il nu
o club ov
marketing
40
alla conquista
dei sedentari
Paolo Grosso e Sonia Mercolino interverranno alla prossima edizione di ForumClub, a Bologna dal 16 al 18 febbraio 2017.
Da anni si parla del grande mercato potenziale costituito dalla fetta di popolazione inattiva, ma la stragrande maggioranza dei pigri cronici continua a non frequentare i club. In queste pagine proponiamo lo stimolante confronto su questo tema che vede protagonisti due esperti in materia
P
er gli operatori del settore fitness e wellness, gli esorbitanti costi sociali ed economici della sedentarietà sono assolutamente chiari ed evidenti. Nessuno di noi si stupisce quando legge che, stando ai dati diffusi dall’Organizzazione Mondiale della Sanità, i decessi annuali imputabili alla sedentarietà sono circa 3,2 milioni, e che il 77 per cento del carico di malattia nella regione europea controllata dalla stessa OMS è legato a patologie che hanno in comune fattori di rischio modificabili, il secondo dei quali è l’inattività fisica. Non ci sorprendiamo nemmeno quando leggiamo che, secondo l’ISTAT ,quasi il 10
di Paolo Grosso e Sonia Mercolino
per cento degli italiani sopra i 18 anni di età è in sovrappeso e obeso. e che la progressiva riduzione dell’attività motoria quotidiana, insieme alle cattive abitudini alimentari, è un fattore determinante dell’aumento ponderale e delle patologie ad esso correlate. Potrei andare avanti a lungo a elencare i rischi della sedentarietà elogiando, di contro, i benefici dell’attività fisica e dell’esercizio fisico, ma non vedo aumentare significativamente il numero di sedentari che incominciano a frequentare i fitness e wellness club. Corriamo il rischio di perdere l’entusiasmo e dobbiamo chiederci che cosa c’è che non funziona. Il 40 per cento della popolazione italiana dichiara di non praticare sport e tantomeno altre forme di attività fisica, pur essendo consapevole dei rischi ai quali si espone, si potrebbe aggiungere. Nonostante questa diffusa consapevolezza circa il valore straordinario dell’attività motoria per la salute, la percentuale di persone che svolgono con regolarità un programma di fitness non cresce da quasi dieci anni, sostanzialmente lo stesso lasso di tempo trascorso da quando abbiamo incominciato a dirci che i sedentari, prima o poi, sarebbero stati costretti a mettersi in moto. C’è dunque qualcosa che non funziona. Eppure alcuni tentativi sono stati fatti, come la ricerca di sinergie con la classe medica, le campagne di sensibilizzazione e informazio-
ub
41
marketing
il
n u o vo
cl
Anche in Italia, le patologie legate alla sedentarietà, al sovrappeso e all’obesità sono in aumento
ne attuate attraverso le istituzioni e in certi casi addirittura la trasformazione del servizio erogato dal club, con investimenti sulla formazione del personale tecnico per prepararlo adeguatamente alla presunta invasione dei soggetti inattivi e patologici (o semplicemente a rischio). Ma confrontandomi con operatori, colleghi e amici che ogni giorno della propria vita professionale si impegnano per cercare di far crescere il nostro settore, mi rendo conto che la loro soddisfazione è molto contenuta, se non addirittura nulla. Il rischio che si corre è quello di demoralizzarsi e rassegnarsi a riprendere a combattere “all’ultimo ribasso” con gli altri operatori per aggiudicarsi il maggior numero possibile degli attuali praticanti. Non potendo, né volendo, restare a guardare, aspettando che qualcosa magicamente cambi, circa un anno fa, a seguito di un meeting con la mia squadra, ho ritenuto che fosse giunto il momento di darsi da fare. Ne ho parlato con Sonia Mercolino, che si occupa di marketing, e di seguito vi riporto la sintesi del nostro confronto.
Paolo «Sonia, vorrei che iniziassimo a ragionare sul perché i sedentari non vanno in palestra. Hai seguito anche tu i convegni, le riunioni, i protocolli d’intesa e le proposte avanzate dai club, ma il risultato ottenuto è troppo modesto, se non addirittura nullo. Dov’è, secondo te, l’errore?».
Sonia «Forse non viene proposto il servizio giusto. Oppure i sedentari vedono le attività proposte dai fitness-wellness club lontane dalle loro esigenze».
Paolo «Come ci diciamo da sempre, molte delle attività che vengono proposte dai centri fitness non sono realmente adatte a tutti. A volte gli operatori si spingono verso soluzioni estreme per non lasciarsi sfuggire i clienti “fanatici”, ma con questo approccio non attraggono la grande fetta di mercato composta da sedentari fuori forma. Il problema non è dunque solo quello dell’abbandono, sul quale è ovvia-
mente necessario lavorare, ma anche e soprattutto il fatto che gran parte dei potenziali clienti non varchi nemmeno la soglia dei club».
Sonia «Razionalmente, i sedentari sono consapevoli che dovrebbero svolgere regolarmente attività motoria, ma emotivamente percepiscono che ciò che i club propongono non è adatto a loro. Il messaggio trasmesso dai club non raggiunge questo target, che non si identifica con la sua offerta: è come parlare in giapponese a un italiano. Una similitudine che mi fa davvero sorridere perché trovo che più calzante non potrebbe essere: grazie alla globalizzazione, le tendenze e le mode si sono diffuse a livello internazionale, riuscendo a far entrare la cucina giapponese nel mercato italiano, un mercato caratterizzato da una cucina estremamente radicata e autoctona. Dovremmo scatenare il fattore “identificazione e tendenza” anche per i sedentari e per farlo è necessario partire dalla base, facendo leva sul bisogno latente, e inespresso, di varietà, di positività che migliora la propria
>
il nu
o club ov
marketing
42
Tante persone che non hanno mai messo piede in un centro fitness non hanno velleità estetiche o addirittura narcisistiche
vita, di socializzazione, di cambiamento. Il concetto di “fatica e movimento” non deve comparire nel primo ciclo di comunicazione e nemmeno nel secondo. Prima bisogna preparare il terreno, creare l’humus necessario per far crescere la pianta dell’anti-sedentarietà, per lanciare la moda delle alternative. Un simile approccio non può assolutamente utilizzare il linguaggio con il quale gli operatori, da parecchio tempo, si rivolgono all’utente del fitness e del wellness. Basta pensare alla cartellonistica stradale impiegata per attuare le promozioni di remise en forme per l’estate, o la ripresa dell’attività in palestra a fine estate/inizio autunno, per rendersi conto che con i sedentari questo tipo di comunicazione non può funzionare. Dobbiamo partire dalla base, “scavare ad alta voce” per far emergere l’idea giusta. Dobbiamo innanzitutto essere consci che ci rivolgiamo a chi dichiara di non svolgere esercizio fisico e sport (per scelta o abitudine). Poiché ci rivolgiamo al 40% della popolazione italiana, il nostro target
non è composto solo da persone mature ma anche, ahimè, da giovani. Dobbiamo provare a suscitare l’attenzione di chi non recepisce, anzi rifiuta, l’invito al movimento, consapevoli del fatto che con questo pubblico il senso di colpa (estetico o sanitario) non ha alcun effetto. Perché? Perché non ha aspirazioni legate al miglioramento del proprio aspetto estetico, della qualità della propria vita e tantomeno all’invecchiamento attivo. È più coretto affermare che non crede di avere tali aspirazioni. Se spiegassimo a tutte le casalinghe, sedentarie da parecchio tempo, che il nostro club propone attività che consentono loro di ritornare a fare le scale agilmente portando la spesa, riportando indietro la lancetta del tempo e dando un buon esempio al proprio nipotino, probabilmente riusciremmo ad avere la loro attenzione. Avremmo gettato il seme della curiosità, non credi? Inoltre, questo è il classico tipo di comunicazione che resiste al tempo molto di più della comunicazione incentrata sul marketing preva-
lentemente finalizzato alla vendita. Prima di attuare strategie di marketing “puro” bisognerebbe analizzare con attenzione il target che si intende raggiungere, facendo leva sulla “psicologia”, adeguando il proprio linguaggio. Può sembrare scontato, ma dobbiamo ricordarci di prestare attenzione alle due tipologie di comunicazione anche rivolgendoci ai sedentari: online perché, come dicono i dati diffusi da Audiweb, Internet è ormai “in tasca” a tutti”; offline, ossia tradizionale, e io punterei soprattutto sul confronto e sul passaparola. Siamo d’accordo sul fatto che non dovrebbe cambiare soltanto il servizio, ma anche il modo in cui lo comunichiamo?»
Paolo «Assolutamente sì! Bisogna far leva sulle similitudini del fitness con la vita di tutti i giorni, con gli interessi di queste persone. Al tempo stesso bisogna analizzare le loro aree di comfort e metterle nelle condizioni di fare scoperte posi-
>
consigliare l’abbandono delle attività e delle tendenze che animano il settore per virare completamente verso una proposta unicamente indirizzata al pubblico dei non praticanti. Sono convinto che le due proposte possano coesistere armoniosamente. Concordo sul fatto che serva una comunicazione differente per intercettare anche, ma non solo, i preziosi sedentari, utilizzando canali differenti. Ma temo che il web, e i social network, non costituiscano l’ambiente più idoneo».
Sonia
Per attrarre il potenziale mercato costituito dalla grande fetta di popolazione sedentaria serve anche un modo nuovo di comunicare
tive, che si trasformino in esperienze, quindi in consapevolezza. La consapevolezza, in queste persone, è la scintilla che scatena il passaparola, molto di più rispetto al target costituito dagli appassionati di fitness, perché non hanno aspirazioni estetiche e obiettivi legati all’allenamento. E non hanno nemmeno un “segreto di bellezza” da tutelare, ma semplicemente la possibilità di stare meglio senza rendersene conto.»
saggio e il servizio, rischiando di perdere coloro che finora hanno di fatto costituito il sostentamento dei centri fitness. Non mi sento di
«Non sono assolutamente d’accordo, Paolo. La mia visione è esattamente l’opposto: la nuova teoria dei “momenti parcellizzati” è favorita proprio da Internet. La Rete, ormai, non è più una tecnologia alla portata di alcune fasce di popolazione, bensì un optional per tutti, dai più piccoli ai più maturi. I cosiddetti “buyers persona”, i clienti ideali, vanno studiati proprio nelle community che frequentano in rete, nelle ricerche che fanno, nel tempo libero che condividono». prosegue…
al forumclub 2017
Il confronto, la ricerca e la sperimentazione sono andati avanti, trasformandosi in casi concreti che verranno presentati nella sessione che terremo al ForumClub 2017, che abbiamo intitolato Marketing per sedentari: come comunicare con la più ampia fetta di popolazione e attrarla nei vostri club. Linee guida e casi concreti. Vi aspettiamo!
Sonia «Si tratta di creare quelli che Google, riferendosi all’esperienza del nuovo consumatore di oggi, ha codificato come micro moments of truths, definendoli come un crescendo organizzato nel corso del quale il consumatore dice a se stesso: “Voglio conoscere quella situazione, voglio approfondirla, voglio provarla, voglio continuarla”.»
Paolo «Ritengo, però, che non possiamo modificare completamente il mes-
Paolo Grosso
Sonia Mercolino
Laureato in Scienze Motorie, da oltre 15 anni si occupa di formazione e consulenza per centri fitness. È stato Responsabile Nazionale Settore Tecnico di Fitness First Italia e dal 2005 è managing director per la società di consulenza Wellink srl.
Laureata in marketing e comunicazione, ha collaborato con aziende B2B del settore profumeria e design. Dal 2013 si occupa di consulenza, con specializzazione nel campo del web-marketing e della promozione operativa. Dal 2014 è responsabile marketing e comunicazione della società di consulenza Wellink srl.