Revista Anda No. 50 by Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia

ANDA

revista ANDA digital en www.andacol.com

Manuel Andrés

75 NESCAFÉ DE NESTLÉ AÑOS PARA CELEBRAR CON COLOMBIA

Tarifa Postal Reducida No. 2011-114-4-72 / La Red Postal de Colombia /vence 31 dic. 2013

A ñ o 1 9 N ú m e ro 5 0 ISSN 0122-6746

sumario

ANDA

anda

Director/Fundador: Carlos Delgado Pereira. Augusto Ramírez Ramírez, Gustavo CasREVISTA ANDA No. 50

tro Caycedo, Alfonso Lizarazo, Germán Yances, Julio Echeverry, José María Forero, Marco Llinás, John Chiswell.

REVISTA ANDA EDICIÓN No. 50

Editora general: Adriana Prieto Herrera.

Abril 2013 - Junio 2013

editorarevistaanda@andacol.com Coordinadora comercial y de publicidad: María del Pilar Sierra Martínez. En esta edición: Augusto Ramírez Ramírez, Gustavo Cas-

EDITORIAL

6 Y son casi 20 años...

Economía

revista ANDA digital en www.andacol.com

Consejo Editorial:

Manuel Andrés

75 NESCAFÉ DE NEStlÉ AñoS pArA CElEbrAr CoN ColombiA

Tarifa Postal Reducida No. 2011-114-4-72 / La Red Postal de Colombia /vence 31 dic. 2013

A ñ o 1 9 N ú m e ro 5 0 ISSN 0122-6746

Pisando terrenos de desaceleración económica.

portada

Manuel Andrés K. ¿Por qué celebra Nestlé?

COYUNTURA

El caso Interbolsa.

En la red

Redes sociales, más allá de un ‘me gusta’.

nuevos medios

Estadística para hacer más eficiente un trino.

lo que viene

Consumidores y publicidad / normatividad.

herramientas

Qué hay de nuevo en la planeación estratégica.

anda/NADA

El can-can del sueño.

MEDIOS

Contenido de radio juvenil en la mira.

a mano alzada

Exclusivo: “Gabo: cuatro años de soledad”.

Comunicaciones Nestlé, Red PaPaz

enprendimiento

¿Cómo desarmar historias a partir del foda?

Portada:

así anda

Effie 2013 Colombia.

internacional

La WFA celebra 60 años.

MERCADEO

Global Marketer Week 2013, lo más destacado.

HOMENAJE

Bernardo Hoyos.

Memorias al viento

Jardany Suárez Ramírez.

tro Caycedo, Jotamario Arbeláez, Guillermo Núñez Vergara, Julio Echeverry, José Rafael Arango, Pedro Medina, Andrés Ortiz Vásquez, Marcelo Ferrando Castro, Stephan Loerke, Héctor Londoño Libreros, José María Raventós, Óscar Domínguez, WFA. Diseño, producción, preprensa: Diseño Editorial Comunicaciones Ltda. Corrección: César Tulio Puerta Torres. Fotografía, ilustraciones y gráficos: Diseño Editorial Comunicaciones Ltda., WFA, Pawel Szczepanski, Shutterstock, archivo colaboradores, Departamento de

Diseño Editorial Comunicaciones Ltda. Impresión: Servigrafics Ltda. Dirección Administrativa y Comercial: Anda, Calle 98 No. 9-03, Oficina 606 e-mail: informacion@andacol.com www.andacol.com Teléfonos 218 2931 - 218 2935.

Afiliado:

34 AÑOS

ASOCIACIÓN NACIONAL DE ANUNCIANTES COLOMBIA

Mingobierno Res. 456 de 18 de mayo de 1994. Prohibida la reproducción parcial total de esta edición. La opinión expresada en los artículos es responsabilidad exclusiva de sus autores y no compromete a los anunciantes de estas páginas, ni refleja necesariamente el pensamiento de la revista. Esta revista no certifica su circulación porque su tiraje es de 2.800 ejemplares que se distribuyen gratuitamente. ISSN 0122-6746.

Lleve su marca al destino que desea

Paute con nosotros Contรกctenos: 381 7111 Ext. 60332 I revistahorizontes@aviatur.com.co

www.revistahorizontes.com

editorial

ANDA

orgullosos de lo alcanzado Y son casi veinte años…

Por Julio Echeverry*

Este ejemplar de la revista ANDA, que usted comienza a hojear y, seguramente, a leer, corresponde a la edición número cincuenta. Para muchos órganos impresos de comunicación masiva no tiene gran significado esta cifra, pero para un vehículo especializado como este, los puntos de referencia varían sustancialmente al tratar de emitir una opinión ecuánime. Detrás de esta publicación hay casi veinte años de constante cuidado en la selección, por calidad y pertenencia, de los contenidos que, salvo las excepciones que la modestia recomienda, son de nivel óptimo, de tan singular interés que, en algunas universidades, la revista ANDA sirve de texto de consulta y apoyo para ampliar conceptos, fortalecer teorías y afianzar tesis. No es tarea fácil como se pueda llegar a suponer, sostener publicaciones como esta que, además de vigorizar vínculos gremiales, se erigen como elementos de consulta para establecer objetivos, trazar estrategias, cimentar tácticas y tomar decisiones. A este logro se ha llegado gracias al apoyo irrestricto de nuestros patrocinadores que, con su aporte generoso, han demostrado, una vez más, la trascendencia de la solidaridad. Mención especial también merece la pulcritud de su ropaje, obra de desvelados profesionales, verdaderos expertos de las artes gráficas que vigilan, con celo encomiable, la impecable presencia física de cada unidad. Nuestras sinceras felicitaciones a todos los que están sosteniendo esta hermosa realidad. No queremos excedernos en elogios, porque la abundancia de ellos, en lugar de exaltar, empalaga.

* Publicista, miembro del comité editorial de la revista ANDA.

ANDA

economía

Las cifras de 2012 son débiles

Estamos pisando terrenos de desaceleración económica Voces provenientes desde diferentes sectores manifiestan su inquietud por las cifras que han venido registrando; cuáles son las posibles causas de esta preocupación, cómo está actuando el gobierno, en qué afecta la reforma tributaria a los empresarios y a los consumidores, cómo se reflejan estas cifras en el sector de la publicidad. Por Augusto Ramírez Ramírez*

L Lea también: pág.: 14 ¿Por qué la reforma tributaria es más fiscalista que redistributiva? Gráfico No. 1

Doce años de evolución del PIB

Fuente: DANE - Elementos oferta y demanda final en el territorio nacional. *Analista económico revista ANDA.

Aunque las expectativas de crecimiento del PIB para el 2012 se situaban alrededor de 3,8 %, los resultados fueron levemente superiores ya que los valores de crecimiento de la producción de bienes y servicios se ubicaron en 4 %. No es una buena cifra frente a 6,6 % del año 2011. Y resulta igual a la de 2010, es decir, dos años atrás, lo cual indicaría que nos estamos desacelerando en actividad económica tanto por razones externas generadas por la crisis americana y de la eurozona como por causas internas que analizaremos a lo largo de estos comentarios. En el gráfico No. 1 pueden apreciarse los resultados de la actividad económica en los últimos 12 años.

El cuarto trimestre también fue flojo pues el crecimiento de la economía se situó en 3,1 %, que solo representó menos de la mitad del de 2011 que llegó a 6,6 %. TODOS LOS SECTORES CRECIERON EXCEPTO LA MANUFACTURA

Intentando impregnar de optimismo estos comentarios, podemos decir que todos los sectores de la economía estuvieron en terreno positivo, como se dice en términos de bolsa, y el lunar fue la industria manufacturera con una caída de 0,7 %, que viene así de tiempo atrás y que es muy preocupante y grave por ser un sector creador de empleo y de divisas. Otro resultado positivo fue el crecimiento del consumo del gobierno o gasto público que despegó y llegó a 5,1 % frente a 4,3 % del consumo de hogares. Daría la impresión de que el gobierno estuviese arrancando. Hay que advertir que el crecimiento del consumo en los hogares de 4,3 %, se centró en bienes de consumo durable, como vivienda, vehículos y electrodomésticos que se expandie-

ron en 4,4 %. Habría que decir que el crecimiento del empleo ayudó a este positivo comportamiento.

Gráfico No. 2

variación (%) TRIMESTRAL DE LAS EXPORTACIONES TOTALES, AÑOS 2011 - 2012

EL COMPORTAMIENTO DE LAS EXPORTACIONES Y LA TASA DE CAMBIO NO AYUDARON AL CRECIMIENTO DEL PIB

Durante el año 2012 las exportaciones solamente crecieron 5,3 % frente a 12,9 % de 2011 y esto debe preocuparnos. En el gráfico No. 2 se muestra la tendencia decreciente del sector en los últimos ocho trimestres. Por ser las exportaciones un componente importante de la demanda agregada y el PIB habría que decir que su tendencia decadente tiene que ver con el manejo poco inteligente y flexible de la tasa de cambio y también con la crisis del mercado global, que afectan el comportamiento de las exportaciones del sector manufacturero y agropecuario que tiene una buena oferta de bienes transables. El gobierno prepara un plan de choque o anticíclico para recuperar la industria y el sector agropecuario que están en la olla. Es necesario que el gobierno y el Banco de la República ataquen con buena munición y creatividad la revaluación del peso frente al dólar porque allí es donde está más de 50 % de la solución.

Fuente: Dane.

La tendencia decadente tiene que ver con el manejo poco inteligente y flexible de la tasa de cambio y también con la crisis del mercado global, que afectan el comportamiento de las exportaciones del sector manufacturero y agropecuario que tiene una buena oferta de bienes transables. Gráfico No. 3

CRECIMIENTO (%) DEL PIB 2012 EN EL VECINDARIO LATINOAMERICANO

EL CRECIMIENTO DEL PIB 2012 EN EL VECINDARIO LATINOAMERICANO

En relación con los principales países latinoamericanos, el crecimiento de la economía colombiana reflejó una cifra aceptable frente a México que creció 3,9 %, Brasil 0,9 % y Argentina 1,9 %, pero menos favorable comparado con países de potencial económico similar como Perú, Chile y Ecuador, cuyos crecimientos estuvieron por encima de Colombia tal como puede apreciarse en el siguiente gráfico:

6,3

5,7

5,6

5,0

4,0

ANDA

economía Ramas de actividad

Gráfico No. 4

comportamiento sectorial del PIB

2011

2012

1. Agricultura, ganadería, caza, silvicultura y pesca

2,4

2,6

2. Explotación de minas y canteras

14,4

5,9

3. Industria manufacturera

5,0

-0,7

4. Electricidad, gas y agua

2,9

3,5

10,0

3,6

6. Comercio, reparación, restaurantes y hoteles

6,0

4,1

7. Transporte, almacenamiento y comunicación

6,2

4,0

8. Establecimientos financieros, seguros, actividades inmobiliarias y servicios a las empresas

7,0

5,5

9. Actividades de ser. sociales, comunales y personales

2,9

4,9

Subtotal valor agregado

6,3

3,9

5. Construcción

Fuente: DANE, Dirección de Síntesis y Cuentas Nacionales.

COMPORTAMIENTO SECTORIAL DEL PIB

Según el gráfico No. 4 todos los sectores de la economía, con excepción de la industria manufacturera, crecieron entre el 2011 y el 2012. Lo destacable del cuadro es que el valor de las tasas de expansión en 2012, con excepción de la agricultura, electricidad, gas y agua, así como actividades de servicios sociales, todas decrecieron respecto al año 2011.

Sectores impulsadores de la economía

De la lectura del gráfico No. 4 se desprende que los sectores impulsadores del crecimiento fueron el sector de minas y canteras que se expandió 5,9 %, aun cuando respecto del 2011, con una cifra de 14,4 %, su descenso fue bastante significativo. Por ejemplo el petróleo pasó de crecer 17,3 % en 2011 a 5,5 % en el 2012, y la producción de carbón, de 15 % a 3,9 %.

Uno de los sectores impulsadores del crecimiento fue el sector de minas y canteras que se expandió 5,9 %, 12 12

Total de impuestos

10,9

4,7

PRODUCTO INTERNO BRUTO

6,6

4,0

En el sector financiero los bancos crecieron 5,5 %, aun cuando en relación con el año 2011, con 7 %, su comportamiento fue decreciente. El comercio fue igualmente otro sector con mejor desempeño durante el año 2012, con 4,1%, pero también con menor ritmo respecto del año 2011 cuando creció 6 %. El análisis del gráfico indica que el impulso sectorial fue débil y que tanto el sector público como el privado deben reflexionar sobre esta menor utilización del aparato productivo de la economía.

Sectores desaceleradores de la economía La construcción

La construcción fue el principal desacelerador del comportamiento económico durante el año 2012 con un

En cualquier dirección encuentras un Éxito a tu medida,

Éxito®, marca registrada de Almacenes Éxito S.A.

223 almacenes a tu disposición

ANDA

economía

crecimiento de 3,6 %, cuando en el año 2011 su aporte de crecimiento llegó a 10 %. Una caída vertical bastante agresiva que significó un descenso de 64 %. Las obras civiles por ejemplo solo crecieron 2,2 %, nada, porque todavía no arrancan los grandes proyectos del gobierno y las edificaciones lo hicieron con un pobre 5 %. El gran castigado con este comportamiento es el empleo.

Gráfico No. 5

Proyección de crecimiento del PIB para el año 2013 según la CEPAL para las principales economías latinoamericanas.

El gobierno proyecta para Colombia un crecimiento de 4,8 %.

La industria manufacturera

La industria decreció 0,7% frente a 5% del año 2011. Es tan crítica la situación de la manufactura que 14 de los 28 subsectores mostraron crecimiento negativo, mientras que en el año 2011 solo decrecieron cuatro. Las más significativas bajas en el año 2012 fueron: tabaco con –11,5 %, hilados y tejidos con –7,7 %, productos de caucho y plástico –5,8%, maquinaria y aparatos eléctricos con -6,5 %. Hay que recordar que la industria por tener una buena oferta transable (productos de exportación) ha sido víctima de la crisis de los países desarrollados. El sector agropecuario

El sector agropecuario con 2,6 % de expansión muestra una ligera recuperación respecto del año 2011, pero su comportamiento está por debajo del crecimiento de la economía y el consumo. El efecto de palanca del café que siempre se ha dado, estuvo ausente.

PRONÓSTICOS DE CRECIMIENTO ECONÓMICO PARA EL AÑO 2013 Los datos de la actividad económica para el año 2013 comenzaron con noticias poco agradables, el paro ca-

Fuente: CEPAL

fetero y de transporte, el problema de precios de los arroceros por las importaciones masivas del grano y el contrabando y la costosa huelga del Cerrejón con menor producción de carbón afectarán el desempeño de la economía por lo menos durante el primer trimestre. EL DINERO PARA OBRAS PÚBLICAS ENTUSIASMA A LA ECONOMÍA

Pero hay también noticias positivas por el lado de las obras públicas, porque según el director de Planeación Nacional, Mauricio Santa María, contaremos con mucho dinero para mejorar la infraestructura física del país tan necesaria para el desarrollo de los TLC que hemos firmado con Es-

tados Unidos, la Unión Europea (UE) y el gobierno del Canadá, para mencionar los principales. Según el director de DNP hay presupuestados $43 billones y en regalías $12 billones, es decir, la abultada cifra de $55 billones para obras públicas que entusiasman a la economía, por eso le apunta a un crecimiento de 4,8 %. Igualmente se espera con mucha expectativa el plan de choque anticíclico para reactivar los sectores rezagados que le inyectarán un punto porcentual al PIB, dentro de los cuales están la industria y el campo. ¿CÓMO CRECEREMOS LOS PAÍSES LATINOAMERICANOS EN EL 2013?

En el gráfico No. 5 se presentan los

ANDA

economía

estimativos de crecimiento del PIB para el año 2013 proyectados por la CEPAL para las principales economías latinoamericanas. Se observa que la CEPAL es optimista con Colombia con 4,5 % frente a 4,8 % del gobierno, y la gran recuperación de Brasil con 4 % estimulada por las grandes obras con motivo del Mundial de Fútbol del 2014. Colombia estará por encima del promedio de 3,8 % de América Latina y el Caribe según la CEPAL. UNA REFORMA TRIBUTARIA FISCALISTA Y POCO REDISTRIBUTIVA El tema de análisis de los comentarios de esta edición está concentrado en la nueva reforma tributaria y sus efectos desde el punto de vista económico. UNA ESTRUCTURA NEUTRA PARA LAS RENTAS DE CAPITAL. “NI FU NI FA”

La primera impresión que se genera

8 2 16

al estudiar el nuevo estatuto tributario (la Ley 1607 del 2012) con una óptica económica, es que el impuesto de renta para las empresas (rentas de capital) se baja de 33 % a 25 % haciendo la reforma regresiva. Pero cuando se reemplaza matemáticamente esa disminución por el CREE, impuesto sobre la renta para la equidad de 8 % (hasta el año 2015 la tarifa será de 9 %) para personas jurídicas destinadas a financiar la inversión social en el Sena, ICBF y la salud, la reforma se vuelve neutra para las rentas de capital, es decir, “ni fu ni fa”. Aquí no estarían “chillando los ricos” según la sentencia presidencial, y en verdad que no lo hicieron.

se estarían grabando las rentas de trabajo con mayor carga tributaria y con efectos sobre el ingreso disponible y el consumo que jalona el crecimiento económico frente a las rentas de capital donde la reforma es neutra. Aquí la equidad resulta discutible en términos de carga tributaria para las rentas de capital y trabajo. Además, tradicionalmente las reformas tributarias han servido como instrumento de distribución del ingreso y en este ajuste estaríamos acentuando la desigualdad. Da la sensación de que la reforma se hizo más con un criterio fiscalista de mayor recaudo tributario que de equidad redistributiva.

LA CLASE MEDIA, LA PAGANINI

EL MILLÓN DE EMPLEOS DE LA REFORMA TRIBUTARIA

En cambio cuando a la clase media colombiana asalariada, personas naturales de mayores ingresos (personas exitosas) se les impone el IMAN –Impuesto Mínimo Alternativo Nacional–, que es un impuesto presuntivo,

El gobierno estima generar, con la disminución de los parafiscales, alrededor de un millón de empleos directos con toda la formalidad prestacional en dos años y esto constituye la arista más positiva de la reforma tributaria. Tradicionalmente las reformas tributarias han servido como instrumento de distribución del ingreso, pero con el IMAN el ajuste propuesto estaría acentuando la desigualdad sobre todo en la clase media colombiana asalariada –exitosa–.

Un aspecto importante para destacar de la reforma es el relacionado con el desmonte parcial de las contribuciones parafiscales que salen de la nómina. Según estudios en Colombia, la parafiscalidad eleva el costo de contratación de un trabajador en alrededor de 58 % frente a su salario, esto hace muy costosa la contratación de personal creando altas tasas de informalidad laboral, de las más altas del continente. La reforma eliminó 13,5 puntos porcentuales parafiscales que fueron muy polémicos destinados al Sena, ICBF y a la salud, quedando los impuestos a la nómina en 16 puntos porcentuales, lo cual constituye un alivio importante para aquellas empresas intensivas en mano de obra, como las confecciones y algunas del sector agropecuario dedicadas a la exportación de productos. Como en política fiscal los impuestos que se eliminan hay que reemplazarlos por otros, la fuente sustitutiva fue el CREE que mencionamos anteriormente.

Cuadro No. 1

Inversión publicitaria facturada año 2011 - 2012 Ciifras en millones de pesos corrientes

48 %

MEDIO TV REG. Y LOCAL

2012

NACIONAL

2011

Part. %

REGIONAL Y LOCAL

2012

Part. %

% Var.

61.702

63.394

2,7

REVISTAS *

109.519

110.206

0,6

PERIÓDICOS **

466.002

468.267

0,5

RADIO ***

443.469

466.508

5,2

TV NAL.

1.020.467

1.043.509

2,3

TOTAL

2.101.159

100

2.151.884

100

2,4

El gobierno estima generar, con la disminución de los parafiscales, alrededor de un millón de empleos directos con toda la formalidad prestacional en dos años, y esto constituye la arista más positiva de la reforma tributaria. Hay que abonarle al gobierno el esfuerzo que hizo para simplificar las tarifas del IVA que ahora quedaron en tres niveles frente a los siete que existían anteriormente. ¡Buena esa! UN CRECIMIENTO POBRE DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA

Es mi costumbre dar a conocer, para información de los anunciantes y lectores, los resultados anuales de inversión publicitaria los cuales publicamos en el cuadro No. 1 en forma comparativa entre los años 2011 y 2012. De la lectura del cuadro se puede observar que el comportamiento

de la inversión publicitaria fue pobre con un crecimiento de 2,4 %, que está por debajo de la inflación de 2,44 %, es decir, un crecimiento negativo, a precios constantes, de 0,04 %, también por debajo del crecimiento del PIB de 4 % y del consumo de hogares que estuvo en 4,3 %. La radio, con un crecimiento de 5,2 %, ayudó a salvar el año publicitario. Pienso que la debilidad de las cifras tiene que ver con la depresión de la industria manufacturera que sufre marchitamiento, con un crecimiento negativo de 0,7 % y que es un buen generador de inversión publicitaria, lo mismo que las importaciones que también disminuyeron. De igual forma, las promociones de precios, paquetes y combos de los almacenes de cadena y las grandes superficies golpearon el desempeño. Hay efectos colaterales como el crecimiento de la

FUENTE: Asomedios: televisión, radio y revistas, y Andiarios: periódicos. * No se incluyen revistas que circulan con periódicos. ** No se incluye la información de avisos clasificados. *** No incluye emisoras comunitarias ni de interés público.

L Lea también: pág.: 46 Comportamiento de la inversión publicitaria nacional en Internet, un informe de IAB Colombia. inversión publicitaria en Internet que ya alcanza los $157.000 millones. el punto final

Para finalizar estos comentarios solo me resta añadir que terminamos un año económicamente aceptable y comenzamos un año 2013 con más optimismo, porque según Planeación Nacional tenemos mucho dinero para invertir. ¡Ojalá se cumpla! Igualmente recordaremos el 2012 como el año en que perdimos casi un mar completo –70.000 km2– sobre el archipiélago de San Andres y Providencia por decisión de la Corte Internacional de La Haya, con efectos económicos por el lado de la pesca y el petróleo.

ANDA

portada

Manuel Andrés ¿por qué celebra nestlÉ? Nescafé® resplandece por estos días más que de costumbre, está celebrando su septuagésimo quinto aniversario en el mundo. Para hacer eco de esta conmemoración, queremos reseñar cómo se viene cultivando la relación entre un país cafetero como Colombia y Nescafé®, porque aunque está claro que son la publicidad y el mercadeo las herramientas que ponen en escena una marca, las que nos permiten recordarla y las que convierten a los productos que se identifican con ellas en actores que acompañan la vida de millones de personas, multinacionales como Nestlé han entendido que las relaciones con el consumidor no se construyen a partir del momento en que un producto llega a la estantería, es decir, “la responsabilidad va más allá de la taza”. ¿En qué consiste esta filosofía? Manuel Andrés K., presidente de Nestlé para Colombia y Ecuador, invitado a la portada de esta edición, nos ayuda a entenderla. Por Adriana Prieto Herrera* *Comunicadora, publicista. Editora general revista ANDA.

En el hall de entrada de la sede principal de Nestlé en Bogotá se encuentra un reconocimiento particularmente curioso, se trata del premio Emprender Paz que fue entregado a Nestlé Colombia en 2011, y aunque no es un evento reciente lo que llama la atención de este, entre todos los demás galardones que se han ganado un sitio en dicho anaquel, es que fue entregado a Nestlé Colombia por su iniciativa para crear los Centros de Convivencia, Paz y Reconciliación ubicados en los municipios de Bugalagrande, Valle del Cauca; San Vicente del Caguán y Cartagena del Chairá en Caquetá. –No es curioso, asegura Manuel Andrés K., cuando le comento mi sorpresa, y con ese tono jovial que mezcla lo práctico con lo pragmático y que se va manifestando a lo largo de nuestra entrevista comenta: fíjate que esa fue una iniciativa de Nestlé que planteó esto como respuesta a una necesidad que ayudaría a crear tejido social en su comunidad. Nestlé está presente en 150 países del mundo y llegó a Colombia hace 69 años, y a lo largo y ancho del país se conocen sus cereales para el desayuno, leches en polvo, leche condensada azucarada, crema de leche, alimentos para bebés, galletas, chocolates y por supuesto una amplia variedad de cafés solubles. En cada familia colombiana existe una receta para el diario o para ocasiones especiales que tiene por lo menos un ingrediente de Nestlé, algunos llaman a esta preferencia confianza, otros cariño, otros sabor a hogar…, lo cierto es que casi setenta años de relación también le han dado la oportunidad a Nestlé de crecer en el país y a muchos colombianos de crecer junto a ella; a esta fecha, la compañía tiene contratados más de 2.600 empleados, y genera más de 8.000 empleos indirectos,

cuenta con más de mil proveedores, cuatro fábricas en diferentes regiones y un centro de acopio. Esa relación tan próxima que se ha dado a lo largo de casi siete décadas, también ha llevado a que la familia Nestlé entienda y conozca de primera mano las situaciones sociales que permean a esa población con la que tiene contacto directa e indirectamente. Manuel Andrés insiste: “Nuestro negocio tiene como fundamento llevar a los colombianos nutrición, salud y bienestar, pero a la vez sabemos que necesitamos entender nuestro entorno”. De ahí que el premio Emprender Paz les hubiese sido entregado. “Ir más allá de la taza” es haber sentido una situación, haber escuchado una necesidad y haber creado las condiciones para adelantar acciones que ayuden a solucionar

una problemática. En los centros de reconciliación que los hicieron merecedores del premio se promueve la cultura política del perdón y la reconciliación entre sus participantes y el empoderamiento de multiplicadores que luego replican el proceso en sus familias y comunidades. Pero además de vincular en estos procesos a la comunidad en general y a víctimas del conflicto armado para hacer frente a los efectos que este ha tenido en sus vidas, en los centros se dan cita jóvenes con los que se realizan actividades que les enseñan a prevenir y enfrentar los riesgos que conllevan el reclutamiento forzado, el narcotráfico y el pandillismo, entre otros. Y es que según Andrés, economista puro, que ha hecho su carrera en multinacionales, y completa por estos días trece años de haber sido in-

corporado en la compañía, las cosas han cambiado significativamente en esta última década en Nestlé, sobre todo en lo que se refiere a la modernización en aspectos como tecnología y comunicaciones, y en la relación con los consumidores; a estos ya no podemos ofrecerles lo que nosotros queremos, eso lo venía anunciando yo desde hace mucho tiempo, tenemos que ofrecerles lo que ellos necesitan. Pero no todo para allí, en una intervención reciente Manuel Andrés reiteraba: “El consumidor se está mudando en los últimos años no solo a entender las marcas, sino a saber cuál es la empresa que está detrás de ellas y cómo esta participa en la sociedad para desarrollar estrategias de largo plazo”. Justamente, en la multinacional se tiene presente la siguiente premisa: “Ahora que todas las personas y co-

ANDA

portada

sas están más estrechamente conectadas que nunca, no podemos ignorar cómo las acciones que tomamos afectan al mundo que nos rodea”. Revisando las iniciativas que Nestlé tiene para mostrar a este respecto, me encuentro con que el Plan Nescafé® evidencia cómo han tomado un cauce común objetivos y preocupaciones para ser convertidos en acciones que beneficien a las partes involucradas: el consumidor, el productor de la materia prima básica, Nestlé y la sociedad, que en resumen constituyen los entornos comunes a todos ellos. Un estudiante de publicidad o mercadeo, un administrador o un economista, un ama de casa frente a la góndola de un supermercado o un consumidor de aquellos que a diario se toman un Nescafé® con leche acompañado de unas galletas con mantequilla, podrían pensar que hasta aquí todo lo dicho es utópico. Manuel Andrés explica que las cosas tal y como se plantean hoy desde Nestlé buscan un “gana-gana”, algo que en Nestlé han denominado Creación de Valor Compartido, valor para

la Compañía y valor para la sociedad. El Plan Nescafé® no es una utopía, surgió a finales de 2010 como una iniciativa global que apoya la agricultura, la producción y el consumo responsables, teniendo como antecedente que Nestlé es el mayor comprador de café del mundo, con una cifra que alcanza los 14 millones de sacos al año. Dentro de ese panorama, Colombia es un actor importante ya que se ubica como el cuarto país productor de café en el mundo. Un millón de sacos de café verde comprados de manera directa a los caficultores indican que Nestlé le compra a Colombia 13 % de su producción total anual y que de ella 85 % se exporta a fábricas de la compañía en países como Reino Unido, Rusia, Japón y Alemania, entre otros. Pero para Nestlé, según lo expresó Paul Bulcke, CEO de la empresa, durante su intervención en la presentación mundial de los resultados del año fiscal 2012, “ir más allá de la taza” es reconocer que hoy no solo se trata de comprar, procesar y vender, “se trata de hacer

inversiones de forma responsable y sustentable para expandir la huella de manufactura de la compañía”. Desde Nestlé se entendió por ejemplo en el caso de Colombia que la mayoría de los caficultores poseen minifundios y que el café es la única fuente de sustento de familias que por tradición o fuerza mayor tienen sus esperanzas de vida puestas en cultivos que muchas veces no les resultan rentables, que las zonas que habitan pueden ser territorios pacíficos o zonas afectadas por la violencia, el narcotráfico o la guerrilla, pero que de todas formas de su cultivo dependen numerosas familias. Así que a través del Plan Nescafé®, Nestlé ha construido una alianza estratégica con instituciones públicas y privadas que tienen objetivos convergentes cuando se habla de café, caficultores, sostenibilidad, rentabilidad, calidad de vida y formación. En Colombia el Plan Nescafé® tiene como aliado a la Federación Nacional de Cafeteros –FNC–, y a 4C. La alianza busca apoyar a más de 500.000 familias cafeteras en el mejoramiento de la productividad de sus cultivos

Nescafé® ocupó el lugar 35 dentro del listado de The Best Global Brands 2012, publicado por Interbrand. Su historia data de 1938 y en su evolución ha llegado a convertirse en una marca que ofrece en el mercado mundial, además del Nescafé® soluble puro, el Nescafé® soluble Mezcla, un total de 18 variedades de cafés. Esta es una muestra de cómo se anunciaba desde los años sesenta en Colombia

Manuel Andrés, español de nacimiento, ha recorrido el mundo de la mano de importantes multinacionales, habla seis idiomas y manifiesta: “busco personas que sepan trabajar en equipo, que les guste lo que hacen y se la pasen bien haciéndolo”.

vía renovación con variedades resistentes, para que de esta manera se pueda asegurar el suministro de café de altísima calidad de forma permanente. Por su parte, 4C es una asociación en la que Nestlé constituye uno de los miembros fundadores, y sus siglas significan Código Común para la Comunidad Cafetera. Esta entidad ofrece orientación a la hora de aplicar prácticas de agricultura sostenible en la producción, procesamiento y comercialización del grano de café verde; además, brinda una red de ayuda en la cual empresas cafeteras y organismos de investigación cooperan para apoyar a los agricultores, sobre todo en la formación ya que es evidente que los agricultores se benefician de saber cómo aplicar las técnicas de desarrollo de agricultura sostenible. Además, vale anotar que los que com-

Hace diez años vino a Colombia por primera vez y regresó de la mano de Nestlé hace tres, recalca que muchas cosas han cambiado en el país y en Bogotá, para bien. Hoy conoce el verde de la zona cafetera como todo colombiano que se respete, sabe cómo se sienten las nubes que cobijan los cafetales porque ha recorrido esos territorios en carro, ha trovado y quienes lo han escuchado dicen que lo hace muy bien, distingue la flor blanca de un cafeto, pero además sabe lo que es arrancar los frutos rojos de una mata y arrear un burro por las faldas sembradas de cafetales hasta los beneficiaderos, por eso también entiende y reconoce el esfuerzo y el trabajo arduo de los cafeteros. “Con los cafeteros tenemos una relación que va más allá de verlos como proveedores, para nosotros ellos son nuestros socios…”, dice. pran café de 4C se comprometen a aumentar, con el tiempo, la cantidad de café que adquieren. En ese mismo sentido, el Código Común para la Comunidad Cafetera, 4C, ofrece los criterios básicos iniciales para que los caficultores avancen hacia la sostenibilidad, protección medioambiental, responsabilidad social y viabilidad económica. Coincide con el

Plan Nescafé® en que para lograr que las operaciones de la caficultura sean más sostenibles y que el cultivo de café sea un negocio atractivo, los caficultores deben conservar los recursos naturales, proteger los ecosistemas, garantizar los derechos y beneficios de los trabajadores, controlar los costos, mejorar la calidad y diversificar.

ANDA

portada

El presidente de Nestlé nos preparó un Nespresso y mientras tanto esto comentÓ:

presso a de Nes in u q á m La las. de cápsu ja a c u y s Andrés a de M. -- Oficin

En su primera etapa, más de mil millones de pesos han sido invertidos en el Plan Nescafé® en Colombia, por ahora abarca casi quince mil hectáreas repartidas en cuatro municipios del Valle del Cauca –Andalucía, Bugalagrande, Sevilla y Tuluá–. Aunque, a largo plazo, la idea es vincular en los próximos diez años a otras regiones del país, pues en total 50 millones de plantas serán distribuidas hasta el año 2020. Durante 2011 y 2012 se repartieton más de 9 millones de plantas, renovando más de 1.700 hectáreas de cultivos de café; 15 agrónomos de la FNC entrenaron a 2477 cafeteros en las prácticas de sostenibilidad 4C y les brindaron asistencia técnica en

Tenemos que trabajar con la comunidad, pero a la vez tenemos que continuar siendo competitivos, no nos podemos dormir en los laureles porque la competencia es feroz y buena. Hay muchas oportunidades y espacio para todos. Nuestros productos premium no son baratos, pero en estos mercados hay espacio para todos. Por ejemplo estas cápsulas de Nespresso contienen los mejores cafés del mundo, y usa máquinas con un modelo que deja con la boca abierta a cualquiera, existe todo un marketing aspiracional detrás. Por eso, cuando en Europa se visita la casa de alguien reconocido, como un futbolista, la máquina está allí. Cada cápsula de Nespresso posee una mezcla de café con distintos orígenes. Por ejemplo, esta de color rosa posee café nariñense. Casi todas las mezclas tienen producto colombiano.

general. Hasta el momento se han beneficiado directamente 2.343 caficultores de estos municipios y sus familias. Este proyecto acumula desde su inicio una inversión de 9.7 millones de dólares provenientes de la FNC, los caficultores vinculados y Nestlé, y se prevé que este año el proyecto se expanda a tres nuevos municipios, para un total de siete, todos ellos en el departamento del Valle de Cauca, y está proyectada una inversión adicional de USD$4.000.000 para continuar con el logro de las metas establecidas en cuanto a la entrega y siembra de plantas, aumento de hectáreas renovadas con variedades resistentes, entrenamiento a los ca-

Manuel andrés k., opina: “Mi especialidad es llegar a una situación crítica, encontrar los porqués y crear un equipo que la resuelva… Y cómo van las cosas ahora,? “Si me hubieras preguntado hace seis meses hubiese sido más optimista, venimos de tres años en los que la economía estaba muy bien, pero con lo observado durante los últimos cuatros meses nos hemos dado cuenta de que hay algo de desaceleración en el consumo masivo, hay muchos colombianos muy endeudados, preocupados por cómo van a pagar todas esas compras que han hecho últimamente. Para reactivar esto no bastan las compras de dólar, lo que hace falta es comenzar con la ejecución de todo lo que se refiere a la infraestructura del país, hay que empezar a inyectar plata”.

ficultores en el estándar 4C, asistencia técnica para la optimización de sus cultivos y un ambicioso proyecto de fertilización. “Ir más allá de la taza” también contempla retos, el Plan Nescafé® tiene previsto iniciar programas de formación dirigida a las familias de los cafeteros y a mujeres cabeza de hogar en los municipios donde se está adelantando el plan, sumados a talleres y conferencias que trabajen temas en torno a la prevención de la violencia intrafamiliar y la mejora en la convivencia dentro de los hogares. Asimismo, implementará un sistema de evaluación para establecer y medir las mejoras en las condiciones económicas de los beneficiarios del programa mediante la evaluación de indicadores económicos en las fincas. El Plan Nescafé® se proponía certificar en 4C a 600 caficultores y los resultados indican que han superado la cifra, pues durante el último año certificaron a más de 700. Esos son indicadores positivos que como lo decíamos en un inicio, “van más allá de la taza”, benefician al consumidor, benefician al proveedor, a la comunidad y por supuesto le aseguran al Nescafé® de Nestlé una vida muy larga en el territorio colombiano.

ANDA

coyuntura

El Estado es responsable

el caso INTERBOLSA La supuesta vigilancia de la Superintendencia Financiera resultó prácticamente igual a la no vigilancia de las famosas pirámides financieras que actuaban por fuera de la órbita del control del Estado, pero con el agravante de que las pérdidas en Interbolsa son muy superiores a las de todas las pirámides sumadas. No cabe duda de que hubo una grave falla de vigilancia y control que hace responsable al Estado. Por Guillermo Núñez Vergara*

La estrepitosa caída de la noche a la mañanAa

El día 2 de noviembre del año pasado, el mercado bursátil se despertó con la noticia de la toma de posesión y el manejo de los bienes y haberes por parte de la Superfinanciera de la Sociedad Comisionista de Bolsa –Interbolsa S.A.–, la firma con la mayor participación de mercado en Colombia. La razón de la medida obedeció al incumplimiento de un crédito interdía por valor de $20.000 millones otorgado por un banco. Cinco días después, el 7 de noviembre, la Superfinanciera ordenó la liquidación forzosa de la firma, apoyándose en un concepto del Fondo de Garantías de Instituciones Financieras –Fogafin–, según el cual Interbolsa Corredores estaba en la imposibilidad de subsanar sus necesidades de liquidez y por consiguiente era inviable su funcionamiento. La comisionista de Bolsa hacía parte del conglomerado empresarial, encabezado por Interbolsa S.A., grupo que se conformaba por unas veinte empresas, pero la joya de la corona, la espina dorsal de toda la organización era la comisionista de Bolsa que generaba cerca de 80 % de los negocios del grupo. Por eso, resultaba obvio que con la liquidación de esta última toda la organización se tenía que derrumbar como un castillo de naipes. Por eso, la Superintendencia de Sociedades tenía que liquidar la holding Interbolsa S.A., tal como efectivamente sucedió y tomar el control de las filiales.

Unos caballeros de industria

Semejante descalabro no fue fruto de un aconteci-

*Expresidente Asociación Bancaria.

miento inesperado, o de una fuerza mayor que se pudo presentar de un momento a otro. No, fue el resultado de un proceso que comenzó a gestarse con dos años o más de anterioridad, cuando los principales dueños de Interbolsa resolvieron hacerse también dueños de la empresa Fabricato y comenzaron a comprar acciones las cuales entregaban en garantía utilizando el mecanismo de los famosos repos, para de esta manera obtener nuevos créditos y seguir comprando acciones. Se llegó a concentrar algo más de $ 300.000 millones en repos de Fabricato y con este diabólico engranaje de comprar acciones, darlas en garantía y seguir comprando acciones lograron elevar el precio de la acción de Fabricato de $30 a un poco más de $90 en unos dos años, inversión que además la comisionista de Bolsa recomendaba a sus clientes, lo mismo que la inversión en repos de Fabricato. Cuando se ordenó que la acción de Fabricato dejara de transarse en la Bolsa, el día 17 de noviembre del año pasado, su precio era de $72 y cuando nuevamente se iniciaron operaciones con esa acción, el pasado 1 de marzo, su valor se negoció por cerca de $20, es decir, que con respecto al último precio de $72, la pérdida es de 70 %, lo cual en términos de capitalización bursátil equivale a $464.000 millones. Y para quienes invirtieron en repos de

Fabricato que ya se vencieron entre noviembre del año pasado y el 1 de marzo del presente año, la suma invertida fue de $150.000 millones y no han tenido más remedio que quedarse con esos repos, es decir, ser nuevos accionistas de Fabricato. Y también han salido altamente perjudicados todos los tenedores de acciones que las compraron directamente en la Bolsa y cuya inversión no solamente ya perdió 70 % de su valor con respecto al precio de $72, sino que además esa inversión quedó congelada durante tres meses y medio, período en que no hubo negociación de esa acción. Al lado de toda esta manipulación con la acción de Fabricato y su enorme concentración en repos, estos “caballeros de industria” también utilizaron los recursos del público para hacerse autopréstamos, como sucedió con los recursos captados en el Fondo Premium, con sede en Curazao y cuyo agente en Colombia era Interbolsa Corredores. En ese Fondo había unos 1.200 inversionistas que depositaron alrededor de 170 millones de dólares, dinero que en una gran parte regresó a Colombia para comprar acciones de Fabricato y de la misma Interbolsa y además utilizaron parte de esos dineros para otorgar préstamos a empresas pertenecientes a los principales dueños, tal como lo registró el periódico El Tiempo en la edición del día 28 de noviembre de 2012, informando que firmas relacionadas con Víctor Maldonado, dueño de 30 % de Interbolsa, obtuvieron desembolsos superiores a 13 millones de dólares. Esos dineros provenientes del Fondo Premium entraban al país a través de dos empresas que hacían parte del mismo conglomerado, a saber: Rentafolio Bursátil y Financiero y Valores Incorporados y se canalizaban para compra de acciones de Fabricato, de la misma holding, inversión en repos y préstamos a los dueños del conglomerado. Todo lo anterior muestra de manera palpable que los recursos del público se utilizaban primero que todo para el beneficio de los propios intereses de estos “caballeros de industria” y de sus empresas.

Dicientes conclusiones que saltan a la vista

1. Todas estas operaciones descritas se hicieron por

largo tiempo y en las propias barbas de la Superintendencia Financiera y de los demás entes que conforman la organización institucional del mercado bursátil, sin que ninguno de ellos musitara palabra alguna, hasta cuando llegó la hecatombe. El colum-

nista y experto bursátil Paul Wiss decía con toda razón, en un artículo publicado en Portafolio, el día 23 de enero de 2013 que: “Todo estaba bien hasta que la intervinieron y entonces todo estaba mal”.

2. La concentración del riesgo con la compra de accio-

nes de Fabricato, la concentración de las operaciones repos de esta acción, la especulación con el precio de la misma, la canalización de recursos del público para otorgar crédito a empresas de los principales dueños de Interbolsa, son claramente operaciones irregulares que comprometen la responsabilidad de los dueños y directivos de Interbolsa.

3. Posiblemente la intervención de la Superintenden-

cia Financiera resultó oportuna para evitar una crisis sistémica, pero no fue oportuna para evitar la enorme pérdida de riqueza que sufrió un gran número de inversionistas, ahorradores y depositantes que confiando en la adecuada vigilancia del Estado, llevaron su dinero a Interbolsa. La supuesta vigilancia de la Superfinanciera resultó igual a la no vigilancia de las famosas pirámides financieras que actuaban por fuera de la órbita del control del Estado, pero con el agravante de que las pérdidas en Interbolsa son muy superiores a las de todas las pirámides sumadas. No cabe duda de que hubo una gran falla en el servicio de control y vigilancia y que hace responsable al Estado.

4. No sabemos si sea una casualidad, pero el Fondo

Monetario Internacional, según reciente informe de la prensa, ha recomendado una mayor autonomía para la persona que ejerce el cargo de Superintendente Financiero y por consiguiente una menor dependencia del Gobierno de turno. Infortunadamente, en el caso de Interbolsa, se encontró que altos funcionarios del actual gobierno habían tenido una estrecha vinculación con aquella, lo cual deja en el ambiente la duda de la pasividad y falta de acción para actuar frente a lo que estaba sucediendo. Al poner de presente todas estas “aburridoras” realidades y teniendo en cuenta el reducido tamaño de nuestro mercado accionario, en donde de manera regular y cotidiana no se transan acciones de más de 20 empresas, lo más prudente y acertado es preguntar y conocer la trayectoria de las personas que dirigen y manejan esas empresas, mientras se logra mejorar la confianza en los organismos de control y sin lo cual será muy difícil el crecimiento del mercado bursátil y la internacionalización del mismo.

ANDA

en la red

De las emociones compartidas a las acciones en masa

Redes sociales más allá de un “ME GUSTA” Las principales redes sociales suman mas de tres mil millones de usuarios en el mundo: Facebook con 1.060 millones, Youtube con 800 millones, Twitter con 500 millones, Google con casi 350 millones y las redes chinas QQ y Sina Weibo con 1.100 millones. Con semejante panorama, ahora es ese cuándo que estábamos esperando para que las herramientas y la creatividad se conviertan en innovadoras estrategias para hablarles a nuestros consumidores. Por Andrés Ortiz Vásquez* ¿En qué momento comenzó a dedicarse tanta atención al fenómeno de las redes sociales? ¿Cuándo comenzamos a fijarnos tanto en el volumen de visitas de usuarios? ¿Su cobertura? ¿Su capacidad de identificar y cuantificar perfiles? ¿Su poder de desarrollar y crear negocio? Porque el comercio online no es nuevo, al igual que no lo es la definición de targets y perfiles socioeconómicos o psicosociales, cuya finalidad (para estos temas) se desarrolla como base estratégica de campañas y ejercicios de marketing y publicidad que han evolucionado con la aparición de nuevas tecnologías, que nos han permitido realizar mediciones cada vez más precisas, con coberturas más amplias, pero no por eso más fiables.

El porqué de la red

Sabemos que el mercado se comporta de manera espontánea e impredecible y por más datos y referencias esta-

*Director de marketing y de proyectos estratégicos web de IGEMA, Fundación EAE, Barcelona, España.

Por niños y niñas más sanos

Ayudaremos a más de mil millones de personas a mejorar su salud y bienestar en el mundo.

Por comunidades seguras y felices Más de 20.000 personas se han beneficiado con nuestros programas de nutrición e higiene.

Nuestra visión es duplicar el negocio mientras reducimos a la mitad nuestro impacto ambiental y aumentamos nuestro impacto social.

Por un planeta más verde

Desde el 2010 hemos reducido nuestras emisiones de CO2 en un 18% .

ANDA

en la red

dísticas que podamos llegar a tener, nos enfrentamos a una sociedad dinámica y cambiante que se adapta en función de sus necesidades y expectativas del momento, una sociedad interconectada que tiene las herramientas para encontrar su nodo, en el que se identifica y comparte características junto con otros, una “estructura social en red” (como la describe Manuel Castells) en la cual la diversificación y las herramientas de segmentación generan que estos grupos, en principio heterogéneos, tengan intereses en común que pueden llegar a ser la base o la esencia de esta agrupación. Es así como se pueden comprender ciertas apariciones espontáneas de causas o intereses que movilizan, en cuestión de minutos, a cientos o miles de personas, a partir de una repentina aparición, ya sea una declaración, un video, un texto, o una publicación y que repercute en un abrir y cerrar de ojos. Esto ha originado iniciativas de revolución en redes sociales y podemos contar cientos alrededor del mundo, como las marchas en Grecia, París, el Reino Unido y España, que se hicieron más fuertes a través de estos canales que nos transmitían en tiempo real la voz de los inconformes que compartían en su mayoría un sentimiento de indignación. Y es de aquí de donde aprendemos sobre la cultura de las masas que da fundamento a las redes sociales. Robert Sternberg*, investigador norteamericano, plantea el cliché de que “las emociones interfieren en el pensamiento racional”, y lo debate científicamente analizando las emociones como un elemento interventor en la regulación del comportamiento, muchas veces son las emociones las que evitan los actos irracionales o regulan el comportamiento o disposición ante una situación.

De esta forma, se podría analizar la razón que moviliza y genera este tipo de acciones en masa, que en la mayoría de las ocasiones son el resultado de emociones compartidas y en los casos que ha planteado el común denominador es la indignación.

“Entrar en las redes cuesta poco, pero quedarse fuera puede salir caro”

Tal vez un resultado de esta magnitud con el mínimo esfuerzo e inversión que supone, sea tan tentador para crear una página de Facebook, agregarse al Twitter o cualquier otro tipo de red, pero sabemos que no es tan sencillo. De forma paralela y activa, encontramos empresas, marcas y personas que consiguen cientos o miles Soundcloud de seguidores que están aten20 M MySpace 25 M tos a sus publicaciones o lanBuzznet zamientos, ya sea por interés 10 M personal o por su posible imLast.fm Spotify 43 M pacto comercial que se puede 33 M aprovechar, pero detrás de esos grandes números de radio&música seguidores y fans hay una constante de Tango 80 M esfuerzo, dedicación y es-

Chat Skype

Viber

citas

Meetic 42 M

Badoo 162 M

Zoosk 50 M

Delicious 10 M

agregadores Reddit

negocios&empleo salud Care2 21 M

Linkedin 200 M

Xing

Match 92 M

Viadeo 50 M

110 M

servicios

Bumeran

Yelp

11 M

familia MyHritage 72 M

78 M

temáticas diseño DevianArt 25 M

literatura GoodReads 13 M

cine&tv

viajes

Flixster

TripAdvisor

30 M

75 M

TopRural 16 M

280 M

140 M

43 M

El Mapa iRedes que presentamos para ilustrar este artículo fue dado a conocer al público la primera semana de marzo de 2013, durante el III Congreso Iberoamericano sobre Redes Sociales celebrado en España. El Mapa iRedes fue elaborado por Chiqui Esteban, editorial designer del Boston Globe y creador de This is Visual, con documentación de Francisco Quirós, periodista de Gentedigital.es. El mapa ofrece una completa información sobre las principales redes e incluye aquellas que agrupan más de 10.000 usuarios. http://www.iredes.es

trategia, que se mece sobre un delicado hilo de confianza y disposición que debe ser cuidado para mantener su credibilidad, “entrar en las redes cuesta poco, pero quedarse fuera puede salir caro”, las redes sociales pueden llegar a potenciar pero también pueden llegar a ser un dolor de cabeza si no se saben gestionar. Y entonces, ¿decidimos entrar en las redes sociales? Puede que ya estemos en ellas y aún no lo sepamos; la facilidad y las herramientas que pueden llegar a tener los usuarios les dan el poder de nombrarnos, criticarnos o hasta adularnos, incluso llegan a movilizar grupos hacia nosotros, nuestra marca o nuestra empresa, funciona como en el marketing tradicional: Si una persona se siente bien, puede llegar a recomendarnos, pero si no, lo más probable es que haga comentarios negativos sobre nosotros. Y aunque no los escuchemos, existen y se alejan dejando una referencia negativa, si esto ocurre en las redes sociales, ahora lo podemos ver. ¿Conoce el término Egosurfing?, es el término aceptado para definir la búsqueda en Internet de nosotros mismos, pruébelo, posiblemente se lleve una sorpresa, busque su empresa o a usted mismo, o un familiar, posiblemente encuentre resultados dentro de foros, páginas de otras empresas, estudios o investigaciones, homónimos o tal vez aún no exista, este es un buen punto de partida para iniciar la aventura de las redes sociales.

Las redes sociales son más que una parte del plan de marketing

En general, la utilización de redes sociales se ofrece como un complemento al plan de marketing, su presentación siempre se soporta en casos prácticos de empresas o productos con miles de seguidores o fans, que podrían ser clientes o clientes potenciales; agencias especializadas o profesionales independientes pueden llegar a ofrecer un rápido crecimiento o posicionamiento, pero este medio demanda una proyección más a largo plazo, porque para la acción comercial del momento puede funcionar, pero cuando esta se termina, la red continúa y no se debe descuidar, debe entrar a hacer parte de un programa constante de actividad. Pero las redes sociales no solo se deben considerar para hacer parte de un plan de acción de marketing, sino que hay que tener en cuenta los elementos que más motivan la participación de las personas, ahora una de las acciones más mencionadas es la de hablar de Responsabilidad Social Corporativa (como si nunca hubiera

existido), que va más allá de las donaciones o patrocinios, pues también involucra la actitud y el servicio de las organizaciones con sus clientes y proveedores y esta puede llegar a ser otra línea de acción para aprovechar las redes sociales. Es bien sabido que es más caro conseguir un nuevo cliente que mantener a los antiguos, pero al parecer a veces en las empresas esto se olvida, y tramitar una reclamación o dar un servicio posventa se puede convertir en una odisea burocrática de nunca acabar, y creo que todos hemos vivido la experiencia y puede que alguno de sus clientes la esté viviendo. Por experiencia personal, he visto cientos, miles, de quejas apiladas en escritorios a la espera de ser respondidas, hoy pienso que si hubiesen existido las redes sociales hace seis años, habríamos reducido los niveles de insatisfacción y mejorado la calidad en las respuestas y algunos procesos internos; se habría creado un mejor servicio y esos resultados hubiesen sido visibles. En Calidad, se suele decir que al revisar los procesos de una organización para mejorar, no hay que mirar qué más podemos hacer, sino mirar qué es lo que estamos haciendo de más. Muchas veces invertimos tiempo y esfuerzos en crear y desarrollar nuevas iniciativas, con el objetivo de innovar, y dejamos a un lado lo que ya se ha iniciado. Los clientes que ya se tienen son una inversión ya pagada, por lo que es importante mantenerlos, estar para ellos y que los clientes siempre vuelvan, muchas veces estos suelen venir acompañados. Cada día surgen nuevas herramientas que potencian la capacidad de las organizaciones y el poder de las personas, pero es necesario saber aplicarlas y aprovecharlas, las redes sociales son una fuente para recuperar marca, repercutir en las estrategias y recuperar clientes, pero es necesario saber enfocarlas y generar un compromiso, no del área, del departamento o el responsable de marketing, sino de toda la organización.

L Lea también: Los documentos de referen-

cia que el autor consultó al escribir este artículo. 1. Código Consolidado de Prácticas Publicitarias y Mercadotecnia de la ICC, International Chamber of Commerce, 2011. 2. Por qué las personas inteligentes pueden ser tan estúpidas, Robert Sternberg, 2006. 3. La revolución de las redes sociales (video), http://t. co/jIZYengI, 2011. 4. La sociedad red, Manuel Castells, 2006.

nuevos medios

En Twitter

Estadística para hacer MÁS EFICIENTE un TRINO La inmediatez de los medios tradicionales ha sido desbancada por Twitter en lo que a opinión y a compartir eventos se refiere. Hoy, Twitter es la fuente de noticias que nutre la comunicación inmediata. Basados en mediciones del último año ya existen estadísticas que proveen a los usuarios de este medio para aportar valor y hacer más efectiva la comunicación vía Twitter. Por Marcelo Ferrando Castro*.

300% 200% 100%

Links por hora

10%

Primera recomendación, la extensión de los tweets debe ser de entre 120 y 130 caracteres pues se encontró que con esa extensión se obtiene mucho más CTR. A su vez, el enlace debe estar ubicado aproximadamente en el primer cuarto del tweet, pues es donde más rendimiento suelen dar.

Muy importante es no postear –remitir un mensaje al público mediante un medio informático– tweets muy seguidos, sino hacerlos espaciados en el tiempo para que obtengamos de ellos un mayor CTR. Para tener una mejor idea, cuando publicamos un tweet con enlace a la hora, obtenemos 300 % más de rendimiento que si enviamos más por hora. Incluso dos ya sería mucho, pues la posibilidad de obtener un buen CTR es solo 60 % superior.

¿Cuánto mide un tweet efectivo?

¿Con qué frecuencia se debe enviar un tweet?

CTR

Para poder medir el efecto de un trino y saber cómo podemos obtener más clics en la red de microblogging, Dan Zarrella** hizo una infografía calculando el CTR como el número de clics en un enlace de Twitter, dividido por el número de seguidores que tenía la cuenta al momento de enviar ese enlace. De este modo, han llegado a una serie de datos muy interesantes que nos ayudarán a conseguir ese objetivo.

CTR

4% 2% 140

120

100

Caracteres

0% 20

ANDA

Facebook puede ser la red social dominante, sin embargo, las crecientes cifras de Twitter anuncian que ese privilegio será compartido.

*Social Media Manager. PuroMarketing.com. ** Dan Zarrella se desempeñó como miembro del Comité de Ciudadanos para el futuro de Boston y ha aparecido en The New York Times, The Wall Street Journal, The Boston Globe, Wired, Fast Company, Forbes, The Financial Times, The Huffington Post, el Times de Londres y The Miami Herald.

¿Las palabras más efectivas?

Es igualmente eficiente escoger las mejores palabras y frases a la hora de enviar el tweet. Aquellos que contienen “vía”, “@”, “por favor” o “miren” tienen un mayor CTR que aquellos que no los contienen. También debemos contemplar utilizar más adverbios y verbos, que suelen tener más CTR que los que contienen más adjetivos o sustantivos. Para que quede claro, los primeros tienen un + 2 % y 1,5 %, en tanto que los segundos tienen un –2 % y un –4 %. CTR Via @ RT Please

Tweets con la palabra Tweets sin la palabra

@AddThis Marketing @GetGlue

Nombres

2% 1%

-4% -5%

Verbos

Efecto en el CTR

-3%

Adverbios

Adjetivos

-2%

Es curioso, entre más aprendemos sobre Twitter más ignorantes nos sentimos sobre el tema; en Colombia hasta finales del año pasado quienes mayor uso le dieron fueron personas naturales, personajes o instituciones vinculadas a los siguientes sectores: Entretenimiento 25% Música 20% Medios de Comunicación 20% Política 10% Humor 15% Deporte 05% Periodistas 05% Fuente: Top 20 Twitter/Colombia.com. Estadística: Revista ANDA

Check

-1%

Twitter Y las marcas

El día y La hora más convenientes

Es hora de preguntarnos dónde están las marcas de nuestro medio en Twitter. Según Semiocast en 2012 Colombia poseía 5,2 millones de usuarios registrados en Twitter, lo que la ubicaba a nivel global en el puesto 14. En la dirección http://elplanningempiezaporcasa. wordpress.com/ encontramos 5 recomendaciones de un publicista de Ogilvy que siguió a la marca L´Bel: 1. Ya no es suficiente con tener una página decente en la web, tan necesario como Facebook es tener presencia en Twitter; 2. La estrategia de seguir para que nos sigan debe ser a la inversa en el caso de las marcas; 3. Entregar contenido interesante, sobre todo que no sea comercial 4. Seguir conversaciones y mostrar que la marca se interesa por el individuo y no por la masa; 5. Perseverar y ser inmediatos.

L Lea también en la red: 6-ways-toplay-twitter-winning-strategies-for-brands.

Un hallazgo sorprendente es que aquellos tweets escritos los viernes, sábados y domingos tienen un CTR de hasta 0,2 % más alto que los escritos los días de la semana laborales, al igual que tienen un CTR de hasta 1,5 % mayor cuando se envían por la tarde y no por la mañana. 1.0 %

0.2 %

0.5 %

0.1 %

-0.3 % -0.4 %

Dom.

Sáb.

Vie.

Jue.

Mié.

-0.5 % Mar.

-2,5 %

-0.2 %

Lun.

-2.0 %

Efecto en el CTR

-1,5 %

12 a.m. 1 a.m. 2 a.m. 3 a.m. 4 a.m. 5 a.m. 6 a.m. 7 a.m. 8 a.m. 9 a.m. 10 a.m. 11 a.m. 12 m. 1 p.m. 2 p.m. 3 p.m. 4 p.m. 5 p.m. 6 p.m. 7 p.m. 8 p.m. 9 p.m. 10 p.m. 11 p.m.

-1.0 %

-0.1 %

Efecto en el CTR

-0 %

0% -0.5 %

ANDA

lo que viene

Tiempo de decisiones:

Consumidores y publicidad en línea peligran ante una normatividad simplista ¿Qué le espera al futuro de los datos que alimentan la economía digital; cuál es el papel que pueden desempeñar los dueños de la marcas? Por Stephan Loerke*, WFA haga de una manera que realmente incremente la confianza del consumidor en cuanto a la seguridad y la confiabilidad de utilizar tecnología digital sin debilitar innecesariamente la economía digital. El meollo de este asunto es la pregunta: ¿qué tipos de datos deben ser cubiertos por las nuevas reglas?

Los reguladores de todo el mundo están estableciendo nuevas reglas para proteger los intereses de los consumidores en la era de los grandes volúmenes de información (“big data”). Sencillamente no podemos volver a aplicar soluciones antiguas, afirma Stephan Loerke.

No con demasiada frecuencia se puede afirmar que estamos en un punto crítico. Sin embargo, en el caso de la legislación en materia de privacidad y el uso de grandes volúmenes de información, es ahí donde estamos. En la actualidad, los reguladores de la Unión Europea, los Estados Unidos, Singapur y Australia están revisando la legislación en materia de privacidad a nivel general. Esto se debe en gran parte a la creencia de que las reglas actuales ya no son adecuadas para las necesidades de privacidad de la era digital. El resultado de este trabajo determinará el futuro de la economía digital, y con esto, la forma en la que los profesio-

nales del marketing pueden conectarse con sus consumidores. Es cierto que los flujos de datos se han multiplicado en tamaño e intensidad a niveles sin precedentes. El mercado de datos se ha convertido en un gran negocio. Las cifras de Boston Consulting Group demuestran que el uso de los datos personales podría valer €1 billón para la economía europea –8% del PIB para la región–. De cualquier forma, esta cifra seguirá creciendo. Los datos son la esencia de la economía digital. Es cierto que la legislación en materia de privacidad debe actualizarse para reflejar esta nueva realidad. Sin embargo, resulta crucial que esto se

*Director general de la Federación Mundial de Anunciantes, WFA.

El enfoque que los grupos de presión y algunos reguladores (como la Comisión Europea) están tomando, nos está llevando por el camino equivocado. Una dirección IP o una cookie contienen datos que se relacionan con un usuario específico, pero no pueden estar sujetos a las mismas reglas que se aplican hoy en día a datos acerca de la historia médica o la orientación sexual de una persona. Eso sería totalmente desproporcionado: cortar el flujo de datos que alimenta la economía digital con privacidad circunstancial, en el mejor de los casos. La tentación de tratar todos los datos que de alguna forma se relacionan con una persona de la misma manera, es impulsada por la creencia errónea de que los proveedores de servicios en línea (online) y los profesionales del marketing digital en realidad están interesados en datos verdaderamente personales. Este no es el caso. Lo que le importa al pro-

Conozca el poder de las grandes decisiones económicas y el mejor contenido de Iberoamérica, que le permite identificar las mejores oportunidades de negocio.

Suscríbase escaneando este código con su smartphone

Suscripciones: Bogotá 422 7600 opción 1-1-1 línea Gratuita Nacional 018000 510 051 opción 1-1-1 o desde nuestro sitio web. Para hacer uso del código QR es necesario contar con plan de datos.

ANDA

lo que viene

Compromiso Los dueños

de marcas tienen un papel decisivo en permitir que los usuarios ejerzan elecciones informadas

Responsabilidad La

confianza del consumidor está en juego con cada cookie nueva. Y sin la confianza del consumidor, una marca no servirá de nada. fesional del marketing digital no es cómo se llama el usuario, cuál es su dirección o cuál es su apariencia. Lo que le importa al profesional del marketing digital –y para el funcionamiento de la economía digital tal como la conocemos– es saber qué le importa a un usuario y qué no, de forma que sea posible involucrarse con él de una forma tal que sea relevante, y no intrusiva o molesta. Después de todo, la capacidad de reducir la famosa “mitad desperdiciada” del gasto en marketing es el eje de la promesa del marketing digital. El marketing digital y la gama completa de servicios digitales se basan en gran medida en datos anónimos y “pseudoanónimos”: el tipo de datos que se relaciona con un usuario de Internet, pero no dice su nombre o domicilio. Tendría que hacer un gran

esfuerzo y gasto para averiguar esto a través de identificadores en línea (online), si esto fuese posible. Al regular el flujo de este tipo de datos, la proporcionalidad es clave. Al mismo tiempo que reconocemos el derecho fundamental a la privacidad, debemos adoptar un enfoque basado en los riesgos: ¿Cuál es el riesgo de que un individuo sea identificado como tal a partir de este tipo de datos, dado que esto no es lo que les interesa a aquellos que recopilan datos? ¿Cuál es el riesgo real de perjudicar al individuo basándonos en esta premisa? ¿Cuál, en resumen, es el valor agregado de restringir estos flujos de datos en términos de una mayor protección del consumidor en comparación con el impacto que esto tendría en la economía digital? Si aplicamos este enfoque basado en el riesgo a las propuestas normativas que actualmente están sobre la mesa, resulta evidente que necesitamos consagrar dos principios claves. En primer lugar, no todos los datos deben ser tratados por igual: datos anónimos y pseudoanónimos no deben tratarse de la misma forma que los datos realmente personales o incluso sensibles. Las cookies, por ejemplo, normalmente no contienen mucha información con excepción de la URL del sitio web que creó la cookie, la duración de sus prestacio-

nes y efectos, y un número aleatorio. En su mayor parte, por lo tanto no pueden utilizarse para revelar su identidad o información que lo identifique personalmente. En segundo lugar, el tipo de “consentimiento” del usuario que se requiere debe reflejar el tipo de datos en cuestión: el consentimiento explícito y previo es ciertamente deseable cuando se solicita a un usuario que revele sus registros médicos. Sin embargo, no tiene sentido solicitar el mismo tipo de consentimiento para una cookie. El usuario se desanimará (la investigación demuestra que menos de un cuarto de las personas aprobará las cookies si se le solicita su consentimiento previo), y debido a que las cookies son esenciales para el funcionamiento de la web como la conocemos, la experiencia del usuario se verá afectada enormemente. El camino propuesto Lo que importa con respecto a las cookies y otros identificadores en línea (online) es la elección informada del consumidor. Este es el enfoque que la industria ha adoptado cuando se trata de publicidad basada en el interés, conocida también como Publicidad Conductual En Línea (Online) (OBA, por sus siglas en inglés). De conformidad con los sistemas

L Lea también: El libro El debate sobre la privacidad y segu-

ridad en la Red: Regulación y mercados. Un documento que registra las contribuciones de los expertos más importantes del mundo académico y empresarial que han anticipado este debate, tanto en Estados Unidos como en Europa, proporciona sus puntos de vista pero también orígenes, evolución y perspectivas. Este libro se lanzó en marzo de 2013, es una publicación de la Fundación Telefónica, y la obra se puede descargar completa en español, en inglés o como ePub desde esta dirección: http://www. fundacion.telefonica.com/es/que_hacemos/conocimiento/publicaciones/detalle/179

autorregulatorios estadounidense y europeo, estos avisos tienen un ícono estándar que alerta a los usuarios sobre el hecho de que esta es OBA y ponen a su disposición un mecanismo sencillo que les permite ejercer control (www.aboutads.info/choices y www.youronlinechoices.eu). Aquí el usuario puede conocer más acerca de la OBA y elegir si desea continuar recibiendo este tipo de publicidad dirigida o no. La industria ahora está implementando este sistema en otros mercados. Mientras se continúa definiendo un estándar de “No seguimiento” (“Do Not Track”) para los navegadores web, se hace claro que dicho mecanismo “DNT” –si se aplica correctamente– también podría ser parte de las opciones que permitan a los usuarios ejercer elecciones informadas.

Pauta revista ANDA 2013.pdf 1 06/03/2013 09:49:21

Los dueños de marcas tienen un papel decisivo en hacer bien esto. La hipertransparencia en la era digital significa que las marcas pueden rendir cuentas fácilmente. La confianza del consumidor está en juego con cada cookie nueva. Y sin la confianza del consumidor, una marca no servirá de nada. Para las marcas, por lo tanto, es crucial contar con leyes de protección de datos que resguarden en forma eficaz a los consumidores de los riesgos genuinos de la privacidad y les reafirmen que se han implementado medidas de seguridad adecuadas. Necesitamos lograr esto a través de un enfoque calibrado basado en los riesgos, no en las reglas simplistas de una “solución universal” como son propuestas por los grupos de presión y algunos reguladores.

¿Qué puede pasar? El peligro es que si nos equivocamos, no solo los consumidores no tendrán protecciones eficaces, sino que también la publicidad en línea (online) retrocederá una década o más. Estas no serían buenas noticias para nadie. De acuerdo con un estudio reciente de McKinsey, la publicidad ha generado aproximadamente 15 % del crecimiento del PBI en las principales economías del G20 en la última década. La publicidad interactiva ha contribuido de manera desproporcionada con dicho crecimiento, y es responsable por $300.000 millones de actividad económica solo en los Estados Unidos. Por cada euro gastado en un aviso en línea (online), los consumidores obtienen el valor de tres euros en servicios.

Aon es el principal patrocinador del Manchester United

Corretaje de Seguros, Administración de Riesgos y Consultoría en Recursos Humanos.

United in Teamwork, Passion and Results

Visite www.aon.com/colombia/

ANDA

herramientas

Qué hay de nuevo en la planeación estratégica para una MARCA Cada vez los anunciantes valoran más el poder de la planeación estratégica porque es ella la que une a la creatividad con el anunciante, maximiza las posibilidades de éxito, minimiza los riesgos y establece indicadores que nos ofrecen alternativas para tomar acciones. Por Héctor Londoño Libreros*

mandamientos del Planning

de Helio Silveira da Motta (padre del planning en Brasil)

1 Saber pensar. Esto significa, sobre todo, hacer las preguntas correctas. 2 Apostarle a la intuición. No tener miedo de hacerlo. La intuición es un faro potente, capaz, muchas veces, de apuntar el camino que se ha de seguir. 3 No contentarse con el briefing. Cuestionar las verdades establecidas en los briefings. Sin límite, invertir el raciocinio establecido en ellos. Aparte de eso, buscar siempre información fuera del briefing. *Exvicepresidente de Leo Burnett Colombiana.

En la planeación creativa y estratégica así como en la selección y compra de medios entran en juego factores de eficiencia, cobertura, frecuencia, imagen y rentabilidad, para lograr que el papel de la “comunicación” y sus efectos colaterales de recordación e impacto sean los adecuados para el objetivo de la marca. Se parte inicialmente con el proceso creativo que responde a las necesidades del “quién” - “cómo” - “cuándo” y “dónde” del enfoque macro de la comunicación. Esto nos lleva a pensar que tratándose de necesidades de amplio espectro y en un marco de fuerte competitividad, es recomendable desarrollar un esquema integral en la recomendación de los medios y asegurar su eficacia en el mediano y largo plazo.

POSICIONAMIENTO DE LOS MEDIOS

Cualquier producto y su comunicación se enfrenta a cuatro “variables” que lo pueden mostrar más fuerte en sus perspectivas de mercadeo o más vulnerable en su proyección en el proceso, según como se afronte la estrategia publicitaria: 1. La competitividad en el mercado. 2. La penetración del mensaje (efecto – beneficio).

3. El entorno de las audiencias (la globalización). 4. El presupuesto. Veamos cada uno de ellos: 1. La competitividad en el mercado

Son pocas las situaciones en que un producto o servicio posee un mercado de audiencia cautivo. Siempre se compite no solo con productos nacionales, sino con toda una gama de marcas importadas o con representación comercial. Es decir, se enfrenta a un mercado globalizado en donde prevalece una integralidad en la comunicación con el aporte de una mezcla racional de medios. Algunas veces se incurre en el error de seguir/ imitar al líder, apelando a un enfoque publicitario similar, sin considerar qué tan notable es el “Top of Mind” de la marca. Puede también suceder que el consumidor aún no identifique plenamente una campaña o su concepto publicitario. En este caso, es posible afirmar que el líder “arrastre” con su enfoque creativo y estratégico otros conceptos de marcas competitivas si estas no desarrollan un manejo novedoso en su comunicación, apoyada en una estrategia integral en el campo del “Media Mix”.

Frecuencia

Imagen

Rentabilidad

Planeaci贸n creativa y estrat茅gica

Eficiencia

Cobertura

ANDA

herramientas

mandamientos del Planning

de Helio Silveira da Motta (padre del planning en Brasil)

4 Las investigaciones son necesarias para dar mayor seguridad a los hallazgos intuitivos (hipótesis). La investigación debe ser vista como una aliada importante para el trabajo de planeamiento estratégico anual o de largo plazo en la comunicación de marketing. 5 Nunca cree, hable o trabaje sobre un problema que usted no ha comprendido profundamente. Esta máxima, por la obviedad, no necesita explicación. Sin embargo es algo que olvidamos hacer con frecuencia. 6 Interpretar el llamado “espíritu del tiempo” (zeitgeist). La publicidad, o mejor dicho, la comunicación de marketing, como se sabe, refleja como un espejo aquello que acontece en la sociedad. Así, es preciso saber interpretar el espíritu del tiempo en que se vive.

De igual manera, el liderazgo de una marca puede exponer al riesgo su eficacia publicitaria si no actúa en consonancia con una acertada alternativa de medios. Recordemos que la fuerte saturación imperante en algunos medios o franjas de audiencia hacen más difícil o prolongado mantener / crecer el estatus de eficiencia, penetración y recordación en la competitividad de una marca. También es interesante analizar la gradualidad en el uso de los apoyos publicitarios, la participación en un medio o medios dominantes con el soporte de aquellos de carácter complementario o de apoyo. Aquí también es necesario aplicar mucha originalidad en la toma de decisiones para no caer en aquel dicho tan popular: “Ni tanto que queme al santo ni tan poco que no lo alumbre”. 2. La penetración del mensaje (efecto - beneficio)

Esta es la situación más difícil de lograr si tenemos en cuenta el aspecto competitivo de las audiencias, donde concurren mensajes en los medios tradicionales en combinación con aquellos medios electrónicos modernos con todas sus modalidades de interactividad publicitaria y nuevamente aparecen en este campo necesidades de frecuencia y eficiencia dentro de la integralidad de los medios seleccionados. Cabe destacar la efectividad que ofrece una pauta radial orientada bajo un refinado manejo en la rotación de las audiencias, con apoyo en la flexibilidad que ofrece este medio. La radio de hoy, versátil en negociaciones y moderna en contenidos, permite una amplia variedad de opciones para darle al mensaje radial impacto, notoriedad y eficiencia.

En función de la estrategia creativa de la marca/producto es importante buscar otros soportes, quizás más cualitativos, con el concurso de medios gráficos o la permanencia que proporciona la publicidad exterior en algunos sectores de alta concentración poblacional. Igualmente la televisión, aunque bastante fraccionada en sus audiencias (canales disponibles), ofrece “nichos” o franjas de enorme efecto con la penetración integral de múltiples opciones y contenidos, lo cual no es menos importante y valioso. Ahora tenemos como novedoso y una penetración creciente, el aporte de los medios digitales entre los que se destaca Internet y todas sus aplicaciones en constante desarrollo. Como se puede ver, hoy en día, así como se enfrenta una gran saturación publicitaria, a veces sin ningún control de la misma, disponemos de medios como radio e Internet que proporcionan los caminos adecuados para el manejo de estrategia de medios, con una depuración en su efecto que ofrecen las franjas de audiencia en todas sus modalidades. Es en este momento cuando más se puede lograr un manejo inteligente y racional del “media mix”. 3. El entorno de las audiencias y la globalización

Aquí entran en juego la disponibilidad de los estudios de perfil de mercado en combinación con los resultados de audiencia de los medios. El marco de la globalización, así como brinda una multiplicidad de variables en el uso de medios y sus audiencias, también presenta una amplia gama de productos y servicios que ofrecen variados niveles de consumo. Todo este cúmulo de información disponible debe ser manejada e interpretada con la visión y experien-

ANDA

herramientas

mandamientos del Planning

de Helio Silveira da Motta (padre del planning en Brasil)

7 La planeación es una actividad - medio. Debe servir de brújula, de norte, para el área creativa y también para la planeación de medios. El trabajo de planeación, como área autónoma o como área asociada al área ejecutiva, solo tiene sentido si, técnicamente, asumimos la misión de servir esencialmente a crear mejor creatividad. 8 La comunicación de marketing debe servirle al negocio del cliente. Axioma fundamental del planning. La comunicación es un factor estratégico poderoso en el negocio del cliente. 9 Ética en los negocios. El cliente y el consumidor deben ser el rey de todas las acciones y estrategias de

marketing. 10 Responsabilidad socioambiental y consumo consciente. Construcción de actitudes y comportamientos responsables a través de la publicidad, en el ámbito de la nueva cultura de consumo consciente y no-predador de los recursos naturales.

cia del planificador de medios y el área de mercadeo del anunciante. De nada sirve disponer de información si no se tienen el conocimiento y la destreza para interpretarla y aplicarla. Lamentablemente hoy en día se improvisa mucho en este campo y a veces no se cuenta con información actualizada o se carece del tiempo necesario para establecer las conclusiones que ameritan una buena planificación publicitaria.

5. La negociación

4. El presupuesto

2. La experiencia del negociador, ojalá con el apoyo del anunciante para dar más respaldo y seriedad a la compra.

Este es el aspecto más importante y delicado, que precisa igualmente de la habilidad y experiencia de los “planner”. Aquí se pueden aplicar tres modalidades: 1. La “Central de medios” o la agencia de publicidad puede formular la recomendación de los costos, en virtud de las necesidades de presencia/frecuencia óptimas al producto y en función de la estrategia competitiva de la marca/producto. 2. El cliente, dueño de la marca, conocedor de las variables del mercado o con la experiencia que tiene en otros países de su red internacional, puede determinar la cuantía estimada del presupuesto, ajustado con un estudio previo de mercadeo y sus posibilidades futuras. Es conveniente y saludable contar en este caso con la ayuda de la agencia de publicidad o su central de medios. 3. Otra situación, aunque poco frecuente, es el corte trimestral/semestral del balance publicitario en relación con el esquema de ventas realizadas o proyectadas del cliente.

En todos los casos es preciso ser muy cuidadosos con una óptima mezcla de medios, o con la alternatividad en la tilización de los mismos. En este capítulo participa la negociación en la compra de medios con los siguientes aspectos importantes: 1. El volumen del presupuesto, tanto del anunciante como de la central de medios. Este aspecto da “poder” en la compra ante el medio.

3. El “Timing” de la negociación. Es recomendable hacerla antes de terminar el año en curso de la pauta negociada y vigente, pues el ambiente de la compra es más “amigable” y propicia para el nuevo período en proyecto. Quizás es conveniente realizar un proyecto “piloto” de inversión, pensando en un comienzo en algo más selectivo para llegar finalmente a la compra integral recomendada. En este aspecto tuve buenos resultados en mi desempeño en el área de los medios. Según mi experiencia, cuando se piensa en “pequeño” y se saca todo el provecho a este dinero con inteligencia y audacia, es mayor el beneficio que se logra en el mediano y largo plazo que cuando se dispone de un presupuesto de mayor cuantía. En conclusión, las “cartas” de la negociación se deben ir mostrando gradualmente a medida que se afiance más la confianza entre las partes involucradas y se vayan conociendo los resultados.

ANDA

para parafrasear

LO BUENO SIEMPRE ES ORIGINAL, PERO LO ORIGINAL NO SIEMPRE ES BUENO Por José María Raventós

YLas grandes ideas son baratas de producir. De hecho, las ejecuciones complicadas y caras se usan normalmente para tapar la falta de ideas. Norman Muse.

YAunque las rebajas y otras drogas del mismo tipo encuentran adictos entre los encargados de ventas, su efecto es efímero y pueden crear hábito. David Ogilvy.

YLa originalidad gratuita es la maldición de la creatividad. Drayton Bird.

Dígalo todo en el titular, porque cuatro de cada cinco lectores es lo único que leen de su anuncio.

No se puede hacer buena publicidad para un mal producto. Marcel Bleustein-Blanchet.

Ken Román.

YLas auditorías empresariales no solo deberían contemplar los aspectos financieros, sino abarcar también la revisión de posicionamientos y estrategias, descubrir los productos y servicios mal posicionados, aquellos que pueden conducir a la quiebra. Salvador Pedreño.

La empresa cuya marca no tenga una fuerte imagen de liderazgo sobre el consumidor, está a merced del distribuidor. A la postre muere por asfixia. Jordi Garriga.

YConcretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es vital. Stan Rapp.

YLa publicidad parte del hecho de que el hombre no es solo racional, ya que, si lo fuera, bastaría darle a conocer lo que existe para que eligiera. Juan López Ibor.

Desgraciadamente, construir la “imagen” de un producto es un largo, delicado y difícil proceso. Puede tomar años, quizás décadas para “crearse”. Pero un día basta para “destruirse”. Regina Watts.

YPerder relevancia es lo peor que le puede ocurrir a tu marca. Coca-Cola .

YEl marketing boca a boca ha sido siempre importante. Hoy es más importante que nunca debido al poder de Internet.

La verdadera imagen es más bien lo que la empresa “aspira a ser”, que lo que en realidad es. Agustín Medina.

No puedes mejorar lo que no puedes medir. Nike.

Joe Pulizzi y Newt Barrett.

ANDA

anda/nada

El can-can del sueño Por Jotamario Arbeláez, poeta, periodista.

En un sueño cualquier cosa le puede pasar a quien fuere –me dije en silencio en el sueño–, puesto que estaba dormido, no cabía duda, dado que sentía flotar el cuerpo desnudo debajo del edredón de plumas de abanico de vampiresa. Dormido y todo estaba despierto en el sueño, y en la oscuridad del mismo estiré la mano a mi izquierda a ver si encontraba la pierna de mi compañera. No encontré una sino dos, pero como eran dos piernas derechas no tenían bisagra que las uniera. Primer problema para resolver, para mí que siempre fui torpe en teoría de conjuntos. Podemos bailar para ti, me dijeron con no sé qué boca, desde debajo de la cobija. Pues procedan, atiné a responder, con una cuerda de voz que me rodeó la garganta. Debo dejar de ingerir más surrealismo onírico antes de que la luz se me apague, apunté en el libro de visitantes. Las dos piernas derechas incluidas la ingle y la nalga de cada una, con media negra de rombos hasta el ecuador del muslo y liguero, se empeñaron en un can-can que se encendió en la t.v. donde fueron a dar las libertinas extremidades para aprovechar la luz de los focos. La una tenía una zapatilla mostaza de tacón puntilla y la otra una mediabota italiana con el emblema facho de la segunda guerra mundial. Cada una danzaba por su lado, a cuál más desacompasada. Pero la culpa era de la banda sonora, que por un bafle emitía el Galop infernal de Offenbach y por otro La viuda alegre de Franz Lehár. Mientras la de la zapatilla mostaza hacía la patada alta la otra ejecutaba el rod de jambe moviendo la pantorrilla con la rodilla levantada; mientras la de la mediabota mussolinesca se empeñaba en el pont d’armes girando en tanto se verticalizaba con el tobillo la otra aplicaba el grand écart, en medio de gritos, chiflidos y trinos de la platea. Buscaban excitarme, tal como yo se los reclamaba por señas, con ese ritmo escandaloso que bailaban en el cabaret Bal Tabian de París sin ropa interior en los años veinte, las afamadas coristas La Goulue y Jane Avril, dueñas –ahora me venía a dar cuenta– de cada una de esas portentosas piernas derechas que reemplazaban a mi esposa volatilizada en la soñarrera.

Pero ¿qué pasaría si lograban el objetivo de ponerme en ascuas, y se hiciera imperioso el acto por el cual fui expulsado del paraíso en la primera encarnación de la que me acuerde? Eva se me acercó pelándome la manzana y me dijo comé, ve. Y yo comí, como la hueva que soy desde entonces. Y en la última encarnación vine a dar a Cali, donde me metamorfoseé en fabulista. Mi rompecabezas era que dos piernas derechas fueran imposibles de armar para ser interesadas en lo amoroso, por lo menos de la manera tradicional como recomiendan la Iglesia y el Kamasutra. Abandonaron la pantalla que se apagó con los últimos acordes de Orfeo en los infiernos, y cada pierna tomó asiento en cada uno de mis muslos –que depilé mientras cancaneaban–, trasladado a la silla reclinomática. Siempre quise andar a tu lado, me dijo la de La Goulue, para indicarte el camino. Y yo para desviarte, afirmó la de Jane Avril, porque solo los que se desvían encuentran el atajo que ha de hacerles llegar antes de los que toman el recto sendero. Al escuchar la referencia de Lao-Tse puse cada mano en cada rodilla, cerré los ojos, y emprendí una meditación que me llevó de nuevo al Tíbet, único lugar de la tierra que he visitado donde no hice el amor porque no hubo dónde, con quién, ni cómo. Y oí la voz del maestro perfecto que me dijo que las piernas que tenía sobre las mías eran las de la comodidad y el capricho, los peores enemigos del hombre camino de ese nirvana que ya tenía de un cachito. Entonces, en un gesto que no se compadece con mis costumbres, me sacudí de las piernas del entusiasmo gritándoles retírense satanases, por lo que la emprendieron a patadas en mi trasero, siguiendo los mismos pasos de baile que acababan de regalarme, y cubriéndome de equimosis, hematomas y cardenales. Al amanecer, cuando mi mujer retornó del trabajo, me cuestionó por esas vergonzosas señales, y yo, sin saber si continuaba dormido o ya me había reincorporado a la vigilia de los mortales, ignoro si le contesté que eran los estigmas del Cristo en que me había convertido, o si eran las heridas del alma que se me iba. La pesadilla se reinició en el sofá.

ANDA

medios

CONTENIDO DE RADIO JUVENIL EN LA MIRA ¡La radio es privilegiada! El Estado le otorga licencia para penetrar en los hogares a toda hora…, ¿y a cambio de qué? Una movilización ciudadana invitó a la corresponsabilidad, para que el lenguaje y la temática de las emisoras juveniles respete los derechos de los niños y los adolescentes. Por José María Forero* Los privilegios que tiene la radio le confieren una investidura de altísima responsabilidad moral que obliga a los radiodifusores a que sus mensajes lleven siempre contenidos con responsabilidad social, dentro del respeto a la libertad de expresión. David Ogilvy, uno de los publicistas y redactores más famosos de la publicidad mundial decía: “Yo no escribo un solo renglón para un medio de comunicación que no pueda ser leído por mis hijos”. Su principal preocupación era la responsabilidad ética con los receptores y en particular con los niños y adolescentes. Hoy, la misma preocupación la tienen los padres de familia en Colom-

bia, por los contenidos inapropiados de algunas emisoras juveniles del país. En reciente foro organizado por Red PaPaz nació la iniciativa de crear una movilización de padres, madres, docentes y menores de 18 años para exigir el cumplimiento de la ley y contenidos apropiados en las emisoras juveniles. Esta iniciativa recorrió muchas instituciones educativas a las que se motivó a firmar el manifiesto de inconformidad en el que se exige respeto por la niñez y la adolescencia en el espectro radiofónico. Se lograron 21.601 firmas, que particularmente exigen:

La preocupación por los contenidos de la radio juvenil se ha convertido en tema de análisis y seguimiento por las consecuencias que puede tener. En 2004 el Observatorio de Medios de la Universidad de La Sabana realizó un completo estudio sobre el tema, César Mauricio Velásquez, exdecano de la Facultad de Comunicación Social y Periodismo de dicha universidad y uno de los autores del estudio, dijo en su momento: “La radio no se debe encargar de la educación de la gente, pero no le debe dar la espalda a la influencia que tiene en los oyentes”. En 2008, la Secretaría de Salud Municipal de Cali organizó el foro “Cómo la radio juvenil comunica sobre el sexo”, y usó un estudio realizado por la entidad en el cual se analizaron 600 horas de contenido de programas radiales juveniles, las conclusiones arrojadas no son diferentes a aquellas que hoy causan esta movilización alentada por Red PaPaz. Consulte http://redpapaz.org *Publicista, consultor.

Alejandro Villalobos desde que tenía 12 años soñaba con trabajar en la radio. Hoy, quien fuera Don Fulgencio en los años ochenta, y la voz de El Mañanero, es el director del sistema de RCN de la Mega, y propone un reto a quienes tienen voz en la radio: “Hay un mensaje claro y es que nuestra creatividad para lograr audiencia y entretener a los jóvenes tiene que ser más inteligente que los temas sexuales, eróticos…”.

1. Se cumpla la Ley 1098 de 2006, artículo 47 numeral 5: “Abstenerse de transmitir mensajes discriminatorios contra la infancia y la adolescencia”; el numeral 6: “Abstenerse de realizar transmisiones o publicaciones que atenten contra la integridad moral, psíquica o física de los menores, que inciten a la violencia, que hagan apología de hechos delictivos o contravenciones, o que contengan descripciones morbosas o pornográficas”, y el numeral 8: “Abstenerse de entrevistar, dar el nombre, divulgar datos que identifiquen o que puedan conducir a la identificación de niños, niñas y adolescentes que hayan sido víctimas, autores o testigos de hechos delictivos, salvo cuando sea necesario para garantizar el derecho a establecer la identidad del niño o adolescente víctima del delito, o la de su familia si esta fuere desconocida. En cualquier otra circunstancia, será necesaria la autorización de los padres o, en su defecto, del Instituto Colombiano de Bienestar Familiar”.

2. Se cumpla la Resolución 415 de 2010 que reglamentó la ley TIC: “… están en la obligación de orientar la programación que se transmita por la emisora con el fin de colaborar en la prevención del consumo de drogas, bebidas alcohólicas y tabaco, no dar crédito a medicamentos que carezcan de autorización emitida por la autoridad competente, respeto por los derechos de los niños, niñas y adolescentes…” (art. 23). 3. Sea una realidad la Ley de regulación solicitada por la Corte Constitucional al Consejo del Estado y al Congreso a raíz de la Sentencia C-442 de 2009. Que no dilaten más su redacción para la protección eficaz de la niñez y la adolescencia, “para que los deberes de los medios para con ellos sean eficazmente garantizados”. 4. El Estado y los medios capaciten a periodistas, locutores, programadores musicales, directivos de emisoras, publicistas y creativos para que se sensibilicen y asuman la responsabilidad desde su quehacer para con la niñez y la adolescencia.

La iniciativa que movilizó a la sociedad para pedir unas emisoras juveniles responsables con la infancia y la adolescencia nació en Medellín en marzo de 2012. Carolina Piñeros, directora ejecutiva de Red PaPaz, indicó: “Esta es una invitación para que los directivos de las emisoras juveniles, los anunciantes, el Instituto de Bienestar Familiar y el Ministerio TIC se sientan corresponsables”.

5. Se haga un serio compromiso de autorregulación en el que se privilegie a la audiencia infantil y adolescencia. ¿Y el entretenimiento?

La función entretenida de la radio. Es la respuesta que dan los medios de comunicación a la necesidad de los hombres de comunicarse en el plano emocional. La dimensión emocional de la comunicación es un pilar importante para la transmisión de valores en el interior de una sociedad. Destacamos la eficiencia de la radio para lograr esa función y otro más, por ejemplo: asumir el rol de compañía, de ahuyentador de miedos. Permite estar solo, sin estarlo; ser cantante sin que nadie lo oiga: llorar con las emociones ajenas; por su parte, es un excelente factor para el desarrollo del ámbito emocional en la medida en que se viven emociones humanas sin estar directamente envuelto en la situación. Pero además, la función entretenida requiere, para poder desarrollarse, garantizar a los hombres la libertad de creación que les permita acceder a los elementos de la realidad que requieren y de la libertad de lenguaje para expresarlos. Estas libertades podrían concretarse en lo que se ha llamado “libertad de expresión”. Libertad de expresión sería, entonces, la posibilidad de acceso a los elementos que requiere el hombre para crear, así como del lenguaje de estas creaciones. El derecho de ex-



presión es el reconocimmiento jurídico de esa libertad, así como las limitantes que se le establezcan en consideración a otros derechos, en particular los derechos del niño. De la emocionalidad de la comunicación derivan todas las manifestaciones artísticas y también todas las llamadas diversiones. Forman parte de ella la literatura, la música, la pintura, la escultura, el teatro, el cine y la televisión en sus aspectos no informativos. Y en referencia a la forma en que los medios de comunicación cumplen con la responsabilidad social de entretener a la juventud. Dentro del foro organizado por Red PaPaz que mencionamos anteriormente, el director de la Mega de RCN dio el siguiente testimonio: Alejandro Villalobos: “Mi compromiso como director del sistema de RCN de la Mega lo tengo así como todos los directores de la Mega del país… “Hay un mensaje claro y es que nuestra creatividad para lograr audiencia y entretener a los jóvenes tiene que ser más inteligente que los temas sexuales, eróticos… Yo di la orden de que todos los temas de contenidos con lo que acabo de mencionar no deben ser temas de escritorio creativo de ningún programa de la Mega ni de ningún minuto de nuestra programación”. El privilegio que la radio debe ofrecer a toda la audiencia infantil y juvenil de Colombia es una programación de contenidos entretenidos con responsabilidad social dentro del respeto a la libertad de expresión.

Escuche también: ...

Apartes de los programas que han causado esta movilización y diferentes voces de la sociedad que opinan al respecto en http://diarioadn.co/especiales/la-radio-juvenil-en-el-ojo-del-huracán-1.31229

ANDA

a mano alzada

Exclusiva del libro de Gustavo Castro Caycedo

“Gabo: Cuatro años de soledad” su vida en Zipaquirá

Hasta hoy, la mayor atención sobre la historia de la vida intelectual de Gabriel García Márquez, ha recaído en Bogotá, Barranquilla y Cartagena; con pasajes en París, Barcelona y México. Visto así, pareciera que fue en alguna de esas ciudades donde “el señor de Aracataca” se hizo y creció como escritor. Pero no, los biógrafos del Nóbel colombiano han sido injustos con Zipaquirá, ciudad que es famosa mundialmente por su fabulosa Catedral de Sal. Hasta el más famoso y dedicado biógrafo de Gabo, el inglés Gerald Martin, pasa con ligereza y grandes equivocaciones por sobre esa etapa vital y fundamental para la gloria y la fama de García Márquez, y de Colombia. Aunque Zipaquirá es el último en el abecedario de más de mil municipios de Colombia, es el primero en “materia del Nóbel”, porque fue allá donde descubrieron, le dieron forma a su talento y lo consolidaron como escritor. A Gabo le tendieron la mano y lo impulsaron para que dejara el dibujo y las coplas mamagallistas y ascendiera a la prosa literaria. Lo dirigieron y moldearon su grandes dones, “enrutando” sus pasos a la gloria. Pero luego de de su nacimiento y crecimiento literario allí, “la ciudad de la sal”, quedó anónima, a no ser para que cuando la relacionan con el Nóbel, es solo para decir que él sintió allá mucho frío y soledad, pero nada más. Sin embargo allí, la calidez de quienes lo acogieron de 1943 a 1946 en el Liceo Nacional de Varones (por entonces el mejor de Colombia), compensaron el frío que tanto lo hizo sufrir y de autor de coplas, hicieron de él uno de los grandes escritores del mundo. Es bueno recordar que desde el Siglo XVIII, en Zipaquirá reinaba la literatura, al punto de ser una ciudad con alma de centro literario,

La Tarjeta de identidad de Gabriel José de la Concordia García Márquez no era de Aracataca, ni de Barranquilla, ni de Sucre, ni de Bogotá, ni de ninguna otra ciudad, era de Zipaquirá. Él nació físicamente en Aracataca, pero literariamente en Zipaquirá, ciudad donde su profesor de Literatura, “La manca” Cecilia González, (intelectual de esa ciudad), el famoso poeta Carlos Martín y otros profesores y compañeros, lo convirtieron de coplista y dibujante, en escritor. García Márquez, escribió: ”A mi profesor Carlos Julio Calderón Hermida fue a quien se le ocurrió esa vaina de que yo escribiera”. Y también, “todo lo que sé, se lo debo al bachillerato”. El siguiente es el relato exclusivo para la revista Anda, sobre la llegada de Gabo a Zipaquirá, y que hace parte de la historia que Gustavo Castro Caycedo rescató de la memoria de 83 testigos, (30 ya murieron), para su libro: “Gabo: cuatro años de soledad”, su vida en Zipaquirá, de Ediciones “B”, Grupo Zeta.

Un “inmortal” caminando por las calles zipaquireñas “La noche anterior, el Gabriel no había podido conciliar el sueño pensando en su futuro; había dejado el baúl, la “muda de ropa” y su equipaje, listos; pero las horas se habían hecho lentas y pesadas, casi no pudo pegar los ojos tratando de imaginarse cómo sería esa tal Zipaquirá. Ya en la mañana, antes de las siete, llegó a la Estación de la Sabana, en la calle 13, relativamente cerca de la pensión de Eliécer Torres, en la carrera Décima entre las calles 19 y 20. “Ese día la gran noticia nacional fue la declinación del doctor Eduardo Santos como candidato de la Dirección Liberal a la Cámara de Representantes. Y en lo internacional, la Segunda Guerra Mundial: en el frente asiático; las tropas japonesas que avanzaban hacia Napangho, sufrieron más de 2000 bajas. A 14.380 kilómetros de allí, ese mismo día, en la casona colonial de grandes balcones cargados de geranios, orquídeas y begonias, que ocupa media manzana de la calle Séptima con carrera Octava, a dos cuadras de la Plaza Mayor de Zipaquirá, en el Liceo Nacional de Varones, donde convivían estudiantes acomodados y jóvenes pobres de provincia, se vivía otro cuento. Allí, la noticia del día fue la matrícula de un nuevo interno para tercero de bachillerato, casi tres semanas después de iniciado el año escolar. Ese lunes 8 de marzo de 1943, llegó al Liceo Nacional de Varones de Zipaquirá un costeño, delgado y de abundante cabellera, nacido el 6 de marzo de 1927, en Aracataca, Magdalena; hijo del telegrafista Gabriel Eligio García y de Luisa Santiaga Márquez de García. Los demás alumnos, por ejemplo Jaime Bravo, habían iniciado clases el 13 de febrero de 1943. Al nuevo alumno de 16 años de edad, como a todos los del Liceo, le pusieron apodo: “Peluca”...

El texto completo de este exclusivo relato que ha compartido con nosotros Gustavo Castro Caycedo y las fotografías de los protagonistas, encuéntrelas en www.andacol.com

47 55

IAB Colombia, Interactive Advertising Bureau, la asociación internacional que promueve el desarrollo de la publicidad interactiva, presentó el reporte conducido por PricewaterhouseCoopers. Una entrega que comprende los resultados para el período comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2012. Según el reporte, la inversión en este tipo de medios creció 15,32 % durante 2012 con 145.729 millones de pesos En la torta publicitaria Internet fue el medio que reporto un mayor crecimiento en la inversión, pasando del 5,67 % en 2011 a 7,0 % en 2012.

L Más cifras e información: en www.andacol.com, revista ANDA 50, reporte IAB 2012. En Colombia en los últimos 5 años, la publicidad en medios digitales ha tenido un notable incremento, en el año 2007 la inversión fue de 25.754 millones de pesos y en 2012 la inversión se cuadriplicó con 145.729 millones de pesos. Estas cifras evidencian la importancia que ha adquirido en los últimos años la pauta digital en la industria publicitaria. Este informe es realizado por IAB para observar el comportamiento de la industria y en el suministran información 27 medios y 20 agencias afiliadas a IAB Colombia.

ANDA

emprendimiento

¿Cómo desarmar historias a partir del FODA? Cuando me preguntan en los aeropuertos si quiero ventana o pasillo, siempre digo: “Siénteme al lado de una persona interesante”. Generalmente esto ocurre, en parte, supongo, porque espero que la persona sea interesante, y también porque armamos unas conversaciones extraordinarias. En muchas de estas conversaciones descubro historias que retan paradigmas existentes. Hablamos de lo que funciona, de héroes, hazañas, hitos e historia, de ideas poderosas. En un vuelo a Medellín que tomé recientemente, me sentaron al lado de Alejandro Delgado, una persona muy interesante. Como tesorero de Bogotá en la Alcaldía de Jaime Castro, Alejandro tuvo un gran reto: desafiar el paradigma de que todo funcionario es corrupto, negligente o incompetente. Durante los primeros días en la Tesorería recibió cinco llamadas de concejales en las que le preguntaban por el estatus de pagos pendientes a contratistas. Revisando el proceso de Pagaduría descubrió que se exigían entre diez y treinta documentos para autorizar un pago –desde la hoja de vida del contratista, hasta el contrato; desde los informes de la interventoría hasta el informe de operaciones– y el proceso se demoraba entre treinta y sesenta días una vez llegaba a Tesorería. Invirtió dos meses en diseñar un mejor sistema, lograr la aprobación del alcalde e implementarlo y consiguió que el nuevo sistema se demorara un día y se hiciera con una hoja. Alejandro se encontró con tiempo libre ya que el proceso de Pagaduría era sencillo y se dedicó a obtener ren-

Al hacer preguntas con un tinte negativo, generamos emociones negativas. Las emociones negativas obstaculizan el cambio –miedo, ansiedad, confusión, frustración, fatiga, resistencia–. Las positivas abren la mente, generan asombro y una mentalidad de abundancia. Es vital que nuestros empresarios, publicistas, líderes políticos y formadores incorporen ideas de la Escuela Positiva para desarmar aquello que funciona en contra de lo que buscamos. Por Pedro Medina*

* Líder de Yo creo en Colombia, crea contagio positivo a través del Twitter @yccpedro

dimientos para el dinero. Logró que este rubro se convirtiera, después del predial y la valorización, en el tercer mayor ingreso de la Alcaldía de Bogotá. Conociendo este personaje y escuchando su historia, pensé en lo importante que es multiplicar este tipo de historias. Hablamos de la importancia de cambiar de mentalidad, de lograr cambios culturales y no somos conscientes de que lo podemos lograr desarmando y rearmando historias. Colombia es un país que necesita desarmar historias de guerra, corrupción, violencia, ineptitud, indiferencia, desamor, desconfianza, victimización, desesperanza, desigualdad, exclusión y pobreza de espíritu y rearmar historias de innovación, empoderamiento, inclusión, respeto, amor, paz, esperanza, competitividad, oportunidad y liderazgo. Siendo conscientes que el ser humano está cableado para percibir lo malo, y que requiere un mayor esfuerzo ver lo bueno, es importante entrenarnos a mirar lo que todos miran y oír lo que todos oyen, pensando, escuchando, viendo y creando algo diferente. Toda América Latina tiene ese desafío…, el de contar historias que crean historia. ¿Quién puede liderar esta recomposición de historias? Pienso que las 8P´s –Políticos, Periodistas, Publicistas, Profesores, Padres, Predicadores, Pioneros y Policías. Los políticos son elegidos para lograr los cambios que se necesitan. Los policías vigilan y aseguran. Los publicistas generan top of mind. Los padres, profesores y predicadores educan y forman. Los pioneros se arriesgan y dan que hablar–. Para cambiar la mentalidad de una nación, es también importante cambiar las preguntas que hacemos. Al cambiar las preguntas que hacemos, logramos respuestas diferentes, que conducen a un diálogo interno diferente y a una conciencia ampliada. Los desafíos para los líderes de nuestra sociedad en medio de un proceso de paz son complejos. Involucran indagar sobre cuándo hemos funcionado mejor..., indagar sobre los instantes en los que Colombia ha estado en paz. El reto es en todas nuestras conversaciones. En lugar de preguntarle a nuestra gente, ¿cómo te fue hoy?, ...preguntarle, ¿qué fue lo mejor que te pasó hoy? Indagación apreciativa es una forma de lograr cambio cultural, dice Julio Martínez, experto latinoamericano en este tema. Las preguntas tienen un tinte positivo o negativo. Al hacer preguntas con un tinte negativo, generamos emociones negativas. Las emociones negativas obstaculizan el cambio –miedo, ansiedad, confusión, frustración, fatiga, resistencia–. Las positivas abren la mente, generan asombro y una mentalidad de abundancia.

ANDA

emprendimiento

¿Quién puede liderar estA recomposición de historias? Pienso que las 8P´s –Políticos, Periodistas, Publicistas, Profesores, Padres, Predicadores, Pioneros y Policías. Los políticos son elegidos para lograr los cambios que se necesitan. Los policías vigilan y aseguran. Los publicistas generan top of mind. Los padres, profesores y predicadores educan y forman. Los pioneros se arriesgan y dan que hablar–.

Una mañana le pregunté a Carlos, mi taxista..., en estos veinte años que lleva de taxista, ¿qué es lo más bonito que le ha pasado? Me dijo que lo más bonito que le había pasado era mi pregunta. Es importante tener un propósito claro al hacer preguntas, qué quiero crear en lugar de qué quiero evitar. La pregunta es el instrumento del cambio. Los sistemas humanos se mueven en la dirección de lo que estudian, las preguntas que hacen y en la dirección de lo que indagan y conversan. ¿En qué se debe enfocar una organización que necesita cambiar?

Las transformaciones organizacionales no exitosas ponen el énfasis en lo que no funciona. Las exitosas ponen el foco en lo que anda bien. En Colombia todavía muchas organizaciones hacen ANÁLISIS DOFA. El resto del continente trabaja el FODA. Colombia de nuevo en el 2012 aparece como la nación más feliz del planeta. Es importante que con rigor y energía estudiemos aquí temas como la Escuela Positiva. Es vital que nuestros empresarios, publicistas, líderes políticos y formadores incorporen estas ideas en todo lo que hacen. La Escuela Positiva tiene tres orígenes: la Indagación Apreciativa, la Psicología Positiva de la Uni-

versidad de Pensilvania y la Organización Positiva de la Universidad de Michigan. Una francesa que estudia en Bogotá y quiere hacer una práctica con Yo creo en Colombia, me escribió: “Me he dado cuenta desde hace ya siete meses que estoy aquí en Bogotá, y durante mis viajes en el país, que muy a menudo la gente tiene una gran falta de estima por Colombia, y a veces un miedo muy desproporcionado en cuanto a la realidad. Un ejemplo muy concreto que vivo cada día es respecto a la dueña de la casa en la cual resido, la cual pareciera no tener ninguna esperanza en Colombia ni en los colombianos, tanto que ella no quiere alquilar sus habitaciones a gente colombiana. Pero desde mi experiencia en este país lo que descubro es bien diferente de lo que se puede escuchar. He descubierto un país espectacular, gente amable y llena de vida a pesar de los muchos problemas que puedan existir”. ¿Cuántos extranjeros necesitarán decirnos esto hasta que nos lo creamos? Desayuno en el Museo de la Paz –mi casa– con gente interesantísima. Fernando Támara es de familia sucreña y estudió en una universidad donde el primer día a todos los estudiantes les dan un machete y 20 hectáreas para “chapiar”. Durante nueve semanas limpian el terreno, luego echan azadón, pasan el tractor y siembran maíz. Cosechan el maíz doce semanas después y lo separan. El de mejor calidad se convierte en semilla. El de mediana calidad se muele para concentrado, y el de baja calidad se usa para compostaje. En el tercer año ordeñan las vacas que alimentaron con el concentrado que ellos mismos produjeron y el cuarto año manejan la planta de lácteos. Esta universidad es real, existe en América Latina, un continente que necesita gente que sepa hacer las cosas. Se llama la Escuela Agrícola Panamericana Zamorano y queda en Honduras. Existe hace setenta años y tiene 7.000 hectáreas. Asisten hijos de grandes terratenientes e industriales de 18 países y conviven con hijos de campesinos. Se levantan a las 5.00 a. m., tienen una disciplina férrea con uniforme y deméritos. Unos 300 colombianos han asistido a esta universidad que logra formar líderes con aptitud, competencia y rectitud… y con una actitud de tractomula, capaces de mover y de crear. El lema es aprender haciendo. Hay cientos de políticos rectos, eficientes y efectivos. Si de verdad queremos lograr mejores líderes, dejemos esas generalizaciones, ese reduccionismo que destruye. Hagamos preguntas que construyan y contemos historias que inspiren.

ANDA

así anda

Algunas claves,

un effie,

TAN VALIOSO COMO UN MBA. L Lea también:

Toda la información sobre los ganadores de Effie Colombia 2013 en www.effiecolombia.com y en www.andacol.com a partir de mayo 10.

Alcanzar un Effie constituye en el mundo uno de los más importantes reconocimientos internacionales relacionados con las comunicaciones de marketing efectivas. Importantes personalidades de carácter nacional e internacional explican cuáles son las características de los casos que se alzan con un Effie y a dónde los puede llevar este galardón.

Los Effie llegan a su séptima versión en Colombia. Este año fueron 250 los casos inscritos en el concurso y 150 las personalidades que conformaron el grupo de jurados convocados para juzgarlos. Fernando Martelo, presidente del jurado explicó que los encargados de elegir lo mejor de las comunicaciones efectivas de marketing colombiano este año, estuvo integrado por los ejecutivos mejor calificados del sector de la publicidad y el mercadeo, representantes de empresas anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios, agencias de investigación y la academia. Durante el evento, Martelo destacó: “Tener a este selecto grupo es importante para construir los cimientos que generan la credibilidad de los premios en la industria” y subrayó: “Hoy un premio Effie puede llegar a significar para un gerente de producto o de mercadeo algo tan valioso como un MBA”, y es que el nombre Effie es para quien evalúa un currículum vítae una competencia de la más alta credibilidad, hace la diferencia y establece una ventaja.

¿Cuáles son las características de un ganador?

Durante la jornada de evaluación de los casos inscritos a los premios Effie Colombia 2013, el pasado 14 de marzo en Bogotá, tuvimos la oportunidad de entrevistar a más de una veintena de jurados, coincidencialmente, encontramos que la mayoría de sus comentarios, ya publicados en www.andacol.com, tienen que ver con importantes observaciones hechas por expertos internacionales que conocieron todos los casos premiados por Effie en el mundo durante 2012. Sus conclusiones constituyen importantes aportes para quie-

ANDA

así anda

nes buscan hacer comunicaciones de marketing efectivas y queremos presentarles algunos de ellos.

LOS JURADOS EN EFFIE COLOMBIA 2013

Investigación y experiencia de marca

Millward-Brown, agencia de investigación, partner de Effie, y quien se encarga de tabular la información de los jurados, identificó entre los ganadores mundiales del año anterior un par de aspectos interesantes. El primero tiene que ver con la marcada correlación, de 94%, entre el empleo de investigación y las marcas que ganaron un Effie. El segundo aspecto tiene que ver con la experiencia de marca, y es que al parecer los ganadores de Effie están logrando que esa experiencia comience mucho antes de que el producto llegue a las manos del consumidor. Mejor y más fácil

Para Tara Back, presidente de Jack Morton Worldwide la fórmula para que una marca mundial gane puntos es sencilla: “hacer algo mejor y más fácil”, pero añade otro ingrediente: “Las ideas más eficaces del futuro tendrán esto en su corazón: Transparencia”, y ¿cómo identifica un consumidor la transparencia de una marca?, “por lo que usted hace, no por lo que usted dice”… “Hoy el costo de entrar en un consumidor exige franqueza y honestidad, si una experiencia no es verdadera, o no representa lo que usted viene comunicando, el consumidor lo averiguará rápidamente”. Moverse y dejarse asombrar

Todd Cunningham de Viacom Media Networks, experto en “Insights” entre otros, definió a los finalistas de los Effie, como “equipos que no se sientan en ninguna parte… atentos a seguir nuevos rastros, que asocian su actividad con la costumbre de en-

Consultoría e investigación: Ana María Latorre, experta en marketing estratégico. “Este año se incrementó la presencia de clientes dentro del grupo de jurados, lo que es positivo porque ellos se enfocan en medir cómo la comunicación ayuda a conseguir resultados”.

Firma de investigación de mercados:

Juan Felipe Restrepo Duperly, máster en economía, exvicepresidente de instituciones bancarias. “Los premios Effie son importantes para que la industria sea cada vez más profesional y competitiva”.

Eafit:

René Bernal F. Docente de posgrado de mercadeo, experto en gerencia de producto. “He recomendado a mis estudiantes casos como el de Ecopetrol, por el gran manejo de marca… He visto un cambio muy importante en el planteamiento estratégico… y en el desarrollo de marketing experiencial”.

Agencia:

Álvaro Fuentes presidente de la agencia McCann Erickson. “Encontramos denominadores comunes como los bajos presupuestos y mucha inversión en digital al igual que en promociones”.

tender los cambios rápidos que sufren los valores del consumidor, así como sus interacciones culturales… No muestran signos de pararse para mirar hacia atrás, se divierten y se dejan asombrar”. Estrategias interruptivas

Está claro que quien hoy dude de la capacidad de los consumidores para esquivar la publicidad tiene que cambiar de profesión. Por eso el pensamiento creativo interruptivo, fue mencionado por la mayoría de los entrevistados. Encontrar al consumidor, hablarle en su idioma, sorprenderlo, aportarle, sentir con él, permitirle expresarse sobre su marca. No se trata solo de cifras

En el marketing y la publicidad como en la mayoría de sectores de la industria son las cifras y los datos que arrojan las mediciones las que llevan la delantera al momento de tener argumentos para tomar determinaciones, sin embargo, los expertos recomiendan: 1. Si dejamos a los datos gobernar nuestras decisiones en lugar de construir marca la vamos a hacer añicos”; 2. Las buenas ideas que caracterizaron a quienes recibieron Effies de oro viajan de la mano de la simplicidad y tienen gran significado en las vidas de la gente, y aunque en su ejecución se tomaron en cuenta datos, no necesariamente fueron definidas por ellos. Participación y contenido

Son los consumidores los que hoy están ayudando a construir la historia de las marcas, cada uno de ellos, quiere jugar; su voz a voz hace parte de su interacción. Los ganadores Effie propiciaron en el consumidor la participación, construyendo espacios de encuentro sincero; pero a ello se sumó según Stephen Hahn, de Leo Burnett, el contenido. Este exper-

Fernando Martelo, comentó sobre los jurados: “Quienes han sido invitados acuden no necesariamente como representantes de sus empresas, sino como profesionales reconocidos y de amplia trayectoria que están ayudando a través de su decisión a formar un sector que se encuentra en constante evolución; ellos saben, mejor que nadie, que quienes resulten premiados necesariamente van a reflejar el nivel en el que está la industria”.

to en estrategia destacó que hoy se trata de “actos, no de anuncios”, “esto transforma el comportamiento humano para crear relaciones perdurables, promover la participación activa y evocar los niveles más profundos de intimidad con la marca. Los anuncios de hoy deben ser memorables por su significado, por su contenido”. “Los buenos casos presentaron su gran idea de un modo simple, franco, donde la claridad es clave”. Integración de medios y bajo presupuesto

Dos factores se asocian fuertemente con quienes ganan oro en Effie; el primero tiene que ver con la integración de medios de comunica-

ción para reforzar el mensaje principal, pero sobre todo, para activar la experiencia de marca. Y el segundo, con el dinero, “Los que ganaron no necesitaron mucho presupuesto para lograrlo por eso no todo es dinero”, presupuestos en promedio bajos que fueron ejecutados acertadamente llegaron al oro.

El World Effie Report, búsquelo en www.

effiereport2012.org

M Video:

Fernando Martelo, presidente del jurado Effie 2013 y su reflexión sobre la importancia de un Effie para los profesionales del mercadeo y la publicidad. en www. andacol.com

Cliente:

Ana María Scarpetta. Directora de Mercadeo en Kellogg de Colombia. “Esta es una buena oportunidad para conocer otras categorías de producto y tener una visión más amplia de lo que se está haciendo... Encontramos muchas campañas con manejo de bajo presupuesto… y muy digitales”.

ANDA

internacional

Agremiados para la responsabilidad y la eficacia

WFA sesenta años Para celebrar las bodas de diamante de la Word Federation of Advertisers, queremos que sea las voz de uno de esos 70 miembros corporativos y 55 asociados que representan 60 mercados del mundo, la que nos permita entender las razones por las que esta agremiación fundada por el Conde Metello Rossi di Montelera de la fama de Martini Rossi, en Stresa, Italia en 1953 ha logrado llegar a 2013 agremiando a quienes generan 90 % del gasto de la publicidad mundial. Por Adriana Prieto Herrera*

Bruselas ciudad cede de la WFA, fue el epicentro del encuentro de esta celebración que reunió a 500 delegados de más de 30 países, y en la que a lo largo de una semana se llevaron a cabo importantes eventos como la Conferencia Global de Marketing –de la cual hacemos una reseña en la pág. 58– y la asamblea general de la WFA. Durante esta última, se eligió como nuevo presidente a Martin Riley de la multinacional francesa de be*Comunicadora, publicista. Editora general revista ANDA.

bidas con alcohol Pernod Ricard. En entrevista concedida a la WFA, Riley manifiesta cuáles han sido las ventajas de hacer parte de la Word Federation of Advertisers y pone sobre la mesa un tema que parece reiterativo pero que hace falta refrescar cuando se trata de encontrar razones para pertenecer a asociaciones como la ANDA. “Las reuniones de la WFA nos ayudan a ver más allá, estoy convencido de que para ser un profesional del marketing exitoso hay que conocer diferentes perspectivas y además de buscar, también entender las tendencias que impactan en la sociedad. No es posible comprender adecuadamente a los consumidores sin verlos como ciudadanos en una sociedad que cambia velozmente. La tecnología y la globalización conllevan a que las personas estén expuestas a un círculo cada vez más amplio de puntos de vista, de ahí la influencia tan grande que tienen hoy: esa es la razón por la que cada vez son más los consumidores que se preguntan en qué tipo de sociedad quiero vivir y cuál es el rol de las marcas en ella”. Otro importante papel que desempeña la WFA para un anunciante es según Riley, el siguiente: “Llamando la atención de los reguladores, los políticos, las personas de la sociedad civil y de nuestros críticos la WFA ayuda a sus miembros a entender lo que significa aunar fuerzas para poder trabajar en esta sociedad, a su vez nos ofrece la posibilidad de conocer de primera mano los puntos de vista de las marcas y los negocios que giran en torno a ellas porque conciernen en la mayoría de los casos a buena parte de nuestros consumidores. Por otra parte, este contacto nos ayuda a integrar todas estas ideas, negocios y conocimientos a nuestras propias compañías. Este

tipo de conocimiento es invaluable si queremos construir y proteger nuestra marca por largo tiempo en un entorno que cambia rápido”. La WFA durante estos sesenta años ha dejado una importante marca a nivel global, y para dar el siguiente paso Riley menciona otras prioridades como: “fortalecer la red de asociados, ya que es allí donde están las personas más experimentadas e inspiradoras de nuestra profesión”. Por otra parte, y considerando que existen diferentes esfuerzos para regular el marketing alrededor del mundo, dadas las iniciativas legítimas que conciernen a la sociedad, como son obesidad, daños relacionados con el alcohol e información en línea de datos privados, el nuevo presidente de la WFA invita a mantenerse como parte activa de la agremiación cuando indica: “como no podemos intervenir directamente, tenemos que incrementar el número de asociados, es decir, representantes de marcas para tratar de entender entre todos las preocupaciones de la sociedad y ser parte de la solución”. “Necesitamos hacerlo bien y promocionar lo que estamos haciendo al respecto. Tenemos que estar orgullosos de trabajar en este sector. La publicidad es una fuerza positiva en la sociedad que les permite a las personas tomar decisiones constantemente de manera entretenida, además sostienen financieramente muchos eventos deportivos y culturales y es parte importante del movimiento económico. Si nosotros no ayudamos a publicitar el papel de la publicidad y el mercadeo en la sociedad, nadie más lo va a hacer y la WFA tiene un importante papel para desempeñar en este sentido”.

El Atomium, es una construcción símbolo de la ciudad de Bruselas. Durante la primera semana de marzo recibió a 500 ejecutivos que trabajan con los sectores de marketing y publicidad del mundo y que celebraban por esos días los 60 años de la WFA. Páneles, conferencias, y la presentación de investigaciones conformaron las actividades.

ANDA

mercadeo

GLOBAL

MARKETER WEEK

lo más destacado

Desde Procter & Gamble en los Estados Unidos hasta gigantes del mundo en desarrollo como el Tata Group, con sede en la India se reunieron en bruselas el mes de marzo. Paneles, conferencias y estudios con ponentes de esta talla son un barómetro interesante para conocer las tendencias que reformulan las estrategias del marketing en el mundo.*

La estrategia con propósito de Johnson & Johnson Para Kimberley Kadlec, vicepresidente a nivel mundial del grupo de marketing global de Johnson & Johnson, fue necesario que su compañía realineara las estrategias publicitarias de acuerdo con el esquema de los nuevos “4P”, y ajustar la medición de la efectividad en forma correspondiente. Estas "4P" son: · Propósito: Emplear las marcas de J&J para impulsar el valor social para los clientes. · Presencia: Llevar los mensajes de marketing a las plataformas de medios sociales, a las cuales los clientes dedican cada vez más tiempo. · Proximidad: Emplear más spots basados en la ubicación y locales para llegar a los usuarios móviles · Participación: Buscar la sabiduría de las multitudes, ya sea en la investigación o el desarrollo de productos

El Propósito está en la mira

¿Cómo es que las multinacionales pueden crecer en un momento en el que muchas regiones del mundo están sufriendo la recesión económica mundial e incluso algunos mercados emergentes son menos boyantes? Esta fue una de las preguntas a partir de las cuales se conoció la estrategia de diferentes anunciantes. Sin embargo, un tema en particular se convirtió en el centro de los encuentros: “El Propósito”. Un ponente tras otro defendió la necesidad de las marcas de demostrar conciencia social y adoptar estrategias de marketing basadas en un propósito en torno a problemas y temas sociales. En pocas palabras “O eres el mejor o eres uno de muchos, y lo que te va a diferenciar es el propósito que tengas”. Al respecto, la WFA presentó la investigación GoodPurpose, una nueva investigación de la firma de relaciones públicas Edelman, que se basó en una encuesta a 149 ejecutivos de marketing: en resumen, el estudio sugirió que muchos marketers son demasiado pesimistas en relación con la aplicación del propósito como centro de la estrategia para llegar a los consumidores, aunque

*Reseña basada en el informe de Joseph Cliff de Warc para WFA.

88 % de los propietarios de marcas aceptó que el propósito pasaría a ser cada vez más importante para la construcción de marcas. Los consumidores, según lo revelado por el estudio, están igualmente entusiasmados con la idea: en efecto, eran más optimistas que lo que suelen creer los marketers. Por ejemplo, los miembros de la WFA normalmente estimaron que solo 46 % de los consumidores considera que las empresas apoyan las buenas causas, mientras que la encuesta de consumo de Edelman sugiere que, en realidad, el total es 60 %. Fundamentalmente, 86 % de los consumidores apoyó también a marcas que buscan tanto promover buenas causas como obtener ganancias; esto supera de lejos el estimado de los marketers que en total llegó a 56 %. Will Gilroy, director de comunicación de la WFA, afirmó: “ Esperan que las mejores marcas hagan dinero – pero que lo hagan con un propósito”. Dicho esto, los marketers y los consumidores aún difieren en la definición real de propósito de la marca: los marketers ven el concepto expresado a través de programas comunitarios y actividades comerciales éticas, mientras que los consumidores mencionaron asuntos como empresas que buscan el bienestar

de sus empleados y ser receptivo a la retroalimentación de los consumidores.

Sobre el esquema del branding

Se analizó una alternativa al esquema de branding en una presentación de Miguel Patricio, director de marketing global de AB InBev, una de las firmas de bebidas alcohólicas más grandes del mundo. Patricio propuso tres sencillas palabras para llegar al éxito: · Soñar: Pensar en grande para descubrir los vacíos en el mercado · Personas: Creer que tiene que atraer a empleados de alto nivel para perpetuar el negocio · Cultura: Crear una cultura de sentido de propiedad – una corporación con un propósito que busca crear vínculos. Para ganar en China, el matiz local es esencial, así que el anunciante empleó su marca global Budweiser y Harbin Beer, una línea regional. Gracias a una campaña publicitaria con aspiraciones que se enfocaba en el lugar que ocupa Budweiser en las vidas de los jóvenes urbanos acomodados y asiduos concurrentes a los clubes, la marca duplicó su volumen de ventas en tres años. Harbin, la marca local con el precio más bajo, también pasó a ser una marca nacional, convirtiéndose en la cerveza número tres (no premium), ahora también es una de las 11 marcas de cerveza más grandes del mundo.

Las ideas simples

Andy Fennel, director de Marketing global de Diageo, recalcó la necesidad de la simplicidad, la necesidad de basar el marketing en un propósito de marca claro. “La estrategia no tiene mucha ciencia”, indicó

Fennell a los delegados. Estamos viviendo con la primera generación de adultos jóvenes que se preocupan acerca de la responsabilidad social corporativa, motivo por el cual preguntamos: ‘¿Cuál es el propósito de la marca?’ Ya no hablamos acerca de los beneficios [del producto]”. Esta estrategia está respaldada por un gasto en publicidad significativo, de hecho, a pesar de la crisis financiera, Diageo en efecto incrementó su gasto en marketing en aproximadamente 400 millones de euros en los últimos cuatro años. “Esta es la decisión más importante que hemos tomado en la última década”, agregó Fennell.

NO TANTO NÚMERO

Rory Sutherland, vicepresidente del Ogilvy Group, instó a los delegados a evitar ser dirigidos totalmente por el departamento de finanzas –y, a cambio, enfocarse en el uso de las percepciones de los consumidores– corroboradas por estudios académicos para impulsar el éxito. “No se puede saber todo acerca de un clientes con tan solo mirar el balance general”, afirmó. “Al permitir el dominio de los economistas y las hojas de cálculo, el marketing salió perdiendo”. El marketing es simplemente el acto de transformar “lo que se entiende del comportamiento humano en una ventaja competitiva para el negocio”, concluyó.

a lo básico”, recomendó Kimberley Y “Regresemos Kadlec, vicepresidente a nivel mundial del grupo de marketing global de Johnson & Johnson. “Veamos las perspectivas de los consumidores. Y enfoquémonos en la forma en la que podemos agregar valor. ¿Qué papel tenemos en las vidas de las personas? Si encuentra el punto ideal y agrega valor – hará crecer su negocio”. M Todos los videos:

Sobre las siguientes conferencias los puede ver en http://www.wfanet.org/en/events/

1. Empowering Consumers, Building Enduring Brands con Kimberley Kadlec, Worldwide Vice-President, Global Marketing Group deJohnson & Johnson. 2. Going Global “y” Local : Blood, Sweat, Tears and Rewards Marc de Swaan, en compañía de Antonio Lucio, Global CMO de VISA. 3. Behavioural Economics con Rory Sutherland, Vice–Chairman de Ogilvy Group. 4. Putting Purpose into Marketing con Will Gilroy, Communication Director, WFA & Jeremy Cohen de Edelman. 5. Diageo’s Strategy for Growth con Andy Fennell, de Diageo.

ANDA

homenaje

Sir Bernardino

Bernardo Hoyos, ¡celebramos su vida! Por Óscar Domínguez G.*

Radialmente hablando, Bernardo Hoyos, el único londinense nacido en la fría y arzobispal Santa Rosa de Osos, Antioquia, murió en su ley, cuando dirigía la Emisora de la Tadeo, 106.9 FM. También había nacido en su ley oyendo emisoras de onda corta en radios de tubo que hablaban en idiomas extraños. Perplejos, los niños de entonces nos preguntábamos por dónde se metía la gente para hablar desde esa cajita. Profesionalmente, Hoyos, el exquisito, se inició en una emisora de pedal en los sorprendentes años cincuenta: la de la Universidad Pontificia Bolivariana del famoso “Moncho” Félix Henao Botero. Asistido por el Espíritu Santo, Henao Botero lo había descubierto y fichado para su causa *Periodista.

radial después de escuchar su voz que no daba sueño. A veces los purpurados pecan y empatan. Henao Botero se encargaría de poner de patitas en la calle al hombre que cuando caminaba, sonreía, se hacía el nudo de la corbata o se amarraba los cordones, irradiaba cultura. Lo hacía de una forma espontánea, a la manera de los cultos de verdad: sin que se le notara, sin dárselas. Por eso lo perseguían los premios de periodismo culturales que coleccionaba como las divas coleccionan amantes desechables. Monseñor lo destituyó porque lo encontró “culpable” de que en una escasez de material, hubiera autorizado que se pasara por su emisora un programa de la BBC de Londres en el que se hacía la defensa del control natal en la India. Eso iba contra el mandato bíblico de crecer y multiplicarse, que en Antioquia se aplicaba a rajatabla. Era demasiado para un Monseñor godito de amarrar en el dedo gordo. Fue tal vez la única vez que Bernardino, como dice su cédula que

se llama, fue separado de su cargo. Todos pujaban por tenerlo en su nómina. O en una informal tertulia de café, en un restaurante, haciendo cola para entrar a cine, en una primera comunión, en el más encopetado club, en la corrida de un catre. Cuando ingresó a la Academia Colombiana de la Lengua, lo hizo de la mano de Woody Allen a quien citó en su improvisación para evocar sus primeros “días de radio”. En el caso de este gentleman de todo el maíz, en el principio fue la palabra. Era un conversador de profesión, de los que sabía escuchar, y hablar cuando le tocaba. Sus interlocutores salían enriquecidos lícitamente de su ámbito. Provocaba dictarle auto de detención para exprimirle información. Me tocó ser testigo de excepción la vez que un poeta de la calle lo abordó para entregarle unos poemas. “¿Cómo le parecieron los que le entregué en otra ocasión?”, le preguntó el desdentado bardo, seguramente con el almuerzo embolatado. “Todo poema es importante”, fue la respuesta de Hoyos quien prometió leer la producción de su interlocutor que se esfumó, feliz con la respuesta. Contaba que tenía un amigo taxista que lo transportaba a veces. No

tenía inconveniente en regalarle entrada para los conciertos. Tenía empatía con los de arriba, el centro y los de abajo. Como también le gustaba toda clase de música, de cine, de literatura. Era su forma de vivir desmesuradamente. Podría haber cobrado para que lo escucharan. Además, convirtió en aliada esa cuasiceguera que lo hermanaba con Borges, quien recordaba la magnífica ironía de Dios que le dio al mismo tiempo los libros y la noche. En su terruño madrugó a pulirse en la lectura de Don Quijote, Proust, y en otros clásicos que había en la biblioteca de su padre notario. Don Luis y la costurera doña Olivia Pérez, sus padres, le inculcaron el amor por los libros. Casi por accidente, más bien por pragmati$$$mo paisa, estudió leyes en la Bolivariana y escribió una tesis

de la que nadie se acuerda: “El derecho en la España visigótica y la obra jurídica de san Isidoro de Sevilla”. (De san Isidoro es esta perla: “El hombre que no ríe es capaz de matar a la madre”). Su gusto musical, escribió José Daniel Ramírez Combariza, “era tan grande como su espíritu. Música gregoriana, el mundo del barroco encabezado por Juan Sebastián Bach (su hijo lleva ese nombre), los grandes románticos, Claude Debussy, la canción napolitana, el lied, la música sacra de todos los tiempos….”. Ese repertorio formó parte del concierto de despedida que le brindaron en el auditorio de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, el último escenario de su andadura. Lleno a reventar, por supuesto. Claro que también podía hablar largo y tendido con su amigo Iván Amaya en algunos de sus programas

radiales sobre las múltiples versiones de “Triste Domingo”, o se explayaba con su amigo Mario Rivero en “sesudas” controversias para tratar de dilucidar si tal gato de un cuadro de Botero “vivía” en los prostíbulos de las mellizas Arias o de Marta Pintuco, con quien se encontró una vez en el aeropuerto de Londres. Como los caballeros de la Edad Media, el maestro Bernardo trató de servir a su dama, doña Constanza Montes. Su gran aspiración era ser recordado como buen padre de Juan Sebastián, alto heliotropo del Gimnasio Moderno. En el nombre de su único vástago prolongó su devoción por Bach, el cantor de Leipzig. En la bella oración que leyó en las exequias, el hijo le hizo el reconocimiento como padre de excepción. De él, como de muy pocos, se puede decir que no lloramos su muerte, celebramos su vida.

ANDA

pausa para el vino

El porqué de brindar con buen vino No es necesario llenarse de razones para tomarse una copa, pero argumentos médicos serios permitirán que el grupo de los que se deleitan con el placer del vino sea cada vez más numeroso. Por José Rafael Arango, sommelier.

Según el médico Serge Renaud, director del INSERM (Instituto Nacional de la Salud y la Investigación Médica de Francia) y epidemiólogo del Instituto de Salud Pública, el aceite de oliva, el pan, los derivados del trigo, las verduras, hortalizas, frutas, las leguminosas, los frutos secos, el vino y los quesos, junto con el pescado y algunas carnes, son los alimentos que configuran la dieta mediterránea, unidos a un estilo de vida en donde el ejercicio y la moderación hacen parte del juego. Los pilares de la misma son el olivo y la vid. Los estudios del profesor Renaud generaron una tesis nutricional conocida como La paradoja francesa, teoría que se dio a conocer en un programa de televisión llamado 60 minutos, la cual generó gran revuelo dentro de la sociedad norteamericana. Esta teoría nutricional se da en Francia y en la mayoría de los países de la cuenca mediterránea y la misma no encaja con una parte de la teoría nutricional establecida (de allí la paradoja). En estos países la incidencia de enfermedades cardiovasculares es mucho menor que en EE. UU. Aunque siguen una dieta más rica en grasas saturadas. Esta incidencia menor de enfermedades cardiovasculares se debe a la ingesta de una dieta mediterránea. La preocupación de los consumidores por el tema de dieta y salud ha promovido, en los distintos países, el desarrollo de los llamados “alimentos funcionales”: son alimentos ricos en algún componente que aporta importantes propiedades

positivas para la salud y que van más allá del mero valor nutricional, como por ejemplo reducir el riesgo de cáncer, de trastornos circulatorios, o de malformaciones congénitas en el feto. Muchos de estos ingredientes funcionales se encuentran en el vino, por lo que también cabe hablar del vino como alimento funcional. La [antigua] Oficina Internacional de la Viña y el Vino [hoy Organización], único organismo intergubernamental que se ocupa de todos los pormenores de este alimento, que aprobó, en su 73ª Asamblea General –celebrada en San Francisco en septiembre de 1993–, la incorporación de una nueva estructura que pudiera ocuparse del tema vino-salud. Esta comisión determinó que los compuestos fenólicos permiten sostener que el vino proporciona mayor beneficio respecto de los accidentes ateroscleróticos, que cantidades equivalentes de alcohol suministrado por otras bebidas como los espirituosos. Estos compuestos cumplen con las expectativas que se han creado en torno al mayor efecto beneficioso del vino. Dentro del grupo de bebidas alcohólicas, el vino tinto es el más rico en estos compuestos. Además, la pluralidad de propiedades antioxidantes de estas sustancias permite conferir al vino un papel

ANDA

Ingrese

e r a p m o C mpre y co

Pasajes y productos turísticos Informes 24 Horas: (1) 382 1616 - (1) 381 1000 cliente.com@aviatur.com.co Síganos en

/aviatur.sa

@aviatur_travel

/company/aviatur

/aviaturtravel

Aplicación para compra de tiquetes aéreos

“Aplica la cláusula de responsabilidad - Decreto 2438 de 2010.” Para mayor información consulte con el asesor de viajes o en la página Web www.aviatur.com RNT 438. “La explotación y el abuso sexual de menores de edad es sancionado con pena privativa de la libertad, de conformidad con lo previsto en la Ley 679 de 2001 y la Ley 1336 de 2009”. Central de reservas 24 horas: 57 (1) 587 94 41 I Oficina Principal: Avenida 19 No. 4-62 NIT. 860.000.018-2

pausa para el vino

Un estudio italiano demuestra que el consumo moderado de alcohol puede ser beneficioso para el cerebro. Sin embargo, el consumo excesivo puede tener el efecto contrario. El consumo moderado de alcohol protege contra los problemas mentales en la tercera edad, afirma el director del informe, el doctor Giuseppe Zuccala, de la Universidad Católica del Sagrado Corazón, de Roma.

verosímil en la inhibición o en la interrupción de los procesos oxidativos que rigen en las enfermedades cardiovasculares. Según el reputado oncólogo oftalmológico colombiano doctor Carlos Alberto Calle, el consumo moderado de vino tiene efectos positivos para el organismo, siempre que se trate de personas adultas y sanas. Aumenta el nivel de colesterol asociado a las lipoproteínas de alta densidad y reduce el colesterol unido a las lipoproteínas de baja densidad, respecto al habitual nivel que se da en personas abstemias. Este aumento del colesterol “bueno” y descenso del “malo” disminuye los riesgos de enfermedades y accidentes cardiovasculares, y retrasa la aparición de la menopausia, lo que conlleva un menor riesgo de sufrir osteoporosis y enfermedades coronarias. Por estas razones, el consumo moderado de vino, una copa para las mujeres o dos copas para los hombres, sin que se excedan las cinco onzas diarias, traen enormes beneficios para la salud o si no recordemos el famoso refrán: “Bonum vinum leatificat cor hominis” (El buen vino alegra el corazón de los hombres).

Impresiones de alta calidad que asemejan la realidad

Elaboramos revistas en las cantidades y acabados que su empresa requiere, ofreciendo en cada trabajo de impresión y diseño un destacado estandar de calidad y cumplimiento

Contáctenos llamando al (1) 422 7600 Exts. 1172 - 1178 / Línea Gratuita Nacional 01 8000 510051 Exts. 1172 - 1178

E-mail. enunez@larepublica.com.co, jmorales@larepublica.com.co

ANDA

memorias al viento

Jardany Suárez Ramírez. Cali, mayo 3, 1931 – marzo 1, 2013.

Pionero de huellas profundas Su espíritu emprendedor y sus condiciones profesionales lo llevaron a dejar huella en la radio, las relaciones públicas, agremiaciones como la ANDA y la empresa privada. Por Julio Echeverry Saavedra* Tuve la fortuna de conocer a Jardany cuando ingresé a MacCann – Erickson como director de su departamento de radio y televisión, a comienzos de los años 60. En ese momento, la agencia publicitaria era comandada por el inolvidable Eduardo Arango Vásquez; como ejecutivos de cuentas había dos jóvenes talentosos, que luego tuvieron brillante trayectoria en el mercadeo, la comunicación comercial y los medios de comunicación masiva; me refiero a Enrique Ariza Parra y a Jardany Suárez Ramírez. Con este último como ejecutivo de la cuenta de Celanese Colombiana, cuya publicidad manejaba MacCannErickson, recorrimos las ciudades de Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira e Ibagué con espectáculos itinerantes, que presentábamos en teatros de postín y clubes sociales de rancio ancestro, que tuvieron cierta resonancia den*Publicista.

tro del mundo empresarial vinculado con la moda: la fibra textil, la tela, el diseño y la confección. Viajábamos con un grupo de hermosas modelos, y una distinguida chaperona. Fueron dos revistas musicales, escritas y dirigidas por el autor de estas líneas, con desfile de modas como parte integral de cada espectáculo, pues tenían unidad de argumento: “Seductora Elegancia” y “Carnaval Reina de Reinas”. Transcurrieron días de trabajo intenso, de preocupaciones constantes que exigieron lo mejor de nuestros esfuerzos: Jardany en la parte administrativa y el suscrito en la parte espectacular. Con Jardany mantuve siempre una amistad sincera, franca y respetuosa. Admiré en él su sencillez, su espíritu conciliador y su trato afable. Fue un profesional sin tacha, de lealtad a ultranza, y una persona cálida y confiable.

Su vida laboral Realizó sus estudios secundarios en colegios de su ciudad natal y profesionales en la Universidad de Antioquia y en la Universidad Nacional de Bogotá. Fue fundador y director del espacio radial “Nuevo signo en el aire”, cofundador y Gerente de la Cadena Radial Cran Sonar, Gerente Comercial de Radio Visión y Todelar, Gerente General de las Emisoras Mil Veinte, La Voz de Colombia; Gerente de Ventas de Caracol, Vicepresidente de Radio Cadena Nacional RCN, y Gerente General de la emisora Nueva Granada. Presidente de Radio Sutatenza; Igualmente, fue presidente de la Asociación de Profesionales de ventas en medios de la Comunicación y miembro de las juntas directivas de la ANDA, Cadena Radial Andina, Anradio, Diriventas, Asomedios y la CONARP. Perteneció también a la Juntas de Acerías Paz del Río, Inmobiliaria Colombiana, Constructora Colombiana, Cervecería Andina, Petroleum Helicopters, y Nacional de Seguros, empresas del Grupo Santodomingo, y terminó su carrera en Bavaria, como Director del departamento de Promociones y Publicidad. La sencillez y humildad que siempre lo caracterizaron, quedarán por siempre en la mente de quienes tuvieron el privilegio de conocerlo, como un ejemplo de gran hombre de las Relaciones Públicas y los medios de comunicación en Colombia.

34 AÑOS

ASOCIACIÓN NACIONAL DE ANUNCIANTES COLOMBIA