海外華人創業楷模獎第17屆江培生

江培生

Super Bean International Pte Ltd

www.mrbean.com.sg

創意讓黃豆變黃金

生命中的點點喜悅

有喝豆漿的習慣，但民眾在傳統門

這個點子果然奏效，一開業就造

市或熟食市場買到的豆漿，大都是

成轟動，立刻與傳統豆漿店形成差異

當天凌晨二、三點就在業者的中央

化，直營門市一家一家開。不過創業

廚房做好，再分送到各據點，新鮮

初期，兩人凡事親力親為，為了便於

度打了折扣，到了中午甚至下午，

管理，甚至一度還以自己居住地劃分

新鮮度當然就更差。因此，他覺得

為兩半，分別管理離自家較近的門

現在市場上非常受消費者歡迎的現

市，以減少交通往返時間的浪費。

做、現煮等好賣點，何不直接運用 即使再傳統不過的商品，透過 創新經營，一樣可以展現新的生命 力，賣得嗄嗄叫！新加坡Super Bean International Pte Ltd董事經理江培 生、執行董事盧裕波，兩人合夥創 業後，用現代化經營管理的思維賣 豆漿，連在新加坡樟宜國際機場內 都有營業的據點，現在總共擁有49 家直營連鎖門市。這兩位創造年營 業額近1500萬美元的豆漿傳奇達 人，堪稱把傳統產品創新有成的典

理念相同、各自分工

到現做豆漿上。

合夥創造非凡 江培生、盧裕波兩人既是同校同 學，又是軍中袍澤，雖然兩人的求學 養成不同，江培生學資訊科學，在惠 普等大公司歷練過，盧裕波則念商業 管理，一直都在餐飲零售領域，但因 兩人都想在自己的生涯發展上找到更 具挑戰性的新出口，因此決定攜手創 業，自此開啟兩人全新的事業生涯。

範代表！ 江培生說，他本人從不喝豆漿， 江培生把平凡無奇的豆漿以品 牌化來操作，創設Mr Bean品牌，加 上豆花、湯圓、燒餅、豆餅、冰淇 淋等多樣性搭配。根據整個新加坡

達46％，連續多年獲得新加坡最受 歡迎品牌獎等殊榮。

豆漿的機器，直覺這玩意「應該很有 搞頭」，當下決定引進新加坡試試。 但兩人對開店作生意都沒經驗，連一 開始店面月租就得新加坡幣3千元， 都被朋友笑說一定撐不久，但他覺得 現做豆漿的訴求有賣點，值得一搏。

誰與爭峰

誰與爭峰

連鎖豆漿店估算，Mr Bean的市佔率

在因緣際會下，看到有人在兜售現搾

他分析，新加坡當地的華人，早餐都

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Mr Bean 分店

Mr Bean 設於新加坡樟宜機場分店

豆漿當飲料 締造不可能的任務

制度健全 人性化互動 江培生回憶，剛開始因為不熟 練，還經常把豆花弄碎成豆渣，只

普在人性管理和營運成長間取得平衡 的機制帶進公司內。

得笑臉向顧客賠不是，假日人潮多 現做豆漿雖然是與傳統豆漿店差

愈多時，他察覺不能只靠他與盧裕

異化的一個很好的創意，但背後的秘

波兩人管理，必須建立制度化經

訣，在於一開始的定位策略。首先，

營，因此趁2000年不少連鎖專業人

江培生以品牌來操作豆漿，創設Mr

才異動時，從西式連鎖快餐店延攬

Bean品牌，讓希望喝到好豆漿的顧客

專才進公司協助建立管理制度。江

族群有新的消費選項。

培生在惠普工作期間，深深感受到 人性化管理帶來的好處，因此把惠

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傳統豆漿店一杯豆漿0.5元新加坡

問，手法就是把豆漿當成飲料來操

幣，一罐可口可樂0.9元新加坡幣，一

作。對消費者而言，早餐的飲料大

杯咖啡0.5至0.7元新加坡幣。江培生

多只喝一杯，可能是喝一罐可樂、

認為，可口可樂的品牌度夠強，難以

一杯咖啡、一罐牛奶或一杯豆漿等

用價格與其正面衝突，Mr Bean品牌的

選項，Mr Bean品牌的豆漿，不能只

豆漿以「比咖啡更養身」、「更比傳

是和傳統豆漿店競爭，必須跟其他

統豆漿店新鮮衛生」為訴求，將價格

可能的早餐飲料選項競爭，才能開

定在每杯0.7元新加坡幣，市場接受度

展更大的客群。

高，且銷量一路長紅。這代表傳統產 品，在重新注入生命力後亦有增值的 潛力與空間。

誰與爭峰

誰與爭峰

時，更是全家總動員。當門市愈來

其次，在定價策略上也大有學

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江培生經營Mr Bean不以賺大錢

站、大專院校、醫院、民眾活動中心

其次，針對各族群的口味開發

門路進駐購物中心的Mr Bean，有了絕

為第一要務，因此豆花13年來沒漲

的豆漿品牌，甚至成功進駐新加坡樟

新產品。由於新加坡當地是多種族

佳的機會。過去，購物中心認為豆漿

過價，豆漿則因這幾年黃豆價格不

宜機場，把Mr Bean品牌的豆漿推銷給

社會，為了讓原本以華人為主力

屬於菜市場或熟食攤位的商品，難登

斷飛漲，也僅調漲過一次價格。為

國際旅客，目前總計有49家門市，全

的豆漿，也變成其他民族喜歡的

大雅之堂，但這次情勢逆轉，Mr Bean

了讓顧客適應，Mr Bean採增加販售

部採直營的銷售模式。

飲料，Mr Bean結合馬來族喜歡的

不但成功進駐購物中心，而且與購物

Bandung，推出適合馬來西亞籍顧客

中心的談判籌碼還提高。

大杯豆漿的加值加價作法，原來容 量的豆漿每杯從新加坡幣0.7 元， 調漲至0.8元，大杯的容量增加三分 之一，價格則定1.3元，大、小杯並 陳銷售一年多，在顧客習慣買大杯 豆漿後，則不再販售小杯，如此一 來，營業額因此提升。江培生說， 當時在推出大杯裝的策略時，其實 已有打算要取代小杯裝，這也是一 種產品行銷的策略。

建立品牌

拓展廣大客群

雖然Mr Bean把豆漿注入現代化管 理思維，但光憑豆漿無法撐起門市， 因此必須延伸產品的多元性。江培生 認為，Mr Bean最引以為傲的，就是將 一個千年一味的豆漿，變化出幾十種 新式樣。Mr Bean的產品開發策略沿著

一，包括成為新加坡當地第一家進 駐百貨購物中心，第一家進駐地鐵

在2002年市場刮起珍珠奶茶旋

印度族最愛的甜品Chendol 所引發

風，對Mr Bean豆漿的銷量造成極大衝

的創意，Mr Bean沿著這兩大主軸研

擊。為此，Mr Bean也順勢推出珍珠豆

發產品的終究目的，就是要擴大市

漿，如今也成了受顧客歡迎的主力產

場，讓更多人享受到豆漿的營養價

品之一。2003年SARS期間，江培生、

值。

盧裕波兩人更是立即制定SOP作業準 則，並確保員工嚴格遵守。那段時間

層的產品，如開發搶攻孩童市場的豆

漿、珍珠豆漿，讓喝豆漿的主客群， 能從以前的成年人，往下延伸至孩 童、青少年，並推出養生豆漿搶攻銀 髮族市場。

江培生創設Mr Bean這13年來，

造成Mr Bean晚間業績驟減，因此員

也陸續面臨過多次的危機挑戰。

工就充分利用白天拼命衝刺，並推出

1997年的亞洲金融危機，對Mr Bean

可提升免疫力的小麥草豆漿和水果豆

而言，反而是一個契機。由於金融

漿，以彌補晚間生意減少的缺口，總

危機衝擊，許多在購物中心的品牌

體而言在零售業界中，可算是業績影

相繼撤離或歇業，讓長久以來苦無

響最小的品牌。

誰與爭峰

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的門市一路擴張，同時締造多項第

籍顧客飲用的珍露豆漿，就是來自

兩個主軸，第一是開發適合各種年齡

漿冰淇淋，鎖定青少年的冰沙咖啡豆 在不斷創新經營下，Mr Bean

飲用的玫瑰珍珠豆漿；而迎合印度

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原味豆漿

豆豆餅

豆花

紅包封套小禮物

燒餅

豆漿冰淇淋 三合一湯圓(豆漿、豆花、湯圓)

與時俱進推出新品 追求成長

因地制宜變招出擊 Mr Bean的成功，在於不斷與 時俱進，因地制宜推出新產品。為 因應進駐購物中心，產品就必須升 級，因此以豆漿搭配日式燒餅，突 破豆漿一定要與油條搭配的刻板印 象。而業界唯一的豆漿雪糕，還被 新加坡保健促進局列為健康零食。 Mr Bean也順勢推出果菜豆漿等，訴

1999年市場出現新的競爭者。Mr

江培生形容，企業成功就如有

景，江培生也捨得與員工分享經營成

Bean為了拉大與同業之間的差距，開

機體，係身心靈俱佳，「身」指企

果，不僅每個月都有績效達成獎金，

始雇用行銷顧問，展開特別的行銷計

業從產品面、服務面精益求精，

為了鼓勵老店協助新店步入軌道，更

畫。江培生掌握天時地利人和，當新

「心」指員工凝聚力很強，大家團

設有團體獎金。工作滿3年的同仁，可

加坡東北地鐵通車，Mr Bean在各地鐵

結一心，「靈」指品牌跨國界、跨

得到金牌標章，5年則頒發金條。

站以四種語言刊登廣告燈箱，打破地

文化，成為優質品牌。創業13年以

鐵站傳統的廣告看板模式，讓Mr Bean

來，他覺得最大的挑戰在於每年都

近幾年重要大宗物資、原材料不

品牌深植消費者心中。

要為公司如何追求高成長而傷透腦

斷漲價，江培生的策略就是從管理上

筋，不過也因為保持這種戒慎恐懼

著手探討利潤空間。結果發現，最好

的危機意識，反而讓團隊能夠保持

的方法，就是不斷推出新產品，從提

突破困境再創新的原動力。

高產品的價值著手，以加值加價的方

求一杯豆漿，同時攝取蔬果、豆類 營養價值的新訴求，結果都造成轟 動。

注入源源動力

江培生說，很多人接觸到Mr Bean，都會感受到這個大家庭的凝聚 力，員工熱情參與企業的每個環節，

江培生深信品牌的威力，一開 始就大力強化品牌，除了在連鎖門 市數量上領先新加坡當地同業之

領域，都以創新在同業中贏得口 碑，並成為追隨者的榜樣。

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共同完成產品的開發，甚至公司的會

管理團隊，帶人先帶心，江培

價或在產品原材料上動腦筋要務實且

議室牆面上的Mr Bean構圖，就是員工

生認為員工定期培訓教育，是絕對

受到消費者歡迎。不僅滿足顧客的需

利用工作之餘一人數筆完成的美麗畫

必要的投資，因為要企業長久保持

求，更不斷製造消費者新的需求。隨

面。

競爭力，員工一定要先具備競爭

著Mr Bean門市持續擴張，和上游供應

力，而不二法門就要不斷充電，自

商的採購議價能力及對品質的要求度

我成長。為了讓員工看得到成長願

也相對增強。

誰與爭峰

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外，在產品、門市店面設計和營銷

式反應成本，這樣遠比把原來產品加

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Mr Bean 經營團隊

避免兩人的想法已深陷泥沼而不自

時的佳績，但是再強的產品也都有其

覺。

銷售成長極限，所以企業一定要轉變 成學習型的組織，這樣才能不斷因應

江培生表示，Mr Bean的願景， Mr Bean 經營團隊

就是要帶給旁人喜悅。人往往都會

企業內、外部的變化，做出最好的因 應對策。

忽略身旁的小東西，Mr Bean雖無法 除了從產品面、價值面、服務

也愈來愈清楚。江培生負責研發、業

面不斷創新之外，為了讓顧客經常

務、採購、人事與門市租約，盧裕波

有更新鮮的消費環境，Mr Bean近幾

則專職會計與營運。

年加快換裝的腳步，門市的裝潢、 視覺設計都根據市場變化與顧客需 求而換新，迄今己是第七代門市。

要帶給大家歡樂的感受。未來當新 加坡市場站穩腳步後，Mr Bean也會 進軍海外市場。因為日本人喜歡豆

許多合作伙伴，經常會因為財務 問題或經營理念不同而拆夥。江培生 認為，他與盧裕波都不是愛計較的

Mr Bean近3年每年的營收持續

人，因此迄今沒遇到這些問題，倒是

快速成長，從2006年的359萬多美

兩人的性格與作風不盡相同，盧裕波

元，2007年的973萬多美元，今年

比較屬於追根究底型，他則比較喜歡

預估將挑戰1483萬美元。員工數也

抓大方向，只要員工的能力夠強且品

從148人、216人，擴張到目前的

德好，他樂意充分授權。當對公司決

364人。由於組織規模愈來愈大，

策意見相左時，他會傾聽對方的聲

現在江培生、盧裕波兩人的分工

音，也會加入專業顧問公司的意見，

類商品，對知名品牌、訴求健康養 生的產品比較能認同，消費能力與 意願較強，日本市場成了Mr Bean國

分享 學習 永遠堅持誠信 江培生、盧裕波學習父母親的克 勤克儉習性，養成正確的價值觀；堅 持到底、與人分享、終身學習，是江 培生的人生哲學，勤奮、專注、熱 忱、關愛、造福弱勢群體，則是盧裕 波一生為人處世的核心價值。

際佈局的優先首選。 在兩人不斷用心創新經營下，

江培生強調，所有企業都訴求

永續經營，但因為來自市場、同業 或大環境的挑戰不時發生，起步時 靠幾項主力產品，勉強可以創造一

Mr Bean在市場創造了許多榮譽，近5 年得獎無數，在各類學校機構、媒體 或政府機關舉辦的評選中，陸續榮獲 企業家獎、社會貢獻獎、卓越企業文

誰與爭峰

誰與爭峰

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帶給大家大房子、大汽車，但立志

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新加坡潛質品牌獎2006頒獎禮-江培生先生從顏金勇部長 （新加坡教育部兼人力部政務部長）手上接獲獎狀

化獎、金字品牌獎、最受歡迎品牌 獎等殊榮，Mr Bean在2008年成功 獲得新加坡金字品牌獎及最受歡迎 品牌獎，取得三連冠，甚至在個別 組合取得總冠軍。江培生指出，他 最在意的是社會貢獻獎，因為取之 社會、用之社會，品牌經營成功後 的使命，就應該對國家社會發揮貢 新加坡金字品牌獎2007 江培生先生從尚曼

獻，這也是他創業有成後，對自己 一直不變的期許。

（新加坡財政部第二部長兼教育部長）

手上接獲獎座

江培生說，企業經營就要不斷 跟著市場變化而應變，而且要想得 深遠。新加坡明年即將出現亞洲最 大的賭場，屆時亦將帶來更多西式 的連鎖餐飲業，Mr Bean已經開始規

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進、主動出擊的策略，就是Mr Bean 成功的核心價值。

新加坡金字品牌獎2007 江培生先生與中小型企業協會會長（左）Mr. Lawrence Leow 及新加坡聯合早報總編輯（右）林任君先生合照

誰與爭峰

誰與爭峰

劃因應的佈局，而這種不斷與時俱

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Perspective 專 家 的 話

探討Mr Bean 的成功，在於作 到以下六大關鍵競爭優勢： 一、創新的經營模式

(Business Model)

四、重視人才的招募與培訓。

江培生非常重視人才的招募與培訓，

江培生、盧裕波兩人將不起眼

且建立學習型的組織，隨著企業的成長不

的豆漿，跳脫傳統銷售模式，變成

斷強化經營團隊，令人印象深刻的是，利

現做現賣的現代化經營，且把豆

用金融風暴與經濟不景氣的時候，積極物

漿品牌化，在門市店面整體視覺裝

色及培養企業未來所需的經理人才，這是

潢、消費環境與既有傳統業者差異

Super Bean International Pte Ltd未來能持續

化區隔，不愧是創新經營模式的典

成長及成功的保證。

範。 五、借重外界的資源 二、市場導向的經營理念

江培生創業楷模獎得主 PUAY-SENG KANG 1960年生 現任Super Bean International Pte Ltd 董事經理 給創業者的一句話： 創業是生命中的一種喜悅。“成功”的創業體 驗是一份可以與更多人分享的喜悅，加油！

江培生虛心受教，自認為是這個行業

事業的經營理念，歷經將近一

的門外漢，他深信，不懂的東西就要「外

個世紀的演進，從生產導向、銷售

借」。因此，也借重外界的專才及顧問公

導向、行銷導向而市場導向，江

司等資源，以提昇公司的經營能力。

培生一開始經營就直接引用市場導 向的經營理念，他期望：「讓三代 的人都可以到我們的店找到他們要 的。」

六、不斷的塑造品牌形象 對於Mr Bean品牌形象的塑造江培生 不遺餘力，他強調品牌是無可取代的企業 文化資產，品牌是有靈性的，是跨國、跨

三、沒有包袱的創新經營

盧裕波創業相扶獎得主

江培生及他的創業夥伴原先都

於2005年大膽的聘用Branding Manager，

不是從事豆漿行業，但他也因此

Super Bean International Pte Ltd提昇競爭力

「不知道行業的障礙，反而能從新

的做法，讓競爭對手不易模仿，而拉大與

的角度去經營」。不但是經營模式

競爭者的距離。

的創新，而且產品也不斷的創新。

蔡瑤昇博士 國立臺北科技大學 經營管理系 副教授

誰與爭峰

誰與爭峰

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JWEE-POH LOH 1960 年生 現任Super Bean International Pte Ltd 執行董事 相扶事蹟： 共同創造Mr Bean豆花豆漿連鎖事業。Mr Bean 的願景是創造生命中的點點喜悅，分享喜悅讓Mr Bean的道路走得更寬更遠，願全體Mr Bean同仁 一起分享此獎項。

文化、跨時間的。為了提升品牌建立，

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