MARKETING
L’AGGREGAZIONE FA LA FORZA
DI PAOLO GROSSO
Quali vantaggi offrono i cosiddetti “aggregatori” a fitness club e centri sportivi? Il ForumCub Digital Live 2020 ha coinvolto i rappresentanti delle principali piattaforme attive anche nel mercato italiano per fornire utili risposte a questa domanda
I
n un contesto in cui anche il concetto di “competitor” assume significati diversi, ci s’interroga su come e quanto le iniziative di facilitazione dell’esperienza possano rivestire un ruolo strategico in termini di posizionamento del centro fitness. Durante l’edizione 2020 di ForumClub, per la prima volta tenutasi in formato digitale (in diretta) il 21 e 22 novembre scorso, ho avuto il piacere di introdurre la sessione congressuale incentrata sugli “aggregatori”, o meglio su come queste piattaforme possano rivelarsi un vantaggio competitivo anziché un concorrente. Nei settori della ristorazione, in quello ricettivo, nel beauty e in molti altri che offrono servizi ed esperienze, gli aggregatori sono una tendenza consolidata che entra a tutti gli effetti nel modello di business delle aziende locali (partner). Le proposte dei partner vengono aggregate, tipicamente all’interno di un’applicazione, per essere messe a disposizione e vendute ai consumatori a fronte di evidenti vantaggi in termini di prezzo e non solo. Durante la sessione, e in seguito con questo articolo, ho voluto analizzare le opportunità per i fitness club e i centri sportivi e per farlo ho fatto alcune domande ai rappresentati dei principali aggregatori sportivi e fitness che operano (anche) nel mercato italiano.
primo periodo, per poi decidere dove fermarsi e acquistare, direttamente nel club scelto, un abbonamento continuativo. Dall’altro l’utente timoroso, tipicamente l’ex-iscritto inattivo da almeno 2 anni che, a seguito di un insuccesso, non considera i classici abbonamenti prepagati, di media o lunga durata, la soluzione giusta per riacquisire l’abitudine al movimento e che quindi, attraverso l’aggregatore, ottiene una facilitazione all’ingresso e la giusta spinta motivazionale per rimettersi in moto. Interessante percepire dalle parole di Musa come l’aggregatore non metta in campo azioni finalizzate a impedire o scoraggiare il contatto diretto tra consumatore e club e il successivo acquisto dell’abbonamento. In realtà, in qualche modo lo incentiva, a ulteriore conferma dell’ormai sdoganato motto secondo il quale non sono i vincoli a legare i clienti, ma le loro positive esperienze.
LE ESIGENZE DEI CONSUMATORI
Con Matteo Musa, CEO e co-fondatore di FitPRIME, abbiamo ragionato sul mutamento delle esigenze del consumatore di fitness e lui ha svelato che i clienti che utilizzano la loro piattaforma sono principalmente di due tipologie. Da un lato l’utente neofita, tipicamente appartenente alla generazione dei Millenials, composta dai nati tra i primi anni Ottanta e la metà degli anni Novanta in un mondo che offre molti stimoli e una possibilità di scelta così ampia da diventare, a volte, perfino disorientante. Questo tipo di utente vuole essere padrone delle proprie scelte, pretende alta specializzazione e varietà delle esperienze d’allenamento e vorrebbe pagare solo ciò che fa/utilizza (pay per use). Frequenta anche 4 differenti centri specializzati al mese durante il
62
IL NUOVO CLUB
179 GENNAIO FEBBRAIO 2021
IL SEGMENTO CORPORATE
Con Luca Galanti, head of partnerships di Gympass Italia, abbiamo analizzato un altro segmento, tanto interessante quanto difficile da sviluppare per i singoli centri fitness: il corporate. Si tratta di collaborazioni con le aziende per promuovere l’esercizio fisico tra i loro dipendenti, quelle iniziative che all’alba dei tempi venivano chiamate “convenzioni aziendali”, espressione che ne svela la natura, ovvero il fatto che non portavano a nulla di nuovo, se non l’applicazione di
>
IL NUOVO CLUB
179 GENNAIO FEBBRAIO 2021
63
MARKETING
una determinata percentuale di sconto riservata a coloro che, probabilmente, avrebbero comunque deciso di iscriversi al centro fitness convenzionato. Galanti ha sintetizzato il ruolo degli intermediari definendoli ufficio marketing per il centro fitness, in grado di intercettare gli investimenti delle aziende sulla salute dei propri dipendenti. Già nel 2018, la ricerca The Corporate Wellness Segment, condotta da Deloitte, svelava che un’azienda su tre aveva in attivo un programma di corporate wellness per i propri dipendenti e si stima che nel 2021 questo valore potrebbe salire a 8 su 10 (i fitness club e centri sportivi coinvolti nell’indagine si aspettano che il 15% dei loro ricavi sia generato dal segmento corporate. La pandemia, e le correlate restrizioni, probabilmente tenderanno a calmierare parzialmente queste stime, ma rimane il fatto che si tratta di un mercato importante, ad oggi difficilmente raggiungibile. L’aggregatore permette di entrare in contatto con i decisori in azienda e instaurare un dialogo e una progettualità, che spazia dalla possibilità di offrire l’esperienza fitness sull’intero territorio nazionale, alla strutturazione di un piano di comunicazione interna, eventi e campagne digital che incentivino e sostengano gli investimenti delle aziende nei confronti del benessere dei propri dipendenti. Effettivamente, l’opportunità di essere concentrati sul preciso obiettivo di sviluppare un progetto in modo verticale, e totalmente dedicato, può fare la grande differenza tra la riuscita o meno del progetto stesso. E siamo consapevoli che il conto economico del singolo fitness club difficilmente riesce a reggere un costo
per una simile specializzazione, quindi ben venga che lo faccia l’aggregatore.
VARIETÀ E COMUNITÀ
Particolarmente interessante anche il confronto con Filippo Santoro, managing director Italia di Urban Sports Club, aggregatore che, come evidenziato anche dal logo, estende l’ambito di aggregazione non esclusivamente al mondo fitness, ma all’intero settore sportivo. In effetti, se pensiamo all’utente attivo, è facile immaginare che le esperienze di allenamento che ricerca possano includere diverse tipologie di attività. Quale migliore soluzione, allora, se non averle tutte all’interno di un’unica app? Santoro ha riportato che nel più consolidato e maturo mercato tedesco alcune attività sportive, come paddle e bouldering, stanno crescendo in modo vertiginoso e ha sottolineato che per Urban Sports Club è molto importante che gli utenti siano multidisciplinari e, al tempo stesso, che si sentano appartenenti a una community in quanto svolgere esercizio fisico e sport insieme ad amici, colleghi o conoscenti, con i quali condividere anche e soprattutto divertimento e socializzazione, è molto importante sul piano della motivazione.
CONCLUSIONI… TORNANDO ALL’INIZIO
Il competitor è qualcuno o qualcosa che tende a competere, a concorrere, dominare e vincere su un’altra entità, quindi ritengo sia davvero difficile ritenere competitor le piattaforme, gli intermediari e gli aggregatori, che in realtà vivono grazie al successo dei loro partner. Credo che in un mercato del fitness
come quello italiano, con ampie potenzialità di crescita, ogni opportunità che facilita lo svolgimento di esercizio fisico quale componente fondamentale del corretto stile di vita improntato alla salute sia da ritenere un alleato. Ritengo che home fitness, outdoor training, fitness online e aggregatori non possano che aiutare, in modo più o meno diretto, i centri fitness che, oggi più che mai, si trovano nella possibilità di “uscire dalle vecchie quattro mura” per ingaggiare e motivare i propri iscritti, proponendo loro esperienze fluide e adattabili, alternative a quelle rigide e stereotipate delle quali, purtroppo, ben conosciamo i deludenti risultati.
RIASSUMENDO
Attraverso le collaborazioni con gli aggregatori, il centro fitness ha la possibilità di: risultare maggiormente attraente nei confronti degli utenti Millenials che sentono il bisogno di orientarsi prima di fermarsi; riconquistare ex-clienti di centri fitness bloccati, in diversi modi, da precedenti fallimenti;
tenenti al crescente segmento del multisport e della pratica di differenti esperienze di movimento; facilitare la creazione di community di persone che si sentono parte di un progetto più ampio, divertente e ingaggiante; intercettare le aziende nelle quali sono previsti piani di corporate wellness e sviluppare il dialogo per individuare possibili collaborazioni; proporre alle aziende un’offerta fitness per i loro dipendenti che possa coprire l’intero territorio nazionale; fornire alle aziende un piano di comunicazione efficace, comprendente eventi e campagne digital per promuovere il regolare svolgimento di esercizio fisico e sport tra i dipendenti.
PAOLO GROSSO Laureato in Scienze Motorie, è entrato nel settore fitness e wellness come personal trainer e direttore tecnico per poi occuparsi di consulenza e formazione rivolte ai club. Dal 2015 è formatore e amministratore delegato della società Wellink, specializzata nella consulenza customizzata per aziende del comparto fitness e wellness.
raggiungere gli utenti attivi appar-
64
IL NUOVO CLUB
179 GENNAIO FEBBRAIO 2021
IL NUOVO CLUB
179 GENNAIO FEBBRAIO 2021
65