Fundadoras / Directoras / Editoras Generales Clara Chocaca Evelyn Rojas Grethel Rojas Directoras de Comunicación Clara Chocaca Evelyn Rojas Grethel Rojas Jefas de Redacción: Clara Chocaca Grethel Rojas
1.-Historia de H&M 2.-Llegada de H&M al Perú 3.-Idea Comercial 4.-Expansión Global 5.-Localidad de las tiendas de H&M 6.-Expansión on-line 7.-Estrategia Comercial de H&M 8.- Los principales objetivos de H&M 9.-A donde fuimos… 10.-Entrevista: EL boom de H&M en el Perú 11.-Relación con las lecturas: La Globalización Mundial de H&M -La tierra es Plana - Sobre la Globalización y el Mundo que viene -Los cinco sentidos del Periodista R. Kapuscinski -No logo. El poder de las marcas -Cultura Mainstream 12.-Conclusiones
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a historia del gran gigante del moda de H&M se remonta a mediados del siglo XX cuando su creador Erling Persson abrió en Suecia su primera tienda de ropa femenina a menor precio llamada Hennes qué significa para ella. Unos años más tarde, en 1968, el nombre comercial cambió por Hennes & Mauritz de ahí las siglas H&M y comenzó a incluir en sus instalaciones ropa para infantil y masculina. Con el tiempo, la firma fue adquiriendo popularidad y H&M comenzó sus trabajos junto a reputados diseñadores de moda como Roberto Cavalli, Madonna o Versace entre otros muchos.La filosofía en la que se basa la tienda sueca es moda y calidad a bajo precio.Además, la empresa supo adaptarse a la perfección a las nuevas tecnologías incluyendo el sector de ventas por Internet. Su expansión internacional fue progresiva, instaurándose primero en Estocolmo y en Noruega entre los años cincuenta y sesenta.Es junto con este cambio de nombre que la tienda empieza a expandir su mercado y se lanzan colecciones para hombres y para niños. Actualmente la marca H&M se encuentra en 59 países y cuenta con 3,600 tiendas alrededor del mundo.
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a inauguración de su primera tienda en el Jockey Plaza congregó a más de 2,000 fans, que formaron largas colas desde un día antes.
La variedad y el diseño de la ropa disponible en H&M no defraudó a nadie. Personas de todas las edades y todos los estilos podían encontrar al menos una prenda que capturara sus ojos, sus manos y sus bolsillos y las llevará hacia las cajas, donde también se dieron colas, al igual que en los probadores, aunque cabe destacar que el equipo de la tienda manejó la situación con calma y motivación.
H niños.
&M debe tener siempre la mejor oferta al cliente en todos los mercados. Ofrecemos variadas y amplias colecciones de mujer, hombre, jóvenes y
Para H&M, el diseño, la calidad y la sostenibilidad no son una cuestión de precio: nuestra ambición es ofrecer siempre moda inspiradora con una inmejorable relación calidad-precio. La calidad es esencial para H&M, desde la idea inicial hasta el producto final. Tienen como objetivo exceder siempre las expectativas de nuestros clientes en lo que a calidad se refiere,garantizando el mejor precio;con diseñadores propios,sin intermediarios,adquiriendo grandes volúmenes. Asimismo,adquiriendo los productos adecuados en los mercados adecuados con una logística eficiente siendo conscientes de los costes en toda la organización. H&M no poseen fábricas propias sino que colabora con proveedores independientes que se convierten en socios a largo plazo de H&M.
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&M está creciendo con calidad, sostenibilidad y alta rentabilidad. H&M ofrece una amplia y variada gama de moda para todo el mundo y sigue inaugurando nuevas tiendas y la venta online en todo el mundo. Aún hay margen de expansión del Grupo tanto en mercados existentes como en nuevos países. El objetivo de crecimiento de H&M es aumentar el número de tiendas en un 10-15% al año. H&M continúa creciendo en mercados nuevos y existentes con un enfoque centrado en la calidad, la sostenibilidad y una rentabilidad continuada. El objetivo de crecimiento de H&M es aumentar el número de tiendas en un 10-15% al año, así como también las ventas en unidades comparables. La expansión incluye H&M, COS, Monki, Weekday, Cheap Monday, & Other Stories y H&M Home. Este fuerte ritmo de expansión se mantiene en 2015 con un total de 400 nuevas tiendas más. China y Estados Unidos son dos de los países con mayor expansión en estos momentos y también vemos grandes posibilidades de crecimiento en mercados nuevos y existentes.
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as tiendas de H&M se sitúan en las mejores ubicaciones comerciales. Alquilan locales en vez de adquirirlos, porque permite ser flexibles en un sector en constante evolución. De este modo, podemos notar la presencia en las avenidas y en los centros comerciales más atractivos de todos los mercados. Las tiendas H&M son administradas por H&M, a excepción de algunos mercados en los que operamos bajo acuerdos de franquicia. Sin embargo, la franquicia no está incluida en la estrategia general de expansión de H&M. La sostenibilidad es clave en las actividades de la empresa y trabajamos activamente para que tanto las tiendas existentes como las nuevas sean sostenibles a largo plazo. Esto incluye el reciclaje de residuos, la actualización a sistemas energéticos y de abastecimiento de agua más eficientes y la elección de los materiales más respetuosos con el medio ambiente, por ejemplo, madera certificada o materiales reciclados.
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fin de satisfacer el acelerado desarrollo de la venta por Internet, en especial las compras a través de smartphones y tablets, estamos invirtiendo en el desarrollo del comercio electrónico. La Shop Online de H&M está disponible en 21 países, incluyendo los Estados Unidos. Nuestra tienda digital es fácil de utilizar, está completamente adaptada al móvil y es muy popular entre nuestros clientes. Asimismo, ya está previsto el lanzamiento de la venta por Internet en otros mercados del Grupo H&M. COS, Monki, Weekday y Cheap Monday tienen tienda online en 19 países europeos y COS también vende por Internet en Estados Unidos.
Por su parte, la tienda online de & Other Stories está disponible en 13 mercados europeos. Crecimiento sostenible Años de éxito y fuerte crecimiento han permitido la consolidación económica de H&M. Esto nos permite aprovechar al máximo cada oportunidad de negocio y crear posibilidades de expansión continuada con énfasis en la calidad, la sostenibilidad y una elevada rentabilidad. Antes de introducirnos en un país o ciudad nuevos, evaluamos detenidamente las posibilidades del mercado. La estructura demográfica, el poder adquisitivo, el crecimiento económico, la infraestructura, el riesgo político, los derechos humanos y la sostenibilidad medioambiental son algunos de los factores que analizamos.
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n primer lugar, para alcanzar la magnitud de consumidores que la marca ambiciona, la compañía tiene una estrategia de expansión definida basada en puntos de venta grandes y cercanos a su cliente final. Asimismo,en los próximos tres años, la marca proyecta abrir 10 locales distribuidos en todo el país. La marca H&M demanda un espacio que cuente con el tamaño adecuado, aproximadamente 4,000m² para abarcar toda su oferta de productos, y una ubicación estratégica en el centro comercial al que ingresan, lo que significa tener buena visibilidad y presencia de marca. H&M señaló que las otras tiendas en Lima se inaugurarán en MegaPlaza de Independencia, Mall del Sur, Real Plaza San Isidro y Real Plaza Puruchuco. Mientras que en provincias, los establecimientos aterrizará en los Real Plaza de Trujillo, Piura y Cusco. La compañía cubre un abanico de segmentos que otras marcas fast fashion no logran abarcar. Tiene ropa para niños, adolescentes, mujeres adultas y hombres, además de accesorios. Incluso, un piso entero de la tienda está destinado para artículos para el hogar (H&M Home). A esto se le debe agregar que, para cada público objetivo, tiene precios accesibles. Con el objetivo de ofrecerle el mejor enfoque y en darle la mejor opción al consumidor, sin perder la rentabilidad que le permita seguir creciendo a la compañía”. H&M tiene claro que el sector retail en el Perú es un mercado que cuenta con una oferta mixta de marcas, tanto nacionales como extranjeras. Persson ve esto como una oportunidad para el sector, pues explica que no necesariamente todas compiten entre ellas, sino que están creando nichos especializados en el mercado.
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aber cómo la marca H & M continúa creciendo con mucho éxito en el Perú a diferencia de otras marcas extranjeras, que estrategias utilizan para desarrollarse y para posicionarse en el mercado como viene ejerciendo en el transcurso de este año. Tal vez, ¿Precios más bajos?, ¿Nuevo estilo?, ¿Mejor calidad de ropa? ¿Moda extranjera?. Lo que Karl Johan Persson dijo : El CEO de la empresa, que cuenta con más de 2,300 tiendas en 45 países y que emplea a casi 80,000 personas en todo el mundo, define el éxito de su compañías en cuatro pilares. El primero es el foco en el cliente. “Sé que suena algo trillado, pero nosotros realmente lo hacemos, buscamos no solo darle algo que comprar a los clientes, queremos darle lo mejor que podemos lograr”. El segundo pilar está en su reclutamiento de personal. “Nosotros no buscamos los mejores currículums, buscamos las mejores personas y que
tengan buen corazón”. El tercero se centra en una cultura corporativa muy definida. “Sin títulos, muy horizontal, todos nos llamamos por nuestros primeros nombres, mucho trabajo en equipo y emprendimiento”. Y el cuarto pilar es la visión a largo plazo. “Muchas compañías que listan en bolsa se preocupan mucho de los resultados a corto plazo. Pero nosotros realmente trabajamos a largo plazo y nuestros resultados verdaderos los vemos tiempo después de invertir”.
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La tienda H & M, en el PerĂş, es poseedora de un solo local que tiene como ubicaciĂłn el centro comercial Jockey plaza - Surco, sin embargo, tiene planificado abrir su segundo local en Plaza norte - Independencia, este 26 de Noviembre del presente aĂąo, ya que conservan como meta posicionarse en el mercado peruano acercando su propuesta de moda y calidad a precios asequibles de una manera sostenible a nuevos clientes y distintos sectores.
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brimos el 9 de mayo, somos cerca de 300 personas trabajamos con un equipo de support de 80 personas, ellos son los que nos ayudan a adaptar la cultura h&m, que es una cultura totalmente nueva, que no se ha visto aquí en Perú, la cual queremos adaptarla a nuestra cultura ¿En que se basa la estrategia de negocio de H&M? H&M empezó creciendo por los países nórdicos, abrió su primera tienda en Latinoamérica, hace dos años en Chile. Vieron el crecimiento y evolución que estaba teniendo Perú y decidieron apostar por este País como la segunda tienda en Latinoamérica. Somos una empresa Sueca, trabajamos mucho con la sostenibilidad y rentabilidad, no nos consideramos fabricantes, ya que tenemos diferentes proveedores, tales como en la India, China, etc. Lo tenemos en diferentes lugares, todo bajo las normas y política que rige un ambiente laboral. La acogida que tuvo H&M en el Perú ha sido todo un boom, hemos trabajado muchísimo
con el equipo de marketing para que la llegada de H&M sea como esperábamos. Siempre estamos en busca de nuevas oportunidades, nos percatamos que una de ellas era el Perú .Antes de introducirnos en un País, evaluamos la posibilidad de mercado, la demografía, el crecimiento económico, el entorno ambiental, la infraestructura, son algunos aspectos que tomamos en cuenta para poder introducir la marca y tener un sólido posicionamiento. Sabíamos que Perú era un país accesible en el ámbito de negocios, debido al ranking en porcentaje de crecimiento en Sudamérica, Además el interés en el sector de la moda era muy grande, así que teníamos la fórmula perfecta para venir a este país. En los siguientes tres años son 10 tiendas que se abrirán en Perú, son dos tiendas en provincia y las demás 8 en Lima, este año la tienda llegará a plaza norte, esperando la misma acogida que tuvo en el Jockey Plaza. ¿Qué diferencia a H&M de las otras tiendas departamentales? Nuestro lema es “moda y calidad”, al referirnos
de calidad no nos referimos específicamente a las prendas, sino a las personas que trabajan con nosotros y quienes están dentro del grupo h&m, nuestros colaboradores. Esta idea de negocio también está ligada al mejor precio y calidad. Lo que ofrecemos aquí es algo diferente, nunca visto antes en las demás tiendas por departamento, ofrecemos una combinación de piezas, la cual está apegada a las últimas tendencias, es decir ofrecemos moda internacional y todo esto a un precio accesible. Nosotros no tenemos competencia porque no hay otra tienda que trabaje bajo las modalidades que nosotros trabajamos, no estamos al tanto de los competidores, hablamos de nosotros mismos y de mejorar cada año. Pero si ellos (Forever 21, Zara, Mango, etc.) están cerca, podría ser una ayuda para todo el mundo, ya que mejora e incrementa el tráfico. Con respecto a la ropa que ofrecemos tenemos hasta básicos imprescindibles y prendas deportivas de mujer, hombre, jóvenes y niños con una gama adaptada a cada temporada u ocasión. Trabajamos con moda, nuestra tendencia cambia constantemente, no tenemos un escaparate un mes, ni quince días, nosotros tenemos moda, la cual cambia todos los días, es por eso que tratamos de traer esa moda que no se ha visto en ningún lado y que ningún retail lo ha podido traer. Nosotros somos una empresa que va de la mano con la moda Europea y es lo que precisamente
queremos traer aquí. Este año estamos trabajando con trend que es la marca más fashion de la tienda, trabajamos con telas orgánicas, vaporosas, que son con las cuales vestimos a muchos modelos, actrices en ceremonias súper importantes. Las tiendas son diseñadas en Suecia y siguen los patrones establecidos, ya que tenemos una imagen corporativa a pesar de estar renovando permanentemente, se puede decir que nos adecuamos a donde llegamos, somos adaptativos. Nuestras tiendas tienen que identificarse en cualquier parte del mundo a donde el cliente vaya. ¿En los países a los que llega H&M, invierte mucho en publicidad? La verdad es que utilizamos la misma estrategia en todos los mercados nuevos a los que llegamos por primera vez, tenemos el objetivo de darnos a conocer bajo el concepto de calidad y moda sostenible para todo el mundo, siempre al mejor precio. La gran variedad de prendas en H&M permite a nuestros clientes encontrar siempre algo que se ajuste a su propio estilo. Hemos creado mucha expectativa aquí en Perú, sabemos que hubo muchas personas esperando para entrar, incluso hicieron largas filas y muchos durmieron el día anterior a la apertura, es por esto que hicimos un agradecimiento dándoles “gift cards” a la gente que habían esperado para poder vernos.
LA TIERRA ES PLANA (Thomas Friedman) • Subcontratación: H&M no poseen fábricas propias y la producción la subcontra ta a unos 700 proveedores independ ientes, principalmente en Asia y Europa. Estos, a su vez, son supervisado s por unos mil fiscalizadores que se encargan de verificar que se cumplan buenas prácticas de trabajo. Mediante esta se busca efi ciencia Ambigüedad entre mejo ras o no en los países subcontratados. Económica: Acceso al ca pital Social: desaparece brecha Cultural: Cambios en la identidad o desaparición de esta Tecnológicos: Desarrollo • H&M es considerado co mo uno de los retails más grandes y exito sos • Facturan más de $17 m illones al año • Subcontratación es herra mienta clave Permite precios bajos y la oferta de productos y precios que tiene la marca son lo suficientemente va riada y extensa para atender a una gran variedad de segmentos del mercado peruano. • Producción por compa ñías subcontratadas Asia (60%) 800 proveedo res *Explotación de trabajad ores • Niños • Poca consideración po r enfermedades *Proveedor es quien subc ontrata *Aseguran conocimiento, pero afirman su diferencia
N ALIZACIÓ B O L G A ENE BRE L O QUE VI NEXT: SO D N U M L YE no cionalizació a n r te in : n orrecto colonizació Término c r ine o Motor: El d rú r el Pe Apuesta po da en mo último en lo y n ió c a H&M Moderniz s empresas e d n a r g s la s: Favorecida
LOS CI NC DEL PE O SENTIDO S R R. Kapu IODISTA scinski 1) Estad o socieda pierde poder, de burocrá n manos de cla tica inte s rnacion e 2) Fron al. ter Líneas s a = simbólico. e trazan comerc ialment e.
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al el Sur al cu d a ic r é m e el aís de A apertura fu a El primer p L . e il h C fue o del 2013 llegó H&M 23 de marz &M de H rketing de a M e d que te n El gere en, declaró ls e h ic M ld ta o Chile, Har a tenga tan d n e ti la e an qu ocida no esperab a muy con r e o n n ú a que co chileno. li b ú p acogida, ya l e r o p se n la tienda ió c a r u g u a in nuó El día de la y esto conti . to le p m o c s r llenó po uientes día ig s s lo te n a dur ción aptó la aten s. c e u q s e ll deta s bajo Uno de los n sus precio o r e fu o c li del púb
DER DE LAS NO LOGO. EL PO i Klein MARCAS - Naom ental para La marca es fundam uctos. diferenciar los prod rú ayudó La publicidad en Pe un mejor que la gente tenga marca., es decir conocimiento de la que la publicidad que la marca hizo a continua y ( redes sociales) se más para sì aumente cada vez ción, aquí se mantener una posi e se vende la puede reconocer qu producto y el marca antes que el fue clave para concepto que tuvo su éxito mundial. su propia La marca adquirió ó conectar con personalidad y logr r el estilo que muchas jóvenes po ofrecía. marcas Así como algunas iernes Negro de sobrevivieron al V blicidad. H&M Marlboro con la pu nar un estilo ha sabido promocio es el valor más de vida único, ese arca, porque no importante de la m de temporada solo te ofrece ropa , sino que va o de buena calidad ofrece estar mas allá, es decir te cias a nivel al día con las tenden propia estilo, mundial, armar tu lidad de las esto se debe a la ca a descuidan y prendas, que nunc como uno de siempre lo mantiene portantes. La sus aspectos más im estilo de vida publicidad ofrece el quirir alguna H&M, ya que al ad ofrece una de sus prendas, te a internacional experiencia de mod as encontrar y permite que pued ajuste a un siempre algo que se io. estilo de ropa prop
CULTURA MAINSTREA Es la idea de influir en los
M -Frédéric Martel Soft Power
asuntos internacionales, con res pe cto a la imagen Ya no se trata de simplem ente productos culturales , se trata también de servicios . Lo importante es la cant idad, de producción y ve nta, an tes qu e ca lid ad. Las industrias creativas ya no es tema exclusivamen te de Estados Unidos, sino es un tem a glo ba l. Lo que interesa no es int ernet en sí, sino cómo int ernet revoluciona, indirectamen te, el sector de las industr ias creativas. Con respecto a su línea de ropa, se puede decir que esta es adaptativa a los gustos del público mundial, cre a una moda sostenible para todo el mundo
Lo mainstream está desti nado a una gran audienc ia y en el caso de H&M esta cultura ha tenido un desa rrollo exponencial, ya que ni bie n logró posicionarse en un o de los lugares de mayor prestigio comercial en Li ma, muchas de las jóvenes se lograron identificar con la marca, de esta manera se puede decir que es domin an te y masivo a comparación de otra tiendas que tambié n ofrecen las mismas pren das, pero con un concep to diferente de por medio, en este caso lo mainstrea m se aplica en el producto. Co n el objetivo de acelerar la venta por Internet, las co mpras a través de Smartp ho ne y tablets cada vez son m ás usadas y de gran invers ión en el comercio electrónico , en este caso se emplea los medios para que la compr a sea más efectiva y rápid a La Shop Online de H&M está disponible en 21 paíse s, incluyendo los Estados Un idos. Esta tienda digital es fácil de utilizar, está co mpletamente adaptada al móvil y es muy popular entre los clientes. Asimism o, ya está previsto el lanzam iento de la venta por Internet en otros mercad os del Grupo H&M. De esta manera se puede ver que el internet y el mainstrea m se complementan, ya qu e la globalización de los contenidos les habla a to do el mundo, para llegar a ser dominante de debe de ten er los medios necesarios y adecuados para distribu ir los productos.
Qué realizamos… ¿Por qué H&M causa expectativas en todas partes? H&M es para todas las edades , ofrece líneas de ropa, accesorios y productos del hogar. Las personas que compran en H&M, van por lo último en moda y porque les ofrece productos a un precio accesible. H&M se preocupa por la buena atención a sus clientes. Al tener una buena acogida, apuesta por abrir más tiendas en Perú.