revelaciones
de 828 expertos en marketing de 33 pa铆ses del mundo sobre el
Resultados del Global Brand Purpose Research realizado por La Federaci贸n Mundial de Anuciantes, WFA, entre agosto de 2013 y febrero de 2014.
prop贸sito en las marcas
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Espacio Espacio para reservado
reservado para su empresa su empresa
UNA IDEA: 1979, representar y defender los intereses legítimos de los empresarios que anunciaban frente a las autoridades y demás personas y entidades de carácter público o privado, nacionales e internacionales. UN IDEAL: 2014, consolidar la publicidad como motor de desarrollo del país, dentro de un ambiente ético, veraz y responsable, en el que el compromiso con la sostenibilidad y la reciprocidad con la sociedad sean ejes para la prosperidad.
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Para tener argumentos y hacer publicidad más efectiva y estrategias de mercadeo y comunicación más asertivas, presentamos apartes del estudio Good Purpose publicado en 2014 por la World Federation of Advertisers.
ANDA EVOLUCIONA
Elizabeth Melo, presidenta ejecutiva ANDA.
H
e llegado a la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia justo para celebrar sus 35 años. Alinear la imagen de la ANDA con los cambios que está viviendo el sector de la publicidad, el mercadeo y las comunicaciones es un reto sin precedentes para mí y he decidido asumirlo de la mano de la junta directiva. Me complace que sea el XVIII Congreso de Publicidad el primer escenario para representar a los anunciantes, y para mostrarle al país el camino sobre el que ANDA evoluciona y la imagen con la cual lo haremos. Partimos de asumir que estamos atravesando una etapa trascendental, única y a la vez emocionante y retadora para el sector. Estamos viviendo un definitivo cambio de paradigma. Por primera vez para los empresarios, el poder de anunciar y de comunicar ha dejado de ser una facultad única o privilegio de quien produce. La libertad comercial y la libertad de expresión –durante muchos años
defendidas por nuestro gremio– más la producción en masa de nuevas tecnologías para la información, entre otros, han dado origen a un entorno que ha empoderado y permitido evolucionar a nuestro consumidor, un protagonista que demanda, opina y cuestiona a las empresas por las acciones que estas vienen desarrollando en procura de cumplir con sus intereses. A la par, nuestros anunciantes también han evolucionado y se han anticipado. Desde hace algunos años vienen trabajando con responsabilidad y enmarcados por la autorregulación en la implementación de estrategias de marketing sustentable, porque saben que cada vez son más los consumidores que dejan de comprar productos de empresas que no se aseguran de dónde vienen sus insumos, bajo qué condiciones se recolectan o se contrata la mano de obra que los produce, si se trata de bienes renovables, qué impactos sociales y ambientales conllevan su fabricación y distribución y posteriormente de qué forma se van a desechar y cuánto va a impactar al planeta. E incluso están conscientes de que los nuevos consumidores quieren que las empresas hagan parte de sus vidas y problemas diarios y reales y encaminen sus esfuerzos a generar valor para sus empresas tanto como a generar valores en las sociedades donde actúan. Es así como entendemos el nuevo estado de la sociedad y sus necesidades, por eso desde la ANDA nos comprometemos a continuar siendo actores transformadores para que la publicidad en Colombia se posicione como el camino
En la ANDA sabemos que las estrategias pasan y los propósitos quedan, y es una de las responsabilidades del gremio trabajar para que todo producto y estrategia parta de la ética y sea viable en lo ambiental, lo social y lo económico. responsable para fomentar la competencia, la libre expresión comercial, la comunicación veraz y autorregulada. A su vez, gracias a las invaluables bases que Carlos Delgado Pereira cimentó en la agremiación –a quien rendimos sincero homenaje por los 57 años que dedicó al sector–, propiciaremos el enriquecimiento desde la ética y el conocimiento, recopilando, compartiendo, analizando y produciendo información que interese, con la revista ANDA y el boletín anda.com, para beneficiar al sector y la academia, a quienes continuaremos integrando a la actividad de nuestros afiliados a través de la realización de eventos y proyectos que procuren modernización y eficiencia. Con estas iniciativas, sumadas a los intereses colectivos de nuestros afiliados, pueden estar seguros de que continuaremos dando pasos firmes para que la inversión en publicidad se mantenga como motor de desarrollo y en los años que se avecinan supere los 2,4 billones de pesos que a 31 de diciembre de 2013 le aportó al país. 3
Esta encuesta se realizó entre agosto de 2013 y febrero de 2014, fue presentada por la WFA –Federación Mundial de Anunciantes– durante la Semana Mundial del Marketing de Sídney en agosto pasado, y sus resultados señalan detalles sin precedentes acerca de los puntos de vista de los profesionales de marketing en el ámbito mundial y local sobre el propósito y cómo este se integra en la estrategia de la marca.
¿Cómo integrar el propósito a la estrategia de nuestra marca?
Este documento le entrega argumentos con cifras reales y opiniones en detalle de especialistas que nos muestran el camino para conseguir que las ideas se conviertan en ideales. • Los profesionales de marketing definen el propósito como “Responsabilidad Social de la Empresa (RSE)”, mientras que los consumidores dicen que comienza con la “Comercialización Vinculada a una Causa” –marketing con causa (MCC)–. El “propósito” será cada vez Quienes trabajan en la construcción de marcas con más importante para la consopropósito están participando al mismo tiempo en la construcción de una sociedad civil positiva, fuerte lidación de las marcas: 88 % de y capaz; los medios, las agencias, los anunciantes y los profesionales de marketing quienes conforman la academia tienen el privilegio en el ámbito mundial y local de ser protagonistas de esta historia, por eso deben tener claro que las acciones que emprendan pueden están de acuerdo o muy de llevar a la sociedad por varios caminos: uno de ellos acuerdo con esta afirmación. señala la dirección hacia la ausencia de valores, la anestesia, la violencia y la apatía; pero los otros señalan hacia la diversidad, la tolerancia, el respeto, la honestidad, la responsabilidad, el compromiso, … la paz.
antes de / Mucho que el BID se preocupara por la responsabilidad empresarial, en la segunda mitad del siglo XX en Colombia ya se desarrollaba uno de los modelos más destacados de América Latina en esta materia, gestados por pioneros como Éxito y Corona. 4
La información de este especial entregado a ustedes por la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia tiene como eje los resultados de la investigación sobre “Propósito de Marca 2014” realizada por la WFA –Federación Mundial de Anunciantes– entre 828 destacados profesionales de marketing que hacen parte de más de 400 empresas –afiliadas a la WFA– en 33 países y que representan aproximadamente US$170.000 millones en inversión publicitaria. Adicionalmente, a lo largo de este documento, en aspectos relevantes también encontrarán varias comparaciones entre los resultados revelados por la más reciente encuesta “Buen Propósito” de la firma Edelman, que ha indagado durante los últimos cinco años entre los consumidores sobre su actitud frente a las marcas con propósito social y sus expectativas sobre aquellas que demuestran un compromiso con los problemas concretos de la sociedad.
XVIII Congreso Colombiano de Publicidad - 2014
Para qué este estudio Básicamente para proporcionarle al sector información real sobre cuál es la perspectiva de los profesionales de marketing a nivel mundial y local sobre la importancia del propósito de sus marcas y a la vez es una continuación del estudio de opinión mundial -2013- que en su momento proporcionó una visión clara sobre cómo los responsables de la salud de las marcas multinacionales se ocupaban de este tema.
Hallazgos claves
Para consolidar marca: Casi nueve de cada diez profesionales de marketing, 88 % de los que participaron en la encuesta, coincidieron en que el propósito será cada vez más importante para la consolidación de las marcas y 87 % estuvieron de acuerdo en que era importante que las marcas tuvieran un sentido de propósito. Incremento de oportunidades: 83 % de los encuestados estuvieron de acuerdo en que “Propósito” representa una oportunidad de negocio. Para conformar equipos más creativos y capaces: 74 % consideran que tener un sentido de propósito es esencial para conseguir la contratación de mejores talentos. El punto crítico, la comunicación: 71 % dijeron que sus marcas tenían un sentido de propósito, pero solo 63 % indicaron que las marcas para las que habían trabajado eran marcas que habían tenido éxito en la comunicación del propósito entre sus consumidores.
¿Cómo actúa el Propósito de Marca en el cerebro del Consumidor? El marketing con causa o propósito está sustentado en la sensibilidad de las personas o la preocupación constante por las necesidades ajenas, es decir, hacer todo lo posible para que los demás gocen de bienestar y un entorno adecuado para el desarrollo de su ser. Cuando activamos nuestra capacidad filantrópica, surgen motivadores que generan cambios significativos en nuestro cerebro. Tal actitud se nos recompensa con microexpresiones, como por ejemplo una sonrisa agradecida que penetra en nuestro sistema emocional más allá de nuestra conciencia. c Investigaciones realizadas con resonancia magnética funcional, han permitido identificar los procesos que suceden en nuestro cerebro en relación con el altruismo. Estudios desarrollados por Ernst Fehr revelaron que en un área de los lóbulos temporales y parietales se vincula la capacidad de empatía con los sentimientos de los demás. También se comprobó que quienes se comportan de forma altruista cuentan con mayor cantidad de materia gris en la unión entre esos lóbulos. c El científico japonés Norihiro Sadato demostró cómo el cerebro produce más placer a medida que aumenta el estatus social y el prestigio como consecuencia de generosas donaciones. c Apoyar causas sociales estimula otra parte del cerebro conocida como área 25 de Brodmann (área subgenual), generando un mayor flujo sanguíneo. La hormona oxitocina se procesa en esa área y es cuando se producen las relaciones y vínculos personales.
c Participar activamente en propósitos sociales también involucra una parte del cerebro que desempeña un papel importante en el nexo maternoinfantil y en el amor romántico. c En un estudio experimental desarrollado en la Universidad de California, las personas que recibieron una dosis de oxitocina donaron 80% más dinero que aquellas personas a las que se les suministró un placebo. c Si consideramos estos y otros múltiples estudios de neurociencia aplicados, podemos entender que el marketing con propósito, no solo debe apoyar causas sociales, sino comunicarlas a manera de historias que conecten activando nuestro cerebro a través de microexpresiones y testimonios constantes acerca del impacto logrado en la vida de las personas y comunidades a las que se apoya con la causa social.
*Mario S. Huertas, Head of Management MSH Consulting @marioShuertas
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UNA IDEA: las acciones de RSE en Colombia como dar trabajo a poblaciones excluidas del mercado laboral. En su momento, Bancolombia y Coca-Cola fueron los primeros en abrir sus puertas a reinsertados, desplazados, excombatientes, discapacitados y madres cabeza de familia en nuestro país. UN IDEAL: abonar el terreno para conseguir la PAZ de Colombia. –La creciente participación de los anunciantes en acciones de sensibilidad social y filantropía, le está señalando el rumbo a quienes producen comunicación y mensajes publicitarios–.
c Una marca con propósito lleva en su ADN, RSE, una exigencia silenciosa que la sociedad y el planeta hacen a las empresas, dicha responsabilidad abarca aspectos económicos, sociales y ambientales, es decir, las relaciones con las comunidades en las que la empresa vive y desarrolla sus actividades.
la definición del propósito está en movimiento Bien dicen los expertos que las verdades se nos pueden ir revelando a medida que vamos sintonizándonos con el entorno, escuchando, observando, actuando. En comparación con el 2013, los resultados de la misma investigación que la WFA realizó en el 2014 muestran un cambio en la definición de propósito. Para empezar, en 2014 los profesionales de marketing definen principalmente propósito como la creación de programas que afecten de manera positiva a las comunidades –55%– y que tengan prácticas comerciales éticas –47 %–. En el mismo sentido, proteger y mejorar el medioambiente es el propósito para 39 % y ayudar a hacer frente a los problemas mundiales es la respuesta para 35 %; sin embargo, cuando se compararon estas respuestas con las obtenidas en 2013, se observa que se redujeron de manera significativa, ya que se encontraban en 56 % y 52 % respectivamente, lo cual sugiere que los profesionales de marketing quizá se estén volviendo cada vez menos mundiales y ambiciosos y más internos, locales y centrados en la MCC clave: comunicar acertadamente las las acciones conseguidas por las marcas con proPósito Mónica Acosta, directora de Marketing y Comunicaciones de Nestlé Colombia, reconoció así los cambios que adoptó Nestlé en su comunicación: c “Las grandes acciones de Nestlé –Crear Valor Compartido a lo largo de toda la cadena– no fueron comunicadas durante muchos años al consumidor y ante la tendencia que este 6
cuando trabajan en el propósito. Una explicación alternativa podría ser que debido a que la configuración de la encuesta de 2014 no nos permite separar las respuestas de los profesionales de marketing locales y mundiales, entonces encontramos una evolución a partir de 2013 que refleja las diferentes prioridades de los profesionales de marketing donde los locales son naturalmente más numerosos que los mundiales, es decir, los profesionales de marketing locales simplemente se enfocan más en MCC. Propósito según el consumidor Cualquiera que sea la explicación, el cambio también refleja la opinión de los consumidores según lo expresado en la investigación del Buen Propósito, de Edelman, realizada a
8.000 consumidores en 16 países; aquí la calificación más alta entre las definiciones de propósito de los consumidores estaba definida como: prestar atención a las necesidades de los consumidores y responder a los comentarios, más que simplemente tener productos y servicios de alta calidad. Curiosamente, la única superposición –coincidencia– en cuanto a los tres principales criterios identificados por los profesionales de marketing y los consumidores fue lo relacionado con el término prácticas empresariales éticas, o como lo expresan los consumidores, “tratar bien a los empleados”. Lo anterior nos permite inferir, entre otros, que no basta tener un propósito de marca, sino que es necesario saberlo comunicar.
manifiesta hoy, de estar más ávido de información, hemos visto la importancia de empezar a usar estrategias para comunicar en nuestros productos los impactos que estamos logrando con programas como el Plan NESCAFÉ® o actividades como KLIM® da la talla, acciones que hacen parte de nuestro desarrollo alrededor de la construcción de las marcas”.
una estrategia sólida hacia el futuro debíamos trabajar un modelo de negocio que además de ser rentable para nuestros accionistas agregara valor a las comunidades en las que operamos. Es así como llevamos 70 años en Colombia volviendo realidad la idea de llevar nutrición, salud y bienestar a 8 de cada 10 hogares colombianos”.
c “La Creación de Valor Compartido es el mejor ejemplo de una idea convertida en ideal de negocio. En Nestlé entendimos , hace muchos años, que para poder tener
XVIII Congreso Colombiano de Publicidad - 2014
*Mónica Acosta, directora de Marketing y Comunicaciones de Nestlé Colombia.
diez sobre 10:
Bavaria tiene 10 iniciativas de alto impacto social y ambiental: 1. Consumo responsable. 2. Reducir la huella de carbono. 3. Más cerveza producida con menos agua. 4. Reúso y reciclaje de materiales. 5. Cero desperdicios. 6. Incentivar las cadenas de valor. 7. Beneficio a las comunidades donde operan. 8. Respeto a los derechos humanos. 9. Contribuir a la reducción del sida 10. Ética y transparencia.
Y cuánto le representa el propósito a nuestra marca j Los profesionales de marketing coincidieron en que el
propósito puede proporcionar beneficios menos tangibles, “para sentirse bien”; sin embargo, siguen teniendo dificultades para identificar mediciones claras que demuestren el beneficio del propósito. De ahí que 94 % creen que es posible evaluar el impacto del propósito en las relaciones públicas y reputación positivas, 91 % en el compromiso de los consumidores y 89 % en la satisfacción de los empleados. También hay un fuerte apoyo a la idea de que el propósito tiene un impacto en la equidad de la marca ya que 85 % están de acuerdo en que este tipo de mediciones es posible. Esta cifra se reduce a 78 % cuando se trata de la satisfacción del cliente y 51 % para las ventas. Solo 30 % creen que se puede evaluar el impacto del propósito en el precio de las acciones, aunque 36 % dijeron que esto no era posible.
Pero además, al comparar estos resultados con los de la encuesta 2013 de la WFA entre los profesionales de marketing mundiales, encontramos que este grupo (que debe tener acceso a las herramientas y técnicas más sofisticadas) muestra varias diferencias notables. Por ejemplo, los profesionales de marketing mundiales se sienten menos seguros de poder relacionar el propósito de la marca con su impacto en la satisfacción del cliente, con un puntaje de 71 % en este aspecto, pero se sienten más seguros de que se puede evaluar su impacto en las ventas, con un puntaje de 54 %.
recomendaciones con conocimiento de causa Ignacio Iglesias, CEO Havas Media Group Colombia & Director Regional Havas Media Group Central Latam.
c Hay muchas compañías que ya están convencidas y que tienen programas, fundaciones o áreas dedicadas a la RSE. El problema es que algunas veces se enfoca dicho esfuerzo desde el compromiso ambiental y social y terminan principalmente como un discurso aislado o en la página web de las empresas.
está en ha/Lacer oportunidad ver a dichas empresas el
poder real que tienen de generar y transferir calidad de vida a los ciudadanos y a sus familias y cómo esta relación de Brand Equity, que llamamos Meaningful Brands, se convierte en un pilar de desarrollo en la nueva economía del bienestar personal y colectivo. Cuando empiezan a verlo y medirlo correctamente, se dan cuenta de que generar bienestar es tres veces más rentable que simplemente vender productos y servicios.
c Un dato demoledor que proporciona nuestro estudio de Meaningful Brands, realizado en más de 45 países, es que si desaparecieran el 70 % de las marcas, para los consumidores no pasaría nada. Es decir, las marcas cada vez deben contribuir más al desarrollo personal y colectivo de las personas para ser relevantes y generar engagement entre sus consumidores. c Con recursos de comunicación como el content, story telling, etc., llegando a dispositivos móviles y con Out of Home más interactivo, las estrategias serán más relacionales e inevitablemente las marcas generarán más propósitos para estar presentes no solo en la mente, sino en la conciencia. Hay que ser capaces de crear conexiones relevantes entre la marca y el consumidor y para eso, en las estrategias de comunicación dos factores, como data driven y content powered, se convierten en elementos de referencia para que los medios propios, pagados, compartidos y ganados (owned, paid, shared, earned), interrelacionados, alcancen los objetivos propios del llamado organic marketing.
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El consumidor actual:
no espera que las organizaciones sean perfectas, tan solo espera y premia con la opción de compra a aquellas que sean honestas, y son honestas las que se muestran tal y como son, con sus potencialidades y sus limitaciones, advierten sobre los riesgos del producto o servicio y son abiertas a la comunicación de doble vía con sus públicos.
Quién determina el propósito de una marca dentro de las organizaciones En cuanto a quién es el que da forma al propósito de una organización, los profesionales de marketing creen que el propósito tiene que venir desde la parte superior ya que 68 % de los encuestados dicen que el director ejecutivo debe participar en su diseño y configuración. Sin embargo, dos grupos empataron en 54 %, los primeros indicaron que esta determinación debía llegar desde Comunicación Corporativa, mientras que los segundos le otorgaron esta responsabilidad al director de Marketing. Pero
eso no es todo, 50 % consideraron que este tema es responsabilidad de todos los empleados y 89% de los encuestados estuvieron de acuerdo con la afirmación de que el propósito tiene que impregnar a toda la organización y tener aceptación por parte de todos los funcionarios de la empresa. Al dividir estos resultados por región, encontramos que los profesionales de marketing con sede en Norteamérica eran mucho más propensos a esperar que el propósito sea impulsado por la alta dirección con el director ejecutivo y director de Marketing, con un puntaje muy superior a 91 % para cada uno. Comunicaciones corporativas también obtuvo un papel más importante con 69 %.
QUÉ opinan los primeros del effie index 2014 worldwide Marcelo Arango Gomez, vicepresidente de Estrategia y Desarrollo Sancho BBDO.
c Aunque para muchos una marca con propósito es la que hace "bien social" y "comercial", y eso está muy bien, para nosotros una marca con propósito es esa que basa su diálogo con los consumidores desde una creencia motora, desde un punto de vista que mueva una audiencia. Un par de ejemplos: "Dogourmet cree que los perros deben ser tratados como hijos, incluso en el momento de la comida", "Something Special cree que el universo del whisky es pequeño y ficticio, quiere engrandecerlo quitándole su soberbia". Nestlé y P&G hacen parte del grupo de las 10 marcas más significativas a nivel mundial por sus estrategias de marketing sustentable, el primero del grupo es Google. Tienen en común una comunicación sólida y constante e involucran a todos sus grupos de interés en sus estrategias
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+ Las acciones de RSE que impactan directamente a las marcas con valor del mercado colombiano enriquecen el gran inventario con sentido humano en que figuran empresas como Postobón, las fundaciones Davivienda, Bancolombia, Corona, Suramericana, McDonalds, Nestlé, Johnson & Johnson, ETB, entre otras.
PROPóSITO DE MARCA, ASí lo define sura c Estamos convencidos de que a través de la gestión preventiva del riesgo, y del acompañamiento efectivo que hacemos a las personas y organizaciones, entregamos calidad de vida y aportamos a su competitividad y crecimiento. Ese es un propósito superior que nos motiva a buscar que nuestra oferta de soluciones llegue cada día a más personas para 8
favorecer el desarrollo de todo un país y es eso lo que buscamos que nuestra marca transmita. Creemos, además, que nuestros clientes identifican este propósito en la medida en que ven una compañía coherente entre el mensaje que contiene su comunicación y la propuesta de valor que efectivamente entrega a sus asegurados.
XVIII Congreso Colombiano de Publicidad - 2014
María Carolina Mejía Wills, gerente de Publicidad, Sura.
Stan Sthanunathan, vicepresidente de Marketing y Estrategia Global de Coca-Cola Company.
c La publicidad provoca
transformaciones. Ya no podemos estar enfocados en la construcción de mejores “trampas”. Debemos más bien enfocarnos en el ROI –Return On Investment–, una mejor ejecución –aprovechando los recursos tecnológicos y el conocimiento que tenemos de la sociedad– y en la creación de valor para nuestras marcas.
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c Cualquier empresa que haga de sus resultados en este ámbito una comunicación estridente, se expondrá peligrosamente a las críticas de sus pares, pero sobre todo a la desconfianza de los grupos sociales que permea.
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La base de la publicidad que hacen las marcas con valor tiene que ver con su ética y comportamiento. Dos ámbitos donde las normas, las reglas o los códigos tienen poco control. La base de esta ética surge de la responsabilidad y la autorregulación, este es el sentido que deben cuidar todos los actores que hacen posible la comunicación.
Mientras que a nivel mundial 75 % estuvieron de acuerdo en que la formación del propósito debe involucrar a gente de fuera de la organización, incluyendo los clientes y la cadena de suministro, 68 % estuvieron de acuerdo en que es importante trabajar con terceros, incluyendo las ONG y Gobiernos con el fin de dar credibilidad al proceso. Hasta 65 % de los encuestados estuvieron de acuerdo en que su empresa estaba fundamentalmente revaluando su posicionamiento corporativo a la luz de un renovado sentido del propósito. Nuestros encuestados también –– Asia Pacífico –– Europa –– Oriente Medio/ Africa estuvieron de acuerdo en que los medios sociales son esenciales para involucrar a las personas con el propósito de la marca y Los profesionales de marketing ayudar a darle forma como también reconocieron que las parte de convencer un diálogo de dos vías, marcas tendrán que a un con 78 % suscribiendo esta público escéptico de que su sentido afirmación. de propósito es genuino. Más de la
Líderes del Propósito de Marca
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de las 10 marcas que ocupan los primeros lugares en el mundo en cuanto a propósito de marca son afiliados
––Latinoamérica ––Norteamérica mitad (56 %) estuvo de acuerdo con la afirmación “He experimentado el escepticismo y retroceso de los consumidores frente a las marcas con propósito”.
jCuando se les pidió a los encuestados elegir a un líder en el “Propósito” de una lista de 24 marcas líderes compilada a partir de datos de inversión publicitaria de AdAge así como las listas de Interbrand y BrandZ, empatados en la parte superior con 14 % de los votos estuvieron Procter & Gamble y su competidor Unilever. Google y Apple son los siguientes en la línea, con 11 % y 10 % respectivamente, mientras que Coca-Cola empató con Nestlé en el quinto lugar al recibir 9 %. Al dividirlo por regiones, Apple fue percibido como el líder de propósito en Norteamérica, Coca-Cola en Latinoamérica, Unilever en Europa, Danone en África y el Oriente Medio y Nestlé en Asia-Pacífico. 9
» » Los equipos que trabajan creando estrategias sustenta-
bles para las marcas con propósito no se preguntan cuánto más les pagarán por un producto responsable.
La academia está haciendo lo suyo Christian Schrader Valencia, decano del programa de Publicidad de la Facultad de Artes y Diseño de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.
La Maestría en Publicidad se ofrece con el propósito de adelantar un debate académico al más alto nivel que analice el papel social de la actividad publicitaria, cuestione sus excesos, pondere sus aportes y formule propuestas creativas que encuentren el justo medio entre los intereses comerciales de los anunciantes y el bienestar de los individuos y las comunidades.
El programa de Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, ofrece la primera Maestría en Publicidad en Colombia y la primera en América Latina con aspectos de análisis crítico y propositivo. “Somos conscientes de la responsabilidad que tienen los publicistas con la sociedad, en cuanto a su contribución en el desarrollo comercial, pero también (y hoy en día, en mayor medida), como eje del desarrollo social, humano y ambiental”.
“Trabajamos para crear productos o servicios que van más allá que aquellos que hacen posible nuestro negocio”. Miguel Cortés Kotal, presidente del Grupo Bolívar.
La fundación Bolívar Davivienda, es la forma tangible en la que las empresas del Grupo Bolívar expresan su compromiso con la sociedad ya que tiene como propósito construir una sociedad más justa, equitativa e innovadora. La forma en como este propósito se hace realidad es apoyando y potenciando proyectos transformadores de alto impacto que generan capacidad para que tanto personas, comunidades y organizaciones puedan actuar. En 2013 invirtió para este propósito $9.056 millones en proyectos propios y en alianza.
+ En Corona estamos comprometidos con el desarrollo sostenible desde la perspectiva de la triple cuenta de resultados, es decir en términos sociales, económicos y ambientales. Venimos diseñando e implementando proyectos que contribuyen a generar valor compartido entre los grupos de interés de nuestras zonas de influencia. Uno de estos proyectos es el Programa de Voluntariado Corporativo que promueve y facilita la participación, solidaridad, compromiso y Carlos Enrique responsabilidad social de nuestros colaboradores. Este año, más Moreno, presidente de Corona. de 750 de ellos han aportado su tiempo para beneficiar a más de 10 mil personas. + La Unión de Anunciantes de Francia desarrolló
En Alpina tenemos
el propósito superior de generar prosperidad colectiva en los lugares donde hacemos presencia. No concebimos una Alpina exitosa dentro de una sociedad con problemas profundos y urgentes. Tenemos 7 desafios que sustentan nuestra sostenibilidad.
una carta de compromiso para que los anunciantes observen una comunicación responsable, L’Oréal, adoptó este compromiso desde todas sus filiales en el mundo y lo aplica en toda participación pública: 1. Añadir a quienes toman la palabra en el encuadre de un código de comunicación responsable. 2. Alentar al público para promover el comportamiento responsable. 3. Usar con lealtad la base de datos privados de los clientes. 4. Iniciar un proceso de validación interno de las comunicaciones antes de su divulgación. 5. Integrar el impacto ambiental en los criterios de medios de comunicación.
El consumidor que nos espera
+ Es cada vez más consciente, está más conecta-
do y posee mayor información por lo tanto aquellas empresas que pese a sus discursos de buenas intenciones sigan viendo a la sociedad como cliente y al medio ambiente como simple proveedor estarán escavando su propia fosa. El consumidor actual detecta, siente, ve más allá de las fachadas
+ El marketing sustentable es viable en lo ambien-
tal, lo social y lo económico. Si un producto o servicio no tiene valores para acoplarse a este conjunto de pilares, mentiremos al consumidor al querer posicionarlo como tal.
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XVIII Congreso Colombiano de Publicidad - 2014
Gustavo Castro Caycedo, periodista, escritor, analista de medios de comunicación.
+ En McDonald’s hemos dedicado especial atención al compromiso con la comunidad, haciéndonos presentes con iniciativas que concientizan al mundo entero de las problemáticas que afectan el bienestar de todos”, en más de 39 años de trayectoria hemos logrado poner en funcionamiento 329 casas Ronald McDonald en 33 países, 189 salas familiares en 23 países, y 49 unidades pediátricas móviles en nueve países.
“Cuando existen tantas brechas en una sociedad como las que hay en la nuestra, las marcas que quieren construir valor tiene un escenario propicio para implementar sus estrategias”. Este documento fue producido en septiebre de 2014 para la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia, ANDA, por Diseño Editorial Comunicaciones Ltda. Dirección: Adriana Prieto Herrera. www.disenoeditorial.com / contacto@disenoeditorial.com.
• Representamos los intereses de nuestros afiliados ante las distintas entidades regulatorias que intervienen en la actividad publicitaria, para garantizar la libre expresión comercial. • Promovemos la autorregulación y la corregulación como la manera más eficiente para balancear los derechos de la libertad de expresión comercial frente a la protección del consumidor, los niños, el medio ambiente y la competencia. • Participamos proactivamente en la discusión de proyectos legislativos y regulatorios que puedan afectar la actividad publicitaria, en defensa de los intereses de sus afiliados y la libre expresión comercial. • Impulsamos el desarrollo de la industria de los medios y de la publiciCdel ompaís dad como motor de progreso actividad que estimula la unyi como acion oportuna y veraz competencia, ofreciendo al consumidorcinformación es Firma para la toma de decisiones. a
cargo
: Diseño Edito rial C P i e • Apoyamos el desarrollo de zlaapublicidad competitivo y omun s Con en un entorno icacio nes L t ratad tda. / éticamente creativo. Adria as:
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• Resaltamos el compromiso que tienen los anunciantes con la geneObjet iv 2 New . Los o: s a ración de valor compartido. filiado Lett dr s
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án la a la A nda, a trav oportunid ad de el sector és de y los conoc Anda ment estud .com, en e por er inf • Representamos a dlos Colombia, a anunian corre EFFIE o e rmac uniendo l ora,premios n e wslet o elec ión re tes de pub tablet t e t r le licid r a ó d v n o ig a ico, dpublicitaria. ciantes y creativos en torno a lamefectividad óvil. iseña ital que lo nte del gre ad, merca Cong do ex deo y s man mio y reso: clusiv c . Se t amen tendrá info el sector c omunicac iene p t ión on ma r e m revist para 2 edic a d o yo sy ser ch o edit io ar equea llegará p r frecue circula nes que er do de r sde u iódicaoctub án el 2 y e na co lMás re de 3 información d e mpu sd Se en viarán e las 7 am .. anda.com datos a la b en a d el Co e los insc se de rity ng osen en revista ANDA Public reso de id datos ad y a la b en la web. d a com a e ANDA, A se de nda. demá s esta Dirección AdministrativadisypoComercial: nib rá de AN le en la p DA. 606 ágina Anda, Calle 98 No. 9-03, Oficina
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