoten ter ondersteuning van de campagne ‘Buitenkans’, en ter verrijking van de Visit Gooi & Vecht beeldbank. Zodanig in beeld gebracht dat het de doelgroep van de campagne (jong volwassenen) aanspreekt.

Campagneteam

Visit Gooi & Vecht heeft Hilversum Marketing de opdracht gegeven om de strategie en uitvoering van de campagne ‘Buitenkans’ op te pakken. Gezamenlijk, als één campagneteam, werden de marketing- en communicatieactiviteiten afgestemd.

De inhoudelijke invulling van de campagne lag bij Visit Gooi & Vecht. Hilversum Marketing was verantwoordelijk voor de strategie van de marketingcommunicatie. Bovendien was hun ervaring en expertise als lokale marketingorganisatie van de grootste stad in Gooi & Vecht erg waardevol. Ook is meermalen afstemming geweest met amsterdam&partners als ervaren marketingorganisatie voor de gehele MRA.

Klankbordgroep

In de voorbereiding van de campagne is een klankbordgroep opgericht waarin een aantal promi nente culturele instellingen en lokale ondernemers was betrokken. Om de campagne en de culturele propositie van Gooi & Vecht goed onder de aandacht te krijgen, achtten wij een samenwerking met de culturele instellingen noodzakelijk.

De klankbordgroep bestond uit Buitenplaats Doornburgh, festival Wonderfeel, Haven Lake Village /Jachthaven Kortenhoef, Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid, de regioconservator, Rijksmuseum Kasteel Muiderslot en Singer Laren.

In samenwerking met de klankbordgroep is het campagneconcept verfijnd en de adviezen vanuit de gezamenlijke sessies zijn meegenomen in de uitrol van de campagne.

Met de vier pijlers van de campagne (Buitenkunst, Buitengeluid, Buitenboord en Buitenbeest) hebben wij een breed inzetbare kapstok willen creëren, waar de culturele instellingen en geïnteresseerde ondernemers de eigen programmering op konden aanhaken. De programmering van deze locaties was van groot belang als bewijslast voor de culturele propositie.

Lancering

Met een muzikaal voorproefje van festival Wonderfeel (door de ‘Preda Brothers’) werd op 17 mei de aftrap gevierd van de allereerste overkoepelende bezoekerscampagne ‘Buitenkans’. In aanwezigheid van deelnemende ondernemers, culturele instellingen, gemeenten, marketingorganisaties en MRA is samen het officiële startsein gegeven voor de campagne, bij Haven Lake Village in Kortenhoef.

Uitvoering

Marketing en communicatie

Voor de campagne is gekozen voor een integrale marketingcommunicatie-aanpak waarbij zowel online als offline middelen zijn ingezet om zo de beoogde doelgroep zo gericht mogelijk, op de juiste manier en via de juiste kanalen te kunnen bereiken.

Online zijn de kanalen van Visit Gooi & Vecht ingezet (visitgooivecht.nl, UITtips nieuwsbrief, social media), versterkt door gerichte inzet van Google Ads.

Offline was de campagne zichtbaar door een uitvoerige Out of Home campagne en op digitale schermen op publieke locaties zoals metrostations in Amsterdam, sportscholen en supermarkten.

Daarnaast zijn samenwerkingen opgezet met influencers, lokale ondernemers en culturele instellingen in de regio en hebben we onze boodschap verspreid door middel van PR en publicaties.

Website

Op visitgooivecht.nl/buitenkans is een speciale campagnepagina gecreëerd, met daaraan gelinkt drie verschillende 24-uur routes door Gooi & Vecht (ieder ingestoken vanuit een ander campagnethema) en 10 nieuwe blogs ter ondersteuning van de bewijslast “in Gooi & Vecht vind je echte buitenkansen”. Van topterrassen tot water rijke tips en van horeca in de natuur tot culturele buitenkansen. Alleen de 24-uur themaroutes zijn in totaal al 2.164 keer bekeken

De website visitgooivecht.nl had in de campagneperiode 56.318 unieke bezoekers (77% new visitor en 23% returning visitor) en in totaal 179.661 paginaweergaven. Daarmee heeft de website gedurende de campagneperiode ruim 48% meer bezoekers getrokken ten opzichte van dezelfde periode in 2021.2

De best bezochte campagnegerelateerde pagina’s waren de landingspagina van de campagne (12.684 weergaven en 10.401 unieke bezoekers),

de 24-uur themaroute blog Buitenkunst (900 weergaven) en de Buitenkansjes (aanbiedingen) pagina (975 weergaven). De best bekeken Buitenkans activiteiten in de UITagenda waren een Buitenkans rondleiding bij Stadsbrouwerij Wispe in Weesp en de exclusieve Buitenkans rondleiding door de tentoonstelling ‘Scherpstellen op het einde’ in Museum Hilversum.

website bezoekers

2 Met inachtneming van het feit dat 2021 een enigszins afwijkend jaar is geweest vanwege de coronamaatregelen- en beperkingen.

Socials

Mede dankzij de 9 winacties en 18 exclusieve Buitenkans-aanbiedingen, die zijn opgezet met culturele instellingen en lokale ondernemers, is het aantal volgers op Instagram @visitgooivecht in de campagneperiode gegroeid met 63%.

Influencers

Voor de campagne hebben we samengewerkt met vier influencers, met ieder hun eigen niche, allen passend bij de insteek en doelgroep van de campagne. Barts Boekje, Explore_Utrecht, Hey_Frits en Gooische Hotspots hebben op verzoek van Visit Gooi & Vecht diverse hotspots in de regio bezocht. Gezamenlijk hebben ze 117.300 volgers. In totaal werd een bereik van 406.106 unieke accounts gerealiseerd.

De artikelen geschreven door Barts Boekje, Explore_Utrecht, Hey_Frits en Gooische Hotspots naar aanleiding van hun verblijf in Gooi & Vecht waren aan het einde van de campagneperiode al bijna 12.000 keer gelezen.

Out of Home

Naast alle digitale middelen is de campagne ook zichtbaar gemaakt door middel van Out of Home (OOH). Hiervoor zijn de vier verschillende campagnebeelden afwisselend ingezet. Zeven weken lang waren de Buitenkans A0-borden, driehoeksborden en digitale uitingen zichtbaar langs de wegen en op publieke locaties in Amsterdam, Almere, Amersfoort, Blaricum, Bussum, Haarlem, Hilversum, Huizen, Laren, Muiden, Naarden, Stichtse Vecht en Utrecht. Dit heeft geresulteerd in een bereik van ruim 2.900.000 OTS 3

Bereik van de beoogde doelgroep

Demografisch

Het aantal bezoekers aan de website visitgooivecht.nl (inclusief campagnegerelateerde pagina’s) in de leeftijdscategorie tot 44 jaar is aanzienlijk toegenomen, wanneer de periode 17 mei-17 juli 2022 vergeleken wordt met dezelfde periode in 2021. Het aantal bezoekers in de leeftijdscategorie 55-65+ is daaren tegen in verhouding gedaald. Hiermee kunnen we stellen dat de campagne is geslaagd in de opzet om de doelgroep (jong)volwassenen aan te spreken en daarmee een jonger publiek aan te trekken. Het totaal aantal websitebezoekers gedurende de campagneperiode is met ruim 48% gestegen ten opzichte van 2021.

Geografisch

Ook geografisch gezien is de campagne geslaagd in haar opzet om inwoners van de regio Gooi en Vechtstreek en de Randstad aan te spreken. Met stip op 1 staat Amsterdam met een toename van maar liefst 297,34% ten opzichte van 2021. Maar ook 8 andere herkomstplaatsen uit de top 10 laten een toename zien in het aantal bezoekers dat naar de website is getrokken.

Successen

• Een sterker (cultureel) profiel

De campagne Buitenkans heeft bijgedragen aan een sterkere en duidelijkere (culturele) profilering van Gooi en Vechtstreek, zowel bij bezoekers als inwoners van de regio. Zelfs eigen inwoners reageerden verrast en enthousiast op (culturele) activiteiten en evenementen die in onze regio mogelijk zijn. “Ik wist helemaal niet dat dat hier is” hebben we meermaals als reactie ontvangen.

• Geslaagd beeldmerk campagne

De uitstraling van de campagne was fris en stijlvol. Daarmee sloot deze goed aan bij de beoogde doelgroep(en) en kon rekenen op veel complimenten. De samenwerking met Opera Concept & Design op het gebied van conceptontwikkeling liep uitstekend. Een tip die wij meenemen voor een volgende campagne is het versimpelen van de uitingen voor OOH, waarmee de boodschap nog krachtiger overkomt.

• Kruisbestuiving

Door binnen de campagne een mix op te nemen van bekende (culturele) iconen en minder bekende parels, vond er een kruisbestuiving tussen de locaties plaats. Bezoekers werden niet alleen geattendeerd op de bekende locaties, maar ook geïnspireerd om buiten de gebaande paden de (culturele) mogelijkheden in Gooi & Vecht te ontdekken.

• Kwalitatieve content gecreëerd

De gecreëerde content in de vorm van onder meer beeldmateriaal en blogs is ook na afloop van de campagne nog relevant voor de promotie van Gooi & Vecht. In voorbereiding op de campagne is een Brand Voice opgesteld voor Visit Gooi & Vecht in samenwerking met Buro Bontekoe. Deze Brand Voice is nuttig gebleken in de creatie van campagne content, maar is ook voor de toekomst van toegevoegde waarde.

• Succesvol campagneteam

De samenwerking tussen Visit Gooi & Vecht en marketingorganisatie Hilversum Marketing als gezamenlijk campagneteam werkte goed.

Er waren korte lijnen in de communicatie, het team was enthousiast en flexibel inzetbaar afhankelijk van de behoeften.

• Externe expertise ingewonnen waar nodig Voor de ontwikkeling en uitvoering van de campagne is (lokale) expertise ingewonnen om tot een zo goed mogelijk eindresultaat te komen. De insteek dat je als organisatie niet alles zelf hoeft te kunnen of te doen, maar je kunt versterken door andere experts te betrekken, heeft goed gewerkt voor deze campagne. Deze werkwijze zullen we ook in vervolgcampagnes absoluut aanhouden.

• Waardevolle lokale samenwerkingen

Samenwerking op het gebied van aanbiedingen en winacties met culturele instellingen en lokale ondernemers is succesvol gebleken om een bredere doelgroep aan te spreken. Daarnaast zorgde deze opzet voor nauwere en waardevolle samenwerkingen op lokaal en regionaal niveau.

Aanbevelingen

• Meer lokale en regionale participatie

De programmering van de culturele instel lingen en samenwerkingspartners in Gooi & Vecht was van groot belang als bewijslast voor de culturele propositie. Een aandachtspunt voor een volgende campagne is om het zo eenvoudig mogelijk te maken om te kunnen participeren, aangezien veel partijen onvoldoende capaciteit in huis hebben om deel te nemen. Met betrokken culturele instellingen en ondernemers, die actief inhaken op de campagne met bijvoorbeeld hun programmering, versterk je de boodschap van de campagne.

• Gezamenlijke acties

De geboden winacties en aanbiedingen in samenwerking met culturele instellingen en lokale ondernemers gedurende de campagne ‘Buitenkans’ zijn succesvol gebleken. Onze insteek naar aanleiding van de resultaten is dan ook om dergelijke samenwerkingen niet louter te beperken tot een campagneperiode, maar juist gedurende het jaar toe te passen. Dit zal tevens bijdragen aan het versterken van de banden met regionale partners.

• Data inzameling tijdens campagne verbeteren

Niet alle deelnemende locaties die een Buitenkans-aanbieding boden, hebben gegevens verzameld over hoeveel mensen er gebruik van hebben gemaakt of hoe zij de desbetreffende Buitenkans-aanbieding hebben ervaren. Dat maakt het lastig meetbaar of dit onderdeel van de campagne voor alle partners succesvol is geweest. Goede meetinstrumenten zijn in de toekomst van belang.

• Houd het (zoveel mogelijk) regionaal

Wat lokaal en regionaal ingewonnen en afgenomen kan worden op het gebied van expertise en producten, heeft de voorkeur. Hier hebben wij actief op ingezet voor de campagne ‘Buitenkans’, maar hier is altijd ruimte voor verbetering mogelijk. De toegevoegde waarde van betrokken ondernemers uit de regio en de kennis over het gebied van (andere) regionale partijen is gebleken tijdens de campagne.

• Influencer samenwerking

De custom made programma’s voor de diverse influencers waren tijdrovend om te maken. Om geïnvesteerde tijd en mankracht in verhouding te laten staan tot wat het oplevert, zou het goed zijn om dit opnieuw te beoordelen bij het starten van een nieuwe campagne. Zo valt er te denken aan samenwerken met minder influencers of het opstellen van eenzelfde (basis) programma voor alle influencers. Tegelijkertijd is juist de custom made opzet succesvol geweest, omdat deze zo goed aansluit op de doelgroepen van de verschillende influencers en daardoor authentiek overkomt.

Onze regio verdient het om ontdekt te worden en met deze campagne hebben we bezoekers én inwoners hiertoe geïnspireerd. Wij zijn trots op het resultaat dat is neergezet ter promotie van en ten behoeve van Gooi & Vecht.

actie Buitenkans was voorons een groot succes. De samenwerking met

zorgde voor een

en voor

Terugblik

Vechtstreek als

nieuwe

nieuwe

Joanna van Dorp directeur

Doornburgh

Flora Batava

“Wij waren bijzonder blij met de bezoekerscampagne ‘ Buitenkans’, niet in de laatste plaats doordat ons festival geselecteerd was in de categorie ‘cultureel’. Hierdoor hadden wij een prominente plek in de campagne. De uitstraling en zichtbaarheid van de campagne heeft zeker bijgedragen aan een succesvolle kaartverkoop. Wij hopen dan ook dat de campagne in 2023 een vervolg krijgt.”

Georges Mutsaerts directeur Wonderfeel

“Campagne ‘Buitenkans’ is een mooi voorbeeld van samenwerking tussen culturele instellingen. Op een laagdrempelige wijze maken mensen kennis met het diverse aanbod en wordt een groter publiek bereikt.”

Veronique Jansen communicatieadviseur Museum Hilversum

Colofon

Deze campagne is tot stand gekomen met dank aan

Campagneleider

Mariëtte Zivkovic-Laurenta

Campagnecoördinator

Carlijn Bolt

Campagneteam Yaël Koeleman-Bakker Pola Zijlstra Karin Latuheru Michelle Berkenbosch Mariëlle de Kloet

Klankbordgroep Buitenplaats Doornburgh Festival Wonderfeel Haven Lake Village / Jachthaven Kortenhoef Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid Regioconservator

Rijksmuseum Kasteel Muiderslot Singer Laren

In opdracht van Visit Gooi & Vecht

Vormgeving Opera Concept & Design

Mede mogelijk gemaakt door Metropoolregio Amsterdam

Fotocredits creativebros.com CS Digital Media De Krachtcentrale Doornburgh ESH Media Foppe Schut gooivechtinvr.nl Hotel Flora Batava Jurrian Bevelander Lize Kraan Martin van Lokven Maylan van der Grift Museum Hilversum Studio Kastermans

Visit Gooi & Vecht / Regio Gooi en Vechtstreek Burgemeester de Bordesstraat 80 1404 GZ Bussum info@visitgooivecht.nl www.visitgooivecht.nl #visitgooivecht