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A todo vapor
EDIÇÃO ABTA
Alberto Pecegueiro da Globosat
www.tevebrasil.com
A TELEVISÃO NO BRASIL
JULHO/AGOSTO 2013
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TV BRASIL
P A N O R A M A Por Camila Viegas-Lee
Apostando no boom da TV paga Apesar de uma ligeira queda prevista para este ano, o crescimento da base do mercado da TV por assinatura no Brasil deve chegar perto dos 20% em 2013. Segundo relatório divulgado em junho pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), o serviço atinge atualmente 16,97 milhões de domicílios no país. Considerando o número médio de 3,2 pessoas por domicílio, Segundo o ministro das Comunicações, Paulo Bernardo, o divulgado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística objetivo é “criar condições para que o Brasil aproveite a oportu(IBGE), os serviços de TV por assinatura são distribuídos para nidade econômica gerada pelo investimento nas cadeias de valor aproximadamente 54,3 milhões de brasileiros e estão presentes e em arranjos produtivos locais dos setores de audiovisual, jogos em 28,1% dos domicílios brasileiros. Em abril, a participação dos eletrônicos, visualização, música e som e aplicativos de tecnoloserviços prestados via satélite atingiu 62% da base e a dos serviços gia da informação e comunicação". a cabo alcançou 37,6% das assinaturas. Para estimular a capacitação de profissionais da área serão ofeDe acordo com o Ministério das Comunicações, esse crescirecidos cursos de conteúdos criativos como capacitação para mento foi estimulado pela Lei 12.485/11 , conhecida como Lei rádio, televisão e cinema, editor de vídeo, desenvolvedor de de Serviço de Acesso Condicionado (SeAC) que foi aprovada jogos, entre outros. em setembro de 2011. Para o ministério, a Outro ponto de destaque da nova lei, lei é responsável pelo crescimento de conpara o ministro, é a entrada de empresas de teúdos nacionais no mercado e pelo telecomunicações no ramo de TV paga, aumento no número de assinantes. que permitiu a queda de preços proporHá controvérsias. Os executivos das cionada pela maior concorrência. maiores emissoras de TV paga do país De acordo com Bernardo, a aprovação dizem em uníssono que já haviam notado da lei trouxe a possibilidade de massificar um gosto especial das classes C e D pelas rapidamente a TV a cabo no País, pois já produções locais e já estavam investindo contava com uma infraestrutura montada. nisso de qualquer maneira. A lei só teria "Isso está acontecendo porque há uma influenciado na grade da programação. De oferta maior, principalmente da TV por qualquer jeito, seja para cumprir com as assinatura via satélite. Já temos empresas cotas impostas pela lei ou para saciar o vendendo pacotes básicos por cerca de R$ gosto pelas produções locais das classes C e 30. E como agora as regras foram simplifi—Paulo Bernardo D, o fato é que a demanda por programas cadas, e nós ainda tiramos impostos na nacionais aumentou. E muito. construção de redes, vai crescer muito a Entretanto, a falta de mão de obra especializada na produção oferta de TV a cabo, inclusive via fibra óptica, o que vai aumende conteúdos audiovisuais no Brasil que já era um problema, tar mais a concorrência e a oferta. E o consumidor vai ter mais agora se tornou um problemão. E se as produtoras independenopções", diz. tes contratadas pelas emissoras não derem conta do recado e atraNo Fórum Brasil TV ocorrido em junho, o presidente da sarem na entrega de seus produtos, por exemplo, são as emissoras Agência Nacional do Cinema (Ancine) Manoel Rangel disse que pagam o pato. que desde a regulamentação da lei, a veiculação de conteúdo Para o assessor da Secretaria Executiva do Ministério das nacional quadruplicou. A partir de setembro, quando serão comComunicações, James Görgen, esta escassez de profissionais pletados dois anos da sanção da lei, o aumento será ainda maior, na área de audiovisual, de roteiristas a operadores de som, já que a obrigação de cotas de horas por dia em horário nobre é “um bom problema”. Segundo Görgen, o Ministério das passará de 2h20 para 3h30. Comunicações está desenvolvendo duas ações abrangentes, Rangel disse que as duas arrecadações da Contribuição para o juntamente com outros órgãos do governo federal. A pri- Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional meira delas é a formulação de uma Política Nacional para (Condecine) provenientes de empresas de telecomunicações Conteúdos Digitais Criativos e a segunda está voltada para renderam um total de R$ 888 milhões para o Fundo Setorial do a capacitação de profissionais da área. “O objetivo é esti- Audiovisual. Ele considera que o mercado de produção e promular a criação de Arranjos Produtivos Locais (APL)”, gramação está aquecido, e que as programadoras estreitaram as explica ele no site do ministério. relações com as produtoras independentes.Agora mãos à obra.
“Como as regras foram simplificadas vai crescer muito a oferta de TV a cabo, o que vai aumentar mais a concorrência.”
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TV BRASIL
A+E Networks • Trato Feito • Caçadores de Relíquias • Contato Extraterrestre • Louco por Carros • O Infiltrado
NESTA EDIÇÃO A Todo Vapor Os ajustes da TV paga no Brasil para saciar a nova demanda do mercado
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Entrevistas Alberto Pecegueiro da Globosat
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André Mermelstein da ABTA
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Ricardo Seguin Guise Diretor-geral Camila Viegas-Lee Editora da TV Brasil Simon Weaver Diretor online Victor L. Cuevas Diretor de arte
O canal do A+E que mais tem obtido sucesso no Brasil é o History. Ele apostou em reality shows e novidades como Caçadores de Relíquias, Trato Feito, Loucos por Carros, Contato Extraterrestre e O Infiltrado, que é um produção local. “Os brasileiros gostam de produções brasileiras”, explica Eddy Ruiz, presidente e gerente geral do A+E Networks Latin America. Entre as produções que serão anunciadas em breve está Verão da Lata, sobre as 15 mil latas de leite em pó contendo maconha embalada a vácuo que foram atiradas na baía da Guanabara pela tripulação do navio Solana Star. O navio viajava de Cingapura com destino a Miami e estava prestes a ser vistoriado pela polícia brasileira. As latas contendo 1,5 kilos de maconha cada uma invadiram o litoral brasileiro tornando o verão de 1987 inesquecível.
“Os brasileiros gostam de produções brasileiras.” —Eddy Ruiz
O Infiltrado
Cesar Suero Gerente de vendas e marketing Terry Acunzo Gerente de negócios Vanessa Brand Assistente de vendas e marketing
Ricardo Seguin Guise Presidente Anna Carugati VP executiva e diretora editorial do grupo Mansha Daswani Publisher associada e VP de desenvolvimento estratégico TV Brasil Marca registrada da WSN INC. 1123 Broadway, Suite 1207 New York, NY 10010 Estados Unidos Redação: (212) 924-7620 Fax: (212) 924-6940 E-mail: noticias@tvlatina.tv www.tevebrasil.com
Canal Futura • As Aventuras da Teca • De Volta
“Em 15 anos de atuação do Canal Futura, uma coisa que ficou clara é o quanto há demanda de nossa sociedade por educação”, diz Lúcia Araújo, diretora-geral da empresa. O Canal Futura é assistido por 40 milhões de pessoas, sendo 10 milhões de crianças, a maioria delas do nordeste do Brasil. É acompanhado por adultos de 16 a 40 anos, filhos de mães que só tiveram ensino fundamental. “Esses dados nos inspiram a pensar que há muito que se pode fazer por uma população que precisa urgentemente se educar para estar à altura de seu destino. A educação, como valor central da sociedade, não pode ser tarefa exclusiva de educadores, é de todos nós”, afirma. O Futura se consolidou como uma televisão que não é só assistida como é usada como ferramenta de educação, formação cidadã e desenvolvimento pessoal e comunitário.
“Educação não está só na escola, está no trânsito, na mesa, na empresa, em casa e também na televisão.” —Lúcia Araújo
As Aventuras da Teca
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Chello Latin America • Fast and Furious: Tokyo Drift • The Wrestler • Mission Impossible 3 • Skyline • The Hurt Locker Marcello Coltro, vice-presidente executivo e diretor de operações da Chello Latin America, atribui os bons resultados do canal MGM à customização para sua audiência. Segundo ele, a nova onda de assinantes aprecia eventos como o Prêmio Contigo! de Cinema e MGM My Favorite, que completou cinco anos em 2013. Ele aposta também em filmes de Hollywood, como The Hurt Locker, que rendeu seis Oscars, inclusive o de melhor filme e melhor direção para Kathryn Bigelow – a primeira mulher a receber o prêmio mais cobiçado do cinema. Coltro está pensando em associar a Chello a empresas de mídia brasileiras para aumentar a produção local. “Ainda não há nada concreto mas estamos buscando canais brasileiros qualificados”, diz.
“O público está ávido por esses formatos. Trata-se de uma nova realidade.” —Marcello Coltro The Hurt Locker
Turner International do Brasil • The Big Bang Theory • Two and a Half Men • The Following • Vida de Estagiário Segundo Anthony Doyle, vice-presidente regional e diretor executivo de conteúdo local da Turner International do Brasil, a empresa têm alcançado excelente performance por causa do sucesso de canais como Cartoon Network, que é o mais visto da TV por assinatura entre as crianças, e a TNT, que é o canal de filme mais popular entre os adultos. Além disso, ele está investindo na produção brasileira. “Estamos produzindo atualmente 17 programas com 15 produtoras locais”, diz. “Isso é quase 150 horas de programação para os canais da Turner.” Vida de Estagiário, por exemplo, é uma série baseada nas tirinhas do cartunista Allan Sieber, que foram publicadas no caderno Folhateen, da Folha de S. Paulo, entre 2000 e 2009.
“Estamos produzindo atualmente 17 programas com 15 produtoras locais no Brasil.” —Anthony Doyle Vida de Estagiário
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A TODO
VAPOR O novo grupo de assinantes de TV paga é responsável pela maior e mais longa onda de crescimento do mercado brasileiro seja ele considerado bárbaro ou ilustre. Por Camila Viegas-Lee
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s canais de televisão a cabo que mais crescem no momento são aqueles que abriram suas portas e se ajustaram rapidamente às demandas do novo grupo de assinantes brasileiros. Provenientes das classes C e D, esse grupo tem culturas, hábitos e um senso de lealdade diferentes do que aquilo que as gigantes nacionais e multinacionais estão acostumadas. Ele gosta de samba, pagode, futebol e muita... muita ficção. Se não está satisfeito com a programação dos canais, pára de pagar -- um desafio que tem forçado as operadoras a criar pacotes mais flexíveis.Tratase de um grupo impaciente, volátil e ávido por gratificação imediata. Bárbaro ou majestoso, ele é responsável pela maior e mais longa onda de crescimento na base de assinantes do mercado da TV paga com incomparáveis 30% ao ano nos últimos três anos. “Trata-se de um momento incrível da indústria de TV por assinatura no Brasil”, diz André Mermelstein, diretor editorial da Converge que organiza a ABTA Feira e Congresso. Este ano, apesar dos indicadores apontarem uma ligeira queda, o crescimento da base de assinantes ainda deve chegar perto dos 20%. “A performance do mercado continua excelente. Quem vem de um crescimento de 30% ao ano e passa a crescer 22% ou 20% parece que está enfrentando uma crise sem precedentes”, explica Alberto Pecegueiro, diretor-geral da Globosat. “Mas o crescimento do mercado de televisão paga é um número explosivo comparado a qualquer outra indústria no Brasil.” Segundo Gustavo Leme, vice-presidente sênior e diretor-geral da Fox Latin America, os dois maiores responsáveis pelo continuado sucesso do canal no Brasil são o crescimento na base de assinantes e o lançamento da FOX Sports. “Temos um portfólio sólido de canais que cobrem uma grande variedade de gêneros. Especialmente nos últimos dois anos, obtivemos um crescimento surpreendente em todos os nossos negócios como vendas de anúncios e vendas de afiliadas.” De acordo com Leme, o rendimento da empresa cresceu quase 50% comparado com a do ano passado.
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Anthony Doyle, vice-presidente da Turner, diz que apesar da queda na base de assinantes prevista para esse ano, vê no Brasil um enorme potencial para o futuro. A Turner tem a maior audiência entre os canais internacional a cabo no Brasil por causa da cuidadosa programação de canais como Cartoon Network e TNT, de acordo com uma pesquisa do Ibope feita em nove mercados de março a maio deste ano. Outro canal que tem visto um crescimento extraordinário é o History do A+E. Eddy Ruiz, presidente e gerente geral do A+E Networks Latin America, atribui o sucesso do canal na nova grade de programação que apostou em reality shows e produções locais como O Infiltrado e Caos, que foi exibido de novembro até o início deste ano. A Discovery já está colhendo frutos depois de apostar nos canais ID e TLC. De acordo com Fernando Medin, vice-presidente e diretor regional, a distribuição desses canais superou a expectativa e começou a mostrar bons índices de audiência com programas como Paixões Perigosas, do ID, e Honey Boo Boo, do TLC. Marcello Coltro, vice-presidente executivo do Chello Latin America, atribui os bons resultados da MGM à customização para a audiência que aprecia os filmes de Hollywood e eventos como o Prêmio Contigo! de Cinema e o MGM My Favorite, que completou cinco anos e reconhece a carreira de profissionais do cinema brasileiro como Fernanda Montenegro, Carla Camurati, José Wilker e Othon Bastos. “Premiamos as pessoas que mais promoveram o cinema no Brasil e no mundo sem perder a conexão cultural com seus países”, diz. PRESENÇA NO DIA A DIA
Uma das estratégias da Viacom para aproximar a marca desse novo grupo de assinantes foi atuar de forma 360º tornando seus canais mais tangíveis e presentes na vida desses telespectadores. A Viacom promove, por exemplo eventos offair como Meus Prêmios Nick que
De outro mundo: na série Falling Skies, da Turner Brasil, Tom Mason, interpretado por Noah Wyle, é um ex-professor universitário de história que se torna líder de um grupo de civis contra uma ocupação alienígena.
no ano passado contou com mais de 33 milhões de votos. “Além disso, realizamos em janeiro, mais um Verão Esporte Nick, em três diferentes praças, contemplando cinco mil crianças”, diz Raul Costa, vice-presidente sênior da Viacom Brasil. Para Costa, o fortalecimento das marcas da Viacom junto à audiência e aos clientes é motivo de comemoração. “O Vh1, por exemplo, acaba de passar por uma reestruturação, agregando programas de estilo de vida à grade, ampliando e diversificando seu leque de opções musicais. Agregamos mais conteúdo nacional, como os programas I Could Kill for Dessert e produções originais, como Back Track. Ou seja, estamos investindo forte em produção local e toda a mudança foi muito bem recebida pelo público”, diz. A Viacom criou o portal www.viacompitchbox.com.br, para que produtoras submetam seus projetos para avaliação e tem participado de eventos do mercado para divulgar
o que espera desses projetos. “Se considerarmos a quantidade de horas de conteúdo produzido localmente – entre o conteúdo que produzimos e algumas aquisições -- até o término de 2013 teremos um aumento de mais de 100% em relação ao ano passado”, diz. “Vale ressaltar que isso é a quantidade de produção e não o que já está no ar. Há projetos que estamos produzindo, mas que devem ir ao ar em 2014, por exemplo.” INVESTIMENTO LOCAL
Investir em produção local tende a matar dois coelhos com uma cajadada só: ele sacia a demanda do novo grupo de assinantes e cumpre com as cotas impostas pela nova Lei do Serviço de Acesso Condicionado (SeAC). A Turner está produzindo atualmente 17 programas com 15 produtoras diferentes.Trata-se de quase 150 horas de programação. A Fox, por sua vez, anunciou mais de 200 horas de conteúdo brasileiro por
ano desde sua primeira produção, 9MM São Paulo, de 2009. “Notamos que os telespectadores estavam ansiosos para desfrutar de produções locais de alta qualidade”, diz Leme. O vice-presidente cita como exemplo as séries Tabu Brasil, da Nat Geo, Contos do Edgar, e os programas de DIY do canal BemSimples. A Discovery está produzindo mais de 60 horas de conteúdo local com 10 produtoras independentes trabalhando em diferentes tipos de programação: de documentários e docu-realities a animações e séries com foco no gênero estilo de vida. E Coltro está avaliando a possibilidade de associar a Chello a empresas de mídia local. “Ainda não há nada concreto mas estamos buscando canais brasileiros qualificados.” A MGM já produz uma série de prêmio como o Contigo!, o Bravo e o Cláudia. Entre o A+E e o History, são mais 40 a 50 horas de programação local. “Os brasileiros gostam de
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uma prerrogativa da TV por assinatura que garante maior flexibilidade”, explica. Doyle, vice-presidente da Turner no Brasil, levantou a importância de oferecer um valor agregado para as agências e os anunciantes. “Queremos fornecer a força de nossas 12 marcas em conjunto com a performance e a audiência”, diz. “É por isso que continuamos a investir em conteúdo de qualidade e lançar canais focados no potencial de crescimento como o TBS muitodivertido.” INTEGRAÇÃO INTERNA
Obceção pela máquina: Louco por Carros, série do canal História do A+E, mostra a obceção de Danny “o Conde” Koker por carros. Além de restaurar carros antigos, Danny coleciona os mais extraordinários veículos americanos.
produções brasileiras”, explica Ruiz. “E por isso já estávamos produzindo no Brasil há cinco anos e não tivemos problemas em cumprir com as cotas impostas pela lei.” Entre as produções que serão anunciadas em breve está o especial Verão da Lata sobre as latas contendo maconha que foram atiradas na baía da Guanabara em 1987 por tripulantes de um navio proveniente da Ásia que estava prestes a ser vistoriado pela polícia federal. Milhares dessas latas invadiram as praias brasileiras e o impacto foi tão grande que rendeu camiseta, letra de música, marchinha de carnaval e a gíria “da lata”, para dizer “de boa qualidade”. Toda essa produção gerou a necessidade de abrir um escritório em São Paulo com uma equipe para a venda de anúncios especializada na audiência brasileira. (A venda de afiliados continua sendo representada pela HBO.) “Agora somos capazes de fornecer serviços criativos ou qualquer coisa relacionada ao mundo digital, além dos comerciais normais de TV, produzidos localmente no Brasil”, diz Ruiz. “Esse foi o primeiro passo, agora é uma questão de aumentar nossos negócios aos pouquinhos.”
Costa, por sua vez, contratou uma série de profissionais para o time de vendas da Viacom Brasil, inclusive Mauricio Palermo, que atua como vice-presidente de publicidade. “Buscamos profissionais focados em planejamento e investimos em forças de vendas em locais estratégicos como Rio de Janeiro, Porto Alegre e Brasília.”A idéia é promover uma maior integração dos diversos departamentos da Viacom e ir além da venda de espaços publicitários, passando a desenvolver mais projetos especiais e novos formatos de negócios adequados às demandas dos clientes e de seus canais.
O objetivo do A+E era alcan- planejamento da área. “Além dos çar o orçamento publicitário e formatos tradicionais, utilizamos Ruiz acredita que este será até ul- nossa experiência na produção de trapassado em 2013. “Há uma conteúdo para oferecer soluções tremenda oportunidade no mer- criativas aos anunciantes, formatos cado brasileiro, não apenas em diferenciados em nossas diversas vendas de anúncios mas também plataformas, mas que sejam relede afiliados.” vantes também para a audiência – O aumento da base de assinantes proveniente das classes sociais mais baixas atraiu novos tipos de anunciantes. Além disso, segundo Leme, o canais da Fox aumentaram suas performances em ratings. “Esses dois fatores fazem com que o share de nossos canais seja acima da média de mercado.” Medin fortaleceu o time local para atender as demandas do mercado publicitário e contratou Roberto Nascimento como vicepresidente de vendas publicitárias da Discovery Networks no Brasil para desenvolver o po- Crimes Passionais: apresentado por Adriane Galisteu, a série Paixões Perigosas conta com dez tencial estratégico e o episódios e reconstitui crimes passionais que abalaram os Estados Unidos.
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“Estamos promovendo uma maior aproximação com as agências e clientes e vale mencionar a expertise da Viacom em pesquisas para compreender as demandas dos públicos, descobrir tendências, ver pontos fortes e fracos dos diferentes gêneros de programas”, diz. “As pesquisas pautam nosso trabalho em todos os sentidos, tanto na escolha da programação quanto no melhor formato publicitário para o público com quem estamos falando.” De maneira geral, as expectativas de negócios para os próximos dois anos é boa apesar da queda prevista no crescimento da base de assinantes de TV paga no Brasil. Doyle, da Turner, já sentiu a desaceleração mas ainda está vivendo um crescimento forte com “potencial enorme no horizonte”. Ruiz, da A+E, lembrou da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016. “Os próximos dois ou três anos serão muito bons para o Brasil. Há muito investimento em infraestrutura e isso vai ajudar a manter o crescimento da penetração da TV a cabo”, diz. “A penetração no Brasil de 22% ou 25% ainda é pequena se comparada a países como a Argentina, por exemplo, que conta com 90%. Ainda há espaço para crescer e o futuro próximo parece promissor. Minha preocupação é se o Brasil conseguirá manter esse crescimento depois dos Jogos Olímpicos em quatro ou cinco anos. Mas a gente atravessa essa ponte quando chegar lá.”
Sucesso de audiência: Slumdog Millionaire, filme britânico dirigido por Danny Boyle e vencedor de oito Oscars em 2009, será exibido pelo canal MGM, da Chello Latin America. COPA DO MUNDO
Com o lançamento da FOX Sports, Leme está animado para o impacto da Copa do Mundo. “A empresa está produzindo localmente, contratando talentos nacionais para todos os seus canais e fortalecendo o segmento de estilo de vida”, diz. “Isso deve impactar positivamente os nossos negócios e será refletido em crescimento na assinatura de TV paga, audiência Crecimiento sostenible e vendas de anúncios, Las emisoras de televisión paga surgieron en Brasil especialmente para a en los años ’90. Desde entonces, enfrentaron Copa.” desafíos, ajustaron estrategias y lograron consoliMedin, da Discodarse. Llegaron a la clase C y a las diversas very, espera que o regiones del país. “Hay solidez en el mercado”, dice Raul Costa, VP sénior y gerente general de Viacom crescimento na distriBrasil. “Ahora, con la nueva ley de televisión por buição do serviço cable y la demanda por mayor contenido local, las marque “um novo oportunidades están abiertas, están surgiendo momento para publinuevos puestos de trabajo, los productores cidade na TV por asbrasileños y los independientes están produciendo sinatura - no qual o cada vez más”. En los próximos dos años, las proinvestimento publicigramadoras continuarán consolidando sus roles como verdaderos proveedores de entretenimiento. tário se dê de forma mais acentuada”. Para
o vice-presidente, “a TV por assinatura já deixou de ser um veículo de nicho e é hoje um veículo de massa qualificado chegando a mais de 50 milhões de pessoas.” Coltro, da Chello, prevê um “momento em que os distribuidores vão ser forçados a modificar sua oferta por causa da chegada da classe C, que está cada vez mais se acostumando com a TV por assinatura e reconhecendo suas vantagens sobre a TV aberta”. Para Coltro, deve haver uma nova divisão de pacotes com mais produções brasileiras e filmes estrangeiros dublados. Ele cita o sucesso de programas traduzidos como o Biggest Loser e o CSI . “Esse público está ávido por esses formatos. Eles não vão abandonar as novelas mas já não se interessam tanto por programas de auditório que levam horas para terminar. Trata-se de uma nova realidade – mais rápida e mais eficaz.”
O balanço final fica por conta de Costa, da Viacom: as emissoras de TV por assinatura surgiram no Brasil no início da década de 90. E, desde então, enfrentaram desafios, passaram por ajustes e conseguiram se consolidar. A cada ano aumenta o número de assinantes, os investimentos e o interesse pelo mercado de TV paga. A TV por assinatura chegou à classe C e a várias regiões do país. “Há solidez no mercado”, diz o vice-presidente. “Agora, com a nova lei de TV por assinatura, no qual as programadoras produzem mais conteúdo nacional, as oportunidades estão abertas, novos empregos estão surgindo, produtoras brasileiras e independentes estão produzindo e entregando cada vez mais. Nos próximos dois anos, devemos ver mais conteúdo nacional e de qualidade em nossas grades e as programadoras continuarão se solidificando como verdadeiras fornecedoras de entretenimento.”
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Alberto Pecegueiro
Globosat Por Camila Viegas-Lee
Alberto Pecegueiro, diretor-geral da Globosat, vai anunciar, na Feira e Congresso ABTA 2013, um serviço de assinatura do Telecine online que vai ser comercializado pelas operadoras independente da compra da assinatura de televisão paga. “Trata-se de um ‘unbundling’ do Telecine online das próprias operadoras”, explica Pecegueiro. “Estamos dando para as operadoras um produto online para elas terem uma defesa contra a concorrência.” Com a chegada do Netflix, Amazon e Apple no Brasil, as operadoras estão contando com acordos semelhantes para competir. Por essas e outras, o mercado brasileiro continua crescendo. “A TV paga no Brasil já deixou de ser um negócio segmentado há muito tempo”, diz Pecegueiro. “É claro que a penetração dela, em torno de 27%, não é a maior da América Latina mas em números absolutos a gente já tem a maior base de assinantes e expectadores.” É importante lembrar que a indústria da TV paga no Brasil completou 15 anos em 2005 e na época contava com 4 milhões de domicílios. Apenas 8 anos mais tarde, a metade do que levou para fechar os 4 milhões, o Brasil já conta com 17 milhões de domicílios. Isso mostra a velocidade do crescimento da indústria. Em entrevista exclusiva com a revista TV Brasil, Pecegueiro comentou esse crescimento, o progresso do HD, estratégias para as plataformas múltiplas e as prioridades da Globosat nos próximos 18 meses.
TV BRASIL: Como o Sr. vê o crescimento do mercado da televisão paga no último ano? PECEGUEIRO: Eu continuo otimista. A performance do mercado continua excelente. Quem vem de um crescimento de 30% ao ano e passa a crescer 22% ou 20% parece que está enfrentando uma crise sem precedentes. Mas o crescimento do mercado de televisão paga é um número explosivo comparado a qualquer outra indústria no Brasil. E é claro que quanto mais você cresce, menos provável que você consiga manter o percentual de crescimento que você obteve no passado porque o número absoluto vai ficando maior. Então a percentagem no Brasil ainda vai muito bem, continua crescendo. Mas o crescimento daqui para frente não deve repetir as taxas históricas, como consequência de seu próprio sucesso. A outra questão que eu acho muito saudável e faz com que, no meio da notícia ruim haja uma notícia boa, é que o Brasil não é mais o eldorado que se pensava. Isto porque, com a recessão dos mercados no mundo desenvolvido, principalmente na Europa, nos Estados Unidos e na Ásia, as grandes multinacionais desse setor acabaram vendo o Brasil como a grande oportunidade de manutenção de crescimento internacional e depositaram no mercado brasileiro uma esperança desprovida de correspondência com a realidade do país. O Brasil não era tão ruim como se falava antes desse processo mas também não é tão bom quanto se imaginou durante esse processo. O Brasil seria a grande estrela da TV paga mundial. É claro que, para a Globosat, há uma boa notícia embutida: isto é, os grupos internacionais não vão ter a vida boa que achavam que teriam aqui. A vida vai ser mais difícil para todo mundo. Agora mesmo ainda há dois ou três grandes grupos internacionais que ainda estão tentando entrar no mercado brasileiro quando a festa já acabou. Então a Globosat acha que a concorrência vai ficar menos ambiciosa em relação ao Brasil. Ou então aqueles que não se deram conta de que o Brasil não é esse eldorado todo enfrentarão dificuldades, não há dúvida disso. Para quem já está no Brasil, há um cenário bom em médio e curto prazo. Há um aprendizado por conta das operadoras e dos programadores, que é resultado da predominância da entrada de novos assinantes a partir das classes C e D. Nós todos estamos aprendendo a conviver com esse novo público em nosso negócio. Ele traz novas demandas de audiência e ele traz também uma relação muito mais complexa das operadoras com seus assinantes. Ele é um assinante mais difícil de cobrar, ele é um assinante menos fiel. E isso requer um ajuste de toda a cadeia do mercado ligado à TV paga. TV BRASIL: E quanto aos desafios impostos pelo limite de capa-
cidade de plataformas para a TV paga? A situação melhorou? PECEGUEIRO: A situação não melhorou. No caso da Sky,
que isoladamente é a maior operadora de TV paga no Brasil, ela mesma já anunciou que dificilmente terá uma capacidade adicional antes de 2015. Isso dificulta o lançamento de novos canais. É muito difícil para qualquer programador cogitar a possibilidade de lançar um canal novo sem ter acesso a uma base de assinantes que equivalha a um terço do mercado. No caso das outras operadoras o quadro não é tão crítico mas é fato que a multiplicação de canais em alta-definição toma uma parte do espectro bastante significativa. Então ainda existe capacidade de frequência para novos canais mas a alocação dessa capacidade para novos canais vai ser feita de forma mais seletiva daqui para frente.
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É preciso levar em conta também que a nova lei de TV paga no Brasil, que trouxe no seu bojo a imposição de cotas de canais, também criou uma necessidade de uso de frequências adicionais para as operadoras. Em outras palavras, a situação piorou por causa da combinação de, por um lado, a imposição de novos canais para cumprir a cota imposta pela lei, e, de outro lado, a demanda da alta definição que aumenta o consumo de banda. Esse é um quadro difícil sim, e acho que até 2015 não vai melhorar. A partir de 2015, com o outro satélite da Sky e com a evolução técnica das outras operadoras, o quadro pode ficar um pouco mais tranquilo. TV BRASIL: Em sua opinião, qual é o progresso atingido no fronte de HD? PECEGUEIRO: O progresso é satisfatório. O serviço de TV paga, como um todo, ficou mais atraente. O assinante tem um produto de mais qualidade, especialmente no esporte, onde é mais fácil de perceber a diferença. Só surpreende um pouco que os anunciantes, de uma maneira geral, não estejam tão ligados nessa nova realidade. Ainda não é dominante no mercado da publicidade a busca pela veiculação de comerciais em alta definição. Ainda recebemos um volume significativo de comerciais em definição estanca. É claro que se eu fosse anunciante, eu preferiria que meu comercial fosse exibido em alta definição. A Globosat criou um canal para explorar os atributos do HD. Trata-se do Off, que já é um sucesso dentro de um público relativamente segmentado: o público amante dos esportes de ação. Mas por causa da exuberância de ima-
gem do Off, ele está se tornando aquele “protetor de tela”, ou wallpaper. Quando as pessoas não sabem o que querem ver, elas colocam no Off porque sabem que terão aquelas imagens deslumbrantes de esportes de neve, surfe, caiaque, remo, lugares paradisíacos, imagens de adrenalina a mil. O Off é o HD em sua melhor utilização. Estamos agora fechando o conjunto dos nossos canais em HD. Lançamos neste ano o SportTV e SportTV2 em HD. Esses eram nossos últimos canais que estavam só em SD. Agora, nosso planejamento para o futuro é investir para a chegada do 4K. Já estamos preparando nossas operações há muito tempo para isso. TV BRASIL: Qual o impacto do Netflix no mercado? PECEGUEIRO: O Netflix ainda é pequeno. Não é a toa
que ele não divulgue seus números – se esses fossem bons seriam divulgados. As organizações Globo estão muito felizes com o Netflix como um grande anunciante em suas plataformas de internet. Desse ponto de vista não temos nenhuma queixa contra a Netflix, eles têm gasto muito dinheiro conosco. Agora, acho que o concorrente do Netflix são as locadoras físicas, as locadoras não virtuais. Nesse negócio de locação de filmes o Netflix é um competidor muito eficiente. No negócio de vídeos sob demanda de maneira geral, as operadoras, e no caso das brasileiras a Net é a mais visível, estão oferecendo um antídoto para o Netflix muito interessante. A Net tem um produto chamado Now que tem uma quantidade enorme de ativos, de conteúdos, que podem ser consumidos de
Exuberância de imagem: criado para explorar os atributos do HD, o canal Off atrai aficcionados por esportes de ação e fotografia.
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Documentários premiados: o acervo do Philos conta com a premiada produção If a Tree Falls, indicada ao Oscar em 2012.
graça. Então se o apelo de preço do Netflix de apenas US$ 8,50 parece um fator atraente para o desenvolvimento do Netflix, o apelo do conteúdo gratuito do vídeo-ondemand das operadoras é infinitamente mais atraente. Sabemos que, no Brasil, o consumo de um produto como o Netflix enfrenta uma certa dificuldade devido à pouca penetração de banda larga, que permita um consumo de vídeo ininterrupto de boa qualidade. Outra dificuldade é a concorrência da pirataria, que não tem sido combatida muito ativamente no Brasil. Então, por mais barato que a Netflix seja, de graça é bem mais barato. TV BRASIL: Qual é sua estratégia de TV everywhere para a entrega de conteúdo em plataformas múltiplas? PECEGUEIRO: A nossa estratégia é bem agressiva. Temos aqui muita coisa já feita nessa direção. Mas é uma estratégia que depende fundamentalmente da adesão das operadoras. Temos dois produtos de TV everywhere e vídeos-ondemand que estão disponíveis para plataformas móveis e visualização na internet que, se ainda não têm uma base maior no total de fixos no Brasil, brevemente terão. São eles o Muu e o Telecine Play. No seu conjunto, calculamos que tenham mais consumidores no Brasil do que o Netflix. E na ABTA vamos anunciar um serviço de assinatura do Telecine online que vai ser comercializado pelas operadoras independentemente da compra da assinatura de televisão mais alta. Ou seja, é um unblundling do Telecine online das próprias operadoras. Estamos dando para as operadoras um produto online para elas terem uma defesa contra a concorrência, inclusive contra o Netflix. Além do Muu, o Telecine Play é um sucesso. É um serviço para os assinantes, que podem assistir a todos os filmes do Telecine nos seus artefatos móveis. Lançamos também novos canais sob demanda, como o Philos que já conta com 8 mil assinantes e exibe conteúdos de artes, documentários e música clássica. E estamos lançando o +Bis que exibirá concertos de música popular, rock, pagode, sertanejo, também disponíveis sob demanda e everywhere.
TV BRASIL: Quais são seus planos para investir em mais con-
teúdo original, e cumprir com a cota imposta pela nova lei? PECEGUEIRO: Nossos planos para investir em mais con-
teúdo original não tem nada a ver com a lei. Já tínhamos esse plano porque identificamos nessa nova horda de assinantes, uma valorização muito grande pelo conteúdo de ficção. E, por causa disso, a Globosat aumentou brutalmente o investimento em ficção. E não só isso, fizemos um programa de formação de roteiristas no início do ano, para o qual trouxemos o Robert McKee (o guru dos roteiristas americanos e autor de Story: Substance, Structure, Style and the Principles of Screenwriting). Depois fizemos uma série de workshops, em que participaram a Marta Kauffman, roteirista do Friends, e Anthony Zuiker, do CSI. E para participar desses seminários as pessoas tinham que escrever roteiros. Então temos feito investimentos bastante pesados na produção de roteiros de ficção no mercado brasileiro. A lei complicou um pouco o nosso processo de criação de grade de canais, mas estamos conseguindo lidar com isso. Mas a lei não tem nenhuma influência em nossos planos de desenvolvimento de programação. TV BRASIL: Quais são as principais prioridades da Globosat nos próximos 12 a 18 meses? PECEGUEIRO: As principais prioridades são continuar trabalhando muito junto aos operadores para entender essa nova leva de assinantes que está chegando ao mercado, ajudar os operadores a manterem esses assinantes e a satisfazê-los, e transformar em receita publicitária esse novo volume de assinantes. A TV paga é a mídia no Brasil cujo número de usuários mais cresce. Isso significa que ainda que se mantenha o CPM, a nova mídia representa uma tendência de aumento de receita no mercado publicitário. Televisão é hábito. E esse público vem com um hábito arraigado de assistir TV aberta, principalmente conteúdos de ficção, e por isso nosso investimento não tem a ver com a lei e sim com a identificação dessa nova demanda.
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ço da nova lei do SeAC, a influência da classe C na base de assinantes e novas tecnologias. TV BRASIL: Como a lei 12.485/2011 regulamentada pela
Agência Nacional do Cinema (Ancine), cujo principal objetivo é aumentar a produção e a circulação de conteúdo audiovisual nacional, tem impactado a indústria? MERMELSTEIN: A lei entrou em vigor há mais ou menos um ano e estamos só agora colhendo seus primeiro frutos – o Brasil está vivendo o primeiro ciclo de produção. Na feira da ABTA poderemos fazer um balanço do que foi criado até agora: os novos canais, novos conteúdos e as novas operadoras de cabo que apesar de ainda não estarem operando estão em plena construção. O Brasil conta com mais de 5.500 cidades e há operações de televisão a cabo em um pouco mais de 200 cidades. Portanto há muitas redes novas sendo construídas e muitas empresas de dados começam a ver o crescimento no número de operações que estava estagnado por muitos anos. TV BRASIL: O crescimento da base de assinantes coincide
André Mermelstein
Converge Comunicações Por Camila Viegas-Lee
“Estamos num momento importante do mercado de televisão paga no Brasil.” É assim que André Mermelstein, diretor editorial da Converge Comunicações responsável pela organização do Fórum Brasil de Televisão e da ABTA Feira e Congresso, deu início à entrevista exclusiva para a revista TV Brasil. “Nos últimos três anos, o mercado embarcou numa onda de crescimento acentuada de cerca de 30% ao ano. Apesar dos indicadores apontarem uma ligeira queda em 2013, o crescimento ainda deve chegar perto dos 20%.” Segundo o diretor, nenhuma indústria cresceu tanto por tanto tempo no Brasil e o entusiasmo se reflete na procura pela ABTA. “O evento atraiu 30% a mais de expositores internacionais esse ano, provenientes de 10 países diferentes, e esgotou seu espaço em pouco tempo. Há um número muito grande de empresas de tecnologia e conteúdo que têm procurado entrar no mercado brasileiro porque é um dos poucos que mantém uma taxa de crescimento alta.” Depois de concluir o Fórum Brasil, que ocorreu em junho e contou com a participação de cerca de 50 canais de TV aberta e por assinatura, Mermelstein está focado na ABTA que ocorre de 6 a 8 de agosto, em São Paulo.
TV BRASIL: Quais são os destaques da Feira e Congresso
ABTA deste ano? MERMELSTEIN: O primeiro destaque é o excelente
momento do mercado brasileiro. E em termos de penetração, ainda há espaço para crescer. Há cerca de 30% de penetração média no país. Nas capitais, a penetração é ainda maior chegando a 60%. Essa massa crítica cria um cenário de sustentabilidade. Outros destaques são o balan-
com o aumento do poder aquisitivo da classe C. Como o novo perfil de assinantes influenciou o mercado? MERMELSTEIN: É interessante notar a diferença no mercado publicitário, por exemplo. Essa nova massa de assinantes do mercado de TV por assinatura atraiu a atenção do mercado publicitário que está sempre a procura por audiência. Houve uma alavancada na receita de publicidade que agora atinge 17 milhões de assinantes. E se você considerar que cada domicílio brasileiro conta em média com 3,3 habitantes, estamos falando de uma massa de 56 milhões de pessoas – um número maior que a população inteira do Canadá ou da Espanha. O mercado passou a ser visto com outros olhos pela publicidade. TV BRASIL: Um dos assuntos favoritos de executivos e produtores
no momento é novas tecnologias. O que será abordado na ABTA? MERMELSTEIN: Entre as novidades será discutida a evolu-
ção da tecnologia de banda larga e como as operadoras e programadoras estão investindo em ferramentas como vídeo-ondemand (VOD), second screen (segunda tela), etc. Além disso, do lado empresarial, como o mercado está reagindo com a entrada de empresas ligadas à internet como a Apple, a Netflix e a Amazon.Trata-se de um cenário muito interessante de concorrência entre operadoras de telecomunicações. TV BRASIL: Na sua opinião, ao que se deve o renovado inte-
resse internacional no Brasil? MERMELSTEIN: O principal motivo do interesse estrangei-
ro pelo Brasil é seu potencial de mercado. Nenhum setor de economia obteve crescimento contínuo forte há mais de três anos. Esse crescimento deve continuar esse ano mas deve desacelerar um pouco. E uma coisa traz a outra, o crescimento do mercado traz novas empresas que passam a atuar ativamente aumentando o interesse geral no país, inclusive por conta da copa das confederações, da copa do mundo e dos jogos olímpicos. Sobre a atual desaceleração do crescimento, eu diria que a própria economia esfriou um pouco no último ano e se trata de um momento de acomodação do mercado por conta do ganho de poder aquisitivo das pessoas. Mas o crescimento continua forte gerando extraordinárias oportunidades para os canais, para provedores de conteúdo pronto e para quem esta interessado em produzir conteúdo original.
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