Kronik
DANMARK EKSPORTERER BÆREDYGTIG ADFÆRD Af Martin Thim og Søren Stochholm, partnere i Danmarks første bæredygtighedsbureau WorldPerfect, og Johan Arnø Kryger, Senior Manager, Danish Fashion Institute
Kommerciel bæredygtighed. Der er kortere afstand mellem Rådhuspladsen og Times Square end man umiddelbart skulle tro. I hvert fald når bæredygtighed er drivkraften.
at vokse, men det var da en kommunal virksomhed, Miljøstyrelsen og WorldPerfect dannede en ulige alliance med den danske modebranche at der skabtes et unikt koncept, der nu turnéer USA.
Toppen af den amerikanske modebranche var i september i år samlet i New York til annonceringen af et nyt globalt samarbejde med dansk afsender, Global Fashion Exchange. Verdens største tøjbyttemarked. Midt i november afholdtes så det første af slagsen i Los Angeles på Dolby Square, skueplads for den årlige Oscar-uddeling.
BEVÆGELSE FREM FOR KAMPAGNE Medborgerskab, inddragelse, bevægelser, omstilling, ildsjæle. Alle begreber, der vinder frem - og med god grund. Flere og flere virksomheder og offentlige instanser får øjnene op for, at i spændingsfeltet, hvor græsrodskulturen og kommercielle interesser mødes, kan der ske magiske reaktioner, og uventede muligheder dukker op.
Bag det hele ligger en lille Aarhus-historie om hvordan bæredygtighed kan samle ulige aktører og drive en dagsorden over Atlanten. Det hele startede for fire år siden da en ung studerende ved navn Nicholas Blok lavede et byttemarked i en baggård i Mejlgade. Konceptet er enkelt: En hyggelig, gratis og miljøvenlig begivenhed hvor man kan bytte til nyt. Du medbringer det du vil give væk, og går på opdagelse og tager ting med hjem som andre ikke længere vil have. Det synes måske lidt underligt i starten for nogen, for der er hverken tale om loppemarked, container-klunsning eller shoppetur, men det giver mening og vækker en nysgerrighed hos mange. Byttemarkedet blev en fin lille succes, og der var hurtigt flere som syntes at det var så spændende at de selv ville følge ideen op. Sådan begyndte tingene
Genbrug og bytning skal formidles uden at pudse glorien og løfte pegefingre. Det skal være en bevægelse frem for en kampagne. Den tanke abonnerer den kommunale virksomhed Vestforbrænding på, og da man her fik øjnene op for det lille Aarhus-projekt, kunne man se et potentiale. Det samme kunne Miljøstyrelsen, og i samarbejde med WorldPerfect fik de løftet byttemarkedskonceptet til nye højder. Så småt blev det udvidet og under sloganet »Giv, hvad du har… Tag hvad du kan bruge« blomstrer byttemarkeder op rundt omkring i Danmark. For Vestforbrænding viste projektet sig hurtigt som en gevinst. Byttemarkedet er nemlig en helt unik kommunikationsplatform. Med byttemarkederne oplevede de både en helt ny måde at være
A trendsætter på deres område og at inddrage græsrødderne og møde borgerne ansigt til ansigt, uden at det handler om en overfyldt skraldespand eller en fejlsortering på genbrugspladsen. FRA GRÆSROD TIL FASHIONISTA På samme tid som byttemarkedskonceptet går sin sejrsgang i de små baggårde, sidder den danske modebranche med et problem: Vi danskere bruger vores tøj alt for lidt. På baggrund af engelske undersøgelser, der viser vi kun bruger 2/3 af vores garderobe, og at 75% af det tøj der smides ud, stadig har 80% af dets levetid tilbage, søger brancheorganisationen Danish Fashion Institute efter måder at aktivere denne ressource på. Faktum er nemlig at hver dansker forbruger omkring 16 kilo tekstil årligt, og da industrien i forvejen er en af de mest ressourceintensive, er man på sigt nødt til at tænke i mere cirkulære baner. Da daværende miljøminister Ida Auken en varm sensommerdag åbner ”Fashion Exchange” på Rådhuspladsen i København, verdens første mode-byttemarked af sin art, er det kulminationen på et dristigt samarbejde mellem græsrødder og den københavnske modeuge. De foregående måneder er baggårdskonceptet fra Aarhus blevet parret med Copenhagen Fashion Festival, og resultatet er en ubetinget succes. Over 1.500 modeglade københavnere bytter små 7 ton tøj på 5 timer, og byttekonceptet bliver omtalt i modeblade og i landsdækkende go-aften-tv. Konceptet tiltrak et segment der normalt ikke er med på bæredygtighedsdagsordenen og faktisk måske nærmere er ved at være lidt trætte af at høre om vindmøller og varmepumper. Til gengæld gjorde rammerne det attraktivt for fashionistas at
bytte og genbruge – det bliver gjort hipt at bytte. Det som er sket, er at en unik tanke om bæredygtighed møder en kommerciel spiller der kan accelerere konceptet. Det er en historie om hvordan bæredygtig omstilling gennem nye partnerskaber kan tages til nye højder og udvides til at omfatte nye segmenter. Det er en historie med en opskrift på hvordan små bæredygtige græsrodsprojekter kan vokse sig store, og uden at ændre karakter og koncept alligevel ændre verden. DET TILFÆLDIGE BESØG Fra nær og fjern strømmer forretningsfolk, journalister og andre modeprofessionelle til den københavnske modeuge. Blandt de besøgende var i sommeren 2013 en idealistisk idemager fra New York, Patric Duffy. Da han tilfældigvis overværer mode-byttemarkedet, forelsker han sig i idéen. Og overbevist om at det danske koncept kan gøre sig i staterne, vender han tilbage et år senere med Ford-koncernen og H&M i ryggen, klar til at kopiere konceptet til lancering i New York, Los Angeles, Miami og større byer. På den måde gik det til at et dansk koncept, udviklet i en aarhusiansk baggård går hen og indtager de mest berømte pladser i USA. I Danmark har vi en virkelig god frivillighedskultur, masser af engagerede mennesker og en unik innovativ tilgang til bæredygtighed. Med afsæt i den tradition kan vi skabe mange flere gode historier som kan eksporteres – der skal bare de rigtige partnerskaber til, man skal tænke ud af boksen, det skal kommunikeres rigtigt, og så skal vi turde satse kommercielt på bæredygtighed.