Artur Frankowski
Logo jako element kszta³towania to¿samoœci firmy
Znaczenie pojêcia corporate identity W jêzyku angielskim s³owo corporate oznacza korporacyjny, firmowy, zaœ identity – to¿samoœæ. Tak wiêc corporate identity mo¿na przet³umaczyæ jako to¿samoœæ korporacyjna lub po prostu to¿samoœæ firmy. W potocznym rozumieniu corporate identity to identyfikacja wizualna firmy, czyli zespó³ œciœle zdefiniowanych i powi¹zanych ze sob¹ elementów (logo, kolorystyka, typografia, projekt podstawowych druków) maj¹cych za zadanie tworzyæ unikalny wizerunek firmy. Wed³ug Wally‘ego Olinsa – wybitnego specjalisty kszta³towania wizerunku i marki – jest to pojêcie znacznie bardziej szerokie. Ka¿da organizacja, by byæ efektywn¹ w swych dzia³aniach, potrzebuje jasno okreœlonej przyczyny istnienia, z któr¹ pracownicy w niej zatrudnieni bêd¹ mogli siê uto¿samiaæ. Potrzebuj¹ oni równie¿ silnego poczucia przynale¿noœci. Przyczyna istnienia (dzia³ania) oraz poczucie przynale¿noœci to dwa elementy tworz¹ce to¿samoœæ firmy. Ka¿da organizacja jest wyj¹tkowa i jej to¿samoœæ winna wyrastaæ z jej korzeni i doœwiadczeñ. Odnosi siê to zarówno do wspó³czesnych miêdzynarodowych korporacji, jak i innych organizacji i instytucji. To¿samoœæ firmy powinna byæ prosta i jasna. To wzorzec, wed³ug którego mo¿na „mierzyæ” produkty, zachowania i dzia³ania danej firmy. Powinna byæ elementem widocznym i obejmuj¹cym sob¹ ca³¹ firmê. Wszystkie dzia³ania firmy powinny byæ afirmacja jej to¿samoœci. To¿samoœæ firmy zwi¹zana jest z czterema g³ównymi polami jej aktywnoœci. S¹ to: produkty lub us³ugi, otoczenie, informacje o produktach lub us³ugach (jak produkt jest opisywany i przedstawiany) oraz zachowania wewn¹trz i na zewn¹trz firmy. Produkty, które dana firma wytwarza lub sprzedaje, musz¹ odpowiadaæ standardom i wartoœciom przez ni¹ wyznawanym. Materia³y komunikacyjne, pocz¹wszy od wizytówek, blankietów firmowych, przez instrukcje obs³ugi oferowanych produktów, reklamê prasow¹ po stronê internetow¹ i prezentacje multimedialne winny posiadaæ jednolity charak ter i jakoœæ odpowiadaj¹c¹ firmie i jej celom. Kolejny element to¿samoœci korporacyjnej to zachowanie pracowników wobec siebie oraz osób kontaktuj¹cych siê 32
z firm¹, w³¹czaj¹c w to konsumentów i dostawców. Element ten jest szczególnie istotny w przypadku firm œwiadcz¹cych us³ugi. Identyfikacja wizualna jako jeden z elementów corporate identity
1
2
3
4
Ú
5
Rys. 1. Paul Rand 1. Ideo 2. Morningstar 3. The Limited 4, 5. Kolejne wersje dla firmy Next
Wa¿n¹ rolê w budowaniu to¿samoœci firmy odgrywa identyfikacja wizualna (visual identity). W sk³ad identyfikacji wizualnej wchodz¹ takie elementy, jak: nazwa, logo (znak graficzny i logotyp), kolory firmowe, dodatkowe elementy graficzne, druki firmowe (wizytówki, blankiety firmowe, koperty), materia³y reklamowe, jednolita kolorystyka œrodków transportu, wystrój zewnêtrzny i wewnêtrzny siedziby firmy, wystrój stoisk targowych. Elementy identyfikacji wizualnej powinny tworzyæ spójny system – odpowiadaæ specyfice firmy i jej stylowi, byæ ³atwe do zapamiêtania i rozró¿nienia, oryginalne i przejrzyste w formie. Jednym z najwa¿niejszych elementów identyfikacji wizualnej jest nazwa oraz logo. W³aœciwie ukszta³towany znak firmowy mo¿e trafnie oddaæ charakter i styl dzia³ania organizacji. Jednoczeœnie pozytywne walory i skojarzenia symbolu bêd¹ podstaw¹ do budowania korzystnego obrazu firmy. Znaki oraz symbole stosowane w odniesieniu do firmy lub produktu najlepiej spe³niaj¹ swoj¹ rolê, gdy prostota graficznego kszta³tu idzie w parze z maksymalnie efektywnym przekazem informacji. Innym równie wa¿nym elementem identyfikacji wizualnej jest kolor. Umiejêtne dobranie i stosowanie zestawu barw mo¿e pomóc w kszta³towaniu psychologiczne go postrzegania firmy przez otoczenie. Aby firma by³a postrzegana jako stabilna, tradycyjna, godna zaufania powinna stosowaæ inny zestaw kolorystyczny ni¿ przedsiêbiorstwo d¹¿¹ce do stworzenia wizerunku organizacji dynamicznej, ekspansywnej i nowoczesnej. Ró¿ne zestawy barw – jasnych i ciemnych, zimnych i ciep³ych – mog¹ budowaæ emocjonalny stosunek do firmy. Kolejny element to liternictwo i typografia podstawowych druków stosowanych przez dan¹ organizacjê. W³aœciwie dobrane kroje pism wraz z ich odmianami oraz starannie opracowane uk³ady wizytówek, papierów firmowych, kopert oraz innych druków pozwol¹ stworzyæ obraz przedsiêbiorstwa stabilnego i efektywnego w dzia³aniu. Wszystkie elementy sk³adaj¹ce siê na system identyfikacji wizualnej powinny byæ szczegó³owo opisane i rozrysowane oraz znaleŸæ siê w tzw. ksiêdze to¿samoœci wizualnej. W sk³ad takiej ksiêgi wchodz¹ dopuszczalne sposoby umieszczania logo na ró¿nych t³ach i w ró¿nych mediach, wzory kolorów firmowych w systemie 33
Pantone, sk³adowych CMYK lub wartoœci heksadecymalnych (do zastosowañ internetowych), szablony podstawowych druków manipulacyjnych oraz przyk³adowe uk³ady typograficzne reklam prasowych. Szczegó³owo opracowane elementy pozwol¹ na bezproblemow¹ implementacjê systemu identyfikacji wizualnej. Wdra¿anie systemów identyfikacji wizualnej sta³o siê standardem w wielu korporacjach przemys³owych dzia³aj¹cych w XX wieku. AEG (Allgemaine Elektrizitäts-Gesselschaft) – niemiecki koncern elektromaszynowy podj¹³ pierwsz¹ i jedn¹ z najbardziej ambitnych prób wprowadzenia spójnej identyfikacji wizualnej przedsiêbiorstwa. Sta³o siê tak za spraw¹ architekta Petera Behrensa, który w 1907 roku obj¹³ posadê Künstlerischer Beirat (doradcy artystycznego) w tym potê¿nym wówczas koncernie.
Ú
Rys. 2. Elementy to¿samoœci wizualnej firmy AEG z lat 1907-14 zaprojektowanej przez zespó³ Petera Behrensa
34
Behrens by³ odpowiedzialny za przygotowanie projektów produktów, budynków fabrycznych oraz materia³ów reklamowych. W ci¹gu kilku lat Behrens wraz ze swoim zespo³em, w sk³ad którego wchodzili miêdzy innymi: Walter Gropius i Mies van der Rohe przygotowali olbrzymi¹ iloœæ zrealizowanych projektów. Twórcy zaprojektowali ka¿dy aspekt dzia³alnoœci koncernu, poczynaj¹c od budynków mieszkalnych dla pracowników, budynków fabrycznych, przez produkty dla konsumentów, takie jak modele czajników elektrycznych, po papiery firmowe, katalogi produktów oraz wystawy. AEG to przyk³ad wybitny, ale nie jedyny. Mo¿na wymieniæ inne firmy, takie jak: w³osk¹ Olivetti Olivetti, brytyjsk¹ London Transport czy holendersk¹ Akzo. W bran¿y komputerowej wizerunek firmy nowoczesnej i dynamicznej zosta³ ukszta³towany w latach piêædziesi¹tych przez firmê IBM. Korporacja ta od pocz¹tku przywi¹zywa³a olbrzymi¹ wagê do identyfikacji wizualnej i zatrudnia³a najlepszych na rynku projektantów i architektów. Logo stosowane do dziœ przez firmê zaprojek towal s³awny amerykañski projektant – Paul Rand. Od niebieskiej barwy logo pochodzi nieformalna nazwa korporacji – Big Blue. Obecnie mo¿na nawet mówiæ o wizualnym stylu IBM narzuconym innym firmom komputerowym. W latach siedemdziesi¹tych i wczesnych osiemdziesi¹tych ka¿da firma produkuj¹ca komputery chcia³a wygl¹daæ jak IBM. Architektura, wystrój biur, stoiska wystawowe, wzornictwo produktów by³o naœladowane przez konkurencjê. Firm¹, która wy³ama³a siê z tego nurtu by³ producent komputerów Macintosh – Apple Computer Computer. Styl Apple to zaprzeczenie wizerunku IBM-a. Wielobarwny, nieformalny, przyjacielski jak logo i produkty, które u¿ytkownicy pokochali. Wizerunek Apple wynika wprost z to¿samoœci stworzonej przez za³o¿ycieli firmy. AEG, IBM, Apple to doskona³e przyk³ady œwiadome go kreowania wizerunku firmy. W³aœciwie ukszta³towana to¿samoœæ firmy zapewnia jej sukces finansowy oraz wieloletni¹ lojalnoœæ u¿ytkowników.
Ú
Rys. 3. Logo firm komputerowych: IBM (proj. Paul Rand) i Apple Computers (proj. Rob Janov)
35
Ú
Rys. 4. Przyk³adowe strony nowej ksiêgi to¿samoœci wizualnej United Parcel Service
Ú
Rys. 5. Logo Oracle Mobile, ksiêga to¿samoœci wizualnej i grafika wykorzystuj¹ca formy sk³adowe logo (proj. Templin Blink Design)
36
Ú
Rys. 6. Logo, strony z ksiêgi to¿samoœci wizualnej, strona www i projekt wizytówki Köln Bonn Airport (proj. Intégral Reudi Baur+Associés). Przyk³ad twórczego wykorzystania typografii i piktogramów w budowie to¿samoœci portu lotniczego
37
Ú
Znaczenie logo
Rys. 7. Elementy identyfikacji wizualnej Akzo Nobel
Stworzenie atrakcyjnego i silnego znaku firmowego (logo) jest jednym z najwa¿niejszych etapów budowania wizerunku firmy. Logo umieszcza siê na najprzeró¿niejszych przedmiotach: drukach (wizytówkach, formularzach, materia³ach reklamowych) opakowaniach, koszulkach, banerach, d³ugopisach, samochodach czy budynkach. Pojawia siê w reklamach telewizyjnych oraz mediach cyfrowych (prezentacje multimedialne, strony WWW). Dobrze zaprojektowany znak firmowy stale przypomina swoim klientom i partnerom, czym dana firma jest oraz jakie wyznaje wartoœci. 38
Projektowanie logo to proces wymagaj¹cy wiedzy z ró¿nych dziedzin – typografii, psychologii, marketingu czy technologii drukowania. Od tej niezwykle odpowiedzialnej pracy w ogromnym stopniu zale¿y postrzeganie firmy przez potencjalnych klientów. Dobrze zaprojektowane logo podkreœla lub sugeruje pewne pozytywne wartoœci czy cechy, którymi charakteryzuje siê przedsiêbiorstwo, b¹ddŸ z jakimi chcia³oby byæ uto¿samiane. Logo przekazuje równie¿ wa¿ne informacje, takie jak powi¹zanie z tradycjami podobnych instytucji, funkcj¹ pe³nion¹ w spo³eczeñstwie oraz najwa¿niejszy element – w³asn¹ osobowoœæ firmy. O sukcesie lub pora¿ce logo jako znaku identyfikacyjnego decyduje precyzja i sugestywnoœæ przekazu. Zastanówmy siê przez chwilê, czym jest logo od strony graficznej? Czy ka¿dy znak graficzny jest znakiem firmowym? Od najdawniejszych czasów cz³owiek pragn¹³ nadawaæ w³asne znamiona przedmiotom przez siebie wytwarzanym. Pierwsze zachowane œlady zmierzaj¹cych w tym kierunku dzia³añ odnajdujemy na fragmentach ceramik odkrytych w Chinach, w miejscowoœci Yang-Shao-Tsun. Znaleziska owe datuje siê na 4000 lat p.n.e. W staro¿ytnym Egipcie, Asyrii i Babilonie w³adcy kazali wyciskaæ swoje imiona na ceg³ach, z których budowano dla nich pa³ace, by wspomnieæ tu tylko Nabuchodonozora. Równie¿ Rzymianie opatrywali znakiem – prawzorem logo – najprzeró¿niejsze wyroby. Znakowali paciorki szklane, bi¿uteriê, nawet rury o³owiane stanowi¹ce fragmenty systemów wodoci¹gowych. Œredniowieczni papiernicy, drukarze, z³otnicy, garbarze i inni rzemieœlnicy umieszczali na wytwarzanych przez siebie przedmiotach sygnety i herby rodowe. Jednak¿e logo w postaci znanej nam obecnie pojawia siê dopiero na pocz¹tku dwudziestego wieku. Czym ró¿ni¹ siê znaki wspomniane wczeœniej od wspó³czesnego znaku firmowego, wyjaœnia rysunek przedstawiaj¹cy pierwszy i jeden z ostatnich znaków firmowych niemieckiej papierni Scheufelen. Jak widaæ logo nie jest ilustracj¹, „obrazkiem”. Logo to skrót, symbol, idea. Powtarzaj¹c za jednym z czterech najwiêkszych architektów dwudziestego wieku Miesem van der Rohe: Less is more! Im mniej informacji do zarejestrowania ma nasze oko, tym wiêcej (i szybciej) zapamiêta mózg. Im prostsza budowa znaku, tym lepsza jego percepcja. S¹ równie¿ inne przyczyny, dla których prosty znak jest bardziej efektywny. Mo¿na tu wymieniæ choæby koszt reprodukcji logo w ró¿nych mediach. Trójwymiarowy znak jest bardzo atrakcyjny wizualnie, ale czy ³atwo i tanio mo¿na go wydrukowaæ na wizytówkach i blankietach firmowych lub wyci¹æ z folii i umieœciæ na samochodach dostawczych? 39
Cechy idealnego logo
Ú
Aby zaprojektowaæ efektywny znak firmowy, musimy po pierwsze odpowiedzieæ sobie na pytanie: jakie cechy powinno posiadaæ idealne logo?
Rys. 8. Poszukiwanie formy znaku dla Hooked on Phonics (proj. Joe Finoccharo)
Na pewno musi byæ znakiem oryginalnym. Musi wyró¿niaæ siê spoœród znaków innych firm wystêpuj¹cych na rynku. W tym miejscu warto przywo³aæ przyk³ad logo firmy Apple Computer Computer. Logo przedstawiaj¹ce nadgryzione wielokolorowe jab³uszko zosta³o zaprojektowane przez Roba Janova – m³odego wówczas i ma³o znanego projektanta. Znak ten by³ zupe³nie odmienny od znaków innych firm komputerowych a w szczególnoœci lidera bran¿y komputerowej – firmy IBM. W przypadku efektywnoœci oddzia³ywania znaku bardzo du¿e znaczenie odgrywa kolor. Firmy 40
z tradycjami, konserwatywne lub chc¹ce budziæ zaufanie stosuj¹ kolory stonowane, zgaszone, takie jak: granat, br¹z czy ciemna zieleñ. ¯ywe kolory np. czerwieñ, pomarañcz, ¿ó³æ kojarzone s¹ z dynamik¹, aktywnoœci¹. Chêtnie s¹ stosowane przez firmy sprzedaj¹ce napoje (Coca Cola), produkty spo¿ywcze (Knorr) lub inne dobra szybko zbywalne (Nike). W przypadku koloru równie¿ dobrze jest wyró¿niaæ siê od konkurencji. Kodak wykorzystuje kolor ¿ó³ty, wiêc Fuji ma zielony. Znak Coca Coli jest czerwony, wiêc Pepsi zawiera elementy niebieskie. Kolejna cecha to ³atwoœæ rozpoznania. Ze wzglêdu na budowê mo¿emy znaki firmowe podzieliæ na nastêpuj¹ce kategorie: znaki sk³adaj¹ce siê z logotypu (napisu) oraz znaki zawieraj¹ce symbol (element graficzny) i logotyp. Rzadko spotykane s¹ znaki zbudowane tylko z symbolu. Jeœli znak firmy stanowi tylko napis, nale¿y zapewniæ maksymaln¹ czytelnoœæ liter we wszystkich rozmiarach. Logo nie powinno utrudniaæ odczytania nazwy firmy, co czasem siê zdarza, gdy wyró¿nimy na przyk³ad pierwsz¹ literê nazwy. Gdy stosowany jest równie¿ symbol graficzny – jego znaczenie musi byæ zrozumiale dla ka¿dego odbiorcy. Doskona³ym przyk³adem obu kategorii s¹ znaki firmy kurierskiej FedEx oraz koncernu paliwowego Statoil. Zwróæmy uwagê na strza³kê miêdzy „E” a „x” dynamizuj¹c¹ znak oraz doskona³e przestawienie t³ustej kropli ropy naftowej w logo Statoilu.
Ú Rys. 9. Logo firmy kurierskiej FedEx oraz koncernu paliwowego Statoil
Jeden z wybitych amerykañskich projektantów Joe Selame stwierdzi³: Ka¿dy znak lub symbol, który wymaga wiêcej ni¿ kilku sekund na odczytanie jego przes³ania, nie spe³nia swej podstawowej funkcji. Z ³atwoœci¹ rozpoznania wi¹¿e siê oczywiœcie budowa znaku. Najlepiej sprawdzaj¹ siê znaki oparte na podstawowych figurach geometrycznych, takich jak: ko³o, kwadrat, romb czy trójk¹t. Idealne logo powinno równie¿ szybko utrwalaæ siê w pamiêci. Umo¿liwi to z pewnoœci¹ prostota, przejrzystoœæ i nowatorstwo znaku. Kolejny warunek: budowa znaku winna zapewniaæ poprawn¹ reprodukcjê w ró¿nych rozmiarach i technikach druku. Trzeba pamiêtaæ, ¿e logo umieszcza siê zarówno na 41
Ú
Rys. 10. Znaki niemieckiej papierni Scheufelen
wizytówkach, gdzie przyjmuje ono wymiary w granicach 1 – 2 cm, jak i na samochodach dostawczych. Tam wielkoœæ znaku mo¿e przekraczaæ 2 metry. Znak bywa reprodukowany ró¿nymi technikami druku, takimi jak: offset, sitodruk czy fleksodruk. Ka¿da z nich ma swoje zalety, lecz i ograniczenia, o których nale¿y pamiêtaæ przy projektowaniu znaku firmowego. Przyk³adowo: w technice sitodruku odwzorowywanie drobnych elementów, np. cienkich linii itp. jest bardzo trudne. Nale¿y równie¿ unikaæ wszelkich pól rastrowanych i przejœæ tonalnych, które s¹ bardzo efektowne, lecz mog¹ powodowaæ wiele ró¿norodnych problemów. Trzeba te¿ przewidzieæ specjalne zastosowania znaku. Dla przyk³adu – projektuj¹c logo firmy odzie¿owej, trzeba przewidzieæ mo¿liwoœci wyszycia znaku na materiale w bardzo ma³ej skali. W przypadku firmy produkuj¹cej filmy fabularne nale¿y pomyœleæ o mo¿liwoœci animowania logo. Od sytuacji finansowej firmy zale¿y iloœæ kolorów zastosowanych w projekcie logo. Tylko naprawdê zasobne przedsiêbiorstwo mo¿e sobie pozwoliæ na barwne druki firmowe z kilku dobieranych kolorów. Z tego powodu wielobarwne logo spotyka siê rzadko. Znaki wielokolorowe chêtnie stosowane s¹ przez firmy maj¹ce do czynienia z barwnymi produktami, na przyk³ad producenci farb, pigmentów. Wówczas zastosowanie szeœciu kolorów ma swoje uzasadnienie. W wiêkszoœci przypadków stosuje siê najczêœciej jeden lub dwa kolory, czasem trzy. Projektuj¹c logo, nale¿y równie¿ przewidzieæ mo¿liwoœæ drukowania znaku w jednym kolorze – czarnym oraz na ró¿nych t³ach. Logo musi posiadaæ jeszcze jedn¹, bodaj najwa¿niejsz¹ cechê, mianowicie okreœlaæ charakter firmy. Dobrze zaprojektowany znak powie nam od razu, czy mamy do czynienia z powa¿n¹ instytucj¹ finansow¹, z nowoczesn¹ firm¹ komputerow¹, czy te¿ ze sklepem sprzedaj¹cym sprzêt sportowy lub zabawki. Znak spe³niaj¹cy powy¿sze kryteria pozwoli stworzyæ unikalny wizerunek firmy. Literatura Gloucester, Rockport Publishers, 2001. Olins Wally: Corporate identity. Making business strategy visible through design. Thames and Hudson, London 1989. Olins Wally: On brand. Thames and Hudson, London 2003. Silver Lisa: Logo Design That Works. Secret for Successful Logo Design. Nota o autorze Artur Frankowski jest projektantem typografem i wyk³adowc¹ w Instytucie Poligrafii Politechniki Warszawskiej. W 2004 roku uzyska³ stopieñ doktora za pracê poœwiê-
42
con¹ czytelnoœci pism drukarskich stosowanych na mapach topograficznych. Twórca wielu krojów pism, za³o¿yciel wytwórni polskich fontów FontArte. Interesuje siê histori¹ polskiej typografii, publikuje artyku³y poœwiêcone typografii i projektowaniu graficznemu. e-mail: artur@frankowski.net English summary The common sense understanding says, that corporate identity is a visual identification of a company being a set of clearly defined and interrelated elements (logo, colour code, typography, layout of documents) which are designed to create a unique visualisation of a company. However, according to Wally Olins, a leading specialist in shaping brand and corporate image, it is a much broader concept. In order to be efficient in its operations, every organisation needs to have clearly defined reason for existence, which the employees could identify with.
Ú
Corporate identity is divided into four fields of activity. These are: products or
Rys. 11. Logo dla FraserPapers oraz American Heart Association (proj. Lippincott & Margulies)
services, surrounding environment, information about products or services (ie the way product or service is presented) and internal and external patterns of behaviour. Visual identity plays an important role in establishing corporate identity. This encompasses the following elements: name, logo (graphic sign and logotype), corporate colours, additional graphic elements, company’s documents’ layout (business cards, envelopes), advertising printed matter, colour of means of transport, outdoor and indoor design of company’s offices and fair stalls. All elements of visual identity should create a coherent system – they should be adequate for the company’s profile and style, the should be easy to remember and distinguish, original and clear in its form. All elements comprising the system of visual identification should be described and drawn in all details and should be presented in the so called „book of visual identity”. The book describes acceptable ways of placing the logos against various backgrounds and in different media, colour samples in Pantone systems, CMYK components or in hexadecimal values (for the Internet use), templates of basic manipulative prints and examples of typographic layout of press advertisements. Creating an attractive and distinctive company’s sign (a logo) is one of the most important stages of the process of establishing corporate identity. Designing a logo is a process which requires knowledge and skills from different fields – typography, psychology, marketing or technology of printing. That efforts result in the way a company is perceived by its potential customers. A well designed logo underlines or suggests some positive values and qualities which characterise the company or the company wants to be identified with. A logo also conveys some important information such as relations with the traditions of similar institutions, a role played in a community and the most important element – the company’s own identity. A success or a failure of a logo relies on the precision and suggestiveness of the conveyed message. A note on the author Artur Frankowski graphic designer, typographer and type designer. Over the past decade he has been full-time lecturer on typography and graphic design at the Warsaw University of Technology. In 2004 completing his PhD thesis on legibility of type on cartographic maps. His field of interest is also history of polish typography. Publishes type and graphic communication-related articles in Polish. e-mail: artur@frankowski.net
43