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Corporate Publishing
werbewoche 12 | 05.07.2013
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Neue Medien suchen Inhalt Rasante technische Fortschritte verändern die Mediennutzung. Hat das Papier bald ausgedient?
E-Media bieten Vorteile
Naturaplan, die von Bio Suisse ausgezeichnete Produktlinie von Coop, ist 20-jährig. Das soll kommunikativ begleitet werden. Gemeinsam mit Coop sowie Goldbach Interactive und KSP Partner hat YJOO Communications ein Storytelling-Konzept entwickelt, das voll auf das Brand-Image einzahlt, informiert – und unterhält.
U
nternehmenskommunikation als Eier legende Wollmilchsau, die sprechen kann. Ungefähr so könnten die Erwartungen umschrieben werden, die an sie gestellt werden. Sie soll raffiniert sein, auf mehreren Ebenen funktionieren, explizit wie implizit auf den Brand einzahlen und die strategisch definierten Kernbotschaften immer wieder neu und unterhaltsam dem Zielpublikum erzählen. Das Storytelling hat hier die Aufgabe, Markenversprechen gleichermassen zu lancieren – und einzulösen.
Informationen: YJOO Communications AG Ansprechpartnerin: Nina Krucker Email-Adresse: nina.krucker@yjoo.ch
Gemeinsam in einem Boot YJOO arbeitet seit längerem mit Coop zusammen und kennt die Bedürfnisse und unternehmerischen Begebenheiten des umsatzstärksten Detailhandelsunternehmens der Schweiz. Naheliegend, dass
YJOO auch bei der Kommunikation für das 20-Jahre-Jubiläum von Naturaplan mit im Boot sitzt, gemeinsam mit den Partnern Goldbach Interactive (Entwicklung der Seite Naturaplan.ch) und KSP Krieg Schlupp Partner (als Lead-Agentur zuständig für den Gesamtauftritt und die Werbemittel) sowie den Coop-Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen. Mit diesem Team steuerte das Boot schliesslich durch die wogenden Corporate-Communications-Gewässer mit all ihren Tücken, Riffs und Seeungeheuern. Vor Augen immer das Neuland, das angepeilt wurde, um die einzigartige Bio-Geschichte von Coop Naturaplan unter die Leute zu bringen.
active entwickelten und von YJOO inhaltlich konzipierten und gefüllten, bedarfsgesteuerten Website finden nun alle jubiläumsrelevanten Aktionen und Informationen statt. Als Grundlage für den zu generierenden Content dient die Positionierung der Eigenmarke Naturaplan. Die klassische WebMenüführung wurde aufgehoben, um stattdessen ganz auf innovatives Storytelling zu setzen. Dazu Nina Krucker: «Emotionalität des Contents und Flexibilität in der Darbietung waren zentrale Elemente, damit die Image-Botschaften ihr Zielpublikum erreichen.» Das Ergebnis veranschaulicht, wie Content-Marketing mit Leben gefüllt werden kann.
Echtes Content-Marketing
Bio-Geschichten als Bewegtbild-Content
Die Ausgangslage: 20 Jahre Naturaplan zelebrieren und gleichzeitig die Positionierung von Coop als nachhaltigste Detailhändlerin der Welt und Bio-Pionierin festigen. Und zwar so, dass die Kampagnenelemente die Neugier der Konsumenten weckt und aufrechterhält. Für Nina Krucker, Mandats- und Projektleiterin bei YJOO, kein alltägliches Projekt: «Die Herausforderung bestand darin, einerseits einen guten Mix zwischen Information und Unterhaltung zu finden. Anderseits brauchten wir ein passendes Gefäss, das als Sammelbecken für sämtliche Jubiläumsaktivitäten funktioniert.» Dazu sei die Frage gekommen, welche Art von Content zu kreieren sei, der das ganze Jahr über stetig aktualisiert und ergänzt werden könne. Schliesslich fiel die Entscheidung auf eine eigenständige Website (responsive umgesetzt). Deren Richtigkeit hat die grossangelegte Jubiläumsaktion mittlerweile bestätigt. Auf der von Goldbach Inter-
Die Lösung: Teaser der einzelnen Content-Elemente auf der Startseite – und zwar so flexibel in der Platzierung, dass die Seite immer wieder anders aussieht und gleichzeitig aktuelle Inhalte an prominenter Stelle gezeigt werden können. Diese Art des Storytellings bietet Coop die Möglichkeit, Inhalte mit unterschiedlichen Zwecken (Produkteneuheiten, Jubiläumsaktionen, Unternehmensbotschaften, Bio-Informationen usf.) gleichwertig als Teaser nebeneinander zu stellen. So können die User selber wählen, welcher Content sie interessiert. YJOO zeichnet ausserdem verantwortlich für die so genannten Bio-Geschichten: Videobeiträge über Menschen und ihre Beziehung zum Thema Bio, die regelmässig online gestellt werden. Dazu kommt die Crossover-Kommunikation unter anderem via InfoBroschüren am POS mit Direktbezug zur Website sowie die Medienarbeit. Nina Krucker
Elektronische Medien sparen Papier und Produktionskosten, und die Einengung durch Format und fixe Seitenzahlen entfällt. Die Informationen lassen sich just in time verbreiten und laufend aktuell halten. Die Nutzer können sie einfach archivieren, mit anderen teilen und auch auf Reisen lesen. Das weltweite Wissen hat heute in der Hosentasche Platz. Märkte waren noch nie so transparent, und die Politik sieht sich vor einem weltweiten Demokratisierungsprozess, der jedem ermöglicht, seine Meinung zu veröffentlichen und mit Bildern und Filmen zu dokumentieren. Die einfachste Form der Partizipation bieten News-Ströme wie die stark wachsenden Bildarchive Pinterest und Tumblr oder auch das bildlastige Facebook. Die Zielgruppen werden definitiv zu Dialoggruppen und lassen sich immer feiner segmentieren, da Gleichgesinnte mit Spezialinteressen global zusammenfinden. Schenkt man ihnen Aufmerksamkeit, sind sie hoch empfänglich für interessenspezifische Angebote.
Print bietet Vorteile Papier hat immer noch einen wertigeren Approach als Elektronik. Dies wird auch durch die persönliche
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Crossmedia bietet alle Vorteile Zwei Drittel der Unternehmen im deutschsprachigen Raum bezeichnen Print immer noch als zentral, und achtzig Prozent sehen digitale Medien als Ergänzung dazu. Für Kundenmagazine wird immer noch fünfmal mehr Geld ausgegeben als für Websites. Rund 23 000 gedruckte Firmenmagazine für Kunden und Personal erscheinen in einer jährlichen Auflage von 3,6 Milliarden Exemplaren. Die meisten Firmen erhöhen nun aber ihre Investitionen in digitale Medien, teilweise auf Kosten der Printmedien und vor allem der klassischen Werbung. An Bedeutung gewinnen crossmediale Konzepte, welche die Inhalte der verschiedenen Kanäle mediengerecht aufeinander abstimmen.
Content is King Die neuen Medien verlangen nach Inhalten, die einem Interesse der Nutzer entsprechen. Wenn sich die erste Begeisterung für neue Technologien legt, will niemand mehr eine App ohne Nutzen für ihn. Ein Medium darf darum nie das Ziel sein, sondern ist ein mehr oder weniger geeignetes Mittel, um eine Botschaft an ein Publikum heranzutragen. Die Herausforderung besteht in der effizienten Orchestrie-
rung der Medienkanäle, um die Ressourcen nicht zu verstreuen. Elektronische Medien werden selektiv konsumiert; was nicht interessiert, wird übergangen. Umso mehr müssen Unternehmen mit ihren Kompetenzen und Angeboten von allen, die danach suchen, rasch auffindbar sein. Der Kampf um die vordersten Plätze wird sich zuspitzen und das Suchmaschinen-Marketing professionalisieren. Wer Beachtung sucht, muss auch hochwertigen Content liefern. Qualität setzt eine Eigendynamik in Gang, indem gut bewertete Inhalte im Ranking vorankommen und besser gefunden werden. Journalistische Unternehmenskommunikation bewährt sich einmal mehr inmitten der dynamischen Entwicklungen als Stabilisator. Markus Siegenthaler
Axel Springer Schweiz AG Förrlibuckstrasse 70 8021 Zürich Telefon: +41 / 43 / 444 50 06 thomas.garms@axelspringer.ch www.axelspringer.ch/ corporatemedia
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Naturaplan.ch von Coop: Für die Liebe zum Storytelling
Postzustellung unterstützt: Man kriegt gerne Post. Ein Magazin zwingt geradezu zum Durchblättern, jede Seite ist eine Chance, um Interesse zu schaffen. Auch in der Haptik behält Print seine Überlegenheit. Eine Studie der Ohio & Illinois State University hat ergeben, dass Kunden mehr für ein Produkt bezahlen, das sie berühren konnten. Je länger die Berührung dauert, desto stärker wird die Verbundenheit. Diese Wertigkeit kommt auch Printmedien zugute. Printmagazine werden häufig auch als Apps angeboten. Die grossen Datenmengen verursachen aber lange Ladezeiten und benötigen kostbaren Speicherplatz, vor allem wenn die E-Magazine mit Animationen und Filmsequenzen angereichert sind. HTML5 verspricht dazu wichtige Verbesserungen und wird diese Nachteile allmählich aufheben. Elektronische Medien lassen sich sehr selektiv nutzen, was die Gefahr der einseitigen Meinungsbildung verschärft. Bei neutraleren Printmedien lässt man sich eher auf Kontroversen ein und schätzt die überraschende Qualität des Ungewohnten.
Foto: Keystone
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ie Vision von papierlosem Büro ist uralt und wird heute durch die Vision der papierlosen Medien erweitert. Bisher wurde sie stets durch die Praxis widerlegt. Dennoch verbirgt sich dahinter ein reales Bedürfnis. Papier überzeugte bisher durch praktische Vorteile wie das rasche Blättern in Unterlagen und Ausbreiten auf dem Tisch. Schnelle Computer mit grossen, hochscharfen Bildschirmen und klugen Suchfunktionen schaffen neue Voraussetzungen, um die lästige Papierflut einzudämmen – das (fast) papierlose Büro setzt sich in dem Mass durch, wie seine Nachteile eliminiert werden. Eine ähnliche Entwicklung beobachten wir bei den Medien, vorab bei Tageszeitungen, die der Medienunternehmer David Montgomery mittlerweile als sinnlose egoistische Obsession mit toten Bäumen bezeichnet. Leichte, mobile und sehr schnelle elektronische Medien bedrängen die gedruckten Zeitungen, vor allem wegen ihrer Aktualität und dauernden Verfügbarkeit.