comportamento_do_consumidor by Paulo Wunderlich

Universidade do Sul de Santa Catarina

Comportamento do Consumidor Disciplina na modalidade a distância

2ª edição revista e atualizada

Palhoça UnisulVirtual 2008

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Créditos Unisul - Universidade do Sul de Santa Catarina UnisulVirtual - Educação Superior a Distância Campus UnisulVirtual Avenida dos Lagos, 41 Cidade Universitária Pedra Branca Palhoça – SC - 88137-100 Fone/fax: (48) 3279-1242 e 3279-1271 E-mail: cursovirtual@unisul.br Site: www.virtual.unisul.br Reitor Unisul Gerson Luiz Joner da Silveira Vice-Reitor e Pró-Reitor Acadêmico Sebastião Salésio Heerdt Chefe de Gabinete da Reitoria Fabian Martins de Castro Pró-Reitor Administrativo Marcus Vinícius Anátoles da Silva Ferreira Campus Sul Diretor: Valter Alves Schmitz Neto Diretora adjunta: Alexandra Orsoni Campus Norte Diretor: Ailton Nazareno Soares Diretora adjunta: Cibele Schuelter Campus UnisulVirtual Diretor: João Vianney Diretora adjunta: Jucimara Roesler

Equipe UnisulVirtual Avaliação Institucional Dênia Falcão de Bittencourt Biblioteca Soraya Arruda Waltrick Capacitação e Assessoria ao Docente Angelita Marçal Flores (Coordenadora) Caroline Batista Elaine Surian Enzo de Oliveira Moreira Patrícia Meneghel Simone Andréa de Castilho

Coordenação dos Cursos Adriano Sérgio da Cunha Aloísio José Rodrigues Ana Luisa Mülbert Ana Paula Reusing Pacheco Bernardino José da Silva Charles Cesconetto Diva Marília Flemming Eduardo Aquino Hübler Fabiano Ceretta Itamar Pedro Bevilaqua Janete Elza Felisbino Jucimara Roesler Lauro José Ballock Lívia da Cruz (auxiliar) Luiz Guilherme Buchmann Figueiredo Luiz Otávio Botelho Lento Marcelo Cavalcanti Maria da Graça Poyer Maria de Fátima Martins (auxiliar) Mauro Faccioni Filho Michelle Denise Durieux Lopes Destri Moacir Fogaça Moacir Heerdt Nélio Herzmann Onei Tadeu Dutra Patrícia Alberton Rose Clér Estivalete Beche Raulino Jacó Brüning Rodrigo Nunes Lunardelli Criação e Reconhecimento de Cursos Diane Dal Mago Vanderlei Brasil Desenho Educacional Daniela Erani Monteiro Will (Coordenadora) Design Instrucional Ana Cláudia Taú Carmen Maria Cipriani Pandini Carolina Hoeller da Silva Boeing Flávia Lumi Matuzawa Karla Leonora Dahse Nunes Leandro Kingeski Pacheco Luiz Henrique Queriquelli Lívia da Cruz Lucésia Pereira Márcia Loch Viviane Bastos Viviani Poyer Acessibilidade Vanessa de Andrade Manoel Avaliação da Aprendizagem Márcia Loch (Coordenadora) Cristina Klipp de Oliveira Silvana Denise Guimarães

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Design Visual Cristiano Neri Gonçalves Ribeiro (Coordenador) Adriana Ferreira dos Santos Alex Sandro Xavier Evandro Guedes Machado Fernando Roberto Dias Zimmermann Higor Ghisi Luciano Pedro Paulo Alves Teixeira Rafael Pessi Vilson Martins Filho

Gerência Acadêmica Márcia Luz de Oliveira Bubalo

Monitoria e Suporte Rafael da Cunha Lara (Coordenador) Adriana Silveira Andréia Drewes Caroline Mendonça Cláudia Noemi Nascimento Cristiano Dalazen Dyego Helbert Rachadel Edison Rodrigo Valim Francielle Arruda Gabriela Malinverni Barbieri Jonatas Collaço de Souza Josiane Conceição Leal Maria Eugênia Ferreira Celeghin Maria Isabel Aragon Priscilla Geovana Pagani Rachel Lopes C. Pinto Tatiane Silva Vinícius Maykot Serafim

Gerência Administrativa Renato André Luz (Gerente) Valmir Venício Inácio

Relacionamento com o Mercado Walter Félix Cardoso Júnior

Gerência de Ensino, Pesquisa e Extensão Ana Paula Reusing Pacheco

Secretaria de Ensino a Distância Karine Augusta Zanoni Albuquerque (Secretária de ensino) Ana Paula Pereira Andréa Luci Mandira Andrei Rodrigues Carla Cristina Sbardella Deise Marcelo Antunes Djeime Sammer Bortolotti Franciele da Silva Bruchado James Marcel Silva Ribeiro Janaina Stuart da Costa Jenniffer Camargo Lamuniê Souza Liana Pamplona Luana Tarsila Hellmann Marcelo José Soares Marcos Alcides Medeiros Junior Maria Isabel Aragon Olavo Lajús Priscilla Geovana Pagani Rosângela Mara Siegel Silvana Henrique Silva Vanilda Liordina Heerdt Vilmar Isaurino Vidal

Disciplinas a Distância Enzo de Oliveira Moreira (Coordenador)

Gerência de Produção e Logística Arthur Emmanuel F. Silveira (Gerente) Francisco Asp Logística de Encontros Presenciais Graciele Marinês Lindenmayr (Coordenadora) Aracelli Araldi Cícero Alencar Branco Daiana Cristina Bortolotti Douglas Fabiani da Cruz Fernando Steimbach Letícia Cristina Barbosa Priscila Santos Alves Formatura e Eventos Jackson Schuelter Wiggers Logística de Materiais Jeferson Cassiano Almeida da Costa (Coordenador) José Carlos Teixeira Eduardo Kraus

Secretária Executiva Viviane Schalata Martins Tecnologia Osmar de Oliveira Braz Júnior (Coordenador) Jefferson Amorin Oliveira Marcelo Neri da Silva Pascoal Pinto Vernieri

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Apresentação Este livro didático corresponde à disciplina Comportamento do Consumidor. O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autônoma, abordando conteúdos especialmente selecionados e adotando uma linguagem que facilite seu estudo a distância. Por falar em distância, isto não signiﬁca que você estará sozinho. Não esqueça que sua caminhada nesta disciplina também será acompanhada constantemente pelo Sistema Tutorial da UnisulVirtual. Entre em contato sempre que sentir necessidade, seja por correio postal, fax, telefone, e-mail ou Ambiente Virtual de Aprendizagem - AVA. Nossa equipe terá o maior prazer em atendê-lo, pois sua aprendizagem é nosso principal objetivo. Bom estudo e sucesso! Equipe UnisulVirtual.

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Jailson Coelho

Comportamento do Consumidor Livro didático

Design instrucional Carolina Hoeller da Silva Boeing 2ª edição revista e atualizada

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Edição – Livro Didático Professor Conteudista Jailson Coelho Design Instrucional Carolina Hoeller da Silva Boeing Luiz Henrique Queriquelli (2ª edição revista e atualizada) Projeto Gráﬁco e Capa Equipe UnisulVirtual Diagramação Evandro Guedes Machado Revisão Ortográﬁca B2B

658.8342 C62 Coelho, Jailson Comportamento do consumidor : livro didático / Jailson Coelho ; design instrucional Carolina Hoeller da Silva Boeing, [Luiz Henrique Queriquelli]. – 2. ed. rev. e atual. – Palhoça : UnisulVirtual, 2008. 164p. : il. ; 28 cm. Inclui bibliograﬁa. 1. Comportamento do consumidor. I. Boeing, Carolina Hoeller da Silva. II. Título.

Ficha catalográﬁca elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul

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Sumário Apresentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 03 Palavras do professor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 08 Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 UNIDADE UNIDADE UNIDADE UNIDADE UNIDADE

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– – – – –

Microeconomia: conceitos básicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 O básico sobre oferta e demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 A teoria das preferências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Demanda Individual e de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Fatores psicológicos da tomada de decisão} de compra e o comportamento pós-compra . . . . . . . . . 123

Para concluir o estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 Sobre o professor conteudista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Comentários e respostas das atividades de auto-avaliação . . . . . . . . . . . . 161

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Palavras do professor Caro estudante, Nesta disciplina você vai desvendar o comportamento dos consumidores e entender por que alguns desejam um produto enquanto outros o destestam. Você irá descobrir o que acontece com o consumo de um produto quando ele está na moda ou quando permite ao seu possuidor um destaque na sociedade. Também irá compreender por que buscamos satisfazer desejos e estes nunca acabam. Você irá descobrir ainda por que sempre elegemos prioridades para satisfazer nossas necessidades e, por ﬁm, poderá descobrir os padrões de comportamento dos consumidores e que comportamentos são assumidos após a compra de um bem ou serviço. Bom estudo! Professor Jailson Coelho

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Plano de estudo O plano de estudo visa a orientá-lo no desenvolvimento da disciplina. Ele possui elementos que o ajudarão a conhecer o contexto da disciplina e a organizar o seu tempo de estudos. O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva em conta instrumentos que se articulam e se complementam, portanto, a construção de competências se dá sobre a articulação de metodologias e por meio das diversas formas de ação/mediação. São elementos desse processo:

o livro didático;

o Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem - EVA;

as atividades de avaliação (a distância, presenciais e de auto-avaliação);

o Sistema Tutorial.

Ementa Fontes de informação do mercado e da demanda. Fatores que inﬂuenciam o comportamento do consumidor. Natureza do comportamento. Processo de tomada de decisão de compra por parte do consumidor. Estágios no processo de compra. Comportamento pós-compra. Inﬂuências ambientais. Processos psicológicos.

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Objetivos Geral Compreender como funcionam os mercados consumidores. Especíﬁcos

analisar os vários componentes de um mercado;

analisar a estrutura de um mercado;

dimensionar e identiﬁcar os fatores que inﬂuenciam a compra de um produto.

Carga Horária A carga horária total da disciplina é de 60 horas-aula.

Conteúdo programático/objetivos Veja, a seguir, as unidades que compõem o livro didático desta disciplina e os seus respectivos objetivos. Estes se referem aos resultados que você deverá alcançar ao ﬁnal de uma etapa de estudo. Os objetivos de cada unidade deﬁnem o conjunto de conhecimentos que você deverá possuir para o desenvolvimento de habilidades e competências necessárias à sua formação. Unidades de estudo: 5

Unidade 1: Microeconomia: conceitos básicos (6 h/a) Os temas da microeconomia

A que se refere a ciência microeconômica, suas análises e possíveis conclusões.

O que é um mercado

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Comportamento do Consumidor

Como surge o mercado e que características são necessárias para que se possa veriﬁcar a sua existência.

Preços reais versus preços nominais

Como identificar os efeitos da inflação nos preços e que influências têm os consumidores.

Unidade 2: O básico sobre oferta e demanda (16 h/a) Oferta e demanda

Como surgem as curvas de oferta e demanda e como se comportam em função de variáveis microeconômicas.

Mudanças no equilíbrio de mercado

Os deslocamentos nas curvas e ao longo das curvas de oferta e demanda.

Elasticidades

A elasticidade no preço da demanda e seus efeitos para os consumidores. A classiﬁcação dos produtos em função das elasticidades.

Unidade 3: A teoria das preferências (16 h/a) Preferências do consumidor

Como o consumidor revela suas preferências por determinados produtos.

Restrições orçamentárias

Inﬂuências que o consumidor sofre em função da renda obtida e seus limites de compra.

A escolha por parte do consumidor

Como os consumidores escolhem as quantidades e os tipos de produtos. 13

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Utilidade marginal

Quanto um consumidor irá adquirir de um produto. O valor dos produtos na medida em que o consumidor faz uso de seu consumo.

Unidade 4: Demanda individual e de mercado (16 h/a) O efeito “esnobação”

Como se comportam os consumidores diante da perspectiva de se destacarem dentro da sociedade.

O efeito “moda”

Como os consumidores buscam adquirir produtos para não estarem fora dos padrões de consumo vigentes.

Efeito “renda”

Que efeitos uma variação de renda provoca no comportamento dos consumidores.

Efeito “substituição”

Como os consumidores buscam substituir produtos em função de sentirem-se mais saciados.

Unidade 5: Os fatores psicológicos da tomada de decisão de compra e o comportamento pós-compra (6 h/a)

Que fatores psicológicos inﬂuenciam direta e indiretamente a decisão de compra de um produto e/ou serviço.

As teorias psicológicas que explicam o padrão de comportamento dos consumidores.

Que desejos têm os consumidores após realizarem uma compra.

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Agenda de atividades/ Cronograma

Veriﬁque com atenção o EVA, organize-se para acessar periodicamente o espaço da Disciplina. O sucesso nos seus estudos depende da priorização do tempo para a leitura; da realização de análises e sínteses do conteúdo; e da interação com os seus colegas e tutor.

Não perca os prazos das atividades. Registre no espaço a seguir as datas, com base no cronograma da disciplina disponibilizado no EVA.

Use o quadro para agendar e programar as atividades relativas ao desenvolvimento da Disciplina.

Atividades

Demais atividades (registro pessoal)

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Microeconomia: conceitos básicos

Objetivos de aprendizagem Compreender os assuntos relativos à ciência microeconômica e identiﬁcar seu uso e suas limitações. Identiﬁcar as características de um mercado e avaliar os preços de um bem ou serviço.

Seções de estudo Seção 1 Os temas da microeconomia Seção 2 O que é um mercado Seção 3 Preços reais versus preços nominais

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Para início de estudo Você já se perguntou por que os jornais sempre destacam o preço do petróleo, as variações nas bolsas de valores, as variações nos preços dos produtos e as discussões sobre o valor do salário mínimo? Estas são algumas das questões microecônomicas que você irá desvendar ao iniciar seus estudos sobre o comportamento dos consumidores.

Seção 1 – Os temas da microeconomia A ciência econômica divide-se em dois ramos: microeconomia e macroeconomia. Esta disciplina irá dedicar-se ao estudo da microeconomia, mais precisamente quanto ao comportamento do consumidor. – Mas você sabe o que a microeconomia estuda?

A microeconomia trata de identiﬁcar o comportamento das unidades econômicas individuais, ou seja, consumidores, trabalhadores, investidores, proprietários de terra e empresas.

Ela explica como e por que essas unidades tomam decisões econômicas.

Ela irá descrever e esclarecer, por exemplo, que aspectos irão inﬂuenciar uma decisão de compra de um consumidor, ou mesmo de que maneira as empresas determinam o número de trabalhadores a serem contratados.

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Outra preocupação da microeconomia é como essas unidades econômicas se relacionam, de modo a formar unidades maiores, tais como mercados e setores de atividade econômica.

Portanto, a microeconomia nos auxilia a compreender por que razão, por exemplo, a indústria de transporte aéreo no Brasil tem seus problemas e como os consumidores interagem com este setor. Ela explica como são determinados os preços das passagens aéreas, quanto investem as empresas ligadas a este setor e que características têm os consumidores que utilizam esse meio de transporte.

Por meio do estudo do comportamento do consumidor e das empresas, a microeconomia revela como atuam e se desenvolvem as indústrias e os mercados. Auxilia também na compreensão de por que são diferentes entre si e como são influenciados por decisões dos governos e das condições econômicas no mundo. – Então, conhecendo o comportamento dos consumidores, saberei o que eles pensam e ficarei rico produzindo o que eles desejam? Embora a economia seja em sua natureza tanto dedutiva (teórica) quanto indutiva (histórica), o comportamento do consumidor utiliza o método dedutivo. Você não deve concluir, no entanto, que a abordagem histórica não tenha valor. O peso da história em relação à teoria depende do problema em estudo. Nesta disciplina será discutido como funciona a economia. Ou seja, a maior atenção será dada para a análise positiva, que trata com proposições de causa e efeito ou, para uma melhor compreensão, de como é o comportamento dos consumidores. Uma outra vertente seria a análise normativa, em que se busca identificar como deveria ser o comportamento dos consumidores. Tenha clareza de que a abordagem teórica não fornece um quadro verdadeiro do mundo real. É claro que isto também se dá com um mapa de Unidade 1

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uma estrada, o qual não registra todos os buracos, as descidas e subidas, ou cada curva, se é mais aberta ou fechada. No entanto, os mapas de estradas são muito úteis, assim como a abordagem teórica do estudo do comportamento do consumidor. Enquanto os mapas permitem ter uma noção clara sobre a direção a ser tomada em uma viagem, a abordagem teórica identiﬁca padrões de comportamento que nos auxiliam em tomadas de decisões quanto a produção e consumo de bens e serviços. Lembre-se que a teoria do comportamento do consumidor pode ser utilizada como base para previsão. Isto não signiﬁca que ela permita prever o futuro, mas habilita você a fazer previsões condicionais. Estas previsões têm a seguinte forma: se tal coisa ocorre, então tais conjuntos de resultados ocorrerão.

Por exemplo: se o preço dos carros diminuírem, então haverá um maior volume de vendas.

A teoria microeconômica, mais explicitamente em relação ao comportamento dos consumidores, pode ser aplicada à política econômica. Isto é, podemos utilizar essa teoria para identiﬁcar que efeitos ocorrerão no comportamento dos consumidores em função de um aumento de renda destes. Ou seja, se as pessoas têm um aumento de renda, elas irão consumir mais. Porém, com isto surgem algumas perguntas importantes.

Mas elas irão consumir mais de todos os produtos ou somente alguns terão uma maior procura? Quais produtos terão uma queda de consumo em função de os consumidores terem maiores salários? Haverá produtos suﬁcientes para todos que tiveram um aumento de salário? O que acontecerá com os preços dos produtos face ao aumento de renda dos consumidores?

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É importante destacar que a teoria microecômica permite fazer previsões sobre estes questionamentos. Com relação ao comportamento dos consumidores, é fundamental também verificar o bem-estar dos indivíduos, examinando os níveis de satisfação destes em relação ao conjunto de produtos que eles consomem. As empresas necessitam identificar os padrões de comportamento dos consumidores e de seus clientes para direcionar ações estratégicas de produção e vendas. Também aqui a teoria do comportamento do consumidor auxilia para desvendar os padrões de comportamento e os níveis de satisfação, auxiliando as empresa em definirem as características dos produtos a serem produzidos ou alterações em produtos já comercializados. Este é, portanto, o ponto de partida do estudo do comportamento do consumidor, que está inserido na teoria microeconômica. No decorrer deste material de estudo, aparecerão modelos que incorporam algumas premissas (suposições) e, com o auxílio da estatística e da matemática, irão permitir estabelecer diferentes previsões sobre determinadas condições.

Seção 2 – O que é um mercado? Podemos dividir as unidades econômicas individuais em dois grupos, conforme sua função, ou seja: compradores e vendedores. Os compradores são representados pelos consumidores, que adquirem bens e serviços, e as empresas, que adquirem trabalho, capital e matéria-prima para produzir os bens e serviços. Entre os vendedores, estão:

as empresas, que vendem bens e serviços;

os trabalhadores, que vendem sua força produtiva (física e mental) por meio do trabalho;

os proprietários de recursos naturais, que arrendam terras ou comercializam matéria-prima para as empresas. Unidade 1

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Note que a maioria das pessoas e a maior parte das empresas atuam tanto como compradores quanto como vendedores. Porém, ﬁca mais prático pensar que sejam simplesmente compradores quando estão adquirindo alguma coisa e vendedores quando estão comercializando algo. Juntos, compradores e vendedores interagem entre si, originando os mercados. Um mercado, então, pode ser deﬁnido como um grupo de vendedores e compradores que interagem entre si, permitindo trocas de valores monetários por bens e serviços.

Indústria: conjunto de empresas que atuam no mesmo ramo de produção, ou seja, a indústria automobilística refere-se a todas as empresas que produzem automóveis.

Atente que um mercado é mais que uma indústria. Portanto, um mercado é o lugar onde compradores e vendedores encontram-se para comprar e vender algo, seus recursos, seus bens e serviços. Antigamente, o mercado era designado como um local geográﬁco, mas atualmente isto não ocorre, pois não há limites territoriais para um mercado. Hoje, qualquer pessoa pode adquirir bens e serviços por intermédio da grande rede (internet) ou mesmo via outros meios de comunicação. São cinco as funções principais de um mercado. Elas correspondem a questões que devem ser respondidas por qualquer sistema econômico. Nesta disciplina, você irá estudar o sistema de economia de mercado, ou seja, um sistema em que o mercado responde às questões formuladas. No sistema de economia centralizada, as mesmas questões são respondidas, mas pelo planejador central, ou seja, o governo. A primeira função de um mercado é o de estabelecer valores. Na economia de mercado, o preço é a medida de valor. Ou seja, deve o mercado responder “o que” deve ser produzido. A resposta a ser dada é uma função da procura dos consumidores. Não adianta produzir algo que os consumidores não desejam. No entanto, não basta apenas saber do desejo de ter o produto, mas do poder de

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compra dos consumidores. É óbvio que até mesmo seu professor deseja ter uma Ferrari, ou um iate; outra coisa é ter dinheiro suficiente para adquirir esses bens. A segunda função refere-se a organização da produção. Ou seja, como serão produzidos os bens e serviços? A resposta será dada pelas técnicas utilizadas na produção do produto, que irá revelar os seus custos de produção. Logo, as técnicas de produção revelam os custos para se produzir. O empresário irá buscar a técnica que lhe seja mais eficiente economicamente, buscando maximizar o lucro. A terceira função responde ao questionamento sobre para quem serão oferecidos os bens e serviços produzidos. Inicialmente, você pode pensar que todos os consumidores desejam um produto, mas em função dos custos de produção, somente determinados grupos de consumidores irão ter condições financeiras de comprá-lo. Por outro lado, mesmo que um consumidor tenha dinheiro suficiente para adquirir o produto, este não está em seus planos de consumo, por não ser de seu agrado ou por representar pouca utilidade para seu dia-a-dia. Imagine um fazendeiro no centro-oeste do Brasil, com muito dinheiro disponível. Ele tem recursos financeiros suficientes para comprar um iate, mas se não tem planos de ter uma casa no litoral ou não gostar de navegar, então não irá adquirir o produto.

A resposta para esta questão será dada pelo pagamento do uso dos recursos produtivos (recursos naturais, capital e trabalho), ou seja, os que produzem mais recebem mais. Com exceção de heranças, prêmios de loterias ou até mesmo atividades ilícitas, teoricamente, as pessoas e os demais recursos produtivos são pagos de acordo com o que produzem. Assim, as pessoas mais produtivas, ou as que possuem mais recursos produtivos, recebem pagamentos mais altos e, portanto, são capazes de adquirir mais bens e serviços que as outras.

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Os donos de terrenos próximos da área urbana de uma cidade conseguem um preço maior pelo terreno do que aqueles que estão na periferia da cidade. As terras destinadas à agricultura terão um valor maior quanto maior for a sua produtividade.

A quarta função é: o mercado raciona. Isto significa que os produtores inseridos no mercado se utilizam do racionamento dos produtos em oferta. Isto é a essência da formação dos preços, porque limita o consumo em função da produção existente. Se as empresas produzirem um produto que permita a todos, sem exceção, comprá-lo, o preço dele deverá ser muito pequeno, pois existe uma grande quantidade de pessoas que têm uma renda muito pequena. Conseqüentemente, esse produto terá uma margem de lucro próxima de zero e, mesmo em grande quantidade, não é tão atrativo de produzi-lo quanto produzir outros produtos que permitam obter um lucro maior, ainda que vendendo uma quantidade menor. Por último, o mercado provê o futuro. Isto significa que ele faz provisões, ou seja, investimentos com o objetivo de suprir parte das necessidades futuras dos consumidores. Para obter os recursos necessários para produzir, as empresas quase sempre necessitam de capital financeiro. Esses recursos financeiros são obtidos por meio de empréstimos e financiamentos que são originados, em parte, da poupança dos consumidores. Entenda que o termo poupança não é somente a conta-poupança que as pessoas têm nos bancos. Poupança é entendida como todos os recursos financeiros que as pessoas dispõem para consumo futuro.

Ou seja, mesmo que alguém guarde parte do salário debaixo do colchão, estará fazendo uma poupança, pois o objetivo maior é guardar para realizar uma compra no futuro, seja uma viagem, um imóvel, etc. 24

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A partir dessas cinco funções, veja como funciona o mercado. Os consumidores adquirem bens e serviços das empresas no mercado de produtos, em troca de moeda. As famílias demandam (procuram) bens e serviços enquanto as empresas respondem a essas procuras, ofertando bens e serviços. A renda dos consumidores que é gasta nesses bens (mercadorias, produtos, etc.) e serviços é fruto dos pagamentos dos recursos produtivos. As famílias oferecem os recursos produtivos (recursos naturais, capital e trabalho) às empresas, que os demandam para produzir os bens e serviços. Em troca, as famílias recebem dinheiro. Estas transações se dão no mercado de fatores de produção, assim como as transações de bens e serviços se dão no mercado de bens e serviços. Tal simplicidade de funcionamento permite acreditar que o mercado resolve uma enormidade de problemas em relação a atender às necessidades de compradores e ofertantes. Desta forma, o mercado pode ser comparado a um computador central que avalia e identifica as necessidades de cada uma das famílias e empresas e aloca os recursos de maneira eficiente. Adam Smith, em seu livro A Riqueza das Nações, sugere a figura de uma mão invisível que tem a função de identificar essas necessidades e de atrair compradores e vendedores, de forma a realizarem os negócios de compra e venda. No entanto, alguns economistas entendem que essa eficiência não é satisfatória e que, em alguns momentos, é fundamental a intervenção do governo como um agente que promova um estímulo para que o mercado atue de forma mais eficiente. Como já foi mencionado anteriormente, a economia de mercado é o foco das atenções nesta disciplina, ou seja, sem a intervenção do governo. Isto não impede que, em algum momento, lance-se mão das intervenções governamentais para fins de análise. Observe a seguir um exemplo mais esclarecedor sobre as repostas que um mercado deve dar dentro de um sistema econômico.

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O mercado de cachecol para gatos Nos dias atuais, o comércio de produtos destinados aos animais de estimação tem crescido consideravelmente. Isto porque as pessoas passaram a dar mais valor à companhia de um animal de estimação. Muitas pessoas, mesmo quando ainda jovens, têm no animal de estimação uma companhia para os momentos da vida. Os cachorros ainda têm a preferência como animal de estimação mais presente nos lares, porém, os gatos estão ampliando seu espaço. Se você observar, existe uma gama de produtos para atender às exigências dos donos de cachorros muito maior do que para aqueles que são proprietários de gatos. Pensando desta maneira é que um empresário fictício pôde perceber que existe um nicho de mercado possível de ser capturado. Ou seja, existe uma grande variedade de produtos que podem ser destinados para os donos de gatos, mas que atualmente são encontrados exclusivamente para os cachorros. No inverno, principalmente nos locais afastados da Linha do Equador, onde o frio é mais intenso, encontramos uma variedade de roupas para cachorros. Não bastasse o pêlo que o cachorro têm para lhe proteger das baixas temperaturas, os donos desses animais têm um desejo enorme de comprar roupas para eles. Algumas roupas, inclusive, levam etiquetas famosas e passam a permitir ao dono um destaque social no mundo de donos de cachorros. Já os gatos ainda estão apenas com o pêlo, não havendo roupas dedicadas aos bichanos. O empresário, se bem observador, verá que existe uma oportunidade de negócio, revelada pelos proprietários de gatos, os quais também gostariam de ter o seu gato na “moda”, usando roupas esportivas ou mais conservadoras. Além de permitir ao gato uma proteção ao frio, poderiam desfilar com seu animal mostrando como fica fashion ter um gato vestido. Ou seja, os consumidores revelam suas preferências. Com esta preferência revelada é que o empresário passa a considerar que o mercado de roupas para gatos pode ser promissor. Mas, para testar esse mercado, ele se concentra

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na produção de cachecóis. Aquela tira de pano que pode ser envolta ao redor do pescoço do animal, dando a idéia de que está aquecido e que tem um certo estilo. Portanto, a resposta de o que deve ser produzido foi respondida por meio da observação do comportamento dos consumidores, neste caso, dos proprietários de gatos. Porém, diante da decisão de produzir tal produto, o empresário se depara com uma outra incógnita: como produzir os cachecóis? O empresário deve buscar verificar as formas de produzir o produto, o que significa identificar as tecnologias existentes para a produção de cachecóis. Suponha que o empresário identifique duas formas extremamente distintas: intensiva de capital e intensiva de mão-de-obra.

Intensiva de capital Nesta forma de produção, o capital é representado pelo uso intensivo de máquinas e equipamentos, em detrimento de trabalhadores, na produção do produto. Sendo assim, o empresário tem a possibilidade de produzir o cachecol de forma totalmente automatizada. A plantação e colheita do algodão será realizada por equipamentos de última geração aplicados na atividade de semear e colher o algodão. Nenhum ser humano irá ter contato com o algodão plantado e colhido. A produção dos ﬁos de lã para a produção do cachecol será também automatizada. Os ﬁos serão produzidos sem qualquer contato humano. A tecelagem do cachecol também será toda automática, novamente não havendo contato humano em sua produção. Por último, a embalagem será realizada por máquinas que irão empacotar o cachecol sem que ninguém tenha contato com o produto acabado. Com esta forma de produção, o empresário já pode ver a sua campanha publicitária.

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Compre o cachecol para o seu gato! Sabendo que os gatos são sensíveis de contrair doenças transmissíveis pelo contato humano, neste produto você, feliz proprietário do bichano, será o primeiro ser humano a ter contato com ele! E como ele já está acostumado com você, nada acontecerá à você ou ao seu estimado gato! Isto garante a perfeita harmonia em seu lar, pois nenhum vírus ou moléstia será transmitida para o seu felino!

Intensiva de mão-de-obra Para esta forma de produção, as máquinas estarão pouco presentes no processo produtivo dos cachecóis, mas empregará um volume muito grande de trabalhadores. Tanto o plantio como a colheita do algodão serão realizadas por trabalhadores. A produção dos ﬁos de lã será realizada por meio das antigas “rocas”, aparelho utilizado por nossos bisavós para a produção de ﬁos. A tecelagem dos cachecóis será elaborada por senhoras que dominam a arte de “tricotar”. O produto será embalado em papel reciclado manualmente. Todos os trabalhadores envolvidos no processo de produção são oriundos de programas sociais que visam a dar renda e emprego para as famílias mais carentes. Também, nesta forma de produção, o empresário já vislumbra sua campanha publicitária.

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Compre o cachecol para o seu gato! Este é um produto totalmente artesanal. Você, proprietário do bichano, sabe que produtos artesanais estão tendo cada vez mais valor no mercado! Seu gato terá um produto exclusivo, pois como são produzidos artesanalmente, cada produto é diferente, pois cada tricoteira tem um ponto diferente! E mais, você estará contribuindo para a diminuição do aquecimento global, uma vez que nossa embalagem é biodegradável e utiliza produtos reciclados! Mas o mais importante: você estará contribuindo para que centenas de pessoas possam ter um futuro melhor, pois são pessoas ligadas a organizações nãogovernamentais, de baixa renda, que participam da confecção deste produto!

É claro que o empresário poderia optar por formas que combinem capital e mão-de-obra em várias proporções. No entanto, estes exemplos servem para clarificar os extremos de combinações de insumos produtivos utilizados na elaboração de um produto, ou seja, de como produzir. Para responder à terceira pergunta do sistema econômico, deve-se identificar para quem será destinado o produto. Uma produção intensiva de capital, em um país onde o capital é escasso, faz com que os custos de produção do produto sejam maiores. Logo, supondo que o país em questão tenha insuficiência de capital, o uso de máquinas fará com que os custos de produção sejam mais altos, obrigando o produtor a comercializá-lo por um preço maior. Desta forma, o cachecol será desejado por todos os donos de gatos, mas somente aqueles que têm renda suficiente para adquiri-lo é que irão se dispor a comprá-lo. No entanto, se optar por produzir o cachecol em um local onde exista mão-de-obra em abundância, os custos de produção serão menores e o produtor poderá comercializá-lo por um preço menor, permitindo que mais consumidores realizem o sonho de ter um cachecol para o seu gato.

Unidade 1

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Nas duas formas de comercialização, percebe-se que o volume de produção irá determinar o preço a ser praticado e as quantidades a serem produzidas, atendendo à quarta função do mercado. A quinta função dependerá dos níveis de renda que as pessoas têm para consumo futuro, permitindo que o empresário possa mudar sua forma de produção para aqueles insumos produtivos com maior abundância.

Mercados competitivos versus mercados não-competitivos A concorrência está normalmente associada à idéia de rivalidade ou de oposição entre dois ou mais indivíduos que buscam algum objetivo. Em economia, a concorrência está diretamente associada a um mecanismo da organização dos mercados, como forma de determinar as quantidades e os preços a serem praticados nesses mercados. Um dos critérios mais utilizados para classificar os diferentes tipos de mercado refere-se ao número de participantes do mercado, tanto de produtores como de compradores. Existem aqueles em que o número de participantes, tanto na oferta como na compra de produtos, é bastante alto. Neste caso, fica difícil um único produtor influenciar diretamente no preço do produto comercializado. Você lembra de já ter visto algumas reportagens televisivas que mostram produtores de leite, batatas, frango, etc. doando ou jogando fora toneladas de produtos. E fazem isto sob a alegação de que o preço com que está sendo comercializado o produto está abaixo do esperado pelos produtores?

Esta é uma característica dos mercados altamente competitivos, chamados de mercados de concorrência perfeita. Neles, o número de produtores é tão grande que nenhum produtor é responsável por uma parcela signiﬁcativa do total produzido.

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Ou seja, um agricultor que tem 40 hectares de terra utilizados para o plantio de soja não terá condições de dizer que só venderá sua produção se o preço a ser comercializado for de, digamos, R$100,00 a saca de 50 quilos. E que abaixo deste preço ele não venderá, de forma alguma, a sua produção. Ora, a produção deste agricultor é uma quantidade irrisória se compararmos com toda a soja que é produzida no Brasil. Isto significa afirmar que o total da produção do agricultor é uma gota no oceano e que não será por faltar essa quantidade que irá faltar soja no mercado brasileiro. Os compradores/consumidores de soja não perceberão a falta das sacas desse agricultor, caso o preço a ser comercializado esteja abaixo do preço desejado por ele. Provavelmente, o nosso agricultor ficará com a soja estocada, rezando para que o preço melhore e, se isto não acontecer, acabará vendendo pelo preço praticado no mercado ou perderá toda a sua produção.

Os mercados agrícolas são um bom exemplo de mercados de concorrência perfeita, em que a produção de um único produtor não é suﬁciente para interferir nos preços praticados no mercado. Mesmo que alguns produtores busquem realizar um conluio (acordo entre eles), o total da sua produção continuará sendo muito irrelevante em relação à produção total, não permitindo que eles venham a incentivar um aumento de preços no produto. Outra característica dos mercados de concorrência perfeita é a de que os consumidores têm conhecimento dos preços que estão sendo praticados. Portanto, mesmo que algum produtor busque cobrar um preço acima daquele praticado no mercado, os consumidores não irão adquirir o produto. Os produtos no mercado de concorrência perfeita são considerados produtos homogêneos. Com esta característica, tanto faz para os consumidores adquirirem o produto da empresa A ou empresa B, pois tanto um quanto o outro são semelhantes para o consumidor.

Unidade 1

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Produtos homogêneos são aqueles que têm as mesmas características, não sendo os consumidores inﬂuenciados pela marca ou campanha publicitária do produto.

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No mercado de concorrência perfeita não existe retaliação dos atuais produtores caso um novo produtor se apresente ao mercado. Se alguém desejar plantar soja em um terreno, não sentirá pressão dos outros produtores para que não plante ou comercialize a sua produção. Por estas características é que o mercado de concorrência perfeita é conhecido como o céu para os consumidores e o inferno para os produtores. Neste tipo de mercado é como se os consumidores determinassem o preço do produto a ser comercializado, cabendo aos produtores venderem sua produção por esses preços e buscarem reduzir seus custos para tentar obter algum lucro. No outro extremo da concorrência temos o monopólio, mercado no qual somente um produtor é responsável por toda a produção. Além disto, o produto em questão não tem substitutos próximos, o que signiﬁca que se o consumidor não comprar desse produtor, não terá como substituí-lo por outro.

Quando o governo de um país cria uma empresa estatal para explorar determinado tipo de serviço ou produção, proibindo a atividade privada de fazê-lo, temos o monopólio estatal. Há alguns anos, somente a Embratel (Empresa Brasileira de Telecomunicações) é que podia fornecer e comercializar linhas telefônicas no país. E, naquele tempo, o número de linhas disponíveis era muito pequeno, tanto que o preço chegava, em alguns locais, ao valor de R$5.000,00. Mesmo assim, o consumidor deveria inscrever-se para obter a linha telefônica e esperar uma média de três a cinco anos para que tivesse o seu telefone instalado. Quando, na atividade privada, um produtor descobre uma nova tecnologia para a produção de um novo produto, ele passa a ser o único conhecedor de como produzir. Logo, ele estará em uma situação confortável, pois não existirão concorrentes para o seu produto, já que ninguém mais conhece a tecnologia empregada. Também pode ocorrer ser o produtor o único dono de alguma matéria-prima utilizada em um processo produtivo. 32

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Na condição de único ofertante do produto ou serviço, o produtor poderá determinar qual o preço a ser pago pelos consumidores. Ou seja, todo consumidor deverá pagar o preço estipulado pelo produtor. Quando um novo produtor (entrante) deseja concorrer com o monopolista instalado no mercado, ele enfrentará a fúria deste. Para manter o mercado somente para si, o monopolista irá buscar de todas as formas coibir a entrada de concorrentes. Ele, em alguns momentos, chega até a reduzir o preço de mercado de seu produto abaixo dos custos de produção. Ou seja, vender por um preço que traz prejuízo para a empresa. Faz isto para evitar que o concorrente entre no mercado, pois o entrante também terá que praticar preços abaixo dos custos e, como é um novo produtor, necessita obter lucros para pagar os investimentos realizados. Por estas características é que o monopólio é considerado o céu para o produtor e o inferno para os consumidores. Você sabia? A Constituição Brasileira em seu artigo 170 deﬁne a ordem econômica e tem como princípios I – Soberania Nacional, II - Propriedade Privada, III – Função Social da Propriedade e IV- Livre concorrência.

Entre estes dois extremos (concorrência perfeita e monopólio) existem o oligopólio e o cartel. No oligopólio existe um pequeno número de produtores que pratica a concorrência, ou seja, concorrem entre si. Neste tipo de mercado, os preços variam de produtor para produtor e cada um deles busca, por meio da propaganda, aumentar as suas vendas, capturando consumidores dos demais produtores. Quando o número de empresas no oligopólio torna-se tão pequeno ao ponto em que possam reunir-se para deﬁnir estratégias de preços e quantidades a serem oferecidas ao mercado, surge o mercado chamado cartel.

Unidade 1

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O cartel configura-se como um grupo de produtores que realizam acordos para estipularm preços e/ou quantidades a serem praticados no mercado, ou seja, passam a ter um comportamento como se fosse um único produtor. Logo, o comportamento do cartel é idêntico ao praticado pelo monopolista. Lembre-se que o cartel é ilegal e os órgãos de fiscalização do governo buscam identificar setores produtivos em que esta prática é utilizada, penalizando-os com sanções legais.

Veja que, na medida em que aumenta o número de produtores em um mercado, este passa a permitir aos consumidores um maior poder de impor o preço ao produto. Por outro lado, quanto mais concentrado o mercado no número de empresas que produzem um produto, pior será para os consumidores. Em relação aos lucros, quanto menor o número de produtores maiores serão as possibilidades de lucros para a empresa, pois é ela que determina o preço de venda. Na verdade, a existência de monopólios ou cartéis implica em prejuízos à sociedade. Esses prejuízos podem ser resumidos nos seguintes efeitos: 1. o monopolista sempre buscará produzir uma quantidade menor do que seria produzida em um mercado de concorrência, pois assim poderá “selecionar” aqueles consumidores que pagam qualquer preço pelo produto; 2. os preços praticados pelo monopólio sempre estarão acima daqueles a serem praticados em um mercado de concorrência, permitindo ao monopolista maiores ganhos;

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3. o monopolista não terá tanta preocupação em reduzir custos de produção, pois qualquer aumento nos custos é repassado imediatamente ao preço do produto, fazendo com que os consumidores arquem com esses custos. Logo, o monopolista não tem tanta preocupação em ter uma alta produtividade, atualizar sua fábrica com máquinas de última geração, pois somente ele é que domina o mercado;

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4. recursos que poderiam ser aplicados na produção, visando a reduzir custos ou aumentar a produção, são gastos na manutenção da condição de monopolista, via suborno de autoridades, negociatas, etc.

Seção 3 – Preços reais versus preços nominais Durante os meses do ano, ao realizar as compras de diversos produtos e serviços, você encontra produtos que têm seu preço alterado de uma compra para outra. Não é difícil perceber que os preços mudam. Para alguns produtos, os preços aumentam de uma semana para outra, enquanto em outros, os preços diminuem. Também podem existir aqueles que permanecem no mesmo patamar. Pelos valores de preços você pode observar que quando o preço da etiqueta de venda de um produto se altera para um maior valor, então o produto ficou mais caro. Por outro lado, se o preço da etiqueta está menor do que na semana passada, então concluímos que o produto está mais barato. No entanto, tais conclusões são precipitadas e, na maioria das vezes, não correspondem à realidade. Isto porque você está se esquecendo de que existe um índice de preços que identifica a variação média ocorrida nos preços de todos os produtos. E essa variação média é que irá determinar os valores reais das variações e, conseqüentemente, dos preços dos produtos comercializados. Dado que existem milhões de produtos e serviços que são comercializados e participam da evolução dos preços em uma economia, você deve encontrar uma unidade que identifique o nível médio dos preços. Tal nível médio é construído por meio de uma média ponderada.

Média ponderada é o resultado da diferença dos preços de um determinado produto multiplicado pelo peso atribuído a este produto para compor a média.

Com a utilização da média ponderada é que se encontra um índice de preços, o qual proporciona uma medida adequada do nível médio de preços. Para calcular um índice de preços, divide-se o valor monetário de um conjunto de bens e serviços em um período dado de tempo pelo valor monetário desse mesmo conjunto de bens e serviços em um determinado período considerado como base. O resultado ﬁnal dessa divisão deve ser multiplicado por cem. Unidade 1

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Esta metodologia deve ser aplicada para capturar os efeitos inﬂacionários nos preços dos produtos, identiﬁcando os valores reais dos bens e serviços na data em análise. – Mas você sabe por que isto deve ser feito? Porque os preços que aparecem nas etiquetas dos produtos são os preços nominais, ou seja, o preço com que está sendo comercializado o produto na época atual.

Suponha que você tenha a nota fiscal do ano passado da compra de uma lata de ervilhas por R$1,00. Este era o preço nominal da lata de ervilhas no ano passado. Hoje, você retorna ao supermercado e compra outra lata de ervilhas, da mesma marca e que tenha a mesma quantidade da adquirida no passado. Porém, o preço que está na etiqueta do produto é de R$1,10. Este também é o preço nominal praticado na data de hoje. Comparando os valores pagos nas diferentes datas pode-se concluir que a lata de ervilhas ficou mais cara, porque você teve que gastar mais dez centavos do que no ano passado. Ou seja, existiu uma variação de dez centavos no preço da lata de ervilhas. Chegando em casa, você ouve no noticiário que a inflação acumulada no ano foi de 20%. E o apresentador informa que estes 20% correspondem à variação média ocorrida nos preços dos produtos no período de um ano. Tal informação era a que faltava para que você possa identificar se realmente o preço da lata de ervilhas subiu em termos reais. Veja que o preço da ervilha subiu, no período de um ano, 10%, pois R$1,00 mais 10% é igual a R$1,10. No entanto, o índice da inflação ocorrida no período informa que, em média, os preços subiram 20%. Logo, se a ervilha tivesse também se valorizado 20%, ela deveria custar hoje R$1,20. Mas está custando menos que este valor, logo, está mais barata que no ano passado. Está mais barata porque o índice de inflação divulgado também está presente na valorização média dos salários dos trabalhadores. Logo, pressupõe-se que você tenha tido um aumento de 20% no seu salário no período de tempo em análise.

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Isto significa dizer que você, hoje, tem um maior poder de compra caso gastasse todo o seu salário na compra de latas de ervilhas.

Você deve estar pensando: – Então posso dizer que estou mais rico?

Suponha que o seu salário de um ano atrás fosse de R$100,00. Se você o gastasse todo na compra de latas de ervilhas, poderia comprar 100 latas, pois cada uma custava, na época, R$1,00. Hoje, seu salário foi corrigido em 20%, que foi a inflação no período, fazendo com que você tenha um salário de R$120,00. Como agora a lata de ervilhas custa R$1,10, você, com seu salário, pode comprar 109 latas, e ainda sobrariam uns trocados. É óbvio que você não irá apenas consumir ervilhas. O salário que recebe, você certamente utiliza para atender a diversas necessidades de consumo e serviços. E, por conseqüência, a sua “cesta de consumo” irá ter produtos em que os preços foram corrigidos acima, abaixo e exatamente igual ao índice de preços ocorrido no período analisado. Diariamente, você tem notícias de vários índices de preços e também da inflação, e não é fácil discordar dos valores divulgados. Freqüentemente, você vê pessoas afirmando que: “o governo disse que a inflação neste mês foi de só 1%, mas é mentira, pois gastei quase 20% a mais do que no mês passado para comprar as mesmas coisas.” Pode acreditar que essa pessoa está falando a verdade. Mas o que facilmente nos esquecemos é que cada uma das pessoas, na verdade, tem um índice de inflação. Isto é devido ao governo incluir no conjunto de produtos que compõem o índice de inflação oficial produtos que você não consome.

Por exemplo: eu adoro chocolate e vejo que os preços deste, principalmente na Páscoa e no Natal, disparam. No entanto, o chocolate não faz parte do conjunto de preços que o governo utiliza para calcular a inﬂação.

Unidade 1

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– Mas então esses índices não servem para nada? Servem, sim, pois o conjunto de preços que o governo utiliza no cálculo corresponde a um grupo de produtos e serviços que é consumido pela maior parte da população. Logo, o governo não tem condições de cuidar de cada um dos brasileiros individualmente, mas de identiﬁcar como “andam” os preços daqueles produtos consumidos pela maioria e, vez ou outra, interfere, para evitar que essa maioria seja prejudicada no consumo dos bens e serviços.

Síntese Nesta unidade, você pôde observar a importância das aplicações da microeconomia, com especial atenção ao comportamento dos consumidores. Com isto, você pôde compreender que com a microeconomia pode-se prever situações que irão determinar como os consumidores se comportam em relação a acontecimentos em um mercado. Você observou ainda que os mercados podem ser favoráveis aos consumidores, mas também podem se revelar como um inferno para eles, afinal, dependendo da estrutura do mercado (concorrência perfeita, monopólio, oligopólio e cartel), o poder de barganha dos consumidores pode ser maior ou menor. Além disso, você pôde identificar que existem perguntas que são respondidas pelo próprio mercado. Outro conhecimento por você adquirido foi de que existem os preços nominais e e os reais. Que os preços reais são os mais importantes para observar quanto os consumidores realmente estão gastando com o consumo dos bens e serviços. Você observou que os índices de inflação medem corretamente a variação dos preços dos produtos, mas que cada consumidor se defronta com um índice, por ter padrão de consumo diferenciado daqueles que são observados pelos governos. Na próxima unidade, você começará a desvendar os mistérios da lei de oferta e procura e conhecer alguns dos efeitos que provocam uma alteração no comportamento dos consumidores.

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Atividades de auto-avaliação 1) A partir do estudo que realizou nesta unidade, você saberia dizer quem toma as decisões fundamentais em um sistema de economia de mercado?

2) Um produtor agrícola sabe que seu produto está sendo comercializado a R$10,00. O que acontecerá caso ele queira vender sua produção a R$9,00? Ele fez um bom negócio?

Unidade 1

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3) João, no ano 2000, ganhava R$1.000,00. Hoje, ele ganha R$2.000,00. Ele observa que a inﬂação nesse período foi de 100% e que atualmente seu salário permite comprar mais produtos do que no ano 2000. Explique porque João pode agora consumir mais se seu salário subiu igualmente à inﬂação do período.

4) Ao passar por uma rua você se depara com uma loja que tem como nome na fachada “Antenor – Indústria e Comércio de Calçados”. Segundo a teoria microeconômica, o que está errado na placa?

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Saiba mais Se você ﬁcou interessado em conhecer mais detalhes sobre a microeconomia e os mercados, aqui estão algumas sugestões de leitura. PINDYCK, Robert S.; RUBINFELD, Daniel L. Microeconomia. São Paulo: McGraw-Hill Ltda., 1994. GILL, Richard T. Introdução à microeconomia. São Paulo: Atlas, 1970.

Unidade 1

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O básico sobre oferta e demanda

Objetivos de aprendizagem Compreender como surgem as curvas de oferta e demanda e como se comportam em função de variáveis microeconômicas. Entender como ocorrem os deslocamentos sobre as curvas e ao longo das curvas de oferta e demanda.

Perceber as inﬂuências da elasticidade de preço da demanda sobre os consumidores e a classiﬁcação dos produtos em função das elasticidades.

Seções de estudo Seção 1 Oferta e demanda Seção 2 Mudanças no equilíbrio de mercado Seção 3 Elasticidades

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Para início de estudo Você já estudou que no mercado existem os consumidores e os compradores. Estudou também que existem diversas formas de mercado, desde a concorrência perfeita até o monopólio, e algumas das conseqüências que estas formas trazem para os consumidores. A partir de agora você vai iniciar seus estudos para compreender como o mercado encontra um equilíbrio, em que ofertantes e consumidores assumem um preço de mercado, e como se comportam os consumidores em função das características dos produtos.

Seção 1 – Oferta e demanda Imagine a seguinte situação.

Você tem R$100.000,00 e pensa em investir em um negócio próprio. Mas em qual negócio você deve investir? Primeiro, você vai procurar algo que tenha algum domínio de como administrar este negócio. Segundo, você deseja investir em algo que lhe dê a maior remuneração possível.

Estas são algumas das questões que toda pessoa busca responder quando deseja abrir um novo negócio, não é mesmo?

Curva da oferta A decisão de em qual negócio você irá aplicar seu capital está na possibilidade de lucro que cada uma das opções possa render. Ou seja, você, tendo domínio de mais de uma atividade, vai procurar aquela que lhe propicie maior lucratividade. 44

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Quando alguém pensa em montar um negócio, normalmente diz para os amigos: – Quero montar um negócio que dê dinheiro! Óbvio, ninguém está querendo apenas abrir uma empresa, mas sim uma empresa lucrativa.

Imagine que você saiba como administrar uma criação de suínos e de aves. Se você identiﬁcar que a criação de suínos é a que permite maior rentabilidade, esta será a atividade que você irá desenvolver. Caso contrário, você vai optar pela criação de aves.

Assim é que o capital das pessoas que estão dispostas a serem empreendedoras circula no mundo econômico. Buscam aquelas atividades que remuneram em um maior valor o capital investido, ou seja, aquelas que são mais lucrativas. E são essas pessoas que acabam gerando a oferta em um mercado. Assim, todas as empresas que atuam em uma mesma atividade (por exemplo: criação de suínos) irão compor a curva de oferta de suínos no mercado econômico. Além disto, sempre que os empresários que já estão produzindo perceberem que os ganhos podem ser maiores naquela atividade, por meio de redução de custos no setor ou maiores preços praticados no mercado, irão ampliar a sua produção contribuindo, assim, para uma maior oferta de produtos no mercado.

Portanto, a curva de oferta é uma relação direta entre preços e quantidades.

Note que neste caso supõe-se que o mercado é de concorrência perfeita, no qual não há retaliações quanto a possíveis entrantes, os preços dos produtos são dados pelo mercado e não por imposição das empresas.

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Lembre-se, ainda, que para cada preço maior, maior será a quantidade ofertada. Isto significa que se você desejar implantar um negócio, tem que elaborar uma tabela com os preços e as respectivas quantidades ofertadas, revelando o comportamento da curva de oferta? A resposta é não! Uma tabela é elaborada após você identificar o comportamento dos empresários em relação aos possíveis preços a serem praticados no produto fabricado. Para identificar esse comportamento, você necessita de conhecimentos de estatística aplicada à economia, ou alguém que a domine, ou seja, que conheça econometria. A palavra econometria é derivada do grego oikonomia, economia, e metron, medida. Consiste na aplicação de procedimentos matemáticos e estatísticos a problemas de economia.

É como se você realizasse uma pesquisa com os empresários do setor perguntado em quanto eles estariam dispostos a aumentar a produção nas suas fábricas para cada valor de preço possível para o produto. Mas é claro que você não irá bater em cada porta de fábrica perguntando esses dados. Até porque alguns empresários não se sentem confortáveis em revelar dados de sua empresa. Uma forma prática de obter esses dados é pela divulgação de informações dos sindicatos empresariais e também em órgãos governamentais que têm estatísticas referentes ao setor que você deseja conhecer. O resultado dessa pesquisa, após ter um tratamento econométrico, irá se traduzir em uma equação matemática. Na mais simples das equações, ela aparecerá em forma de uma equação de reta. S1 = 10 + P Onde S1 corresponde à quantidade a ser ofertada e P, ao preço a ser praticado no mercado.

Com esta equação é fácil montar uma tabela do comportamento da oferta. Basta supor valores para o preço P.

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Quando P = 1, o resultado da quantidade ofertada S1 será igual a 11. Se o preço for 5, S1 = 15; se P = 10, então, S1 = 20.

Note que o sinal de adição (+) é importante para identiﬁcar a curva de oferta, pois ela é uma relação direta entre preço e quantidade ofertada. Os valores que P assumir serão somados ao valor 10, dando um resultado em S1. – Mas você sabe por que S1 aumenta na medida em que o valor de P é maior? A resposta parece ser muito simples: ora, porque o valor de P é somado a 10 e sempre que o valor de P for maior, maior será S1. Se você estivesse estudando somente matemática, a resposta estaria completa, no entanto, lembre-se que está estudando microeconomia e os resultados de cálculos não bastam serem apenas em função das operações matemáticas. Você tem que perceber que por trás dessa equação está o comportamento dos produtores, ou seja, dos ofertantes.

Então, a resposta correta é que S1 é maior na medida em que P aumenta de valor porque os empresários estão dispostos a ofertar uma maior quantidade ao mercado desde que este mercado compre o produto em um maior preço.

A ﬁgura a seguir representa a curva de oferta de um produto.

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Figura 2.1 - Curva de oferta

Note que à medida que o preço sobe, os valores das quantidades ofertadas aumentam, corroborando o comportamento dos empresários na busca de maiores lucros.

Curva da demanda A curva de demanda representa o comportamento dos consumidores. Ela informa o que todos os consumidores de um determinado produto desejam, ou seja: comprar mais na proporção em que o preço do produto diminui. Este comportamento é considerado padrão, com exceção dos loucos e das crianças, que não têm noção dos valores que representam os produtos para atender às suas necessidades. Se você encontrar uma criança com uma nota de R$50,00 e lhe oferecer uma troca por um sorvete ou uma bala, provavelmente você conseguirá realizar a troca. Isto porque as crianças não têm noção dos valores envolvidos nessa troca.

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Isto de quanto menor o preço maiores as quantidades desejadas serve tanto para o consumidor individualmente como para um conjunto de consumidores. O que irá mudar serão as quantidades que cada consumidor está disposto a adquirir em função de uma redução no preço do produto ou de abster-se de comprar quando o preço aumenta. Suponha que o preço de um produto diminua em 20%, um consumidor irá desejar adquirir mais quatro unidades desse produto, enquanto outro, somente mais duas. Note que os valores desejados diferem, porém, o comportamento é o mesmo. Quando estamos tratando de uma curva de demanda de mercado, estamos nos referindo ao comportamento de um conjunto de consumidores daquele produto. É como se somássemos todas as quantidades individuais desejadas correspondentes a cada preço a ser praticado no mercado. Além disto, consumidores que anteriormente não estavam desejando o produto, com preços menores, passam a tê-los como algo que pode ser consumido. Portanto, não apenas os consumidores que já consomem desejam adquirir maiores quantidades quando o preço diminui, mas aqueles que anteriormente não estavam dispostos a adquirir o produto passam a desejá-lo em função de um preço menor. Perceba, então, que a curva de demanda é uma relação inversa entre preço e quantidade. Quanto menor o preço, maiores quantidades são desejadas. Quanto maior o preço, menores quantidades são desejadas.

Lembre-se que a curva de demanda também não surge de uma tabela. A tabela é o resultado de aplicações econométricas que utilizam uma equação, a qual é semelhante à equação de oferta. No entanto, o sinal entre os dois termos da equação é negativo, evidenciando a relação inversa entre preço e quantidade. Observe:

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D1 = 20 – P Onde D1 representa a quantidade demandada pelos consumidores e P, o preço praticado no mercado.

Agora é possível montar uma tabela que demonstre quantas unidades serão demandadas para cada nível de preço. Quando o preço é igual a um, a quantidade da demanda será dezenove; para P=7 a demanda será de 13, se P=15, então, D1=5. Note que o sinal negativo (-) é importante para denotar que estamos vendo uma curva de demanda, pois na medida em que o preço sobe, as quantidades demandadas serão menores. Ou seja, a curva de demanda revela o comportamento dos consumidores em relação aos preços dos produtos.

Para obter essa equação, uma forma prática de identiﬁcar as quantidades desejadas pelos consumidores em função dos preços é a de coletar dados sobre as quantidades vendidas de um produto ao longo do tempo, em que os preços variam. Utilizando os métodos econométricos, é obtida a equação de demanda. A ﬁgura a seguir representa uma curva de demanda.

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Figura 2.2 - Curva de demanda

Equilíbrio de mercado Você percebeu que os interesses dos consumidores e produtores são conﬂitantes. Enquanto os consumidores estão dispostos a adquirir maiores quantidades se os preços forem menores, os produtores estão dispostos a produzir e vender maiores quantidades desde que os preços também sejam maiores. Em um mercado de concorrência perfeita, não há intervenção governamental no controle dos preços, logo, deverá ocorrer um preço que atenda a parte dos desejos tanto de consumidores quanto de produtores.

Este preço é conhecido como preço de equilíbrio, denotando que nesse patamar o mercado encontrou um equilíbrio de forma a atender parte dos produtores e de consumidores. No preço de equilíbrio surgirá uma quantidade de equilíbrio que será comercializada. Logo, no equilíbrio, as quantidades ofertadas e desejadas serão idênticas.

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Utilizando as equações de oferta e demanda exempliﬁcadas anteriormente, você pode encontrar o equilíbrio de mercado. Para isto, deve recorrer aos conhecimentos básicos de matemática. Observe.

A equação de oferta é S1 = 10 + P A equação de demanda é D1 = 20 - P Se no equilíbrio as quantidades de demanda e oferta são iguais, basta igualar as duas equações, ou seja, fazer S1 = D1. Logo, 10 + P = 20 - P Separando os termos das duas equações, tem-se, então: P + P = 20 – 10 Ou 2P = 10 Então, para calcular o preço de equilíbrio basta encontrar o valor de P primeiramente: P = 10/2 Portanto, o preço de equilíbrio é Pe = 5.

Agora, você pode substituir o valor encontrado para o preço de equilíbrio em qualquer das equações, oferta ou demanda, e encontrará a quantidade a ser comercializada nesse mercado. Substituindo na equação de oferta:

Pe = 5 S1 = 10 + P S1 = 10 + 5 Portanto: S1 = 15

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Este resultado informa que a quantidade de oferta será de 15 unidades. Ou seja, serão vendidas 15 unidades do produto. Mas, se estamos calculando o equilíbrio, podemos aﬁrmar que essa quantidade é de equilíbrio Note que se você substituir o valor encontrado do preço de equilíbrio na equação da demanda, o valor a ser encontrado deverá ser o mesmo, pois estamos calculando o equilíbrio.

Lembre-se que no equilíbrio as quantidades de oferta e demanda são iguais. Pe = 5 D1 = 20-P D1=20-5 Portanto: D1 = 15

Você pode aﬁrmar, com toda a certeza que, para as equações de demanda e oferta identiﬁcadas, o equilíbrio de mercado ocorrerá quando o preço for 5 e as quantidades comercializadas forem iguais a 15. Note que foi evidenciado que serão as quantidades comercializadas, ou seja, vendidas. – E você sabe por quê? Ora, porque o equilíbrio não é um ponto em que todos os consumidores e produtores estão felizes. Somente estarão felizes aqueles consumidores que estavam dispostos a adquirir o produto pelo preço de equilíbrio ou por um preço maior que o de equilíbrio. Todos os consumidores que desejavam pagar um preço maior, é certo que irão comprar por um preço menor.

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Se você pensa em pagar R$20,00 por um produto e o encontra por R$15,00, provavelmente chegará em casa feliz da vida e ainda aﬁrmando que economizou R$5,00. Por outro lado, se você está disposto a pagar R$15,00 pelo produto e encontra-o neste preço, você também ﬁca feliz, pois tem a certeza de que pagou o preço “justo” pelo produto. Porém, existirão consumidores que estarão insatisfeitos, pois desejam pagar um preço abaixo do praticado no equilíbrio e não encontrarão o produto no preço desejado.

Com os produtores acontecerão os mesmos efeitos. Todos aqueles que estavam dispostos a vender sua produção a um preço menor que o preço de equilíbrio, bem como aqueles que queriam vender ao preço de equilíbrio, conseguirão desovar sua produção. Para aqueles que pensavam em vender abaixo do equilíbrio os lucros serão maiores, pois acabaram vendendo por um preço maior que o desejado. Para aqueles que desejavam vender ao preço de equilíbrio, estarão obtendo os lucros desejados, pois encontrarão consumidores dispostos a pagar o preço solicitado. No entanto, existirão produtores que ficarão insatisfeitos. Isto devido ao preço de equilíbrio de mercado ser inferior aos preços desejados por eles, fazendo com que, em um primeiro momento, fiquem com os produtos em estoque. A figura a seguir apresenta a identificação do equilíbrio do mercado.

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Figura 2.3 – Equilíbrio

Neste gráﬁco, o ponto E representa o ponto de equilíbrio de mercado. Observe que é onde as curvas de oferta e demanda se cruzam. Este ponto informa que o preço a ser praticado no equilíbrio é igual a 5 e as quantidades totalizam 15.

Se os empresários estiverem oferecendo os produtos a um preço abaixo do equilíbrio, omercado sairá do equilíbrio e entrará na região em que ocorre escassez de produtos.

Suponha que o preço seja igual a 2. Substituindo-o nas equações de demanda e oferta isoladamente temse: S1 = 10 + 2 então S1 = 12 D1 = 20 – 2 então D1 = 18 Veja que agora as quantidades ofertadas e desejadas são diferentes. Existem poucos produtos sendo oferecidos ao mercado, enquanto há uma quantidade bem maior sendo desejada pelos consumidores ao preço de 2. Neste preço, então, ocorrerá falta de produtos no mercado. Existirão mais compradores do que produtos à disposição dos consumidores.

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Quando isto ocorre em um mercado, surge algo que conhecemos como ágio.

O ágio nada mais é do que alguém estar propenso a pagar um preço acima do valor praticado no mercado para ter o privilégio de comprar o produto, já que ele está em falta para atender a todos.

Mas esta situação não permanecerá no mercado por muito tempo, pois os empresários, percebendo que existem consumidores dispostos a pagar um preço mais alto do que aquele praticado no mercado, irão aumentar os preços dos produtos até o ponto em que o mercado retorne ao equilíbrio. Esse aumento de preços fará com que alguns consumidores desistam de adquirir o produto mais caro, reduzindo a quantidade total desejada. Por outro lado, os empresários, percebendo que existem consumidores interessados em pagar um preço mais alto, irão aumentar sua produção, pois isto permite que eles possam obter um lucro maior a cada produto comercializado. Com essas reações de consumidores e produtores quando o mercado está na região de escassez, um aumento de preços levará o mercado novamente ao equilíbrio. Olhando acima do ponto de equilíbrio de mercado, você encontrará uma região denominada de excedente. Um excedente corresponde a uma situação em que a quantidade de produtos disponíveis para venda é maior do que a quantidade desejada pelos consumidores. Isto acontece devido aos preços praticados no mercado estarem acima do desejado pela maioria dos consumidores.

– Observe o exemplo a seguir.

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Supondo que o preço seja 7, aplicando nas equações, temos: S1 = 10 + 7 então S1 = 17 D1 = 20 – 7 então D1 = 13 Agora, a quantidade ofertada ao mercado é de 17 unidades, enquanto os consumidores, ao preço de 7, só desejam 13 unidades. Logo, haverá sobra de produtos nas empresas, ou seja, estoques.

Porém, estoque é algo que hoje as empresas abominam. Para a produção dos produtos, elas arcaram com custos referentes ao pagamento das matérias-primas, dos salários dos empregados, etc. Se as empresas simplesmente ficarem com os estoques, não realizarão as vendas, pois o mercado não absorve toda a produção ao preço que está sendo praticado. No entanto, as empresas precisam pagar os custos da produção e, portanto, necessitam de capital financeiro. Logo, a forma encontrada pelos empresários é a de realizar descontos e/ou promoções, buscando eliminar seus estoques. Com as reduções de preços, haverá um aumento do número de produtos vendidos, pois um número maior de consumidores desejará comprar o produto com desconto, como outros levarão uma maior quantidade de produtos a preços mais baixos. Desta forma, o mercado também tende a retornar ao equilíbrio. Cabe salientar que se as empresas perceberem que, reduzindo os preços para patamares que retornem ao equilíbrio, a lucratividade obtida será inferior àquela desejada pelos produtores, abandonarão esse mercado, buscando outros mais atrativos economicamente. Você observou, então, que existe uma forma de identificar o comportamento dos consumidores em relação aos preços dos produtos, que é denominada curva de demanda. Para conhecer o comportamento dos empresários, a curva de oferta representa seus anseios quanto aos preços Unidade 2

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a serem praticados no mercado. São desejos antagônicos, que o mercado busca suavizar com o equilíbrio de mercado. No equilíbrio surgirá um preço e uma quantidade de equilíbrio, identiﬁcando a melhor opção de preço a ser praticado no mercado. Preços acima do equilíbrio levarão a uma condição de excesso de oferta e preços abaixo, de escassez de oferta.

Seção 2 – Mudanças no equilíbrio de mercado O equilíbrio que você aprendeu na seção anterior é um equilíbrio estático.

Ou seja, é como quando você vai ao banco e retira um extrato de sua conta-corrente. O extrato que você observa é uma situação estática, que representa sua situação ﬁnanceira naquele momento em que você o retirou. Mas nada impede que, segundos após você ter o extrato em mãos, sua situação ﬁnanceira tenha mudado. Pode ter ocorrido uma retirada ou depósito, por exemplo, e seu saldo ter mudado. Isto também acontece nos mercados.

Os mercados são dinâmicos, e reagem à própria situação em que se encontram. Mensalmente, são criadas várias empresas e muitas outras são fechadas, alterando o total de produtos a serem ofertados ao mercado. Diariamente, pessoas pensam em adquirir um produto que antes não desejavam e outros, face a situações diversas, desistem de adquirir o produto. Logo, a dinâmica de um mercado está diretamente relacionada à velocidade com que mudanças empresariais e de comportamento dos consumidores acontecem. Claro que capturar todas essas modiﬁcações no mercado on-line é impossível, mas a única coisa que muda é o equilíbrio. Portanto, o equilíbrio de um mercado se altera ao longo do tempo, mas as conclusões iniciais, de que a oferta é uma relação direta com os preços e a demanda uma relação inversa, sempre estarão presentes. 58

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As curvas de oferta e demanda nos mostram a competitividade com que empresas e consumidores se dispõem a comprar e vender os produtos em um mercado. Entretanto, a oferta e demanda são também inﬂuenciadas por outras variáveis, além do preço a ser praticado no mercado.

Modiﬁcações na curva de oferta Falamos que os custos são importantes para a decisão de uma pessoa investir em uma atividade econômica. Logo, eles também são importantes para a decisão da empresa de ampliar ou reduzir sua oferta de produtos.

Pense da seguinte forma: você é um empresário e está em um mercado competitivo em que o preço de equilíbrio é igual a 5. Você, por este preço, disponibiliza 15 produtos ao mercado. Vamos supor que neste preço de venda você obtém 20% de lucro sobre cada produto vendido. No entanto, seus fornecedores informam que o custo das matérias-primas que você utiliza baixaram, permitindo que agora você obtenha 30% de lucro em cada produto comercializado. Ora, esta boa notícia é uma grande oportunidade para que você aumente a sua produção para 17 unidades e venda-a pelo preço de mercado. A sua decisão de aumentar a produção e vendê-la ao preço praticado no mercado provoca um efeito de deslocamento para a direita da sua curva de oferta. Os demais produtores desse mercado também serão beneﬁciados pela redução dos custos das matériasprimas. Logo, eles também buscarão aumentar a produção. Por conseguinte, empresas novas surgirão atraídas pelo aumento da lucratividade desse mercado, contribuindo também para o aumento da oferta.

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Sendo assim, não somente a sua curva individual de oferta irá se deslocar para a direita, como toda a curva do mercado terá o mesmo deslocamento. Observe o gráﬁco a seguir.

Figura 2.4 - Deslocamento da oferta

Observe que a curva de oferta S1 se desloca para S2 após a redução dos custos de produção, permitindo que as empresas busquem ampliar a oferta, mantendo o preço de venda constante. Note que se os custos de produção diminuem, as empresas podem produzir a mesma quantidade por preço menor ou, então, maiores quantidades pelo mesmo preço.

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Em termos de equações, é como se agora a curva de oferta mudasse de: S1 = 10 + P para S2 = 12 + P O que signiﬁca que com preço igual a 5, anteriormente a empresa ofertava S1 = 15 unidades. Com a redução dos custos e mantendo o preço constante, a oferta passa para S2 = 17 unidades. A empresa também pode manter a sua produção de 15 unidades, porém, colocando-a no mercado a um preço menor, ou seja, igual a 3. Assim, ao preço de 3, a oferta S2 será de 15 unidades

Importante salientar que a redução de custos para a empresa pode advir de ganhos de produtividade, por meio de melhores máquinas e equipamentos, novas tecnologias aplicadas à produção, treinamento dos trabalhadores, etc. Também podem surgir por intemédio de benefícios ﬁscais introduzidos pelos governos ou de melhores técnicas de gerenciamento empresarial. Caso ocorra um aumento nos custos de produção, o raciocínio será o inverso, fazendo com que a oferta se desloque para a esquerda. Pegue seu caderno e desenhe um deslocamento para a esquerda. Você observará que a quantidade ofertada será menor ao mesmo preço praticado anteriormente. – Você sabe por que ocorre essa diminuição na quantidade ofertada?

Lembre-se que alterações nos custos provocam deslocamentos de toda a curva de oferta, enquanto que alterações nos preços geram deslocamentos ao longo da curva de oferta.

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Isoladamente, a curva de oferta terá o comportamento acima descrito. No entanto, você já sabe que diante de um mercado competitivo não é a empresa que determina o preço. Você precisa identificar se a demanda será grande o suficiente para absorver o aumento de produtos disponibilizados pela empresa aos preços por ela propostos, face a um deslocamento para a direita da curva de oferta. Observe o seguinte gráfico.

Figura 2.5 - Deslocamento da oferta com novo equilíbrio

Perceba que, ao deslocar-se de S1 para S2, a curva de oferta cruza com a demanda em um ponto mais abaixo do que o cruzamento em S1. Agora, o mercado tem um novo equilíbrio, em que o preço é menor e as quantidades de equilíbrio maiores. E, de fato, era de se esperar que isto acontecesse, pois ganhos de produtividade propiciam preços mais baixos e vendas mais elevadas.

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Utilizando a equação de demanda e calculando o novo ponto de equilíbrio, temos:

D1 = 20 - P S2 = 12 + P Onde S2 = D1 Logo, 12 + P = 20 - P Separando os termos das duas equações, temos: P + P = 20 – 12 Ou 2P = 8 Então, para calcular o preço de equilíbrio, basta encontrar o valor de P primeiramente: P = 8/2 Portanto, o preço de equilíbrio é Pe = 4. Substituindo o valor encontrado para o preço de equilíbrio em qualquer das equações, oferta ou demanda, você encontrará a quantidade a ser comercializada nesse mercado. Substituindo na equação de oferta: Pe = 4 S2 = 12 + P S2 = 12 + 4 Portanto, S2 = 16

Este resultado informa que a quantidade de equilíbrio será de 16 unidades. Ou seja, serão vendidas 16 unidades do produto ao preço de 4 unidades monetárias cada uma. Substitua o preço igual a quatro na equação de demanda D1 e veja que a quantidade demandada será de 16 unidades.

Modificações nas curvas de demanda A curva de demanda também não permanece fi xa pela eternidade. Ela se desloca para a direita ou esquerda devido a variáveis que influenciam esse deslocamento.

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Imagine que um consumidor tem uma renda de R$1.000,00. Ele consome uma determinada quantidade de um produto. Porém, com o aumento de renda para R$1.200,00, ele poderá consumir quantidades maiores.

Com uma renda disponível maior, os consumidores aumentam seu “poder de compra” e podem gastar mais em qualquer produto. Ao mesmo tempo em que aqueles que já consumiam o produto aumentam suas quantidades demandadas, aqueles que anteriormente não tinham renda suﬁciente passam a comprar o produto. Perceba que esse aumento de quantidades a serem demandadas está vinculado ao preço que está sendo praticado no mercado. Logo, os consumidores desejam aumentar ou passar a adquirir o produto ao preço de equilíbrio vigente no mercado. Observando a curva de demanda isoladamente no gráﬁco a seguir, você perceberá que um aumento de renda faz que com a demanda se desloque para a direita.

Figura 2.6 - Deslocamento da demanda

Caso o preço fosse constante, por exemplo, 5, um deslocamento da curva de demanda D1 para D2 mudaria as quantidades desejadas de 15 para 19 unidades. Você pode concluir, também, que com uma renda maior os consumidores estariam dispostos

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a pagar um preço maior pelos produtos, pois agora eles têm um maior poder aquisitivo. Imagine uma situação na qual os consumidores estariam dispostos a pagar um preço igual a 9, a quantidade demandada permaneceria em 15 unidades. Além da renda, outras variáveis podem provocar os deslocamentos da curva de demanda. No Brasil, o consumo de sorvete aumenta no verão, portanto, o clima pode ser uma variável a se considerar para avaliar os deslocamentos da demanda. Outra variável poderia ser o preço de diferentes bens. Se as pessoas que consomem carne bovina perceberem que os preços estão subindo muito, irão substituí-la por frango, provocando um deslocamento na curva de demanda por frango, por exemplo. Também a moda provoca um deslocamento da curva da demanda.

Em termos de equações, é como se agora a curva de demanda mudasse de D1 = 20 - P para D2 = 24 - P. O que signiﬁca que ao preço igual a 5, anteriormente, o mercado demandava D1 = 15 unidades. Com o aumento da renda e mantendo o preço constante, a demanda passa para D2 = 19 unidades. Os consumidores também podem manter o seu consumo de 15 unidades, porém, pagando um preço maior, ou seja, igual a 9. Caso ocorra uma diminuição da renda dos consumidores, o raciocínio será o inverso, fazendo com que a demanda se desloque para a esquerda. Pegue seu caderno e desenhe um deslocamento para a esquerda. Veja que agora a quantidade demandada será menor ao mesmo preço praticado anteriormente. Uma redução na renda pode ocorrer por vários motivos, entre eles: um aumento da carga tributária sobre os salários, uma diminuição dos preços de um produto que substitua o que você consome, etc.

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Isoladamente, a curva de demanda terá o comportamento que você identificou anteriormente. No entanto, você já sabe de antemão que não basta querer, tem que existir. Isto significa que não basta os consumidores estarem desejando mais produtos pagando o preço que está sendo praticado no mercado, ou até mesmo querer adquirir maiores quantidades a um preço maior. Você precisa identificar se haverá oferta suficiente para atender à demanda. – Será que as empresas estão dispostas a ofertar uma maior quantidade ao preço de 5, que é o preço de mercado antes do deslocamento da demanda? Você já sabe que a resposta é não! Pois a oferta só aumentará na medida em que os preços forem maiores. – E quanto aos consumidores estarem dispostos a pagar um preço maior? Haverá oferta suficiente? Esta é uma pergunta que será respondida somente após identificar o novo ponto de equilíbrio do mercado, o qual aparecerá quando você incluir no gráfico anterior a curva de oferta. Isto é ilustrado pelo gráfico seguinte.

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Figura 2.7 - Deslocamento da demanda com novo equilíbrio

Perceba que, ao deslocar-se de D1 para D2, a curva de demanda agora cruza com a oferta em um ponto mais acima do que o cruzamento em D1. Nesse momento, o mercado tem um novo equilíbrio, em que o preço é maior e as quantidades de equilíbrio, maiores. E, de fato, era de se esperar que isto acontecesse. Pois aumentos de poder de compra propiciam aos consumidores pagarem um preço mais alto e assim estimular que as empresas aumentem a oferta.

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Utilizando a equação de oferta e calculando o novo ponto de equilíbrio, tem-se: D2 = 24 - P S1 = 10 + P fazendo S1 = D2. Logo: 10 + P = 24 - P Separando os termos das duas equações, tem-se: P + P = 24 – 10 Ou 2P = 14 Então, para calcular o preço de equilíbrio, basta encontrar o valor de P primeiramente: P = 14/2 Portanto, o preço de equilíbrio é Pe = 7. Substituindo o valor encontrado para o preço de equilíbrio em qualquer das equações, oferta ou demanda, você encontrará a quantidade a ser comercializada nesse mercado. Substituindo na equação de demanda: Pe = 7 D2 = 24 - P D2 = 24 - 7 Portanto, D2 = 17

Este resultado informa que a quantidade de equilíbrio será de 17 unidades. Ou seja, serão vendidas 17 unidades do produto ao preço de 7 unidades monetárias cada uma. Substitua o preço igual a sete na equação de oferta S1 e veja que a quantidade ofertada será de 17 unidades. Portanto, alterações na renda dos consumidores provocam deslocamentos de toda a curva de demanda, enquanto que alterações nos preços geram deslocamentos ao longo da curva de demanda.

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Na maioria dos mercados, tanto a curva de oferta quanto a da demanda são deslocadas ao longo do tempo. A renda das pessoas modifica-se na medida em que a economia cresce, ou se reduz em função de períodos de recessão econômica. Alguns produtos têm demandas sazonais, ou seja, de tempos em tempos elas se expandem e depois se contraem. Da mesma maneira, a curva de oferta também se altera, pois sempre existirão custos que são variáveis no curto prazo, provocando uma redução ou um aumento dos custos de produção e, conseqüentemente, na produtividade das empresas. Você pode supor, então, que no mercado que você utilizar para sua análise os dois efeitos tenham ocorrido quase que simultaneamente. Ou seja, a renda dos consumidores aumentou e os custos de produção diminuíram. Veja como fica o gráfico do mercado.

Figura 2.8 - Deslocamento da demanda e oferta

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Utilizando as equações, você terá, então: D2 = 24 - P S2 = 12 + P Fazendo: S2 = D2. Logo: 12 + P = 24 - P Separando os termos das duas equações, tem-se: P + P = 24 – 12 ou 2P = 12 Então, para calcular o preço de equilíbrio, basta encontrar o valor de P primeiramente: P = 16/2 Portanto, o preço de equilíbrio é Pe = 6. Substituindo o valor encontrado para o preço de equilíbrio em qualquer das equações, oferta ou demanda, você encontrará a quantidade a ser comercializada nesse mercado. Substituindo na equação de demanda: Pe = 6 D2 = 24 - P D2 = 24 - 6 Portanto, D2 = 18

Este resultado informa que a quantidade de equilíbrio será de 18 unidades. Ou seja, serão vendidas 18 unidades do produto ao preço de 6 unidades monetárias cada uma. Se você substituir, portanto, o preço igual a sete na equação de oferta S2, verá que a quantidade ofertada será de 18 unidades. Perceba que com os eventos ocorridos no mercado, ele sai de um equilíbrio (E1) em que o preço era de 5 e a quantidade de 15 unidades para um novo equilíbrio (E2) em que agora o preço é 6 e a quantidade de 18 unidades. Você aprendeu quais os efeitos que ocorrem no equilíbrio de mercado quando existem deslocamentos da oferta e da demanda. Tendo conhecimento das equações de demanda e oferta, é possível identiﬁcar o novo ponto de equilíbrio. No entanto, você precisa ter em mãos as equações correspondentes ao mercado que você está analisando. 70

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Por exemplo, você sabe que se o preço do leite subiu, a demanda cairá e a oferta aumentará. Porém, na maioria das vezes, basta um dado para você identiﬁcar o quanto a demanda irá variar. Ou seja, qual o impacto de um aumento de 10% no preço do leite? Em quanto irá diminuir a demanda? Quanto aumentará a oferta? As respostas para estas perguntas você encontrará facilmente ao estudar a próxima seção.

Seção 3 – Elasticidades Nesta seção, você estudará quanto irão variar as quantidades demandadas pelos consumidores em função das variações dos preços, sem necessitar obrigatoriamente conhecer a equação da demanda. Por enfocar tamanha importância para o comportamento do consumidor, você pode estar pensando: – Mas eu ainda quero ser um empresário e o que me interessa são assuntos ligados à produção. Mas de que adianta você saber como produzir se não souber como que os consumidores se comportam em relação aos produtos que produz?

Você, com certeza, já viu promoções como esta:

Chuchu a R$0,50. Aproveite a barbada. Venha até o supermercado e compre! Será que o dono do supermercado espera arrebentar nas vendas de chuchu? Ou esta é apenas uma estratégia para ter mais consumidores visitando o mercado?

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Antes que você responda, já é possível aﬁrmar com toda a certeza: – É para ter mais consumidores no supermercado! Ora, a não ser que você seja um fã ardoroso de chuchu, essa é uma promoção que não visa a obter grandes lucros. Com certeza, o chuchu estará lá no fundo do supermercado, de forma que quando o consumidor chegar até ele, já estará com o carrinho de compras lotado e nem se lembrará do fabuloso chuchu cheio de vitaminas A, B e C (Água, Bagaço e Casca). Você também já ouviu algum empresário comentar:

Vou reduzir os preços de meu produto pela metade e aumentarei minhas vendas três ou quatro vezes mais!

Será que esse empresário vai realmente expandir suas vendas dentro do que ele espera? Será que se o produto for iscas artiﬁciais para pescaria ou feijão, uma redução de 50% nos preços provocará um aumento de 300% tanto nas iscas como no feijão?

A elasticidade é uma medida da sensibilidade de uma variável para outra.

Estas respostas podem ser dadas com o estudo da elasticidade da demanda.

Elasticidade de preço da demanda Você já sabe que variações nos preços provocam deslocamentos ao longo da curva de demanda. Então, quando refere-se à elasticidade de preço da demanda, refere-se, na verdade, aos deslocamentos ao longo da curva de demanda em função de uma variação no preço do produto em análise.

A elasticidade de preço da demanda busca identiﬁcar em quanto irá variar a procura de um produto em função de uma variação no seu preço.

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Imagine que você lê a seguinte notícia: Com um aumento de 2% nos preços dos carros, as concessionárias estão prevendo uma queda de 10% nas vendas.

Este tipo de notícia é diariamente divulgado não porque alguém acha que este será o impacto nas vendas, mas porque as empresas conhecem o comportamento de seus consumidores. Primeiro, você deve observar que os produtos reagem de forma diferenciada às variações dos preços. Se a notícia fosse sobre o quilo do feijão, com certeza os valores seriam inversos. Ou seja: com um aumento de 10% no quilo do feijão haveria uma queda de 2% no consumo. Olhando para a deﬁnição da elasticidade de preço da demanda, pode-se escrevê-la na forma matemática:

Então, a elasticidade de preço da demanda (EP) é igual à divisão das variações (os triângulos) percentuais das quantidades pelos preços. Observe o exemplo dos carros. E p = 10, 2

Neste caso, a elasticidade de preço da demanda será igual a EP = 5. – Você sabe o que este resultado signiﬁca? No estudo desta disciplina não é necessário somente saber resolver os cálculos, mas, fundamentalmente, saber interpretar os resultados obtidos. Portanto, se este cálculo identiﬁca a divisão de duas grandezas, o resultado indica que para cada 1% que variar o preço, a demanda irá responder com uma variação de 5%.

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Com esta informação, agora você pode prever o que acontecerá caso os preços dos carros diminuam 5%. A demanda irá aumentar em 25%. Lembre-se que a demanda é uma relação inversa entre preço e quantidade. Logo, se o preço aumentar, as quantidades diminuem e vice-versa. Agora, procure calcular a elasticidade para o quilo de feijão, com os dados anteriormente informados. E p = 10, 2

Neste caso, a elasticidade de preço da demanda será igual a EP = 0,2. O resultado indica que para cada 1% que variar o preço, a demanda irá responder com uma variação de 0,2%. Com esta informação, você pode prever o que acontecerá caso o preço do quilo de feijão diminua em 5%. A demanda irá aumentar em 1%. – Mas você sabe por que para carros a procura varia 5% para cada 1% do preço e no feijão só vai variar 0,2% a quantidade para cada 1% de variação no preço? Pense da seguinte forma: sua família consome pão todo dia. Vamos supor que vocês comam 10 pães diariamente. Se os preços dos pães dobrarem, com certeza sua família irá reduzir o consumo, pois a demanda assim funciona: maior preço, menor quantidade desejada. Porém, essa redução não será na mesma proporção da variação do preço. Sua família irá reduzir o consumo, mas em uma proporção menor, 8 ou 7 pães ao dia. A análise inversa também demonstra o mesmo comportamento. Se o preço do pão cair pela metade, sua família irá aumentar o consumo, mas não dobrará o consumo para 20 pães. Isto porque o pão, tanto quanto o feijão, são produtos considerados de primeira necessidade.

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Esta é uma das características de produtos de primeira necessidade, a elasticidade de preço da procura é sempre menor que 1. Ou seja, produtos de primeira necessidade são considerados inelásticos. Já os carros são considerados elásticos, ou seja, elasticidade de preço da procura é maior que 1, que é característica de produtos supérfluos. Não significa que todos irão comprar um carro porque o preço diminuiu 5%, mas muitos consumidores entendem que uma redução nesta proporção passa a ser uma ótima oportunidade de compra. Veja que muitos de seus amigos contam certas vantagens ao comprar um carro alegando que o escolhido tinha o mesmo preço que o da outra marca, mas o que ele comprou teve de brinde o IPVA dado pela concessionária. Ora, o valor deste imposto representa em média 2% do preço do automóvel. Logo, uma pequena variação nos preços de produtos supérfluos provoca um grande aumento na quantidade procurada. Existem também produtos que têm sua elasticidade igual a 1. Nestes casos, a variação que ocorrer nos preços provocará uma variação exatamente igual na quantidade desejada. Portanto, o empresário que estava disposto a diminuir seus preços pela metade não pode afirmar qual será o impacto nas vendas sem antes identificar como os consumidores “enxergam” seu produto. O empresário pode até não conhecer qual a elasticidade de seu produto, mas deve identificar como o consumidor considera o seu produto (primeira necessidade ou supérfluo) para ter uma noção da repercussão em suas vendas mediante uma variação no preço. Em determinadas ocasiões, você não tem as variações percentuais de preços e quantidades. Nesses casos, você pode obter o valor da elasticidade de preço da demanda utilizando a equação:

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Onde: Q i é a quantidade inicial Pi é o preço inicial A variação da quantidade é obtida subtraindo-se a quantidade ﬁnal da quantidade inicial, e a variação do preço, subtraindo-se do preço ﬁnal o preço inicial.

Se com o preço de 10 vendiam-se 100 produtos e agora, com o preço de 20, vendem-se 50 produtos, qual será a elasticidade de preço da demanda? Preço inicial = 10 Preço ﬁnal = 20 Quantidade inicial = 100 Quantidade ﬁnal = 50 Variação do preço = 20 – 10 =Î 10 Variação da quantidade = 50 – 100 =Î -50 Portanto, a elasticidade de preço da demanda será de 0,5. Um produto inelástico.

Note que sempre um dos termos dessa equação será negativo, pela deﬁnição da curva de demanda. No entanto, o sinal negativo à frente da equação faz com que o resultado seja sempre positivo, como forma de obter um resultado em módulo. Ora, se a atividade empresarial está interessa em obter lucros, estes advêm das vendas realizadas. Logo, não é uma simples questão de quanto maiores as vendas maiores os lucros. Por sinal, esta é uma das grandes mentiras no mercado. Uma das variáveis que irá determinar maiores ou menores lucros é a elasticidade. Pois em função da elasticidade do produto, o empresário saberá quais estratégias de preços deve aplicar.

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As receitas representam o que a empresa recebe pela venda de seus produtos. Se o preço do produto é igual a R$ 5,00 e a empresa vende 100 produtos, ela teve uma receita de R$ 500,00. Os lucros serão, então, a diferença entre a receita da empresa e os custos que ela teve para produzir os produtos vendidos. Veja como se comporta a receita em função das elasticidades dos produtos.

Produtos inelásticos (de primeira necessidade) Você estudou que produtos de primeira necessidade têm uma elasticidade DE preço da demanda menor que a unidade. Observe o gráﬁco seguinte.

Figura 2.9 – Análise da receita para produtos inelásticos

Veja que a curva de demanda de um produto inelástico é quase vertical. Isto se justifica porque as variações nos preços impactam menores variações nas quantidades. Quando o preço muda de 10 para 5, as quantidades aumentam de 20 para 25. Se a receita é o resultado da multiplicação do preço pelas quantidades, pode-se identificar no gráfico como sendo um retângulo entre o eixo dos preços e o eixo das quantidades. Assim, inicialmente, com preço igual a 10, a quantidade é de 20. Essa receita está representada pelo retângulo pontilhado, formado pelos pontos 0ABF. Unidade 2

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Quando o preço muda para 5, as quantidades aumentam para 25, e a receita é representada pelo retângulo com linha contínua formado pelos pontos 0CEG. Note que, ao mudar o preço de 10 para 5, foi perdida toda uma área representada pelos pontos ABCD, e agregada uma área representada pelos pontos DEFG. É fácil perceber que a área perdida é maior que a área agregada. Ou seja, para produtos inelásticos, a redução de preços diminui a receita da empresa. Em números, você pode observar que: RT1 = (10) X (20) Î RT = 200 RT2 = (5) X (25) Î RT = 125 Perceba, então, que se a empresa comercializa produtos inelásticos, a estratégia é evitar redução de preços, mas sim aumentar os preços. Você observa várias promoções nos estabelecimentos comerciais. No entanto, não vê promoções de arroz, macarrão, feijão, ou seja, produtos alimentícios de primeira necessidade. Claro, uma pequena redução no preço faz com que a receita do produtor despenque. Agora, você percebe porque a promoção de chuchu era para atrair mais consumidores ao supermercado e não para obter maiores lucros neste produto. Também pode concluir porque, quando se trata dos índices de preços na primeira seção, foi dito que o governo utiliza índices com produtos consumidos pela maioria da população. Óbvio, a maioria é de produtos de primeira necessidade que, se aumentaram signiﬁcativamente, irão repercutir em índices inﬂacionários mais altos.

Você sabia? Algumas vezes, o governo chega a importar produtos de primeira necessidade a preços maiores do que os desejados pelos produtores internos e colocá-los à população com preços menores para evitar aumento da inﬂação.

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Produtos elásticos (supérfluos ou de luxo) Os produtos supérfluos têm uma elasticidade de preço da demanda maior que a unidade. Observe o gráfico seguinte:

Figura 2.10 – Análise da receita para produtos elásticos

Veja que a curva de demanda de um produto elástico é quase horizontal. Isto se justiﬁca porque as variações nos preços impactam maiores variações nas quantidades. Quando o preço muda de 10 para 5, as quantidades aumentam de 20 para 50. Assim, inicialmente, com preço igual a 10 a quantidade é de 20. Esta receita está representada pelo retângulo pontilhado formado pelos pontos 0ABF. Quando o preço muda para 5, as quantidades aumentam para 50, e a receita é representada pelo retângulo com linha contínua formado pelos pontos 0CEG. Note que, ao mudar o preço de 10 para 5, foi perdida a área representada pelos pontos ABCD e agregada uma área representada pelos pontos DEFG. É fácil perceber que a área perdida é menor que a área agregada. Ou seja, para produtos elásticos, a redução de preços aumenta a receita da empresa. Em números, você pode observar que: RT1 = (10) X (20) Î RT = 200 RT2 = (5) X (50) =Î RT = 250

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Perceba, então, que se a empresa comercializa produtos elásticos, a estratégia é promover redução de preços, e não aumentar os preços. Por isto, promoções nos carros e artigos de luxo atraem muitos consumidores. Você percebe que quando as montadoras de automóveis divulgam aumento de preços, as concessionárias saem gritando que vão entrar em crise, pois as vendas vão despencar.

Produtos com elasticidade de preço da demanda unitária Os produtos com elasticidade de preço da demanda unitária são representados por aqueles em que a elasticidade é igual a 1. Observe o gráﬁco seguinte:

Figura 2.11 – Análise da receita para elasticidade unitária

Veja que a curva de demanda de um produto unitário tem uma inclinação exatamente igual a 45º. Isto se justiﬁca porque as variações nos preços impactam iguais variações nas quantidades. Quando o preço muda de 10 para 5, as quantidades aumentam de 20 para 40. Assim, inicialmente, com preço igual a 10, a quantidade é de 20.

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Essa receita está representada pelo retângulo pontilhado formado pelos pontos 0ABF. Quando o preço muda para 5, as quantidades aumentam para 40, e a receita é representada pelo retângulo com linha contínua formado pelos pontos 0CEG. Note que, ao mudar o preço de 10 para 5 , foi perdida a área representada pelos pontos ABCD e agregada uma área representada pelos pontos DEFG. É fácil perceber que a área perdida é igual à área agregada. Ou seja, para produtos unitários, a redução de preços mantém a receita da empresa no mesmo patamar. Em números, você pode observar que: RT1 = (10) X (20) Î RT = 200 RT2 = (5) X (40) =Î RT = 200 Perceba, então, que se a empresa comercializa produtos unitários, tanto faz para o produtor reduzir ou aumentar os preços, sua receita será constante.

Elasticidade de renda e elasticidade cruzada da demanda Você já estudou que as variações de renda dos consumidores também alteram as quantidades desejadas por eles. Além da renda, você identiﬁcou que quando existem produtos que podem ser substituídos por outro, as variações nos preços desses produtos correlacionados interferem na demanda dos consumidores. – Mas será que todos terão um impacto idêntico à variação da renda?

Elasticidade de renda da demanda Você já estudou que as variações na renda do consumidor deslocam a demanda. Porém, qual será a dimensão desse deslocamento?

A elasticidade de renda da demanda corresponde à variação percentual da quantidade demandada, resultante de um aumento em 1% da renda dos consumidores.

A equação seguinte mostra como você identiﬁca a dimensão desse deslocamento.

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Perceba que as únicas variáveis diferentes da equação de elasticidade de preço da demanda são a variação na renda (triângulo I) e a renda inicial do consumidor (Ii).

Elasticidade cruzada da demanda Existem produtos que ao terem seus preços alterados provocam variações nas quantidades demandadas de outros produtos. Eles podem ser substitutos ou complementares. Produtos substitutos são aqueles que têm a mesma utilidade para os consumidores. O consumo de um deles substitui o do outro. Produtos complementares são aqueles que se complementam. O consumo de um deles exige o do outro

Como exemplo de bem substituto tome o cinema ou o DVD. Você pode ir ao cinema ou assistir ao mesmo ﬁlme alugando o DVD. Se o preço do aluguel do DVD aumenta, você aumenta o seu consumo de entradas de cinema. Exemplo de bem complementar são os automóveis movidos a gasolina e o seu combustível. Sempre que aumenta o preço da gasolina, diminui a demanda por carros movidos por este combustível.

Enquanto o aumento do preço de um bem substituto desloca a curva de demanda de um bem para a direita, o aumento do preço de um bem complementar desloca a curva de demanda para a esquerda. A elasticidade cruzada da demanda se refere à variação percentual da quantidade demandada de um produto que resultará em 1% de aumento de outro produto. A equação utilizada para identiﬁcar os efeitos nos bens em análise é:

Onde A e M são os produtos que você deseja identiﬁcar como se relacionam. Para este tipo de elasticidade, não é utilizado o sinal de negativo antes da equação porque: a) se o resultado encontrado for positivo, os produtos são considerados como substitutos; b) se o resultado for negativo, os produtos são considerados complementares. 82

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Síntese Você estudou que a análise de oferta e demanda é uma ferramenta fundamental para identiﬁcar o mecanismo de preços de mercados. Conheceu também que cada produto é visto pelos consumidores como único, sendo que alterações em seu preço podem provocar mudanças de comportamento diferentes. Isto é identiﬁcado por meio da elasticidade que cada produto tem para o consumidor. Você viu também que os empresários, sabendo como os consumidores se comportam em relação aos seus produtos, podem aplicar estratégias de preços que permitem-nos alcançar maior lucratividade.

Atividades de auto-avaliação 1) Um empresário atuando em um mercado de concorrência perfeita comenta com um amigo: vou reduzir os preços das bananas em 10% e terei uma receita 4 vezes maior. Com base no conteúdo que você estudou nesta unidade, comente sobre esta aﬁrmação do empresário.

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2) Os produtores de manteiga aumentam seus preços, alegando ser impossível vender aos preços que estavam sendo praticados. a) O que ocorrerá com a demanda de manteiga?

b) que ocorrerá com a demanda de margarina?

3) Qual a elasticidade de preço da demanda de um produto que subiu 10% e cuja demanda caiu 5%? Como você interpreta o resultado encontrado?

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4) Com os dados informados anteriormente, calcule o equilĂbrio do mercado. D = 127 - 5P S = 100 + 4P

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Saiba mais Se você ﬁcou interessado em conhecer mais detalhes sobre a microeconomia e os mercados, aqui estão algumas sugestões de leitura. ALBUQUERQUE, Marcos Cintra Cavalcanti de. Microeconomia. São Paulo: McGraw Hill, 1986. BILAS, Richard A. Teoria microeconômica. Rio de Janeiro: Forense, 1967. GILL, Richard T. Introdução à microeconomia. São Paulo: Atlas, 1970. PINDYCK, Robert S.; RUBINFELD, Daniel L. Microeconomia. São Paulo: McGraw-Hill Ltda., 1994.

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A teoria das preferências

Objetivos de aprendizagem O processo de escolha do consumidor face a variedade de produtos no mercado. As alterações que ocorrem nas escolhas dos consumidores quando a sua renda se altera.

Como identiﬁcar o nível de satisfação ou de utilidade para o consumidor de um produto adquirido.

Seções de estudo Seção 1 Preferências do consumidor Seção 2 Restrições orçamentárias Seção 3 A escolha por parte do consumidor

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Para início de estudo – Você já desejou comprar algo e se deparou com a falta de recursos financeiros para realizar a compra? Diariamente, as pessoas querem comprar determinados produtos, mas percebem que seus recursos financeiros não são suficientes para atender a esses desejos de consumo. Os consumidores procuram utilizar seu dinheiro da melhor forma possível, mesmo que, para você, a escolha de um consumidor não seja a escolha que você faria. Você já sabe que todos os dias surgem novos produtos no mercado. – Mas será que basta aparecer um novo produto e as pessoas sairão comprando-o, apenas analisando o critério de disponibilidade financeira? Estas são questões que você irá desvendar nesta unidade. Siga em frente e bom estudo!

Seção 1 – Preferências do consumidor Você já percebeu que a quantidade de produtos disponíveis no mercado é inﬁnitamente maior do que o dinheiro que as pessoas têm para gastar? Mas, se isto acontece, por que os empresários continuam lançando novos produtos no mercado? Considerando a imensa variedade de produtos existentes no mercado, como é possível descrever a escolha que os consumidores realizam entre um produto ou outro?

Cesta de mercado é um conjunto de uma ou mais mercadorias.

Você pode iniciar a busca para as repostas dos questionamentos anteriores observando as preferências que os consumidores têm por cestas de mercado.

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Imagine que você se depare com várias cestas de mercado, que você pode tê-las sem gastar um centavo. Cada uma contendo produtos alimentícios e peças de vestuário e que podem ser adquiridas a cada mês. Porém, em todas elas, as quantidades de alimentos e roupas são diferentes. É como se alguém colocasse à sua frente várias cestas e pedisse que você e seus colegas escolhessem uma delas.

– Como seria a ordem de sua escolha entre as cestas disponíveis? Em primeiro lugar, você deve ter em mente que todos os itens disponíveis nas cestas são desejados pelos consumidores. Isto signiﬁca dizer que as cestas são completas em termos de desejos dos consumidores. Portanto, há uma completude entre os produtos disponíveis, sendo todos eles desejados. A segunda premissa sugere que você e todos os demais consumidores irão ter em mente uma escala de valores em que, identiﬁcando as cestas, você criará uma escala de preferência. Ou seja, a primeira cesta escolhida será a preferível entre todas as demais. A segunda cesta será preferível a todas as restantes, com exceção da primeira. A terceira será preferível em relação às outras, com exceção das duas anteriores, e assim por diante.

A este tipo de escala de opções de escolha denomina-se transitividade. Portanto, as escolhas são transitivas. Se você aﬁrma que a primeira cesta escolhida tem preferência em relação à segunda e que esta você prefere em relação à terceira; então, você pode aﬁrmar que a primeira cesta também é preferível em relação à terceira cesta.

Em seqüência, com certeza todos iriam optar por escolher a cesta que contêm o maior número de itens. E, se depois de realizada essa escolha, a pessoa solicitasse que vocês indicassem uma outra cesta, dentre aquelas que sobraram, a forma de escolha seria padrão. Sempre seria escolhida aquela cesta que contivesse o

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maior número de itens. Esta é a terceira premissa da escolha do consumidor: quanto mais, melhor. Observe o quadro a seguir. Quadro 3.1 – Possíveis cestas de mercado

Cesta de Mercado

Unidades de Alimentos

Unidades de Vestuário

Diante deste quadro, você percebe que a cesta C é preferível em relação a todas as outras. Que a cesta B é preferível em relação à cesta A . O mesmo acontece com a cesta D, ela é preferível em relação à cesta E. No entanto, quando você compara a cesta B com a cesta D, a escolha entre elas necessita de informações adicionais. Situação semelhante você encontra quando compara a cesta A com a E.

Uma curva de indiferença representa todas as cestas que propiciam ao consumidor um mesmo nível de utilidade.

Esta informação adicional é apresentada na ﬁgura 3.1, que demonstra uma curva de indiferença. Tal curva nos informa que o consumidor não se sente em melhor ou pior situação entre as cestas A e E. A diferença entre a distribuição dos produtos nestas cestas é tão irrisória que o consumidor é indiferente para qualquer uma delas. Ou seja, ofertando a cesta A e E, o consumidor dirá:

Qualquer uma delas me proporcionará o mesmo nível de satisfação, logo, têm o mesmo nível de utilidade.

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Portanto, tanto faz para o consumidor possuir a cesta A ou a cesta E, ele é indiferente entre elas, pois lhe permitem o mesmo nível de utilidade.

Figura 3.1 – Curva de indiferença

Para melhor visualizar as preferências do consumidor em relação às cestas disponíveis no quadro 3.1, você pode desenhar um mapa de indiferença como o representado a seguir.

Figura 3.2 – Mapa de indiferença

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Um mapa de indiferença representa um conjunto de curvas de indiferença que descrevem as preferências de um consumidor. Qualquer cesta de mercado sobre a curva U3 é preferível sobre todas as outras cestas disponíveis nas curvas U1 e U2 . E todas as cestas disponíveis sobre uma mesma curva de indiferença têm, para o consumidor, o mesmo nível de utilidade, como, por exemplo, as cestas B e D.

Por utilidade entenda ser o nível de satisfação que uma pessoa tem ao consumir um bem ou exercer uma atividade. A utilidade possui um importante componente psicológico, pois as pessoas obtêm-na adquirindo coisas que lhe dêem prazer e evitando as que lhes causem dor. Na economia, a utilidade é mais freqüentemente usada com a ﬁnalidade de identiﬁcar a ordenação das preferências de cestas de mercado. Se adquirir dois ingressos de cinema torna a pessoa mais feliz do que adquirir uma camiseta, então dizemos que os dois ingressos dão à pessoa maior utilidade do que a camiseta.

Note que a distribuição dos produtos nas cestas presentes em U3 é aquela que mais tem utilidade para o consumidor. Logo, o consumidor sempre desejará cestas que estejam mais afastadas da origem dos eixos dos produtos.

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Taxa marginal de substituição Suponha que você esteja perdido em um deserto, de posse de uma mala com uma grande quantia de dinheiro. Com o passar dos dias, sua sede passa a ser incontrolável. Ao subir em uma duna, você se depara com um beduíno que lhe oferece um copo de água. Porém, quando você estende a mão para pegar o copo, o beduíno lhe pede dinheiro. Quanto você estaria disposto a pagar por esse copo de água? Provavelmente, você daria a quantia que o homem lhe pedisse. Você paga pelo copo e sorve o precioso líquido. No entanto, o que é um copo de água para uma sede de vários dias? É óbvio que você precisa de mais água. Na medida em que você pede mais um copo, você vai pagando por cada um adquirido. Vai chegar um momento em que o beduíno, ao lhe pedir o pagamento, tenha de você a proposta de um valor menor. E, para cada copo de água bebido, você considera que ele deva ter um valor menor. Pois, na medida em que você o toma, sua sede vai diminuindo, e a água deixa de ser a sua necessidade mais urgente. Irá chegar um momento que mesmo por um mísero centavo você dirá: - Não quero mais água, nem que seja gratuita!

Observe mais um exemplo.

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Com certeza, você já passou pela situação de seu/sua namorado(a) ter comprado o primeiro carro. E ele(a) vem mostrar-lhe, todo orgulhoso(a) da aquisição. Nos ﬁnais de semana, ele(a) não dá a mesma importância a você do que antes, pois tem que lavar e encerar o carro. Com o passar do tempo, o ﬁnal de semana volta a ser o que ocorria anteriormente. Quando você pergunta se seu/sua namorado(a): “não vai lavar o carro?”, a resposta é: “o carro será lavado no posto de gasolina, mais tarde.”

Os exemplos descritos anteriormente demonstram o que todos fazem quando desejam adquirir um produto. Até o momento em que o adquirem, ele tem uma utilidade imensa. Mas, na medida em que passa a usufruir o bem, sua utilidade diminui. Ou seja, na medida em que você consome um produto, a utilidade dele passa a ter menor valor do que as primeiras unidades consumidas. A isto se dá o nome de utilidade marginal, que representa o nível de satisfação que tem para o consumidor o acréscimo de consumo de um bem ou serviço, em relação às quantidades consumidas anteriormente

Olhando para a curva de indiferença referente a dois produtos, você percebe que cada ponto na curva determina uma quantidade dos dois produtos. Na ﬁgura 3.3, o ponto A informa que você pode adquirir uma cesta com 16 unidades do bem Y e 1 unidade do bem X. O ponto B também está na mesma curva de indiferença, logo, ela lhe dá o mesmo nível de satisfação. Porém, para obtê-la você precisa se desfazer de 6 unidades do bem Y e trocá-las por uma unidade do bem X. Para adquirir a cesta C, contendo duas unidades a mais do bem X, você precisa abrir mão de 4 unidades do bem Y. Note que à medida que você deseja adquirir mais unidades do bem X, você precisa se desfazer de unidades do bem Y.

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Perceba também que quanto menos unidades do bem Y lhe sobram mais valor você dá para esse bem. Isto pode ser observado pelo seu comportamento: para adquirir 1 unidade de X, você abriu mão de 6 unidades de Y quando mudou da cesta A pela B. Depois, trocou 4 unidades de Y por duas unidades de X, quando foi da cesta B para a cesta C. Para obter a cesta F, você terá que se desfazer de uma unidade de Y para obter mais 5 unidades de X. Estas relações de trocas, quando você muda de cesta em uma mesma curva de indiferença, chamam-se Taxa Marginal de Substituição, ou TMS. Portanto, ela representa a relação de troca entre os produtos. Ou seja, 6 por 1, quando muda da cesta A para B, 4 por 2, quando muda de B para C, etc. Perceba que o nível de utilidade total permanece o mesmo, pois as cestas pertencem à mesma curva de indiferença; o que muda é a importância que o consumidor atribui a cada quantidade dos produtos individualmente.

Figura 3.3 – Taxa Marginal de Substituição - TMS

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– Mas você sabe por que, na medida em que se vai trocando de cestas, a relação de troca se altera? Esta é a quarta premissa das curvas de indiferença - que elas sejam convexas, isto é, arqueadas para dentro. Isto acontece porque na medida em que o consumidor abre mão de um dos bens, ele acaba ﬁcando com menos quantidades desse mesmo bem. Logo, o bem passa a ser um produto em que aumenta a escassez, enquanto que o produto adquirido na troca passa a ser de maior abundância. Portanto, a TMS para produtos normais é variável, pois a cada troca realizada, muda a relação de troca.

Substitutos perfeitos e complementares perfeitos – Você sabia que quando você se defronta em analisar produtos que são substitutos ou complementares perfeitos, a premissa da convexidade deixa de existir? Quando você está tratando de bens substitutos, a relação de troca, ou seja, a TMS, é constante. Suponha que para um consumidor, açúcar e adoçante são bens substitutos perfeitos. Ele sempre adoça seu café com duas colheres de açúcar ou uma gota de adoçante. Se ele for tomar uma dose dupla de café, usará quatro colheres de açúcar ou duas gotas de adoçante. Então, para esse consumidor, a relação de troca entre os dois bens é a uma taxa constante: 2 colheres de açúcar sempre serão equivalentes a uma gota de adoçante.

Se a análise for para produtos complementares, não existirá troca entre os produtos consumidos. – Você já se deparou com uma promoção do tipo: Compre um par de sapatos e ganhe um pé direito de brinde! – Ora, qual a utilidade de ter mais um pé direito?

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Para esses tipos de produtos, o ganho em satisfação ou utilidade seria o de oferecer ao consumidor mais um par de brinde. Portanto, mesmo que você possa adquirir cinco pés direitos de um calçado e um pé esquerdo, sua satisfação será a mesma que tendo um único exemplar de cada pé. A ﬁgura 3.4 apresenta as curvas para estes dois casos especiais.

Figura 3.4 - Substitutos e complementares perfeitos

– Você deve estar pensando: para que preciso estudar estes tipos de ﬁguras que revelam como o consumidor se comporta em relação à troca entre produtos? Suponha que você é um empresário e pretende lançar um novo modelo de carro no mercado. Tenha a certeza de que para comprar esse seu novo modelo os consumidores terão que abrir mão de outros produtos. Além disto, você também terá que observar o comportamento dos consumidores em relação ao estilo do carro que você pretende lançar no mercado. Você pode lançar um modelo com mais conforto e espaço, perdendo em potência do motor. Ou você pode abdicar de alguns itens de conforto para ter uma melhor performance do motor. Portanto, você precisa saber o quanto os consumidores estarão dispostos a abrir mão de conforto para ter um carro mais potente e vice-versa. Logo, conhecendo as TMS´s, você pode prever quais características são mais signiﬁcativas para os consumidores e quanto eles estarão dispostos a abrir mão de algumas para obter de outras.

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Nesta seção, você observou que é possível ordenar as preferências dos consumidores (transitividade), que eles desejam os produtos (completeza), que sempre optarão por quanto mais melhor e estarão dispostos a alterar suas cestas de consumo ora dando preferência a um produto, ora a outro (convexidade). Viu também que existem casos extremos, em que as curvas de indiferença não têm convexidade. A seção seguinte irá incluir uma limitação aos desejos dos consumidores. Curioso? Então, siga em frente!

Seção 2 – Restrições orçamentárias As curvas de indiferença descrevem as preferências do consumidor. Porém, não basta desejar, é preciso ter capacidade de comprar. Você olha os comerciais e as vitrines das lojas e tem desejo de adquirir vários produtos. No entanto, sabe que seu salário é insuﬁciente para conseguir satisfazer todos os seus desejos de consumo. Não ﬁque triste, raros são os que têm condições de adquirir tudo que desejam.

Os consumidores têm uma capacidade de consumo limitada pela sua capacidade ﬁnanceira. Ou seja, eles têm uma restrição orçamentária que limita a possibilidade de consumo, em função dos preços dos produtos desejados. Um empresário, quando lança um novo produto no mercado, está buscando capturar os recursos ﬁnanceiros disponíveis na carteira dos consumidores. Ele tem consciência de que o consumidor não pode satisfazer em plenitude a totalidade dos desejos, mas sabe que seu produto pode convencê-lo a reservar parte do salário para comprá-lo.

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Quando os consumidores passam a adquirir o novo produto, com certeza passaram por um momento em que tiveram que abandonar ou reduzir o consumo de produtos que anteriormente consumiam. Somente ocorrerá um aumento de consumo de bens que já estavam sendo consumidos ou um consumo de um novo produto, sem reduzir as quantidades dos anteriores, se o consumidor tiver um aumento de renda real. Suponha que os consumidores gastem todos os seus salários na compra de apenas dois produtos, alimentos e roupas. Então, a renda dos consumidores será destinada ao consumo desses dois tipos de produtos, de forma que podemos descrever a sua linha do orçamento como: A.Pa + V.P v = I Onde: Pa e P v são os preços dos produtos, A e V, as quantidades consumidas e I, a renda disponível do consumidor.

Linha que indica todas as combinações possíveis de consumo de produtos para os quais o total de dinheiro gasto seja igual à renda do consumidor

Ou seja, um consumidor possui uma renda de R$100,00 e consome alimentos e roupas. O preço do quilo do alimento é igual a R$2,00 e da peça de vestuário, a R$5,00. Com estas informações, podemos escrever a linha do orçamento deste consumidor como: 2A + 5V = 100 Para traçar a linha do orçamento desse consumidor, você precisa identiﬁcar as quantidades máximas que ele pode obter de cada produto. Portanto, é como se ele desejasse comprar apenas um dos produtos. Então, supondo que ele gaste toda a sua renda em alimentos: 2A = 100 A = 100/2 Î A = 50 Este resultado informa que quando o consumidor gastar toda sua renda em alimentos, ele comprará um total de 50 quilos. O mesmo deve ser feito para as peças de vestuário:

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Universidade do Sul de Santa Catarina

5V = 100 V = 100/5 Î V = 20 Logo, ao gastar toda a renda em roupas, o consumidor irá obter 20 peças.

Agora você já tem as informações necessárias para traçar a linha do orçamento desse consumidor, identiﬁcando seu potencial de compra. A ﬁgura 3.5 representa a linha de orçamento do consumidor, tendo como quantidades máximas 20 para roupas e 50 para alimentos.

Figura 3.5 – Restrição orçamentária

Note que a inclinação da linha do orçamento é dada pela relação entre os preços dos produtos, -(PV/ PA). Assim, a magnitude dessa inclinação informa sobre a proporção segundo a qual os dois produtos podem ser permutados, sem qualquer alteração na quantidade monetária gasta pelo consumidor.

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Comportamento do Consumidor

Veja que a inclinação dessa linha de orçamento é igual a –2/5, ou 0,40. Este número representa a quantidade necessária que o consumidor terá de economizar em roupas para obter mais uma unidade de alimentos. Por outro lado, você poderia então aﬁrmar que para obter mais uma unidade de roupas o consumidor deverá abrir mão de 2,5 quilos de alimentos.

Modificações da renda e dos preços dos produtos Você identificou que a linha do orçamento de um consumidor depende da renda e dos preços dos produtos por ele adquiridos. Entretanto, os preços e a renda podem alterar-se, expandindo ou reduzindo o poder de compra dos consumidores. – O que será que ocorre com a linha do orçamento quando ocorrem modificações na renda? A figura 3.6 apresenta duas situações:

Figura 3.6 – Alterações na renda

Unidade 3

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a) a reta L3 apresenta a situação em que a renda do consumidor aumenta. Supondo que o consumidor tenha agora uma renda de R$ 200,00 e que os preços dos alimentos e roupas permaneçam constantes, ele terá um poder de compra em dobro. Ou seja, agora poderá adquirir o dobro de alimentos ou roupas caso deseje gastar todos os seus recursos em um único produto. b) a reta L2 apresenta a situação em que a renda do consumidor diminui. Supondo que o consumidor agora receba R$ 50,00 de renda e que os preços dos produtos permaneçam constantes, sua capacidade de compra se reduz pela metade. Existem situações em que o preço de um dos produtos se altera, enquanto o do outro premanece constante. Nesses casos, você terá uma rotação para a esquerda ou para a direita. Supondo que o preço das roupas permaneça constante e que o preço dos alimentos duplique, o poder de consumo desse consumidor se reduzirá. Isto devido a, agora, ele ter uma menor capacidade de compra de alimentos, representada pela linha R2. No caso de o preço dos alimentos diminuírem, o consumidor passará a ter um maior poder de compra desse produto, representado pela linha L2. Observe a ﬁgura 3.7.

Figura 3.7 – Alteração em um dos preços

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Comportamento do Consumidor

Portanto, pode-se auferir que o poder de compra de um consumidor está não apenas em sua renda, como também nos preços dos produtos. – Finalmente, o que ocorreria se tudo (renda e preços) duplicasse? Você perceberá que para o consumidor continuará tudo como antes, pois a renda teve um aumento, mas os preços dos produtos também o tiveram na mesma proporção. Isto é uma característica de economias nas quais ocorre inflação. Você percebeu que existe a restrição do orçamento que limita o consumo das pessoas. Desta forma, os consumidores, sendo seres racionais, buscarão obter o máximo de satisfação ao gastar seus recursos financeiros na aquisição dos bens. A seção seguinte irá mostrar como pode-se identificar essa melhor aplicação dos gastos.

Seção 3 – A escolha por parte do consumidor De posse das preferências e das restrições orçamentárias do consumidor, você agora pode determinar como ele irá realizar sua escolha de quanto de cada produto adquirir. Lembre-se que você está observando o comportamento de um consumidor racional que busca aproveitar o máximo de satisfação com a sua renda disponível. A cesta que irá maximizar a satisfação desse consumidor deverá satisfazer duas condições. Em primeiro lugar, ela deverá estar sobre a linha da restrição orçamentária do consumidor. Isto pressupõe que ele irá utilizar toda a renda no consumo dos bens. Em segundo lugar, a cesta maximizadora da satisfação deverá dar ao consumidor a sua combinação preferida. Logo, você tem apenas que identiﬁcar o ponto apropriado sobre a linha do orçamento que alcance a curva de indiferença mais afastada em relação à origem e que o consumidor esteja utilizando toda a sua renda. Na ﬁgura 3.8 você pode visualizar o mapa de curvas de indiferença e a restrição orçamentária de um consumidor.

Unidade 3

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Figura 3.8 – Escolha do consumidor

Note que a cesta E, pertencente à curva de indiferença U3 , é a que permite maior satisfação, porém, o consumidor não tem renda para comprá-la, pois a linha de orçamento não atinge essa cesta. A cesta X pode ser comprada, no entanto, ela não proporciona a máxima satisfação possível, pois sobra algum dinheiro para o consumidor. Perceba que este modelo pressupõe que toda a renda é gasta na aquisição dos produtos. Na mesma curva de indiferença onde está a cesta X, você encontra as cestas C e D. Elas pertencem à mesma curva de indiferença, logo, são indiferentes para o consumidor. Mas será que o consumidor preferirá comprar essas cestas? Veja que na curva de indiferenca U2 estão as cestas K e B. As duas cestas também pertencem a uma mesma curva de indiferença, portanto, o consumidor também é indiferente para qualquer uma das duas. No entanto, a cesta K está além da capacidade ﬁnanceira do consumidor, ou seja, ele não tem renda para obtê-la. Já a cesta B é a que tangencia a linha de orçamento e está posicionada em uma curva de indiferença mais afastada em relação à origem. Logo, é a cesta B que maximiza a satisfação do consumidor, por ser uma cesta que ele pode comprar e estar em uma curva mais afastada que U1.

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Comportamento do Consumidor

Ou seja, o consumidor sempre buscará comprar a cesta que estiver em uma curva de indiferenca mais afastada em relação à origem e que ele tenha renda suﬁciente para adquiri-la.

Na cesta identiﬁcada como B a inclinação da linha do orçamento é exatamente igual à inclinação da curva de indiferença. Você pode aﬁrmar, então, que a Taxa Marginal de Substituição (TMS) é igual à razão entre os preços, ou: TMS = PA / PV Então, a satisfação é maximizada quando a TMS for igual à razão entre os preços dos produtos. Assim, o consumidor poderá obter seu grau máximo de satisfação. Este resultado informa que a maximização da satisfação é atingida quando o benefício associado ao consumo de uma unidade adicional de alimento for igual ao custo de abdicar de partes de vestuário.

Esta seção apresentou a forma de identificar o ponto em que o consumidor tem a máxima satisfação ao alocar sua renda na aquisição de produtos e serviços. Este tipo de análise pode ser aplicado em várias situações, tais como: verificar o quanto as pessoas estão dispostas a poupar em troca de uma redução em outros gastos, ou como reagiriam os consumidores com a possibilidade de participar da alocação dos recursos municipais em programas para o desenvolvimento local. Na próxima unidade, você verá motivos que levam o consumidor a adquirir produtos pelo simples fato de outros também estarem adquirindo-o e por outras razões específicas.

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Síntese Nesta unidade, você pôde observar que os consumidores fazem escolhas racionais dentre os diversos produtos que estão à sua disposição para atender a suas necessidades. Viu que é possível atribuir um ordenamento nas escolhas dos consumidores por meio das suas preferências, que indicam quais produtos e quantidades são prioritárias para cada indivíduo ou para uma classe de consumidores. Você pôde perceber, também, que a renda é uma limitação para os consumidores e que eles irão sempre buscar maximizar suas escolhas procurando consumir um conjunto de bens que lhe dê a maior satisfação possível. No entanto, você viu que essa máxima satisfação difere de consumidor para consumidor, pois cada um deles atribui níveis de importância diferentes para os bens consumidos. Além dessas diferenças, você pôde veriﬁcar que a renda é um importante componente para determinar o poder de compra dos consumidores.

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Comportamento do Consumidor

Atividades de auto-avaliação 1) A partir do estudo que você desenvolveu nesta unidade, você saberia deﬁnir o termo transitividade de preferências?

2) Explique por que o racionamento de um produto leva o consumidor a estar em uma situação pior.

Unidade 3

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3) Qual a razão para que as curvas de indiferença não possam se cruzar?

Saiba mais EATON, B. Curtis; EATON, Daiane, F. Microeconomia. São Paulo: Saraiva, 1999. PINDYCK, Robert S.; RUBINFELD, Daniel L. Microeconomia. São Paulo: McGraw-Hill Ltda., 1994. GILL, Richard T. Introdução à microeconomia. São Paulo: Atlas, 1970. ALBUQUERQUE, Marcos Cintra Cavalcanti de. Microeconomia. São Paulo: McGraw Hill, 1986. BILAS, Richard A. Teoria microeconômica. Rio de Janeiro: Forense, 1967.

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UNIDADE 4

Demanda individual e de mercado

Objetivos de aprendizagem Identiﬁcar surgimento das curvas de demanda no mercado. Compreender como a moda interfere na demanda dos consumidores.

Assimilar como a necessidade de ser reconhecido na sociedade interfere na escolha dos consumidores.

Seções de estudo Seção 1 Construindo a curva de demanda por meio da Seção 2

modiﬁcação dos preços Variações na renda

Seção 3 Efeito renda e substituição Seção 4 Demanda de mercado Seção 5 Externalidades

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Para início de estudo A unidade anterior informou você sobre os fundamentos em que se baseia a teoria da demanda do consumidor. Você observou que os consumidores escolhem uma cesta de mercado de acordo com suas preferências e restrição orçamentária. Esta análise é o ponto-chave para que você possa identiﬁcar o surgimento da curva de demanda individual ou de um mercado, por meio das modiﬁcações dos preços e da renda dos consumidores. Agora, siga em frente e veja como ocorre este processo!

Seção 1 – Construindo a curva de demanda por meio da modificação dos preços Nesta seção, você irá estudar como surge a curva de demanda de um consumidor a partir das escolhas de consumo que ele faz. Continue utilizando as mercadorias exemplificadas nas seções anteriores: alimentos e vestuário. A figura 4.1 (a) apresenta as restrições orçamentárias de um consumidor referentes às mudanças de preços dos alimentos. Observe que, para cada restrição orçamentária, o consumidor irá consumir uma cesta que maximize sua utilidade. Quando os preços dos alimentos são iguais a R$2,00, ele consome uma cesta com 6 roupas e 4 alimentos, tendo o ponto A como a cesta que lhe dá maior satisfação. No entanto, quando o preço dos alimentos diminui para R$1,50, sua restrição orçamentária se modifica e agora ele consome no ponto B, em que pode adquirir 4 peças de roupas e 12 unidades de alimentos. Porém, com a mudança dos preços dos alimentos para R$1,00, o consumidor tem novamente seu poder de compra ampliado e passa a consumir a cesta D, que disponibiliza 5 unidades de roupas e 20 de alimentos. 110

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Comportamento do Consumidor

Ligando as cestas A, B e D, você tem a curva preço-consumo, que representa o traçado dos pontos em que o consumidor maximiza sua utilidade. Portanto, descreve o comportamento desse consumidor em função das alterações dos preços dos alimentos. Note que para cada cesta adquirida, o consumidor muda sua curva de indiferença, indo de U1 para U3. Logo, na medida em que os preços dos alimentos diminuem, sua capacidade de compra se amplia e ele alcança um maior nível de satisfação ou utilidade. Na ﬁgura 4.1 (b) você tem o surgimento da curva de demanda desse consumidor por alimentos. Note que agora você está relacionando preços e quantidades de alimentos, uma vez que em relação às roupas seus preços não se alteraram.

Figura 4.1 - Construção da curva de demanda por meio da modiﬁcação dos preços

Unidade 4

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Os pontos E, G e H representam o rebatimentos dos pontos A, B e D, respectivamente, indicando quais quantidades o consumidor irá adquirir de alimentos em função dos preços no mercado. Assim, para um preço de R$2,00, a demanda será de 4 unidades, para R$1,50 será de 12 unidades e para um preço igual a R$1,00, de 20 unidades de alimentos.

Seção 2 – Variações na renda Quando a renda dos consumidores se altera, as cestas maximizadoras dos consumidores também são alteradas. Se a renda aumenta, mantendo-se constantes os preços dos produtos, o consumidor tem sua capacidade de compra ampliada. A diferença, em relação à seção anterior, é que este aumento de renda proporciona ao consumidor adquirir mais de ambos os produtos da cesta. Veja o exemplo dado na ﬁgura 4.2.

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Figura 4.2 – Efeitos nas variações da renda

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Na parte da superior, 4.2 (a), são representadas as alterações de renda do consumidor. O ponto A indica a cesta que maximiza sua utilidade para a renda inicial. Os pontos B e D também são cestas que maximizam sua utilidade quando a renda aumenta. Note que os preços dos alimentos e das roupas permanecem constantes, sem alterações. Supondo, então, que o preço dos alimentos seja de R$1,00, no ponto A o consumidor irá adquirir 4 unidades, no ponto B, 10 unidades e no pondo D seu consumo será de 16 unidades de alimentos.

Lembre-se que a curva renda-consumo representa os pontos de consumo para cada cesta maximizadora, em função da renda do consumidor.

A parte inferior da figura 4.2 (b) demonstra os deslocamentos da demanda desse consumidor, na medida em que sua renda se altera. Lembre-se que alterações na renda deslocam a curva de demanda, como estudado na unidade 2. Portanto, você viu como é possível identificar a demanda de um consumidor pelo uso da teoria das preferências. Ao conhecer a utilidade que os consumidores dão para os bens disponíveis, você tem condições de identificar como será seu comportamento em função das variações de preços e da renda desse consumidor, construindo a curva de demanda.

Seção 3 – Efeito renda e substituição Quando ocorre uma redução no preço de um produto, acontecem dois efeitos. Primeiramente, os consumidores sentem-se com um aumento no seu poder de compra real. Eles estarão em melhores condições, pois podem adquirir a mesma quantidade de mercadoria com uma quantidade menor de recursos ﬁnanceiros. Isto signiﬁca que o consumidor

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agora pode adquirir o que consumia antes e ainda sobram umas unidades monetárias. Em segundo lugar, o consumidor tenderá a consumir uma quantidade maior do produto que teve seu preço reduzido e menor quantidade daquela mercadoria que agora se tornou relativamente mais cara. Estes dois efeitos ocorrem ao mesmo tempo e são ilustrados na ﬁgura 4.3.

Figura 4.3 – Efeito renda e efeito substituição

Note que com a redução do preço dos alimentos o consumidor irá deslocar-se da cesta A, sobre a linha U1, para a cesta B. O efeito substituição está representado pelo deslocamento do consumidor da cesta A para a D, uma vez que a mudança dos preços dos alimentos alterou os preços relativos entre vestuário e alimentos. O efeito renda é representado pela alteração da cesta D para a B, alcançando outra curva de utilidade, U2 .

Seção 4 – Demanda de mercado Até o momento, você está podendo analisar a curva de demanda de um único consumidor. – Mas você sabe como surgem as curvas de demanda de mercado?

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Note que para obter a curva de demanda de mercado é necessário apenas somar as curvas de demanda individuais. Ou seja, se você somar as quantidades que cada consumidor individualmente está interessado em adquirir para cada preço do produto, você terá a demanda total. Logo, esta demanda total é a demanda de mercado.

Portanto, para obter a curva de demanda de mercado basta realizar o somatório das curvas de demanda individuais. A figura 4.4 exemplifica a demanda de mercado para um determinado produto. Perceba que as curvas DA, DB e DC referem-se a demandas individuais. Isto significa que cada uma delas está refletindo o comportamento de um consumidor individualmente. Ao somar todas as quantidades desejadas para cada nível de preço, você obtém a curva de demanda de mercado.

Figura 4.4 Demanda de mercado

Veja que, individualmente, cada consumidor tem um desejo de consumo em relação ao produto em análise. E esse desejo não é obrigatoriamente idêntico aos demais consumidores, pois cada um deles internaliza uma utilidade para o produto em análise. Logo, ao preço de R$4,00, o consumidor A está disposto a adquirir 0 unidades, enquanto que o consumidor B está disposto a adquirir 4 e o consumidor C, um total de 7 unidades. A soma destas quantidades revela que a demanda de mercado, ao preço de R$4,00, é de 11 unidades. Unidade 4

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Essas formas de agregar as demandas individuais para obter a composição da demanda de mercado é bastante útil, pois a demanda de mercado é identiﬁcada por meio de diferentes grupos demográﬁcos. Assim, você poderá estimar a demanda de mercado de um produto para famílias com crianças, para famílias com uma renda superior a 10 salários mínimos, para pessoas solteiras ou, ainda, para pessoas que residem em determinadas regiões.

Seção 5 – Externalidades Até este momento, você tem estudado que as demandas dos consumidores por um produto são independentes entre si. Ou seja, a sua demanda por cursos da UnisulVirtual depende de seu desejo de aprender, de sua renda, do preço do curso e talvez do preço dos outros cursos de outras instituições, sendo, no entanto, independente da demanda desses cursos pelos seus amigos. Esta situação tornou possível a você obter a curva de demanda do mercado simplesmente somando as demandas individuais dos outros consumidores. Entretanto, a demanda exercida por um consumidor, em alguns casos, depende das demandas exercidas por outros consumidores. Em algumas situações, a demanda de outros consumidores faz com que você seja inﬂuenciado a também adquirir o produto. Em outras ocasiões, pelo fato de muitos consumidores estarem comprando o produto, você deseja ser diferente deles e passa a não desejar o produto.

Sempre que o comportamento de um ou mais agentes econômicos afetam outros agentes, diz-se existir uma externalidade.

A estas situações você deﬁne como externalidades. Em outras palavras, você pode ser inﬂuenciado negativamente ou positivamente pelo consumo de um bem por outras pessoas.

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O que aconteceria se você arrendasse um terreno e cultivasse flores, tendo um vizinho que tem várias colméias? Com certeza seu vizinho ficaria feliz por têlo por perto, pois as abelhas dele não precisariam ir tão longe para buscar o pólen das flores e produzir o mel. Logo, para seu vizinho, a sua atitude de plantar flores trouxe algo positivo para ele, sendo assim uma externalidade positiva. É uma externalidade porque você não plantou flores buscando satisfazer o seu vizinho, mas ele foi beneficiado por sua atividade. E se você implantasse uma empresa que emitisse fuligem pelas chaminés, próximo à lavanderia de seu vizinho? A situação seria inversa. Seu vizinho provavelmente iria até as últimas conseqüências para evitar que você implantasse essa empresa, pois ela prejudicaria as roupas estendidas no varal, sujando-as. Neste caso, você criou uma externalidade negativa, pois prejudicou a atividade de seu vizinho.

Efeito imitação O efeito imitação é um exemplo de externalidade positiva. Refere-se ao desejo dos consumidores em ter uma mercadoria porque muitas pessoas já a têm ou pelo fato de ser a moda do momento.

Você diariamente presencia esse tipo de comportamento nos diversos consumidores. – Quantas vezes você desejou adquirir um produto porque ele é algo que todo mundo também deseja? Por exemplo, suponha que o sonho de consumo dos jovens seja ter um videogame de última geração. Você, que também é jovem, vai desejar adquirir esse produto para poder usar os jogos que seus amigos estão utilizando. Até mesmo para poder manter uma conversa sobre as qualidades e defeitos do produto.

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Desta forma, quando um produto é desejado por outros, porque ele está sendo consumido por muitos, existe um deslocamento da curva de demanda para a direita. Note que o preço do produto irá diminuir para que mais consumidores possam adquiri-lo, porém, essa diminuição será relativamente menor do que o aumento do consumo do bem. Observe a ﬁgura 4.5.

Figura 4.5 - Externalidade positiva: efeito imitação

A curva da demanda de videogame vai se deslocando para a direita, passando de D40 para D80, em conseqüência do efeito imitação, enquanto o preço do produto cai de R$30,00 para R$20,00 por unidade.

Efeito esnobação A externalidade negativa não se aplica somente a casos de poluição ou de prejuízo a demais consumidores. Ela pode ser também atribuída quando o consumidor deseja obter produtos que poucos possuem.

Nesse caso, o efeito esnobação refere-se à demanda de um produto raro, em que o desejo de consumo será maior na medida em que menos pessoas tiverem possibilidade de possuí-lo.

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– Lembra-se dos tempos de sua infância em que fazer coleções de álbuns de figurinhas ou papel de carta eram um divertido passatempo? Você deve estar lembrado que aquelas figuras que pouco apareciam nas mãos de seus colegas, você as considerava as mais difíceis e, portanto, eram as de maior valor. Na medida em que essa figura rara passava a ser mais freqüentemente encontrada, você passava a dar menor importância para a sua raridade.

Isto também acontece com alguns consumidores, que desejam ser considerados partícipes de um pequeno grupo de consumo. Todos desejam uma Ferrari. Mas você sabia que não basta você ter o dinheiro para comprá-la? É necessário, além dos recursos ﬁnanceiros, que você seja aceito como um cliente para a fábrica, ou seja, será uma decisão do fabricante da Ferrari você ser ou não possuidor de um carro desta marca.

Em casos assim, o valor que se obtém com esses produtos relaciona-se em parte com o prestígio, o status e a exclusividade que resulta do fato de que outras pessoas possuam algo semelhante. Veja na ﬁgura 4.6 que a curva de demanda do produto apresenta deslocamento para a esquerda, passando de D2 para D6, quando o preço do produto cai de R$30,00 para R$15,00.

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Figura 4.6 – Externalidade negativa: efeito esnobação.

Portanto, o efeito esnobação é um exemplo de externalidade negativa, na qual a demanda por um produto diminui em conseqüência do aumento de compras realizadas por outros consumidores. Logo, o efeito esnobação provoca um deslocamento da demanda para a esquerda.

Síntese Você estudou, nesta unidade, que por meio da variação da renda dos consumidores e dos preços dos produtos os indivíduos irão mudar suas cestas de consumo. Você pôde perceber que com uma mudança da renda dos consumidores ocorrem os efeitos substituição e renda. Você pôde identiﬁcar também que a soma das demandas individuais totalizam a demanda do mercado por um bem ou serviço. Finalmente, você pôde veriﬁcar que as compras exercidas pelos outros consumidores podem afetar positiva ou negativamente os demais consumidores, causando as externalidades. Estes 120

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conceitos são de fundamental importância para você compreender os ensinamentos da próxima unidade, na qual aprenderá como manter os consumidores após terem realizado a compra dos produtos. Agora realize as atividades de auto-avaliação e, em seguida, ﬁnalize esta disciplina estudando a unidade 5!

Atividades de auto-avaliação 1) Identiﬁque nas aﬁrmativas abaixo se ocorre um efeito imitação ou esnobação. a) João sempre comenta que bebe champanha francesa diariamente.

b) Maria admite que não resistiu e comprou aquele vestido que apareceu na novela das oito.

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2) Por que as curvas individuais de demanda de dois consumidores podem ser diferentes?

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UNIDADE 5

Fatores psicológicos da tomada de decisão de compra e o comportamento pós-compra

Objetivos de aprendizagem Conhecer quais os fatores psicológicos que inﬂuenciam direta e indiretamente a decisão de compra de um produto e/ou serviço. Aprender as teorias psicológicas que explicam o padrão de comportamento dos consumidores.

Veriﬁcar que desejos têm os consumidores após realizarem uma compra.

Seções de estudo Seção 1 Motivação e personalidade Seção 2 Percepção Seção 3 Aprendizagem Seção 4 Atitude Seção 5 O comportamento pós-compra

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Para início de estudo Até o momento, você aprendeu sobre o comportamento dos consumidores por meio dos conceitos da ciência econômica. Nesta unidade, você verá como se justiﬁcam as idéias de utilidade e satisfação, levando o consumidor a adquirir ou recusar produtos. Ou seja, quais fatores psicológicos interferem na decisão de compra de um consumidor e o que determina a sua ﬁdelização ao produto ou marca adquirida. Siga em frente e descubra!

Seção 1 – Motivação e personalidade Talvez, o primeiro ponto que você deve entender em relação ao consumidor seja a motivação. Com raras exceções, um ser humano não consumirá nada se não estiver motivado a comprar. A motivação envolve atividades que nos levam a um determinado objetivo. Você pode se tornar motivado ou estimulado por meio de necessidades internas ou externas que podem ser de caráter fisiológico ou psicológico. Se por algum motivo ficar sem tomar água por algum tempo, o seu organismo reagirá de uma forma tal que constantemente você irá se sentir compelido a buscar o objetivo, ou seja, saciar a sede. O comportamento motivado tenderá a prosseguir até que o objetivo seja alcançado, de forma a reduzir a tensão que você sente. Muitas vezes, é possível driblar a necessidade com outro aspecto. Se você está com sono, por exemplo, todo o comportamento se voltará a perseguir o objetivo de acabar com o sono, ou seja, dormir. Se, no entanto, alguma outra coisa o motivar, um filme na televisão, por exemplo, ou uma reunião de amigos, o seu comportamento fará com que os sintomas de sono sejam temporariamente esquecidos. A estimulação interna, entretanto, pode não ser de ordem fisiológica, remetendo o indivíduo à fantasia. 124

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Mesmo sem estar com sede, ao imaginar uma garrafa de refrigerante gelado pode lhe fazer sentir todos os sintomas da sede, desta vez não porque o seu organismo necessita de água, mas porque a sua imaginação pôs em funcionamento os mecanismos do corpo que lhe fariam sentir a mesma sede. Da mesma forma, um estímulo externo, como a visão de um grupo de amigos tomando uma cerveja, pode ocasionar os mesmos sintomas.

Nos três casos sempre haverá uma espécie de aprendizado adequado à satisfação de saciar a sede. Haverá, então, uma vontade que se manifestará de forma física, o que o fará ir ao bar ou supermercado mais próximo e comprar um refrigerante ou uma cerveja. Estes exemplos se baseiam em impulsos que se manifestam de forma ﬁsiológica. Grande parte dos nossos impulsos nos remete, na sua origem, a saciar as necessidades básicas, como a sede, o sono, a fome, a proteção do corpo contra frio, calor e outros. Sabe-se muito sobre as necessidades de comer, beber, dormir, mas, na realidade, não interessa à sociedade de consumo que um ser humano tem que comer, beber ou vestir algo. O que interessa de fato ao mercado é o estudo de o que comer, o que vestir e o que beber ou, quando uma pessoa escolhe determinado alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede, entender quais foram os motivos que levaram a pessoa àquela escolha. Essas são as necessidades secundárias, que englobam hábitos alimentares orientados por normas, princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social. Tais necessidades são de origem psicológica ou social. Sentir sede, por exemplo, é uma necessidade biológica, é uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes para poder emagrecer, no entanto, é uma necessidade de cunho social.

Unidade 5

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Usar um casaco para se proteger do frio é necessidade básica. Usar um casaco da moda é uma necessidade de aceitação social, ou secundária.

O mais interessante é que as necessidades primárias não interferem na escolha ou determinação de um produto. As secundárias, sim. Todos sabem que antes de morrer de fome, um ser humano se submete a comer coisas que não comeria em sua sã consciência caso houvesse outras opções. No dia-a-dia, entretanto, as necessidades secundárias agem de forma inesperada no indivíduo fazendo-o escolher determinada marca de alimento, bebida ou roupa, sem ao menos saber o porquê.

A teoria de Maslow Maslow e McGregor citam o comportamento motivacional, que é explicado pelas necessidades humanas.

Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os à ação. Para que haja ação ou reação, é preciso que um estímulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio organismo. Esta teoria nos dá idéia de um ciclo, o ciclo motivacional.

Quando o ciclo motivacional não se realiza, surge a frustração do indivíduo, que poderá assumir várias atitudes:

comportamento ilógico ou sem normalidade;

agressividade por não poder dar vazão à insatisfação contida;

nervosismo, insônia, distúrbios circulatórios/digestivos;

falta de interesse pelas tarefas ou pelos objetivos;

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passividade, moral baixo, má vontade, pessimismo, resistência às modiﬁcações, insegurança, nãocolaboração, etc.

Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações anteriormente mencionadas, não signiﬁca que você será um eterno insatisfeito. De alguma maneira, a necessidade será transferida ou compensada. Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal. A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isto signiﬁca que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Logo, você é um eterno insatisfeito.

Poucas ou nenhuma pessoa procurarão reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas. Maslow apresentou uma teoria da motivação segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis, em uma hierarquia de importância e de inﬂuência, numa pirâmide, em cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades ﬁsiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto-realização).

Figura 5.1 - Pirâmide de Maslow

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De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc. As necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade de estima envolve a auto-apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia. As necessidades de auto-realização são as mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de autodesenvolver-se continuamente. Sintetizando, essas necessidades englobam três tipos de motivos: 1. os físicos; 2. os de interação com os outros; 3. os relacionamentos com o self. Os desejos mais altos da escala só serão realizados quando os que estão mais abaixo estiverem mais ou menos satisfeitos.

A teoria de Freud Enquanto a teoria de Maslow relaciona-se com a motivação, a de Freud estabelece quais motivações seriam responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo. A teoria freudiana é utilizada para estabelecer os motivos que levariam o homem ao consumo, assim como no estudo dos apelos mais favoráveis em termos de propaganda. Freud estabelece três instâncias psíquicas responsáveis pelo comportamento: 128

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o id, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos;

o ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade; e

o superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais.

O ponto chave da psicanálise freudiana, ou sua premissa, é a proposição de dividir o psiquismo humano em:

consciente;

inconsciente, dividido em: inconsciente latente (capaz de manter a consciência, mas consciente no sentido de sua dinâmica de funcionamento, é o chamado préconsciente) e inconsciente reprimido (que não consegue manter o nível de consciência).

Os pontos de destaque da psicanálise freudiana quanto ao comportamento humano, são:

os impulsos inconscientes; e

as defesas do psiquismo contra esses impulsos inconscientes.

Ao estudar o que faz as pessoas comprarem certos produtos, os analistas do comportamento dos consumidores tentaram se utilizar dessas teorias para analisar que componentes e traços do produto teriam maior aceitação. Esses fatores foram estudados com base na premissa de que certos objetos de consumo satisfariam mais a determinadas instâncias psíquicas do que outros, assim como a satisfação desses desejos pode entrar em conﬂito com esta ou aquela entidade.

A teoria de Herzberg Herzberg desenvolveu uma teoria de dois fatores para distinguir os que causam insatisfação (os insatisfatórios) e aqueles que causam a satisfação (os satisfatórios). Para motivar uma compra, não basta que os fatores de insatisfação estejam ausentes. Pelo contrário, os fatores de

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satisfação devem estar bem presentes. A teoria de Herzberg apresenta duas sugestões, mais ou menos óbvias:

evitar os fatores de insatisfação; e

apresentar os fatores de satisfação.

A teoria de McGregor (X e Y) A teoria de McGregor é, na verdade, um conjunto de dois extremos opostos de suposições. Eles foram denominados “X” e “Y”. Por esse motivo, também é conhecida pelo nome de “Teorias X e Y”. Para McGregor, se aceitarmos a teoria “X”, e nos comportarmos de acordo com ela, as pessoas se mostrarão preguiçosas e desmotivadas. Já se aceitarmos a teoria “Y”, as pessoas com quem interagimos se mostrarão motivadas.

Teoria X:

homem médio não gosta do trabalho e o evita;

precisa ser forçado, controlado e dirigido;

prefere ser dirigido e tem pouca ambição;

busca apenas a segurança.

Teoria Y:

dispêndio de esforço no trabalho é algo natural;

o controle externo e a ameaça não são meios adequados de se obter trabalho;

homem exercerá autocontrole e auto-direção se suas necessidades forem satisfeitas;

a pessoa média busca a responsabilidade;

empregado exercerá e usará sua engenhosidade quando lhe permitirem autodireção e autocontrole.

McGregor concebeu seus dois conjuntos de suposições não como categorias exclusivas, mas como os pontos extremos de um 130

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continuum, ao longo do qual qualquer indivíduo pode localizar-se em um dado momento. Portanto, observando as afirmações referentes à teoria X, se você se enquadrar na maioria daquelas afirmações, estará localizado nesta teoria. Veja, por exemplo, a situação de algumas pessoas que vivem afirmando:

“- Eu só queria saber quem inventou o trabalho?”; “- Meu trabalho rende se o chefe ﬁcar me cobrando a toda hora!”; “- O importante é receber o pagamento, independente de ter cumprido as metas ou não!”; “ O que me interessa é ter segurança no emprego, mesmo que para isto eu não receba um salário alto!”.

Estas afirmações caracterizam pessoas que não buscam uma realização profissional, mas apenas uma garantia de sobrevivência. Elas têm pouca iniciativa e somente trabalham sobre os olhares de seus superiores. Logo, são pessoas que somente realizam tarefas que são previamente definidas pelos superiores, não têm iniciativa no trabalho e querem somente a “certeza de continuar vivendo sem grandes desafios”. Já na teoria Y, o comportamento é participativo e a busca por desafios é uma constante. Aqueles que se enquadram na teoria Y não querem apenas desenvolver as tarefas definidas pelos superiores, mas desejam participar na busca de soluções para executá-las. São pessoas que têm iniciativa e pode-se afirmar que seu grau de satisfação em relação ao trabalho é maior do que aqueles que se enquadram na teoria X. Buscam desafios, mas, ao mesmo tempo, essas pessoas sentem-se incomodadas com ameaças, pois entendem que inibem a criatividade tornando-as meras executoras de tarefas.

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Assim, McGregor não disse que “se você não for Teoria X, será Teoria Y.” O que ele deixa implícito é que, na extensão em que alguém adote e pratique as suposições da Teoria Y, as pessoas com quem ele interage exibirão comportamento motivado.

A teoria de Jung Jung aﬁrmou que cada indivíduo poderia ser caracterizado como sendo primeiramente orientado para seu interior ou para o exterior. Entretanto, o indivíduo não é totalmente introvertido ou extrovertido. Algumas vezes, a introversão é mais apropriada, em outras ocasiões, a extroversão é mais adequada, mas as duas atitudes se excluem mutuamente, de forma que não se podem manter ambas ao mesmo tempo. Também enfatizava que nenhuma das duas é melhor que a outra, citando que o mundo precisa dos dois tipos de pessoas.

Os introvertidos concentram-se em suas próprias idéias, tendendo à introspecção. O problema de tais consumidores é imergir de forma excessiva em seu mundo interior, perdendo ou tornando tênue o contato com o ambiente externo e com os estímulos que lhe são inferidos. O consumidor distraído é um exemplo claro deste tipo de pessoa absorta em suas reﬂexões.

Os extrovertidos, por outro lado, se envolvem com o mundo externo das pessoas e das coisas. Eles tendem a ser mais sociais e mais conscientes do que acontece à sua volta. Necessitam se proteger para não serem dominados pelos outros e são muito mais facilmente convencidos. Esses consumidores são tão orientados para os outros que podem facilmente ser convencidos, em vez de demonstrarem suas próprias opiniões. Jung apresenta quatro tipos psicológicos que chama de fundamentais: pensamento, sentimento, sensação e intuição. Cada um destes tipos pode ser tanto introvertido quanto extrovertido.

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O pensamento O pensamento e o sentimento são maneiras alternativas de elaborar julgamentos e tomar decisões. O pensamento, no entanto, está relacionado com a verdade, com julgamentos derivados de critérios impessoais, lógicos e objetivos. As pessoas nas quais predomina a função do pensamento são chamadas de reﬂexivas. Os tipos reﬂexivos são grandes planejadores e tendem a se agarrar a seus planos e teorias, ainda que sejam confrontados com contraditória evidência.

O sentimento Os tipos voltados para o sentimento são orientados para o aspecto emocional da compra. Preferem emoções intensas, ainda que negativas, a experiências apáticas. A consistência e os princípios abstratos são altamente valorizados pela pessoa sentimental. Para este tipo de consumidor, tomar decisões deve ser de acordo com julgamentos de valores próprios, como, por exemplo, valores do bom ou do ruim, do certo ou do errado, agradável ou desagradável, em vez de julgar em termos de lógica ou eﬁciência, como faz o reﬂexivo.

A sensação Jung classiﬁca a sensação e a intuição juntas (BARONE, 2000) como as formas de apreender informações, diferentemente das formas de tomar decisões. A sensação se refere a um enfoque na experiência direta, na percepção de detalhes, de fatos concretos. Ela reporta-se ao que uma pessoa pode ver, tocar, cheirar. É a experiência concreta e tem sempre prioridade sobre a discussão ou a análise da experiência. Os consumidores sensitivos tendem a responder à situação imediatamente, e lidam eﬁcientemente com todos os tipos de aspectos negativos. Em geral, estão sempre prontos para o aqui e agora.

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A intuição O consumidor intuitivo processa informações em termos de experiência passada, objetivos futuros e processos inconscientes. As implicações da experiência são muito mais importantes para os intuitivos do que a experiência real em si. Os intuitivos recebem e decodiﬁcam a informação muito depressa e relacionam, de forma automática, a experiência passada com as informações relevantes da experiência imediata.

Seção 2 – Percepção A percepção é o processo de decodiﬁcar os estímulos recebidos. Se as suas necessidades e motivações, analisadas anteriormente, se concretizam, por vezes, na compra e no consumo, não se deve concluir daí que as forças internas do ser humano são suﬁcientes para explicar o seu comportamento.

A razão é simples: o que você compra depende, para além das suas necessidades mais profundas, dos produtos e serviços disponíveis no seu meio envolvente e do modo como os percebe.

Em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como é visto o mundo à nossa volta, o modo segundo o qual você constrói a representação e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e situações, ainda que, por vezes, seja induzido a erro. Percepcionar algo ou alguém é captá-lo por meio dos sentidos e também ﬁ xar essa imagem. As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido pela percepção. Dois indivíduos, da mesma faixa etária, que sejam sujeitos ao mesmo estímulo, nas mesmas condições, captam-no, selecionam-no, organizam-no e interpretam-no com base em um processo perceptivo individual segundo as suas necessidades, seus valores e suas expectativas.

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É fundamental, por isso, estudar e tentar perceber esse processo, com vista ao conhecimento dos principais fatores que determinam a captação de um estímulo e a sua interpretação. O processo perceptivo inicia-se com a captação, por meio dos órgãos dos sentidos, de um estímulo que, em seguida, é enviado ao cérebro. A percepção pode então ser deﬁnida como a recepção, por parte do cérebro, da chegada de um estímulo, ou como o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos. Esse processo pode ser decomposto em duas fases distintas:

a sensação, mecanismo ﬁsiológico pelo qual os órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos externos;

a interpretação, que permite organizar e dar um signiﬁcado aos estímulos recebidos.

A sensação corresponde a uma resposta direta e imediata dos órgãos sensoriais a um estímulo básico como a luz, a cor, o som ou o tato. A sensibilidade ao estímulo varia de acordo com a qualidade sensorial dos órgãos receptores e a quantidade e a intensidade dos estímulos aos quais estamos expostos. Por exemplo, uma pessoa cega tem a percepção auditiva e tátil mais desenvolvida que a maioria das pessoas e como tal é capaz de ouvir sons que normalmente as pessoas não ouvem conscientemente.

A sensação é por natureza diferencial, ou seja, as pessoas só reparam naquilo que se distingue do geral, naquilo que é diferente, nos desvios, nas irregularidades. À medida que o nível de estímulos sensoriais diminui, a capacidade de detecção das diferenças ou da intensidade dos estímulos aumenta. É em condições mínimas de estimulação que se atinge a máxima sensibilidade. E é por esta razão que a atenção aumenta quando um anúncio aparece sozinho em um intervalo de um programa, ou quando, no meio de vários anúncios a cores, surge um em preto e branco. Esta capacidade que o organismo tem de alterar os níveis de sensibilidade consoante a variação das condições Unidade 5

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externas não só permite ter maior sensibilidade quando é necessário como também serve de proteção quando o nível de estimulação é muito elevado.

Os limiares sensoriais Só a partir de uma determinada intensidade/diferenciação de um estímulo é que o ser humano é capaz de percebê-lo, podendo variar de indivíduo para indivíduo, em função de intensidade, duração de exposição e sensibilidade. Este processo encerra em si dois conceitos fundamentais para a compreensão da noção de sensibilidade a um determinado estímulo.

Limiar absoluto (de detecção) - refere-se à energia mínima do estímulo necessária para produzir uma sensação: a luz mais fraca que é possível ver, o som mais débil que é possível ouvir. Quando, por exemplo, você entra em uma sala escura, não vê nada de princípio, mas à medida que os seus olhos vão se habituando, começa a distinguir formas e depois objetos.

Limiar diferencial - refere-se à capacidade que o sistema sensorial tem para detectar alterações em um determinado estímulo ou diferenças entre dois estímulos. A medida dos limiares diferenciais ocupa um lugar importante na pesquisa de mercado, nomeadamente no que diz respeito aos produtos. Está, em particular, na origem do método dos testes cegos, que consiste em fazer testar por um consumidor diferentes produtos tornados anônimos e depois medir as eventuais diferenças de sensação.

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Os anúncios em preto e branco são captados mais facilmente porque há uma diminuição da intensidade do estímulo (considerando que o mesmo é passado num conjunto de anúncios a cores) e logo há uma diferenciação em relação aos restantes; um anúncio com uma ﬁgura insólita chama a atenção do telespectador, pois o estímulo apresenta-se alterado.

A atenção seletiva explica porque é que os anúncios contra o tabagismo são mais facilmente percebidos pelos não-fumantes, e pelas pessoas gordas, os produtos para emagrecimento. A atenção é parcialmente determinada pelo que o indivíduo deseja e pela importância que lhe dá. Daqui pode-se deduzir a existência de uma “pré-percepção”, que antecede a percepção consciente e que realiza uma prévia seleção do que o indivíduo quer ver, no meio de tudo o que o rodeia. Além de selecionar a informação, o indivíduo a organiza e a interpreta, dando-lhe um determinado signiﬁcado. O mecanismo pelo qual as imagens sensoriais são organizadas e interpretadas constituem um campo de trabalho privilegiado para a reﬂexão mercadológica. Um condicionamento, uma marca, uma etiqueta ou um preço induzem a um comportamento diferente conforme o modo como são reconhecidos e integrados.

A ﬁgura e fundo O indivíduo tem tendência para organizar todas as percepções segundo dois planos: o da ﬁgura, elemento central que capta o essencial da atenção, e o fundo, pouco diferenciado. Este princípio é corretamente utilizado em publicidade para, por exemplo, realçar o prestígio de um produto.

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O reagrupamento Quando os estímulos são numerosos e distintos e, por conseguinte, não organizados imediatamente em uma ﬁgura, o indivíduo tende a organizá-la, associando os objetos em função da sua proximidade, semelhança e continuidade.

O estímulo ambíguo Um estímulo é declaradamente ambíguo quando não corresponde a uma forma imediatamente reconhecida ou quando se podem fazer várias “leituras”.

O ser humano tem, então, a tendência para interpretar o estímulo de forma a torná-lo coerente. Esta interpretação faz-se muitas vezes em função das expectativas do receptor. O mecanismo de interpretação da ambigüidade constitui o fundamento dos métodos ditos projetivos, utilizados para revelar a personalidade ou a atitude profunda de um indivíduo. Por este motivo, os estímulos ambíguos são muito correntes em investigação comercial. O mecanismo pode igualmente ser explorado publicitariamente na medida em que um estímulo ambíguo capta a atenção e prepara a recepção de uma mensagem – resposta. Ao interpretar, o consumidor utiliza igualmente pontos de referência para registrar aquilo que percepciona. A partir de algumas notas de música, por exemplo, facilmente se identiﬁca um anúncio. A compreensão dessas regras é importante para um responsável pelo lançamento de um novo produto que pretende, em geral, inserir a sua nova marca em um universo de referência, diferenciando-a do já existente.

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Foram identiﬁcados três mecanismos de decodiﬁcação. O consumidor procede ora por níveis: se é caro ou é barato; ora por associação: é caro, logo, é de boa qualidade; ora por generalizações: a partir de cores, de logotipos ou condicionamentos. Constrói, assim, repertórios que lhe permitem acolher e mesmo antecipar novas experiências de compra e de consumo.

Todo ato humano é totalmente culturizado e, como tal, a identificação e significação dos estímulos depende largamente do campo cultural do indivíduo. Sente-se, por exemplo, que os gestos de um italiano não significam a mesma coisa que os gestos de um brasileiro, e essa interpretação deriva unicamente das bases culturais de cada povo.

Há, nas diferentes sociedades, processos de sinalizaçãosimbolização, que permitem a cooperação e a comunicação entre os vários intervenientes. São esses sinais, esses símbolos que constituem a base de interpretação do homem, pois são elementos pertencentes à sua cultura; como tal, só lhe transmitem determinados signiﬁcados, que são posteriormente interpretados no contexto em que aparecem. Pode-se então concluir que a familiaridade de certos objetos de referência, como, por exemplo, os símbolos, desempenham um papel importante na medida em que condicionam o tipo de interpretação que é dado a um determinado estímulo.

Assim, a ﬁgura de um quadrado encimado por um triângulo é geralmente interpretado pelas crianças ocidentais como uma casa, e como um templo pelas crianças orientais. Por outro lado, as associações simbólicas ligadas aos objetos ou às cores podem variar consideravelmente.

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A percepção subliminar se remete aos estímulos registrados no nível subconsciente, não podendo ser utilizada para um condicionamento no nível inconsciente. As pessoas respondem de várias maneiras a estímulos que não são percebidos e formados na consciência. Em termos de estimulação subliminar, determinados estímulos em publicidade podem cair acima ou abaixo do limiar da consciência de determinados indivíduos e ainda ser distorcidos em função de uma seletividade perceptiva, neste nível, ou por uma predisposição pessoal. No caso do consumidor, a percepção de risco da compra é no que tange a:

incerteza quanto ao objetivo da compra;

dúvida quanto à satisfação;

custo, principalmente relacionado a bens duráveis;

risco de desaprovação social;

indecisão em função de grande variedade de escolhas.

Os anúncios são melhores percebidos quando apresentam contraste e novidade e permitem uma compreensão integrada de conteúdo e mensagem. São importantes aspectos como tamanho e cor, pois eles ligam tamanho e cor a experiências passadas.

Por exemplo, percebemos uma coisa grande como de mais valor e temos a sensação de limpeza e pureza ao vermos algo branco.

A percepção depende também do inter-relacionamento do estímulo com o meio ambiente e com as condições do indivíduo. A mesma imagem pode ser percebida diferentemente por dois indivíduos. Uma pessoa falando alto pode dar a idéia para alguns de que está de mau humor e para outros, que está querendo ser entendido. As pessoas podem entender de forma completamente diferente uma mensagem que está se tentando passar devido às diferenças em percepção. 140

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A responsabilidade deste processo é devida a três itens: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.

Atenção seletiva Recebemos diariamente milhões de estímulos. Com certeza, ninguém atende a todos os estímulos que recebe. Observe alguns exemplos. É mais provável que você perceba os estímulos relacionados a uma necessidade atual. Se você deseja comprar um automóvel, provavelmente prestará atenção nos carros da rua, nos anúncios e nas reportagens sobre automóveis. Da mesma forma, prestará mais atenção em conversas sobre automóveis do que em conversas sobre a atual situação política.

Outra constatação é que as pessoas irão perceber mais os estímulos cujos desvios forem maiores em relação a um estímulo normal. Ou seja, provavelmente, prestaremos mais atenção em um anúncio que oferece condições especiais de ﬁnanciamento para a compra de um carro que um anúncio oferecendo promoção de rodízio de pizza.

Distorção seletiva Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores. A distorção seletiva é a tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo reforça os seus preconceitos em vez de contrariá-los.

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No caso do automóvel, se alguém lhe falar bem ou mal de uma determinada marca que está disposto a comprar, provavelmente, reforçará o que já tinha de positivo e não irá dar importância ao que lhe foi falado de negativo.

Retenção seletiva As pessoas têm uma tendência a esquecer muito mais informações do que aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças.

No caso do automóvel, é provável que você se lembre sempre dos pontos positivos da marca que deseja comprar e acabe se esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.

Seção 3 – Aprendizagem A maior parte do nosso comportamento, inclusive o de consumir, é aprendido. Com isto, volta-se à questão das necessidades primárias e secundárias, inatas e aprendidas, e como aprendemos a ter e satisfazer estas necessidades. Neste caso, há duas teorias divergentes: a teoria Estímulo Resposta e a teoria Cognitiva.

A teoria Estímulo Resposta (S-R) A teoria S-R utiliza-se dos paradigmas clássicos, como reforço, extinção, discriminação e generalização. O reforço pode ser primário se constituído de uma recompensa em nível de satisfação de necessidade primária, ou secundário, se constituído de 142

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elementos socialmente aprendidos, como um sorriso ou elogio, por exemplo, à camisa que você está usando, o que fará com que compre mais camisas desse tipo. O reforço também poderá ser negativo, e implica, neste caso, em uma redução da recompensa. No caso de esta ocorrer sempre, dá-se a extinção, ou seja, se nunca elogiarem minha camisa, ou se a criticarem, desistirei de comprar e usar camisas desse tipo. A discriminação é o processo que nos permite distinguir quais são as camisas que merecem elogios, e a generalização leva a crer que todas as camisas daquela marca são apreciadas.

A teoria Cognitiva Esta teoria dá maior ênfase ao insight, ou seja, a aprendizagem se deve a uma reorganização do campo cognitivo que permite a compreensão de um problema e sua solução. O aprendizado irá se realizar por meio do discernimento, e o produto do consumo é adquirido se percebido como satisfatório para as necessidades do consumidor, de acordo com o que este compreender a respeito

A teoria Tolman Em aprendizagem, a teoria do comportamento proposital de Tolman serve de ponte entre as teorias associacionista e cognitiva. O autor considera os conceitos das duas linhas, pois mede os estímulos e respostas, além de trabalhar com a cognição, a percepção e os valores do indivíduo. As pessoas acreditam que o meio é estruturado de forma ordenada, e que determinados tipos de comportamento levam a determinados resultados. Portanto, essas expectativas resultam de sinais (estímulos) que indicam as respostas passíveis de esforço. Os atributos de um produto (embalagem, anúncio, etc.) são sinais para o comprador. Se esses sinais são consistentes com suas necessidades, a resposta será comprar o produto.

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Seção 4 – Atitude No consumidor, a atitude é a predisposição interna de um indivíduo para avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável, sendo uma das variáveis a decidir no consumo.

As atitudes apresentam um componente cognitivo ou de conhecimento afetivo, ligado ao sentimento, e um componente comportamental, que implica uma disposição para ação.

As funções das atitudes São as seguintes as funções que atendem às necessidades do indivíduo.

Função instrumental ajustativa ou utilitária - é a função que serve de forma utilitária para o ajustamento do indivíduo às suas necessidades. Tem como premissa o reforço e a punição. O indivíduo forma sua atitude em torno da recompensa que poderá obter e da forma pela qual poderá reduzir a insatisfação São atitudes que procuram maximizar os ganhos e minimizar os custos. A função ajustativa apóia-se na teoria comportamental do reforço, isto é, o consumidor desenvolve atitudes positivas diante de produtos associados à satisfação dos seus desejos e atitudes negativas em relação ao que se mostra inadequado ou insatisfatório. Assim, a função utilitária da atitude refere-se ao conhecimento e à postura prévios que o consumidor tem a respeito de certos bens ou serviços.

Função ego-defensiva - serve para a proteção da autoimagem. A teoria subjacente é a analítica freudiana. Esta função apresenta-se nos mecanismos de defesa que projetam sentimentos de inferioridade próprios no outro a ﬁm de poder se sentir superior.

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Função de expressão de valores - é a que faz o indivíduo expressar atitudes apropriadas a seus valores pessoais e seu autoconceito. Por exemplo: uma dona-de-casa que recusa enlatados elogiará um restaurante de comida “caseira”.

Função de conhecimento - é a que permite ao indivíduo se organizar e estruturar o mundo, procurando dar signiﬁcado e organização às percepções.

Outra visão das utilidades das atitudes é a de avaliação do objeto, o que permite uma postura do indivíduo, frente aos objetos do mundo, de ajustamento social e expressão de opiniões.

Teoria da consistência cognitiva e da dissonância cognitiva Considera que deverá haver congruência e equilíbrio entre os componentes e as funções da atitude. Caso contrário, ocorrerá a dissonância cognitiva, que é o estado psicologicamente incômodo que o indivíduo procurará resolver por meio da reorganização da estrutura cognitiva. Os cognitivistas realçam os conﬂitos entre expectativas, crenças, atitudes, percepções, informações, concepções e coisas parecidas que conduzam à dissonância cognitiva. Isto ocorre especialmente quanto à dissonância cognitiva pós-compra, quando as alternativas não escolhidas se tornam mais interessantes e surgem dúvidas quanto à validade da escolha feita. Essa dissonância tenderá a ser dissolvida por meio de mecanismos psicológicos, como apoio social à sua escolha ou informações que conﬁrmem sua validade.

A formação de atitudes Em uma tentativa de modiﬁcação, assim como as variáveis citadas anteriormente, esta terá que ser levada em conta.

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As influências familiares e grupais são importantes nessa tentativa de modificação, pois passarão pelas características de personalidade. A modificação de uma atitude pode ser tentada de forma congruente, que é quando a valência da atitude desejada é a mesma da preexistente, ou de forma incongruente. Também é importante citar a multiplicidade da inter-relação das atitudes, responsável pela dificuldade em se conseguir uma mudança, pois quanto mais simples, menos probabilidade de dissonância a atitude terá e seus valores podem ser centrais. Por outro lado, se a atitude for constituída de vários componentes inter-relacionados, pode ser que alguns estejam em incongruência e possam ser trabalhados. A mudança de atitude sofrerá influência de fatores individuais tais como personalidade, persuasibilidade, sendo esta correlacionada com auto-estima, autoritarismo, isolamento social, nível de fantasia, sexo e orientação vital. As influências grupais, a aceitação social, os processos de identificação e internalização são outros fatores de mudança de atitude. Além disso, as atitudes se desenvolvem a partir de cognições que possuímos a respeito do objeto de atitude, e das avaliações dessas crenças, que variam de indivíduo para indivíduo.

Seção 5 – O comportamento pós-compra Os consumidores realizam ações desde a identiﬁcação das suas necessidades ou seus desejos de comprar até o momento em que avaliam o desempenho do bem ou serviço adquirido. No processo de compra de um bem ou serviço, diversos são os aspectos relacionados à decisão de compra do consumidor. A complexidade do comportamento de compra, a multiplicidade e a variedade dos fatores postos em jogo diﬁcultam a tarefa 146

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de sintetizá-la (a decisão de compra), havendo, portanto, a necessidade de ajuda de modelos simpliﬁcados. O Modelo de Estímulo e Resposta apresentado por Kotler (2000) facilita o entendimento dessas relações. Observe a seguir a ﬁgura 5.2.

Figura 5.1 - Modelo de Estímulo e Resposta Fonte: KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

Este modelo visa a salientar a presença dos importantes fatores de estímulo, sejam eles provenientes do ambiente externo, como o composto mercadológico proposto pela empresa, ou situações do ambiente no qual o consumidor está inserido ou do próprio consumidor. Também é importante ao consumidor a percepção de valor que determinado bem ou serviço possui. A definição de valor para o consumidor pode ser resumida pela equação: Valor Entregue ao Cliente = Valor Total para o Cliente – Custo Total para o Cliente Nesta, o valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que ele espera de determinado produto ou serviço; e custo total é o conjunto de custos que o cliente espera atingir quando da avaliação, obtenção, utilização e descarte do produto ou serviço. Identificada a necessidade ou o desejo de compra de um bem ou serviço, e determinada a expectativa de valor a ser alcançada na compra, inicia-se então um processo contínuo. Tal processo não está restrito somente à aquisição, mas, sim, envolve as influências existentes no antes, durante e depois da compra propriamente dita.

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A interação destas três etapas de compra descreve todo o caminho percorrido pelo comprador a partir do reconhecimento de sua necessidade de compra; a busca de informações externas e internas; a avaliação de alternativas de compra; a compra propriamente dita e os resultados obtidos com essa compra. Cada um dos estágios percorridos pelo consumidor tem suas características e relevâncias para o entendimento do processo. Todos os estágios podem ser explorados a ﬁm de facilitar o processo decisório do consumidor, podendo oferecer, desta maneira, ganhos substanciais na decisão, compra e re-compra de bens e serviços. O propósito de todo negócio, bens ou serviços, é criar e manter clientes satisfeitos. Um dos grandes atributos existentes no sucesso de um processo de compra está relacionado ao relacionamento duradouro entre empresa e consumidor. Para que esse relacionamento mantenha-se ao longo do tempo, é preciso entender a necessidade da existência de qualidade e satisfação permanente dos clientes. O foco na qualidade, do ponto de vista do cliente, e sua satisfação são fundamentais para o sucesso do processo de compra.

A satisfação de compra é o resultado da diferença entre desempenho percebido pelo comprador e suas expectativas anteriores de compra de determinado produto ou serviço Portanto, a satisfação é a atitude geral sobre um produto ou serviço após a sua aquisição e seu uso. Ou seja, o julgamento de avaliação posterior à compra, resultante de uma compra especíﬁca.

Deve-se considerar que uma vez feita a venda, o processo de avaliação de satisfação e qualidade estende-se em especial à fase de pós-compra, que será o momento em que o consumidor poderá efetivamente evidenciar o desempenho da compra obtida.

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Comportamento do Consumidor

Efetivada a compra, o consumidor integra-se a uma freqüente avaliação de sua aquisição, no estágio pós-compra, seja ela bem ou serviço, especialmente se a mesma ﬁzer parte de seu cotidiano. A análise após a compra objetiva a análise da adequação da solução escolhida com relação ao problema inicial. Ela pode conduzir a uma busca complementar para reduzir eventuais dissonâncias e exercerá inﬂuência sobre as primeiras etapas dos processos de decisão posteriores. São quatro os estágios do processo de reclamação:

o consumidor conﬁrma sua decisão;

avalia sua experiência;

conclui sua satisfação ou insatisfação; e, ﬁnalmente,

formula sua resposta futura, que pode estar direcionada ao abandono, à reclamação ou à lealdade ao produto, serviço ou fornecedor.

Três são as respostas frente a situação de insatisfação do consumidor em relação a sua compra:

reclamação expressiva que é o apelo direto ao lojista por uma compensação;

resposta particular, como sendo a expressão de insatisfação com a loja ou o produto para amigos; e

resposta de terceiro, que é o apelo a medidas legais contra a situação.

Segundo Mowen e Minor (2003), cinco são os processos póscompra:

a experiência do consumo;

o desenvolvimento da satisfação e da insatisfação póscompra;

o comportamento de reclamação do consumidor;

a disposição do produto; e

a ﬁdelidade à marca.

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Mowen e Minor (2003, p. 221) ressaltam que: (...) os sentimentos durante a experiência de consumo inﬂuenciarão as avaliações que fará do produto, independentemente da qualidade real do mesmo. A avaliação pós-compra de produtos está intimamente relacionada ao desenvolvimento de sentimentos de satisfação ou insatisfação com o processo de troca.

Day e Bodur (1978) identiﬁcaram três grupos de tipologia de atitudes de reclamação, que são assim classiﬁcados: 1º grupo: não fazer nada, ou seja, esquecer o incidente e não fazer nada. 2º grupo: tomar alguma ação privada, ou seja, mudar a marca ou o fornecedor ou deixar de comprar naquela loja ou aquela categoria de produto; ou, ainda, convencer os amigos a fazerem o mesmo. 3º grupo: manifestar-se publicamente diante de terceiros, ou seja, buscar reparação no vendedor ou fabricante; realizar uma ação judicial contra a loja ou fabricante ou registrar a reclamação sobre o vendedor ou fabricante em um órgão de defesa do consumidor. Mowen e Minor (2003) consideram que há dois objetivos principais para que a reclamação seja feita. O primeiro está ligado com a recuperação de perda econômica do consumidor e o segundo está relacionado com a auto-imagem do consumidor, buscando a reconstrução de sua auto-imagem.

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Comportamento do Consumidor

Síntese Você viu, nesta unidade, as teorias explicativas para a decisão de compra e de pós-compra dos consumidores. Você pôde observar que vários autores buscam explicar o comportamento dos seres humanos sobre vários aspectos, e que todos eles identiﬁcam-nos como seres que buscam realizar desejos. Você observou, ainda, que quando a realização desses desejos não se efetiva ou eles são realizados parcialmente, surgem diferenças entre o consumido e o desejado, levando os consumidores a buscarem formas de compensação. Essas compensações não somente se fazem presente na devolução ou compensação ﬁnanceira, mas no respeito e na oportunidade de o consumidor expor sua insatisfação.

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Atividades de auto-avaliação 1) A partir do estudo que você realizou até esta unidade, explique a sua compreensão sobre o ciclo motivacional de Maslow.

2) As empresas diariamente evidenciam que o produto por ela produzido tem qualidade. É correto aﬁrmar que é a empresa que avalia a qualidade do produto? Por quê?

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Saiba mais Para saber mais sobre o assunto desta unidade leia ainda: ANDERSON, Kristin. Fornecendo um super serviço ao cliente. Campus, 1995. BARLOW, Janelle. Reclamação de cliente? .... Futura, 1996. BHOTE, Keki. O cliente na linha de frente. Qualitymark, 1992. GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor. Pioneira, 1996. JUNG, Carl Gustav. O desenvolvimento da personalidade. 7. ed. Vozes, 1986. _____. O eu e o inconsciente.13. ed. Vozes, 1987. _____. Psicologia do inconsciente. 12. ed. Vozes, 1987. KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. Atlas, 2000. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5. ed. Atlas, 1998. MAHLER, John R. IBM World Trade Corporation – Motivation Theories, 1999. NETZ, C. Sua Majestade, o consumidor. Revista Exame. São Paulo, n. 19, p. 62-68, set. 1992. PIERSOL, Darrell. Teorias da motivação – AMS Review 1999. ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

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KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: ed. Saraiva, 2001. MACDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson, 2003. MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003. SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor. São Paulo: Bookman, 2002. SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

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Para concluir o estudo Nesta disciplina - Comportamento do Consumidor -, você estudou como é importante conhecer o comportamento desses agentes, os consumidores, na economia. Você teve a oportunidade de conhecer as diversas formas de interpretação que os consumidores têm sobre os produtos, além de identificar as formas de quantificar os valores de quantidades e preços a serem praticados no mercado econômico. Tenho certeza de que este aprendizado propriciará uma amplitude de conhecimentos de mercado, substancial para o seu desenvolvimento profissional. Prof. Dr. Jailson Coelho

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Referências ALBUQUERQUE, Marcos Cintra Cavalcanti de. Microeconomia. São Paulo: McGraw Hill, 1986. ANDERSON, Kristin. Fornecendo um super serviço ao cliente. Campus, 1995. BARLOW, Janelle. Reclamação de cliente?. Futura, 1996. BHOTE, Keki. O cliente na linha de frente. Qualitymark, 1992. BILAS, Richard A. Teoria microeconômica. Rio de Janeiro: Forense, 1967. EATON, B. Curtis, EATON, Daiane, F. Microeconomia. São Paulo: Saraiva, 1999. ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. GILL, Richard T. Introdução à microeconomia. São Paulo: Atlas, 1970. GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor. Pioneira, 1996. JUNG, Carl Gustav. O desenvolvimento da personalidade. 7. ed. Vozes, 1986. _____. O eu e o inconsciente. 13. ed. Vozes, 1987. _____. Psicologia do inconsciente. 12. ed. Vozes, 1987. KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. Atlas, 2000.

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KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5.ed. Atlas, 1998. _____. _____. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001. MACDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson, 2003. MAHLER, John R. IBM World Trade Corporation – Motivation Theories. 1999. MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003. NETZ, C. Sua Majestade, o consumidor. Revista Exame. São Paulo, n. 19, p. 62-68, set. 1992. PINDYCK, Robert S.; RUBINFELD, Daniel L. Microeconomia. São Paulo: McGraw-Hill Ltda., 1994. PIERSOL, Darrell. Teorias da motivação – AMS Review 1999. SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor. São Paulo: Bookman, 2002. SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

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Sobre o professor conteudista Jailson Coelho é graduado em economia pela UNISUL, especialista em Economia Industrial pela UFRS, é mestre em economia pela UFSC e doutor em Engenharia de Produção pela UFSC. É professor da UNISUL desde 1985 nas disciplinas de Introdução à Economia, Teoria Microeconômica, Teoria Macroeconômica e Economia Internacional nos cursos de Economia, Administração, Ciências Contábeis, Relações Internacionais e Direito. É ainda professor nos cursos de Especialização em Relações Internacionais e coordenador do curso seqüencial de Agentes de Desenvolvimento Regional e Assessor de Avaliação Institucional da UNISUL.

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Respostas e comentários das atividades de auto-avaliação Unidade 1 1) Em um sistema de economia de mercado, são os consumidores e produtores que determinam o que, como e para quem produzir. 2) Ele venderá toda a sua produção. Não foi um bom negócio, pois ele venderia sua produção também ao preço de R$10,00, já que este é o preço com que o produto está sendo comercializado. 3) João pode adquirir mais porque a cesta de consumo dele não é a mesma utilizada pelo governo para calcular a inflação. João deve estar consumindo produtos que tiveram uma inflação menor no período de análise, refletindo em uma maior capacidade de compra. Ou seja, os preços da cesta consumida por João subiram menos que a inflação. 4) Indústria é o conjunto de todas as empresas que atuam em um mesmo ramo de atividade. Logo, a indústria calçadista é o conjunto de todas as empresas que atuam no ramo de calçados. A empresa Antenor é somente uma empresa, não representando a indústria de calçados.

Unidade 2 1) O empresário está errado. Bananas são consideradas bens de primeira necessidade, logo, são produtos inelásticos. Ao reduzir os preços, o empresário aumentará as vendas, mas a receita da empresa será menor.

2) a) A demanda de manteiga irá diminuir, pois preços maiores diminuem a procura.

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b) Manteiga e margarina são produtos substitutos. Portanto, ao aumentar o preço da manteiga, os consumidores irão substituí-la por margarina. O aumento de consumo de margarina irá deslocar a demanda para a direita.

3) Utilizando a equação da elasticidade de preço da demanda, você terá: EP = 10/5 =Î 2 Logo, a elasticidade desse produto é igual a 2. Significa que ao variar o preço em 1%, a demanda irá variar 2%. É um produto elástico, classificado como um bem supérfluo.

4) D = 127 - 5P S = 100 + 4P

Fazendo S = D. Logo: 100 + 4P = 127 - 5P

Separando os termos das duas equações, tem-se:

4P + 5P = 127 – 100 ou 9P = 27

Então, para calcular o preço de equilíbrio, basta encontrar o valor de P, primeiramente: P = 27/9

Portanto, o preço de equilíbrio é Pe = 3.

Substituindo o valor encontrado para o preço de equilíbrio em qualquer das equações, oferta ou demanda, você encontrará a quantidade a ser comercializada nesse mercado. Substituindo na equação de demanda:

Pe = 3 D = 127 - 5P

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D = 127 – (5 x 3) D = 127 – 15 D = 112

Portanto: D = 112

Este resultado informa que a quantidade de equilíbrio será de 112 unidades. Ou seja, serão vendidas 112 unidades do produto ao preço de 3 unidades monetárias cada uma.

Unidade 3 1) Signiﬁca o ordenamento das escolhas de um consumidor, dado um conjunto de “cestas” que ele possa adquirir. O termo transitividade implica na lógica de escolha em que, sendo uma cesta escolhida como preferível, todas as demais cestas que se encontrem em um nível de escolha inferior terão uma utilidade inferior à cesta escolhida. 2) Porque, com o racionamento, o consumidor será obrigado a reduzir as quantidades que ele se dispunha a adquirir do produto agora racionado, reduzindo seu nível de satisfação. 3) Porque, se elas se cruzarem, existirão cestas pertencentes a uma mesma curva que ora estarão acima de uma cesta de uma curva de indiferença inferior e ora estarão acima dessa mesma curva. Se a cesta A e B são de uma mesma curva e as cestas C e D pertencem a uma curva com utilidade menor do que as das cestas A e B, ao se cruzarem, A será preferível a C, porém, D será preferível a B. Se A e B pertencem à mesma curva, haverá uma incongruência na escolha. Portanto, as curvas de indiferença nunca devem se cruzar.

Unidade 4 1) a) Esnobação, pois este produto se destaca na sociedade como sendo somente adquirido por quem tem renda e bom gosto. Poucos são os consumidores que têm poder aquisitivo para saboreá-lo diariamente b) Imitação, pois o vestido, por aparecer na novela, é uma forma de divulgar o produto para que todos venham a consumi-lo. 2) Porque cada consumidor tem um grau de utilidade para o produto, segundo os preços praticados no mercado. Assim, enquanto um consumidor acredita que R$2,00 é o preço para que ele adquira 5 unidades, para outro consumidor este preço somente o inﬂuencia para adquirir 2 unidades.

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Unidade 5 1) Quando a necessidade não é satisfeita, ela será compensada. Ou seja, por não conseguir realizar uma necessidade, você busca compensá-la com outros ganhos ou desejos que possam se realizar, fechando o ciclo motivacional. 2) Não. A qualidade do produto é avaliada pelo consumidor. Por mais que a empresa informe sobre a qualidade de seu produto, será o consumidor o agente que realmente irá veriﬁcar se a qualidade está de acordo com suas exigências.

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