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America estratégia e solidariedade
PUBLICAÇÃO YEMNI – BRANDING, DESIGN & COMM
JAN . 2011
Nº 03 – ANO I
magazine 01.
m
04 Sustentabilidade // 10 Biomimética 12 Entrevista: Flávia Moraes // 14 Notas
#03
ah!
Caro leitor, Há um bom tempo, o tema sustentabilidade tem estado presente na vida das pessoas, das corporações, dos governos, enfim, em praticamente todos os setores. E não é para menos. A sociedade tem tomado consciência da necessidade de agir de maneira a não esgotar os recursos dos quais depende sua sobrevivência. Dentro desse movimento, o setro empresarial tem sido um dos setores mais cobrados. Mas temos de tomar cuidado para não pensar em sustentabilidade como um fim em si, como se, a partir da ação empresarial, todos os nossos problemas fossem resolvidos num passe de mágica. Equilíbrio é a palavra-chave. Sabemos que uma empresa só sobrevive se constrói uma relação amigável com o meio ambiente e a sociedade. Se desperdiça matéria-prima e polui sem preocupações, não funciona. E se fica distante, sem investir em desenvolvimento social e cidadania, morre Um empreendimento só se mantém quando há equlíbrio entre lucro, crescimento e sustentabilidade. Sem lucro não cresce e, em consequência, não se sustenta. A permanência no mercado depende da visibilidade que as empresas conseguem para a sua marca. E ações que mostrem a capacidade da empresa de contribuir para a sustentabilidade social e ambiental representam uma forma de ampliar sua visibilidade. Nesta Yemni Magazine falamos sobre isso. Mostramos uma ação de apoio dos restaurantes America à Casa, Hope envolvendo uma rede de solidariedade que, para se efetivar, contou com a participação de seus clientes. Numa progressão geométrica, a marca circulou de mão em mão e a instituição, que atende crianças e jovens com câncer, saiu ganhando. Entrevistamos uma grande especialista, Flávia Moraes, ex-executiva na área de sustentabilidade de uma multinacional e, hoje consultora, palestrante e professora da Fundação Getúlio Vargas. Tratamos, também, da importância da comunicação e das ações sustentáveis reais das empresas. E, para completar, abordamos o assunto por um ângulo estético: falamos sobre o aproveitamento das sábias soluções da natureza no design. Espero que aproveite! Vitor Patoh
Publicação da Yemni – Branding, Design & Comm Produção e Execução: Yemni – Branding, Design & Comm Diretor Executivo: Vitor Patoh Edição: Henrique Ostronoff (Jornalista responsável - MTb. 14.856) Editora Assistente: Luiza Medeiros Design e Diagramação: Pauliana Caetano Revisão: Eleonora B. Rantigueri Foto de Capa: Ian McKinnell/Getty Images Impressão e Acabamento: Atrativa Gráfica Tiragem: 1.000 exemplares © 2010 Yemni – Branding, Design & Comm Todos os direitos reservados – www.yemni.com.br
Esta revista é impressa em papel. O papel é biodegradável, renovável e provém de florestas plantadas. Essas florestas são lavouras que dão emprego a milhares de brasileiros e as árvores plantadas amenizam o efeito estufa, pois absorvem o gás carbônico durante o seu crescimento. Imprimir é dar vida!
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magazine 03
isolada diante do mercado.
strategy
Agir e
comunicar magazine 04
POR Luiza Medeiros
A comunicação é essencial para o reconhecimento da marca sustentável
A
sustentabilidade não é uma responsabi-
O Guia de Comunicação e Sustentabilida-
lidade só das empresas. É também dos governos,
de, elaborado pelo CEBDS especificamente para
das ONGs e de outros atores sociais. Em suma, é
o contexto corporativo nacional, divide o processo
função da sociedade promovê-la. Porém, as empre-
dessa comunicação em três dimensões: informar o
sas têm um papel fundamental na mudança para
público a respeito das posturas e práticas em sus-
o cenário sustentável, por conta do poder econô-
tentabilidade da empresa, o que o guia chama de
mico que detêm. É uma questão de incorporar
comunicação da sustentabilidade; promover a edu-
novos interesses aos objetivos empresariais além
cação sobre o tema e incentivar a participação de
do mercado. Nesse malabares de prioridades, a
novos atores, comunicação para a sustentabilidade;
comunicação é uma peça fundamental para valo-
executar as estratégias de comunicação por meio
rizar empresas e marcas sustentáveis e para manter
de táticas e processos responsáveis, verdadeiros, éti-
o equilíbrio do sistema empresarial.
cos e capazes de deixar a menor pegada ecológica
O Triple Bottom Line, conceito criado em
possível, sustentabilidade da comunicação. O guia
1994 pelo inglês John Elkington, considera que,
está disponível para download gratuito em http://
na perspectiva empresarial, a sustentabilidade
www.cebds.org.br.
deve basear-se em três fatores: econômico, huma-
De acordo com o presidente executivo do Con-
no e ambiental. Em outubro de 2008, uma pesqui-
selho, Fernando Almeida, a comunicação sustentá-
sa realizada pelo Conselho Empresarial Brasileiro
vel gera valor agregado para a empresa, pois torna-se
para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS)
um fator a mais de reconhecimento e valorização pe-
entre cerca de 25 empresas associadas revelou que
rante seus públicos de relacionamento. Essa possibi-
100% delas utilizavam esse conceito em suas ações
lidade de agregar valor às marcas por meio da susten-
de sustentabilidade e tinham no mínimo uma área
tabilidade está provocando mudanças substanciais
responsável pela comunicação dessas ações.
no mercado. Se as empresas não viam vantagens no
Comunicar a sustentabilidade em três dimensões Intrinsecamente relacionadas durante todo o processo de comunicação, as três dimensões ajudam a entender que o mais importante é a coerência entre a realidade da empresa e aquilo que ela comunica.
Comunicação DA sustentabilidade
Comunicação sobre o que a empresa faz, como faz e por que faz – busca criar empatia com os públicos de relacionamento.
Comunicação PARA sustentabilidade
Comunicação com o objetivo de atrair, mobilizar e educar os diversos públicos de relacionamento.
sustentabilidade DA Comunicação
Fonte: CEBDS
investimento em projetos sociais ou ambientais, a relação positiva estabelecida entre a marca sustentável e o consumidor foi o incentivo que elas precisavam para começar a agir nesse sentido. O diretor executivo da Plastivida - Instituto Sócio-Ambiental dos Plásticos, Miguel Bahiense, lembra que há, inclusive, investimentos específicos na bolsa de valores em empresas com sustentabilidade bem definida em suas atividades. “O resultado é positivo: se, por um lado, a sociedade e o meio ambiente se beneficiam das ações, a empresa
Se a sociedade e o meio ambiente se beneficiam, a empresa também – além do ganho financeiro, ela tem o reconhecimento de sua marca atrelada a ações de responsabilidade socioambiental” Miguel Bahiense, diretor executivo da Plastivida
também – além do ganho financeiro, ela tem o reconhecimento de sua marca atrelada a ações de
atividades devem estar em sintonia com o tema.
responsabilidade socioambiental”, diz ele.
“A área de Comunicação Institucional está sem-
Exemplo de reconhecimento pelo Índice
pre alinhada ao plano estratégico da empresa no
Dow Jones de Sustentabilidade (DJSI), da bolsa
que diz respeito a atender as diversas demandas
de valores de Nova Iorque, a Petrobras recebeu
de divulgação das ações e projetos, criar soluções
por cinco anos consecutivos o direito de partici-
que contribuam para um desenvolvimento sus-
par da composição do índice. A coordenadora do
tentável e orientar o investimento em produtos
Relatório de Sustentabilidade da empresa, Ana
e serviços cada vez mais adequados, consideran-
Paula Grether, reforça que a sustentabilidade
do as expectativas da sociedade em relação a sua
deve fazer parte da estratégia das empresas e suas
atuação”, explica ela. •
magazine 05
Incorporação da sustentabilidade aos processos e às práticas de comunicação corporativa.
xperience
A construção magazine 06
de uma estratégia
solidária
E
spalhar solidariedade foi a missão da campanha
POR Luiza Medeiros
Rede de cooperaçÃo incentiva doações à casa hope e fortalece a marca america
de final de ano promovida pelo restaurante America. A ação de marketing teve como objetivo aumentar as doações para a Casa Hope, que cuida de crianças e adolescentes com câncer, por meio de uma corrente de cooperação. Além de ajudar a instituição todos os anos, com donativos e venda de produtos exclusivos, o America promoveu sua divulgação entre seus clientes e parceiros e incentivou as doações. Tudo começou com uma dinâmica de grupo da qual participaram crianças da Casa e funcionários voluntários do restaurante. A capilaridade da ação foi planejada de modo a beneficiar a instituição e fortalecer a marca da rede de restaurantes. “Ao mesmo tempo em que a corrente incentiva doações, a marca América fica associada ao gesto de solidariedade”, explica Vitor Patoh, sócio diretor da Yemni, sobre a elaboração da estratégia de marketing. O America elegeu as crianças como foco de suas ações de sustentabilidade. Essa decisão vai ao encontro da própria
magazine 07
identidade da marca, que oferece cardápio especial para crianças, distribui brindes e promove eventos voltados ao público infantil. Um exemplo de evento, já consolidado no calendário das lojas, acontece no Dia das Crianças. Há 10 anos, a data é comemorada com a doação à Casa Hope da renda obtida com a venda de sobremesas. A rede de restaurantes também fomenta a arrecadação de recursos para a Hope por meio da comercialização do material
Sabemos que as empresas precisam fazer mais pela sociedade, e o América só ganhou ao se associar a uma instituição como a Casa Hope” Mirella Scorza, diretora de Marketing do America
promocional durante o mês de outubro. O nome America já está fortemente aliado à instituição filantrópica, tanto
crianças da Casa Hope. “Reunimos um grupo de crianças,
que a parceria rendeu o desenvolvimento de uma linha de
seus acompanhantes e nossos colaboradores em um emo-
produtos exclusivos, que unem os personagens-símbolo Fo-
cionante encontro em agosto do ano passado”, conta Mi-
gofino e Hopinho.
rella Scorza, diretora de Marketing do America. Durante
A campanha America Solidário partiu da percepção
o evento, cada participante pintou um dos 70 desenhos de
de que a rede precisava aprofundar suas ações de coopera-
um painel. O resultado foi a formação de um belo mo-
ção com a sociedade. A partir da mobilização de alguns de
saico, símbolo da campanha e da mensagem principal da
seus colaboradores, que se apresentaram voluntariamen-
ação. “Queríamos mostrar que, juntos, podemos fazer mui-
te, a empresa promoveu uma tarde de atividades para as
to mais por quem precisa”, explica Mirella. »
magazine 08
xperience
Além de incentivar as doações, o América divulgou o nome de nossa instituição para milhares de pessoas. Inclusive, outras empresas já começaram a entrar em contato conosco para saber como fazer parcerias assim” Cláudia Bonfiglioli, presidente da Casa Hope
O evento serviu para aproximar os funcionários do restaurante às crianças da Casa Hope. “O bonito da ação foi, também, fazer com que as crianças saíssem da rotina e tivessem uma tarde de atividades diferente”, conta Bettina Melsohn, diretora de Atendimento da Yemni, que acompanhou o evento. Ao longo da tarde, as crianças participaram de diversas atividades recreativas e receberam lanches e brinquedos oferecidos pelo America. O próximo passo foi a elaboração de mil caixas de madeira para embalar os brindes de final que seriam distribuídos entre os parceiros, clientes e fornecedores do America. Tanto a tampa das caixas como as peças foram estampadas com o mosaico-símbolo da ação. O kit incluiu também um bloco de Cupons Solidários, com a sugestão de que parte deles fosse distribuída entre amigos e conhecidos. Cada cupom, acompanhado do comprovante de depósito de uma doação mínima de R$ 20 para a Casa Hope, poderia ser trocado por um Frozen Yogurt em qualquer loja do America.
Bettina Melsohn, diretora de Atendimento da Yemni
Para a presidente da Casa Hope, Cláudia Bonfiglioli, a iniciativa do restaurante vai além dos donativos. “Além de incentivar as doações, o America divulgou o nome de nossa instituição para milhares de pessoas. Inclusive, algumas empresas entraram em contato conosco para saber como fazer parcerias assim”, diz ela. Da mesma forma, a diretora de Marketing da rede, Mirella ScorCada pessoa que ganhou o kit do America recebeu 10 cupons para incentivar doações em troca de frozen yogurt.
za só vê vantagens na ação: “Sabemos que as empresas precisam fazer mais pela sociedade e o América só ganhou ao se associar a uma instituição como a Casa Hope”.
•
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O bonito da ação foi, também, fazer com que as crianças saíssem da rotina e tivessem uma tarde de atividades diferente”
xplore
Imitando
a vida
BY Rebecca Asquith
magazine 10
neublack.coM
POR Henrique Ostronoff
Biomimética copia a natureza para criar soluções inovadoras
E
xiste um certo exagero na afirmação “A biomi-
mética será a terceira revolução humana, depois da descoberta do fogo e da revolução industrial”, feita durante uma conferência de imprensa em Barcelona, em 2008. Mas levando-se em consideração que ela foi feita pela pesquisadora e maior divulgadora do biomimetismo, a norte-americana Janine Benyus, e pelo empresário belga Gunter Pauli, fundador da Zero Emissions Research and Initiatives, entidade internacional que busca soluções sustentáveis para o planeta, há que se pensar. A palavra Biomimética deriva da composição de duas palavras gregas: bio/vida e mimesis/imitação. Tem como base a observação e aplicação de soluções que a natureza vem desenvolvendo há 4 bilhões de anos para sobreviver e tirar proveito dos recursos, sempre com o objetivo primário de nunca desaparecer. A ideia básica da biomimética é a de que animais, planAnálises biomiméticas do livro Sementes do Cerrado e Design Contemporâneo
tas e microorganismos desenvolveram mecanismos e proces-
“A sustentabilidade está também na inovação fundamentada e no processo que promove o estímulo ao trabalho criativo”. Tai Hsuan-an, designer, artista plástico, arquiteto e professor da Universidade Católica de Goiás
sos perfeitos. “A natureza, imaginativa por necessidade, já resolveu muitos dos problemas com os quais ainda nos debatemos: energia, produção de alimentos, controle do magazine 11
clima, química não-tóxica, transporte, embalagens e muitos outros”, afirma o site do Biomimicry Institute, de Janine Benyus, a papisa mundial do tema. A biomimética analisa “os organismos e ecossistemas e aplica seus princípios básicos de design às nossas inovações”. O exemplo clássico é o velcro — o inventor inspirouse nos picões que ficaram grudados na roupa de seu filho durante um passeio no campo. Mas tem também o prédio residencial, em Zimbábue, que economizou US$ 3,5 milhões na construção ao mimetizar as casas de cupim, cuja
Estudos desenvolvidos por meio da análise biomimética de autoria de Tai Hsuan-an
refrigeração interna é mantida por meio de túneis e passagens de ar. No site AskNature, ligado ao instituto da pes-
descobrir novas idéias e produzir obras inovadoras, esteti-
quisadora Benyus, são oferecidas mais de 1.200 estratégias
camente atraentes, funcionalmente justificáveis”, explica
usadas pela natureza para vencer desafios e que poderiam
Tai Hsuan-an, designer, artista plástico e arquiteto. Em
inspirar soluções para alguns dos problemas globais.
áreas como o design gráfico, porém, “uma porção de fan-
O Biomimicry Institute considera que essa abordagem
tasia poderia ser acrescentada durante o processo”, defen-
chama a atenção para a importância da conservação da biodi-
de o professor da Universidade Católica de Goiás e autor
versidade no planeta. Mas é também uma nova e promissora
de Sementes do Cerrado e Design Contemporâneo, onde
área de negócios que estimula designs inovadores.
desenvolve métodos de análises biomiméticas.
Não apenas o design, mas ainda outras áreas de cria-
Tai afirma que a sustentabilidade também está pre-
ção, como a engenharia, a arquitetura e as artes aplicadas,
sente no processo, uma vez que a aplicação no design das
têm a possibilidade de empregar esses princípios. “O de-
características de adaptação e otimização produzidas pela
sign de produto, principalmente, deve, como nunca, en-
natureza leva à “questão da economia de recursos em ter-
volver a biomimética, tirando proveito não só das ‘dicas’ e
mos de quantidade”. E conclui: “A sustentabilidade está
‘segredos’ revelados pelos elementos da natureza, como
também na inovação fundamentada e no processo que
também do próprio processo criativo da biomimética para
promove o estímulo ao trabalho criativo”. •
xpression
O Valor da
Sustentabilidade POR Luiza Medeiros magazine 12
Preparar a caminhada rumo à sustentabilidade é o desafio dos novos agentes empresariais
H
á dez anos, quando Flávia Moraes dizia que era gerente geral de
Sustentabilidade da Philips da América Latina, era comum que seus interlocutores perguntassem: “Sustenta o quê?”. Com o passar do tempo, Flávia acompanhou a trajetória de seu objeto de trabalho e estudo, que ganhou espaço na mídia, nas agendas das empresas e na vida das pessoas rapidamente. Hoje, ela é sócia-diretora da FCM Consultoria em Sustentabilidade e professora do curso Princípios e Práticas da Responsabilidade Social nas Empresas, da Fundação Getúlio Vargas (FGV). Dá palestras sobre
Se não soubermos fazer projeções mais longas, como poderemos prever o fim dos recursos naturais?”
sustentabilidade e é membro de comitês e conselhos de sustentabilidade no Brasil e no exterior. A visão crítica de modelos de desenvolvimento agressivos se disseminou e a demanda por informações sobre sustentabilidade continua crescendo. Isso não quer dizer, contudo, que o problema esteja próximo de ser resolvido. Hoje, temos quase 7 bilhões de pessoas consumindo recursos finitos sem considerar a capacidade de suporte dos ecossistemas. Para reverter esse quadro, as empresas devem se preparar para uma longa caminhada.
: O que é uma empresa sustentável? Flávia: A verdadeira empresa sustentável é aquela capaz de equilibrar três fatores: viabilidade econômica, justiça social e preservação ambiental. Esse conjunto é chamado de tripé da sustentabilidade. Porém, hoje, não existe uma empresa cem por cento
O que precisamos é planejar uma longa caminhada em direção à sustentabilidade dos negócios”
sustentável, pois isso significaria que ela não causa impactos ambientais ou sociais no meio em que está inserida. Toda empresa causa impactos. Hoje ou no futuro, alguém pagará a conta. O
para a área de sustentabilidade. Se não soubermos fazer projeções
que precisamos é planejar uma longa caminhada em direção à
mais longas, como poderemos prever o fim dos recursos naturais?
sustentabilidade dos negócios. As empresas que mais se destacam em suas ações trabalham com projeções para 2050.
Quais os erros cometidos?
Por onde começar para realizar ações sustentáveis?
O planejamento requer tempo, investimento, profissionais compe-
Para saber em qual direção deve ser dado o primeiro passo, cada
tentes dedicados exclusivamente ao projeto, envolvimento do maior
empresa deve fazer um diagnóstico dos pontos a serem melhora-
número possível de pessoas, seriedade e apoio da alta direção. Cos-
dos. Após identificar as questões críticas, elaborar metas para re-
tumo dizer sempre: o problema é do tamanho do globo, e não será
solver cada problema e procurar fazer o projeto ter mais aderên-
resolvido por uma empresa sozinha. Abraçar o mundo também não
cia na empresa. É essencial para o sucesso da ação que haja um
é a saída. O ideal é ter noção clara do foco da ação e, aí sim, escolher
envolvimento do maior número possível de pessoas da empresa.
como decorrer, definir os objetivos e traçar metas.
E não são apenas empresas muito grandes que podem fazer tudo
Outro erro é fazer uma campanha de comunicação contando que é
isso. Qualquer atividade econômica pode ser mais sustentável.
sustável sem ser realmente, o chamado greenwashing. A mensagem
Uma padaria, por exemplo, pode doar e aproveitar alimentos,
passada não é verdadeira, o consumidor percebe isso e acaba criando
promover ações voluntárias, recuperar praças a sua volta e in-
uma imagem ruim da marca. Por exemplo, quem gasta uma fortuna
centivar a educação dos seus funcionários.
em comunicação e 10% no projeto em si, não está passando uma imagem boa para o público. É importante contar para as pessoas
Sustentabilidade pode gerar lucro para a empresa?
sobre as ações, até para servir de inspiração para outras empresas,
Ainda que as empresas devam buscar outros objetivos além dos lu-
desde que a comunicação seja ética e verdadeira.
cros financeiros, da micro empresa à grande corporação, as ações de sustentabilidade nunca devem deixar de visar o crescimento do
As ações devem estar ligadas às atividades da empresa?
negócio. A sustentabilidade oferece possibilidades de crescimento
Não sei fazer se não for assim. Porém, minha visão é mais am-
tangíveis, entre elas o lucro financeiro, e, sobretudo, crescimento de
pla do que simplesmente conectar as ações à parte central do
valores intangíveis. O orgulho que o funcionário tem de trabalhar na
negócio. Eu trabalhei em uma empresa de eletrodomésticos e
empresa, a relação de confiança que o consumidor tem com a mar-
uma das ações desenvolvidas foi a campanha de prevenção de
ca, são exemplos de valores intangíveis. A grandeza de uma marca é
DST- AIDS e gravidez precoce na adolescência. E algumas pes-
formada, sobretudo, por esses valores.
soas perguntavam: “Mas o que a empresa tem a ver com isso?”. A empresa tem tudo a ver, pois está inserida em uma sociedade
Quais são os desafios da empresa sustentável?
que tem esses problemas e, se, tem como ajudar, deve.
Educar os novos agentes empresariais para a realidade atual. Essa é
Os projetos de sustentabilidade devem estar inseridos no pla-
uma tarefa complexa, pois nem a forma de avaliar resultados é efetiva
nejamento estratégico da empresa e, também, ligados ao que
nesse contexto. Os resultados trimestrais, por exemplo, não servem
ocorre a sua volta. •
magazine 13
Um dos maiores erros é acreditar que a sustentabilidade é simples.
tc...
Guia : Estranhos e Maravilhosos A série de guias de viagem The Wierd and Wonderful Books, da editora espanhola Le Cool, passa longe do típico template de publicações do gênero. A ideia é criar livros que coloquem o visitante dentro da cidade. Os guias são desenvolvidos por estúdios de design premiados em cada uma das cidades: Barcelona, Amsterdã, Londres, Lisboa e Madri. A característica mais evidente das publicações é a ausência de padrão. Cada assunto é tratado com personalidade própria e exclusiva. Editores e escritores dividem seus segredos, longe das armadilhas para turistas e revelam lugares que poucos nativos conheciam. Uma edição limitadíssima está disponível para venda online e magazine 14
em poucas lojas selecionadas de cada cidade. Para saber mais, acesse www.lecoolbook.com.
Curta: Logorama Estrelado por astros do branding como Ronald
Fotografia: A câmera de Bresson no Brasil
McDonald e o boneco da Michelin, Logorama é uma animação no estilo dos filmes de ação
A primeira loja latino-americana da Leica, a exclusiva marca alemã
hollywoodianos. Mas os personagens são masco-
de fotografia, foi inaugurada em dezembro, no Shopping Cidade
tes famosos e os cenários, logos do nosso cotidia-
Jardim, zona sul paulistana. A câmera é cultuada por um seleto
no. No total, são mais de duas mil marcas presen-
grupo de fotógrafos. Não apenas por seu design e pela qualidade e
tes no filminho de 15 minutos, fácil de achar na
leveza de suas lentes, mas, principalmente pelo mito que a envolve.
internet, inclusive com versão legendada.
Adivinhe que câmera Cartier-Bresson usava. Os produtos da marca
O curta foi produzido pela agência H5 francesa.
não são baratinhos: algumas câmeras chegam a custar R$ 90 mil.
Recebeu o prêmio Kodak em Cannes e circulou por diversos festivais de curtas e animações.
Leica M9 Titan
magazine 015.
Sua marca não vai ficar só na primeira impressão
Para a Yemni, a qualidade não termina na prancheta. E, para que a
garante mais agilidade e controle na produção com menores custos. Assim, não importa o tamanho das peças ou a quantidade a ser produzida, o padrão de qualidade Yemni