ESSENZ
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DA S THEMENPA PIER VON WOLF | AUSGABE 2.2008
FOKUS IT BR ANDING
Die Marke macht den Unterschied
ESSENZ
2. 2 0 0 8 | I T B R A N D I N G
Die IT-Branche ist ein Käufermarkt mit niedrigen Eintritts-
wie das GFT-Logo oder die Primärfarben unverändert beizu-
barrieren. Leistungen sind undifferenziert und austauschbar.
behalten. WOLF setzte zum Beispiel mit neuen Sekundärfarben
Die Markenpersönlichkeit wird somit zum entscheidenden
visuelle Akzente, die die kraftvolle Bedeutung der Markenwerte
Kaufkriterium.
zum Ausdruck bringen. Ein ungewöhnlich tiefes Schwarz, verbunden mit orangefarbenen Akzenten macht zum Beispiel das
Die IT-Welt ist unglaublich schnelllebig. Der Aufbau einer Marke ist hingegen ein langwieriger Prozess und erfordert Weitblick. Weil aber in der IT-Branche Produkte und Leistungen so ähnlich wie kaum irgendwo sonst sind, setzt die GFT Technologies AG seit einigen Jahren konsequent auf die Kraft der Marke für den entscheidenden Unterschied. Mit Erfolg.
Ziel war es also, GFT mit dessen gewachsener Identität aus der
positive Spannungsfeld, das GFT treibt, sichtbar. Zudem diffe-
Masse eines schnelllebigen Marktes herauszuheben und so
renziert es das gesamte Erscheinungsbild in der IT-Branche.
die Grundlagen für eine langlebige Marke zu schaffen. Ulrich Dietz, CEO: „Als Familienunternehmen haben wir immer an
In einer virtuellen Welt werden Leistungen und Produkte
unseren Wurzeln festgehalten – egal, welche Veränderungen
erst durch gelebte Markenwerte greifbar. Dadurch wird
durchschritten wurden. Das hat uns in jeder Situation Stabili-
eine Marke in den Augen von Mitarbeitern, Kunden und
tät verschafft.“
Aktionären einzigartig und trägt zur Identifikation bei.
Der stetige Wandel hat GFT zu einem globalen Nomaden
Die Einführung der neuen Markenstrategie und des überarbei-
seiner Branche und seiner Zeit gemacht. Zusammen mit den
teten Corporate Designs feierten schon bald erste sichtbare
stabilisierenden Werten eines quasi inhabergeführten Unter-
Erfolge: WOLF entwickelte das inhaltliche und visuelle Kreativ-
nehmens und dem einzigartigen Unternehmergeist im un-
konzept und gestaltete den Geschäftsbericht für das Geschäfts-
persönlichen Kapitalmarkt entstand eine unvergleichliche At-
jahr 2005. „Vorbildlich, beispielhaft“ befand anschließend der
mosphäre, die für die Markenarbeit genutzt werden sollte.
Verlag Deutsche Standards Editionen. Neben der Umsetzung
Mit dem Dreiklang Vielfalt, Technik und Mensch konnten drei
von weiteren Gestaltungsprojekten wie Geschäftsausstattung,
fundamentale Werte für GFT definiert werden, die genau
Anzeigen, Broschüren, Messebanner etc. wurde kontinuierlich
Die Entwicklung einer eigenständigen Identität begann bereits
Nach dem „Überleben“ der New Economy zu Beginn des neuen
diesen Charakter zum Ausdruck brachten: Zusammen ergeben
an der markenstrategischen Entwicklung von GFT weiterge-
1987 mit der Gründung der heutigen GFT Technologies AG.
Jahrtausends war jedoch klar, dass trotzdem Zeit war innezu-
sie ein positives Spannungsfeld, in dessen Mittelpunkt der
arbeitet, die mittlerweile auch in allen Ländergesellschaften
Der IT-Dienstleister überzeugte schon früh durch pfiffige und
halten. Auch das eine Tugend, die GFT prägt: Erkennen, wann
Mensch steht.
implementiert wurde. Die formulierte Vision „One Company“
mutige Ideen gepaart mit mittelständischer Bodenständigkeit
man handeln muss. Insbesondere an dem starken Selbstver-
und solider Arbeit. Nach schwierigen ersten Jahren startete
ständnis, das sich die einzelnen Tochtergesellschaften von GFT
Konzentration und eindeutige Prioritäten tragen zur effi-
GFT mit dem Einsetzen des IT- und Internet-Booms Mitte der
zugelegt hatten, wurde das Fehlen einer gemeinsamen, tief
zienten Steuerung und Kommunikation einer IT-Marke bei
1990er Jahre durch und wuchs im In- und Ausland. Neue Ge-
greifenden Identität und einer starken Marke als Klammer deut-
und steigern somit deren Bedeutung im Markt.
schäftsfelder wurden erschlossen, IT-Unternehmen wie das
lich. Ende des Jahres 2004 formulierte der Vorstand gemein-
Tochterunternehmen der Deutschen Bank emagine hinzuge-
sam mit der Agentur WOLF die Zielsetzung für die strategische
Um der Marke GFT strukturell eine Basis zu geben, wurde auch
auch wenig nachvollziehbar sind, tragen die gelebten Marken-
kauft. Der Börsengang im Jahr 1999 markierte bis dahin den
und operative Markenarbeit. Agentur und Unternehmen stan-
die Markenarchitektur überarbeitet. Oberstes Ziel war, die
werte maßgeblich zur Differenzierung gegenüber dem Wettbe-
Höhepunkt des Unternehmens aus dem Schwarzwald. Ulrich
den vor der Aufgabe, aus den geografisch und organisato-
Marke GFT zu stärken, dabei aber immer noch Spielraum für
werb bei und ermöglichen es, Kunden, Mitarbeiter und Aktio-
Dietz, Gründer und Vorstandsvorsitzender, sagt heute noch:
nimmt immer mehr Gestalt an. Aus definierten, beständigen Inhalten wird so eine Marke, die differenziert. In einem technisch dominierten Umfeld, in dem Produkte und Leistungen nicht nur austauschbar, sondern oft
risch gewachsenen Strukturen sowie Einzel-Identitäten eine
zukünftige Entwicklungen zu haben. Konkret: GFT wurde zur
näre langfristig an sich zu binden. IT braucht charakterstarke
starke Einheit zu formen. „One Company“, so die Vision: Eine
Dachmarke ausgebaut, die bestehenden Produktmarken und
Akteure. Bestes Beispiel: GFT.
technologien. Natürlich hat uns die Euphorie an den Börsen
Marke GFT sollte mit ihrem Erbe der gemeinsame Nenner
die bis dahin eigenständig geführte Marke emagine ordneten
mitgerissen – wen denn nicht! Trotzdem waren wir vorsichtig
werden.
„Natürlich begeisterten uns die Möglichkeiten der Internet-
und haben uns von den manchmal etwas beschmunzelten
sich visuell unter. Für viele Unternehmen ist dieses MarkenOrganisationsmodell sinnvoll, um sich mit aller Energie auf die
Eigenschaften der Schwarzwälder Zurückhaltung, Beharrlich-
Die Arbeit an der Marke begann mit einer weltweit durchge-
Entwicklung einer Marke zu konzentrieren. Nicht zuletzt trägt
Der mittelständische IT-Dienstleister GFT feierte 2007 sein
keit und Gründlichkeit leiten lassen.“
führten Mitarbeiterumfrage, die das interne Markenbild von
sie dazu bei, dass GFT intern und extern die Vision „One
20-jähriges Firmenjubiläum. Von Beginn an setzte das von
GFT abbildete. Zusammen mit den Erkenntnissen aus internatio-
Company“ leben kann.
Ulrich Dietz in St. Georgen (Schwarzwald) gegründete
Im schnellen IT-Umfeld wird die Marke zum Katalysator in
nalen Workshops auf verschiedenen Hierarchieebenen sowie
Veränderungsprozessen. Sie sorgt für Substanz und Konti-
einer Wettbewerbs- und Trendanalyse bildete die Umfrage eine
Die neue Markenidentität wurde im nächsten Schritt in das
gehört heute mit weltweit mehr als 1.000 Mitarbeitern
nuität und macht so Veränderungen für Unternehmen, Pro-
aussagekräftige Informationsbasis für die Strategiearbeit. Hier
bestehende Corporate Design integriert. Die Aufgabe bestand
in neun Ländern zu den weltweit führenden Anbietern von
wurde schnell deutlich, wie herausfordernd die Suche nach
darin, das Markendesign behutsam auch im Sinne des Marken-
Resourcing sowie Software und Services im Finanz- und
einzigartigen Markenwerten für ein Unternehmen mit der His-
erbes weiterzuentwickeln und dabei die zentralen Bestandteile,
Logistikbereich. Die GFT Aktie ist im Prime Standard der
dukte und Leistungen steuerbar.
torie von GFT und den Anforderungen der IT-Branche ist: Tradition und Innovation, Wandel und Kontinuität, Technik und Mensch.
Unternehmen auf nutzerfreundliche IT-Umgebungen und
Frankfurter Börse gelistet und Mitglied im GEX.
Verschiedene Geschäftsbereiche und Hierarchieebenen: In Workshops, Mitarbeiter- und Kundenumfragen ermittelt WOLF das interne und externe Markenbild. Die Analyseergebnisse fließen direkt in die strategische Markenentwicklung ein. Das aktive Einbinden der Mitarbeiter des Kunden ist Vorraussetzung für das Gelingen dieser Veränderungsprozesse.
Creating Brand Atmosphere Die Branding- und Design-Agentur WOLF mit Büros in Berlin und Darmstadt wurde 2001 von Sandra Wolf gegründet. Schwerpunkt der Arbeit ist die Entwicklung inhaltlicher und visueller Markenlösungen im B2B-Sektor, die dem Kunden und seinen Produkten eine eigenständige Atmosphäre und damit die Basis für langfristigen, unternehmerischen Erfolg liefern. Dabei ist es nicht nur wichtig, Unternehmensidentitäten und Marken inhaltlich und visuell zu stärken. Im Agentur-Credo “Creating Brand Atmosphere” spiegelt sich der Anspruch von WOLF wider, Unternehmensidentitäten zur Inspirationsquelle für Unternehmensführung, Mitarbeiter, Partner und Kunden zu entwickeln. Für die Arbeit von WOLF ergibt sich damit ein kraftvolles und zugleich leidenschaftliches Instrument zur Entwicklung erfolgreicher Marken. Denn es gilt, Unternehmen zu Marken in ihrem Markt zu entwickeln, mit denen sich die
Impressum ESSENZ – Das Themenpapier von WOLF Herausgeber: Wolf GmbH, Sandra Wolf (V.i.S.d.P.) Redaktion: Christopher Opitz Layout und Gestaltung: Julia Meingast
Menschen nicht nur identifizieren, sondern die sie auch in
WOLF Darmstadt
ihrer täglichen Arbeit inspirieren.
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Bildnachweis: Die auf Titel und Innenseiten verwendeten Bilder entstanden in mehreren Fotoshootings für die GFT Technologies AG. Fotografie: Rüdiger Nehmzow. Kreativkonzept und Beratung: WOLF.