Revista Anda No. 53 by Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia

anda revista ANDA digital en www.andacol.com

Tenemos toda la información sobre el

XVIII Congreso CoLoMbIano de PubLICIdad Cartagena 1, 2 y 3 de octubre, 2014

CosMos 100

Manfredo Linsker

45 años de experiencias para opinar sobre la industria del turismo nacional. Tarifa Postal Reducida Servicios Postales Nacional S.A. No. 2014-114 4-72, vence 31 dic. 2014 / Año 20 Número 53 / ISSN 0122-6746

AsociAción nAcionAl 1 de AnunciAntes de colombiA

AVISO NESTLE

lo que viene

ANDA

ANDA lidera. 1, 2 y 3 de octubre, Cartagena de Indias

Ya viene

el XVIII Congreso

Colombiano de publicidad El Congreso Colombiano de Publicidad es el más importante evento empresarial del sector. Se realiza cada dos años desde 1980, organizado por la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia, ANDA; la Asociación Colombiana de Editores de Diarios y Medios informativos, ANDIARIOS; la Asociación Nacional de Medios de Comunicación, ASOMEDIOS; y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, UCEP. Gremios que agrupan las más importantes empresas del país con el fin de tratar los temas de mayor sensibilidad e impacto en la industria publicitaria y de los medios de comunicación, como son la investigación, las estrategias de comunicación, los avances tecnológicos, los mercados, las tendencias y el desarrollo creativo, tanto a nivel nacional como internacional.

Cuando se inició el proceso para elegir el tema de campaña del Congreso, la parte más difícil fue encontrar un norte, teníamos sentados en la misma mesa a Ximena Tapias, presidenta ejecutiva de Ucep; a Nora Sanín, directora ejecutiva de Andiarios; a Tulio Ángel, presidente ejecutivo de Asomedios y como representante delegada por la junta

directiva de ANDA a María Carolina Mejía de Wills. "Veníamos de dos temas que marcaron tendencia; El consumidor tiene el poder, en 2010, Un mundo sin fronteras –lo que estamos viviendo hoy–, pero eso lo presentamos en 2012; así que empezamos por examinar las tendencias mundiales, observamos con detenimiento lo que se decía y por

Reservar:

Cartagen

a: 1, 2 y 3 de octubre. Info: cong reso@ sodepublic

congre

idad.com

Tels.: 218 2935 218 2946 -B tá.

Fernando Martelo, director académico del congreso: la agenda académica que hemos planeado busca que los participantes al congreso se sientan inspirados , conozcan otros caminos, nuevos temas para reflexionar y crear, y al mismo tiempo encuentren argumentos para enriquecer la esencia del sector.

qué se decía en las redes sociales de todas partes, buscamos coincidencias entre los más vanguardistas de la publicidad y de la comunicación, qué estaban haciendo los más grandes anunciantes, los medios más importantes y las agencias más destacadas y logramos dejar pasar lo abrumador y nos concentramos en lo esencial”, recuerda Martelo, "Encontramos a hombres y mujeres, niños, jóvenes, adultos… empoderados por cuenta de lo que les están permitiendo las nuevas tecnologías de la información, pero a la vez los vimos vulnerados de una forma u otra por lo que exige este nuevo entorno; ansiosos…, afectados… Encontramos a personas responsables, conscientes, que quieren aportar”. "Entendimos las preocupaciones comunes globales de la gente de aquí, que son las mismas de la gente de la India, de Canadá, de Venezuela y de todas partes, y empezamos a darle forma a esas ideas comunes o colectivas que ellos, es decir, nosotros mismos como individuos estamos apoyando, y sobre las cuales tomamos acciones personales que compartimos, o a las que nos sumamos para hacer posibles movilizaciones, que propicien la realización de los ideales que todos tenemos: el planeta que queremos, la sociedad que soñamos, los valores que añoramos, los derechos que exigimos y por lo tanto, los productos que nos conocen y respetan, las marcas en que queremos confiar, la publicidad que esperamos, la comunicación que buscamos. Y de esa reflexión llegamos a 'De ideas a ideales'".

De Ideas a Ideales es el tema del congreso

Conocido el brief, se llegó a este manifiesto: "De la idea al ideal. La diferencia parece pequeña, pero una 'L' puede hacer del mundo un lugar mejor, una

Un propósito que vea más allá del consumidor y reconozca al humano, que aumente la participación en los indiferentes más que en el mercado. Cada marca tiene algo que puede aportar y todo está en nuestras manos. Hagamos que las marcas no hablen más de sí mismas, sino de todos, que sean relevantes para la realidad de la vida, para lo que pasa aquí y ahora, que tracen el camino de acción para transformar el mundo". El manifiesto es una invitación a la reinvención. Se quiere que agencias anunciantes, medios, y gremios se apasionen con una nueva etapa de la industria. A partir de ese manifiesto que ya conocemos, confirma Fernando Martelo, la agenda académica que estamos preparando estará formada por “actores', de la publicidad, el mercadeo y las comunicaciones; protagonistas nacionales e internacionales, que desde cada uno de sus ámbitos nos mostrarán con reflexiones propias, ejemplos y casos reales que están ayudando a cambiar el mundo, a ponerlo en la dirección “ideal”. esperamos que nos inspiren a todos, que nos muestren caminos, nos den un tema para reflexionar y argumentos para enriquecer la esencia del sector.

nuestro equipo

'L' puede sumar cada idea que tengamos a una causa más grande, a un movimiento que convoque a decenas, a cientos, a miles a millones, hasta convertirse en un ideal.

La agencia de publicidad seleccionada por la junta directiva del Congreso para desarrollar la campaña fue Ogilvy & Mather. Su racional creativo, lo explica Felipe Afanador, gerente: En pocas palabras la imagen

ANDA

lo que viene

María Carolina Mejía Wills, anunciante: Este evento es un valioso espacio, tanto desde el punto de vista del aprendizaje como del relacionamiento. Nos permite continuar fortaleciendo nuestra formación en temas relacionados con la actualidad y las nuevas tendencias en el mundo de la publicidad y la gestión de marca. Además, nos permite participar de las muestras comerciales y encontrarnos como gremio con nuestros colegas, para compartir intereses e inquietudes comunes, experiencias, prácticas y casos de éxito.

que representa "De ideas a ideales” surgió tras una serie de transformaciones. En principio, el referente lógico para la palabra IDEA fue un bombillo y para la palabra IDEAL fue un mundo. Pero nos encontramos

clusión, después de un trabajo intenso y pasar por muchos racionales logramos crear una imagen que humanizaba el concepto”,. concluye Afanador. Esos primeros intentos de imagen, son los que como primicia acompañan este texto. "En la junta siempre les insistimos en encontrar una imagen cálida, humana, más emocional”, en su momento lo recordó Fernando Martelo.

con que el bombillo era frío, nada humano –y se trataba de humanizar el tema–. Y además la imágen del mundo que necesitabamos transmitir era la de un mundo vivo –un mundo que nos siente y al que sentimos–. En con-

eector cr arez, dir lv Á & lo b gilvy Juan Pa po de O to al gru n o de ju d a o g r iv a t a tá enc s e so e u q l Congre Mather ña para e a p m a c hacer la

Ogilvy & Mather: "El Congreso es una oportunidad para reinventarnos, salirnos de la caja, volver a enamorarnos, encontrar y alimentar la esencia de un trabajo en el que hay muchas frustraciones, pero también muchos éxitos. Sin soltar el acelerador en el negocio, el Congreso nos recuerda que lo que hacemos es bacano y que podemos trascender y dejar huella”.

NO AFILIADOS

Grupo de 3 a 5 Grupo de 6 a 10 Grupo de 11

La invitación es para

Estudiantes todos.

María Carolina Mejía de Wills, gerente de publicidad de Suramericana S.A. y representante de ANDA en Acompañantes la junta directiva del Congreso, subrayó: "Como anunciantes tenemos una responsabilidad con el país. Debemos partir de los principios que orientan a nuestras compañías. Este es un espacio propicio para debatir sobre intereses comunes del sector, para construir país y desaLos anteriores precios Incluyen el IVA del 16%. rrollar prácticas responsables en la Tarifaspublicidad, por Persona. identificar tendencias de consumo acordes con nuestro contexto, con el medio ambiente y el desarrollo económico y social”.

$ 1.780.000 $ 1.728.000 $ 1.649.000

$ 1.691.000 $ 1.641.600 $ 1.566.550

$ 1.187.000

$ 1.127.650

$ 856.000

$ 813.200

Incluye:

- Recepción en el aeropuerto de Cartagena - Transporte del aeropuerto de Cartagena a los hoteles oficiales del Congreso y de los hoteles oficiales al aeropuerto de Cartagena - Descansos de café - Asistencia a los actos sociales oficiales ofrecidos por los organizadores del congreso. - Asistencia a las sesiones académicas y a la muestra comercial.

“Los esperamos en Cartagena para celebrar el XVIII Congreso Colombiano de Publicidad,( *un ) Afiliados Gremios: Anda, Andiarios, Asomedios y Ucep. espacio encuentro, deGremios, re- podrá beneficiarse de las tarifas de inscripción para afiliados, anexando una comunicación Si su empresa estáde afiliada a uno de los de su empresa como constancia de su vinculación laboral. flexión y de crecimiento para nuestra labor, nuestra indusacceder a las tarifas para grupos presentando por escrito los nombres de los integrantes de una misma empresa. triaPodrá y nuestro país”.

ñ INFORMACIÓN

Los acompañantes NO asisten a las sesiones académicas.

www.congresodepublicidad.com

Los participantes deben diligenciar el formulario de inscripción que se encuentra en la página web indicando la forma de pago. El pago puede hacerse con tarjeta crédito, en efectivo o cheque. Si el pago se realiza con cheque, debe enviar a las oficinas del congreso, copia del formulario con copia adjunta de la consignación, se por el respectivo banco.INFORMACIÓN: MAYOR Los participantes deben diligenciar el formulario Para el pago en efectivo o con tarjeta de crédito debe acercarse a las oficinas del congreso con la copia del formulario de inscripción. de inscripción que se encuentra en la página web El valor total de la inscripción deberá ser cancelado antes de iniciarse el Congreso. No se admiten abonos a la inscripción.

www.congresodepublicidad.com

e indicar la forma de pago. Este puede hacerse con tarjeta de crédito, en efectivo o cheque. Si se realiza con cheque, debe enviar a las oficinas del congreso –calle 98 INFORMACIÓN: ANDA No.9-03 of.606, ANDA–, el correspondiente comproCongreso Colombiano Publicidad bante. Elde valor total de la inscripción deberá ser canClara Carvajal celado antes de iniciarse el Congreso, no se admiten Directora Ejecutiva pagos parciales.

ORGANIZA ESTA VERSIÓN:

ANDA Congreso Colombiano de Publicidad Clara Carvajal Uribe Directora Ejecutiva

congreso@congresodepublicidad.com Correo Electrónico: congreso@congresodepublicidad.com asistente@congresodepublicidad.com Teléfonos: 571 218 2935 / 218 2946 Teléfonos: 218 2935 / 218 2946 Bogotá

ASOCIACIÓN NACIONAL DE ANUNCIANTES DE

COLOMBIA ANDA

Octubre 1, 2 y 3 / Hotel Las Américas, Cartagena

TARIFAS DE INSCRIPCIÓN XVIII CONGRESO COLOMBIANO DE PUBLICIDAD

VALOR DE LAS INSCRIPCIONES - Incluido IVA 16%

TARIFAS 2014

DESCUENTO 5% - Hasta 15/08/2014

AFILIADOS ( * )

Plenas Grupo de 3 a 5 Grupo de 6 a 10 Grupo de 11

$ 1.430.000 $ 1.380.000 $ 1.340.000 $ 1.280.000

$ 1.358.500 $ 1.311.000 $ 1.273.000 $ 1.216.000

NO AFILIADOS

Plenas Grupo de 3 a 5 Grupo de 6 a 10 Grupo de 11

$ 1.827.000 $ 1.780.000 $ 1.728.000 $ 1.649.000

$ 1.735.650 $ 1.691.000 $ 1.641.600 $ 1.566.550

Estudiantes

$ 1.187.000

$ 1.127.650

Acompañantes

$ 856.000

$ 813.200

Incluye: Los anteriores precios Incluyen el IVA del 16%. Tarifas por Persona.

( * ) Afiliados Gremios: Anda, Andiarios, Asomedios y Ucep. Si su empresa está afiliada a uno de los Gremios, podrá beneficiarse de las tarifas de inscripción para afiliados, anexando una comunicación de su empresa como constancia de su vinculación laboral. Podrá acceder a las tarifas para grupos presentando por escrito los nombres de los integrantes de una misma empresa. Los acompañantes NO asisten a las sesiones académicas.

Los participantes deben diligenciar el formulario de inscripción que se encuentra en la página web indicando la forma de pago. El pago puede hacerse con tarjeta de crédito, en efectivo o cheque. Si el pago se realiza con cheque, debe enviar a las oficinas del congreso, copia del formulario con copia adjunta de la consignación, sellada por el respectivo banco. Para el pago en efectivo o con tarjeta de crédito debe acercarse a las oficinas del congreso con la copia del formulario de inscripción.

ANDA

archivo

de lo fáctico y

estadístico Al A propósito del tema del décimo octávo Congreso Colombiano de Publicidad, la redacción de la revista ANDA ha encontrado entre sus archivos, los resultados de un informe publicado por la WFA en enero de 2013. En este se contrastan los resultados del quinto estudio Good

ideal

Purpose en el que la firma Edelman Berland encuestó a 8.000 consumidores –con más de 18 años de edad– de 16 países y las respuestas que la WFA obtuvo de entrevistas realizadas a 149 directores de mercadeo de las empresas anunciantes más importantes del mundo. Los resultados sobre la actitud de los consumidores de todo el mundo con respecto al “propósito de la marca” constituyen uno de los argumentos más importantes para confirmar que el tema del Congreso va más allá de la coyuntura. “De ideas a ideales” será todo un éxito.

L Más: Para conocer el informe

Good Purpose de WFA y Edelman Berland lo invitamos a visitar: www. andacol.com Revista No. 53 /Archivo/ WFA&Edleman_Putting_Purpose_into_Marketing.ppt

Para Tuitear

t Nueve de cada diez encuestados cree que las empresas deben prestar igual atención a sus beneficios como a los intereses de la sociedad. t 76 % de los consumidores están de acuerdo en que una empresa soporte causas y haga dinero con ello al mismo tiempo. t 60 % de los consumidores afirmó que habitualmente apoya las "buenas causas”. t 66% de los directores de mercadeo coinciden en que las marcas con propósito atraen mejor talento a sus respectivas compañías.

Fundada en 1994, por: Carlos Delgado Pereira. Consejo Editorial: Augusto Ramírez Ramírez, Gustavo Castro Caycedo, Alfonso Lizarazo, Germán Yances, Julio Echeverri, José María Forero, Marco Llinás, John Chiswell.

REVISTA ANDA Edición 53

REVISTA DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE ANUNCIANTES DE COLOMBIA.

REVISTA ANDA EDICIÓN No. 53

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sumario

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sobre el XVIII Congreso CoLoMbIano de PubLICIdad Cartagena 1, 2 y 3 de octubre, 2014

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Mayo - Julio 2014

45 años de experiencias para opinar sobre la industria del turismo nacional.

Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia

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lo que viene

XVIII Congreso Colombiano de Publicidad.

EDITORIAL

Publicidad, panorama mundial a 2015.

editor@andacol.com

Economía

2014 arrancó en terreno positivo.

Coordinadora comercial y de publicidad: María del Pilar Sierra Martínez.

portada

Manfredo Linsker, Cosmos 100.

en la mira

Anunciantes piden transparencia a medios.

marketing

Un empaque listo para competir.

COMUNICACIÓN

Marketing en campañas y politing.

en el medio

Evolución en Effie Colombia.

anda/NADA

Gabo al teléfono.

herramientas

Datos inteligentes vs. grandes datos.

Diseño, producción, preprensa: Diseño Editorial Comunicaciones Ltda.

entre el tintero

Tendencias de la industria publicitaria.

Corrección: César Tulio Puerta Torres.

coyuntura

Los periodistas y los chigüiros agonizantes.

internacional

Gamificación según David Ortiz Sierra.

homenaje

Gabriel García Márquez.

Editora: Adriana Prieto Herrera.

ANDA en la web: Camilo Restrepo Rubio Opinión jurídica: Jorge Enrique Sánchez Martínez En esta edición: Augusto Ramírez Ramírez, Gustavo Castro Caycedo, Jotamario Arbeláez, Julio Echeverri, José María Raventós, Joseph Clift, Adriana Wolff D, Carlos Salazar Vargas, Mario Sigfrido Huertas L., Rob Dreblow, Karla Ramírez.

Fotografía, ilustraciones y gráficos, infografía: Diseño Editorial Comunicaciones Ltda., Shutterstock, Stockcreations, mindscanner, Joyce Vincent, archivo colaboradores, Departamento de comunicaciones Cosmos 100, rudall30, Jopics. Portada: Diseño Editorial Comunicaciones Ltda. Impresión: Servigrafics Ltda. Dirección Administrativa y Comercial: Anda, Calle 98 No. 9-03, Oficina 606 e-mail: informacion@andacol.com www.andacol.com

MEMORIAS AL VIENTO 58

especial de la idea al ideal

¿Qué se gesta en la caverna cibernética?

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anDa lidera. 1, 2 y 3 de octubre, cartagena de Indias

YA vIENE

El XVIII congreso

colombIano De publIcIDaD El Congreso Colombiano de Publicidad es el más importante evento empresarial del sector. Se realiza cada dos años desde 1980, organizado por la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia, ANDA; la Asociación Colombiana de Editores de Diarios y Medios informativos, ANDIARIOS; la Asociación Nacional de Medios de Comunicación, ASOMEDIOS; y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, UCEP. Gremios que agrupan las más importantes empresas del país con el fin de tratar los temas de mayor sensibilidad e impacto en la industria publicitaria y de los medios de comunicación, como son la investigación, las estrategias de comunicación, los avances tecnológicos, los mercados, las tendencias y el desarrollo creativo, tanto a nivel nacional como internacional.

Afiliado:

cuando se inició el proceso para elegir el tema de campaña del Congreso, la parte más difícil fue encontrar un norte, teníamos sentados en la misma mesa a Ximena Tapias, presidenta ejecutiva de Ucep; a Nora Sanín, directora ejecutiva de Andiarios; a Tulio Ángel, presidente ejecutivo de Asomedios y como representante delegada por la junta

Reservar:

Cartagena gena:

1, 2 y 3 de octubre. Info: congres

o@congre sodepublicidad .com

Tels.: 218 2935 218 2946 -Btá.

De IDeas a IDeales es el tema Del congreso

Conocido el brief, se llegó a este manifiesto: "De la idea al ideal. La diferencia parece pequeña, pero una 'L' puede hacer del mundo un lugar mejor, una

nuestro equIpo

'L' puede sumar cada idea que tengamos a una causa más grande, a un movimiento que convoque a decenas, a cientos, a miles a millones, hasta convertirse en un ideal.

Teléfonos 218 2931 - 218 2935. Mingobierno Res. 456 de 18 de mayo de 1994. Prohibida la reproducción parcial o total de esta edición. La opinión expresada en los artículos es responsabilidad exclusiva de sus autores y no compromete a los anunciantes de estas páginas, ni refleja necesariamente el pensamiento de la revista. Esta revista no certifica su circulación porque su tiraje es de 2.800 ejemplares que se distribuyen gratuitamente. ISSN 0122-6746.

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editorial

PUBLICIDAD PANORAMA MUNDIAL A 2015

EL CRECIMIENTO CONTINúa... Y la brecha entre los dos bloques económicos se reduce La inversión publicitaria en todo el mundo gozará probablemente de un crecimiento constante a lo largo de los años hasta 2015, lo que refleja una mejora de la economía mundial, según los últimos pronósticos de Warc. En general, se prevé que la inversión publicitaria aumentará 5,2 % en 2014, lo cual alcanza US$554.500 millones a precios actuales para el año. Este es un salto significativo de la tasa de crecimiento de 2013 de 3,2 %, y probablemente será reforzado por otro buen año en 2015, durante el cual se prevé que la inversión publicitaria mundial aumentará en más de 5,5 %. Todas las regiones, probablemente, registren un crecimiento neto de la inversión publicitaria para 2014, con el mejor desempeño, en términos de aumentos anuales, procedentes de América Central y América del Sur. Por otra parte, el crecimiento cercano a dos dígitos de Asia-Pacífico a lo largo del período de pronóstico verá a la región superar a Europa para convertirse en la segunda región del mundo con mayor publicidad; se prevé que tenga US$159.000 millones en 2014, en comparación con US$153.000 millones de Europa. Pero ambas regiones se mantendrán muy por detrás de América del Norte, que probablemente registre una inversión publicitaria de poco más de US$177.000 millones este año. Este crecimiento de la inversión publicitaria refleja las tendencias en la economía en general. Al superar los efectos de la crisis financiera mundial, el crecimiento del PIB en todo el mundo probable-

mente se acelerará este año y el próximo. La producción mundial, a partir de una expansión de 3 % en 2013, es posible que aumente 3,7 % en 2014 y en 3,9 % el próximo año; este crecimiento constante se verá parcialmente alimentado por una marcada mejoría en el desempeño de las economías avanzadas. En particular, un aumento del PIB en los Estados Unidos será un factor crucial en la aceleración global. Se prevé que la mayor economía del mundo, que todavía representa más de 20 % de la producción total mundial, crezca a una tasa anualizada de 2,8 % este año, un salto importante de 1,9 % en 2013. A través de las "economías avanzadas", como son agrupadas por el Fondo Monetario Internacional (FMI), habrá un salto en el crecimiento entre 2013 y 2014, pasando de 1,3 % a 2,2 %; esto es una señal de que, después de años de volatilidad económica durante las secuelas de la crisis crediticia y los problemas de deuda de la zona euro, la recuperación económica de base amplia está ganando tracción. Y para concluir, aunque el crecimiento tal vez sea proporcionalmente menor en las economías en desarrollo de Asia, América Latina y África, que se han enfrentado a una serie de vientos en contra para el crecimiento en el último año, en conjunto, se prevé que este bloque vea una expansión de 5,1 % en 2014 tras 4,7 % de crecimiento el año pasado. Esto constituye una tasa más rápida de expansión que las economías avanzadas, pero sobre todo refleja una reducción de la "brecha de crecimiento" entre los dos bloques económicos.

Por Joseph Clift desde Warc/ Warc es un proveedor mundial de inteligencia de marketing a nivel mundial.

economía

Los motores del PIB durante 2013 fueron la construcción y el café

2014 ARRANCó EN

TERRENO POSITIVO Colombia crecerá por encima del PIB mundial previsto para este año; sin embargo, a nivel global deben mantenerse en la mira los movimientos de China y Estados Unidos, mientras que a nivel interno la lupa debe dirigirse a los proyectos en infraestructura con los que el gobierno pretende poner a funcionar la economía a punta de gasto público. Le quedan cuentas pendientes a Santos, sobre todo en lo social. Por Augusto Ramírez Ramírez*.

Las buenas noticias económicas del año 2013 estuvieron por el lado de la construcción, que fue el sector líder, con un crecimiento de 9,8 % y el agro con 5,2 %, jalonado por el café que se expandió en 22,3 %, una megatasa gracias a que la producción pasó de 8 millones de sacos en 2012 a casi 11 millones el año pasado, en plena coyuntura de buenos precios internacionales (alrededor de dos dólares por libra) y la devaluación del peso de mediados del 2013. TODOS LOS SECTORES CON ÍNDICES POSITIVOS EXCEPTO LA INDUSTRIA

En general todos los sectores presentaron crecimiento a excepción de la industria manufacturera que se desplomó a -1,2 %, por efecto, entre otros factores, del contrabando y las masivas importaciones de produc-

L Lea también: pág. 17. LA INVERSIÓN PUBLICITARIA DE LOS ANUNCIANTES ESCALÓ HASTA $2,4 BILLONES DURANTE 2013. ¡DIGITAL SORPRENDIÓ! Gráfico N.o 1

Comportamiento del pib por ramas de actividad económica 2013 - 2012 Fuente: DANE - Dirección de síntesis y cuentas nacionales.

5,2

4,9

4,6

4,2

4,3

-1,2 Industrias manufactureras

Transporte, almacenamiento y comunicaciones

Comercio, reparación, restaurantes y hoteles

Financieros, seguros, actividades inmobiliarias y servicios a las empresas

Suministro de electricidad, gas y agua

Explotación de minas y canteras

Agropecuario, caza, silvicultura y pesca

3,1

* Economista Universidad de los Andes, analista económico revista ANDA.

4,3

PIB

5,3

Valor agregado

9,8

Servicios sociales, comunales y personales

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 -1 -2

Construcción

ANDA

tos terminados –especialmente en el ramo de electrodomésticos– estimulados por el bajo precio del dólar representado en la tasa de cambio. El gráfico N.o 1 muestra los resultados sectoriales del año 2013.

CUADRO N.o 1

PAÍS

PROYECCIONES DEL FOndO MONETARIO INTERNACIONAL SOBRE VARIACIÓN DEL PIB para 2014 2014

DESEMPLEO

Brasil 2,5 6,0 Como puede leerse en las cifras del Argentina 2,8 7,4 gráfico, todos los sectores estuvieColombia 4,2 10,0 ron por encima del promedio global de 4,3 % excepto el sector del transVenezuela 1,7 10,3 porte, almacenamiento y comunicaPerú 5,7 6,0 Para el Banco ciones y el industrial que cayó. Chile 4,5 6,4 de la República A nivel latinoamericano el PIB coEcuador 4,0 5,5 la cifra estará lombiano estuvo por encima de paíBolivia 5,0 6,3 entre 3 % y 5 % ses comparables como Chile, que se mientras el Uruguay 3,3 6,8 expandió 4,1 %, México 1,1 %, Brasil 2,3 %, Gobierno le Paraguay 4,6 5,5 pero fue superado por Perú que alapuesta a 4,7 %. canzó una tasa de 5 %. Los pronósticos de crecimiento para 2013 de 4,5 % previstos por el gobier- Fuente: FMI - Perspectivas y políticas mundiales. no y de 4,1 % estimados por el Banco de la República estuvieron en "foto de Los riesgos se presentan por el lado el Viejo Continente, volatilidad en las llegada" con el resultado real de 4,3 %. del sector externo porque la econo- cotizaciones de las materias primas mía china está creciendo por debajo en el mercado mundial que afecta a ¿CóMO ESTUVO EL COMPORTAMIEN- de 7,5 % y esta tasa parece que se las economías emergentes como CoTO DEL PIB POR EL LADO DE LA DE- sostendrá en el corto plazo. Por otro lombia, sumado a los costos del créMANDA? lado la economía estadounidense dito en ascenso lo que puede generar El consumo fue también otro de los prevé un mejor crecimiento del PIB lo frenazos en América Latina. motores que coadyuvó al buen resul- cual llevaría a un crecimiento de las Prevén para 2014, en el mejor escetado de la economía durante 2013, tasas de interés por parte de la Re- nario, apenas un crecimiento de la con una cifra de crecimiento de 4,7 % serva Federal. economía mundial de 3 % aunque el respecto al año anterior y se explica pronóstico para Colombia del FMI es por el incremento del consumo de los ¿QUÉ DICEN LOS ORGANISMOS IN- de 4,2 %. hogares que llegó a 4,5 % y del gobier- TERNACIONALES SOBRE EL COMno que alcanzó 6 %, es decir, tuvimos PORTAMIENTO DE LA ECONOMÍA EN PROYECCIONES DE CRECIMIENTO DEL PIB Y DESEMPLEO PARA EL 2014 gasto público que estimuló la pro- 2014? ducción por el lado de las obras civi- La reciente asamblea conjunta del En el cuadro n.o 1 pueden apreciarse les y la construcción de las 100.000 Fondo Monetario Internacional, FMI, las proyecciones del Fondo Monetaviviendas de interés social –bastante y el Banco Mundial en Washington rio Internacional de variación del PIB polemizadas políticamente–. con toda la "pesada" de ministros de y desempleo para los países suraHacienda y banqueros centrales de mericanos durante el año 2014. Allí ¿CÓMO ARRANCÓ 2014? las 188 naciones que lo integran, pa- puede leerse que el estimativo para El año arrancó bien, hay buenos datos saron revista al comportamiento de el caso colombiano es, por ahora, de en ventas de cemento, y esto indica la economía mundial y observaron 4,2 %, es decir, un crecimiento similar que las obras civiles y la construcción que todavía hay coletazos de la crisis al de 2013. Para el Banco de la Revan por buen camino. Las ventas del de finales de 2008 y que la recupe- pública la cifra estará entre 3 % y 5 % comercio –positivas– y la venta de au- ración será frágil y modesta. Existen mientras el gobierno es más optitomóviles han reaccionado. aún altos niveles de desempleo en mista y le apuesta a 4,7 %. Hay que

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economía

ser cautos en los estimativos por la AGRO: cON RECURSOS BILLONARIOS incertidumbre que generan las políti- En cuanto al campo, la actividad cas del nuevo gobierno. agropecuaria contará con cuantiosos recursos para inversión, estamos haGASTO PÚBLICO: ESTIMULA ECONOMÍA blando de cinco billones de pesos adiEl gobierno estima que el gran mo- cionales a la inversión histórica más tor de la economía será el gasto pú- el compromiso del gobierno por dar blico y privado en infraestructura de una fuerte batalla contra el contratransporte, con 36 proyectos que ha- bando que está causando estragos cen parte del programa de construc- en varios sectores productivos. ción de las denominadas autopistas Por otra parte, "La Misión Rural” ende cuarta generación 4G. comendada al exministro José AntoIgualmente la construcción de vivien- nio Ocampo pretende encontrar los da seguirá siendo muy dinámica con mecanismos adecuados para reducir el plan de intereses subsidiados para el rezago que existe entre campo y casas destinadas a la clase media. ciudad. La misión tendrá como función principal elaborar un portafolio INDUSTRIA MANUFACTURERA: OPTIMISTA de políticas públicas para los próxiEn cuanto a la industria se espera mos 20 años y será el censo nacional un crecimiento positivo teniendo en agropecuario que realiza el Dane en cuenta instrumentos como la deva- la actualidad, la materia prima para luación de la tasa de cambio para el establecer la carta de navegación de caso de las exportaciones, especial- este sector. mente las destinadas a los TLC. En el Para terminar, en lo que se refiere a mismo sentido, las grandes inversio- industria manufacturera y el campo, nes en infraestructura demandarán desde la coyuntura económica, habría numerosos productos de la industria que agregar que el gobierno ha teninacional, sobre todo para aquellos do un buen manejo macroeconómico, sectores más golpeados. pero le han faltado más políticas so-

ciales para el campo y más coherencia con la industria manufacturera. CUENTAS PENDIENTES PARA CUMPLIR

Quedan pendientes para el próximo gobierno: Las reformas sociales, como la de la salud, imprescindibles para un país enfermo, que de seguir así vería afectada su productividad. La reforma a las instituciones públicas, especialmente la justicia, para hacerlas más efectivas a fin de que las leyes no sigan siendo, como dice el adagio popular, "para los de ruana”. Queda también como deuda pendiente en lo social, la reforma al sistema educativo, porque según las pruebas Pisa nos encontramos ubicados en la cola del mundo.

» »

LA REFORMA EDUCATIVA. LAS PRUEBAS PISA, UN ESCáNDALO PARA COLOMBIA

Es escandaloso lo ocurrido con las PRUEBAS PISA en el módulo de "Soluciones Creativas de Problemas” adelantadas por el Programa Internacional para la Evaluación de Estu-

Las pruebas Pisa se realizaron en 2012, el análisis fue hecho en 2013, y este año se conocieron los resultados. Colombia se rajó.

L Más sobre este tema:

Para conocer un completo informe sobre los resultados de las pruebas Pisa, con análisis país por país, le recomendamos visitar el siguiente link: http://www.oecd.org/ newsroom/singapore-and-korea-topfirst-oecd-pisa-problem-solving-test. htm.

Cuadro N.o 2

Inversión publicitaria facturada tercer y cuarto trimestre y acumulado año 2012 - 2013 Cifras en millones de pesos corrientes

3er. trimestre 2012

2013

Var. %

2012

4to. trimestre 2013

Var. %

2012

Acumulado 2012 - 2013 2013 Participación 2013 %

Var. %

TV REG. Y LOCAL

18.302

15.935

-12,9

19.102

24.696

29,3

63.394

66.569

5,0

REVISTAS *

29.097

28.216

-3,0

34.181

33.273

-2,7

110.206

108.706

-1,4

PERIÓDICOS **

113.889

161,280

41,6

138.731

186.711

34,6

475.832

638.707

34,2

RADIO ***

121.941

142.912

17,2

140.442

154.895

10,3

466.508

521.607

11,8

TV NAL.

286.195

291.094

1,7

288.800

296.332

2,6

1'043.509

1'098.966

5,3

TOTAL

569.424

639.437

12,3

621.256

695.907

12,0

2'159.448

2'434.555

100

12,7

* No se incluyen revistas que circulan con periódicos. ** A partir de 2013 la información de periódicos incluye clasificados, revistas de prensa y publicidad en periódicos digitales. *** Aproximadamente 348 emisoras de radio comercial, de las 692 reportadas por MINTIC a febrero 6 de 2014. No incluye emisoras comunitarias, de interés público, ni emisoras on line. FUENTE: Asomedios: televisión, radio y revistas, y Andiarios: periódicos.

diantes –en inglés PISA: Program for International Student Assessment– para la Organización de Cooperación y Desarrollo Económico, Ocde, en las cuales participaron 85.000 alumnos de 15 años de 44 países, incluido Colombia, que obtuvo el último puesto después de Bulgaria, mientras que los grandes ganadores fueron Singapur y Corea. Lo interesante de los resultados es que el puntaje de Colombia fue de 399 puntos, mientras que el de Singapur como ganador fue de 562. Pero en el caso de Colombia, Medellín con 424 puntos y Manizales con 423 puntos estuvieron por encima de la cifra colombiana.

Según la Universidad de Stanford, este tipo de pruebas tienen un gran impacto en el crecimiento económico de un país porque el nivel de habilidades cognitivas de los estudiantes asegura crecimientos económicos más dinámicos en el futuro.

EN 2013: $2,4

BILLONES

FUE LA INVERSIóN PUBLICITARIA DE LOS ANUNCIANTES

Para información de los anunciantes el cuadro n.o 2 registra la inversión publicitaria por medios en forma comparativa entre el 2012 y 2013. La cifra escaló hasta 2,4 billones de pesos lo que representa un incremento de 12,7 % sobre las cifras publicadas en el año 2012. De las cifras del cuadro n.o 2 se puede inferir que la mayor participación en el total de la torta publicitaria la sigue manteniendo la televisión nacional (Caracol y RCN) con 45 % y su crecimiento fue de 5,3 %, es decir, por encima del PIB que estuvo en 4,3 %. El crecimiento de los periódicos estuvo aforado en 34,2 % y está influenciado por nuevas fuentes de ingreso como clasificados, revistas de prensa y publicidad digital que en el año 2012 no se incorporaban al cálculo.

Todos los medios crecieron, con excepción de las revistas que tuvieron un leve descenso de -1,4 % y que enfrentan una fuerte competencia de los medios digitales, especialmente Internet. SE DISPARó LA INVERSIóN PUBLICITARIA EN MEDIOS DIGITALES

El hecho para destacar del año publicitario 2013 lo constituye la abultada cifra de inversión en los medios digitales: $212.666 millones, casi el doble de la inversión en revistas y que representó un exitoso crecimiento de 31,1 % según IAB Colombia, empresa que hace este tipo de mediciones. Es de anotar que dentro de la cifra total está incluida la inversión publicitaria en Internet a través de banners y que durante el año 2013 alcanzó la suma de $82.136 millones. Todo este fenómeno de crecimiento exponencial de la publicidad digital afecta a los otros medios, que comienzan a perder share en el mercado publicitario que no es muy elástico en su crecimiento.

ANDA

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Hotel Cosmos 100, un protagonista local nos acerca al negocio global

Manfredo LINsker

en el negocio de los Viajes

y el turismo El más reciente estudio del WTTC evidencia que dentro de la economía mundial los viajes y el turismo constituyen un potente motor de crecimiento. ¿Cuáles son las cifras que permiten hacer esta afirmación, qué papel desempeña Latinoamérica en esta industria?; ¿está Colombia preparada para sacar provecho de un negocio mundial que en 2014 moverá casi 1.150 millones de personas? ¿Qué está pasando en Bogotá, uno de los principales centros de negocios en América Latina? Manfredo Linsker, quien ya suma 45 años en el sector, y actualmente ejerce como gerente del Hotel Cosmos 100 -anunciante de la Anda-, es nuestro invitado; relataremos su trayectoria paralela a preguntas que ayudan a entender la industria y el origen de la cadena Hoteles Cosmos, ejemplo de evolución, made in Colombia. Por Adriana Prieto Herrera*.



1938 fue el año en que mayor afluencia de inmigrantes alemanes llegó a Colombia, entre ellos una pareja judío alemana, Cilli y Hermann Linsker, cuya historia no fue excepcional, hicieron parte de un grupo de más de 3.500 personas que arribaron a nuestro país no como turistas, sino para escapar de las actividades

que estaba adelantando Adolf Hitler en Europa. En esa época, Colombia tenía casi nueve millones de habitantes, había menos de 15.000 teléfonos en el país, Scadta era la única aerolínea para transporte de pasajeros, las cartas eran el medio de comunicación más efectivo después de la prensa, la radio apenas nacía

*Comunicadora, publicista. Editora general revista ANDA.

y la TV no existía. Ochenta y cinco años han transcurrido de ese tiempo a esta parte; hoy en nuestro país dos decenas de aerolíneas mueven 29 millones de pasajeros, más de 47 millones de abonados tiene la telefonía móvil, Internet es el medio de moda y el correo electrónico y las redes sociales, inimaginadas en 1938, conectan al instante a más de 2.500 millones de personas en todo el mundo. También inimaginado en esa época era que el negocio del turismo en el mundo igualara o incluso superara al de las exportaciones de petróleo (Fuente: WTTC, Consejo Mundial de Viajes y Turismo/2013). Conectar a los Linsker con la industria del turismo sería absurdo de no ser porque ellos, de una forma u otra, construyeron su nueva historia en este sector, armados de varias cualidades: sensibilidad al medio y a las oportunidades, cálculo racional y espíritu de ahorro, herramientas efectivas aún hoy.

ADAPTACIÓN, LA CLAVE

Aleb Rifai, secretario general de WTO, World Tourism Organization, señaló durante el primer bimestre de este año las razones que explican el crecimiento del turismo, su palabra clave fue adaptación: A. La industria de los viajes y el turismo posee una notable capacidad de adaptación a las condiciones cambiantes de los mercados y a las situaciones geopolíticas coyunturales. B. Adicionalmente tiene el poder necesario para impulsar el crecimiento…



El número de turistas aumentó 5 %

en 2013, a 1.100 millones de



Viajes y TURISMO

personas, para el 2014 se prevé un crecimiento de 4 a 4,5 %.



El turismo es una herramienta para reducir la pobreza y asegura un mayor flujo de inversiones

y divisas.



"Viajar es ahora parte de los patrones de consumo para un número creciente de personas, tanto en las economías emergentes como en las avanzadas". Taleb Rifai, secretario general de la Organización Mundial del Turismo.

 1

En 2014 el número de turistas internacionales chinos superará los



100 millones.

6y7%

 

entre de los trabajos del mundo los aporta el sector de los viajes y el turismo.

El turismo es el

primer empleador de jóvenes y segundo empleador de mujeres en el mundo.

AAAAAA

u v  266 millones

La industria de los viajes y el turismo dio trabajo a

d e

p e r s o n a s .



C. Y es ejemplar generador de empleo. Evidentemente, la adaptación también fue en parte responsable de la vinculación de los Linsker y sus hijos Manfredo y Heinz al turismo: ellos, como inmigrantes de finales de la década del treinta, ingresaron por el puerto de Buenaventura. "Mis padres, de origen alemán, llegaron a Pasto con una mano adelante y la otra atrás". Y es que sin parientes ni destino, igual daba para ellos quedarse allí o explorar otra región. Así que se quedaron, y encontraron una oportunidad que aprovecharon. No eran los únicos en un país extraño, cada vez eran más lo que llegaban, con un idioma diferente, sin un lugar donde pasar sus primeras noches, agradecidos por encontrar un país que les abría las puertas, pero al mismo tiempo ansiosos de ser acogidos por algo o alguien que les fuera familiar. Cilli y Hermann Linsker no eran expertos en mercadeo, pero entendieron pronto las necesidades de los viajeros que llegaban a la ciudad; empezaron ofreciéndoles comida, luego hospedaje. De un salón a una casa y de una casa a una construcción con una mejor infraes-



La industria de los viajes y el turismo contribuyó con

US$7 billones

El Turismo en 2014 se PREVÉ que crecerá

4,3 %.

al Producto Interno Bruto mundial.

Fuentes: WTTC y OMT /2013.

   ANDA

portada

»desde la perspectiva linsker,

¿Qué le falta a Colombia para competir?

En el ranking mundial sobre capital humano, diversidad cultural y recursos naturales del WEF, Colombia ocupa el puesto 34, Panamá el 45 y Ecuador el 56. Y esta es solo una de las innumerables fortalezas de Colombia, con las cuales puede llegar a ser un jugador importante de la región, claro está siempre que se solucionen aspectos como: 1. La infraestructura - El Consejo Privado de Competitividad en su informe 2012-2013 concluyó sobre Colombia: "La calidad de la infraestructura, en lo que se refiere a transporte vial, férreo, aeroportuario y portuario es deficiente". 2. La creación de una verdadera política transversal para la industria del turismo - Basta mirar a países vecinos como Israel, España, México, Panamá y Ecuador –recientemente– donde el turismo ha sido considerado eje fundamental y transversal de la política económica y social de sus respectivos gobiernos. 3. Un ministerio dedicado por entero al turismo. 4. Información cualitativa y cuantitativa formal.

tructura que se convirtió en el Hotel Pacífico de Pasto. "Muchos lo recuerdan como el Hotel Mantequilla, por la generosidad que mi madre tenía al servir la mantequilla junto a la mermelada, la ración que cada comensal les ponía a sus panes era suficiente para hacerle el quite al almuerzo y llegar en la noche a buscar la cena". Gente, cada vez más gente, cada vez mejor atendida, cada vez mejor recibida…, los años transcurrieron. En ese ambiente creció Manfredo Linsker y cuando llegó el momento, sus padres lo enviaron a la Universidad de Cornell en Estados Unidos. La pareja Linsker lo tenía claro, no bastaba con la suerte de estar en el lugar indicado, había que invertir, innovar, crecer y preparar a la siguiente generación en el negocio. Tras cinco años de carrera Manfredo tuvo la oportunidad de unirse a la Cadena Hilton Internacional, inició desde la cocina,

M Video:

Vea en www.andacol. com, la entrevista con Manfredo Linsker.

Manfredo Linsker: "Somos un gremio acéfalo, siento que no se está tomando en serio la importancia de esta industria sin chimeneas, las medidas que adopta, ejecuta y propone el gobierno son insuficientes y poco estructuradas", "…Necesitamos un ministerio dedicado por entero al turismo".

5. Bilingüismo. 6. Formación en servicio. 7. Mayor conectividad aérea, cielos abiertos.

preparando huevos; días, meses y años aprendiendo y escalando peldaños en esta profesión fueron consolidando las bases de la que sería su carrera entre un país y otro, una cultura y otra, un hotel y otro. infraestructura y preparación No es coincidencia, los resultados conseguidos por la familia Linsker respondían a un objetivo. Ahora bien, si hablamos de los destinos turísticos con mayor desarrollo en el mundo como Asia y el Pacífico con 248 millones de visitantes y a la vez pensamos en destinos latinoamericanos con crecimientos que sobrepasan al de Colombia como Panamá y Ecuador, encontramos, como se aprecia en el Informe sobre Competitividad en Viajes y Turismo 2013, del Foro Económico Mundial, que la inversión en infraestructura va de la mano con el crecimiento de la industria del tu-

rismo y el crecimiento económico del país. Así lo ratifica Taleb Rifai, de la OMT: "Los buenos resultados alcanzados en estas regiones se deben a una fuerte inversión en infraestructura, una cada vez mayor clase media que gasta dinero y una agresiva política de apertura que incrementa las facilidades para hacer posible el negocio".

EL PANORAMA EN LAS AMÉRiCAS

El Informe del Foro Económico Mundial también compara 140 economías del mundo, e indica entre otros que el turismo latinoamericano aportó 9 % al PIB global en 2012 y que el mayor crecimiento de llegadas en 2013 tuvo lugar en los destinos de América del Norte y América Central (4 % en ambos casos), mientras que en América del Sur la cifra solo se incrementó 2 %.

COLOMBIA Y LA INDUSTRIA SIN CHIMENEAS

Las anteriores podrían ser las cifras más relevantes para tener una idea de lo que sucede con la industria en la región, pero además vale la pena sumar a ellas los resultados de dos interesantes informes: El primero de la firma Futurebrand, conocido como Country Brand Index (CBI) en Latinoamérica, que aporta información recogida en 21 países para determinar cómo es vista la región y cada uno de sus países respecto a su potencial como destino turístico y de negocios. Las variables claves de este estudio consideran Turismo, Patrimonio y Cultura, Sistema de Valores, Calidad de Vida y Aptitud para los Negocios. Y los resultados provienen de la suma de la investigación cuantitativa, opiniones de expertos y una encuesta digital a consumidores habituales. Palabras más, palabras menos, este informe concluye que Latinoamérica es valorada como un destino recreativo más que de negocios y en general todos los encuestados tienen expectativas sobre cómo será su desempeño en el futuro. Y el top of mind en la muestra lo ocupan: el color, la música, el clima y la calidez emocional que perciben de parte de los latinos. El segundo es el Informe sobre Competitividad en Viajes y Turismo 2013, del Foro Económico Mundial. La versión completa de este reporte se encuentra en: http://reports. weforum.org/travel-and-tourismcompetitiveness-report-2013/. Seis de los resultados publicados aquí sirven de preámbulo para hablar de Colombia.

¿Dónde estamos?

1. Índice mundial de Competitividad en viajes y turismo 2013 (Ranking

para 140 países): España ocupa el puesto n.o 4, Panamá es 37, Ecuador 81 y Colombia 84. 2. En las Américas: Panamá ocupa el puesto 4, Ecuador el 14 y Colombia el puesto 16. Tal vez los siguientes resultados nos dan pistas sobre el porqué de este ranking y a la vez responden a la pregunta ¿dónde está Colombia en el negocio de los viajes y el turismo en el mundo?: Para los resultados que se presentan a continuación es necesario

tener presente que 1 es el puntaje más bajo y 7 el puntaje más alto. 1. En cuanto al gasto del presupuesto nacional destinado a turismo y viajes, España invierte 6,6, Panamá 4,9, Ecuador 3,8 y Colombia 2,0. 2. Sobre ¿qué tan prioritario es para el país la industria T&T? (Viajes y Turismo): Panamá: 5,7 y Colombia y Ecuador: 5,1. 3. Cómo está la calidad de la infraestructura de puertos: Panamá 6,4; España 5,8; Ecuador 3,9; Colombia 3,2.

el caso de un hotel local que da origen a una cadena hotelera 100 %

el Hotel cosmos 100 representa

colombiana.

El Hotel Cosmos 100 señala desde hace más de 30 años la calle 100 en el norte de Bogotá. La particular forma cilíndrica de la arquitectura de su primera torre constituye un símbolo de la ciudad. 127 habitaciones en un hotel de 10 pisos resultaron cuando el sueño de su fundadora Carmen Navarro Mera se hizo realidad. Hoy el hotel se mantiene en manos de la tercera generación de la familia Cajiao, cuenta con 300 habitaciones en tres torres y 20 salones para convenciones... Alexandra Cajiao, gerente de operaciones, indica: En nuestro caso el éxito no llegó de la mano de una cadena internacional, sino de la experiencia y la pasión por la verdadera hotelería que trajo Manfredo Linsker hace 12 años.

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quedado atrás en infraestructura y en desarrollo de proyectos turísticos que complementen el entorno, las camas no son el todo cuando se habla de turismo". En lo corrido de su experiencia en Colombia ha visto cómo los hoteleros logran sortear las inclemencias de las crisis económicas y de los tiempos de soledad coadyuvados por la inseguridad y la violencia o presionados por fenómenos como el narcotráfico; por eso es escéptico a proyecciones hechas a la ligera, medidas que actúan como paños de agua tibia y cifras que se sustentan sobre verdades contadas a medias. Entre tanto, para enfrentar una competencia que crece desaforada en las principales ciudades –dadas las facilidades tributarias vigentes hasta el 2017– y su tendencia generalizada de ofrecer tarifas que a la larga afectan gravemente los estados financieros, Manfredo Linsker en lo que sí cree es en el trabajo juicioso, en el verdadero espíritu de servicio, la innovación, la excelencia, la exigencia, el ejemplo y el trato respetuoso a sus empleados y en las alianzas y el mercadeo como herramientas de primera mano para la hotelería.



La Cadena Cosmos sumó a sus hoteles una oferta variada en Bogotá: El Hotel boutique Cité, ubicado en el Parque del Virrey; el Cosmos 116, con 60 habitaciones en la avenida Pepe Sierra, y el Cosmos Insignia, ubicado en la calle 97 con carrera 11B, ofrece un exclusivo ambiente a ejecutivos.

4. Acerca de posibilidades de conexión internacional: España 5,8; Panamá 6,6; Francia 6,4; Colombia 4,4; Ecuador 4,4. 5. ¿Qué tanto el sistema educativo del país ayuda a una economía de T&T competitiva?: Colombia 3,6; Ecuador 3,3; Panamá 3,0 y España 3,5. 6. ¿Cómo está la investigación especializada y el entrenamiento en T&T?: España 4,9; Panamá 4,6; Colombia 4,1; Ecuador 3,6.

cibió extranjeros en 2013 con 57,48 % y Cartagena se ubicó segundo con 29,46 %. Sin embargo, Manfredo Linsker Khan ha acumulado, según sus palabras, algo de experiencia y recuerdos en sus 45 años dedicados a la industria hotelera, por eso no se deja sorprender por las estadísticas que surgen de una entidad y otra: "Las cifras que publican los periódicos y el gobierno no son del todo ciertas, no podemos contar como turistas a aquellos que se bajan tres horas en puerto y dan una vuelta por la ciudad, pues no se hospedan, y usan en su mínima expresión los servicios y la infraestructura que vive del turismo como hoteles y restaurantes, por otra parte, tampoco se pueden contar como turistas a aquellos que vienen a hacer negocios con visa de turista". Así mismo, tiene presente que en la década de los setenta la cantidad de "turistas-turistas" que llegaban a Bogotá desde diferentes latitudes era muy superior a la que hoy nos visita: "En Colombia nos hemos



LA VISIÓN LOCAL

Para quienes se preguntan, ¿qué se puede esperar?, pueden empezar por tener en cuenta que Bogotá es epicentro emergente de negocios en América Latina, es el primer destino de Colombia y el sexto en Latinoamérica en turismo corporativo. Según el Departamento de Análisis Económico del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, y cifras de Migración Colombia, la Aeronáutica Civil y Proexport, la capital se ubica como el primer destino que más re-

Desde la llegada de Linsker al Cosmos 100 –hace 12 años–, recuerda Alexandra Cajiao, gerente de operaciones, el espíritu familiar, la cordialidad y la pasión por el servicio que en sus albores sembrara Carmen Navarro Mera, fundadora, revivieron y a la vez que se hicieron más fuertes sus raíces también se expandieron. Bajo su gerencia el hotel pasó por un proceso de fortalecimiento. En la primera etapa consiguió certificarlo por su calidad en el servicio, en 2006 la empresa suiza Cotecna le entregó la clasificación Cinco Estrellas que ha mantenido hasta la

  fecha, más tarde recibió el certificado de calidad ISO 22.000 y la certificación BPM –Buenas Prácticas de Manufactura–, pero eso no bastó, al tiempo, los resultados de la operación ubicaron al Cosmos 100 como uno de los primeros por los resultados de utilidades sobre ventas. Manfredo Linsker recuerda que hace cinco años la visión planteada por los dueños indicó el camino que hoy les permite denominarse Cadena Cosmos, "Si nos quedábamos solos fracasábamos", advierte. Y señala que anticiparse a las necesidades de los huéspedes es el punto de partida para evolucionar. "Un huésped quiere que le hagamos la vida más sencilla, y que le demos opciones"... Hoy se le puede llamar "Conectividad en todos los sentidos", "mañana no sabemos, pero el reto es averiguarlo y ofrecérselo".

la cadena cosmos 100

En 2012 Bogotá fue catalogada como uno de los principales centros de ne-

gocios en América Latina, y es que atrae 78 % de toda la IED (Inversión Extranjera Directa) que llega a Colombia, si se excluyen, el petróleo y la inversión en portafolio. Justamente, esta es una más de las condiciones que sumadas a la confianza, la pasión por los retos, la innovación y la experiencia adquirida con el Hotel Cosmos 100 han constituido las bases de lo que hoy se ha consolidado con el nombre de Cadena Hoteles Cosmos, y Manfredo Linsker ha llevado de la mano esta transformación; se trata de todo un portafolio de hoteles con ofertas para huéspedes con diferentes necesidades. En Bogotá, el primero en sumarse a la Cadena Cosmos fue el Cité, un hotel boutique, y con él llegaron el Cosmos Insignia, dedicado a atender a los ejecutivos más exigentes y el Cosmos 116. En el norte de Colombia, sobre la costa caribe y dentro del Corralito de piedra, la Cadena Cosmos ofrece el hotel Anandá en Cartagena; por su parte, en el occidente Cosmos Xpress ya funciona en Cali con 58

habitaciones. Y, sin ir muy lejos, este año, como una de las apuestas más importantes de la Cadena Cosmos, se inaugurará Cosmos Pacífico en la ciudad puerto de Buenaventura. Un hotel diseñado para atender, con la infraestructura y tecnología necesaria, a los huéspedes que se desplacen al occidente del país con el fin de dar trámite a las necesidades que surjan a partir de los TLC firmados con Estados Unidos y Oriente, entre otros. Linsker advierte, además, que la expansión de Hoteles Cosmos no termina, actualmente buscan opciones en ciudades como Santa Marta, Barranquilla y Medellín... Entre tanto, en el Hotel y Centro de Convenciones Cosmos Cien, él sigue ejerciendo su liderazgo. Guarda dos tesoros, el pequeño y poderoso libro que le entregaron en Cornell cuando se graduó como Hospitality Manager, y su pasión por servir. La segunda la cultiva todos los días, aprendiendo, escuchando, observando, buscando siempre una excusa para sorprender..., para servir.

En Colombia, la cadena Hoteles Cosmos ofrece a sus huéspedes el hotel boutique Anandá en Cartagena; el Cosmos Xpress en Cali, y el Cosmos Pacífico en Buenaventura, este último dotado con la tecnología necesaria para responder a las necesidades que surjan de los TLC firmados con Estados Unidos y Oriente. 180 habitaciones, centro de negocios, piscina y restaurantes conforman su infraestructura.

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en la mira

94 % DE LOS ANUNCIANTES

PIDEN TRANSPARENCIA A LOS

MEDIOS DE COMUNICACIÓN La investigación sobre la transparencia hecha en 20 mercados por WFA, Ebiquity y Telemetry identifica y pone de relieve los países con menores niveles de transparencia en el mercado de medios de comunicación, los factores responsables de la limitación de la visibilidad de anunciantes y las salvaguardas que se pueden implementar. Por World Federation of Advertisers, WFA*. La transparencia de medios ha sido una preocupación creciente para los miembros de la WFA y fue calificada como "suma prioridad" por 94 % de MEDIAFORUM –encuesta de prioridades 2014–. Ante esta preocupación, la WFA ha estado proporcionando investigación sobre los niveles de rebajas globales acumulados durante varios años. En el mismo sentido, para aprovechar los estudios de la WFA, Ebiquity y Telemetry, las asociaciones nacionales de anunciantes, también en calidad de miembros de la WFA, fueron invitados a contribuir con su propia comprensión de la transparencia de los medios, por mercado, para crear un único "Índice de Transparencia". Veinte mercados se incluyen en general, con base en la inversión publicitaria, que cubren las regiones EuropaOriente Medio-África, Asia-Pacífico y América. A continuación presentaremos un recorrido por las conclusiones más importantes obtenidas en Europa-Oriente Medio-África, Asia-Pacífico y América. A los lectores que deseen conocer con detalle este informe, los invitamos a revisar el estudio completo que se presenta en el PDF:WFA MEDIA_TransparencyIndex_Feb2014_sp que pueden encontrar en la revista ANDA virtual 53 dentro de la página www.andacol.com

¿QUÉ HACE FRANCIA PARA GANAR TRANSPARENCIA? Francia emerge del Índice como el mercado más trans-

parente, con bajos puntajes de cada organización contribuyente. La Ley Sapin limita el alcance de las rebajas y descuentos, excepto un descuento "Cumul de Mandat", que es publicado por cada proveedor. Se impide a las agencias ganar rebajas sobre el volumen total del cliente. La ley obliga a las casas de ventas enviar facturas a la agencia y al anunciante, y el trabajo de comprobación de facturas de Ebiquity ha revelado muy pocos medios de comunicación sin coincidencia/no facturados. Sin embargo, la ley fue creada antes de la aparición de medios de comunicación digitales, por lo que los ingresos de la agencia que provienen de editores digitales están bajo mucho menos escrutinio. Además, existen preocupaciones en torno al campo emergente de la compra de medios programáticos y la práctica de "arbitraje", por medio del cual el inventario puede ser comprado al por mayor por una mesa de negociación antes de ser vendido a los anunciantes a precios al por menor.

Los anunciantes de Alemania con el ojo en las agencias

Las rebajas en Alemania están muy extendidas, además, los anunciantes perciben que aproximadamente 40 % de las rebajas son retenidas por sus agencias, en lugar de pasarlas a los clientes. Otro de los fenómenos que han detectado los anunciantes en este país es la existencia de índices altos para la

* Este documento es un ejemplo de los beneficios que disfrutan los miembros de la WFA.

ANDA

en la mira

GENERALIDADES DEL Índice global de transparencia de medios Fuente: WFA –Federación Mundial de Anunciantes–, Ebiquity, Telemetry

Transparencia mayor

< 79 80-89 90-99 100-109 110-119 120

Transparencia menor

prevalencia del "espacio libre", ofrecido por los propietarios de medios y utilizado por las agencias para diversos fines que no los benefician y que además no están especificados en los contratos. Otro de los problemas detectados por los anunciantes son los intentos realizados por los propietarios de los medios de comunicación para restringir los derechos de auditoría de parte de los anunciantes. En concreto, algunos propietarios de medios de comunicación han tratado de añadir cláusulas a sus contratos con las agencias, que limitan el uso de los datos de costos para fines de evaluación comparativa.

Ucrania Y las condiciones de pago

En este país vecino de Rusia, básicamente su preocupación se relaciona con las condiciones de pago, por medio de las cuales una agencia puede negociar el pago anticipado con un cliente y el pago diferido con un proveedor de medios de comunicación, ganando intereses en el presupuesto en los meses intermedios.

Reino Unido, por qué pagar más

Con sujeción a revisión realizada por la Office of Fair Trading (OFT), se encontró que las rebajas "tienen el potencial de distorsionar la manera en que se reservan las campañas y aumentar los precios que pagan los anunciantes".

Se percibe a China como el mercado menos transparente en general, con rebajas generalizadas y un mercado profundamente complejo caracterizado por capas de intermediarios y agentes.

Falta de visibilidad en la cadena de suministro digital es el problema más constante en todos los países cubiertos, lo que refleja el crecimiento y la complejidad del ecosistema digital.

3. Francia es el mercado de medios de comunicación más transparen-

te, gracias a la Ley Sapin que limita el alcance de las rebajas y descuentos, aunque existen preocupaciones que rodean la capacidad de la ley para cubrir las actividades comerciales digitales.

c La WFA no se opone a las reba-

jas en sí, sino a que sean retenidas de los anunciantes: "Los anunciantes esperan beneficiarse por completo de todos los descuentos por volumen/frecuencia ganados por ellos directamente y de cualquier participación en tales descuentos ganada por sus agencias de acuerdo con el mérito individual de sus negocios", WFA Media Charter.

CHINA, un caso más complicado

Con un puntaje de 149, se percibe que China es el país menos transparente en el Índice. Las rebajas absolutas son vistas como profusas y superan a los demás países en este estudio (aunque una mayor parte es retenida por las agencias de medios de Japón). En particular, China se caracteriza por el nivel de intermediarios en el mercado, creando capas de complejidad. Hay miles de agentes de medios de comunicación para los que la compra es a menudo subcontratada por grupos de agencias internacionales. Pero aunque los mercados con altos niveles de intermediación tienden a tener precios inflados como consecuencia, el tamaño y la complejidad de China requieren la presencia de intermediarios para ayudar en la transacción de negociaciones. Como si fuera poco, China también sufre de problemas extremos de propiedad y gestión de datos, así como del generalizado "arbitraje" entre las mesas de negociación de agencias.

EN India, COMPRAR CON FE

Las rebajas están relativamente extendidas en la India, aunque los niveles se hallan por debajo de los países asiáticos vecinos. Tal vez más marcado está el bajo nivel de confianza local en la medición de audiencias de TV, con relación tensa entre las emisoras y TAM India, y las amenazas de las emisoras para retirar su suscripción no son infrecuentes. Además, los datos de lectura de prensa han sufrido actualizaciones infrecuentes en los últimos años, lo que causa una situación en la que

ANDA

en la mira

resumen de transparencia de medios en américa Fuente: WFA –Federación Mundial de Anunciantes–, Ebiquity, Telemetry

con aproximadamente 75 % retenido por las agencias. Es evidente que las rebajas son un componente clave en el ecosistema, pero el papel que desempeñan rara vez se reconoce públicamente. Las grandes agencias japonesas son de servicio completo: agencia creativa, agencia de medios, propietario de medios y mayorista/minorista de medios –no es una configuración que se lleva bien con la transparencia–. Las grandes agencias internacionales tienen dificultades para competir con eficacia en este entorno. Japón también sufre de los niveles más bajos de confianza en la medición de audiencia de los medios, con un índice de 207 para la TV, 107 % menos confiable que el promedio de mercado de 20.

Estados Unidos y Canadá

Transparencia mayor

< 79 80-89 90-99 100-109 110-119 120

Transparencia menor

los anunciantes son obligados a comprar visibilidad y comprensión limitadas.

Japón, DESCONFIANZA EN LA MEDICIÓN

Por ejemplo las rebajas en Japón no se perciben tan prolíficas como en China, pero los miembros de la WFA perciben que la tasa de transferencia de vuelta a los clientes es más baja que en cualquier otro mercado en el Índice,

Los miembros de la WFA perciben que más de la mitad de las rebajas en Estados Unidos son típicamente retenidas por las agencias, por lo que es uno de los mercados más ofensivos en el Índice. Sin embargo, este problema se ha mitigado en cierta medida por el hecho de que los volúmenes absolutos son percibidos como muy bajos, solo superados por Canadá. Hay evidencia de que los problemas de espacio libre, preeminentes en Alemania, también se están afianzando en Estados Unidos y en mayor medida en Canadá. Pero se presenta un problema aún mayor en forma de reducción de la seguridad de que los anuncios sean colocados en la medida que se les reserva, un problema solo resuelto a través de acreditaciones de anuncios. Los problemas de transparencia en Estados Unidos son más frecuentes alrededor de la visibilidad en la cadena de suministro digital y flujos de dinero de los anunciantes (12 % superiores al promedio de mercado de 20), y, en mayor medida, la propiedad y la gestión de datos (30 % más alto).

Argentina, no hay coincidencias

Las rebajas son extensas en Argentina, pero a una tasa de transferencia de vuelta de aproximadamente 70 % (de acuerdo con las percepciones de los miembros de la WFA); este problema se mitiga en alguna medida. Más problemática es la tendencia a los medios "sin coinci-

dencia" o "no facturados", el proceso por el que una compra de medios de comunicación es acordada por el cliente, y se emite una orden de inserción (IO), pero el proveedor no consigue facturar correctamente, de manera total o parcial. A diferencia de otros mercados de América Latina, la medición de audiencias en los medios de comunicación es de plena confianza en Argentina, con datos de lectura de prensa particularmente bien considerados.

Brasil, un desafío hasta para los grandes

Se considera que Brasil tiene una serie de problemas de transparencia, que emanan principalmente de un entorno restrictivo de autorregulación comercial. Las agencias que cumplen con los requisitos técnicos del Conselho Executive Normas Padrão (CENP) tienen derecho a recibir hasta 20 % de comisión de agencia, aunque esto se puede reducir a 15 % de acuerdo con el nivel de gasto, y algunos clientes han tenido éxito en la reducción de esto a un precio tan bajo como 5 %. Las rebajas o "planes de incentivos" están "reservados exclusivamente para la agencia", aunque se ha reconocido que no deben distorsionar la elección de los medios de comunicación. Muchos anunciantes reciben la devolución de gran parte de la comisión de la agencia, pues las agencias obtienen amplias rebajas para compensar las comisiones reducidas. Para agravar el problema, las redes de agencias de medios de comunicación no han podido establecerse en Brasil ya que solo las agencias de servicios completos tienen derecho a comisión de agencia estándar en los términos establecidos por el CENP. Muchas de las reglas establecidas en Brasil se pusieron en marcha para crear un campo de juego nivelado, pero para los anunciantes globales acostumbrados a tener un mayor control sobre los niveles de remuneración, así como las posibilidades de emplear una agencia de medios de su elección, este mercado presenta desafíos tanto operativos como de visibilidad.

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marketing

Al momento del contacto directo

un empaque listo para competir Planeen sus inversiones y desarrollos en empaques; son la oportunidad de diferenciación y de mejorar la competitividad en el mercado. Por Adriana Wolff D.*

En el entorno del consumo, el dinamismo es de tales magnitudes que se ha calculado que los cinco primeros segundos en el proceso de decisión de un consumidor promedio son esenciales para la elección de su compra. Y durante este proceso de compra el empaque se convierte en el único medio entre consumidor y producto, de forma que el comprador no diferencia entre producto y empaque, para él son lo mismo.

Innovación: La respuesta a nuevas necesidades Es fundamental evolucionar, tal como lo hace nuestro consumidor, el mercado y las necesidades de ambos. Los diseñadores de empaques tenemos, entonces, el imperativo de estudiar la esencia, naturaleza y transformaciones permanentes del consumidor. Para ello contamos con amplia diversidad de formas, materiales y procesos. Y nuestra estrategia para innovar se sustenta en los principios esenciales que definen el papel de un empaque frente al producto: valoración, funcionalidad y comunicación, además de su objetivo principal, la protección. Cuando se habla de un mundo cambiante, las razones para tal afirmación saltan a la vista, y la relación que estas tienen con los empaques implica adaptaciones y

* Tpack, directora general.

una atención permanente a necesidades igualmente cambiantes. Un ejemplo, la portabilidad de los productos hoy es un factor diferenciador que el consumidor aprecia mucho. Esto responde además al crecimiento del mercado "On The Go”. Esta tendencia se ha visto reforzada últimamente por el surgimiento y la consolidación de tecnologías de comunicación, Internet, celulares, WiFi, entre muchas otras. Otro ejemplo: la población de adultos mayores ha venido creciendo sostenidamente, lo que implica la necesidad de diseñar empaques con letras más grandes y legibles, y con sistemas de apertura más sencillos que faciliten a este grupo de usuarios una manipulación sencilla y sin complicaciones. Por otra parte, los hogares son hoy más pequeños, y su estabilidad es muy variable, lo que significa que las necesidades de consumo exigen cantidades más pequeñas. Así mismo, las decisiones de compra pueden ser hoy más individuales que las de generaciones anteriores, lo cual incide también en la presentación de productos para las necesidades de personas solas. En escenarios como estos, la efectividad de los empaques ha cobrado tanta trascendencia que en ocasiones ha motivado un cambio en la definición de las priorida-

des de inversión de las empresas en la producción de los empaques para sus productos. En efecto, es usual ahora que los encargados de mercadeo trasladen recursos de la publicidad a rubros de presentación de los productos.

planeación estratégica para los empaques Hablar de alineación con los consumidores y sus decisiones implica un proceso en el que se incluyen la definición de objetivos, políticas, planes, procedimientos, al igual que elementos de retroalimentación para la medición del impacto de los empaques. En este camino de evaluación de opciones cobra un papel de gran importancia la elección apropiada del material para el empaque. La improvisación en este aspecto impacta de manera directa los tiempos de creación y elaboración, los costos, y el retorno de la rentabilidad que deben producir los empaques para los productores de los bienes que van a contener.

principios ambientales. Cada vez más los consumidores reflexionan sobre la disposición final de los empaques, y la educación hará que los niños de hoy sean empresarios, profesionales y consumidores con una clara consciencia de la amigabilidad ambiental sobre lo que compran y desechan.

Gestión de la innovación

En el escenario de los empaques, uno de los mecanismos identificados para lograr este propósito tiene que ver con una vinculación estrecha entre las áreas comerciales, de compras la innovación del y técnicas. Un ejemplo empaque y sus de lo que va a fortalecer esta alianza es el trabajo en equipo que ya se percibe entre supermercados, proveedores y clien Ahorro de costos tes. En otras palabras, las iniciativas individuales están dando paso al trabajo Mejoras en distribución y venta en equipo, a la consulta con los clientes y los con Mejoras logísticas sumidores para asegurar la satisfacción de sus ne Cambio de material cesidades y expectativas.

impactos

1. 3. 4.

Comunicación e información

6. 7.

Mejora estética Promesa ecológica

¿ I n t enciones fundamentales detrás de la innovación?

Son varias y cubren áreas diversas: mejora Mayor protección al producto miento de la relación con los clientes, adquisición Ergonomía de nuevos argumentos de respaldo para los productos, incremento de los niveles de ventas, consolidaUn aspecto crucial en la definición de las características ción de la imagen, la marca y la percepción de nuestras de un empaque es el cumplimiento que se haga de los actividades como dinámicas y modernas, y quizá una de las más importantes, la generación de barreras para las empresas competidoras. En los procesos de innovación participan muchas personas: los proveedores, los responsables por el área de la Adriana Wolff es especialista investigación y el desarrollo, los proveedores de materias estratégica en el sector del packaging desde su perspectiva primas, el consumidor. La innovación surge de distintos técnica, branding e impacto frentes, y esto obliga a que su gestión se realice bajo los ambiental. principios de una estructura metodológica que permita

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marketing ¿Me ahorrará tiempo?

¿Es realmente mejor?

¿Qué es lo diferente?

¿Cómo funciona? ¿Me hará la vida más fácil? ¿Viene recargado de tanto empaque que se va a convertir en basura?

¿Durará? ¿Qué HAY ADENTRO?

¿Por qué lo cambiaron?

¿Qué son todos estos ingredientes?

El consumidor de hoy interpreta lo que ve, oye, experimenta, valora y cree.

alcanzar los objetivos trazados. Igualmente, la innovación cubre muchos aspectos, entre los que se destacan la disminución de costos, mayores índices de productividad, mejores negociaciones con los proveedores, y una disminución del número de referencias de productos. Su cubrimiento se extiende, además, a aspectos como el medioambiente y la sostenibilidad, una mejor protección para el producto, la ergonomía, y la adaptación a condiciones especiales del mercado, como es el caso de los nichos especializados que obligan a la producción de un número menor de productos y, por ende, de sus aplicaciones particulares de empaque. Adicionalmente, existen las consideraciones que se plantean los consumidores mismos, cada vez mejor informados y con criterios de selección más exigentes: ¿Cómo funciona? ¿Funciona para mí? ¿Es bueno para mí? ¿Cómo lo desecho y cómo funciona como basura? Los consumidores del mañana serán los niños de hoy, a quienes se les enseña sobre recuperación de materiales, protección del agua y del medioambiente .

La innovación es una decisión

Como requisitos exige disciplina e inversión, y por eso mismo es probable que sus niveles de implementación varíen con las necesidades y capacidades de las empresas. Por integrar las variables de precio, presentación, funcionalidad, calidad, responsabilidad ambiental, entre otras, la innovación en los empaques representa para los productores de bienes una estrategia fundamental

de permanencia en el mercado, crecimiento dentro de los segmentos, posicionamiento y consolidación de sus marcas. No puedo terminar este breve recorrido por la innovación en los empaques sin mencionar un actor de este escenario que está cobrando gran importancia: el supermercado. Lentamente está dejando su papel de comercializador de marcas de otras compañías, para comenzar a incluir en su portafolio las llamadas marcas propias o "blancas”. Algunos supermercados tienen orientadas sus estrategias a mejorar los costos de los productos frente a marcas líderes en el mercado. Sin embargo creemos que esta situación evolucionará en el corto plazo. ¿Por qué? Hoy el supermercado también conoce y entiende a sus consumidores, y pronto orientará el desarrollo de sus productos con soluciones novedosas que además los diferencien de sus competidores en el negocio del menudeo. Si bien algunas marcas se manejan bajo el concepto de producto al mejor o menor precio, pronto encontraremos que no es solo el precio el factor decisivo en la compra, como lo mencioné a lo largo de este artículo, serán otras variables las que afecten la decisión de compra.

L Lea también: Qué impulsa el desa-

rrollo de un nuevo empaque y profundice mucho más en las variables aquí enunciadas en www.andacol.com/revista 53.

Trabajamos para crear un futuro mejor cada dĂa Unilever tiene una meta ambiciosa de hacer de la vida sostenible un tema relevante y comĂşn. Por esto nuestra primera responsabilidad es con los consumidores, clientes, empleados, proveedores y comunidades. Cuando cumplimos nuestra responsabilidad con ellos sentimos que esa es la mejor retribuciĂłn de nuestro trabajo.

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comunicación

Marketing en campañas políticas ¿Qué hay de NUEVO? El 2014 es un año de elecciones en Colombia. Havas Media Group, a través del Brand Index -Índice Digital de Marca-, hizo un interesante análisis sobre cómo se comportaron los partidos políticos y los candidatos presidenciales en esa nueva plaza pública que es la "plaza digital". L Lea también: El in-

forme completo de Havas Media Group en www.andacol.com/revista 53, sección comunicación. Incluye el ranking BDI de partidos y candidatos.

Aunque la medición se hizo a solo una semana de las elecciones para Senado y Cámara del 9 de marzo y los candidatos presidenciales aún no arrancaban la recta final para su elección en mayo, las conclusiones del BDI –Índice Digital de Marca– aplicado por Havas Media Group, aportan información que entre otras nos deja ver cuánto hay por hacer con marketing, publicidad y comunicación en medios digitales para la política, máxime si se tiene en cuenta que en nuestro país, para finales de 2013, se completaron los nueve millones de usuarios conectados a Internet, según Mintic, y el número total de los abonados al servicio de telefonía móvil era de 50,2 millones. Luis Eduardo Sánchez, Research Director de Havas Media Group, concluye: La plaza digital puede enseñar mucho a los políticos colombianos. Primero, a escuchar a la gente. Después, a integrar plataformas para proponer y, volviendo a validar con la gente, construir valor en la relación candidato-elector.

»El manejo en móviles es un paso

delicado, pues los partidos que han entrado en WhatsApp, han recibido críticas por intrusión ya que es un medio para el diálogo no para la exposición unidireccional. Entender y ejecutar de manera más sensible la estrategia en el mundo digital, tanto para partidos como para candidatos, exige un entendimiento de cada ecosistema y la relación entre ellos. Los que llegan a una página web vienen con mayor disposición a profundizar sobre su interés político. Las redes sociales y los móviles plantean un reto más relacional y de interacción. Y la exposición en medios digitales debe estar en función del tráfico en los anteriores puntos. El disparador de la movilización de opinión tiene que ver con el entendimiento de las propuestas, del sueño de país, de las posibilidades de futuro. El mundo digital lo han subutilizado los partidos. Al cierre de esta edición no se observó un fenómeno diferencial. La plaza digital está desaprovechada y la gente está esperando.

videojuegos), pero sobre todo hay que hablarles en su propia voz, en la de sus vecinos, simpatizantes/ voluntarios que los tratan de tú a tú, conociendo de primera mano sus problemas y no como oportunistas cazadores que viven a miles de kilómetros y solo los buscan en campaña para pedirles votos.

politing

Algunos principios de Politing entregados por el experto Carlos Salazar Vargas desde México.

Gestionar con Politing una campaña política es administrar adecuadamente recursos, financiación, ingresos y personas. Implica entender el valor del ofrecimiento político (PPC: Programa/Partido/Candidato) pensando en marca, imagen, estrategia y posicionamiento, en ser competitivos y diferentes, atractivos y convincentes a los ojos del votante. Parte del éxito se basa en la Internet, pero tanto o más importantes son las pautas de liderazgo y comunicación que se sigan. Si se quiere cambiar la forma de hacer política –como lo propone el Politing– hay que empezar por cambiar el mismo ofrecimiento político: PPC y las estructuras rígidas del sistema. En el ámbito de la comunicación, esto se traduce en la forma como se cuenta el mensaje: dar importancia al cómo, tanto como al qué se transmite, pensando siempre en términos de política aspiracional: comunicar apelando a los sentimientos de las personas.

De ahí que una idea debe presidir el modo de pensar/trabajar en Politing: que en política la gente no recuerda lo que le dicen, sino cómo se sintió cuando se lo dijeron. Por eso, se apela a los sentimientos positivos/básicos: amor, esperanza, legado a nuestros hijos, valores sociales… y en esta línea, los discursos deben tener denominadores comunes: 1. Ser breves, pues la capacidad de atención del ser humano no supera los 30/40 minutos y solo recuerda dos mensajes por discurso; 2. utilizar lenguaje comprensible, real y verdadero que tanto emisor como receptor entiendan y compartan, y 3. incluir mensajes esperanzadores capaces de entusiasmar, motivar y movilizar a la audiencia. Si el objetivo (nuestro target) es convencer a esos indecisos que inclinan la balanza, debe ser un discurso dirigido específicamente a ellos a través de nuevos canales (como anuncios en

Quien transmite el mensaje es tan importante –o más– que el propio mensaje y el reclutamiento

de estos mensajeros se lleva a cabo a través de redes sociales propias de la Internet y que generen "comunidades online” en las que el foco sea la gente con sus inquietudes y no el ofrecimiento político: PPC. Se recomienda, entonces, contar con ayuda de artistas que inviten en sus conciertos al público a enviar SMS (mensajes de texto) de apoyo, para crear una real base de datos de simpatizantes. Luego –con la maquinaria electoral– se filtran esos seguidores no solo para pedirles su voto o conseguir donativos, sino –y es lo importante– para transformar su afinidad "online” en activismo "offline”. Así, la tecnología se utiliza como posicionamiento para diferenciarse de la competencia y apropiarse de atributos dinámicos/creativos/de cambio, con criterios de cercanía y credibilidad basados en mensajes generados desde la base, volteando la pirámide de mando que ha dirigido tradicionalmente la comunicación política. Como se ve, el Politing representa un antes y un después, tanto para el "marketing” como para la "política”, sus dos áreas generatrices.

Por Carlos Salazar Vargas. Consultor y conferencista internacional en Políticas públicas y politing. www.carlosalazarvargas.com

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en el medio

De Kotller y McLuhan a Kaneman

Campañas ganadoras

muestran la evolución detrás

de los effie

colombia

Este análisis explica las razones que han convertido en ganadoras a las campañas que se han alzado con los Effie Colombia a lo largo de los últimos años. Por Mario Sigfrido Huertas L.* Durante casi una década de los Effie en Colombia, anunciantes, agencias, consultores y jurados hemos visto expresada y demarcada la nueva evolución del marketing y la publicidad a la economía naranja

y a la comunicación social del conocimiento. Cuando en 2006, bajo licencia otorgada a la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA por la Effie Worldwide Inc, Colombia adopta En 2007 el Gran Effie lo recibió: “Todo Héroe Merece una Pilsen”, que propuso rescatar los valores propios de los oficios universales. La estrategia dio resultados en un entorno que casi por 20 años había privilegiado el consumo por el consumo y había dignificado la obtención del dinero fácil.

En 2008 hizo la diferencia una campaña que confirmó que los colombianos empezaban a entender que el país y sus empresas evolucionaban lentamente, pero de manera firme, hacia la economía de la inversión. “No hay mucho que pensar. Es Ecopetrol”, “Energía para el Futuro”.

este premio, considerado el de mayor valor en el ámbito internacional y en donde convergen la creatividad, la estrategia de marketing y el logro de los resultados empresariales, los Effie premiados reflejaban claramente cómo en los casos presentados aún predominaba una visión que hacía sinergia con los conceptos que imperaron en el siglo pasado, las 4ps promulgadas por Kottler y Stanton, en donde la forma táctica y operacional de hacer estrategias de mercadeo y publicidad privilegiaban la descripción del producto y sus beneficios intrínsecos y cómo tímidamente empezaban a generar conexiones emocionales o valores extrínsecos propios del consumidor. En la calificación de los Effie Colombia 2006, las campañas más premiadas reafirmaron dicha forma de hacer marketing y publicidad, de hecho la denominación de la campaña elegida como Gran Effie claramente expresó esta intención: "Nueva Postobón Mora Azul, pruébala ya ¿O vas a ser el último?”.

* Head of Management MSH Consulting / www.mhuertas@mshconsulting.net / @marioShuertas

En el 2007 al revisar las diferentes categorías que participaron por primera vez y fueron premiadas, se evidenció una gran evolución en la dinámica de nuestro mercado. Aparecen categorías tales como: marketing relacional, productos/ servicios online y transformación social. Nuestra visión del mercado

bajo el lente del Effie evolucionó de un enfoque de marketing y publicidad pasivo propio de un escenario monopólico, a una cultura del servicio, que estimula la conexión y relación con el cliente a partir de sus deseos, ventajas buscadas e incluso sus frustraciones no resueltas. Dicha

visión privilegió la expectativa del consumidor evidenciándole que lo conoce más de lo que él se conoce, y contactándolo en los antiguos y nuevos escenarios donde él se mueve.

En 2009 “Ayudar Refresca”, de Agua Oasis, reveló que en un escenario de gran competencia, evolucionar a una estrategia de marketing social da los resultados que evidencian el éxito, apostándoles a las tendencias de filantropía, responsabilidad social y transparencia.

Con Agua Oasis hoy debemos preguntarnos si fue suficiente activar al consumidor movilizando sus deseos de solidaridad aunque por otro lado no se siguió invirtiendo en los atributos del producto, el canal de distribución y la persistencia y relevancia de la marca y la organización que la propone.

Esta intención se vio proyectada en la campaña elegida como Gran Effie 2007: "Todo Héroe Merece una Pilsen”, que propuso rescatar los valores propios de los oficios universales, como los de obrero y campesino, que son los que realmente construyen nación. La estrategia dio resultados en un entorno que casi por 20 años había privilegiado el consumo por el consumo y había dignificado la obtención del dinero fácil. Esa campaña marcó una gran diferencia en la manera de hacer publicidad.

representaba nuevas oportunidades y que sus empresas evolucionaban lentamente, pero de manera firme, hacia la economía de la inversión y no solo del trabajar, trabajar y trabajar, consumir, consumir y consumir. El caso que se destacó fue: "No hay mucho que pensar. Es Ecopetrol”, "Energía para el Futuro”. El mar-

empezaban a entender que el país

sas asociados a la funcionalidad y

keting y la comunicación escalaron al nivel de la construcción de marca a través de una dinámica de libre mercado que exige no solo entregar atributos y beneficios o experiencias, sino aportar Los premios Effie del »2008 si- valores diferenciales que proponguieron la senda de un enfoque de gan creación y acceso a la riquemarketing muy activo en lanza- za y a la prosperidad.

accesibilidad a productos/servicios. Hubo unas pocas que movilizaron necesidades afectivas y sentimientos de compensación del consumidor, al afirmar que ayudar a los más necesitados es rentable. Entre ellas se destacó la ganadora del Effie en la categoría de alimentos: "Ayudar Refresca”, de Agua Oasis, que logró alto reconocimiento en el ruido publicitario y en sus resultados de negocio. Reveló también que, en un

escenario de gran competencia, evolucionar a una estrategia de marketing social da los resultados que evidencian el éxito, apostándoles a las tendencias de filantropía, responsabilidad social y transparencia. El premio miento y reactivación de productos/ servicios; sin embargo, la campaña En el »2009 y 2010 las campañas otorgado reflejó que conectarse que hizo la diferencia fue aquella premiadas en las diferentes catego- con valores sociales da sus fruque confirmó que los colombianos rías propusieron mensajes y prome- tos. Sin embargo, hoy debemos pre-

guntarnos si fue suficiente activar al

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en el medio

En 2011 las campañas “Universidad Chevrolet para Taxistas”, Gran Effie, y “Hay otra Vida”, del Ministerio de Defensa, son fieles representantes de estrategias que sorprenden por las historias que narran.

En 2012 la campaña del Ministerio de Defensa "Operación Río de Luz", una de las ganadoras, confirmó, que el trabajo de publicidad y mercadeo continuó enfocado en movilizar sensaciones, emociones y conectores afectivos simbólicos, que provocaban el diálogo y un alto involucramiento.

consumidor movilizando sus deseos de solidaridad sin seguir invirtiendo en los atributos del producto, el canal de distribución y la persistencia y relevancia de la marca y la organización que la propone. Las campañas galardonadas en el Effie 2011 representaron el cam-

bio entre el marketing de las 4ps (producto, precio, plaza, promoción) y el marketing y la comunicación de “Love Mark” propuesto por Kevin Roberts, quien formula que solo se logran amantes de la marca o fans y evangelizadores cuando una campaña propone tres dinámicas claras, a saber: sorpresa, intimidad y sensualidad. Las campañas “Universidad

Chevrolet para Taxistas”, Gran Effie, y “Hay otra Vida”, del Ministerio de Defensa, son fieles representantes

de estrategias que sorprenden por las historias que narran, que conectan con la intimidad, demostrando que conocen y expresan a los actores profundamente y estimulan todos los sentidos de manera sintética, relevante, pertinente, inolvidable, a través de una estrategia transmedia. En este punto de evolución ya no resulta suficiente pensar que el mensaje debe ser simple y que el medio es el mensaje, como afirmó McLuhan. El cerebro humano se considera complejo y su inconsciente y consciente son sistémicos y sinérgicos. Por lo tanto, se debe trascender el mensaje para proponer mundos y proyectos de vida nuevos y posibles, donde las marcas sean el vehículo para acceder a ellos y se logre la lealtad del cliente, que no se compra, sino que se alcanza haciendo sostenible la promesa. Las 4ps se

transformaron entonces a posicionamiento, promesa, persistencia y percepción-reputación. A nivel global, marcas como Google, iPad, Coca-Cola, Facebook y Nike, entre otras, vienen demostrando que no es suficiente con cumplir la promesa de marca. Los consumidores multi-sensoriales, multi-deseos y con mentes globales quieren pertenecer y conectar con valores, mitos y hasta rituales que trasciendan la relación de compra y aporten valor simbólico a sus creencias, dándoles sentido a sus relaciones con las tribu marcas. Los Effie del 2012 no se sustrajeron de esa tendencia y mostraron una intensa necesidad de construcción simbólica de relación de marca, apoyados en los medios digitales, para así poder allanar el camino de la conexión y relación de diálogo permanente. Las campañas más premiadas en su promesa, eslogan o detonante, revelaron tal intención: “Vladdo: Mercedes-Benz clase C”, “Bonyurt: Viral edición Neón”, “Club Colombia: En busca del Orgullo Perdido”, “Bancolombia: Un abrazar al que todos pueden ir”, “Davivienda: El corresponsal”, “Purina: Lazos de Cariño”, “Ministerio de Defensa: Operación Río de Luz”. Todas ellas movi-

lizaron sensaciones, emociones y conectores afectivos simbólicos, que provocaban el diálogo y un alto involucramiento de los Stake-

holders, los consumidores, los medios digitales e incluso el ATL y el BTL alrededor de la comunidad o tribu.

En el 2013 el Gran Effie: “la Versión Pirata”, en gran medida debió su éxito a entender que en el contexto el lenguaje predominante era el propio de los realities.

c Se debe trascender el mensaje para proponer mundos y proyectos de vida nuevos y posibles, donde las marcas sean el vehículo para acceder a ellos y se logre la lealtad del cliente, que no se compra, sino que se alcanza haciendo sostenible la promesa.

Así, dicha campaña publicitaria que promocionó en Colombia “El cartel de los sapos” se llevó a cabo en distintos puntos de la capital con dos actores que se hicieron pasar por vendedores, a los que la Policía Nacional detiene al comercializar copias falsas de la cinta.

Este caso demostró que una estrategia online debe ser validada también offline, el consumidor busca conexiones convergentes entre el mundo virtual y material, donde el contexto y el texto al interactuar como un sistema aportan relevancia y pertinencia, y por lo tanto, alto valor de signi-

ficado y significación de una marca en su relación con los públicos de interés.

Daniel Kaneman en su libro Pensar rápido y pensar despacio afirma: “La gente tiende a evaluar la importancia relativa de ciertos asuntos según la facilidad con que son traídos a la memoria, y esto viene en gran medida determinado por el grado de cobertura que encuentra en los medios. Los temas frecuentemente mencionados pueblan sus mentes, tanto como otros se escapan de la conciencia”… “El interés del público lo despiertan más fácilmente los acontecimientos dramáticos y las celebridades”. En 2012 las campañas mostraron una intensa necesidad de construcción simbólica de relación de marca, apoyados en los medios digitales e incluso el ATL y el BTL alrededor de su respectiva comunidad, ejemplo: “Vladdo: MercedesBenz clase C”.

En 2013 el Gran Effie lo recibió “la Versión Pirata”, en gran medida esta campaña debió su éxito a entender que en el contexto el lenguaje predominante era el propio de los realities.

Quienes hemos sido jurados durante los ocho años del Effie en Colombia, somos testigos de lo que ha significado este premio para el reconocimiento, formación y evolución de las estrategias de marketing y comunicación social del conocimiento aplicadas al desarrollo de los negocios y la economía del país. Sin embargo, no cabe duda que debemos seguir mejorando en el diseño, presentación y ejecución de dichas estrategias, en el entendido de que la nueva economía naranja o sociedad del conocimiento nos obliga a dar un gran salto hacia la generación de contextos, contenidos, conexiones y creación de comunidades de públicos de interés, cuya mente tiene el poder de trascender el tiempo y el espacio local, para construir sus motivaciones, intereses y acciones como un nómada que migra permanentemente de escenarios materiales y virtuales, como bien lo investiga y explica hoy la neurociencia aplicada a los negocios y las comunicaciones.

M Video:

Vea en www.andacol.com, revista ANDA digital, los apartes de una entrevista a Mario Huertas, quien actuó como jurado Effie, en ella nos permiten aclarar por qué sí las 4 P y qué pasa con las cuatro P del mercadeo.

ANDA

anda/nada

gabo al

teléfono

Como ocupaba la priSalí temprano a dar vueltas por entre las láez, mera mesa, y el establerio Arbe a m obras de los muralistas con el que por ena t Jo cimiento estaba casi vacío, Por iodista. r e p tonces consideraba mi amigo, y éste me , a t se encaminó hacia mí con poe e u f demandaba a cada rato que telefoneara i v su espeso bigote y su protuue lo q z e v a casa de Gabo para consultarle a qué a er 963. berante lunar en el pómulo: 1 e La prim d a horas le parecía que llegáramos. Pero yo uvios “¿Has visto a Martatraba?”, de había tomado al pie de la letra colomo tarde ll j u l a l n e u do fue lo único que me dijo. Le a el término “a comer”, como si fueaba dan contesté que había entrado M e e s t ue habí biana q o l n ra en la noche. Sin reparar en que en o a c unos minutos antes y me harzar, México se le dice “a comer” a almorzar. o m l n tequil a u bía preguntado: “¿Has visto a o para id eu g e s n ndario r Así que dejé pasar las horas hasta las e Garcíamárquez?” y, como le con- c o g e l l e 3:30 p.m., cuando me avine a llamarlo, e, testé que no, se había ido con e n E l C is n e la ca- desde un teléfono público ruinoso en d s io m he Gonzaloarango, que llegaba en un una de las esquinas del Zócalo. Me io de bo g u f brayaba u S ese momento. Pero yo estaba a . a éptim del libro contestó él, y yo, en el colmo de la punto de síncope por la emoción r r e r a s e l b a in estolidez, le pregunté por Merceterm de conocer “al monstruo”, luego de Malo- des. A ver si ella nos lo hacía pasar. , árrafo in t t p e k c Be “a la papisa”, y que me hubieran diSamuel i Biblia, Cuando supo quién era se rio de mi m a rigido la palabra. Acababa de leer La d e r e e Y me increpó porque los , qu puerta bobería. hojarasca y me había deslumbrado, n e m u e r e a l r o habíamos dejado esperando. Que p ntró e a causa de su evidente parecido con e d o a d t n e a ya era muy tarde. Pero que pusieu qu Mientras agonizo, de Faulkner, que c on cha c , n e ra atención, que era muy impora t p n , había devorado horas antes. batie rojos s o r d lo que tenía que decirme. a Cuarenta años después, invitado a n a d e c u sines tante a c o l m i En ese momento comenzaron por el poeta José Ángel Leyva, asistí a il caqu r d e d n a sonar los altoparlantes de esla Feria del Libro en El Zócalo, la inmen- t a l ó . truendo de la Feria del Lia m sa plaza de ciudad de México, y al entrar d e g o bro, anunciando sus noen la habitación del hotel, sobre la mesivedades, entre ellas las lla, hallé una invitación a cenar esa noche ediciones de los libros en el Hilton, de parte de García Márquez. del primer escritor del Allí me hice presente, con un ejemplar de mundo. No oía nada, no Molloy, segundo volumen de la trilogía de escuchaba ni cinco de Beckett que culmina con El innombrable, las palabras pausadas que se lo regalé a un expresidente. Había del nobel. Le estiraba otros invitados, entre ellos el poeta Matrael auricular a Matraca ca, el novelista Rosero, Hernando Cabarcas a ver si el sordo era y el joven periodista Antonio García. yo y él tampoco oía En medio del whisky abundoso el patriarca nada. Y yo me sentía incapaz de innos reportó que antes de Cien años de soleterrumpirlo para decírselo, y pedirle que me permitiera ir dad nadie había reparado en él en Colombia, a lo que aproveché para comunicarle mi conmoción del día hasta mi habitación del hotel a repetir la llamada. Habló remoto cuando lo conocí, por la previa lectura de su nove- más o menos veinte minutos, yo sudando impotencia y leta bananera, y que así era ya la devoción de los escritores reinsertando monedas inútiles. Imagino que me dijo todo lo que sentía por el nadaísnoveles. Después de la cena, su generosidad –que es Mercedes– mo, por nuestra obra, por nuestro pasado o futuro. Nos nos condujo al Bar Siqueiros, previa contratación de una ponía en el patíbulo o en el pináculo: todo lo que avencantante que admira; micrófono en mano cantó él mismo ture es mentira. Sus palabras se las tragó el viento de la y, antes de despedirnos al amanecer, a Matraca y a mí nos comunicación imperfecta. Y ni modo de pedirle que las dijo que nos esperaba al día siguiente en su casa “a comer”. repita. En todo caso, muchas gracias.

para parafrasear

Lo importante es hacer creativo el producto, no la publicidad

----------------------------------------Por José María Raventós

- La publicidad debe evolucionar hacia una mayor implicación en la definición de la estrategia de marca y de producto, Salvador Pedreño.

- Cuando el consumidor alcanza con su mano el producto, toda la comunicación mercadológica ha concluido…, excepto la del embalaje. Joaquín Lorente.

- Las investigaciones solo saben lo que se ha hecho sin tener en cuenta que son las nuevas ideas las que mueven los negocios hacia adelante, Barry Day.

- Elaborar una estrategia creativa sin un buen brief, es como buscar algo en la oscuridad; el brief es un trabajo estratégico, tiene la importancia de la luz.



Mauricio Barriga.

� Fabricar productos de marca blanca es introducir el caballo de Troya en la empresa fabricante, Gianfranco San—————————————— toni. ————

� La lealtad no es lo que los consumidores deben a nuestras marcas, es lo que nuestras marcas deben a nuestros consumidores, Laurel Cutler. ————————————

� Si queremos consumidores fieles, debemos hacer mucho más que satisfacerles, debemos “encantarles”, Ramón Masip. —————— ————

� La recordación publicitaria no tiene relación alguna con la decisión de compra, Hal Stebbins. ———————————

� El boca a boca es el mejor medio de todos, Bill Bernbach. ————————————

� La radio es el medio más económico que existe para vender un producto o una idea, porque los oídos, además de escuchar saben ver, David Abbot. ———————————

� Cuando decimos cosas como “el mejor del mundo”, “el más económico”, etcétera, nadie queda convencido, Claude C. Hopkins. ————————————————

� La razón de ser de las estrategias, es ponerse por delante de las tendencias, Marçal Moliné. ————————————

� Se debe sorprender al público con lo que espera. Lo inesperado solo vende en caso de ser esperado por el inconsciente, Tristan Bernard. ——————————————

No dude en repetir un buen anuncio. Se sorprendería si supiese la poca gente que lo ha visto. 41 Hal Stebbins.

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herramientas

DATOS INTELIGENTES VERSUS

GRANDES CANTIDADES 47 empresas miembros de la Federación Mundial de Anunciantes que invierten más de 35.000 millones de dólares en publicidad, respondieron una encuesta que permite concluir hasta dónde el Big Data está aportando a las empresas. Por Rob Dreblow*.

"Big Data" (grandes cantidades de datos) es probablemente la palabra de moda (y la más inútil) en publicidad ahora, pero como todos estarán de acuerdo, hacer las cosas correctamente es complicado. Nuestra investigación, realizada juntamente con The Customer Framework, encontró que las marcas que han tenido éxito en convertir sus grandes cantidades de datos en datos inteligentes (Smart Data) tienen cuatro ingredientes en común. Las respuestas se basan en las encuestas de 47 empresas miembros de la WFA, que representan 35.000 millones de dólares en inversión anual en publicidad. Noventa por ciento de las que respondieron tuvieron un compromiso alto o intermedio en problemas de datos dentro de su empresa.

primer ingrediente

Es el talento. Encontrar publicistas con los grupos correctos de destrezas analíticas resulta crucial para identificar percepciones verdaderamente factibles. Casi la mitad de los encuestados observó que conseguir analistas comerciales y científicos de datos lo suficientemente buenos para producir dichas percepciones fue un problema significativo.

segundo ingrediente

*World Federation of Advertisers. 2014.

Lo constituyen la claridad y el enfoque. Los encuestados más exitosos de nuestra encuesta fueron aquellos que identificaron un propósito claro en su exploración de grandes cantidades de datos. Debido a que cada empresa tiene acceso a multitud de fuentes de datos distintas de calidad y propiedad diversas, la ausencia de un "propósito" o hipótesis puede causar el desperdicio de la inversión. Entre los encuestados, 61 % afirman tener una definición clara del propó-

sito de las "grandes cantidades de datos".

Tercer ingrediente

Es que las grandes cantidades de datos son simplemente eso: grandes cantidades. Comenzar a trabajar con pequeñas cantidades de datos puede permitir a los publicistas encontrar el éxito más fácilmente en la identificación de percepciones que puedan aplicarse en el negocio. Esto ayuda a demostrar que vale la pena invertir más en las personas y herramientas correctas. También permite que los publicistas incrementen su pericia y puedan asegurar que el trabajo en grupos de datos más grandes y más diversos, en verdad genere mejores percepciones comerciales.

CUARTO ingrediente

Fente y realización: Customer Framework y WFA, Federación Mundial de Anunciantes.

El ingrediente final en la receta para datos inteligentes es la percepción del consumidor. Aunque las grandes cantidades de datos son una herramienta poderosa para identificar las percepciones por sí mismas, las marcas siguen necesitando tener presente que no importa lo que digan los datos, deben asegurarse de que los mensajes oportunos y relevantes sean cautivadores y recibidos con agrado. Después de todo, todos los datos del mundo no vuelven eficaz a un mensaje que no es bien recibido.

Los datos inteligentes –y el éxito comercial

que generan– son impulsados por las personas correctas, con un enfoque claro en lo que están tratando de lograr. 43

nts=1

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entre el tintero 6

Pronósticos de los mercados claves para el 2013-2015. 1

tendencias de la industria publicitaria 26

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1 Warc coteja los gastos de publicidad real para 85 mercados y ha producido4 0 estos pronósticos de los mercados 6usando una combinación de datos de in26 versión publicitaria y los pronósticos de PIB más 6 amplios de la OCDE y el FMI. Por Joseph Clift, WARC*. 6

La TV se mantiene estable

Dentro de los medios de comunicación individuales que contri40 buyen a estos totales de inversión 15 publicitaria, pronosticamos que la televisión afirmará su lugar como el 15 canal de publicidad más importante del en 2014, a pesar de Diarios Revistas T elevisión Radio Cine mundo Al aire libre 6 6 Internet la creciente popularidad de la tec1 nología digital en los últimos años. El canal ha ganado el mercado en Create inf ographics términos de inversión publicitaria televisión en la última década, pasando de 26 40 37 % del total mundial de todos los medios de comunicación en 2004 6 Revist as T elevisión Radio Cine Al aire libre a 40 % en 2014. La participación de Int ernet 15 inversión publicitaria en TV varía de Diarios Revistas T elevisión Radio Cine Al aire libre mercado a mercado, pero mantiene Internet Create inf ographics su posición preeminente en la mamedios digitales creciendo yoría; su participación se acerca a Al mismo tiempo, en un intento por seguir a los patrones de uso de medios dos de cada tres dólares gastados Create inf ographics de comunicación a diario cada vez más fragmentados de los consumidores, en publicidad en muchas naciones los anunciantes siguen cambiando el presupuesto para buscar visualizar de América del Sur y Asia. anuncios sociales, anuncios de video en línea y –especialmente– anuncios para móviles: la participación de puntos de contacto digitales del total mundial probablemente alcance 26 % este año, cifra en aumento si se considera el 4 % de 2004. Además, en algunos mercados maduros, más predominanteDiarios T elevisión seRadio Cine Al aire libre mente en el ReinoRevistas Unido, Internet ha convertido ya en el mayor canal de L Lea también: Las Internet anuncios –un patrón que probablemente se repita en cada vez más mercaproyecciones completas dos en los próximos años–. de WARC y conozca los Create inf ographics gráficos por región en medios impresos golpeados www.andacol.com/reTal como era de esperarse, la mayor víctima de esas tendencias han sido vista 53, sección: entre el los medios impresos: en conjunto, los diarios y las revistas representan 44 % tintero. de la inversión publicitaria por encima de la línea mundial en 2004, un total

40%

que probablemente baje a 21 % este año.

* Este documento es publicado bajo autorización de WFA, y es un ejemplo de los beneficios que disfrutan sus asociados. Warc ofrece artículos de pensamiento y documentos de investigación de más de 50 fuentes confiables.

Europa

El crecimiento de la inversión publicitaria en Europa probablemente vea una marcada mejora en todo el período de pronóstico, sin embargo será generalmente más lento que en otras regiones. Una aparente estabilización en la crisis de la deuda que causó mucha volatilidad económica y política en Europa en los últimos años –y también llevó a muchos de los anunciantes más grandes de la región a adoptar una estrategia de marketing conservadora– debe conducir a una mejora en el clima comercial. Los pronósticos más recientes indican que la inversión publicitaria en toda Europa llegará a 3,1 % este año y 2,9 % en 2015, tras un crecimiento plano en 2013.

Fuente: perspectivas económicas del FMI, enero 2014. 5

2012

Global

2013

Economías avanzadas

2014

5,4

3,9

2,3

2,2

5,1

3,7

4 ,7

1,3

4 ,9

3,1

La inversión publicitaria en AsiaPacífico está prevista que aumente 7,8 % en 2014 y en 7,6 % en 2015, debido en parte al desempeño sólido y continuo de las economías más grandes de la región. Según los pronósticos, las potencias regionales de China y Japón en particular tendrán un desempeño relativamente bueno. China consolidará su posición como la segunda mayor economía del mundo, con un aumento del PIB de 7,5 %, mientras que la inversión publicitaria de la nación registrará un crecimiento aún más fuerte, hasta 11,2 % este año Dicho esto, la sostenibilidad de la carrera de China hacia el éxito económico se está cuestionando cada vez más; se han expresado preocupaciones por el elevado porcentaje del PIB que se genera por la inversión empresarial financiada por el crédito. Cualquier "aterrizaje duro" para China causado por el desapalancamiento podría tener efectos significativos en las perspectivas de crecimiento para la región.

/api/stylesheets/ 1?nofonts=1 Perspectivas económicas, 2012 - 2015

1,4

Asia-Pacífico

2015

Economías en desarrollo

Latinoamérica Create inf ographics Warc estima que América Latina seguirá siendo la región de mayor crecimiento del mundo en cuanto a inversión publicitaria en todo el período de pronóstico, lo que refleja el rápido desarrollo de las industrias de comunicaciones de la región. La inversión publicitaria en toda la región probablemente llegue a 9,8 % este año, a partir de 8,1 % en 2013 –y alcanzando un total de US$ 38.000 millones–. Las perspectivas para 2015 son aún mejores, con un crecimiento previsto de 11,6 %. Oriente Medio y África

Esta región verá un desempeño muy variado, de registrar un descenso neto en 2013 (-3,4 %) volverá a un sólido crecimiento este año y el próximo, con unaumento de 4,7 % y 7,6 % respectivamente. Las mejoras en la infraestructura de la red –en especial en el África subsahariana– y la recopilación de datos serán los factores principales en el desarrollo de mercados de publicidad en la región durante todo el período de pronóstico.

Norteamérica

El crecimiento de la inversión publicitaria en América del Norte se mantendrá constante durante todo el período de pronóstico, con un incremento anual estimado de 2 % en 2013 a 4 % en 2014, antes de que el crecimiento se empareje ligeramente a 3,5 % el próximo año. En particular, la inversión publicitaria en Estados Unidos tendrá un crecimiento en la TV, hasta 4,5 % en 2014, impulsado por la inversión adicional entre los anunciantes de los Juegos Olímpicos y las elecciones de mitad de mandato, y mientras tanto, la inversión publicitaria en Internet crecerá 12,7 %.

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coyuntura

Un reconocimiento al periodismo que aporta soluciones, investiga y señala

los periodistas y los chigüiros agonizantes

Libia Parales, una mujer del Casanare que tiene una reserva natural, dio la voz de alarma. Antes de acudir a la prensa, hizo hasta lo imposible para que las autoridades la ayudaran, pero le cerraron las puertas. Willson Durán Durán la escuchó, hacia el 11 de marzo fue el primer periodista de la región en visitar la zona y reportar la noticia a través de CM&. Las imágenes más conmovedoras y tomas más desgarradoras que circularonpor los principales medios del país son de su autoría.

Desde hace muchos años he sido crítico de los errores más graves cometidos por algunos colegas en la práctica de nuestro oficio, pero hoy valoro y enaltezco el comportamiento humanitario y profesional de nuestros periodistas frente a la tragedia padecida por los indefensos animales en Paz de Ariporo. Por Gustavo Castro Caycedo*. Antes de afrontar la motivación de esta nota sobre el comportamiento de los periodistas en el espantoso desastre sucedido en Paz de Ariporo, Casanare, ilustro sobre el padecimiento sufrido por miles de chigüiros agonizantes, en su camino a una muerte demasiado dolorosa; al igual que la de miles de tortugas, venados, reses y babillas que penaron deshidratados, por la extrema sequía. Hasta las matas se mueren cuando les falta el agua. Esos seres no racionales sienten y sufren como los humanos, con el agravante de que no pueden expresar su dolor, ni el horror de su tragedia. Sí, los animales también tienen sentimientos, experimentan tristeza, dolor físico y psicológico; angustia, terror, miedo, hambre, sed, frío, calor, depresión y enfermedades. Son seres vivos que * Escritor y periodista.

padecen y mueren como nosotros, que podemos pedir ayuda y clamar compasión. Ellos tienen que soportar en silencio la insensibilidad de los seres llamados humanos, y no pueden expresarse para defenderse, para gritar sus angustias, para denunciar, para contar sobre sus penas, dolores e infortunio. Transcribo algunas líneas de un explícito artículo del doctor Carlos F. Fernández, periodista y asesor médico del periódico El Tiempo, que él tituló: "¿Qué pasa en el cuerpo cuando se queda sin agua?". Él dice que a un ser vivo, "sin agua unas horas: la cabeza le empieza a doler, y experimenta una fatiga infinita, esta sensación se incrementa por cuenta de los calambres y otras molestias, que llenarán de dolor todos sus músculos.

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coyuntura

c Las oportunas denuncias pe-

riodísticas forzaron la instalación de motobombas en algunos molinos de viento para extraer agua de la tierra. La Fuerza Aérea se unió a la campaña de los medios, y destinó cuatro helicópteros de apoyo para transportar agua.Ciudadanos de toda condición se entregaron a llenar pozos, morichales y piscinas naturales; y el ejército, la policía, los campesinos, los finqueros, todo el mundo se movió por los animales, impulsados por los medios.

"Si en este punto usted no encuentra líquido, su cuerpo empezará a adormecerse, notará con pánico que su vista se nubla, sentirá que su garganta se aprieta y que su respiración aumenta, al mismo tiempo que percibe su cuerpo como si flotara. "Caerá en el delirio y se desconectará a tal punto de la realidad, que no reconocerá nada en su entorno; no encontrará las palabras para expresar su desesperación. Perderá el sentido unos instantes antes de que su organismo experimente una falla en todos sus sistemas, y morirá". Y concluye: "También existe el riesgo de que la baja de volumen en su cuerpo, obligue a su corazón a trabajar de manera exagerada, al punto de que en medio de fuertes dolores, un infarto lo fulmine... Efectos devastadores e irreversibles”. No hay duda de que todo eso lo sufrieron los chigüiros y las otras especies en Paz de Ariporo, que, según María Elvira Samper, en El Espectador, proyectaron "unas imágenes del fin del mundo”, esos "miles de animales muertos de sed y de hambre, lagunas secas son, sin exagerar, imágenes apocalípticas”.

Se perdió más de diez por ciento de los animales del Casanare Sí, fue dantesco ver a miles de tiernos chigüiros y otros seres vivos indefensos e impotentes, agonizando entre el barro. Nos conmovieron, e indignaron a los colombianos. La Corporación Autónoma Regional de la Orinoquía (Corporinoquía), informó: “En esta emergencia ambiental ha perecido más de diez por ciento de los animales de Casanare”. Según los habitantes y los periodistas que cubrieron la noticia, murieron más de 20.000 animales. “Apenas 6.000 y eso ya había pasado”, fue el comentario desabrido, al Noticiero del Canal Caracol, que sonó indolente, venido irónicamente, nada menos que de la señora ministra del Ambiente y Desarrollo Social.

El tratamiento de los medios Los medios habían informado desde noviembre del año pasado sobre la advertencia del Ideam, que en los primeros meses de 2014 habría uno de los más duros veranos en esa región. Cuatro meses después de esa alerta, sobrevino la catástrofe ecológica en la que murieron tantos seres vivos, muchos más de los que registra la contabilidad simplista "oficial”. Willson Durán Durán, periodista de la región, fue el primero en visitar la zona y reportar la noticia a través de CM&. Las imágenes más conmovedoras acompañadas con desgarradoras tomas que circularon por los principales medios del país son de su autoría. Su informe fue mesurado y crítico. A su vez, Álex Hernández Guerrero, periodista casanareño, corresponsal de Caracol TV, también desde su departamento, denunció la tragedia, la mostró con seriedad, y con sensibilidad humana y responsabilidad social, sin ánimo amarillista. La noticia tuvo que trascender a nivel nacional para que en el ministerio y las autoridades ambientales tomaran medidas El desastre fue conocido el pasado 11 de marzo, los colombianos se apiadaron, impotentes, al ver a los chiguiros y otras especies más que morían de sed en las veredas de Caño Chiquito, Centro Gaitán y Normandía, cuando no quedó ni una gota de agua en los reservorios, esteros, lagunillas, pozos y caños de esa región y en la que solo quedó al alcance de las pobres víctimas, un sol calcinante. CM&, Citytv, Caracol y RCN, Radio y Televisión; El Espectador, El Tiempo, Semana, y en general en los medios de comunicación, informaron sobre la catástrofe, con un periodismo humano, sensible y solidario ante la adversi-

dad de los chigüiros, y de sus otros “hermanos menores”, que conmovió al país. Su actitud positiva contrastó con algunos enfoques amarillistas que le producen desesperanza al país.

rios claves, para evitar peores consecuencias. Su trabajo digno hizo que la noticia contribuyera a defender la vida de muchos miles de animales en un país que se precia de tener una de las mayores riquezas hídricas del planeta.

La corrupción que se devora miles Las denuncias periodísticas Este periodismo que aporta soluciones y que ha estado de millones de pesos presente en tragedias como las de Armero, Chinchiná, Los periodistas señalaron que las petroleras desperdiciaban el agua hasta regando carreteras, mientras los animales morían de sed, y por la acción de aves carroñeras que se aprovechaban de su indefensa agonía, para convertirlos en su presa. Y nos enteraron de la corrupción que se devora miles de millones de pesos que deberían servir para que en Casanare hubiera un buen servicio de energía, acueductos, hospitales, y ancianatos. Que han sido destituidos siete gobernadores por sus acciones “no santas”; que las empresas madereras han arrasado la selva. Y que la minería irresponsable, los narcotraficantes, los funcionarios y los políticos corruptos son algunas de las causas de ese gran desastre ecológico en el que las autoridades ambientales fallaron, desde su cabeza, que aunque “ya sabían lo que había pasado en años anteriores”, no lo evitaron ahora. Los expertos declararon que "la mortandad se hubiera podido evitar, si se hubieran creado áreas protegidas”. Gracias a los periodistas, que fueron un puente entre las autoridades y los ciudadanos, incentivaron la movilización humana que obligó a reaccionar a algunos funciona-

Popayán, o Armenia, es de inmensa ayuda; esa es la mejor cara de unos medios de comunicación social, así haya quien asegure que ni los medios ni los periodistas están para eso, negándoles su derecho a tener buen corazón y a ser seres humanos solidarios, antes que periodistas. Genera fe el enorme servicio que los medios le prestaron con su acción humanitaria. Numerosas campañas sociales, por la salud, el civismo, el amor, la paz, la solidaridad y muchas otras causas nobles, han sido adelantadas por el periodismo colombiano, salvando vidas, orientando rescates, consiguiendo apoyo para los colombianos en desgracia, obteniendo valiosos resultados. Bien por los colegas que con su actitud y su trabajo responsable, positivo y comprometido, están respondiéndole al país; con el caso de la tragedia de Casanare, nos han tocado el corazón al defender el derecho de los seres vivos, de esos “hermanos” (como los llamaba san Francisco de Asís), que no pueden hablar y expresar su dolor, su sufrimiento, sus desgracias, sus angustias, su abandono a la muerte, ante la ciega indolencia de unos desalmados funcionarios de la administración pública.

L Lea también:

La completa crónica sobre este desastre ambiental escrita por Willson Durán en www.andacol.com/ revista 53, sección: coyuntura, o en el link: http://laschivasdelllano.com.co/noticias/desastreambiental-mas-de-15-mil-chiguiros-y-otros-animales-hanmuerto-en-casanare

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internacional

Una dinámica lúdica para aumentar la experiencia y las ventas

gamificación

otra apuesta por lo positivo Está consolidada en España como una de las tendencias que hoy ofrece al mundo empresarial la oportunidad de conseguir una mayor fidelización y mejoras en las experiencias de sus clientes y usuarios, mediante mecánicas de juegos en contextos no lúdicos. Por Karla Ramírez*, España. Para conocer más sobre qué es la gamificación, la cual lentamente se va adoptando por organizaciones latinoamericanas, esta entrevista con David Ortiz Sierra, Country Manager de Unísono Chile, nos acerca al tema y a la vez nos permite conocer de cerca el caso del juego Masterchef, aplicado por Unísono Business Solutions en Iberdrola –compañía de producción, distribución y comercialización de energía española– para premiar a sus agentes por las ventas y retenciones de clientes.

¿En qué consiste la gamificación? La gamificación es una de las técnicas que más expectativa está generando en todo el mundo. Consiste en el empleo de mecánicas de juego en entornos y aplicaciones no lúdicas, con el fin de potenciar la motivación, la concentración, el esfuerzo, la fidelización y otros valores positivos comunes a todos los juegos. Estas dinámicas se han vuelto bastante atractivas para sectores como la educación, los recursos humanos, el turismo, la medicina y el marketing.

David Ortiz Sierra, Country Manager de Unísono Chile explicó: el juego para Iberdrola tiene una dinámica que pretende premiar las ventas y las retenciones de los agentes e incentivar así el compromiso laboral y generar un mejor ambiente de trabajo. Además, los agentes con más puntajes fueron premiados con excelentes regalos que reconocieron su esfuerzo, asimismo durante las diferentes etapas del juego también hubo variadas recompensas y premios.

* Editora y periodista de Educamericas.com, magíster en Comunicación Estratégica de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

¿Cuáles son los principales objetivos de esta técnica? ■ Maximizar el número de ventas. ■ Conseguir un entorno motivador que incentive la actitud comercial. ■ Superar los objetivos exigidos en calidad ofrecida y percibida. ■ Incrementar la competitividad entre los agentes. ¿Pueden, la alta dirección y los empleados de una empresa, con un "juego", llegar a cambiar sus comportamientos? ¿Cómo? La herramienta de gamificación puede ser usada dentro de los departamentos de recursos humanos de cualquier empresa para complementar algunas estrategias y directrices. Lo primero que deben hacer los encargados es definir cuál es el objetivo que buscan en la compañía y cómo tienen pensado lograrlo. Una vez determinada la estrategia, se debe tener en cuenta que no todos los empleados tienen que participar. Si los obligamos, verán esta práctica como un plus a su carga de trabajo diaria y no como una motivación para hacer algo diferente, comprometerse un poco más con la empresa, etc. Si los trabajadores no pueden decidir por ellos mismos, la estrategia no funcionará.

Hay que considerar que no todos los empleados tienen la misma motivación. El área de Recursos Humanos, a partir de la información que logre recabar de cada empleado o sector de la empresa, deberá establecer una dinámica de juego acorde a ellos. No obstante, normalmente los empleados valorarán más aquellas vinculadas al reconocimiento o logros obtenidos. ¿Cómo deben sacarle partido las empresas a esta tendencia? Lo primero que se debe tener claro es que la gamificación puede ser utilizada por cualquier tipo de empresa, no importa en qué esté enfocada ni cuál sea su tamaño. Todos pueden recurrir a esta dinámica. Por otro lado la gamificación puede ser utilizada para diferentes fines, entre ellos está el de aportar emoción y conseguir una mayor fidelización y compromiso por parte de los trabajadores. Este uso puede contribuir a aumentar significativamente la venta de productos o servicios que ofrezca la compañía. Otra de sus ventajas consiste en que mejora el clima laboral. Si bien en algunos casos la relación entre los empleados y el empleador puede resultar compleja, introducir esos juegos logrará romper la rutina, incentivar el trabajo, mejorar la actitud y trabajar de forma más eficiente. Finalmente, también ayudan en la superación personal ya que los empleados buscarán superarse a sí mismos y au-

Hablamos de la gamificación (o Gamification, en inglés), una técnica por la que están apostando las grandes compañías para motivar y cambiar comportamientos de manera positiva.

mentarán, por ende, su compromiso con esa tarea. ¿Cuáles son las principales formas de aplicación de la gamificación dentro de las empresas? Entre las mecánicas de juego más utilizadas dentro de la gamificación se encuentran: niveles, premios como insignias, recompensas, com-

parativas y clasificaciones, recolección de objetos, obtención de puntos, etcétera. ¿Nos puede destacar otras marcas reconocidas que sigan esta tendencia? Existen varias empresas que son reconocidas en el ámbito mundial por su uso de gamificación, sin embargo, ese uso es distinto al que damos

c Para comenzar a aplicarla, las organizaciones deben tener muy claras las ca-

racterísticas del grupo objetivo al que se dirige, para presentar dinámicas atractivas y efectivas. Lo mejor es que, actualmente, para los distintos sectores –banca, marketing, recursos humanos, educación, y tantos otros– no existe ninguna limitante que les impida jugar. 51

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Internacional

co joven y que esté completamente tecnologizado. En el caso en que sea un público que no esté conectado a las nuevas tecnologías y tendencias, se deberán buscar alternativas más tradicionales como juntar cupones o tapitas, descifrar acertijos, etc. ¿Son conscientes las empresas latinoamericanas en la internalización de este concepto? El uso de la gamificación en las empresas latinoamericanas es bastante incipiente. Yo diría que apenas están empezando a conocer más el concepto y a implementarlo, por lo que no se trata de una herramienta que ya sea parte de todas las empresas.

Expertos señalan que España podría convertirse en el segundo país, luego de EE. UU., en grado de adopción de la gamificación. Además, la consultora Deloitte predice que en un futuro cercano 50 % de las empresas de innovación gamificarán sus procesos. nosotros. Muchas utilizan estas dinámicas con el objetivo de publicitar la marca y así tener un efecto de engagement con sus clientes. Entre esas, una de las que más se destaca es Coca-Cola ya que a través de diferentes dinámicas de juego ubicadas en espacios públicos, ha logrado conectar a los clientes con la emotividad y el mensaje de la marca. En el caso de Dropbox, se busca que los usuarios adquieran mayor espacio luego de completar ciertas tareas, mientras que Foursquare consiguió que más personas se animaran a compartir su localización, mediante la estimulación de medallas de regalo.

En nuestro caso, la gamificación busca que los trabajadores logren metas y estén más comprometidos con sus actividades, sacándolos de la rutina e incentivándolos a través de una forma divertida y poco usual. ¿Cómo utilizan las empresas esta tendencia para llegar a sus clientes? Es muy similar a como se realiza para comprometer al personal de la empresa. Se tienen que buscar las temáticas que motiven y sean atractivas para sus clientes o potenciales consumidores, como podrían ser algunos juegos en Facebook o apps para celulares inteligentes en el caso en que se apunte a un públi-

Sobre la formación, ¿cree usted que las escuelas de negocios e innovación están enseñando todo el potencial de la gamificación? La Escuela de Negocios de la Innovación y los Emprendedores, que está presente en España y en algunos países de Latinoamérica (Colombia y Uruguay), imparte un máster en Gamificación y Narrativa Transmedia. Este posgrado busca que los estudiantes conozcan las bases de la gamificación y sus aplicaciones al mundo de la empresa, leyes del Game Design, plan de gamificación, etcétera. La oferta académica es todavía incipiente en el mundo, pero consideramos que cada día habrá más opciones para realizar cursos, diplomados, másters, etc. Esto se verá facilitado por la plataforma de cursos online o e-learning que reduce las limitantes geográficas y por la necesidad de las empresas de profesionalizar esta actividad, que sin lugar a dudas marcará un antes y después en la forma de trabajar de los departamentos de Recursos Humanos.

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Promoción válida del 14 de abril al 13 de julio de 2014. El pronóstico y acierto de los primeros 4 equipos del mundial deberá ser en orden de posiciones. Aplica para compras, avances y pago de impuestos. Aplica únicamente para compras realizadas con Tarjetas de Crédito Diners Club, Visa, Mastercard y Básica persona natural. No participan tarjetas empresariales, marca privada, virtuales, sin banda, línea libranza, cafeteras, agropecuarias, cuota fija, Diners Lunch, Diners Gift, Tarjeta Spring Step y Tarjeta Remodelación. La fecha máxima de inscripción es el 17 de junio de 2014. Para acceder al premio los tarjetahabientes deben tener vigentes sus tarjetas y no estar en mora al cierre de la promoción. El valor máximo a reconocer como premio a cada ganador será hasta de $20.000.000. El premio o incentivo no incluye boletas para los partidos de la Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014. Consulte términos y condiciones en www.polladavivienda.com

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homenaje

Nos puso a volar en mariposas amarillas

gabriel garcía márquez Inspiró a copies y a poetas, a periodistas y escritores, a enamorados y suicidas. Sobre temas insignificantes le pregunté en una entrevista imaginada y en Cien años de soledad me escribió todas sus respuestas. Por Adriana Prieto Herrera Cuando supe que Gabriel García Márquez enfermó, le mandé a recordar –en un trino– un remedio que los gitanos recetaban para todos los males en Cien años de soledad: "Menjunje de jarapellinosos genios jerosolimitanos". También ese día, buscando el nombre del milagroso remedio se empezaron a salir del libro todas las palabras y las definiciones que había marcado página tras página; quise comérmelas de nuevo: acuseta, alacranear, atortugarse, amelazado, angelizado, aromar, berenjenal, borboritante, cachaco, cháchara, chéchere, coroto, currutaco... Llegué hasta zurumbático y no me quise quedar zurumbática, saqué el libro de la biblioteca y lo separé para volverme a llenar con sus palabras. No es coincidencia, lo tenía conmigo el Jueves Santo, estaba visitando el busto de un casi pariente en Toca, y me encontré a Gabo, su firma sellaba la carta que le había enviado a un amigo en Boyacá, pero yo no era la única en el lugar, cada vez era más la gente del pueblo que se acercaba hasta el parque principal, no para fijarse en el busto de Plinio Mendoza Neira, sino para pasar su mano por el bajo relieve de las letras de Gabo y darse la bendición como si lo estuvieran haciendo con agua bendita. Ahí me enteré de que se había ido, saqué mi libro y encontré las respuestas a preguntas sin orden que solo alguien atolondrado por ese encuentro inesperado le puede hacer a un nobel:

¿México o Colombia? *Uno no es de ninguna parte mientras no tenga un muerto bajo la tierra. ¿Uno de sus secretos mejor guardados? *El secreto de una buena vejez no es otra cosa que un pacto honrado con la soledad. ¿Una pinta que recuerde con nostalgia? *Un vestido de lino muy usado, con zapatos defendidos desesperadamente con cortezas superpuestas de blanco de zinc. ¿Dicen que le gusta comer despacio? *Carne guisada con cebolla, arroz blanco y tajadas de plátano fritas, todo junto en un mismo plato. ¿Un postre? Dulce de guayaba con galletitas ¿Le huye a algún tipo de invitación? *Sobre todo a aquellas donde convierten el acto de comer en una misa mayor. ¿Alguna golosina que añore? *Gallitos verdes del insomnio, exquisitos peces rosados del insomnio y tiernos caballitos amarillos del insomnio. ¿Madres que ya no existen? *Las que les bajaban los pantalones a los hijos y les daban una cueriza a la menor falta de respeto. ¿Recuerda un cuento que le hayan leído de niño? *Era uno que carecía de pastas y el título no aparecía por ninguna parte... Era la historia de una mujer que se sentaba a la mesa y solo comía granos de arroz que prendía con alfileres. ¿Qué sabe de la gente distinguida? *Sabe versificar en latín, tocar el clavicordio, puede conversar de cetrería con los caballeros y de apologenética con arzobispos, puede dilucidar asuntos de Estado con los gobernantes extranjeros y asuntos de Dios con el papa. ¿Mercedes es una mujer distinguida? Mercedes es Mercedes. ¿Qué sintió cuando fue de Venezuela a Barranquilla para pedirle que se casara con usted? *Un temblor de tierra. ¿Recuerda alguna primera vez? *Le quitaron la ropa y lo zarandearon como un costal de papas y lo voltearon al derecho y al revés en una oscuridad insondable en la que le sobraban los brazos… No sabía dónde estaban los pies y dónde la cabeza, ni los pies de quién ni la cabeza de quién... ¿Y una escena de pasión? *En más de una ocasión se miran a los ojos cuando se disponen a comer y sin decirse nada tapan los platos y se van a morirse de hambre y de amor en el dormitorio.

¿Se acuerda del pantalón que usaba Úrsula para matar la pasión de su marido mientras ella dormía? *Era un pantalón rudimentario que su madre le fabricó con lona de velero y estaba reforzado con un sistema de correas entrecruzadas, que se cerraba por delante con una gruesa hebilla de hierro. ¿Qué antojos se compraría? *Un mono amaestrado para adivinar los pensamientos, una máquina múltiple de esas que sirven al mismo tiempo para pegar botones y bajar la fiebre, un aparato para olvidar los malos recuerdos y el emplasto para perder el tiempo. ¿Para qué alcanza el tiempo cuando uno lo tiene? *Hasta para rebanarse los callos. ¿Alguna premonición que se haya cumplido? *Dentro de poco, el hombre podrá ver lo que ocurre en cualquier lugar de la Tierra, sin moverse de su casa. ¿Conoce alguna calamidad que pueda terminar con una estirpe? *La guerra, los gallos de pelea, las mujeres de mala vida y las empresas delirantes. ANDA_LOQUEVES_GRI_210X135.pdf

24/04/14

¿Quiénes son buenos para la guerra? *Los que donde ponen el ojo ponen el plomo. ¿Qué se dice en un pueblo sin memoria? *En Macondo no ha pasado nada, ni está pasando, ni pasará nunca. Este es un pueblo feliz. ¿Alguna de estas cualidades o costumbres del coronel Aureliano Buendía fueron suyas? . Espíritu independiente . Resistencia a toda forma de rigidez social . Tazones de café sin azúcar a las cinco . Desorden de su despacho . Costumbre de sentarse en la puerta de la calle al atardecer. Eso hay que preguntárselo a Mercedes. ¿La realidad se puede escapar? *Solo cuando se olviden los valores de la letra escrita.

Las respuestas de esta entrevista marcadas con * fueron tomadas del libro Cien años de soledad, edición conmemorativa de la Real Academia Española. Alfaguara, 2007.

11:19

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memorias al viento

¿Qué se gesta en la caverna cibernética? Por Julio Echeverri Saavedra*. *Publicista. Cuando la partícula de Dios se hizo hombre, la desolada criatura humana buscó y halló en las anfractuosidades de su entorno refugio para protegerse de las tormentas del cielo y de los tormentos de su soledad.

El ominoso “eterno retorno”, que trata de explicar la insistencia en los errores del habitante del planeta Tierra, unas veces en elipse ampliada y otras en elipse restringida, pero siempre similares equivocaciones.

Tan pronto halló algo contundente que le permitiera emerger, con algún asomo de éxito, en busca del futuro, se armó de valor y salió a conquistar el planeta que le había tocado en suerte.

Como al principio, hoy también está desnudo. Frente a la avalancha de la corrupción, ha tenido que ventilar sus trapitos en la red; y ante la arrogancia de su hedonismo, para tratar de justificar su fingida perfección y reforzar su gestión en el mercado corporal, expone su intimidad física en la malla de la Internet, con inexplicable orgullo.

De la gruta nació la noción de la choza, que se convirtió en casa y luego en castillo, para defenderse de sus congéneres, convertidos en vasallos por obra y gracia de su avaricia; y en conventos y monasterios para protegerse de la ignorancia y del demonio, ese terrible personaje que se había inventado cuando la historia del mundo occidental se partió en dos en procura de aplacar sus odios intensos, ambiciones desbordadas y amores promiscuos. Se apaga la luz del renacer y el prójimo transforma su morada en recinto invulnerable ante los ataques del vecino, salvo ante la ley que, a la vez, es arma ofensiva y se esgrime por algunos con ventaja perversa. Pero el cuento se repite. El “eterno retorno” que Heráclito, el plañidero y oscuro de Éfeso había vislumbrado desde el otero de su pesimismo, se hace evidente y envuelve en sus llamas la locura genial de Nietzsche, cuando lanza al superhombre a la escena wagneriana, acerado en el dolor perpetuo de Schopenhauer. El enredo de la supervivencia, que lleva al ser humano de nuevo a algún refugio para proteger su existencia vacilante de los rigores de su infinita búsqueda, una vez más lo conduce a la caverna, en esta ocasión cibernética, que lo escuda, aparentemente, del peligro que él mismo se ha encargado de sembrar en los barbechos del conocimiento.

De este refugio digital se presagia que se asomará de nuevo al mundo, ahora con otras armas poderosamente incisivas. ¿Qué tanto? Composición de lugar: imaginemos un joven analfabeto, corroída la conciencia por rencores ancestrales, sin conocimientos en materia de dispositivos letales, armado con una ametralladora de última generación, con abundante munición al lado, frente a una multitud inerme. Es el mismo riesgo que corre hoy la humanidad frente a adolescentes sin educación, quizás sí con abundante instrucción sobre el tema entre manos, ayunos de valores, que desde sus cavernas cibernéticas se enfrentan a un universo que ellos mismos han convertido en acérrimo adversario.

Nos esperan grandes y, quizás, desagradables sorpresas, para las que todavía no estamos preparados. No en vano nuestro nunca bien llorado maestro Álvaro Mutis decía: “Si alguien tiene alguna esperanza sobre la suerte de la especie humana, o es que no está comprendiendo, o es que quiere hacerse el tonto”. ¡Tal y cual!

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en cifras Distribución de la inversión en medios digitales para web y mobile, acumulada al cuarto trimestre de 2013

Los ingresos por Content Marketing son reportados por los medios y las agencias solo a partir del año 2013

COMPARADO 2012 vs. 2013, DE LA Distribución de la inversión en medios digitales en colombia por sectores de la economía -

acumulada al cuarto trimestre, cada año

respectivamente

O 

Distribución de la inversión en medios digitales para web y mobile, acumulada al cuarto trimestre de 2013.

inversión en medios digitales en Colombia* acumulada al cuarto trimestre de 2013

*Información reportada por 33 medios y 23 agencias, afiliados a IAB Colombia.

L Encuentre más cifras: ingresando a www.andacol.com y conozca el resumen sobre Inversión Digital en Colombia entregado por IAB.

* INFORMACIÓN SUMINISTRADA POR IAB, DE ACUERDO A Sondeo conducido por PwC, con la metodología definida por IAB. Resultados para el período comprendido entre el 1 de enero y 31 de diciembre de 2013

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