Nยบ 1 / Junio 2009 / p.v.p 5.50 Bs.
FORO INTERNACIONAL DE MARKETING EN LATINOAMÉRICA Enviado por Editorial el Miércoles, 17/06/2009 - 06:52. Noticia Nuestro presidente, Rafael Muñiz, una vez más lleva la utilidad de la auditoría de marketing fuera de España. Bolivia ha sido el país elegido en esta ocasión para la realización de una conferencia en La Paz y Santa Cruz, en la que Muñiz explicará los beneficios a nivel de competitividad de esta inestimable herramienta de trabajo de marketing y ventas, que analiza y evalúa el nivel de adaptación de los programas y acciones puestos en marcha por las empresas, respecto a los cambios y características propias del mercado. Sin duda, la auditoría de marketing supone una estrategia aún más necesaria en época de crisis, ya que contribuye a solventar las dificultades, comunes y específicas, de cada empresa. La conferencia tendrá lugar los días 16 y 19 de junio, para más información puedes visitar la página: www.comunicat.com.bo EL PODER DEL INGENIO Anuncios inolvidables que funcionan como perfectas máquinas de seducción. Ingeniosos recursos de marketing y publicidad e ideas brillantes que grandes marcas y empresas han aplicado con éxito. La música, el lenguaje, el humor, la investigación, lo subliminal, las últimas tendencias persuasivas, los grandes creativos publicitarios, las campañas míticas, los casos prácticos... Una fascinante exploración de estrategias efectivas y un recorrido apasionante por el lado más atractivo e imaginativo del marketing y de la publicidad. LA INVERSIÓN PUBLICITARIA CAE EN 2009 Enviado por Editorial el Mié, 17/06/2009 - 06:53. Noticias Durante el primer trimestre del año, los medios convencionales han disminuido en un 27,8 por 100 sus ingresos por publicidad. Según el Índice de inversión publicitaria, i2p, este año se han destinado tan solo 1.220 millones de euros, es decir, 470 millones menos que el mismo periodo de 2008. El motivo de este decrecimiento parece apuntar a la crisis que está afectando a los sectores de la construcción y la automoción, cuyas políticas de marketing siempre han estado orientadas a los medios de comunicación. La única excepción ha sido para Internet, donde la inversión ha aumentando, mientras que el resto de medios ha experimentado un notorio descenso, con caídas del 26,8 por 100 en el caso de la televisión o del 56,5 por 100 en el del cine. Para finales de 2009, la previsión que el índice realiza es de una caída promedio entre el 13 por 100 y el 14 por 100, con una inversión publicitaria aproximada de unos 5.700 millones de euros. Como bien dice el presidente de Foro Internacional de Marketing, los medios convencionales están entrando en una época de declive de su ciclo vital, por lo que la salida pasa por una prolongación de dicho ciclo. En pocas palabras, reinventarse o morir.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING La dirección del marketing debe desarrollar y mantener una adaptación adecuada entre los objetivos marcados y recursos disponibles, así como con los cambios que se producen en el mercado. Es necesario realizar un exhaustivo análisis de la situación de mercado y de la propia empresa para alcanzar los objetivos que se hayan fijado. El equipo de marketing de cualquier empresa es el encargado de ejecutar los planes a través de los cuales se obtiene los objetivos. La planificación de una estrategia orientada al mercado requiere formularse una serie de cuestiones; definir la misión de la empresa, analizar la situación en la que se encuentra, establecer los objetivos del marketing, y determinar la estrategia de marketing, es decir, cómo se va ejecutar el plan. La estrategia del marketing que se aplique puede presentar muchas variantes, según si se tiene en cuenta el objetivo de crecimiento, la competencia o una ventaja competitiva. Por otro lado, la comunicación es un punto esencial, la forma cómo se dé a conocer la empresa al consumidor, al igual que lo es ofrecer un producto que satisfaga las necesidades del consumidor, un precio competente y que esté al alcance de todos en cualquier sitio. La comunicación de la empresa no sólo informa sobre las cualidades y prestaciones del producto, si no que trata de persuadir a los clientes para el consumo del producto, además de intentar crear la imagen de la marca y que ésta sea recordada.
E-MARKETING Una de las claves para el éxito de una marca en crecimiento y el afianzamiento de sus productos está, no sólo en una buena relación calidad/precio, en una política comercial adecuada, o en optimizar procesos productivos aplicando tecnologías y control de costes. También reside en una adecuada política social, de márketing relacional, a través de la cual será posible encontrar las mejores alianzas con otras compañías, intercambiar servicios y, en suma, convertirse en un agente social con influencia y capacidad de cohesionar determinadas corrientes de opinión en el entorno cercano a nuestros clientes, proveedores y colaboradores. .
Tradicionalmente, las empresas adquieren gran experiencia en la puesta a punto e implementación de procesos físicos, de recursos y tecnologías, y desarrollan métodos de gestión eficaces, pero, a medida que la economía del conocimiento emerge como un elemento transversal y global en los negocios, cada vez son más las empresas que aplican esta aproximación metódica y rigurosa al establecimiento, implementación y gestión de su red de relaciones, tratándolas como si fueran, efectivamente, un recurso, una herramienta, una parte concreta del aparato productivo. Este tipo de compañías, están mucho más orientadas, como grupo, a la obtención de beneficios, se puede decir que hablan menos y hacen mucho más, su crecimiento está enfocado hacia el exterior, hacia la mejora constante de los procesos visibles, transparentes y compartidos con otros agentes en el mercado. En resumen, la creación de valor está en el fomento de relaciones con proveedores, colaboradores y clientes que provean oportunidades de rentabilidad sin necesidad de hacer grandes y aparatosas inversiones. Un modelo de negocio claro, sencillo y sólido, en el que la compañía centra toda su experiencia, y una hábil gestión de las relaciones sociales son la clave para asegurarse una alta rentabilidad en cada transacción
ESTRATEGIA DE MERCADO COMO SE DIFERENCIA LIBERTAD DE LA COMPETENCIA El tiempo de la diferenciación en base a los precios está terminando hoy en día. La batalla de los precios puede durar un año más como mucho. El hipermercado y el resto de las cadenas de distribución solían tener dos grandes diferenciales. Una era la gran cantidad de productos que el híper maneja y otro es el precio. Los supermercados, a diferencia del hipermercado tienen menor cantidad de productos, un precio mas alto con la ventaja que brindan mas servicios y son principalmente mercados de proximidad. En realidad el supermercado cada día se acerca más a la función que cumplía el viejo almacén del barrio, mientras que el hiper se esta acercando a suplantar al supermercado y aun mas teniendo en cuenta los nuevos formatos de negocio que se aproximan. Los supermercados hoy empezaron a sumar servicios que antes no tenían, se empiezan a posicionar en lugares más estratégicos dentro de las ciudades antes más alejadas, obligaban a la gente a salirse de la ciudad. Hoy, los hiper están tratando de meterse en la ciudad, para atacar lo que es la proximidad. ¿En que se diferencia hipermercado Libertad del resto de los hipermercados? Sus valores diferenciales pasan mas allá del precio. Disco salió muy agresivamente con precios y los demás supermercados están tratando de ofrecer los mismos precios que ofrecen los hipermercados. Siempre ha habido factores diferenciales con los distintos hipers. Libertad ha ido agregando en forma permanente cosas nuevas a lo largo del tiempo y lo sigue haciendo en la actualidad, el hipercasa, hiperconstrucción, cines, bowling, fast−food son todos nuevos formatos de negocio que lo diferencian significativamente de la competencia. Libertad ya no es más un mall con un hipermercado sino que trata de darle al mercado alternativas que no puede encontrar en otras cadenas.
Por ejemplo en Carrefour, la gente tiene para comprar en el hipermercado o dentro de los negocios de su mall comercial; en Libertad la gente va y se queda un día entero, un sábado o un domingo van familias enteras y lo utilizan para pasear no solo por el hipermercado. Esta es una de las claves principales del éxito de Libertad, continuamente ir ofreciendo cosas nuevas a su público y no estancarse porque la gente se aburrirá y hará que sus compras se vuelvan monótonas. En este momento, quien no tenga una buena idea para diferenciarse del resto, debe competir con un buen precio. Hoy el mejor precio no existe, todos tienen buenos precios. Los precios en general se equiparan muy rápidamente, el que tiene el precio más alto al cabo de pocas horas lo iguala al de la competencia. Los diferenciales que tiene hoy Libertad son muy difíciles de equiparar ya que la competencia no puede construir de un día para el otro un hiper construccion o un local como el que se abrirá próximamente dedicado al audio, informática, videos y libros. Este último es un concepto totalmente distinto que esta tratando de adoptar Libertad ya que es el primer local de este tipo en toda Latinoamérica. El precio deja de ser una variable de diferenciación, ya no se puede atacar con los precios. Hoy en día todos tienen la posibilidad de posicionarse en precio. Antes Americanos no podía posicionarse con el precio de los hipers porque los volúmenes de compra que el hiper tenia equiparaba a los volúmenes de compra que tenia Americanos con la diferenciación de que el hiper concentraba en 7 locales y Americanos en 70. (El costo de Americanos para el proveedor es muy alto con lo cual le tenia que retener sus bonificaciones y Americanos no podía poner precios más bajos.) Hoy con la compra de Americanos por parte de Disco, la cadena Disco−Americanos, no tiene ningún problema en equiparar los precios de la competencia. Lo que tiene que hacer ahora Libertad es salir a buscar servicios. Años atrás era alocado pensar que un hipermercado podía implementar un plan de fidelización.
ORIENTACIÓN MERCADO
Existen por lo menos dos maneras diferentes de trabajar, de las cuales las empresas optan por elegir: trabajar en lo que se es bueno, trabajar en aquello que consideramos que es rentable porque la probabilidad de que se venda es alta. En un momento determinado al tener una cantidad para invertir en un negocio, algo que se puede venir a la mente es… invierto en tal, ya que en la zona donde pienso abrirlo, no existe, o no hay competencia, o, he notado que solicitan este servicio, etc. por lo que el empresario se ve tentado a invertir en determinado negocio. La otra opción, el clásico… porqué no abres un negocio de… ya que tu tienes facilidad para tal o cual cosa. Cualquiera de las dos posturas en un momento determinado pueden ser verdaderamente válidas, siempre y cuando no se trabaje para uno mismo, sino para lo que realmente se necesita o desea en el mercado demandante. Un primer criterio de trabajo, empezaría por la producción de satisfacientes que después se tendrán que colocar en el mercado. La estrategia: "Empresa o Productor dirigida a un Mercado o Consumidor" se conoce como "empujar", los esfuerzos para colocar el producto en el mercado son agotadores, la mayor parte del mismo recae en la fuerza de ventas, quién con técnicas agresivas de venta pretende convencer a los cliente que compren, la idea es que nunca compraran la cantidad suficiente de producto, por lo que paso a paso se habrán de intensificar. La segunda postura, invierte el sentido de "La Dirección". A ésta estrategia se le llama "jalar", aquí lo que se intenta que sea el mercado o los consumidores quién o quiénes busquen en una empresa aquello que realmente necesitan o desean obtener. Estar orientados al mercado es en primera instancia, provocar que ésta segunda estrategia se desarrolle de manera natural. Es por esto que es importante identificar en cuál de estos sectores están nuestros clientes, para entender qué es lo que quieren, cómo lo usan, porqué lo compran, para poder ajustar todas las actividades de la empresa en satisfacer estas genuinas demandas. Esto sí es estar orientado al mercado.
CLAVES EMPRESARIALES Toda empresa está sometida a los continuos cambios sociales, tecnológicos, legislativos, etcétera. La capacidad de adaptación a las nuevas circunstancias es una de las claves del éxito empresarial de cualquier sector. Por ello, es de primera necesidad establecer una estrategia empresarial que desarrolle todo el potencial de una empresa por tal de garantizar una vida empresarial larga y obtener el máximo beneficio. La dirección estratégica, por tanto, se constituye como herramienta imprescindible que debe establecer un marco de actuación cuyos parámetros deben contemplar los siguientes aspectos: •Determinar unos objetivos estratégicos que definan la filosofía de la empresa, tanto a corto como a largo plazo, ya que se deben fijar las actividades presentes y las futuras. •Plantear diversas técnicas y seleccionar las más adecuada acorde con los objetivos fijados y desarrollar una organización estructurada para alcanzar dichos objetivos. •Comprobar la efectividad de las estrategias escogidas según las actividades necesarias.
MÁRKETING BANCARIO España es el país que cuenta con más oficinas de las entidades bancarias por habitante. Se estiman 600 habitantes por sucursal, lo que supera en gran medida al resto de países que presentan una media de 900 habitantes por oficina bancaria. Esto supone un alto nivel de competencia, por lo que las entidades bancarias se ven obligadas a afinar sus técnicas de marketing con el fin de fidelizar a sus clientes.
El marketing directo, es la estrategia más utilizada en el sector, prefieren el marketing más directo y personalizado, pero también se refuerzan con otros medios como Internet, la televenta y el mailing. Las campañas de captación se iniciaron ofreciendo regalos como vajillas, menaje del hogar, ahora han subido el listón y proponen aparatos tecnológicos como los iPods y consolas. El riesgo que se ha observado, es que muchos clientes cambian de banco según el regalo que puedan obtener. La cuestión, en gran medida, reside en ofrecer en temporadas claves las promociones adecuadas, por ejemplo, en épocas de mayor consumo como pueden ser las fiestas navideñas o el periodo de tiempo vacacional, resulta más efectivo presentar campañas de préstamos personales, o tarjetas de crédito para los viajes. Por otro lado, lo que mantiene al cliente ligado a su banco es la obligación de tener el ahorro durante un plazo determinado de tiempo.
El futuro de la Publicidad (según strategy+business) Junio 16, 2006 a las 10:33 am ∙ Guardado como Con tu celular, Corporativo, Emarketing, Estadísticas, Estratégias, Mobile Ads, Muy Interesante Este post se basa de un artículo increíblemente interesante, publicado en el verano del 2006 en la revista strategy+business. Según Christopher Vollmer, John Frelinghuysen, y Randall Rothenberg, la revolución digital en el mercadeo llegó con fuerza y para quedarse. Luego de décadas de negación, ambos (empresas de medios y marketeros) están aceptando la realidad. Los métodos por el cual los consumidores absorbían la información y el entretenimiento, y el camino en que perciben, retienen y asimilan las marcas y los mensajes de las marcas ha cambiado irrevocablemente… Las revistas están perdiendo publicidad, que está siendo trasladada a la web, registrándose un decrecimiento cercano al 2% por año desde 1998; La radio está perdiendo escuchas, talentos y ganancias gracias a la radio satelital y al iPod. La TV también se ve afectada por el video-on-demand, descarga de videos, juegos interactivos, etc. “…Procter & Gamble, and DaimlerChrysler, to name a few — are rebalancing the assortment of communications channels they use. Specifically, they are directing more money and more attention to digital media.” A continuación algunas gráficas que hablan por si solas.
Si deseas leer todo el artículo (en Inglés – muy bueno por cierto), pueden
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La prese ncia de In ternet ha sin afectado, duda, a la empresari estructura al, gene ción rando im cambios portantes en las es trategias, muchos entre otro aspectos s , del convencio marketing nal. Cada ve z, más e mpresas cuenta la tienen en gran impo rtancia qu estar pre e tiene el sente en la red. P destinan o r ello, se más re cursos búsqueda para la de nuev as fórmu marketing las del on line mantenim y p a ra el iento de una buen en Interne a posició t. n Internet o frece mu chas pos un gran ibilidades potencial , que aún descubrir. está por Lo ciert o, es q actualme ue ya nte no e s posible p una estr lanificar ategia de comunica contar c ción sin on este m edio. atender a Se debe dos facto res esen los cuale ciales de s depend e, en gran éxito: qué medida, e mensaje l se quiere y la planif transmitir icación d e medios on line. En términ os genera les, las más utili acciones zadas so n los ba infobanne n n ers, el r, enlaces de texto, pretenden etc. que cubrir lo s objetiv lanzamien os de to de pro ductos y el increm s e rvicios, ento de tráfico e desarrollo n la web, de sites electrónic de com o, mante ercio nimiento o fideliz de venta ación e s investiga mercados ción de .
FRANQUICIA La franquicia responde a la necesidad de una renovación constante de la oferta de mercado, obligada por la imparable y creciente aparición de nuevos competidores y la exigencia de ofrecer nuevas prestaciones. La franquicia consigue un mayor acercamiento al consumidor a través de una especialización bien entendida, o sea, centrada en un mejor conocimiento del producto y sobre todo, un mejor servicio y atención al consumidor. La franquicia es también seguridad, al basarse en la creación de una red de tiendas que sustenta todo un sistema de distribución y que determina el apoyo de cada uno de los componentes de la red-negocio con los otros, todo ello por simples razones lógicas al interesar conseguir mayor fortaleza en el mercado. La franquicia asegura unos mínimos de rentabilidad, la calidad del producto franquiciado, su originalidad, y los conocimientos que ya posee una de las partes -el franquiciadorque ofrece la posibilidad a otras personas de incorporarse a un negocio que les supone un menor riesgo comercial debido a la citada experiencia que brinda la cadena de tiendas en funcionamiento del franquiciador. Hoy en día las estadísticas nos muestran que los comerciantes que inician su negocio de forma individual, cierran en un 90% antes de un año de vida, frente al 10% de cierres en franquicias.
Si somos empresarios debemos estar al tanto de miles de factores que pueden afectar al desarrollo y funcionamiento de la organización; pero cuando decimos “afectar”, no empleamos este término únicamente como algo negativo. Cualquier decisión que tomemos o acción que ejerzamos va a marcar un camino para nuestra actividad económica; las estrategias de publicidad son quienes van, de alguna manera, a moldear las acciones que la empresa tenga ya que mediante ellas la empresa alcanzará gran parte de su objetivo. De acuerdo a los entendidos, la publicidad es un recurso estratégico, y como cada uno de ellos la estrategia posee un lugar privilegiado dentro del mundo de los negocios, y hasta muchas veces polémico. Para muchos otros, las estrategias de publicidad son en sí mismas un arma no convencional que reúne todas las condiciones necesarias cuando de captar clientes se trata; a su vez la misma forma parte de muchos medios masivos de comunicación debido a que los necesita para prevalecer y lograr su cometido. Pero debemos hacer una gran diferencia entre la publicidad como forma de comunicación organizacional y le publicidad como una estrategia de venta; en el último caso la publicidad forma parte de un grupo de recursos estratégicos utilizados para captar clientes y vender. Mientras que en el primero, la misma es parte del “supersistema” en el cual ya está incluido la estrategia.
Una buena o deseada posición debe recurrirse de forma obligada a las estrategias publicitarias, las mismas son más que gravitantes; aunque es verdad que no es el único factor que decide el posicionamiento de una empresa en el mercado, es uno de los fundamentales a la hora de hacerlo. Para complementar estas estrategias, la organización debe desarrollar ciertas acciones en el mercado y en el ambiente en donde se mueve que favorezcan a lograr el objetivo. El poder de las estrategias publicitarias se relaciona muy de cerca con el poder que tiene la publicidad para acceder a los medios masivos de comunicación y llegar así a un mayor porcentaje de individuos. Estos últimos captan el mensaje de forma muy rápida en lapsos muy cortos de tiempo. Las estrategias en el marco publicitario forman parte de un mecanismo de comunicación entre la compañía y todos los agentes que están fuera de ella; y no nos referimos únicamente a los que están ligados directamente con el Mercado, sino también a los que se encuentran vinculados a él de forma indirecta (Estado, Instituciones, Comunidad Internacional, etc). Mediante las estrategias publicitarias la empresa comunica su existencia en un acto planificado, de esta forma la misma alcanza una forma única de ser “captada”, interpretada y entendida entre los que han captado su mensaje. Estas estrategias publicitarias se llama en muchos casos, estrategias de posicionamiento, las cuales forman las percepciones que los agentes exteriores tienen de la empresa en cuestión. Para definir mucho mejor y más claramente este término podemos citar una frase que suele escucharse mucho en el mundo de los negocios: “No importa la idea que nosotros tengamos de la compañía, lo que importa es lo que la gente piense de nosotros”.
MARKETING EMOCIONAL El marketing emocional va mucho más allá de obtener la mera satisfacción del cliente. Se trata de establecer una relación de diálogo y confianza con el cliente, de poseer una actitud por parte de la empresa que fomente un vínculo con el cliente que permita construir una relación duradera. Se debe identificar qué clientes son más importantes y se muestran más cercanos y receptivos, instaurando experiencias de ayuda o consulta que les resulten memorables y beneficiosas. El comercial hace uso de un lenguaje persuasivo con argumentaciones racionales y emocionales, la combinación de ambas herramientas constituye una estrategia poderosa. El marketing emocional pretende garantizar la continuidad de la relación empresa – cliente y con ello obtener mayores ventas. Esto exige superar las expectativas que puedan tener en un primer momento y de esta forma se establece un compromiso del cliente para con la empresa o marca
Podemos dividir las estrategias de publicidad en dos campos muy significativos: estrategia de ventas y estrategias de posicionamiento. El primero planea cómo vender un producto, dónde hacerlo y cómo publicitarlo de forma tal que su venta se rentable para la organización; mientras que el segundo, apunta a elevar a la compañía de posición ante la mirada de sus clientes y de la sociedad entera, planteando valores éticos o morales, apelando a características como la confianza y la garantía, etc. Pero muchas veces pueden mezclarse e inclusive, uno puede llegar a absorber a otro; existen ciertos casos en donde la estrategia de venta toma otro rumbo u orientación y termina convirtiéndose en una estrategia de posicionamiento; debido a que su función de planear la venta del producto pasó a ser una cuestión de percepción apuntada hacia valores éticos o morales. Las estrategias de publicidad implican a su vez la ayuda de varias áreas de la compañía, ya que antes de publicitar un producto o transmitir valores éticos, se debe realizar un previo estudio de mercado. Si comercializamos productos para gente mayor, audífonos por ejemplo, aquí los valores y la imagen de la empresa serán seguidos muy de cerca debido a la forma de crianza que nuestros potenciales clientes tuvieron. En el caso de vender reproductores de MP3, las estrategias de publicidad serán diferentes, ya que aquí no importa si la música que bajamos de Internet es robada, ya que es un práctica comúnmente aceptada en la jerga adolescente.
MARKETING DIGITAL Las nuevas tecnologías están haciendo del marketing directo una herramienta muy rentable y eficaz. Las empresas que aplican el marketing directo en su versión digital están obteniendo experiencias muy positivas que a su vez le está abriendo nuevas puertas hacia nuevas formas de interactuar con el cliente. La optimización y buen aprovechamiento de todas las posibilidades que ofrecen la tecnología digital permite que el marketing directo esté en constante desarrollo además del acceso a un mercado costoso y complicado de alcanzar por los métodos tradicionales. Las entidades financieras, el sector automovilístico y las empresas dedicadas a la tecnología son las industrias que más uso han hecho, pero a éstas se han sumado otras que han descubierto el gran potencial que posee. El poder realizar acciones concentradas por segmentos de mercado es una carta que las empresas deben saber utilizar junto con la combinación proporcionada con los métodos tradicionales.
MERCHANDISING Existe bajo una disciplina una serie de técnicas que estimula en el mismo punto de venta la adquisición de un producto, recibe el nombre de merchandising. Este conjunto de sistemas que incentivan al consumidor a escoger “ese” producto en concreto y no otro, cada vez posee más importancia en el marketing, no sólo para el propio fabricante si no también para el distribuidor que lo comercializa. Que cierto producto esté colocado en un estante con visión preferente no es casual, de hecho, los fabricantes pagan complementos a los distribuidores para que su producto sea exaltado entre los demás o presentado de una forma especial que haya solicitado el fabricante. Los datos que reflejan las ventas en relación con el tratamiento que reciben en los puntos de ventas están fuertemente vinculados. La experiencia comercial avala esta afirmación y, es que el volumen de ventas se puede ver en gran medida reducido si el producto pasa desapercibido en el comercio. De igual forma, es esencial la publicidad en el mismo punto de venta. El refuerzo de la publicidad, seduce y motiva al consumidor a dedicar su mirada a esa marca o producto que tiene a su alcance inmediato y, por lo tanto ampliar las posibilidades de compra.
El benchmarking es una forma de determinar qué tan bien se desempeña una empresa (o una unidad de esta), comparado otras empresas (o unidades). Tradicionalmente, las empresas medían su desempeño y lo comparaban con su propio desempeño en el pasado. Esto daba una muy buena indicación de la mejora que está logrando. Sin embargo, aunque la empresa esté mejorando, es posible que otras empresas estén mejorando más, por lo que mejorar con respecto a años anteriores, puede no ser suficiente . El benchmarking ubica el desempeño de la empresa en un contexto amplio, y permite determinar las mejores prácticas. McNair y Liebfried identifican cuatro tipos de benchmarking: Benchmarking interno: un chequeo interno de los estándares de la organización, para determinar formas potenciales de mejorar la eficiencia. Benchmarking competitivo: es la comparación de los estándares de una organización, con los de otras empresas (competidoras). Benchmarking de la industria: comparar los estándares de la empresa con los de la industria a la que pertenece. Benchmarking "mejor de su clase": es la comparación de los niveles de logros de una organización, con lo mejor que exista en cualquier parte del mundo, sin importar en qué industria o mercado se encuentre. El proceso de benchmarking supone que las empresas están preparadas y dispuestas para hacer públicas sus mediciones. Esto suele hacerse a través de un tercero, que recoge los números de diversas organizaciones, y los publican sin identificar a la empresa específica.
Reingeniería en un concepto simple es el rediseño de un proceso en un negocio o un cambio drástico de un proceso. A pesar que este concepto resume la idea principal de la reingeniería esta frase no envuelve todo lo que implica la reingeniería. Reingeniería es comenzar de cero, es un cambio de todo o nada, además ordena la empresa alrededor de los procesos. La reingeniería requiere que los procesos fundamentales de los negocios sean observados desde una perspectiva transfuncional y en base a la satisfacción del cliente. Para que una empresa adopte el concepto de reingeniería, tiene que ser capaz de deshacerse de las reglas y políticas convencionales que aplicaba con anterioridad y estar abierta a los cambios por medio de los cuales sus negocios puedan llegar a ser más productivos Una definición rápida de reingeniería es "comenzar de nuevo". Reingeniería también significa el abandono de viejos procedimientos y la búsqueda de trabajo que agregue valor hacia el consumidor. Las actividades de valor agregado tienen dos características, es algo que el cliente aprecia y es importante que se ejecuten correctamente desde la primera vez. La reingeniería se basa en crear procesos que agreguen el mayor valor a la empresa. La definición más aceptada actualmente es la siguiente "La Reingeniería es el replanteamiento fundamental y el rediseño radical de los procesos del negocio para lograr mejoras dramáticas dentro de medidas críticas y contemporáneas de desempeño, tales como costo, calidad, servicio y rapidez". (Hammer 1994) En la definición anterior planteada por Hammer y Champy existen cuatro palabras claves: Fundamental, Radical, dramáticas y Procesos. Estas palabras son claves debido a que: 1. Una reingeniería buscará el porqué se está realizando algo fundamental. 2. Los cambios en el diseño deberán ser radicales (desde la raíz y no superficiales). 3. Las mejoras esperadas deben ser dramáticas (no de unos pocos porcentajes). 4. Los cambios se deben enfocarse únicamente sobre los procesos. Se puede decir que una reingeniería es un cambio dramático en el proceso y que como efecto de esto se tendrá un rompimiento en la estructura y la cultura de trabajo. La base fundamental de la reingeniería es el servicio al cliente, a pesar del énfasis en esto, en general las empresas no logran la satisfacción del cliente y una de las razones es que los métodos y los procesos han dejado de ser inadecuados en tal grado que el reordenamiento no es suficiente, lo que se necesita es elaborar de nuevo la "ingeniería" del proceso. A juicio de Hammer la esencia de la reingeniería es que la gente este dispuesta a pensar de un modo diferente en el proceso y accedan a deshacerse de las anticuadas reglas y suposiciones básicas de los procesos en la organización.
Además la reingeniería requiere el abandono de los viejos procesos y la búsqueda de nuevos que agreguen valor al consumidor, rompiendo la estructura y cultura de trabajo. Desde otro punto de vista la reingeniería "Es el rediseño rápido y radical de los procesos estratégicos de valor agregado - y de los sistemas, las políticas y las estructuras organizaciones que los sustentan - para optimizar los flujos del trabajo y la productividad de una organización". (Manganelli, 1995) En su forma más sencilla la reingeniería cambia el proceso para corregir el ajuste entre el trabajo, el trabajador, la organización y su cultura para maximizar la rentabilidad del negocio. El concepto de avance decisivo no es nuevo, anteriormente las ideas innovadoras casi siempre encontraba respuestas como: Si se pudiera hacer, ¿Alguien ya lo habría hecho? ¿Ya se le habría ocurrido a alguien más? ¿Si se hiciera cual seria el impacto en la estructura organizacional?. El objeto de la reingeniería lo constituyen aquellos procesos que son a la vez estratégicos y de valor agregado. En general solo el 50% de los procesos son estratégicos y agregan valor. La optimización que la reingeniería pide se mide en términos de resultados del negocio, incremento de rentabilidad, participación del mercado, ingresos y rendimiento sobre la inversión. Sin la relación entre la reingeniería y mejorar los resultados del negocio la reingeniería esta condena al fracaso. Otra características de la reingeniería es que en general debe ser rápida porque los ejecutivos esperan resultados en tiempos muy cortos. Además los resultados deben ser radicales para que logren resultados notables y sorprendentes. Además debe rediseñar los procesos que agreguen valor y desechar los demás.
Esta grafica explica como una reingeniería bien hecha logra mejorar drásticamente el rendimiento porque se basa en rediseñar totalmente el proceso. Esto no implica que se esta desechando la mejora continua, al contrario esta se debe realizar después de la reingeniería para seguir mejorando. De igual forma con el Control total de calidad. El control total de calidad examina todos los procesos, pero para mejorarlos incrementalmente, no para diseñarlos.
CULTURA EMPRESARIAL Se entiende por cultura empresarial todos aquellos valores y principios que fundamentan a la organización, es un punto ambiguo pero de vital importancia que define y diferencia a unas empresas de otras. Se trata, al fin y al cabo de la forma de llevar a cabo las cosas. Cabe decir, que la cultura que tenga la empresa es diferente de la estrategia que haga, sí que están íntimamente vinculadas pero son conceptos diferentes. Conocer la filosofía en la que se basa las actuaciones empresariales es esencial para entender el éxito o fracaso de las estrategias que se han desarrollado. Debe haber concordancia y armonía entre la estrategia y la cultura para garantizar y mantener el éxito empresarial.
Los principios de una empresa, por ejemplo, podrían ser, otorgar cierta libertad a las personas que trabajan intentando promover la creatividad, innovación y realización profesional. O bien, el cabeza de grupo mostrarse abierto a nuevas propuestas y a la aportación de ideas, invitando a la participación y generando una relación en la que el trabajador se sienta involucrado en la empresa. O por el contrario, existen empresas que estiman que todos sus vendedores sean de sexo masculino por ser un sector especialmente agresivo, y auque no conste por escrito, se considera que es una óptima formula de conseguir sus objetivos. Ideas acertadas o no, son las que encarnan el espíritu o esencia sobre la forma de actuar.
ESTRATEGIA & E-ESTRATEGIA. Las estrategias de e-business no están desligadas de la estrategia general de la compañía y viceversa. Como todas las compañías que participan en el mercado tienen acceso a las diferentes tecnologías disponibles, la adquisición de las mismas no genera por sí sola ventajas competitivas. Es lo que cada compañía esta en capacidad de hacer y el máximo retorno que pueda obtener de estas inversiones, lo que hace la diferencia. En la práctica estas dos estrategias se fusionan de tal manera, que es difícil diferenciar claramente lo que corresponde a la estrategia de e-business y a la estrategia global de negocio. Adicionalmente, el hecho de que la estrategia de negocio involucre a las diferentes áreas de la organización y la estrategia de e-business ofrezca oportunidades de mejora para cada una de ellas; indica un alto grado de cohesión. Con estos conceptos claros, ¿Cuál es la ruta para formular y actuar estratégicamente al apalancarse en modelos de ebusiness?.
DE LA ESTRATEGIA A LA ACCIÓN ESTRATÉGICA. Si bien es cierto, la conciencia sobre la implementación del tema de e-business ha ido incrementando paulatinamente, en algunos casos no se tiene claridad sobre la manera de abordarlo. En otras palabras, una estrategia organizada que parta de entender el impacto de los cambios del entorno y la situación interna de la organización, que permita definir las iniciativas a diseñar; que oriente la construcción de las soluciones que tecnológicas, que facilite proyectar la continuidad en el tiempo; para finalmente acompañar su implantación, con el fin de asegurar la apropiación de la nueva forma de hacer el negocio. Hasta aquí se ha esbozado la esencia de un proceso ordenado para formular una estrategia de e-business. Aunque no todos los modelos y metodologías siguen en estricto orden las actividades propuestas; en la práctica conservan lineamientos similares. Hay pequeñas variaciones en los detalles de cada paso, pero en el fondo mantienen una misma filosofía de acción. ¿Qué consideraciones son relevantes en cada uno de ellos?. A continuación se describen los 7 pasos para formular una estrategia de e-business.
Fig.1 – Modelo para formular una estrategia de e-business.
Fig. 2 – Organización de iniciativas de mejora en una estrategia de e-business.
Fig. 3 – Proyectar consiste en seleccionar el siguiente conjunto de servicios que se implementarán para dar continuidad a la estrategia de e-business.