SPAZIO PISCINA
SMUOVERE LE ACQUE PARTE SECONDA DI SONIA MERCOLINO
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Questa seconda tappa del nostro viaggio alla scoperta di strategie efficaci per ottimizzare l’occupazione del piano vasca e massimizzarne la redditività è dedicata al marketing e alla comunicazione, fattori essenziali per il successo di qualsiasi attività
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el primo articolo di questa breve serie, pubblicato nel numero scorso, abbiamo fornito diverse indicazioni per migliorare l’occupazione del piano vasca degli impianti natatori e dei centri fitness dotati di piscina, facendo tesoro dei consigli di un esperto in materia come Fabrizio Cantarini. In questo secondo articolo entriamo nell’ambito del marketing e della comunicazione
UN MODO NUOVO DI COMUNICARE NEL SETTORE ACQUATICO
Dando per scontata l’importanza di essere innovativi e non convenzionali per prendere le distanze dalle classiche proposte che hanno caratterizzato le piscine e gli ambiti natatori fino ad oggi, anche la comunicazione del settore acquatico, a prescindere dai servizi offerti, deve cambiare. Ma affinché ciò avvenga, bisogna comprende realmente l’effetto che il nuovo approccio, presentato nel precedente articolo, può avere sull’organizzazione della piscina o del reparto
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acquatico del centro fitness. Da un lato significa decidere di migliorare le performance del piano vasca trasformandole in dati misurabili, dall’altro lasciare realmente spazio a nuove esperienze, rivolte a tipologie di persone che oggi non utilizzano questi impianti. Uso il termine “esperienza”, e non servizio, non a caso. Già questo scarto comunicativo aiuta a percepire la possibile evoluzione delle attività di marketing e dei messaggi rivolti ai nuovi target: in un momento storico in cui il marketing implica un insieme di azioni volte a identificare e guidare gli individui, a parlare con loro in un modo sempre più preciso, risulta chiaro che le sensazioni, le immagini, i ricordi derivanti dalle esperienze acquatiche vissute devono essere raccontate in modo diverso. Per un utente che non ci conosce, noi siamo, in prima battuta, ciò che comunichiamo, o meglio, il modo in cui ci decodifica. E la decodifica e la lettura sono sicuramente favorite dalla dimensione sensoriale indotta da ciò che mostriamo, scriviamo o descriviamo. In un’era
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in cui la competizione è anche visiva, è importantissimo far vivere alle persone sensazioni di un certo tipo, prestando dunque grande attenzione alle immagini utilizzate, ai colori dei testi, al tipo di invito all’azione, le cosiddette call-toaction del marketing. Si tratta, ad esempio, di individuare la giusta sfumatura di blu, evocare leggerezza o gioia, rendere percepibile la carezza o il modellamento insiti nel massaggio dell’acqua. Tutti i “driver” emozionali legati all’acqua non possono essere espressi con le solite foto di repertorio, caratterizzate dalle stesse ambientazioni e rappresentazioni: esiste il modo per mostrare qualcosa di nuovo, affidandosi a una tavolozza di tinte e punti di vista ancora inesplorati. È bene sottolineare quanto il settore acquatico sia abituato a rappresentarsi con immagini di repertorio, inevitabilmente tutte molto simili tra loro. Per questa ragione, le idee creative andrebbero anche e soprattutto realizzate internamente, scattando foto, accettando il rischio di essere i primi a farlo.
QUALI CANALI UTILIZZARE E COME
Quali sono, dunque, i canali di comunicazione giusti da utilizzare? Oggi tutto avviene esclusivamente sul web, oppure la presenza territoriale è ancora importante? Dopo un ventennio di discussione, tutti i più grandi esperti di marketing si sono allineati, riconoscendo il ritorno verso l’omnicanalità, che riguarda tutti, anche le piccole-medie imprese e i servizi territoriali. Un fenomeno che dà nuova luce e valenza alle attività off-line che, nel mondo dei servizi come il nostro, sono sempre state fondamentali, a prescindere dai trend. Il modo migliore di attivare una campagna finalizzata alla presentazione di un nuovo servizio consiste nell’attuare il lancio on-line e, al tempo stesso, farlo dal vivo, sul territorio dell’area geografica di riferimento, confrontando e misurando le reazioni delle persone. Un’azione di questo tipo implica però uno sforzo sul piano della coerenza in quanto omnicanalità significa declinare lo stesso messaggio/valore attraverso i diversi strumenti, a prescindere dal fatto che siano digitali o fisici. Una postazione di outreach deve necessariamente essere esperienziale e la sua attuazione implica lo studio di un modo per interagire, ad esempio un gioco o comunque qualcosa che incuriosisca e consenta di avvicinare le persone giuste nel modo giusto, senza forzarle ad ascoltare. E anche il mondo acquatico può far leva su numerosi elementi trasformabili in esperienza. Verbi come “pescare”, “galleggiare”, “alleggerire” e “stupire”, solo per citarne alcuni, possono essere utilizzati per presentare la propria offerta acquatica ai potenziali utenti. Un esempio concreto? Facciamo fare ai potenziali clienti un primo tuffo metaforico nel nostro nuovo servizio, realizzando una postazione itinerante, dotata di trampolino, da utilizzare per scattare foto istantanee. Un modo per parlare e far parlare di noi, raccogliendo dati di potenziali clienti da ricontattare e coinvolgere nuovamente in seguito. Per attuare un cambiamento e valutarne gli effetti, serve un pizzico di audacia e la voglia di rompere alcuni schemi. E ovviamente lo staff deputato a gestire questi momenti deve essere preparato anche sotto il profilo relazionale. Anche lo spirito di coinvolgimento va allenato.
COME AMPLIFICARE I RISULTATI DELLA COMUNICAZIONE
I titolari e i gestori di spazi acquatici che con coraggio, determinazione e impegno riescono a raggiungere nuove tipologie di utenti possono amplificare i risultati conseguiti, comunicando in modo innovativo. Ma quale strategia possono attuare afinché ciò avvenga? Esiste un modo per migliorare la soddisfazione e la fidelizzazione dei propri clienti e indurli a condividere la loro esperienza con potenziali iscritti? Tutti i fitness-wellness club, tutte le piscine e tutti i centri sportivi dispongono di un tesoretto in molti casi non sfruttato a dovere, a volte addirittura ignorato. Un fatto incomprensibile per una come me che si si occupa di comunicazione. Mi riferisco al database contenente i dati anagrafici, di contatto e inerenti l’attività di marketing dei clienti storici e dei potenziali clienti. Un archivio che contiene l’identità di coloro che hanno chiesto informazioni, che il club ha incontrato o incontrerà in occasione degli eventi, che si sono iscritti e che si iscriveranno ai form, che sono stati iscritti in
passato, che sono stati invitati e che verranno invitati da amici e parenti a un’iniziativa attuata dal club. Questo tesoretto “proprietario” andrebbe confrontato con quello geo-localizzato, costruito tramite le azioni attuate nel tempo e opportunamente tracciate usando strumenti ormai comuni, ovvero: il pubblico di visitato-
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ri del sito web, analizzabile con Google Analytics; i fan e i follower delle fan page e i profili social, leggibili quantitativamente e qualitativamente dalle insight; i lettori delle comunicazioni realizzate tramite sms, newsletter e altri sistemi di dialogo one to one con l’utente (appartenenti al novero degli strumenti di direct marketing) e relative statistiche di apertura e conversione. Tutto questo perché dobbiamo capire con chi abbiamo parlato, chi abbiamo raggiunto nel tempo e chi stiamo interrogando con la nostra struttura/strategia di comunicazione. Dobbiamo capire se stiamo facendo breccia sul giusto micro-target, anzi il giusto gruppo di personas, ovvero gli individui che, grazie ai dati raccolti, possiamo descrivere tracciandone il profilo con una certa pre-
cisione dal punto di vista del loro “spessore” e valore per la nostra realtà. Poiché il nostro obiettivo è attrarre un target che non abbiamo ancora raggiunto, o che abbiamo perduto nel corso del tempo, studieremo una campagna davvero differente rispetto a quelle create per attrarre altre tipologie di utenti, utilizzando i dati che ci arrivano dal mondo digitale o quelli storici riguardanti ex iscritti. Nel momento in cui smettiamo di cedere alla facile tentazione di creare comodi messaggi generalisti, decidendo di sfor-
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zarci a raccontare storie ed esperienze “vestite di sfumature di blu”, più attraenti e più coinvolgenti per il tipo di utenti in relazione ai quali le abbiamo ideate, anche il digitale si rivelerà un utile strumento di amplificazione. Uno strumento dal costo “corretto” e misurabile, in termini sia di risorse economiche sia di tempo. E i dati devono essere al servizio del reparto marketing, dello staff commerciale e del settore tecnico affinché sia possibile modellare insieme, e in modo sinergico, un processo di accoglienza e fruizione potenzialmente più attraente per il cluster di consumatori che si desidera conquistare e fidelizzare. È possibile ideare una campagna in grado di migliorare i risultati normalmente ottenuti con il piano social, le inserzioni dedicate e gli invii di direct marketing. Un miglioramento che non riguarda solo le metriche del marketing, ma anche la capacità di avvicinamento e attrazione del club, il livello di conoscenza dello stesso da parte di nuovi tipi di persone, il monte di richieste informazioni e, in ultimo, il numero d’iscrizioni. Processi d’introduzione e amplificazione realizzati con questo “lavoro di lettura”, basato sul concetto “non tutto a tutti, ma il giusto blu in profondità”, favoriscono, sin dall’inizio, la condivisione e la fidelizzazione in quanto coinvolgono tutto lo staff del centro che partecipa attivamente all’applicazione di questa innovativa strategia. Un approccio di questo tipo responsabilizza tutti e soddisfa titolari e gestori! Mi fermo qui, lasciandovi il tempo per riflettere su questo approccio al marketing non convenzionale e analizzare la vostra realtà. Nel prossimo articolo affronteremo il fattore commerciale, cercando di illustrare la proposta più efficace per acquisire nuove fasce di clientela allineandosi ai nuovi paradigmi d’acquisto.
SONIA MERCOLINO Laureata in marketing e comunicazione, ha collaborato con aziende B2B del settore profumeria e design. Dal 2013 si occupa di consulenza, con specializzazione nel campo del web-marketing e della promozione operativa. Dal 2014 è responsabile marketing e comunicazione della società di consulenza Wellink.