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Sommaire Les réseaux de messagerie face au e-commerce : l’heure des choix P.60 Géopost se prépare à l’e-business « cross border » P.66 Geodis investit dans l’e-business depuis le sourcing jusqu’au particulier P.69 TNT Express France s’appuie sur La Redoute et Adrexo P.74
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Les réseaux de messagerie face au e-commerce : l’heure des choix Dix ans de montée en puissance en France du commerce élec t ronique n’avaient pas, jusqu’alors, sensiblement modifié l’organisation des grands réseaux BtoB de messagerie et d’express. Mais la maturité du e-commerce et les volumes de fret BtoC qu’il engendre imposent aujourd’hui des choix stratégiques. Certains opéra teurs res teront dans le fret industriel, tandis que d’autres préparent l’étape de l’e-business « cross border » ou investissent dans la livra i son en ville.
L
es ventes par Intern et ont a u gm enté en Fra n ce de 20 % sur les six prem i ers mois de l’année 2011 (1) pour un chiffre d’affaires de 17,5 milliards d’eu ro s . Début septem bre 20 000 nouveaux sites marchands avaient été créés en un an… Même en pleine crise économique, chaque fois qu’il est question du commerce électronique, les ch i f f res affich ent des progre s s i ons à don n er le verti ge . Et cela dure depuis une grosse décennie. 40 % des achats en lign e sont livrés électron i qu em ent, ce s ont des achats de servi ce (réservation de voyages,hôtels…) ; les autres ont be s oin des réseaux de messagerie ou d’express pour être livr é s au domicile des parti c u l i ers. Ce s f lux phys i ques sont gl ob a l em en t mal connus.Chez Geopost,on estime que leur volume croît annuellement deux fois moins vi te que le commerce électronique en général, soit de 8 à 10 % par an envi ron. Il s’agit à coup sûr de trafics su pp l é m entaires pour les réseaux de distri buti on qu els qu’ils soi en t , et ce sont en majorité des flux BtoC. Les opérateurs comme Colipost, acteur histori que de la livra i s on aux particul i ers, ont conforté leur position sur ce march é , mais pour les réseaux BtoB,y compris les filiales de La Poste comme Ch ron opost ou Ex a p a q ,
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l ’ a f f lux de ce fret nouveau sur les quais est accueilli avec la plus grande pru den ce car il est très co û teux à « produire ».
Livraisons à domicile tro p coûteuses. Les flux BtoC mu l tiplient non seulement les livra i s ons à domicile mais aussi les livra i s on s en cen tre - vi ll e , véri t a ble cauch emar pour la produ ctivité des tournées. Et non con tents d’être d’accès difficile, les de s ti n a t a i res sont souvent absents au passage du livreur. La secon de pr é s en t a ti on du co l i s double, de fait, le coût de la livra ison. Pour les messagers à qui l’on confie d’habitude du fret industriel,
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la dimension des produits ach et é s en ligne peut en gen d rer des surcoûts énormes. Pas de problème avec les colis de peti tes dimensions ni avec les meubles ou l’électroménager. Les premiers sont mis en instance ou relivrés. Pour les seconds, les systèmes de livraison à domicile sur rendez-vous existaient bien avant Internet et les acheteurs prennent soin, généralement, de s’assurer que le canapé ou le lave-linge commandé en ligne trouvera fac il em ent sa place dans le logis. En revanche, les messagers ont tous de mauvais souvenirs comme celui du salon de jardin livré au cinquième étage pour un balcon où il ne po u-
vait ten i r ! Car la vente en ligne a mis dans les to u rnées de livra i s on des messagers , des colis qui, là non p lu s , n’y peuvent pas ten i r. Tous sava i ent depuis une dizaine d’années que s’ils voulaient profiter de l’ex p l o s i on du com m erce électronique,ils devraient tôt ou tard modif i er leur système de produ ction pour l’ad a pter au BtoC. La qu e sti on était de savoir quoi faire et quand. Au - delà des difficultés liées à la livra i s on à domicile, le commerce électron i que se caractérise par une ex trême saisonnalité et par des variations de volume soudaines et de gra n de ampleu r. Le risque existe donc d’investir en pure perte dans du pers on n el et une or ga n is a ti on qui ne servira i ent pas une partie de l’année.
Les expressistes pas pressés. Si l’on con s i d è re qu e Chronopost est l’un des opérateurs histori ques de la livra i s on express aux parti c u l i ers en Fra n ce , TNT Ex press est le seul réseau national exclusivement BtoB a avoir pris, très tôt, le parti d’intégrer le commerce é l ectronique dans une stra t é gie de d é veloppem ent au travers d’un accord signé en 2007 avec La Redo ute, portant sur l’uti l i s a ti on des 3 500 Relais Colis, complété au début de cette année par un accord avec Adrexo pour la livraison à domicile. Mais la plu p a rt des accord s s i gnés en tre un tra n s porteur et un réseau de points colis ont une vocation essen ti ell em ent défensive. Les colis des internautes sont mis à dispo s i ti on à une adresse traitée dans le plan de tra n s port du messager ou de l’ex pre s s i s te comme une ad resse profe s s i on n elle dont les heu res d’ouvertu re sont con nu e s et sûre s . Ce son t , en outre , des points de massificati on qui permet tent de livrer plusieurs de s ti n a t a i res d’un coup. Les livra i s ons BtoC se tra n sform ent ainsi en livraisons Bto B ordinaires, et le de s ti n a t a i re parcourt lui-même le dernier kilomètre – le plus coûteux – en venant retirer sa commande. Le système de N° 264 \\ NOVEMBRE 2011 \\ LOGISTIQUES MAGAZINE
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produ cti on n’a pas be s oin d’être modifié,et une part importante des envois du e-com m erce peut ainsi ê tre livrés sans trop de surcoût.
Prudence et minimalisme. Reste que,même cette solution minimaliste est envisagée avec circonspecti on chez DHL Express France. En 2010, le gro u pe a recen tré son activité sur l’express international. Pourtant,15 % des livraisons import sont destinés à des particuliers et ce chiffre est en croissance constante selon Florence Noblot, pdg de l’entreprise, qui explique que DHL réfléchit pour 2012 à une solution de livraison aux particuliers via un partenariat avec un réseau de points colis. L’hypothèse d’utiliser un système de consignes électroniques à l’instar de ce que fait DHL en Allem a gne n’est même pas envisagée. Les qu el ques con s i gnes testées à Paris à partir de 2005 pour les besoins du SAV d’un installateur d’ascenseurs ont été fermées dans les 3 ans, car trop coûteuses. Quant à savoir si DHL Ex press Fra n ce aura une démarche commerciale spécifique en direction du commerce électronique, la qu e s ti on n’est pas en ti èrem ent tra n chée. F l orence Nobl o t a f f i rme que DHL ne proposera pas d’offre à l’e-commerce sur un marché domestique du tra n s port dont les prix sont « difficiles à comprendre ». « Si nous décidons d’aller sur le marché du commerce électronique, ce sera u n i q u em ent pour des contrats où il y aura du transpo rt intern a tional et pour des prestations premium et des produits dont le prix sera capable de su ppo rter celui de l’express, comme les produits de luxe par ex em pl e », explique-t-elle. Aujourd’hui, DHL Express France préfère se lancer à la conquête d’une cl i entèle de TPE et de PME, sur les traces d’UPS qui, en 2006, avait ouvert à cet te fin un réseau d’une qu a rantaine de guich ets en France grâce à un partenariat avec les magasins Office Depot.L’expressiste américain ne semble pas non plus décidé à s’aven tu rer dans la spécificati on d’une offre au com m erce électro-
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Le commerce électronique a amené dans les réseaux de messagerie industrielle des frets à livrer à domicile qui n’y ont pas leur place.
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n i que en Fra n ce . Même stra t é gi e chez FedEx, les stru ctures actuelles de produ cti on ne sont pas mod ifiées pour le commerce électronique ou très peu.Car ces enseignes investissent dans des véhicules de livra isons écologiques (triporteurs, véhicules électri qu e s … ) , qui leu r perm et tent de continu er leur activité dans les « hypercentres » urbains où se livrent aussi les colis de l’ebusiness et d’où les véhicules à moteur thermique ri s qu ent d’être progressivement bannis.
Le BtoB peut cacher du BtoC. Les messagers industriels sont logés à la même en s ei gne que DHL Express. Les colis du commerce électronique se sont installés dans leurs flux BtoB sans qu’ils aient pu vérit a bl ement maîtriser qu oi que ce soit. Philippe Cardot, directeur des transports ro uti ers chez Heppn er ex p l i que qu’ils ne savent pas véritablement identifier la part du commerce électronique dans leurs flux. « Tout ce que nous savons, précise-t-
i l, est que dans certaines agen ce s , le taux de pri se de rendez-vous avec les pa rti c u l i ers peut attei n d re 20 % des l ivraisons. En revanche, nous avons deux catégo ries de cl i ents pour l’ebusiness : les cl i ents “déclarés”, ceu x qui nous co n t a ctent pour du co mmerce électronique en nous disant que 80 % de leu rs flux sont confiés à La Poste ou à des spécialistes du petit colis. Ils nous demandent une solution pour les envois lourd s. L’ a u tre catégo rie est constituée de clients qui nous rem ett a i ent habi tu ell em ent du fret Bto B et qui ont ouvert un site de ven te en l i gne en co m pl é m ent de leur ci rcuit de ven te habi tuel. » Ces dern i ers expédient d’un même mouvement les envois BtoB et BtoC.Depuis peu, Heppn er a décidé d’iden ti f i er les livraisons à domicile et de pratiquer la prise de ren de z - vous sys t é m atique avec les destinataires. Dans la catégorie des « e-marchands déclarés »,Philippe Cardot cite l’exemple de Castorama qui a lancé un catalogue en ligne il y a deux ans et dont les ventes explosent. « Nous n’avons
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pas eu d’autre choix que d’apprendre en semble. Au débu t , la totalité du catalogue a été mise en ligne et il nous est arrivé d’avoir à livrer des po rte s de garage ou des salons de jardin chez des pa rti c u l i ers qui ne sava i ent pa s où les en trepo ser. » Heppn er a dû ex p l i qu er à Ca s torama que to ut n’était pas livrable en messageri e , et un tri a été effectué entre les produits livra bles par le réseau et ceux pour lesqu els de nouveaux mode s de livra i s on ont été mis en place , soit en affrètement,soit directement par des camion n et tes depuis de s m a gasins ou des stocks ava n c é s . « Aucune autre altern a tive ne pouvait être envisagée car les points relais ne sont pas adaptés à la natu re des frets que l’on nous confie », souligne P h i l i ppe Ca rdo t . Chez Du c ro s Ex press, la stra t é gie com m erciale est clairement d’augmenter le poids
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t a x a ble des envois pris en ch a r ge . Cela passe par une éléva tion du poids moyen des livra i s on s , en contradiction, a priori,avec la croiss a n ce des vo lumes du commerce électronique.
Les messagers résistent. François Ma ll a s s a gne en convi ent, mais le directeur com m ercial de Ducros Express considère que c’est un processus qu’il ne peut éviter car ce serait renoncer à des clients habitu els qui se sont mis à la ven te en ligne. Comme chez beaucoup de ses confrères, le coût des livra i s ons BtoC incite Du c ros Express à envisager un accord avec un réseau de points colis pour le début de l’année 2012, mais to u j o u rs avec le même discours : « Nous savons que c’est capital mais nous y allons ave c pruden ce . » Là aussi, la prem i è re
étape va consister à automati s erla prise de rendez-vous pour la livraison chez les particuliers afin de diminu er le taux très élevé de secon de présentati on . Un co u rrier électronique ou un SMS proposant un rende z - vous sera envoyé dès l’arriv é e des colis dans l’agence de livraison, de manière à laisser au destinataire le temps de s’ or ga n i s er. Ce sera le cas notamment des livra i s ons de vins de Champagne et de Bordeaux, une activité historique de Du c ro s Ex press, qui ne peut pas s’appuyer sur des points rel a i s , notamment pour des questions de sécurité,mais dont l’e-com m erce a amplifié les difficultés de saisonnalité, les volumes augmentant au cours des deux derniers mois de l’année.Ducros Express va tester une soluti on déjà pra tiquée par d’autres spécialistes de la livra i s on du vin aux parti c u l i ers.
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Pendant quelques semaines, un site à Garonor sera dédié à la livra i s on d’une partie des flux de Champagne et de Bordeaux aux parti c u l i ers et aux cafés, h ô tel s , restaurants de s deux départem ents 75 et 92. Le s grands réseaux de messagerie rapide, on le voit, ne dispo s ent que d’une très faible marge de manœuvre pour innover avec le commerce électron i que sans en ga ger des investissements qui n’auraient aucune chance d ’ ê tre amortis, compte tenu de leur f a i ble taux de marge . Cert a i n s , comme la Sernam disent préparer une of f re qui s’app u i era sur leu r expéri en ce de la livra i s on à domic i l e . D’ a utre s , comme Dach s er Fra n ce , ne s’intére s s ent to ut simp l em ent pas à la distributi on de s colis du commerce électronique, trop éloi gnée de leur modèle de dével oppement calé désormais sur du fret lourd palettisé. Ils sont peu nom breux à investir, p a rfois massivement, dans la livraison des colis du commerce électronique.
Les réseaux BtoB ont souvent réagi de façon défensive face à l’e-business, notamment en s’associant avec des réseaux de points colis disposant de larges horaires d’ouverture. Les buralistes sont très courtisés.
Une segmentation nouvelle de l’offre. L’en s em ble de ces attitudes traduit au bout du compte une segm entati on plus précise de l ’ of f re de messagerie et d’ex pre s s en Fra n ce, f ace à l’ex p l o s i ondu e-
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commerce . Il est po s s i ble de dre sser trois sortes de profils d’acteurs : ceux qui décident d’inve s tir dans la messagerie indu s tri elle palet tisée et qui vont tenter de limiter au m a x i mum les livra i s ons à dom icile, voire de les ref u s er ; les généralistes de l’ex press ou de la mess a gerie qui vont « déformer » leur s ystème de producti on de façon défen s ive pour répondre à to ut ou p a rtie des be s oins de la distributi on du com m erce électron i que et notamment la livra i s on aux particuliers .Le troisième profil contient les deux acteu rs majeu rs de la distri bution des colis en France : Geopost et Geod i s . Le prem i er comp l è te son dispo s i tif eu rop é en de distri buti on de messagerie monocolis en créant « ICI rel a i s », un réseau de points colis à l’usage exclusif de ses filiales de distributi on BtoB, Exapaq et Chronopost. Pour ce dernier,déjà engagé dans la livraison à domicile et disposant de l’accès aux bu reaux de po s te, il s’ a gi ra d’un com p l é m ent d’offre. Dans le cas de Geopost, l’investissem en t dans un réseau de points colis n’est pas uniqu em ent défen s i f . Il prolon ge en Fra n ce un réseau de plusieu rs mill i ers de « Paket Shops » constitué depuis une trentaine d’an-
nées en Allemagne par la filiale DPD notamment. Il bo u cl era un m a i ll a ge eu rop é en de s tiné aux grands sites marchands qui souhaitent livrer toute l’Europe – voire davantage – à partir d’un en trepôt unique. De son côté, Geodis investit dans une offre à double détente, qui résout à la fois les questions de livra i s ondu dernier kilomètre parto ut en Fra n ce grâce à un accord avec le réseau Ki a l a , et celles de la livraison dans les gra n des villes avec un service assez extraordinaire baptisé Di s tripolis. Lancé il y a peu à Paris, Di s tri polis est un système de tra n s port urbain de march a ndises complet livré clés en main. Il propose à la fois l’or ga n i s a ti onde CDU (cen tre de distri buti on urbains) si prisés des élus locaux, le plan de livra i s on intra - mu ros, les véhicules électri ques de livrais on conçus pour Geod i s , p a rfoi s une partie du foncier pour les petites agen ces de distributi on urbaine qui peuvent être situées dans les ga res et , su rtout, les trafics de base p u i s que les premiers utilisateu rs de Distripolis seront les filiales mess a gerie de Geodis (Ca l bers on , Fra n ce - Ex press, Ci bl ex). Luc Battais (1) Fevad