Revista Anda No. 51 by Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia

anda revista ANDA digital en www.andacol.com

Juan Carlos Paba

explica la esencia del crecimiento sostenido de

McDonald̒s

Tarifa Postal Reducida No. 2011-114-4-72 / La Red Postal de Colombia /vence 31 dic. 2013

A ñ o 1 9 N ú m e ro 5 1 ISSN 0122-6746

revista ANDA digital en www.andacol.com

REVISTA ANDA 20 Aﾃ前S

anda

Revista ANDA, cumplimos

20 aﾃｱos

Promocionando el papel de los anunciantes, de la publicidad, el mercadeo y las comunicaciones.

Editora general: Adriana Prieto Herrera. editorarevistaanda@andacol.com Coordinadora comercial y de publicidad: María del Pilar Sierra Martínez. En esta edición: Augusto Ramírez Ramírez, Gustavo Castro Caycedo, Jotamario Arbeláez, Guillermo Núñez Vergara, Julio Echeverri, José Rafael Arango, José María Raventós, Will Gilroy, Jeremy Bullmore, Silvano Gozzer y Alberto Vicente, Diana Paola Medina, Rodrigo Pombo Cajiao, Emiro Aristizábal Álvarez.

REVISTA ANDA Edición 51

Consejo Editorial: Augusto Ramírez Ramírez, Gustavo Castro Caycedo, Alfonso Lizarazo, Germán Yances, Julio Echeverri, José María Forero, Marco Llinás, John Chiswell.

REVISTA ANDA EDICIÓN No. 51

Juan Carlos Paba

Agosto - Noviembre 2013 Especial

revista ANDA digital en www.andacol.com

Director/Fundador: Carlos Delgado Pereira.

anda

sumario

ANDA

explica la esencia del crecimiento sostenido de

McDonald´s

5 Premios Effie 2013

EDITORIAL

20 años publicitando el papel de la publicidad.

Economía

Pararon las locomotoras del plan de desarrollo.

portada

Juan Carlos Paba, McDonald̒s.

COYUNTURA

El maravilloso mundo de la salud.

ASI ANDA

La autorregulación sí está funcionando.

COMUNICACIÓN

De la empatía al mensaje que consigue cómplices.

INVITADO

Miguel Cortés Kotal. Liderazgo transformacional.

Diseño, producción, preprensa: Diseño Editorial Comunicaciones Ltda.

INTERNACIONAL

Cinco verdades sobre la piratería.

Corrección: César Tulio Puerta Torres.

anda/NADA

Amores consentidos.

Fotografía, ilustraciones y gráficos: Diseño Editorial Comunicaciones Ltda., Shutterstock, Stockcreations, Vladgrin, Dariush M., Andrea Danti, Claudio Zaccherini, Risto Viita, Alhovik, archivo colaboradores, Departamento de Comunicaciones Arcos Dorados.

EN LA MIRA

Desafíos a la publicidad exterior visual.

entre el tintero

Estos son los medios que sobrevivirán.

SURGIO EN LA RED

�La guerra cibernética no es ficción, es real!

Portada: Diseño Editorial Comunicaciones Ltda. Impresión: Servigrafics Ltda. Dirección Administrativa y Comercial: Anda, Calle 98 No. 9-03, Oficina 606 e-mail: informacion@andacol.com www.andacol.com Teléfonos 218 2931 218 2935.

MEMORIAS AL VIENTO 56

La clase media informada vs. la educada.

EN LA MEMORIA

Leonor Puentes, batalladora de la publicidad.

PAUSA PARA ...

"El agüita", vodka para principiantes.

HOMENAJE

Gustavo Vasco, lección sobre el uso del poder.

anunciantes 66 que hacen noticia

ANDA

portada

Juan Carlos Paba explica

LOS PORQUÉS DEL CRECIMIENTO SOSTENIDO de McDonald´s En “El saber hacer preciso” está la clave del éxito de McDonald’s, el saber hacer tiene que ver con el crecimiento y evolución de esta cadena de servicio rápido que ha roto el paradigma “trate al otro como a usted le gusta ser tratado” y ha establecido que la oferta al consumidor parte del concepto “Yo te tengo que tratar al otro como a él le gusta que lo traten”. Por tanto, el sabor y la calidad de sus productos van acompañados de protocolos de atención al cliente, de menús que se adaptan a los gustos locales y de una cierta magia que se refleja en alianzas que sorprenden, con experiencias singulares tanto para los niños como para los adultos y si a lo anterior se le suma innovación, y una particular forma de entrenar a los empleados, la fórmula que tantos buscan parece estar a la vista de todos. Por Adriana Prieto Herrera*.

Afiliado:

34 AÑOS

Desde México hasta Argentina, incluyendo Brasil y el Caribe, McDonald’s atiende 4,3 millones de clientes por día en 1.959 restaurantes, 339 McCafés y 1.997 Centros de Postres. Hacen posible esta operación 90.000 empleados, de ellos 14.552 con la dirección de Juan Carlos Paba.

McDonald´s es de lejos una de esas marcas que para publicistas, gente del mercadeo y expertos en negocios siempre ocupa un top. Aún hoy, a 73 años de su fundación, el lugar de McDonald’s en la mente de los consumidores de todo el mundo es privilegiado. Y con la hamburguesa desde el principio en su menú, se las ha arreglado para mantenerse vigente y a la vanguardia con su oferta al consumidor, su comunicación y su modelo de negocio; basta una banderita roja ondeando la M amarilla brillante de McDonald´s para pensar en diversión, en un lugar que siempre tiene algo para sorprender, limpio y conocido para comer a buen precio..., en papitas únicas, en una Big Mac, ¡mmm!, en un McFlurry oreo y claro, en una cajita feliz. Para conocer de cerca qué hay tras esos arcos dorados que le dan forma a la M de McDonald’s, a su exitoso crecimiento en Latinoamérica, a las “ganas de sus empleados” y a la preferencia de los consumidores, entrevistamos al arquitecto colombiano Juan Carlos Paba quien fue nombrado en enero de 2013 presidente de la División Caribe, unidad formada por países que cultural y funcionalmente tienen similitud, entre los que se cuentan Colombia, Venezuela, Puerto Rico. Martinica, Guadalupe, Curazao, la Guyana Francesa, Trinidad y Tobago y las Islas Vírgenes americanas. Nos encontramos en uno de los 1.959 restaurantes de Arcos Dorados –franquicia maestra que maneja McDonald’s desde México hasta la Argentina, incluyendo Brasil–, y que está sembrado en una esquina del norte de Bogotá, a tan solo unos metros de la oficina de la presidencia de la División Caribe desde donde su gestión cotidiana ha arrojado eficientes resultados –8,7 % de crecimiento

de la región durante el primer cuatrimestre de este año con respecto a igual período de 2012, lo demuestran–. Allí, en una mesa ubicada en el centro del local, en medio de quienes llegaban a ordenar su almuerzo y de niños que saboreaban un cono y reían, Juan Carlos Paba nos atendió como si se encontrara en la comodidad de su sala de juntas, daba la impresión de que el entorno le recargaba esa energía con la que habló de principio a fin. El nuestro no fue un caso excepcional, pues Paba, según quienes trabajan con él, acostumbra a sostener reuniones tanto con sus empleados como con sus proveedores en medio de la operación diaria; es más, por lo menos cuatro veces a la semana almuerza allí, pero para acompañar la entrevista pidió un latte extra espresso en el McCafé. Más que de las cifras de ventas e índices de crecimiento y expansión de McDonald’s, que son la información que nutre a diario las páginas económicas de los principales medios escritos, enfocamos esta entrevista en una de las frases que se le escuchan a Juan Carlos Paba cuando es invitado por diferentes instituciones para hablar sobre su compañía, y que señala: “La clave del crecimiento sostenido de McDonald’s es su gente”, esta afirmación tiene que ver con los 90.000 empleados de Arcos Dorados y con los 14.552 que trabajan en la División Caribe, pero además con la frase de Ray Kroc, uno de los fundadores de la compañía que afirmó: “Eres tan bueno como la gente que contratas”. Y es que según Paba, “NOSOTROS CRECEMOS Y SOMOS LO QUE SOMOS POR NUESTRA GENTE”. “Tenemos un modelo de contratación con horarios y tiempos flexibles que se adapta a cada empleado, esto les permite a las personas continuar

Juan Carlos Paba es arquitecto de la Universidad de los Andes, tiene un MBA y un MSPM de la Universidad de Miami. Acumula 18 años de carrera trabajando para McDonald´s. Se vinculó como gerente de proyectos de construcciones, luego fue encargado del área de construcción y finca raíz. En 2002 entró a gerenciar el área de desarrollo en cuatro países andinos y mientras ocupaba ese cargo le ofrecieron vincularse al área de operaciones. Hoy es presidente de la división Caribe de Arcos Dorados y tiene a su cargo once países.

M Video:

Juan Carlos Paba, opina sobre el aporte de las multinacionales al crecimiento de los países en desarrollo en www. andacol.com

*Comunicadora, publicista. Editora general revista ANDA.

ASOCIACIÓN NACIONAL DE ANUNCIANTES COLOMBIA

Mingobierno Res. 456 de 18 de mayo de 1994. Prohibida la reproducción parcial o total de esta edición. La opinión expresada en los artículos es responsabilidad exclusiva de sus autores y no compromete a los anunciantes de estas páginas, ni refleja necesariamente el pensamiento de la revista. Esta revista no certifica su circulación porque su tiraje es de 2.800 ejemplares que se distribuyen gratuitamente. ISSN 0122-6746.

Con creatividad, innovaci贸n y efectividad, la publicidad y el mercadeo de Colombia contin煤an en los primeros lugares del mundo.

Olga Britto Suárez, directora ejecutiva de Effie Awards Colombia, entregó algunas de las más importantes distinciones durante la gala de premiación y dijo: “Cada vez más los Effie Awards Colombia se consolidan como un premio de gran importancia en el país, siendo el único que hace un reconocimiento a la efectividad de las estrategias de marketing y publicidad y premia a los anunciantes y sus marcas, y a las agencias que trabajaron con ellos para cumplir estos objetivos". Sancho BBDO/ OMD/ Sistole

Lowe SSP3

OMD

Las 3 más efectivas de Colombia Agencia

Premios

Oro

Plata Bronce

1. Sancho BBDO

2. OMD

3. Lowe SSP3

Los Effie Awards son considerados por los anunciantes y agencias a nivel mundial los premios más importantes de la industria, que reconocen todas las formas de comunicación del marketing para el éxito de las marcas.

Los finalistas y ganadores de los premios Effie se incluyen en el índice de efectividad de Effie, que hoy se postula como el listado que identifica a las agencias, marcas y anunciantes más eficaces del sector ya que analiza los datos de los finalistas y ganadores de los concursos Effie en todo el mundo.

En medio de publicistas el presidente ejecutivo de ANDA celebró los Effie Awards 2013 EFFIE Awards Colombia es realizado bajo licencia otorgada a la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA, por Effie Worldwide Inc, Carlos Delgado Pereira, presidente ejecutivo de la Anda, precisó que la Asociación fue la primera institución que se preocupó por conocer la efectividad de la publicidad en Colombia y que los Premios ANDA convocados en 1997 fueron la antesala de lo que hoy son los Effie Awards Colombia.

Los Effie Awards son reconocidos mundialmente por promover la cultura de la efectividad. Se han ganado el reconocimiento mundial por integrar grupos de jueces de gran nivel que usan procesos de calificación transparente. Con programas en 40 países, tres premios regionales –Euro Effie, Asia Pacific Effie, Midle East North Africa Effie– y uno global, Effie Awards se constituye hoy en el premio más importante en el mundo de la industria de la comunicación del marketing .

GANADORES GRAN EFFIE 2013

Effie awards se realiza en colombia desde 2006

cifras 2013:

248 inscripciones, 108 finalistas, 160 jurados, 29 categorías. L Disfrute: 2 galerías de fotos con todos los ganadores en www.andacol.com. Y conozca a los 108 finalistas en www.effiecolombia.com/ganadores.html

Durante el segundo semestre de 2012 se presentó ante el público “El Cartel de los Sapos La Versión Pirata”, una iniciativa nunca antes desarrollada en el país, que buscó y atrapó a los consumidores en la calle, en las redes sociales y en su propio hogar. Desde que se lanzó fue considerada una actividad innovadora y creativa de BTL. El trabajo realizado por UM -Universal McCann Colombia- y Área 52 Mercadeo Experiencial para 11: 11 Films, es una muestra de publicidad y mercadeo efectivo, y es la razón por la que esta campaña se alzó con el Gran Effie 2013.

Tres características estaban presentes en las campañas calificadas con los puntajes más altos: Su publicidad fue disruptiva, lograron una maravillosa experiencia de marca y cambiaron la percepción de los compradores sobre la categoría. TXT Agencia de Marca

Mauricio Bejarano, MBA de la Universidad de Barcelona y jefe del Departamento de Mercadeo de la Universidad EAFIT, que es socio académico de los Effie Awards Colombia, nos permite subrayar uno de los aportes más valiosos del evento a la educación.

"Creo que la responsabilidad de formar profesionales con capacidad para desenvolverse de manera exitosa en el contexto actual, requiere una combinación de recursos valiosos y los casos ganadores EFFIE sin duda lo son".

■ No se trata de contar con mucho dinero. la mayoría de los ganadores gastó el promedio de lo que invirtió el conjunto participante. PHD Colombia

■ La inversión no fue destinada solo a un medio, pero quedó claro que el uso de la televisión sigue siendo contundente, seguida por la publicidad interactiva. Aunque se detectó que la utilización de publicidad interactiva por sí sola no tiene el mismo impacto.

■ Los ganadores se concentraron en CONQUISTAR un menor número de objetivos, fueron claros al postularlos y apuntaban a conseguir resultados medibles para el negocio.

Rep Grey

Durante las dos jornadas de juzgamiento en las que intervinieron 160 jurados, entre los que se encontraban expertos en publicidad y mercadeo con importantes cargos en agencias de publicidad, de investigación y en empresas anunciantes afiliadas a la ANDA, tuvimos la oportunidad de escuchar numerosas opiniones y en su mayoría coinciden con las conclusiones que surgen de la evaluación hecha por Millward Brown a los casos ganadores en 40 países el último año. Esta información nos revela ideas claves y tendencias que los participantes de Effie en el mundo han tomado para crear e implementar marketing efectivo y comunicaciones estratégicas.

MacCann Erickson

Si usted quiere saber qué agencias están entregando constantemente ideas que funcionan y qué marcas apuntan con frecuencia a iniciativas de marketing excepcionales busque el índice Effie.

Las campañas diseñadas para hablarles a grupos muy amplios de consumidores generalmente se desempeñaron por debajo del promedio del total de las campañas inscritas.

■

Publicis Colombia/MPG/Terra

Secretos de ganadores. OTenían como objetivo conectarse con una nueva audiencia. OLos estudios de mercadeo fueron usados por quienes recibieron los premios más importantes. OLos ganadores se caracterizaron por tener sobresalientes estrategias disruptivas de publicidad interactiva. OQuienes llegaron a las finales definieron sus audiencias en términos de los intereses y perspectivas de los consumidores más que de cómo se agrupaban demográficamente. DDB Colombia

L Lea más sobre los casos premiados a nivel mundial en www.effie.org. Allí, Effie World-

2013

wide publica la biblioteca de casos finalistas y premiados que incluye resúmenes, videos y cientos de estrategias que contienen desde las ideas preliminares hasta los resultados. El propósito de tener esta colección es propiciar la educación en las comunicaciones de marketing y servir como centro de documentación tanto para empresas como para personas.

ANDA

editorial

PUBLICITANDO EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD

cumplimos 20 años Durante la asamblea global de la Federación Mundial de Anunciantes realizada en Bruselas, se eligió como nuevo presidente a Martin Riley, de la multinacional francesa Pernod Ricard. Riley anunció tres objetivos en los que va a trabajar como cabeza de esta agremiación que reúne a los anunciantes que generan 90 % de la inversión publicitaria mundial. Uno de ellos dice: “Tenemos que promocionar lo que estamos haciendo, tenemos que estar orgullosos de trabajar en este sector… Si nosotros no ayudamos a publicitar el papel de la publicidad y el mercadeo en la sociedad, nadie más lo va a hacer”. He querido recoger este propósito para referirme al que también ha sido y es, el propósito que tiene la revista ANDA. • Las revistas que hasta hoy hemos editado periódica e ininterrumpidamente recuerdan que hemos estado presentes con nuestras páginas durante veinte años, entregando con pertinencia e impecable ejecución editorial y gráfica el conocimiento y la opinión necesaria para permear diferentes sectores de la sociedad y contar lo que estamos haciendo, cuáles son los valores de los anunciantes agremiados en la Anda, sobre qué bases se construyen sus estrategias, cómo están ayudando a transformar el sector, la sociedad y a mover la economía. • Incluimos en cada edición autores nacionales e internacionales de temas económicos, de mercadeo y publicidad, y otros relacionados con los medios, la legislación que nos concierne, el liderazgo, la responsabilidad social y las nuevas tecnologías de la información con sus nuevos medios. • Hemos buscado que cada edición cumpla ese objetivo que señalé: “Promocionar lo que estamos haciendo”, pero a la vez que entretenga, y esa es la

razón por la que tenemos entre nuestros columnistas a un publicista-poeta-nadaísta y al mismo tiempo al mejor sommelier del país enviándonos sus opiniones, y esa también es la razón por la que en el último año han pasado por nuestras páginas escritores de la talla del Nobel de literatura Mario Vargas Llosa. • En los dos últimos años les hemos dado a nuestros lectores la posibilidad de leer, ver, escuchar e investigar más, pues hemos convertido la revista impresa en peldaño para conectar a nuestros lectores con la página web de ANDA, desde donde pueden acceder a información en formatos de audio o video, texto o PDF, que complementan o amplían su experiencia de lectura. • Estamos creciendo en calidad y contenido y a la vez para conmemorar nuestro aniversario, hemos “refrescado” nuestro diseño gráfico con una paleta de color novedosa y actual, más ganchos de lectura sumados a gráficos y tipografía de última generación. • Nuestro objetivo es crecer en participación de doble vía para evolucionar a un nuevo formato y seguir contando con el apoyo permanente de los anunciantes, que han entendido que su presencia en nuestras páginas se traduce en la imagen de un gremio sólido representado por ANDA que busca, con instrumentos como la revista, reflejar presencia, seriedad, permanencia y compromiso.

Carlos Delgado Pereira, presidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Anunciantes.

CONFLICTO

EN MEDIO

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ANDA

economía

SE PARARON LAS LOCOMOTORAS DEL PLAN DE DESARROLLO

L Lea también: pág. 10

Cómo afecta la Alianza del Pacífico la economía de Colombia.

Dos temas afectan la economía: comenzamos el año creciendo a la mitad de la cifra que se alcanzó en 2012 lo que refleja desaceleración económica; pero por otra parte, la Alianza del Pacífico le imprime emoción a su desempeño, por ser el proyecto de integración comercial y económico más grande de América Latina. Colombia, México, Chile y Perú, países fundadores. Por Augusto Ramírez Ramírez*. Comenzaré comentando el primer punto. Es una realidad, según los datos del DANE del pasado 20 de junio, que la economía se frenó. El valor de toda la producción del país solo creció 2,8 % en el primer trimestre, frente a Gráfico No. 1

5,4 % del año 2012, es decir, la mitad del año anterior. Lo malo es la tendencia, porque se trata del primer trimestre más flojo de la administración Santos, como puede apreciarse en el gráfico No. 1.

PIB PRIMER TRIMESTRE 2010 / 2013

5,70 %

5,40%

3,50% 2,80%

Expectativas del gobierno 3,5%, cifra real de crecimiento 2,8%

Fuente: DANE - Dirección de síntesis y cuentas nacionales. *Analista económico revista ANDA.

Los resultados trimestrales estuvieron por debajo de las expectativas del gobierno de 3,5 % y de algunos economistas que le apostaban a 3,2 %. El paro cafetero, la parálisis de las minas de la Drummond por el tema ambiental y el Cerrejón por el paro laboral tuvieron efectos sobre la actividad agrícola y minera y hasta la Semana Santa, que resta dos días de actividad económica, tuvo culpa sobre los pobres resultados trimestrales. EL CONSUMO ANDA LENTO El consumo se volvió más lento en los tres primeros meses del año, con una expansión de 3,5 %, frente a 5,3 % del primer trimestre del 2012, generado por la caída de las ventas de vehículos, motos y el mercado minorista en general. El gobierno reclama que su consumo creció 4,6 % frente a 3,2 % de los hogares. EL PLAN “PIPE” COMO INSTRUMENTO CONTRACÍCLICO Las cifras del primer trimestre indican que la situación es más compleja de la que el gobierno ha querido reconocer y que hay un frenazo de la economía, de ahí que el Ejecutivo se haya adelantado antes de salir las cifras del DANE, a anunciar el PIPE (Plan de Impulso a la Productividad y el Empleo) como instrumento contracíclico con una inversión de $5 billones, y un efecto de un punto porcentual en el PIB del año. Los analistas de la economía comentan que se trata de un reacomodamiento presupuestal y lo único positivo del plan ha estado en la política de manejo de la tasa de cambio con más devaluación, y esto se ha venido dando también por los ajustes de la política monetaria norteamericana, por el lado de las tasas de interés. En la devaluación ya se ha generado un instrumento de alivio para la re-

cuperación del sector manufacturero, con un efecto doble, por el lado de las exportaciones que las estimula, y por la otra arista, la restricción a las importaciones de bienes que compiten con la industria nacional, que se hacen más caros. EL GOBIERNO Y LOS GREMIOS, OPTIMISTAS PARA EL RESTO DEL AÑO Para el segundo trimestre y el resto del año, los agentes económicos y el gobierno esperan mejores resultados, basados en los efectos de la reforma tributaria por el lado del desmonte de los cinco puntos porcentuales a la nómina, los llamados impuestos parafiscales, que pueden ayudar al repunte de la industria que está de capa caída y que en el mes de abril de 2013 tuvo un repunte, infortunadamente neutralizado en el mes de mayo con una nueva caída. También se espera mayor ejecución en las obras de infraestructura que andan a paso de tortuga.

Cuadro No. 1

Comportamiento del PIB por ramas de actividad económica 2013-1 - 2012-2 Variación porcentual anual – Series desestacionalizadas Ramas de actividad

Variación porcentual

Agropecuario, caza, silvicultura y pesca

2,4

Explotación de minas y canteras

1,4

Industrias manufactureras

-4,1

Suministro de electricidad, gas y agua Construcción

3,4 16,9

Comercio, reparación, restaurantes y hoteles

2,8

Transporte, almacenamiento y comunicaciones

2,0

Establecimientos financieros, seguros, actividades inmobiliarias y servicios a las empresas

3,4

Actividades de servicios sociales, comunales y personales

4,5

Subtotal valor agregado

2,8

Impuestos menos subvenciones sobre la producción e importaciones

2,8

PRODUCTO INTERNO BRUTO

2,8

Fuente: Dane - Dirección de Síntesis y Cuentas Nacionales.

Según estas cifras, la construcción fue el sector impulsador de la economía con 16,9 %, representada en infraestructura, vivienda y oficinas entre otras. La infraestructura creció 17,5 % y las edifiLA ETAPA PREELECTORAL AFECTA Recordemos también que la econo- caciones, 16 %. El resto del comportamiento sectorial estuvo por mía y la política están muy asocia- debajo de 4,5 %, es decir, un arranque flojo. das, y que nos encontramos en plena etapa preelectoral que se va hasta el primer semestre del año 2014, cuando las fuerzas políticas estén más alineadas alrededor del nuevo Congreso y la elección presidencial que salpicarán el comportamiento económico.

COMPORTAMIENTO SECTORIAL, UN ARRANQUE FLOJO Para entender mejor qué les sucedió a las locomotoras económicas en el arranque del 2013, miremos el comportamiento sectorial de la producción. Como se aprecia en el cuadro No. 1, crecieron todos los sectores con excepción de la industria manufacturera, la cual se desplomó en –4,1 % y en donde 20 de los 25 subsectores se cayeron.

SECTORES IMPULSADORES Mencionaría solamente la construcción con 16,9 % y tiende a consolidarse como sector líder de la economía que se verá incentivada por el programa gubernamental de las 100.000 casas gratis y estímulo a la vivienda popular con créditos baratos y a largo plazo y las megaobras en infraestructura que deben moverse más rápido, especialmente en materia vial, tan indispensable para la competitividad de los TLC. SECTORES QUE MERMARON SU MARCHA Casi todos los demás sectores presentaron un pobre desempeño, la

minería tuvo solo 1,4 % de expansión, con caída en el carbón de 21 % como consecuencia de las parálisis en el Cerrejón, pero el petróleo y el gas suavizaron dicha caída con un crecimiento de 7,9 %. La agricultura se expandió 2,4 % ayudada por el café que creció 18,8 % gracias a la tecnificación del área sembrada. En el último puesto aparece la industria con –4,1 %, impactada muy especialmente por la revaluación que incentiva la importación de bienes industriales, sobre todo los bienes de consumo durables. Son cuatro trimestres consecutivos de caída de la industria que deben parar.

ANDA

economía

QUE ESTÁ PASANDO POR EL LADO DE LA DEMANDA GLOBAL Los resultados son también tímidos, un crecimiento del consumo de solo 3,5 % que indica que hay calma en las compras de casi todas las categorías de productos y servicios, en donde los hogares, que mueven 65 % de la demanda agregada, apenas creció 3,2 %. Igualmente, las exportaciones siguen preocupando, con una caída de 1,2 % como consecuencia de la crisis europea e internamente por los problemas del sector minero ya comentados. En fin, los resultados de los tres primeros meses han obligado a hacer proyecciones de crecimiento económico más realistas, y Fedesarrollo por ejemplo lo estima en 3,8 %, frente a la cifra optimista del gobierno de comienzos del año de 4,5 % que ya la bajó a 4,0 %.

EL VECINDARIO LATINOAMERICANO, CON MEJORES RESULTADOS En cuanto al vecindario latinoamericano, los resultados del PIB del primer trimestre, que pueden observarse en el gráfico No. 2, no le son muy favorables a Colombia. LA ALIANZA DEL PACÍFICO, UN PROYECTO AMBICIOSO

La Alianza del Pacífico es el nuevo bloque económico que está emocionando mucho a la economía colombiana. El jueves 23 de mayo, en la ciudad de Cali, este ambicioso proyecto, cuyos fundadores en el 2010 fueron México, Colombia, Chile y Perú, se consolidó y reforzó como el proyecto de integración comercial y económica de América Latina. En la reunión de Cali estuvieron presentes los presidentes de las nacio-

Gráfico No 2

PIB Primer trimestre vecindario latinoamericano

Panamá con 7 % obtuvo el mejor PIB de la región, durante el primer trimestre de este año, en 2012 su PIB fue de 1 1 ,4 %

nes que conforman la Alianza, 500 empresarios que vinieron para explorar posibilidades de inversión internacional y fue alli donde se aprobó el reconocimiento como “Países Observadores” a Ecuador, El Salvador, Francia, Australia, Honduras, Uruguay, Portugal, República Dominicana, Canadá, España, Nueva Zelanda y Japón; estos países buscan oportunidades de inversión y comercio y demuestran el entusiasmo que esta iniciativa está despertando mundialmente. Hay que mencionar también que Costa Rica, Panamá y Guatemala ya están haciendo la solicitud de ingreso como miembros activos. Los países socios de la alianza, además de tener como meta final la libre circulación de bienes, servicios, capitales y personas, buscan hacer parte del bloque “Asia Pacífico”, uno de los más fuertes del mundo. LA ALIANZA DEL PACÍFICO, CON RESULTADOS PARA MOSTRAR Ya hay hechos concretos a nivel institucional de la alianza, como la eliminación de las visas para los ciudadanos de los países integrantes, y también se creó la “Visa Alianza del Pacífico” para turistas de terceros países que quieran ingresar a los territorios del bloque regional. Se estableció igualmente que alrededor de 90 % de los bienes producidos por los Estados miembros podrían circular sin pagar arancel alguno, decisión que está vigente desde el pasado 30 de junio.

De la lectura de las cifras del gráfico se desprende que Panamá, Perú, Chile, Uruguay y Argentina tuvieron mejor desempeño. Fuente: Información de los países.

Estas son las cifras de comercio y macroeconómicas tanto totales como individuales de los cuatro países miembros de la alianza.

La Alianza del Pacífico es la octava economía del mundo

PIB MUNDIAL:

2,7 %

A L I A N Z A DEL PACÍFICO M

HABITANTES ALIANZA DEL PACÍFICO

PIB regional de AMÉRICA LATINA

209 MILLONES

35 %

X O

Costa Rica, Panamá y Guatemala están haciendo la solicitud de ingreso como miembros activos.

cifras individuales de países miembros México

Colombia

Perú

Chile

PIB proyectado

3,78 %

4,25 %

6,05 %

4,96 %

Inflación promedio 2012

4,00 %

3,20 %

3,70 %

3,10 %

Tasa de desempleo 2012

4,80 %

Población millones de personas, 2012 Principales productos exportables

114,9 Derivados de petróleo, vehículos, equipos electrónicos

11,00 % 46,6 Petróleo, carbón, oro no monetario, flores

7,50 % 30,5 Cobre, oro, derivados del petróleo

6,60 % 16,6 Cobre, salmón, oro.

Fuente: FMI, Banco Central de Chile, DANE, INEI.

ALGUNAS CRÍTICAS POLÍTICAS Y ECONÓMICAS AL NUEVO BLOQUE Para algunos críticos, la alianza agrega poco al flujo de comercio de bienes, servicios y de inversión entre los cuatro países miembros entrelazados por TLC, y en este sentido el margen de expansión económica sería residual. El gobierno de Brasil ha expresado en varias oportunidades su desacuerdo con el nuevo bloque, y Uruguay, como miembro del Mercosur, ya ingresó como observador y pretende ser miembro pleno de la organización lo antes posible.

EXPORTACIONES ALIANZA DEL PACíFICO 49 % DE LA REGIÓN

DIFERENCIAS IDEOLÓGICAS Por otra parte, algunos observadores opinan que la diferencia entre el Mercosur, liderado por Brasil, y la nueva alianza se establece porque el Mercosur es una unión aduanera que pretende también una unificación política, como se manifiesta por el reciente ingreso de Venezuela como miembro integrante, y Ecuador y Bolivia están en negociaciones. En cuanto a los países socios del Mercosur existen internamente desacuerdos por proteccionismo, como el presentado hace poco entre Brasil y Argentina.

COMERCIO REGIONAL ALIANZA DEL PACíFICO 50 % DEl comercio latinoamericano OPORTUNIDAD PARA DESARROLLO Para la industria de la publicidad se abre un mercado más segmentado económicamente, para muchas marcas, productos y servicios que requieren lanzamientos, sostenimiento y promociones. Para el sector productivo localizado en el occidente colombiano –Valle, Cauca, Nariño y eje cafetero– se encienden muchas luces de progreso económico y social, por su ventaja comparativa en transporte y vías de comunicación hacia los puertos del Pacífico.

ANDA

economía

Cuadro No 2

Inversión publicitaria facturada PRIMER TRIMESTRE año 2012 - 2013

FUENTE: Asomedios: televisión, radio y revistas, y Andiarios: periódicos.

Ciifras en millones de pesos corrientes

1er. trimestre 2012 MEDIO TV REG. Y LOCAL

Valor

Part. %

11.121

2,7

1er. trimestre 2013 Valor 10.771

Part. % 2,3

2012/2013

% Var. -3,1

REVISTAS *

14.806

3,5

16.254

3,5

9,8

PERIÓDICOS **

92.454

22,1

122.052

26,2

32,0

RADIO ***

90.395

21,6

95.342

20,5

5,5

TV NAL.

209.854

50,1

220.949

47,5

5,3

TOTAL

418.630

100

465.368

100

11,2

Cuadro No 2A

Inversión publicitaria facturada SIN PERIÓDICOS PRIMER TRIMESTRE año 2012 - 2013 Ciifras en millones de pesos corrientes

1er. trimestre 2012 MEDIO

Valor

Part. %

1er. trimestre 2013 Valor

Part. %

2012/2013

TV REG. Y LOCAL

11.121

3,4

10.771

3,1

-3,1

14.806

4,5

16.254

4,7

9,8

90.395

27,7

95.342

27,8

5,5

TV NAL.

209.854

64,3

220.949

64,4

5,3

TOTAL

326.176

100

343.316

100

5,3

LA INVERSIÓN PUBLICITARIA FACTURADA. PRIMER TRIMESTRE DE 2013 Para información de los anunciantes y lectores de la revista, las cifras de inversión publicitaria las presento por razones de consistencia estadística en dos cuadros, No. 2 y No. 2A, correspondientes al primer trimestre del 2013. En el cuadro No. 2 se registran las cifras de inversión publicitaria facturada, incluidos los periódicos, con un crecimiento abultado de 32 % que incluye otras fuentes de publicidad que antes se excluían como el valor de los avisos clasificados, publicidad en revistas que circulan con los periódicos y publicidad digital, que sumadas todas muestran muy bien el poder y fortaleza de los periódicos como

El promedio de expansión de los medios de 5,3 % del primer trimestre es una buena cifra que está por encima del comportamiento de la economía, que fue de 2,8 %.

% Var.

REVISTAS * RADIO **

* No se incluyen revistas que circulan con periódicos. ** A partir de 2013 la información de periódicos incluye clasificados, revistas de prensa y publicidad en periódicos digitales. *** Radio comercial, no incluye emisoras comunitarias ni de interés público.

segundo medio en el ranking de inversión publicitaria, con una participación de 26,2 % del total de la torta. Con esta nueva inclusión, los resultados de crecimiento de todos los medios se eleva a 11,2 %. La situación cambia significativamente en el cuadro No. 2A donde no se incluyen los periódicos por las razones de consistencia antes anotadas y que impiden la comparabilidad con el primer trimestre del año 2012. Según este cuadro, la expansión publicitaria de todos los medios fue de 5,3 % entre los primeros trimestres comparables. En resumen, se puede decir que todos los medios se expandieron por encima de 5 %, con excepción de la TV regional y local que decreció 3,1 %. El promedio de expansión de 5,3 % es

FUENTE: Asomedios: televisión, radio y revistas. * No se incluyen revistas que circulan con periódicos. ** Radio comercial, no incluye emisoras comunitarias ni de interés público.

una buena cifra que está por encima del comportamiento de la economía, que fue de 2,8 %. ACABAMOS DE PASAR UN PRIMER TRIMESTRE LENTO, PERO HAY OPTIMISMO PARA EL RESTO DEL AÑO En síntesis, acabamos de tener un primer trimestre lento de crecimiento y tanto el gobierno como los gremios son optimistas para mejorar las cifras finales del año, que el Ejecutivo estima en 4,0 % y el Banco de la República entre 3,5 % y 4,0 %. La devaluación del dólar, que ya sobrepasa los $1.900, será un factor de ayuda y se espera que las inversiones del gobierno en infraestructura sean más dinámicas, para mantener el liderazgo del sector de la construcción que es un buen generador de empleo

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Juan Carlos Paba explica

LOS PORQUÉS DEL CRECIMIENTO SOSTENido de McDonald’s En “El saber hacer preciso” está la clave del éxito de McDonald’s, el saber hacer tiene que ver con el crecimiento y evolución de esta cadena de servicio rápido que ha roto el paradigma “trate al otro como a usted le gusta ser tratado” y ha establecido que la oferta al consumidor parte del concepto “Yo tengo que tratar al otro como a él le gusta que lo traten”. Por tanto, el sabor y la calidad de sus productos van acompañados de protocolos de atención al cliente, de menús que se adaptan a los gustos locales y de una cierta magia que se refleja en alianzas que sorprenden, con experiencias singulares tanto para los niños como para los adultos y si a lo anterior se le suma innovación, y una particular forma de entrenar a los empleados, la fórmula que tantos buscan parece estar a la vista de todos. Por Adriana Prieto Herrera*.

McDonald’s es de lejos una de esas marcas que para publicistas, gente del mercadeo y expertos en negocios siempre ocupa un top. Aún hoy, a 73 años de su fundación, el lugar de McDonald’s en la mente de los consumidores de todo el mundo es privilegiado. Y con la hamburguesa desde el principio en su menú, se las ha arreglado para mantenerse vigente y a la vanguardia con su oferta al consumidor, su comunicación y su modelo de negocio; basta una banderita roja ondeando la M amarilla brillante de McDonald̒s para pensar en diversión, en un lugar que siempre tiene algo para sorprender, limpio y conocido para comer a buen precio..., en papitas únicas, en una Big Mac, ¡mmm!, en un McFlurry oreo y claro, en una cajita feliz. Para conocer de cerca qué hay tras esos arcos dorados que le dan forma a la M de McDonald’s, a su exitoso crecimiento en Latinoamérica, a las “ganas de sus empleados” y a la preferencia de los consumidores, entrevistamos al arquitecto colombiano Juan Carlos Paba quien fue nombrado en enero de 2013 presidente de la División Caribe, unidad formada por países que cultural y funcionalmente tienen similitud, entre los que se cuentan Colombia, Venezuela, Puerto Rico. Martinica, Guadalupe, Curazao, la Guyana Francesa, Trinidad y Tobago y las Islas Vírgenes americanas. Nos encontramos en uno de los 1.959 restaurantes de Arcos Dorados –franquicia maestra que maneja McDonald’s desde México hasta la Argentina, incluyendo Brasil–, y que está sembrado en una esquina del norte de Bogotá, a tan solo unos metros de la oficina de la presidencia de la División Caribe desde donde su gestión cotidiana ha arrojado eficientes resultados –8,7 % de crecimiento

Juan Carlos Paba es arquitecto de la Universidad de los Andes, tiene un MBA y un MSPM de la Universidad de Miami. Acumula 18 años de carrera trabajando para McDonald̒s. Se vinculó como gerente de proyectos de construcciones, luego fue encargado del área de construcción y finca raíz. En 2002 entró a gerenciar el área de desarrollo en cuatro países andinos y mientras ocupaba ese cargo le ofrecieron vincularse al área de operaciones. Hoy es presidente de la división Caribe de Arcos Dorados y tiene a su cargo once países.

M Video:

Juan Carlos Paba opina sobre el aporte de las multinacionales al crecimiento de los países en desarrollo en www.andacol.com

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con sus estudios, pero además tener una remuneración, y a nosotros nos genera la enorme posibilidad de trabajar con la gente que tiene el mejor perfil posible: personas jóvenes, contentas, con retos, con metas, gente que se está beneficiando de nuestro sistema, que se está entrenando y aprendiendo“. “En pocas palabras, es la gente joven que tú ves sonriendo y atendiendo en McDonald’s, personas muy distintas de las que ves atendiendo negocios parecidos a los nuestros”. Y es que según Juan Carlos Paba, cada persona que llega a trabajar en McDonald’s bajo este modelo tiene una bitácora de entrenamiento, a la cual se le hace un seguimiento específico, para cada una de las funciones del restaurante, con acompañamiento permanente. “Nos enfocamos en el entrenamiento sostenido”.

este movimiento de personal y logran mantener los estándares tan altos de calidad y servicio? Ese tema nos preocuparía si la cifra fuera a la inversa, para nosotros es lógico que eso pase, porque nuestros empleados son jóvenes, porque sus expectativas y sus prioridades y sus retos cambian. Si nosotros no tuviéramos esa rotación, en corto tiempo dejaríamos de ser empleadores de gente joven. El 95 % del equipo de Arcos Dorados está formado por jóvenes menores de 21 años, Paba anota que el concepto de Responsabilidad Social Empresarial en su compañía pasa muy por encima de tener fundaciones, y que más bien la RSE habla del compromiso de las empresas por ofrecer a sus empleados movilidad y crecimiento, de generar oportunidades y empleo.

Dado que contratan jóvenes, se habla de que la rotación en su empresa es de 72 % anual, ¿cómo enfrentan

¿Cómo ha sido la experiencia de McDonald’s empleando personal con discapacidad?

La fundación Casa Ronald McDonald’s está dedicada al bienestar de los niños más necesitados. En cada país la fundación se enfoca en las necesidades específicas de las comunidades en donde opera. La fundación también ofrece charlas a comunidades y colegios que buscan aportar entretenimiento e información variada con la que se propende a dar herramientas para mejorar las relaciones y la calidad de vida familiar y social.

En cuanto a este proceso no hay nada difícil, para nosotros atender una solicitud de empleo de una persona con alguna limitación es natural. El peor error de un empleador consiste en creer que al contratar personal discapacitado se le está haciendo un favor a otro. En esta, como en todas las demás relaciones laborales que se entablan, el beneficio es mutuo. Aunque suene simplista, estos empleados lo único que tienen diferente de los otros es su limitación para hacer ciertas actividades, sin embargo tienen una vocación de servicio y responsabilidad sobresaliente. Ahora que tiene a su cargo once países y que ha tenido la experiencia de conocer cómo funcionan otros tantos de Suramérica, ¿cuáles considera que son esas condiciones comunes y al mismo tiempo determinantes para elegir a un empleado McDonald’s? Lo que buscamos es gente con “ganas”, ¡con muchas ganas!, y que pueda divertirse en medio de un programa de entrenamiento, riguroso y disciplinado, que entienda lo que es “un saber hacer preciso” y que tenga claro que aquí las cosas no se logran con atajos, sino con trabajo juicioso. Si el nombre McDonald’s se menciona en cualquiera de los cinco continentes tiene eco, la fuerte identidad corporativa que acompaña a la marca no se cuestiona, sin embargo, por encontrarse “arriba”, siempre estará en el ojo del huracán, por lo tanto entre quienes la rodean están los que la aman y los que no. ¿Cómo responden a esos sentimientos? Somos una compañía global que actúa local, por lo tanto como empresa respondemos a las normas sociales tanto como a las regulaciones y a las leyes que nos cobijan, sin vacilar,

hacemos lo que hay que hacer así nos cueste más, nos demande más tiempo, y el camino sea más difícil y eso se lo transmitimos a nuestros empleados.

“Traba jamos con la person gente q as jóve ue tien nes, co cas pa e el m n tentas labras, ejor pe , con r es la g diendo rfil po e tos, c e nte jov en McD sible: on met en que onald’s a s...“En tú ves . posonrien do y at en-

En McDonald’s no hay atajos. Pero al mismo tiempo estamos atentos para entender a nuestros clientes, no simplemente para atenderlos como a nosotros nos gustaría que nos atendieran, eso no es válido en McDonald̒s, nosotros trabajamos para ofrecerles eso que ellos no se esperan, que los sorprende y que al mismo tiempo los hace más felices. Es costumbre de las empresas hablar de su misión y sus valores, dentro de estos últimos mencionan la ética, pero “el papel aguanta todo” y conceptos como ese parecen morir cuando se incluyen en ese listado. McDonald’s habla de la ética como uno de sus valores, ¿cómo o en dónde se puede tocar o sentir esa promesa de valor? La ética está en ser un buen miembro de la sociedad, y ello se ve reflejado cuando por ejemplo se es consciente, como en nuestro caso, de que tenemos una enorme responsabilidad al emplear gente joven, porque para 75 % de esas personas McDonald’s es su primer empleo, y somos nosotros quienes les estamos enseñando desde valores fundamentales como la honestidad y la responsabilidad, que hacen parte del espíritu de nuestra compañía, hasta otros conceptos que pueden convertirlos en mejores miembros de la sociedad: trabajo en equipo, servicio, amabilidad. Estamos convencidos de que como tenemos una rotación tan alta, muy seguramente aquellas personas que trabajen con nosotros van a replicar de algún modo lo que aprendan en el lugar a donde vayan.

Quienes trabajan con nosotros se encuentran con gente comprometida y con metas para conquistar sus sueños, pero además puede conocer de cerca empleados que han querido crecer y lo han logrado, con nosotros y en otros negocios o ámbitos de la sociedad. La ética de McDonald’s también se refleja según Paba en las responsabilidades que deben asumir los empleados en cada una de sus funciones, como ejemplo indica que los gerentes de cada sucursal son entrenados para ser responsables en diferentes direcciones, desde involucrarse con la comunidad que los rodea y participar de ella, hasta ser responsables del buen uso de los servicios públicos, visitar colegios y comunidades para ofrecerles charlas que propendan a mejorar las relaciones y la calidad de vida de la familia, y de las comunidades que la rodean. “En pocas palabras, tenemos una aproximación multidimen-

sional a la sociedad, no solo nos dedicamos a nuestro negocio –vender unos productos–, sino que somos miembros activos de la sociedad, formando gente, generando empleo, generando proveedores locales – cuando empezamos, menos de 40 % de nuestros insumos eran producidos en Colombia, en cambio hoy más de 80 % de ellos son de aquí–. Comentó que su reto frente a la presidencia de la división Caribe es seguir generando crecimiento sostenible y rentable. Desde el punto de vista personal, ¿cuál es la huella que a usted le gustaría dejar en McDonald̒s? Quiero ser más eficiente en el tema de generación de empleo para gente joven. Sueño con que en el futuro trabajar en McDonald’s genere créditos universitarios. Tenemos un método de entrenamiento juicioso y perfectamente documentado que es la esencia del proceso.

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EL MARAVILLOSO MUNDO

DE LA SALUD

Da la impresión de que este Gobierno viviera en el reino de la fantasía, donde descubrió un gigantesco monstruo que lo ve bondadoso, simpático y capaz de salvarnos del naufragio de la salud. Lo han bautizado con el sugestivo nombre de “Salud-Mia”, criatura que en lugar de sanarnos nos conducirá al lecho de enfermos con el enorme peligro de quedar desahuciados. Por lo menos en mi caso, con la sola propuesta ya comienzo a sentir escalofrío. Por Guillermo Núñez Vergara*. DE dónde venimos

La gran reforma en el sistema de salud ocurre en el año de 1993 con la aprobación de la Ley 100. Hasta ese momento el sistema estaba en cabeza del Instituto de los Seguros Sociales –ISS–, con una gran ineficiencia y con un cubrimiento de apenas 23% de la población. Los pobres eran pésimamente atendidos en hospitales públicos. El objetivo de la Ley 100 fue promover un modelo de aseguramiento que cubriera a toda la población, generara sostenibilidad e hiciera a un lado el clientelismo y la politiquería, bajo un esquema operativo mixto, es decir, con la participación del sector público y privado. Se crearon entonces las EPS (Empresas Promotoras de Salud) para manejar el régimen contributivo y el régimen subsidiado. Al primero se afilian las personas que tienen capacidad de pago y al segundo la población pobre que no tiene ingresos suficientes para atender el servicio de salud y cuyo costo sería subsidiado con los aportes de los afiliados al régimen contributivo.

Las EPS quedaron encargadas de la afiliación, el recaudo de las cotizaciones y la prestación del POS (Plan Obligatorio de Salud).

El camino recorrido

Al cabo de los primeros diez años de funcionamiento de la Ley 100 se había ampliado la cobertura del servicio de salud, pero aún se tenían 15 millones de personas sin aseguramiento. Esto llevó a que en el año 2004 se presentara una propuesta de reforma a la Ley 100, con el fin de incorporar a la población que permanecía aún por fuera y para su financiación se propuso en el Congreso de la República que se utilizaran los recursos del gravamen del 4 por mil, establecido años atrás, para los movimientos financieros. Se quiso también establecerles un límite a las EPS para que no pudieran atender más de 30% de los servicios de salud en su propia red de clínicas y hospitales, iniciativa que años después sería aprobada. También se propuso que el manejo de los dineros destinados al régimen subsidiado no estuviera a cargo de los

c Regresamos de nuevo al monopolio en manos del Estado como lo fue el ISS

y que como recuerdan los colombianos se había convertido en uno de los botines más codiciados de los políticos y en donde pululaba la corrupción y la burocracia y eso que cuando se liquidó apenas tenía alrededor de 3 millones de afiliados, es decir, era un pequeño enano frente al monstruo que pretende crear el gobierno.

*Expresidente Asociación Bancaria.

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coyuntura

entes territoriales, sino que más bien se creara un Fondo Territorial para tal propósito. Después de dos años de discusiones en el Congreso, la reforma terminó hundiéndose, pero a pesar de este fracaso, la cobertura siguió creciendo, lo mismo que el gasto en salud. En la actualidad ya tenemos 23.4 millones de colombianos en el régimen subsidiado, 19.9 millones en el régimen contributivo y 1.9 millones en regímenes especiales y el gasto en salud asciende ya a más de $ 40 billones anuales, es decir, alrededor del 8.3% del PIB, cuando seis años atrás era de 5%. Este considerable incremento en el gasto lo han tenido que asumir las finanzas públicas, porque no se han cumplido las premisas bajo las cuales se montó el sistema y que suponía que los afiliados al régimen contributivo serían cada vez más, de tal manera que se facilitaría la financiación del régimen subsidiado. Pero lo que ha sucedido es todo lo contrario, ya que la población informal representa cada vez más una proporción mayor de la fuerza laboral y por consiguiente la población del régimen subsidiado es la que más crece. Paralelo con el cubrimiento en salud de casi todos los colombianos y el incremento en el gasto, también se han ido agudizando los problemas y el palpable deterioro en la prestación del servicio. La mayoría de las fallas se encuentran en el manejo y funcionamiento de la Ley 100, como es la falta de una dirección eficiente del sistema; fallas en la inspección, vigilancia y control; ausencia de programas para la prevención de las enfermedades; irregularidades en el flujo de los recursos; caos en la base de datos que a falta de una tenemos tres: la del Sisbén, la de la Registraduría y la del Sistema de Salud; inusitado crecimiento de las acciones de tutela; serias dificultades para el pago de los servicios y medicamentos no incluidos en el POS; graves problemas de corrupción, especialmente en el régimen subsidiado como lo denuncia la revista Semana en su edición del 24 de marzo del presente año con la siguiente afirmación: “El régimen subsidiado es hoy manejado por los alcaldes. Gracias a la falta de control y a los millonarios recursos que empezó a mover, fue saqueado por los paramilitares, especialmente en el Caribe y en menor medida por la guerrilla y las Bacrin para financiarse. Además, los políticos regionales convirtieron a las EPS de este régimen, junto a los hospitales públicos, en fortines burocráticos y fuente de corrupción”. El malestar que tienen los colombianos con el servicio de salud lo registró la última encuesta de Gallup del mes de junio, en donde el inconformismo llegó al 81% de los encuestados.

Las iniciativas del actual Gobierno. En marzo del presente año, el Gobierno le presentó al Congreso dos proyectos para reformar la salud: uno el de la Ley estatutaria para ordenar y reglamentar el derecho fundamental a la salud y el otro, una ley ordinaria para reformar la Ley 100. La ley estatutaria la aprobó el Congreso el pasado mes de junio. Su núcleo lo constituye la aceptación explícita y tajante de que la salud es un derecho humano fundamental, es decir, reitera lo que ya había señalado la Corte Constitucional en la sentencia T-760 del año 2008. Este derecho fundamental queda enmarcado dentro de unos principios orientadores, entre los cuales el de la universalidad y la accesibilidad conducen a que los servicios se presten sin diferencia alguna para toda la población del país. Solamente se podrán excluir aquellos que no hagan parte de lo que se entiende por el derecho fundamental a la salud y por eso el Gobierno en el proyecto de ley ordinaria excluyó la prestación de aquellos servicios cuya finalidad sea cosmética o suntuaria; los procedimientos y medicamentos que todavía se encuentran en etapa de investigación y los servicios que se presten en el exterior. El costo adicional del nuevo esquema ya lo calculan algunos entre $3 billones y $5 billones anuales que deberán ser atendidos por las finanzas públicas.

El eje central de este proyecto de ley ordinaria lo constituye la figura denominada “Salud-Mia” y que es la parte más grave y crítica de la iniciativa. Consiste en la constitución de un Fondo que se encargará de las afiliaciones de todos los usuarios –cerca de 45 millones de colombianos–; de todo el recaudo de los dineros de la salud –alrededor de $ 40 billones anuales–; de todos los pagos a los hospitales, clínicas y demás instituciones prestadoras de servicios de salud y que son alrededor de 15.000 establecimientos en el país. Regresamos

de nuevo al monopolio en manos del Estado como lo fue el ISS y que como recuerdan los colombianos se había convertido en uno de los botines más codiciados de los políticos y en donde pululaban la corrupción y la burocracia y eso que cuando se liquidó apenas tenía alrededor de 3 millones de afiliados, es decir, era un pequeño enano frente al monstruo que pretende crear el gobierno. Ya podrán ustedes imaginarse la infección que correrá por todas las venas del sistema de salud, penetradas por los barones electorales, los intereses políticos y la corrupción. Como complemento de semejante engendro, nos

encontramos ahora con la ingenua propuesta del gobierno de formalizar a 250.000 trabajadores de hospitales y entidades públicas de salud, bajo una nueva categoría de trabajadores llamados “servidores de la salud”, para que no sean beneficiarios de las convenciones colectivas, porque esto le representaría al país más de $2 billones anuales. Organizados como pretende el Gobierno, apenas se necesitarán unos pocos días para que se decrete la primera huelga y un paro general en los servicios públicos de salud, seguramente respaldado por quienes conforman el monstruo de Salud-Mia.

Es difícil imaginarse cómo puede un gobierno llevar a un país a este mundo iluso de la salud y además creer que para arreglar la tremenda crisis hay que hacer semejante reforma del sistema, en lugar de atacar, con los instrumentos ya existentes, las causas perfectamente identificadas que han creado estos males y que se originan, como ya lo mencionamos anteriormente, en la falta de vigilancia y controles y en una efectiva regulación y habilitación de las EPS. Tiene toda la razón y estoy totalmente de acuerdo con el doctor Leonardo Villar, Director de Fedesarrollo, cuando afirma que “La reforma a la salud planteada no resuelve ninguno de los problemas importantes del sector y, por el contrario, se podrían causar muchas complicaciones adicionales”. Epílogo

Da la impresión de que este Gobierno viviera en el reino de la fantasía, donde descubrió un gigantesco monstruo que lo ve bondadoso, simpático y capaz de salvarnos del naufragio de la salud. Lo han bautizado con el sugestivo nombre de “Salud-Mia”, criatura que en lugar de sanarnos nos conducirá al lecho de enfermos, con el enorme peligro de quedar desahuciados. Por lo menos en mi caso, con la sola iniciativa ya comienzo a sentir escalofrío.

OLa cifra

El malestar que tienen los colombianos con el servicio de salud lo registró la última encuesta de Gallup del mes de junio, en donde el inconformismo llegó a 81 % entre los encuestados. 25

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así anda

En el programa de publicidad y marketing de alimentos responsable para niños

La autorregulación sí está funcionando Las recomendaciones con respecto al marketing de alimentos de la Organización Mundial de la Salud, adoptadas el año pasado, exhortaron a la industria a “reducir el impacto en los niños del marketing de alimentos altos en grasas saturadas, ácidos grasos trans, azúcares libres o sal”. La industria escuchó y aceptó. Y las acciones resultantes están marcando una diferencia real y tangible. Por Will Gilroy*. La industria ha escuchado las inquietudes, con frecuencia legítimas, acerca del marketing de alimentos y ha tomado nota. Y es que en un mundo globalizado donde las tecnologías traspasan fronteras, las multinacionales sencillamente no pueden darse el lujo de tener una doble moral. Esta es la razón por la que los anunciantes que pertenecen a la WFA suscribieron los compromisos expuestos en la página 36 de la revista ANDA 47 para todos los mercados en los cuales hacen negocios y por la que los CEO informan sobre el cumplimiento a la Organización Mundial de la Salud en forma anual. Dichos compromisos en los que la industria alimentaria global se comprometió a cambiar su publicidad dirigida a menores de 12 años ya han arrojado resultados tangibles. Por ejemplo algunas empresas como CocaCola y Mars dejaron de hacer publicidad dirigida a menores de 12 años. Otras empresas se comprometieron a solo hacer publicidad para productos que sean “saludables”. Pero además es importante señalar que todos los que suscribieron el compromiso estuvieron de acuerdo en hacer que terceros supervisen su compromiso y midan el impacto global en lo que respecta a alimentos con publicidad dirigida a niños. Estos compromisos han evolucionado con el tiempo. Originalmente, todos los programas de televisión eran cubiertos si más de la mitad de la audiencia estaba compuesta por menores de 12 años. Hoy en día los com*Director de Comunicaciones, World Federation of Advertisers WFA.

promisos se aplican cuando solo 35 % de la audiencia está constituida por este grupo etario. Los compromisos siempre cubrieron publicidad en TV, publicidad impresa y publicidad de terceros en Internet. Ahora cubren también a sitios web de las empresas. Esto significa que más de 90 % del gasto en marketing de alimentos es cubierto en casi todos los mercados mundiales. La autorregulación del marketing de alimentos ha demostrado que funciona al responder en forma significativa, rápida y transparente y sin costo adicional ya sea al Estado o al consumidor. Esto está pasando en todos los países del mundo. Los reguladores cada vez están más conscientes de esto, pero aún queda mucho por hacer para que el mensaje llegue al ámbito local. Alentamos decididamente a las empresas locales y a las asociaciones de medios publicitarios nacionales para que den a conocer estos mensajes a los gobiernos nacionales e incluso a la prensa local.

L Más sobre este tema:

Si está interesado en conocer más sobre este tema, busque en www.andacol.com el documento de la WFA Responsible food advertising: Addressing the global challenge. Contiene datos que lo ayudarán a defender sus argumentos, o escriba al correo info@ wfanet.org para obtener más información.

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comunicación

Lecciones sobre comunicación

De la empatía al mensaje quE consigue cómplices Aunque se trate de un breve e-mail a un individuo o una campaña masiva dirigida a millones, antes de “dar por hecho” lo que hemos hecho, bien vale la pena saber cómo funciona el cerebro de aquel a quien le hablamos y darle la oportunidad de convertirse en nuestro cómplice. Por Jeremy Bullmore*. Imaginémonos a dos personas, cada una a un lado de un canal. Uno le grita al otro: “¿Cómo hago para llegar al otro lado?” …, y el otro le contesta: “¡Pero si usted ya está del otro lado!”. La esencia de este chiste repetido reposa en una forma de ceguera que puede llegar a ser la causa de guerras, de divorcios, de altercados familiares, fracasos políticos y hasta la pérdida de dinero de mercadeo…, ¡más que cualquier otra causa! Inclusive muchos de nosotros todavía nos comunicamos como si tuviéramos los ojos vendados. Pero volvamos al tema del canal. Ambos personajes asumen que lo que es verdadero para el uno lo es también para el otro. Pero esto rara vez es así. Ni uno ni otro hicieron esfuerzo alguno para ver desde el punto de vista del otro, y si bien el resultado puede ser algo jocoso, esta inhabilidad de ver las cosas “con los ojos” de los demás puede traer muy graves consecuencias. Robert McNamara, quien fuera secretario de Defensa de los Estados Unidos, y un arquitecto clave en la guerra de *Publicista británico, asesor de la junta directiva de WPP.

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comunicación

Vietnam, falleció en 2009 y durante los últimos treinta años de su vida agonizó sobre esta fútil operación y sus fatales consecuencias. Una de sus conclusiones fue esta: Su principal falla fue no haber conocido a su enemigo y no haberse puesto “dentro de su piel para vernos a través de sus ojos”. ¡El resultado de esta omisión no fue nada jocoso!

¿Qué es inferir con precisión?

No es nada fácil ver las cosas a través de los ojos de otra persona. Incluso, no tiene nombre propio. La palabra empatía serviría de mucho, pero rara vez se usa correctamente…, se utiliza para significar una especie de supersimpatía…, es más: el diccionario generalmente sugiere sinónimos como “entendimiento o compasión”. La verdadera empatía va mucho más allá..., los psicólogos la llaman “la teoría de la mente” –que ha sido definida como la habilidad de inferir los pensamientos de los demás, para luego utilizarla en construir un planteamiento adecuado–. En su libro Zero Degrees of Empathy: A New Theory of Human Cruelty and Kindness, de Simon Baron-Cohen, el profesor en la Universidad de Cambridge sostiene que todos nos ubicamos en algún punto de la escala de la empatía. Aquellos que están en el polo positivo del espectro, son altamente sensibles a los pensamientos e ideas de otros y son capaces de ajustar su comportamiento de acuerdo con ellos. Lo curioso es que él sugiere que los actos de crueldad humana no son el resultado de ningún concepto endemoniado, sino de una total ausencia de empatía. Para alguien ubicado en el polo negativo –totalmente incapaz de reconocer que otras personas puedan tener pensamientos o sentimientos propios–, un acto de crueldad no es considerado como tal. En ese contexto, los psicópatas poseen cero grados de empatía. Pero nosotros que nos desempeñamos en el ofi-

cio de la comunicación y la persuasión, necesitamos estar conscientes permanentemente de los efectos de la empatía, tanto positivos como ne-

gativos. Primero, porque nos evita que, sin darnos cuenta, podamos incomodar, desorientar, insultar o generar angustia a nuestro auditorio, y segundo, porque puede aumentar enormemente la claridad y aceptabilidad de lo que procuramos comunicar. En 1996 la profesora Jean Aitchison en la Universidad de Oxford manifestó que un efectivo comunicador debe ser capaz de imaginar eventos desde el punto de vista de otras personas. En el argot de moda: debe tener una “teoría de la mente”… y por supuesto, no se trata solamente de eventos que debemos poder imaginar, sino también de opiniones, prejuicios y experiencias. Aquellos de nosotros que tenemos, de vez en cuando, conversaciones telefónicas con niños de cuatro años, sabemos que no todos nacemos dotados de empatía “programada”. Uno le pregunta al niño: “¿qué haces?”…, “estoy jugando”, responde; “¿con qué?”, preguntamos…, “con esto”, responde…, “¿y qué es esto?”…,“esto, ¡esto!”, responde, ya irritado por la insistencia estúpida. En lugar de estar en ambos lados del canal, usted y el niño están en puntas opuestas de una línea telefónica, y al igual que la persona #2 en el canal, el niño no se ha puesto en el sitio del otro. Él sabe con qué está jugando…, lo está viendo…, ¡por qué es usted tan ignorante!

Transmisores y receptores

Robert McNamara aprendió a la fuerza acerca de las penalidades por no haber dedicado suficientes pensamientos e imaginación al contenido en la mente de otras personas, y cincuenta años más tarde también Colin Powell, el entonces secretario de Defensa de los Estados Unidos, hizo lo mismo. Cuando lo interrogaron en 2009 sobre la invasión a Iraq y cómo había afectado las relaciones EE. UU./Europa, dijo: “Nuestras políticas han molestado y a veces hemos usado un lenguaje que no fue seleccionado con un entendimiento claro de cómo sería recibido por oídos europeos”. Por supuesto, no siempre podemos tener certeza acerca de cómo nuestras palabras puedan llegar a los oídos de otros, pero no

Para Tuitear □ Muchos de nosotros todavía nos comunicamos como si tuviéramos los ojos vendados. □ La inhabilidad de ver las cosas “con los ojos” de los demás, puede traer muy graves consecuencias. □ Es necesario meternos en la piel del otro para, a través de sus ojos, vernos a nosotros mismos. □ Un comunicador efectivo debe ser capaz de imaginar eventos desde el punto de vista de otras personas 30

hay excusa por no haber puesto nuestro esfuerzo en comprender cómo podrían llegar esas palabras; ¡aunque se trate de un breve e-mail a un individuo o una campaña masiva dirigida a millones! Refiriéndose a sus propuestas, a muchos políticos les gusta pregonar “lo he dicho con absoluta claridad”. Ellos podrán pensarlo, pero nunca deben darlo como hecho. Los únicos que pueden saber con certeza que fue absolutamente claro no son los transmisores, sino los receptores. En cualquier debate o cualquier intento de convertir o persuadir a alguien, lo primero que tenemos que procurar es establecer –imaginándonos– el nivel de conocimiento o ignorancia, de prejuicios a favor o en contra, en la mente de nuestra audiencia. Cuando comenzamos a entender esto, sabremos no solo qué obstáculos debemos superar, sino, lo que es más valioso: qué podemos dar por hecho. Como ejemplo, quiero citar esta historia: “Solicité a un joven redactor de veinte años elaborar un texto para un aviso de catálogo, para un par de cortaúñas de mango largo. Ya le habían aclarado que su público objetivo era gente mayor. El redactor escribió con entusiasmo estos titulares: “¿Avanzando en edad?”… “¿Su cintura se está quejando?”. “Ahora no necesita agacharse”… ¿A este copy habría que felicitarlo por su intento de empatía, pero quizás criticarlo por irrelevante? Porque cualquiera que está buscando en el mercado un cortaúñas de mango largo, ya sabe que sus años van avanzando y ya sabe que agacharse ya no es tan fácil como antes. Lo único que necesita saber es la información precisa que no poseía: que ahora hay un cortaúñas de mango largo. …Y cuando a la comunicación, el receptor le aporta o la completa (llega a su propia conclusión: “ …eso es para mí porque no necesitaré agacharme…”), ¡el mensaje es infinitamente más potente! Eso es lo que aquel “gurú” del mercadeo, Arthur Koestler, dio a entender cuando dijo: “el artista

domina a su audiencia cuando la vuelve cómplice”.

Como los políticos, debemos procurar que las cosas sean “absolutamente claras”… y sabemos que, a veces, pueden quedar más claras y convincentes cuando las dejamos incompletas.

Gestión y traducción: John Chiswell. Agradecemos a: WPP por habernos permitido traducir y adaptar el artículo publicado en su Annual Review 2012 “Lessons to be learned from Robert McNamara and a pair of long handled nail clippers”, de Jeremy Bullmor.

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invitado

Miguel Cortés Kotal se propone convertir a sus 20.000 empleados en líderes

SU método: liderazgo

transformacional Foto DR. Cortes

Hace algún tiempo coincidimos gratamente con el líder y empresario Miguel Cortés Kotal en un auditorio, allí, él era uno de los invitados del evento y nosotros hacíamos parte del público. En su intervención mencionó el libro The Leader in Me de Stephen Covey y los hábitos que el autor formula como aquellos que pueden adquirir los niños para convertirse en líderes, pero a su vez señalaba que nunca era tarde para cultivar esos hábitos ya que como adultos vivimos una época en la que reaprender es necesario para sobrevivir. Posteriormente lo entrevistamos en su oficina de la presidencia del Grupo Bolívar, conglomerado con dos importantes empresas afiliadas a la ANDA –Seguros Bolívar y Davivienda–, para conocer cómo fuera del papel y en la operación diaria de un grupo empresarial constituido por más de dos decenas de compañías que suman casi 20.000 empleados, se pueden palpar los efectos del reto que él se

Inspirados en las palabras que el presidente del Grupo Bolívar expresara a una comunidad donde los jóvenes se proyectan como futuros líderes, nos reunimos con él para explorar el tema del liderazgo. Su principal postura revela un modelo para construir país: “Los líderes trabajamos para crear productos o servicios que van más allá que aquellos que hacen posible nuestro negocio”. propuso desde que en 2011 asumió la presidencia: "Trabajar para lograr que todos los empleados del grupo sean líderes transformadores". ANDA: ¿Explíquenos de qué se trata el liderazgo que usted ha llamado transformacional? Miguel Cortés Kotal: Es ese que tiene aquella persona que con cargo o sin cargo es capaz de entender y de actuar de tal forma que las cosas con las que se compromete sean mejores para el conjunto y no solo para aquel a quien representan. Por ejemplo, si el ministro encargado de Minas y Energía trabaja para que sea posible la explotación del carbón o el petróleo, porque constituye uno de los requerimientos de su función y ello impacta los resultados positivos que espera alcanzar el gobierno, para ser un líder transformador debe también adelantar su gestión con la comunidad, para proteger a la población y al medio ambiente. No se trata de no

dejar hacer, se trata de hacer, pero de hacer las cosas bien, para que el país y la comunidad en general se beneficien, aun cuando tome más tiempo y los indicadores a corto plazo no sean los que espera el gobierno de turno. Para el caso de las compañías de banca, seguros y financiación es fácil decir que cumplimos con los temas de medio ambiente porque hacemos lo que establece la ley, y en realidad no tenemos que realizar mayores esfuerzos para minimizar el consumo de papel o energía, que es el mayor impacto medioambiental que generamos. Sin embargo pregunto: ¿De quién es la culpa de la contaminación desbordada que produce una gran fábrica ubicada en el sector industrial de Mamonal? La respuesta normal es: La culpa es de la fábrica y de la CAR que permite que esta fábrica contamine. Enseguida pregunto: ¿Quién le prestó a esa fábrica para seguir con su industria y producir esa contaminación,

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alguien que conoce la fábrica responde: Davivienda. El punto para reflexionar es: “¿Tenemos responsabilidad sobre eso o no la tenemos?”. La respuesta es fácil, ante la ley no tenemos responsabilidad, es ahí cuando les propongo lo siguiente: ¿qué tal si nosotros cuando una empresa de estas características nos solicita dinero, le pedimos sus documentos y balances, pero adicionalmente le solicitamos el cumplimiento de las normas ambientales y laborales y le ofrecemos no solo un préstamo para que continúe con sus planes de producción, sino que además le ampliamos el préstamo con una suma que le ayude a hacer las adecuaciones para que no siga produciendo esa contaminación y le ofrecemos una consultoría gratis para que sepa cómo hacerlo? Cuando Miguel Cortés plantea las cosas de esa manera, la gente lo mira asombrada e incrédula y entiende el concepto, “...de eso se trata ser un líder transformador”, concluye. “Esto ya está empezando a pasar, nuestro deber ya no es solo prestar dinero, ya no es solo asegurar, nuestro deber es crear conciencia".

“Miro la conciencia y la capacidad de ejecución. Busco personas capaces de transformar, que no estén dispuestas a venderse o a dejar sus ideales a un lado”.

A: ¿Cómo debería ser la relación de un líder transformador con sus stakeholders? M. C. K.: Dentro de los grupos de interés de una empresa por lo general se incluyen empleados, proveedores, clientes y accionistas, sin embargo, para nosotros dentro de esos grupos de interés también está el medio ambiente, la comunidad y el gobierno, en este último caso el empresario acostumbra a creer que la relación con él se limita a “yo ya pago impuestos y genero empleo. Con eso es suficiente, el gobierno debe hacer el resto para mejorar el país”. Pero resulta que el gobierno sí necesita ayuda y mucha. Para que Colombia avance se requiere que el gobierno, las empresas, las universidades y los ciudadanos trabajemos armónicamente y pensando en el bien de la comunidad. Cuando un líder piensa en crear un producto, un servicio o en desarrollar un negocio debe pensar no solo en sus utilidades, sino en cómo puede agregarle valor a cada uno de sus stakeholders. Las preguntas que surgen en torno a este tema son innumerables, sin embargo hemos tomado tres ejemplos sobre liderazgo transformacional que se han presentado en diferentes compañías del Grupo y que nos dan la oportunidad de palpar los alcances del reto por el que está trabajando Miguel Cortés Kotal.

crear para transformar

Desde el Banco Davivienda se detectó la necesidad de hacer transacciones de una parte de la población con ingresos muy limitados, y también se estableció que estas personas no buscaban un

banco porque cualquier valor que les cobrasen, por mínimo que fuese, impactaba sustancialmente su presupuesto, así que desde el banco se creó Daviplata, una solución para la inclusión financiera. Este sistema requirió que los interesados tuviesen un celular para permitirles –sin importar su nivel de ingresos– hacer transacciones o transferir dinero sin pagar un peso, en este caso el banco ha asumido el costo de los sms que el cliente requiere para mover el dinero que recibe. A la fecha, un millón novecientos mil nuevos clientes están usando Daviplata. “Haberles dado la herramienta para dar este paso, de alguna forma les está permitiendo crecer y de eso se trata”. Con el mismo producto, el equipo de Davivienda detectó que podía ayudar al gobierno con el tema de Familias en Acción, pues encontraron que la operación usada para enviar los desembolsos cada dos meses en efectivo le salía muy costosa. Después del proceso pertinente, el uso de Daviplata es un hecho, "hoy 900.000 beneficiados reciben su dinero inmediatamente al celular en una forma muy eficaz y además no pagan por transarlo. El gobierno disminuyó sustancialmente el costo de transferencia y eso le permite usar los ahorros para beneficiar a más familias o darles más a las mismas familias. De esta manera, estamos apoyando al gobierno en fortalecer a los menos favorecidos y en aumentar la inclusión social y financiera".

filantropía propia

A finales de 2009 nació la Fundación Bolívar-Davivienda, al cierre de su primer año había donado 5.830 millones de pesos. “En nuestro caso siempre donaremos

a causas en las que el dinero sea el camino para dar solución”. Sin embargo, Miguel Cortés comenta que esa es la parte fácil, porque cuando se encuentran con casos en los que el dinero no es la solución, surgen las ideas y las acciones y eso toma más tiempo, más dedicación y mayor compromiso. Durante los últimos tres años la fundación ha conocido a numerosas personas que “tienen un corazón más grande que las capacidades y conocimientos que poseen para que sus fundaciones puedan salir adelante”, por lo tanto a esas personas o a sus segundos les financian su participación en un diplomado donde les enseñan cómo manejar una institución de este tipo, cómo recaudar dinero, cómo llevar las cuentas y cómo tener unos registros estadísticos que les servirán incluso para que la Fundación Bolívar-Davivienda les ayude a conseguir aún más recursos de los que ella misma les aporta.

de una casa a una comunidad

“En el caso de las viviendas de interés social, nuestro trabajo podría terminar en el momento en que entregamos la casa", afirma Cortés Kotal, sin embargo no pasó mucho tiempo para que su equipo de trabajo entendiera que cuando parecía llegar el final, en realidad apenas estaban comenzando; las familias que llegaron a habitar esos barrios no estaban familiarizadas con el hecho de tener algo propio, de cuidarlo y de vivir en comunidad. Así que desde la Constructora Bolívar se pusieron en la tarea de entender su forma de pensar, de vivir y de arreglar sus diferencias, y se estrellaron con crudas conclusiones. En ese mo-

Miguel Cortés Kotal: "Enfocar a nuestros equipos de trabajo en ideas que enriquezcan la manera con la cual nuestros servicios y productos pueden transformar a la comunidad es uno de los mayores obstáculos que los empresarios tenemos que superar".

mento tomó forma aquella frase que resume el propósito superior del grupo “Enriquecemos la vida con integridad", actuaron en favor de la comunidad, les enseñaron sobre convivencia, sobre relaciones intrafamiliares, sobre alimentación y cocina, sobre cuidado de los niños, sobre las consecuencias del maltrato y sobre otros temas como higiene, manejo de basuras, cuidado de zonas comunes, responsabilidades personales y comunitarias, y actualmente esos barrios son un ejemplo según el presidente del Grupo Bolívar. Hoy, sin cobrar por el servicio, los que resultan elegidos por la comunidad como administradores son enviados a prepararse en esa función en la universidad y los resultados han sido sobresalientes. “La gente se deja enseñar y le gusta aprender porque lo hacemos con mucha voluntad y con mucho amor”. Los ejemplos de los resultados que indican que hay menos violencia, menos robos y niños más saludables son conmovedores a los ojos de Cortés y provocan una sorpresa positiva entre los que conocen ba-

rrios atendidos por la constructora del Grupo y barrios que no lo son. Al mismo tiempo y sin pedirlo, “estamos recibiendo la gratitud de la gente por lo que hemos hecho, lo sabemos porque el índice de mora en todos nuestros conjuntos de vivienda de interés social es menor a 0,2 %, mejor que el estrato 6, 5, o cualquier otro. Tenemos indicadores que muestran por ejemplo que los hijos de las personas que habitan los conjuntos entregados por nosotros atienden entre 1 y 2 años más de colegio que los niños de comunidades vecinas. Como sabemos, mientras más educación tengan nuestros ciudadanos, mejor nos va a todos". Podemos relatar más historias del grupo Bolívar que nos explican lo que es ser líderes transformacionales, pero hacer una lista no hace falta para que sean más los que copien y repliquen este modelo, que posee a un padre fuera de lo común y a un hijo que quiere compartir su adn formado por principios morales que no comercia, pasión por crear y tenacidad para sembrar y cosechar.

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internacional

Un artículo que no va a gustar a nadie

Cinco verdades

sobre la piratería

Cuando se habla de piratería se tocan temas como los intereses, la moral, los buenos y los malos de la sociedad, las estrategias de la comercialización, la resistencia al cambio, la muerte de la cultura, el futuro de los creadores y el bolsillo. ¿Cómo desmitificar la piratería y abrir los ojos ante el problema que esta señala? Por Silvano Gozzer y Alberto Vicente*, España. La “piratería” de contenidos es uno de los temas que más controversias genera en la red entre industria y usuarios. Hasta la propia definición está en entredicho: descargas ilegales, acceso libre, intercambio, actividades extramercado, etc. No hay duda de que la palabra piratería fue introducida por las industrias creativas (cine, música y libros) para referirse a los usuarios que accedían a contenidos protegidos por el copyright descargándolos de Internet,

pero también para hacer alusión a las páginas con enlaces o a los servidores que se encargaban de recoger en su seno todo el contenido y que buscaban un lucro a través de terceros como, por ejemplo, la publicidad o las suscripciones. Desde la llegada de Internet ha habido un enfoque perjudicial para ambas partes implicadas al convertir una tecnología (la descarga de archivos de Internet) en un problema

Silvano Gozzer visitó Bogotá para hablar de contenidos digitales.

moral: está “mal” descargar gratuitamente contenidos protegidos por copyright. Este enfoque ha sido, y es todavía, alentado por otros actores como los medios de comunicación, que en muchos casos han actuado como parte interesada; o los políticos, que no han sabido legislar, al final, a gusto de nadie. Este enfoque nos ha llevado a la división de la sociedad entre buenos y malos, sin saber muy bien dónde se encuentra cada una de las partes. Mientras la industria instaba a los gobiernos a hacer campañas que apelaran a la moral, los internautas demonizaban a las gestoras de derechos y a los políticos que legislaban en cualquier sentido que no fuera el de permitir la libre descarga sin restricciones. Lo cierto es que la piratería afecta más a las formas de comercialización de contenidos que a la moral. Es decir, se trata de un problema comercial y no ideológico. Internet ha supuesto un revulsivo serio para las industrias creativas, como se vio en la música, en la televisión y, más despacio, en los libros, obligando

Silvano Gozzer (@gozque) y Alberto Vicente (@alvicente) son socios fundadores de http://www.anatomiadered.com, empresa consultora en estrategia editorial y de contenidos, España.

a una reconversión en el sector de contenidos. No solo ha evolucionado la tecnología, sino que esta ha sido capaz de cambiar los hábitos de los consumidores. Dado que es un problema comercial, las soluciones deberían plantearse con este enfoque por parte de la industria. La piratería no puede ser un problema moral, porque no hay consenso social para que así sea. Además, es inútil legislar mediante leyes que difícilmente pueden ser aplicables. Se descarga y se comparte música, libros y películas simplemente porque se puede hacer. Resulta muy difícil penalizar este acto, por mucho que algunos países europeos hayan vivido la ilusión de que es realizable. Cada vez que se intenta bloquear un sistema, se crean otros que los reemplazan (P2P, streaming, descarga directa, torrent, gnutella, etc.). Otra cosa es que la industria ofrezca una resistencia al cambio, comprensible dentro del marco de la necesidad de reajustar las cadenas de valor y la desaparición, en algunas ocasiones, de algunos intermediarios. Centrar la discusión de la in-

dustria en la piratería distrae de los verdaderos problemas a los que se enfrenta: la reconversión obligada por los nuevos modelos de consumo de contenidos.

Metáforas, cultura y subvenciones

El empleo de metáforas para explicar la superioridad de una u otra postura no ha ayudado a explicar el mundo digital. Una de las metáforas más utilizadas es la de referirse a los intentos por legislar contra las descargas gratuitas de material protegido como “poner puertas al campo”,

La tecnología ha evolucionado de tal forma que se descarga y se comparte música, libros y películas simplemente porque se puede hacer. Resulta muy difícil penalizar este acto, por mucho que algunos países europeos hayan vivido la ilusión de que es realizable y otros más lo hayan convertido en un problema moral.

mientras que la otra parte replica que el campo puede ser vallado y, en caso de que un desconocido entre, se puede llamar a la policía. Lo único que demuestran estos argumentos es la falta de comprensión de las singularidades de Internet y de la futura (presente) sociedad digital. También podría ser que algunos de los que los utilizan tengan una comprensión bien clara del tema y un interés oculto en desinformar a la sociedad.

La mezcla entre cultura, ocio y negocio tampoco facilita las cosas para llegar a un acuerdo. Algunos usuarios argumentan que la cultura debe ser libre y por ello justifican las descargas gratuitas de contenidos protegidos. La cultura puede ser libre, lo que no significa que tenga que ser gratis (en inglés se confunde el término al utilizar una misma palabra: free). La libertad en la cultura tiene más que ver con la censura que con el derecho de descargar cualquier contenido

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Internacional

sin pagar precio alguno. Siempre ha habido alguien que ha pagado por la cultura: hace unos siglos los mecenas y ahora el usuario o las instituciones públicas o privadas. Más peligroso aún es el argumento de la “muerte de la cultura” a manos de la piratería, como si el negocio fuera el garante final de la creación cultural. En cualquier caso estará acabando con las empresas culturales y no con el hecho cultural, que se considera inherente al ser humano. La creatividad está por encima del negocio. Otra cosa es que la “cultura de pago”, un invento del siglo pasado, sea deseable ya que facilitó el gran boom de las artes que se vivió durante décadas en el cine, la música y los libros, y que fue posible gracias al auge de la clase media que pagaba por ella. Lo que sí parece estar “muriendo” es un tipo de cultura, habida cuenta de que, hoy por hoy, gran parte de la población no parece dispuesta a pagar por ella como lo hacía antes. Urge por tanto que la industria, si quiere

seguir siéndolo, encuentre las soluciones que garanticen a los consumidores el acceso a bienes culturales de pago que generen experiencias mejores que las gratuitas. Uno de los argumentos más comúnmente esgrimidos por algunos usuarios es que dado que muchos bienes culturales están subvencionados, deberían ser de acceso gratuito. Lo cierto es que las subvenciones son ayudas con las que las administraciones buscan promover la creación cultural, lo cual forma parte de sus competencias y obligaciones. Lo que se debería poner en cuestión, por lo tanto, no son las subvenciones en sí, su espíritu fundamental, sino el decepcionante resultado de ciertos productos culturales que se han beneficiado de ellas, y el mal uso de las mismas que han podido hacer algunos beneficiarios públicos y privados.

Piratería y creadores

El eslabón más débil de toda la cadena es el creador. La industria jus-

El futuro de la piratería Un gran problema de la piratería ha sido que ha enfrentado a la industria con sus consumidores, cuando en todo este proceso de reconversión digital deberían haber ido de la mano, y la persecución de la piratería en muchos países ha sido más importante que la creación de ofertas atractivas. La clave es descubrir cómo llegar a los consumidores, que han cambiado sus hábitos y su forma de acceder a los contenidos, con una oferta consistente y amplia. Como sociedad estamos cambiando y madurando respecto al uso y consumo de contenidos digitales. Las industrias culturales aún miran con cierto recelo el fenómeno de Internet y no terminan de confiar en los usuarios. Sin

tifica en su nombre las presiones al gobierno para erradicar la piratería; sin embargo, en muchas ocasiones, es la parte de la cadena de valor que menos dinero se lleva. Los creadores tienen derecho a “intentar” vivir de sus obras, pero en ningún lugar está escrito que el solo hecho de crear algo otorgue el derecho a que esa creación se convierta en sustento, medio de vida. Dejar en manos de los usuarios (es decir, los consumidores de contenidos) la responsabilidad de la recompensa a los creadores no parece la mejor solución. La construcción de modelos de negocio rentables y justos para los creadores es responsabilidad de las industrias culturales y, desde luego, ese modelo no pasa tanto por la persecución inútil de los usuarios, ni siquiera por cerrar los sitios de enlaces (aunque es necesario cerrarlos para construir modelos sanos), como por idear una oferta alternativa que justifique el precio a los consumidores.

embargo, no hay duda de que, tarde o temprano, habrá una normalización de los modelos de negocio en Internet, y de que dejaremos de hablar de “piratería” y recordaremos este momento como un tiempo de transición. Eso no significará que se haya erradicado, pero los usuarios que accedan a la oferta de pago podrán hacerlo sin cortapisas y a precios adecuados. No sabemos de qué manera sería mejor una sociedad solo por el hecho de que todos los contenidos fueran gratuitos, de modo que esa cuestión no es lo que se discute aquí. Vivimos un momento de transformación que genera desajustes, pero cada vez estamos más cerca de centrar las discusiones en lo verdaderamente importante: la crisis de contenidos. ¿Interesan realmente a los consumidores los contenidos que crean las industrias y están dispuestos a pagar por ellos?

Este artículo es una revisión del publicado con el mismo nombre en el periódico La Vanguardia de España el 28 de junio de 2012 y adaptado exclusivamente por los autores para la revista Anda y el caso colombiano.

para parafrasear

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Solo gana quien no tiene miedo de perder Por José María Raventós

“No perdamos de vista los factores más importantes para el éxito: compromiso, pasión por marcar la diferencia, visión para alcanzar los cambios y coraje para poner las cosas en movimiento”. Larraine Matusak.

“Es fácil ganar un premio si se está haciendo un anuncio para un anunciante que no tiene nada que vender”.

No diga a la gente lo bien que hace usted sus productos; dígales lo bien que se sentirán con ellos”.

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Ries y Trout.

Kenneth M. Goode.

“No puedes mejorar lo que no puedes medir”. Luis Bassat.

“En tus presentaciones haz como hacen en la radio. Diles lo que les vas a decir. Díselo. Y después diles lo que les has dicho”. Jorge Gómez.

Y “No es lo que dices lo que emociona a la gente, es la forma en que lo dices”. Agustín Medina . Y “El rol de la comunicación se ha agigantado con respecto a las demás herramientas del marketing mix”.

Tony Fernández.

Y “Cuando el corazón está comprometido, el cerebro le sigue”. John Segar.

Y “Perder relevancia es lo peor que le puede ocurrir a tu marca”. José María Raventós.

Y “No puedes simplemente pedir a tus clientes que te digan lo que quieren e intentar proporcionárselo. Cuando lo logres estarán pidiendo algo nuevo”. Steve Jobs.

Y “Nunca andes por el buen camino trazado, pues te conducirá únicamente hacia donde los otros fueron”. Graham Bell.

Y “Pensar es el trabajo más duro que existe, lo que explica que haya tan pocas personas que se dediquen a ello”. Henry Ford.

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anda/nada

Amores consentidos Por Jotamario Arbeláez, poeta, periodista. Para contrarrestar a la muerte que nos acosa, la mejor inversión que se puede hacer con los cinco sentidos es la inversión amorosa, salir de conquista. La vista, el oído, el tacto, el gusto, el olfato, son los cinco cimientos de un buen levante. La encuentras en la entrada principal de un centro comercial mientras llueve a torrentes, la capul presidiendo sus pensamientos, su cara orlada por dos cejas triunfales y una sonrisa cantarina, cadenciosa con la cadera, orgullosa con su atavío, que es más sugestivo a los ojos pues oculta lo que se aguarda. Sientes que el amor entra por los ojos y das gracias a Dios por el don de la vista, que te permite contemplar la belleza de su criatura. En ese momento ser ciego sería una desgracia. Ya más cerca tienes acceso al olor de avena machacada de sus axilas, al aroma del champú electrizante, al eco del perfume de su entrepierna, al hálito de su voz cuando te saluda. Ya para entonces sientes que el amor penetra por la nariz y das gracias a Dios por el don del olfato, que te permite asimilarla por los pulmones. En ese momento ser anósmico sería una desgracia. Si tienes suerte y puedes iniciar una conversación oirás la cadencia de su palabra, el gorjeo de su risa pequeña, el ritmo de su acompasada respiración rozando tus tímpanos, su taconeo sobre las suaves baldosas, su susurrar al son de la música, el suspiro de alivio cuando la aprietas en la pista de baile. Sientes que el amor te entra por las orejas y das gracias a Dios por el don del oído. En ese momento ser sordo sería una desgracia. Si la sabes llevar bailando puedes llevarla a donde quieras. Y hasta lograr besarla. Sentirás la delicia del sabor de sus labios y de su lengua en las papilas gustativas y en el cielo del paladar. Y tu lengua, que participa de la percepción del sabor y del tacto será el punto de convergencia de sus filamentos magnéticos, en los labios donde la pongas. Sientes que el amor te entra por la boca y das gracias a Dios por el don del gusto. En ese momento ser agéusico sería una desgracia. Digamos que te fue bien en el club privado, donde empezaste a darle manivela al sentido del tacto. Con las

manos y con el cuerpo. Te irá mejor en la recámara. Donde entrará a funcionar la mejor parte del cuerpo. Aquella que es a la vez receptáculo y emisor del placer del ser. Se aclaran las yemas de los dedos. La lengua muda de sentido, y en vez de representar el gusto se pasa al tacto. Sientes que el amor entra por la piel y das gracias a Dios por el don del tacto. En ese momento sería una desgracia ser apselafésico. Has tenido noticia de gentes que han perdido uno o varios sentidos, y complementan con los que les quedan los que les faltan. Digamos que hacen de tripas corazón, y tal corazón les queda bien hecho. A veces su pareja también es lisiada de algún sentido. Y la solidaridad amorosa se crece con ese despojamiento. Se juntan así las dos más nobles pasiones, el amor y la enfermería. Mientras que quienes gozan a tutiplén del piano de los sentidos, en vez de disfrutarlo terminan ofendiéndose porque el otro lo miró mal, le pegó un grito, le olió raro, le supo agrio, lo fastidió con sus bruscas caricias. Perversión de los sensuales sentidos, que solo se presenta en las parejas a las que nada les falta. Ay de que no pudiera ver las maravillas del cielo, entre las cuales destella con luz propia mi ángel ofreciéndome una rosa entreabierta. Ay de que no pudiera oír la música de su voz y su voz cantante en las fiestas y sus gemidos complacientes a la luz de los candelabros. Ay de que no pudiera oler su pelo y perfumes, y el almizcle de sus cucos y su alegre transpiración en las sábanas. Ay de que no pudiera gustar del sabor de sus besos, puesto que mejores son sus besos que el vino, como cantó el escriba de los cantares. Ay de que no pudiera tantear con las cinco puntas de mi mano la estrella de su amor que ilumina todas mis noches.

... Más en Zona de tolerancia, el primer volumen de poemas de Jotamario Arbeláez (1958-1964); se puede encontrar editado por Cátedra Pedagógica, con prólogo de Gonzalo Arango y dibujos de Norman Mejía.

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en la mira

En Colombia

¿Cuáles son los desafíos para la publicidad

exterior visual?

Son las reglas transparentes, la normatividad objetiva y no restrictiva, y la autorregulación, entre otras, las herramientas que permitirán a la publicidad exterior entrar en diálogo con su entorno y beneficiar a las ciudades. Por Diana Paola Medina Casas1* y Rodrigo Pombo Cajiao2*. La modernidad nació con un sueño: poder enarbolar las banderas de la libertad. Se trataba de tener la posibilidad de consagrar derechos y de hacerlos realidad. El Estado era, así las cosas, un ente tan artificial como limitado puesto al servicio de las personas para colaborarles en dicha y en gloria, no para entrometerse e inmiscuirse innecesariamente en el destino de la sociedad. Era, pues, el momento de lo que el filósofo francés Guilles Lipovensky podía denominar como la posibilidad

de la expresión. La moda, lo exterior, lo superficial y “lo efímero” valían oro pues eran, nada más y nada menos, que la expresión más preciosa de la añorada libertad. De ese modo, el derecho a la información, y con ella el de la publicidad, se erigieron como fundamentales. El sagrado derecho a la libertad se vistió de distintas formas, una de ellas era la manera como los individuos se informaban y comunicaban; cómo expresaban en público lo que quisiesen y cómo exhibían sus productos.

LA REGLAMENTACIÓN COMO HOJA DE RUTA

En las grandes ciudades del país como Bogotá, Medellín y Cali, se están preparando en el estudio y la elaboración de iniciativas al respecto, por ejemplo en la capital del país se han propuesto en los últimos años en el Concejo de la ciudad proyectos de acuerdo para reglamentar la publicidad exterior visual, que si bien es cierto resultan ser un incremento de normas que dificultan la labor de empresarios y comerciantes para ejercer la promoción de sus productos y servicios, dicha reglamentación se hace necesaria como hoja de ruta que garantice el desarrollo óptimo de esta actividad y las responsabilidades y los compromisos para el buen ejercicio de esta 2publicidad en pro de la ciudadanía y el ambiente.

Se construía de esa manera un derecho de doble vía: unos lo ejercían para exteriorizar sus creencias comerciales (publicidad) y otros lo ejercían para hacer valer su derecho a la información. Sin la modernidad, ni el derecho a la información, ni el de la libertad, ni el de la publicidad serían posibles. Pero los tiempos cambian y la otrora modernidad, en una era de posguerra, se convirtió en otra cosa. Ahora el Estado no estaba solamente para otorgar derechos y garantizar libertades. El Estado contemporáneo decidió que su finalidad era lo “social” y para ello se empezó a valer de distintas herramientas intervencionistas. Reconoció que, por ejemplo, existían derechos más allá de los derechos fundamentales y determinó que la comunidad, considerada como un todo, tenía derechos, como los del medio ambiente sano o el equilibrio ecológico. Esos derechos, por supuesto, ni son apropiables por nadie ni se pueden denominar, por tanto, como fundamentales.

EL CASO COLOMBIANO

Dentro de esa ola del Estado Social de Derecho Contemporáneo se creó nuestra Constitución Política, nuestra “nueva Colombia”. Habida consideración a ello, la publicidad y el derecho a la libertad recibieron su primera advertencia: ya no valía todo ni se podía todo lo que la ley no prohibía. Ahora la cosa es a otro precio. Se necesitan una cantidad de permisos, registros y licencias gubernamentales para lograr expresar en público lo que se quiere. Así quedó sentenciado: la publicidad debe limitarse a través de permisos y registros, de tasas y de formularios para preservar los derechos ecológicos.

1* Socia. Directora de Asuntos Públicos y Comunicaciones, Seguimiento & Estrategia Consultores, 2 * Socio M & P Abogados SAS.

Pero para compensar al malogrado derecho a la libertad de creación y de expresión del publicista, el Estado comunicó que los requisitos para su registro, licenciamiento, tributación y limitación se harían solo por medio de la ley. Sería el Congreso y nadie más que este el que por medio de una ley podría limitar esos derechos. Así surgió en Colombia la Ley 140 de 1994 sobre publicidad exterior. En ella, como es obvio, se definió qué era y qué no era publicidad exterior visual para, precisamente, poder establecer cuál podía afectar el medio ambiente sano y cuál publicidad no tenía esa entidad de daño y afectación ecológica, ergo, cuál mensaje podía considerarse realmente como publicidad exterior y cuál no. La ley dijo que toda aquella enseña cuyo tamaño fuera menor a 8 m2 no se podía considerar como publicidad exterior visual. La Corte Constitucional señaló que la ley se ajustaba a la Constitución, es decir, que la definición de publicidad exterior que traía la ley era constitucional. Sin embargo, bajo un principio del derecho ambiental que los abogados bautizamos como “rigor subsidiario”, se estableció que las entidades territoriales (municipios, distritos, etc.) podían, por medio de los reglamentos, ir más allá de la ley en asuntos ambientales. Ahí fue Troya y desde allí se desmadró el asunto. Todo alcalde ávido de poder y recursos decidió imponer tasas y ordenar registros a cuanto anuncio circulaba por su territorio. No importaba que susodicho anuncio fuese menor a los 8 m2 que indicó el legislador. Cualquier anuncio fijo o móvil era potencialmente activo de ser objeto de tributación y registro. El telón de la defensa es el principio de rigor subsidiario y la consecuencia de la mis-

ma no tardó en llegar: en materia de publicidad, Colombia se convirtió en un conglomerado de “republiquetas” soberanas donde cada cual reglamenta el tema como se le da la gana, esto es, sin sujeción a ley ninguna. Ello no pasaría de ser anecdótico de no ser por los infinitos inconvenientes que eso conlleva. Por una parte se impidió que determinados automóviles portaran publicidad a pesar de que ella era más pequeña

que los 8 m2. Si se registraban en un municipio podían circular en él, pero no en aquellos otros donde no lo habían hecho aún, con lo cual el transporte de mercancía intermunicipal se deterioró enormemente. Los municipios empezaron a seguir el ejemplo de los distritos y a exigir registros publicitarios y a cobrar ilegalmente por ellos, independientemente de que la ley no considerara el mensaje como publicidad.

En el campo internacional se destaca el caso de la República Popular de China, de gobierno socialista pero con una gran economía dirigida al consumo, en donde se ha incrementado notablemente en los últimos años la publicidad exterior visual en las grandes ciudades ubicada en andenes, edificios, transporte público entre otros, bajo el principio de la publicidad como parte de la esencia y ambiente de la ciudad, como elemento que realza el espacio público y propende al desarrollo de las ciudades y de la industria, reglamentación concertada en la Ley general de anuncios de 1995. En Australia la publicidad exterior visual es de competencia y carácter municipal, bajo un código marco nacional que exige una publicidad verídica y no agresiva. Se basa en la libertad de mercado y la protección al medio ambiente. Los registros de este tipo de publicidad para empresarios se realizan a través de medios electrónicos facilitando las operaciones de los anunciantes. La publicidad exterior visual en España no puede ir en detrimento del patrimonio histórico de las ciudades, debe estar en equilibrio con el paisaje y en regla con los respectivos usos del suelo. Se destacan reglamentaciones como la Ley 25 de 1988 de carreteras, Ley 16 de 1985 del patrimonio histórico y la Ley 8 de 2007 del suelo. En Estados Unidos algunos de sus estados se benefician de la publicidad exterior visual, de acuerdo con la dinámica de sus ciudades, servicios ofrecidos y política de turismo, como es el caso de Las Vegas y Nueva York. Argentina y Chile han trabajado en el desarrollo y marco de este tipo de publicidad otorgándoles las facultades a sus entes territoriales, para la disposición de estos instrumentos en el espacio público.

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en la mira

Las demandas no faltaron y los tribunales han fallado de distinta manera. Algunos respetan la ley y otros decidieron inclinarse por la incorrecta interpretación del principio de rigor subsidiario. Como sea, hoy cualquier municipio ve en este tema de la publicidad un hallazgo petrolero potencial; los publicistas ven en esa actitud una afrenta al derecho fundamental de expresión, y el legislador se ve nuevamente burlado por una cantidad de reglamentos que violan la ley sin ton ni son, a veces de manera impune, en ocasiones con la complicidad de los jueces. Por otro lado, las experiencias empíricas resultan igualmente ilustrativas. Las ciudades colombianas se encuentran en continuo desarrollo y crecimiento siendo primordial que se ajusten a las nuevas tecnologías y formas de comunicar en el mundo, bajo parámetros de protección del entorno y medio ambiente, ¡por supuesto! Es así como concejales de diferentes partidos políticos y la Administración Distrital se han preocupado por el tema, elaborando propuestas que no han logrado la acogida suficiente en el Cabildo, producto de la falta de información, estudios técnicos e investigaciones que presenten la situación actual, criterios de organización de la ciudad, claridad en uso del suelo y lo más importante, hacia dónde se dirige y proyecta Bogotá en los próximos años. De este modo, la Secretaría Distrital de Ambiente ha tomado la iniciativa los últimos meses para la elaboración de un reglamento de publicidad exterior que propenda al bienestar del ciudadano, evite la contaminación visual y garantice un espacio público adecuado para los bogotanos. Proyecto que se espera será radicado en el Concejo de la ciu-

dad próximamente, pero que desde ya produce incomodidad puesto que parte de su articulado afecta a las nuevas tecnologías dispuestas para dicha publicidad, modifica por completo la publicidad móvil, entre otros grandes cambios que no presentan alternativas para el sector privado, sino que en muchos casos los excluye del mercado y afecta su actividad directamente. Propuesta de la Administración que evidencia sus buenas intenciones en pro de la calidad de vida de los habitantes, pero que no está contemplando la actividad realizada por empresarios y anunciantes al no proponer soluciones y acuerdos en busca de la sinergia entre lo público y lo privado, el respeto al ciudadano y a su entorno, y derecho a la información como “consumidor” . El mundo evoluciona rápidamente y el mercado se ha convertido en motor primordial para el desarrollo de este tipo de publicidad, sin olvidar que cada ciudad tiene una dinámica de vida y crecimiento económico que determina su propia reglamentación de acuerdo con sus necesidades y entorno. Empero, dicha publicidad debe estar enmarcada en unas directrices generales en beneficio de la población y de los oferentes que pautan en publicidad exterior visual, tales como: la protección al ambiente y paisaje de la urbe, la adecuación a las nuevas tecnologías, la planeación de zonas óptimas para esta actividad y la minimización del riesgo en seguridad vial.

EL CONTEXTO INTERNACIONAL

Conocer cómo se está tratando el tema en diferentes países alrededor del mundo y qué medidas posibilitan la convivencia entre el medio y su entorno, permiten concluir que el

gran desafío, por tanto, se presenta en países en vías de desarrollo donde todavía la falta de claridad en la materia se hace evidente y en muchos casos crece la publicidad exterior de manera descontrolada generando contaminación visual que logra confundir y distraer al consumidor, además de causar caos y desinformación o, en el otro extremo, la excesiva y desarticulada reglamentación que hace inanes los derechos fundamentales de comerciantes y consumidores. Razón por la cual, es de suma importancia definir principios generales frente a la publicidad exterior, garantizar el cumplimiento de las normas existentes, promover el desarrollo sostenible y contar con una legislación lo suficientemente dinámica que se adapte a las innovaciones tecnológicas y evolución del mercado.

EL RETO NACIONAL

Por tanto, la industria de la publicidad y los grandes anunciantes en Colombia deben seguir y monitorear las normas pertinentes y las posibles nuevas reglamentaciones en las ciudades, con el objetivo de estar informados y pronosticar escenarios beneficiosos para proponer e incidir propositivamente en ellas a través de estudios e investigaciones que sirvan como aporte a los distintos municipios y a su futura normatividad. Es decir, se debe procurar construir canales óptimos entre el mundo privado y lo público; generar colaboración y trabajo entre las partes; claro, bajo unas reglas trasparentes y principios básicos, una normatividad objetiva y no restrictiva, y la autorregulación de los sectores involucrados de acuerdo con parámetros internacionales minimizando su impacto en el entorno y transformándolo en beneficios para las ciudades.

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entre el tintero

Revista ANDA, entrevista a Caroline Little, presidenta y CEO de NAA

estos son los medios

que sobrevivirán Cada medio debe entender su mercado, es decir, a su anunciante, a su consumidor –llámese lector, televidente, etc.– y a la comunidad en la que circula. Una entrevista en la que a propósito de periódicos descubrimos las claves que mantienen vigente el negocio de la comunicación. Las empresas de noticias, sobre todo los periódicos, históricamente han perseguido al público de masas, palabras más, palabras menos, su objetivo era abarcar audiencias lo más grandes posibles y brindarles información que cubría una amplia serie de asuntos de interés general, pero ese objetivo ya no funciona, no va más. Algunos están cerrando y otros tantos están migrando a Internet, es más, recientemente académicos de la Escuela de Comunicación y Periodismo USC Annenberg para el Futuro Digital, aseguraron que los periódicos morirán en cinco años. ¿Cuáles periódicos sobrevivirán? –Muchos están sobreviviendo. Muchos van a vivir. Esa era una pregunta que preocupaba en Estados Unidos hace tres años, pero estamos viendo cambios drásticos que les permitirán vivir. Dependencia total de la publicidad en noticias rápidas, más y más circulación pagada y otros negocios anexos, entre los que se encuentran los on line, les están generando ingresos. ¿Qué pueden hacer los expertos en mercadeo para que los medios impresos y los periódicos sigan vivos? –En la mayoría de los casos en Estados Unidos, los periódicos cubren el mercado local aunque están The New York Times que es nacional igual que el USA Today. Me parece que es de extrema importancia entender el mercado en el que se está, es decir, debes conocer a tus lectores tanto como a tus anunciantes, a la par que se conocen las necesidades de la comunidad donde se circula. Cada comunidad es diferente, por eso es esencial entenderla. ¿Cómo puede un ejecutivo de mercadeo creer en los periódicos impresos en este momento, considerando que hoy tenemos más personas que se informan a través de medios como Twitter y un sinnúmero de páginas en Internet, sobre todo la gente joven que busca información rápida? –Primero que todo deben pensar en las audiencias que tienen los periódicos Entrevista: Adriana Prieto Herrera, editora de la revista ANDA. Traducción: Camila Franco.

Caroline Little, presidenta y CEO de la Newspaper Association of America desde 2011, es abogada de la Universidad de Nueva York y se le reconoce una experiencia relevante en la industria editorial digital de periódicos y liderazgo excepcional en organizaciones como la Online Publishers Association y la Internet Advertising Bureau. Apasionada del periodismo, tiene como compromiso buscar el éxito de este en el amplio panorama de los medios digitales

“Los periódicos se han reducido mucho en gastos lo cual los hace más eficientes, pero deben tener cuidado de no recortar hasta el hueso, de tal forma que puedan proveer periodismo local y contenido original. Otro reto que tienen es su modelo de negocio, la publicidad impresa trae más ganancias que la publicidad digital. Entonces si pensamos que los ingresos por publicidad digital solo llegan a 14 %, esto no será suficiente para apoyar las salas de redacción. El reto consiste en seguir publicando periódicos impresos, escuchar a los consumidores, escuchar a sus anunciantes, experimentar y continuar creciendo por el lado digital”.

colectivamente –impreso y digital–, en este momento es superior a lo que era hace 20 años, es decir, sí hay una audiencia. Y para mantenerla o hacerla crecer, pienso que una vez más volvemos al tema de la esencia de la información, es decir, a la noticia local, quienes cubren las noticias locales son los periódicos, ahí está su fuente... La gente de Pew Research Center hizo un estudio en Baltimore, ellos tomaron las historias que fueron publicadas por el periódico de la ciudad y observaron lo que les pasaba mientras viajaban por la esfera de los medios, incluyendo los digitales. En los resultados se concluyó que de todas las historias locales que se llegaron a comentar local y nacionalmente, la gran mayoría habían surgido del periódico. Por lo tanto, si no tuviésemos tantos periódicos, no tendríamos tantas noticias. Esto no quiere decir que necesariamente un periódico local va a sobrevivir solo por el hecho de tener estas noticias, ellas son un argumento para la sobrevivencia, pero no son el todo, hacen parte de la gran ecuación que se requiere para seguir con vida… Y para no ir muy lejos pensemos en otra variable: las noticias tratadas a profundidad.

tan o generan los temas que se tratan en los blogs que sobresalen, es decir, estos se mantienen de los periódicos o los medios tradicionales serios. Las opciones que se han desarrollado en las redes sociales son un tipo de comunicación, con una forma de propagación diferente; hoy son muchas las voces en el mundo que quieren ser escuchadas, y los medios de comunicación en todo su conjunto deberán aprender a caminar sobre la compleja red que se está formando y a sacar provecho de las herramientas que ya tenemos y de aquellas que van a seguir llegando. Es común que una gran porción de periodistas genere la información que transmite básicamente reciclando información de la web o Twitter y de agencias de noticias que se cuentan con los dedos de una mano y nos preguntamos: ¿qué pasará si esta tendencia se convierte en un hábito generalizado? –Creo que esa es la razón por la cual ha habido problemas en periódicos y otros medios reconocidos en los cuales los periodistas no han tenido prudencia con lo que leen, con lo que copian o retransmiten, y para un medio con una marca fuerte esto sí afecta, pues son muchos los que confían en su información. Por esta razón, debería haber más educación en las salas de redacción y sus directivos deberían tomar más precauciones. “Compartir” con el mundo es esencia de la web, ¿cómo afecta esta característica a quienes producen noticias? –Sí, tiene razón, la definición de “derechos de autor” es muy diferente entre nuestra generación y la de nuestros hijos. Pero en el caso de Estados Unidos tenemos expectativas en que se proteja más a los derechos de autor de aquellos que producen contenido... Algo que me gustaría ver y que hoy resulta imposible, sería por ejemplo que Google indicara cuál es la fuente original, esa sería una ganancia muy importante para destacar a un buen medio. Yo preferiría leer de la fuente original. M Video: Caroline Little explica los retos de los periódicos en ANDA TV, lo invitamos a visitar www.andacol.com

¿Cuál periódico local mostraría como un buen ejemplo? –El Star Tribune de Minnesota y el Salt Lake City de Utah. ¿Qué los hace sobresalir? –Entienden a sus audiencias, tienen un nivel muy alto de periodismo, contexto y además están adelante del juego y del cambio. ¿Pueden las redes sociales como Twitter, Facebook, YouTube o los mismos blogs acabar con los periódicos? –Son los periódicos los que alimen-

En esa evolución que están sufriendo los periódicos, ¿qué no volveremos a encontrar en ellos? –Yo creo que áreas que son muy fácilmente encontradas en la web. ... Y de una manera u otra, lo que estamos viviendo es la construcción de compañías diferentes y de medios que evolucionan, eso resulta desafiante”.

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entre el tintero

Las noticias sobre compañías multinacionales que se vuelven más grandes y absorben más periódicos y medios de comunicación son cada vez más frecuentes por estos días. ¿Cinco o diez compañías haciendo todos los periódicos del mundo, constituirían un peligro? ¿Cree que a ello se podría llegar en el futuro? –Espero que no, porque no creo que esto sea lo que las personas quieren. Warren Buffett acaba de comprar muchos periódicos en los Estados Unidos y la forma en la que trabaja es: siga haciendo su periódico y yo no lo voy a molestar, por lo tanto me parece que la compañía de Warren es enorme, pero su plan no consiste en crear un solo periódico porque él sabe y se da cuenta del poder que tienen los periódicos que son locales. También he visto unos experimentos nuevos, muy interesantes, como el caso de Advance Publications Inc. –compañía de medios que está entre las 60 empresas más grandes de EE. UU.–, dueña de un montón de revistas y periódicos locales, ellos comenzaron a editar The Times-Picayune de Nueva Orleans versión impresa solo tres veces a la semana –este periódico se publicaba diariamente desde 1937–, veamos qué influyó en la determinación que tomaron, su experiencia es interesante: evidentemente están en la web, pues la presencia en línea en Nueva Orleans es muy fuerte, pero detectaron una baja en sus suscripciones del diario impreso. Y aunque los anunciantes tenían la necesidad del medio, no podían mentirles sobre lo que estaba pasando con los lectores –tarde o temprano se darían cuenta–, así que empezaron a analizar cuáles días de la semana eran los mejores para publicar su periódico impreso, dentro de

¿Qué espera un lector de un periódico, de una revista, o más bien, qué espera un consumidor de medios, de ese medio que está siguiendo? –Esperan que se les diga la verdad, asocian la marca del medio que siguen con la verdad. Si estuviéramos veinticinco años atrás saldríamos a recoger nuestro periódico para averiguar lo acontecido, aunque hubiésemos visto el noticiero de televisión la noche anterior, y esto es básicamente lo que ha cambiado, el medio. De hecho, la gente sigue interesada en información y contenido serio, bien tratado, verdadero, pero lo que espera hoy, lo que supone como natural, es poder encontrar su periódico no solo en la casa sino también en la oficina, en su celular, en su tableta, en Twitter. Porque tal vez no solo queremos inmediatez, o el titular, o saber qué pasó. No bastan los hechos fácticos, las personas necesitamos verdad y contextos. Cuando el lector de un periódico lee sobre la muerte de alguien, por lo general de antemano ya se ha enterado de la noticia, eso es lo que se tiene que entender. 50

las variables que estudiaron consideraron a sus anunciantes y cómo podían alcanzar las audiencias que ellos buscaban. Al mismo tiempo contemplaron las necesidades de su comunidad y tuvieron en cuenta estudios que muestran que la transformación dada por la era digital afecta también el comportamiento de las personas. Los resultados indicaban que sus lectores tenían más tiempo de ocio o entretenimiento –podrían leer más–, pero el estudio también mostró que lo estaban conmutando, es decir, que ellos ya no tenían solo el periódico o la televisión para informarse, pero eso no es todo, al mismo tiempo esas personas tenían otras preocupaciones como las financieras y sumadas a ellas el impacto de sus acciones de consumo en el medio ambiente, y es que cuando llegaban al fin de semana y se encontraban con una pila de periódicos que no iban a tener tiempo de leer, pero que sí debían tirar a la basura, se sentían culpables lo que los llevaba a pedir la cancelación de su suscripción, aun teniendo una costumbre arraigada y un interés por la información. Me parece interesante ver qué pasará con algunos de estos experimentos. Vivimos una era en la que tenemos que entender, crear estrategias, probar, tomar decisiones, ejecutar y una vez más crear estrategias nuevas y jugar con alternativas y ver qué resulta. Esto es más común de lo que parece en EE. UU., porque uno no se puede quedar contra la pared viendo las estadísticas, uno tiene que decidir qué va a hacer y encontrar alternativas. Y estoy viendo cosas interesantes, como el caso de Paywall. (Nota: si está interesado en saber más sobre este tema le recomendamos consultar en la web: http://blogginzenith.zenithmedia.

¿cómo es el periodista en la era digital? “El trabajo del periodista ya no es únicamente comunicar, porque hoy en día todo miembro de la sociedad pueSegún Caroline Little los periódicos no tuvieron que preocuparse por entender a sus lectores durante una época bastante larga, es momento de que ahora lo hagan. Concentrarse en competir con otros medios no va a solucionar nada, mientras que concentrarse en lo que son buenos, en lo que sus clientes quieren y además sorprenderlos los puede salvar.

es/actualidad/el-pago-de-contenidos-de-calidad-es-el-paywall-el-futurode-la-prensa-digital/). Un periódico necesita evitar el ser tan dependiente de la publicidad y trabajar más para que crezca el número de consumidores que están dispuestos a pagar por sus noticias. Se suman a los mencionados otras alternativas o experimentos como esa en la que los periódicos imprimen distintas publicaciones necesarias para su comunidad y sus lectores… Usted ha mencionado diferentes variables para lograr que un periódico viva, por eso me pregunto: ¿cuál debe ser el perfil del editor de un periódico? ¿Debe tener mayor conocimiento de negocios o de humanidades? –De ambos. El editor debe entender los medios y las redes sociales, y saber cómo funcionan en todos los aspectos, y asegurarse de que su sala de redacción los está usando como herramientas para transmitir la noticia. Una historia que trascendió hace cuatro años es un buen ejemplo para aclarar lo que dije; tiene que ver con el editor del periódico inglés The Guardian, Alan Rusbridger. Sucede que durante los disturbios ocasionados con manifestantes que aprovecharon la reunión del G20 en Londres para exponer sus inconformidades, un repartidor de periódicos que pasaba por el lugar se cayó y murió, nadie estaba seguro de cómo había sucedido; sin embargo, un reportero a cargo de este editor fue a sus grupos en las redes sociales y les preguntó si alguien sabía qué le había pasado a ese hombre porque no creía que simplemente había caído y muerto. Entonces a través de la red le llegó un video tomado por un empresario americano que estaba allí cuando pasó aquello, las imágenes mostraban al hombre mientras era linchado por la policía, que negó rotundamente los cargos aun cuando existía el video. El periódico no se limitó a transmitir la noticia que todos sabían. Me parece importante recordar que en este negocio y en este difícil oficio son increíbles las oportunidades que tenemos. Pienso que un editor debería poder entender esto y demandarlo de los periodistas para sacar a luz la historia, en cualquier medio que lo quiera hacer, sin olvidar cuál podría ser la mejor manera de contarla, impresa, para ser escuchada, o para ser vista

de hacerlo a través de las redes sociales. Yo contrataría personas que estén hambrientas de aprender y de usar nuevas tecnologías, con estándares periodísticos increíblemente altos, completamente honestos, además apostaría por aquellos que han estudiado otras carreras como historia, humanidades, filosofía. Todo depende de lo que quiero. El editor debería estar dispuestos a trabajar con personas que vean las cosas de manera diferente, debe saber detectar a aquel que puede ver la historia más allá de la noticia, que sabe cómo redactarla y además es suficientemente flexible y creativo”

Caroline Little

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surgió en la red

El planeta en manos de ciberejércitos, espías, hackers, drones y “robots asesinos”

¡la guerra cibernética no es ficción, es real !

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Anonymous movilizó a través de la Internet a los colombianos para que protestaran contra la reforma de la justicia y este movimiento logró doblegar al Congreso colombiano.

‟Cumplida la operación anunciaremos los nuevos ataques a través de nuestra mejor y única arma, la Internet” Anonymous

Hasta comienzos de este siglo las guerras se desarrollaban en tierra, mar y aire, pero el gran desarrollo de las tecnologías de la información y las comunicaciones generó un nuevo y peligroso ambiente de enfrentamiento que conlleva una nueva versión bélica: la defensa virtual. Cada día aumentan los ataques informáticos para espiar y robar datos clasificados; de eso no se ha salvado Colombia, sujeto de espionaje y de una de las guerras cibernéticas, desenmascarada por Edward Snowden. Por: Gustavo Castro Caycedo*. *Escritor y periodista.

El exterminador sirio

Los Hackers:

Combatientes cibernéticos efectivos, unidos e insobornables, pueden actuar solos o integran ejércitos muy efectivos por una causa común, aun sin conocerse; desde distintos sitios del planeta. Son grupos que buscan y obtienen información reservada, que dañan sistemas o complejos de computación de países enemigos, o de verdaderos criminales organizados.

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Ante las graves consecuencias de una guerra informática, los expertos reclaman una especie de Convención de Ginebra, para la ciberguerra.

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"La primera guerra de la información ha empezado. Envía por Twitter y coloca esto en cualquier lugar". Los espontáneos de Anonymous incitaron: "Objetivo: www.visa.com. Disparar, disparar, disparar", y explicaban cómo hacerlo. La ciberguerra del futuro, no es del futuro, se libra ya; no es ficción sino realidad. Es la guerra cibernética en la que se enfrentan Estados, grupos sociales y ejércitos, Estados con delincuentes cibernéticos, o con grupos violentos de origen político, económico, religioso o étnico y por ello, para los países, la seguridad de las redes y los sistemas informáticos es una prioridad vital de defensa. Hoy se amenaza esa seguridad de las naciones desde el ciberespacio; sin armas, desde los computadores y la Internet. A los atacantes (hackers contratados por gobiernos, independientes, líderes cívicos o delincuentes) los llaman “soldados cibernéticos”, “ciberespías”, o “ciberguerrilleros”. Nadie se salva de su acción que puede

el ciberterrorismo de los piratas virtuales es mucho más

peligroso que el de los terroristas tradicionales, ya que pueden apropiarse de cualquier sistema que controle armas de destrucción masiva, donde estén.

Bashar Al Asad, tiene uno de los batallones de hackers más efectivo del planeta, el Ejército Sirio Electrónico (SEA), creado en 2011 (a raíz de la guerra civil de ese país), el cual es asesorado por el gobierno ruso. El SEA a través de un mail o un tuit falsos, se apropia de informaciones secretas, o ataca instituciones como Wall Street a la que con una incursión que generó pánico financiero, le originó pérdidas por muchos millones de dólares, y puso el índice bursátil Dow Jones al borde del crack.

infiltrar cualquier sistema tecnológico. Tienen poder para someter gobiernos, manipular información, quebrar economías, movilizar gigantescos grupos sociales…, o sembrar el caos en el planeta. El mundo está en sus manos y en ellas una potencial tercera guerra mundial, diferente; de todos contra todos, de enfrentamiento en bloques de naciones; de alianzas de carácter político, religioso o social; de conflictos entre dos, o más países, o de Estados con criminales cibernéticos. En la mira están naciones, instituciones gubernamentales, operadores de infraestructuras, grupos religiosos y empresas que enfrentan los crecientes ciberataques de activistas, hackers y todo tipo de piratas informáticos.

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surgió en la red

Más de 30.000 computadores fueron alterados en instalaciones petroleras; en efecto, un ataque realizado el año pasado a la compañía petrolera saudí Aramco (la mayor de crudo en el mundo), dañó sus computadoras, constituyéndose en la incursión cibernética más destructiva de la historia. Y en otra latitud, un grupo anónimo realizó un ataque informático contra la web de la Fiscalía holandesa, “en respuesta a la detención de un activista de 16 años”. En 2013 han ocurrido las mayores filtraciones de información clasificada en la historia de Estados Unidos. Mientras en marzo de 2013 Barack Obama inculpó a China y a otros países de perpetrar ataques cibernéticos, y afirmó que atentaban contra la infraestructura de empresas estadounidenses patrocinados por otros Estados, Edward Snowden, de 29 años, destapó el megaescándalo de los programas de ciberespionaje del gobierno norteamericano, que según él, “ha leído y grabado correos, mensajes, y llamadas durante años” y que la Agencia Nacional de Seguridad, NSA, llevó a cabo más de 61.000 operaciones de pirateo. Los programas espías le dan al gobierno estadounidense acceso ilimitado a los correos personales y a las cuentas de las personas, y la CIA lo utiliza para procesar enemigos de EE. UU. Este escándalo sobre la capacidad de espiar, atacar y destruir sistemas de computadores e infraestructura física mundial, generó el más serio y complejo conflicto político y diplomático en el que hoy se mueven intereses estratégicos de los Estados Unidos y de varios países.

La mayor agencia secreta del mundo espía a Colombia

El exconsultor Snowden lo denunció como una violación masiva de la privacidad de la gente, sin antecedentes en el mundo. Él copió más de 5.000 archivos y los envió al periódico The Guardian; escapó a Hong Kong, y pasó a Rusia luego de ser declarado traidor a su patria. Su arrojo sacó a la luz pública los programas informáticos espías de inteligencia de la NSA: Prisma, Bundless, y XKeyscope, para acceder a correos electrónicos, conversaciones en línea y llamadas de voz a través de Google, Youtube, Facebook, Skype, Hotmail, Twitter, Yahoo y otras empresas de cable y telefonía, con ayuda de Microsoft. Este escándalo que no termina, forzó un diálogo tenso entre Barack Obama y Vladimir Putin. Y luego de que 15 países le negaran asilo a Snowden, Venezuela, Bolivia y Nicaragua se lo ofrecieron, pero hasta el día de escribir esta nota, él estaba asilado en el aeropuerto de Moscú, esperando encontrar la forma de llegar a Suramérica. Parte de la opinión pública mundial ha censurado el espionaje masivo y se ha puesto del lado de Edward Snowden, extrabajador de un contratista de la Agencia de Seguridad Nacional de Estados Unidos, que integra la mayor agencia secreta del mundo, con 35.000 funcionarios. Snowden denunció el extenso programa estadounidense de espionaje cibernético de su gobierno, que ha tocado, entre otros, a nuestro país. Este hecho ha sido tan grave que desató una cacería mundial implacable contra el exconsultor Snowden, quien pidió asilo en 20 países, y fue rechazado en 14 y aceptado por tres que desafiaron a los Estados Unidos, Bolivia, Nicaragua y Venezuela. En este capítulo de la guerra cibernética, Snowden acusó al programa cibernético de vigilancia estadounidense de espiar a 38 naciones, entre ellas: Colombia, China, Irán, Francia Italia, Grecia, España, México, Venezuela, Panamá, Emiratos Árabes y la Región Administrativa Especial de Hong Kong. Hoy se sabe que hay centros técnicos y ejércitos cibernéticos de hackers en Estados Unidos, Siria, Israel, el Reino Unido, Alemania, India, China, Corea del Sur, Corea del Norte, Yemen, Irán, Rusia, Noruega, Turquía, Australia, y otras naciones. Estos cibersoldados protegen sus bases de datos estratégicas y están listos a responder ataques y preparados para enfrentar a las guerrillas cibernéticas rivales, con hackers que en lugar de armas manipulan computadores e Internet.

Drones y robots asesinos

En otro campo de la guerra cibernética actúan los famosos drones, que parecen juguetes, pero que son mortíferos aviones de ataque, dirigidos, no tripulados, como el X47B, que aterriza asombrosamente en portaaviones. Son poderosas y certeras armas de guerra activas en Afganistán, Iraq, Pakistán, Yemen, Somalia, y presentes hoy en el conflicto colombiano, los cuales según el periódico El Tiempo, pueden ser construidos aquí, “a un costo de dos millones de pesos”. Inspirada en los drones fue creada una amenaza mayor, incontenible, la de los robots asesinos que no controvierten órdenes y que están siempre listos a atacar. Pero pueden actuar por sí mismos, seleccionar sus blancos y atacar objetivos con bombas mortales; difieren de los drones en que tras ser programados pueden tomar decisiones autónomamente, sin intervención del ser humano. Los drones obedecen a alguien que maneja su poder destructivo, mientras que los robots lo hacen autónonamente. Analistas de guerra consideran que "es una locura desarrollar estos robots autónomos que pueden decidir desde el aire sobre la vida de civiles, sin saber si son hombres pacíficos o guerreros a quienes deciden eliminar". Estados Unidos, Israel, Corea del Sur, el Reino Unido y otros países poseen estos robots para derribar cohetes teledirigidos. Human Rights Watch ha pedido “severos límites a este tipo de armamento”, y la ONU demanda drásticos controles, porque “no es justo que la población civil sufra por sus efectos”. Aunque parezca exagerado, hay riesgo de que un solo hacker pueda destruir o modificar cualquier sistema de control de misiles; o de que un ataque cibernético pueda transmitir virus informáticos a aviones tripulados en vuelo, para inutilizar sus sistemas computarizados y provocar su caída, combinando la guerra electrónica con la cibernética. O intervenir aviones de combate transmitiéndoles información e imágenes falsas para desviarlos de su objetivo.

Barack Obama y el ciberespionaje de la NSA

Tras una guerra de acusaciones sobre ciberespionaje, la ciberguerra fue tema prioritario en las reuniones de los presidentes de Estados Unidos, Barack Obama, y de Chi-

na, Xi Jinping, en California, en junio pasado. Pero Obama no esperaba que pocos días después inculparan a su gobierno de usar prácticas ilegales con desarrollos tecnológicos para vigilar a ciudadanos de 38 países; de espiar asuntos militares, secretos comerciales y de interceptar las comunicaciones y el tráfico por la Internet, según Human Rights Watch, “amenazando la democracia y violando la privacidad de los ciudadanos del mundo”. El periódico El Tiempo tituló el pasado 1° de julio: “Espionaje de EE. UU. indigna a Europa”, e informa que la Unión Europea, París y Berlín “exigieron explicaciones a Washington tras las casi fantásticas filtraciones y revelaciones hechas por Snowden”. La ministra de Justicia alemana, Sabine Leutheus, y los cancilleres de Francia y Colombia (Lurent Fabius y María Ángela Holguín) las calificaron de “inaceptables”. Según Snowden, su gobierno viola registros para establecer “quién llama a quién y cuándo; y cuánto dura cada comunicación”. La Agencia Nacional de Seguridad, el complejo de inteligencia más poderoso del mundo, puede acceder con sus programas espía a sitios y datos de empresas de Internet, como: Facebook, Yahoo, Microsoft, Twitter, Skype, Google, etc., y se apodera de correos electrónicos, chats, videos y fotos. Snowden, acusado de traidor a su patria, reveló cómo operan los programas y cómo las agencias de inteligencia de los Estados Unidos violan las comunicaciones. Prisma se originó con la Ley de Espionaje de 1978, que habilitó al gobierno para espiar e interceptar comunicaciones “en aras de la seguridad nacional”. El presidente George W. Bush, con el “Patriot Act”, sentó el poder de combatir al terrorismo sin restricciones, hasta sin órdenes judiciales.

Continúe leyendo: este artículo

en su totalidad en www.andacol.com. Allí encontrará el siguiente desarrollo: ■ Las revoluciones y guerras de la Primavera Árabe. ■ Cibersoldados, espías virtuales y ataques cibernéticos. ■ Las batallas secretas del Ejército Sirio Electrónico, SEA. ■ Anonymous: incontenible movimiento cibernético mundial ■ Los hackers y el escándalo de WikiLeaks.

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memorias al viento

¿Hasta dónde puede llegar la clase media?

INFORMADA vs. EDUCADA Por Julio Echeverri Saavedra*. *Publicista. No es ningún tema extravagante hablar del avance y desarrollo extraordinarios de las tecnologías de la información y de las comunicaciones; por el contrario, ya tenemos un ministerio adscrito a estas actividades y es lugar común en noticias, comentarios y columnas de periódicos, revistas y publicaciones especializadas, tanto en estas como en otras materias; y en los medios audiovisuales son motivo de exposiciones y programas enjundiosos y, a menudo, ligeros y chistosos. Hasta los infantes, de cuatro y cinco años, ya son protagonistas en este inmenso escenario de la ciencia y la tecnología. Ese avance y ese desarrollo han impulsado la expansión de las redes sociales, a tal extremo que, hoy, el reportero profesional se está convirtiendo en notario de los hechos, ya relatados con detalle, por vecinos “trinadores”. Indudablemente, este fenómeno ha incidido en el adelanto del conocimiento humano, en todos los órdenes. Ahora bien: en la mayoría de las veces el acceso al equipo (hardware) y a los programas (software) representa una inversión importante, razón por la cual la adquisición de ellos es más frecuente en los segmentos socioeconómicos alto y medio, con alguna irrigación hacia el estrato bajo gracias a la asistencia estatal. A pesar de las penurias del mundo, si hablamos de los bienes materiales concretamente, la humanidad prosigue desbrozando el camino que conduce al bienestar, a mejorar la calidad de vida que, por el empeño de unos, por contagio recae sobre muchos más. Estos factores y otros más han contribuido a que la clase media aumente en números absolutos y, por ende, en presencia social, como lo confirman serios estudios realizados o respaldados por organismos internacionales especializados en esta rama de las investigaciones y por centros universitarios de impecable trayectoria intelectual.

Y es un sector de las comunidades que, por lo antes expuesto, está mejor informado y más instruido; quizás no mejor educado, si respetamos la “pequeña” diferencia entre capacitar seres humanos y formar ciudadanos de provecho. ¿Consecuencias? Que los sabios las avizoren y las saquen a la luz pública. Desde el fondo de nuestra ignorancia nos surgen algunas ingenuas e irreverentes reflexiones, como consecuencia de recientes manifestaciones sociales: nuevas formas de consolidación y expresión políticas, ante la disgregación de los partidos; agonía, lenta pero estertórea, de los fundamentalismos; lograr un mejor manejo de la noticia para que no siempre se confunda con el escándalo; mayor cuidado en la formación de comunicadores, para evitar que traten de editorializar siempre, ante un micrófono o una cámara, con una maliciosa inflexión de la voz o con una perversa caída de párpados; que la planeación y la ejecución de las obras a cargo del Estado, por intermedio de los gobiernos de turno, tengan la rapidez que sea coherente con la velocidad de las computadoras; que la democracia, como sistema de ordenamiento público, busque nuevas formas de aplicación: ¿Poder Ejecutivo plural?... ¿Retorno al ágora, pero en términos digitales?; proseguir en la inexcusable labor de ampliar y mejorar la calidad de la instrucción y darle a la educación integral (civismo, ética, urbanidad, manejo del idioma, etc.) igual importancia que a la simple capacitación para ejercer profesiones u oficios; no utilizar la información como arma de agresión, y un etcétera largo… Todo nos induce a pensar que, por las reflexiones planteadas, estamos frente a una nueva revolución histórica, similar a las que ya vivió la humanidad a finales del siglo XVIII, mediados del XIX y comienzos del XX, entre otras: la Revolución de la Clase Media. Por el momento, para tranquilidad de algunos, apliquemos este concepto de libertad: NO ENFURECERNOS POR EL AGRAVIO NI ENVANECERNOS POR LA ALABANZA.

en cifras

Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formato para el primer

O Mobile 1,76 %

trimestre de 2013 / MOBILE*

TOTAL $657.013.675 Banner Ads Rich Media

Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por sector de la economía para

a - La distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por sectores de la economía para el primer trimestre del año 2013, corresponde sólo la información reportada por 25 medios afiliados a IAB Colombia. La información correspondiente al sector de la economía Personas Naturales aplica para clasificados

el primer trimestre de 2013*

Agro - Ind. - Mat.Prima.

12,86 %

Automotriz.

9,49 %

Servicios.

8,61 %

Comercio

8,19 %

Material - Oficina - Colegio - Educación.

7,19 %

Telecomunicaciones.

7,03 %

Turismo.

5,98 %

Bebidas - Tabaco.

4,93 %

Financiero - Seguros.

4,89 %

Internacional-clientesextranjeros.

4,54 %

Aseo personal - Belleza - Perfumería.

4,41 %

Alimentos - golosinas.

3,98 %

Personas naturales.

3,38 %

Vestuario - Textil Calzado.

2,64 %

Hogar - Elect. - Gasodomesticos.

2,57 %

Camp. cívicas - Gob.

1,90 %

Diversion - Entretenimiento.

1,50 %

Internet.

1,45 %

Salud - Deportes.

1,41 %

Muebles - Decoración.

1,41 %

Medios - Comunicación.

0,78 %

Droguería.

0,54 %

Prod. limpieza - Higiene doméstica.

0,21 %

Loterías - Sorteos Juegos.

0,12 %

Gran total

100 %

$ 534.675.224

81,38 %

$ 2.300.000

0,35 %

$ 85.921.256

13,08 %

Video

$ 5.000.000

0,76 %

APPS

$ 26.009.088

3,96 %

SMS

$ 3.108.107

0,47 %

Search - Red de búsqueda

Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia para WEB y MOBILE Primer Trimestre de 2013

*Información reportada por 27 medios y 21 agencias, afiliados IAB Colombia.

2013 Así va la inversión en medios digitales en Colombia* Inversión total en medios digitales

ANDA

 Web 98,24 % Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formato para el primer

trimestre de 2013 / WEB*

TOTAL $ 36.704.214.818 Banner Ads

$ 14.515.808.029

39,55 %

Rich Media

$ 3.750.172.724

10,22 %

Search - Red de búsqueda

$ 3.812.228.770

10,39 %

Search - Red de contenido

$ 2.221.722.382

6,05 %

Social Media (agencias)

$ 1.971.060.950

5,37 %

Video

$ 1.321.865.246

3,60 %

Clasificados y directorios

$ 7.184.716.711

19,57 %

E-mail marketing

$ 1.007.698.753

2,75 %

2013 $ 37.333.000.385

Content marketing

$ 28.228.108

0,08 %

$ 890,713,144

2.43 %

Inversión total en medios digitales

Inversión directa de medios en SEM

*Información reportada por 27 medios y 21 agencias, afiliados IAB Colombia.

Vs.

(excluyendo Content Marketing)

2012 $ 28.818.659.308

(excluyendo Content Marketing)

L Encuentre más cifras: ingresando a www.andacol.com y conozca el resumen sobre Inversión Digital en Colombia entregado por IAB para el primer trimestre de 2013.

* INFORMACIÓN SUMINISTRADA POR IAB, DE ACUERDO A Sondeo conducido por PwC, con la metodología definida por IAB, periodo: enero 1-31 de marzo 2013.

ANDA

en la memoria

Leonor Puentes,

batalladora de la

Su trabajo marcó toda una época en el mercadeo y la publicidad en Colombia. Por Emiro Aristizábal Álvarez*.

Conocí a Leonor Puentes en Asomedios, asociación donde conjuntamente representábamos a las revistas y dábamos la batalla por el desarrollo de los medios de comunicación del país. Desde su atalaya de la dirección de la revista P&M, ella tomaba el pulso al sector, así como también a la publicidad y el mercadeo. Por eso, sus intervenciones e ideas eran escuchadas con atención no solo por el gremio, sino también por quienes integramos este disperso pero importante conglomerado en el país, dadas sus firmes conviccio-

nes, su personalidad y sus amplios conocimientos sobre el medio. Si hubiera alguna palabra para definir a Leonor, creo que sería la de batalladora, ya que en su vida libró muchas batallas, y en la mayoría de ellas salió airosa. Batalló por su revista, la cual dejó consolidada con más de tres décadas de edición continua, en un país donde las publicaciones, sobre todo las especializadas, suelen durar pocos años. Batalló por el desarrollo de los medios de comunicaciones en un ambiente de libertad de empresa y de opinión. Batalló para

Leonor deja su revista P&M, en la que seguramente se seguirá informando sobre el sector, pero sobre todo desde la cual se continuarán difundiendo y defendiendo sus ideas y conceptos sobre la publicidad y el mercadeo en Colombia, las cuales son su más importante legado. *Empresario editorial y de comunicaciones.

que las agencias de publicidad se profesionalizaran y trabajaran más unidas. Batalló porque la honestidad y la ética primaran en la publicidad. Batalló para que el Estado fuera más transparente en sus contrataciones, sobre todo en publicidad. Batalló porque la comercialización de medios fuera cada vez más profesional y clara. En fin, dio las batallas por las ideas que una persona conocedora y honesta como ella quería que primaran en todo el sector empresarial de la publicidad y el mercadeo en Colombia. Tras esa imagen de batalladora había una mujer igualmente honesta con sus ideas y su comportamiento. No toleraba la mediocridad ni las excusas, pues creía que si todos hacemos lo debido y un poco más con dedicación, nuestras empresas y el país tendrían un futuro mejor. Bien informada, buena lectora, amaba el campo y la buena mesa. En sus últimos años, ya retirada del diario trajín, disfrutaba de una cabalgata, de cuidar el jardín en su casa de campo de Nocaima, de tratar de ayudar a la gente menos favorecida de ese municipio o de un almuerzo con amigos. Propendía un rol más importante de la mujer en nuestra sociedad, sin ser una feminista recalcitrante. Defendía sus argumentos con vehemencia, pero sabía escuchar. Esas batallas que ella dio en vida para consolidar y profesionalizar el sector, las debemos continuar porque el país las necesita y porque son el mejor homenaje que le podemos rendir a una mujer líder que dedicó su vida no solo a una publicación, sino a luchar por una industria que cada vez requiere más las ideas y conceptos que ella predicó y defendió con tanto ahínco.

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pausa para el vino

“El Agüita”

Vodka para Principiantes

La bebida, en un inicio exclusiva de Rusia, Polonia, Ucrania, países eslavos y bálticos, originalmente se conocía como “vino de pan”. Por José Rafael Arango, sommelier. La destilación es casi tan antigua como la civilización, no obstante a Occidente llegó a través de los árabes y se sabe con certeza que el médico catalán Arnaud de Villanova, en el año 1334, produjo el primer brandy o vino destilado del que se tiene constancia en Provenza. Los comerciantes genoveses llevaron la técnica a la corte rusa hacia finales del siglo XIV, pero no se sabe a ciencia cierta quién fue el primero que elaboró esta emblemática bebida, si Polonia o Rusia, ambos fabricaban aguardientes destilados a partir de cereales locales, seguramente trigo, con una baja graduación alcohólica, pero que constituyeron la base de lo que hoy conocemos como vodka. Cualquier diccionario clásico nos diría del vodka (wódka en polaco, во дка en ruso): aguardiente claro sin color, ni olor. Generalmente de grano fermentado, aunque se ha llegado a obtener de la cáscara de la patata. Es el aguardiente nacional de Rusia y Polonia, y significa “agüita” (diminutivo de agua). El vodka es el aguardiente más consumido en el mundo, incluso es inapropiado hacer una estimación de producción y consumo debido a la existencia de marcas desconocidas producidas en remotas regiones que lo toman en su ámbito local, solamente las quince empresas líderes venden un aproximado de 171 millones de cajas al año, siendo una parte del gran total. El cereal clásico preferido para su elaboración hasta mediados del siglo XIX fue el centeno, pero paulatinamente le ha dado paso a otros como el trigo, la avena o la cebada e incluso a otros alimentos como la patata, muy usada en Ucrania, el maíz y hasta la remolacha, elegida por algunos. También está el agua, que constituye 60 %

de un buen vodka, sometida a rigurosos procesos de purificación. La bebida final antes de la mezcla contiene 96 % de alcohol y carece casi por completo de sabores y olores ajenos a los propios del etanol. La calidad del agua es fundamental para el resultado final. A menudo se suele recurrir a aguas provenientes de milenarios glaciares, manantiales, lagos, etc. El volumen total de alcohol suele oscilar entre 37,5º y 42º para los vodkas occidentales y hasta 70º en el caso de algunos destilados rusos, bálticos o nórdicos.

Cómo beber un vodka

Si quiere catar el vodka de manera profesional tome una copa alta y delgada que se abra en la parte superior, en Rusia las conocen como stopkins, similares a las de champaña, acérquelo a la nariz y huélalo cuidadosamente, si detecta aromas a coles hervidas, caramelo o pastillas de caldo, incluso alguna presencia cítrica, son síntomas inequívocos de una mala filtración y presencia de impurezas. Beba un sorbo generoso y remuévalo con la lengua para absorber sus sabores. Aspire un poco de aire para que suelte sus aromas y sabores. Tráguelo y evalúe el “final” –cuánto persisten los sabores en la boca–.

Muchos en Occidente piensan que el vodka es un aguardiente insípido y neutro, solo apto para la coctelería, en Europa del este y los países nórdicos el vodka se bebe frío como el hielo, en un vaso largo y angosto y muchas veces acompañando las comidas.

ANDA

homenaje

Gustavo Vasco. 1927 - 2013

Una lección sobre

el uso del poder A este hombre que llegó a sus 86 años, político, intelectual y a la vez empresario, lo reconocieron en su momento medios nacionales de la categoría de El Tiempo como “el poder detrás del poder”, por su cercanía con el expresidente Virgilio Barco y por su estrecha relación con empresarios de la talla de Hernán Echavarría. Ejerció con su particular temperamento inconformista todas las ocupaciones que cautivaron su atención. Su ética y su profunda formación académica le permitieron darle rienda suelta al espíritu antioqueño que no se dejaba amedrentar y que por el contrario sabía responder sin vacilación a críticas infundadas; en una entrevista que le hiciera la revista Semana en 1987 expresó sobre el periodismo un par de opiniones que aún tienen especial relevancia: “El periodismo de inquisición, como así ha ocurrido siempre a través de la historia, lo que gana en poder intimidatorio lo pierde en autoridad y respetabilidad…El periodismo inves-

tigativo tendría la obligación de colaborar con la justicia y llevar ante ella los casos de violación de la ley que lleguen a su conocimiento. Pero no puede convertirse en fallador y justiciero de la honra de sus asociados”. Así era Gustavo Vasco. Quienes se cruzaron con él mientras litigó como abogado y mientras ejerció como profesor universitario dan fe de ello, así como aquellos que lo conocieron mientras trabajó 12 años como alto ejecutivo del grupo Santo Domingo. El sector petrolero, el petroquímico, el del gas, el de los seguros –como presidente de Colseguros–, el de la finca raíz y el de la cultura conocieron su poder para dar consejos sabios, para convencer, para gestionar, para modernizar y afianzar, para crear vínculos y para no perder batallas, en pocas palabras, para hacer florecer actividades privadas y públicas a pesar de las diferencias buscando siempre el bienestar colectivo.

Inteligencia Inteligencia es vivir una vida formidable como la que vivió Gustavo Vasco. Tantas actividades y tanta versatilidad hicieron parte de su vida, bastan sus huellas para reconocerlo. Su huella en las instituciones a través de la administración Barco, la embajada en Venezuela, la creación del Instituto de Ciencia Política, en las empresas, en el arte, como fundador con Fanny Mikey del Teatro Nacional y del Festival Iberoamericano de Teatro, en la familia, como faro permanente. Mauricio Vasco

Gustavo Vasco fundó junto con don Hernán Echavarría el Instituto de Ciencia Política hace más de 26 años.

Oportunidad y humor Numerosas cualidades lo definieron como hombre público o de empresa, sobre todo la honestidad tanto intelectual como profesional, la prudencia y la rigurosidad en la precisión conceptual. Sabíamos que cada palabra u orientación partía de un profundo análisis producto de su inteligencia y de su experiencia. Pero lo más maravilloso, lo más bonito era que lo hacía con un gran sentido de oportunidad y muchas veces con un gran sentido del humor. Siempre acompañó sus comentarios con la risa. Siempre nos hacía ver el lado práctico, el lado racional y el lado gracioso de la vida. Marcela Prieto Botero, directora ejecutiva Instituto de Ciencia Política – Hernán Echavarría Olózaga.

 Fotos: Una galería con fo-

tografías que nos recuerdan el paso por la vida de Gustavo Vasco pueden encontrarla en la revista Anda digital en www.andacol.com

34 AÑOS

ASOCIACIÓN NACIONAL DE ANUNCIANTES COLOMBIA